第六章 會(huì)展信息與客戶關(guān)系管理

第六章會(huì)展信息與客戶關(guān)系管理本章知識(shí)構(gòu)成一、會(huì)展信息管理二、電子商務(wù)在會(huì)展項(xiàng)目中的主要應(yīng)用——網(wǎng)上展會(huì)三、會(huì)展客戶關(guān)系管理一、會(huì)展信息管理（一）會(huì)展信息的含義信息數(shù)據(jù)信息與數(shù)據(jù)的關(guān)系會(huì)展信息的特點(diǎn)（二）會(huì)展信息管理的內(nèi)容和工作流程1、會(huì)展信息管理的概念（page114）2、會(huì)展信息管理的內(nèi)容：建立科學(xué)的信息管理體制建立會(huì)展公司總體數(shù)據(jù)庫(kù)建立相關(guān)的的各種自動(dòng)化及管理系統(tǒng)建立會(huì)展公司的內(nèi)部網(wǎng)建立會(huì)展公司的外部網(wǎng)接通INTERNET3、會(huì)展信息管理工作流程制定信息規(guī)劃收集信息處理信息分析信息提供信息產(chǎn)品二、電子商務(wù)在會(huì)展項(xiàng)目中的主要運(yùn)用

——網(wǎng)上會(huì)展網(wǎng)上展覽會(huì)的含義、優(yōu)勢(shì)、操作方法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上展會(huì)的基礎(chǔ)條件網(wǎng)上展會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)上展會(huì)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上展會(huì)的劣勢(shì)網(wǎng)上展會(huì)與傳統(tǒng)展會(huì)的關(guān)系網(wǎng)上展會(huì)網(wǎng)站的建設(shè)與管理規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行為提高信息采集的準(zhǔn)確性提高效率，降低成本，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力有別于有形的會(huì)展無(wú)法面對(duì)面談話，缺乏親切感不能當(dāng)面簽單展品演示受限制無(wú)法感受其性狀、氣味、手感展示效果較差1、建設(shè)要點(diǎn)：什么類型？哪些欄目、內(nèi)容？設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)界面更新方法技術(shù)維護(hù)辦法——專業(yè)IT人才或外包2、管理——電子商務(wù)時(shí)代三、會(huì)展客戶關(guān)系管理案例導(dǎo)入分析中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽公司（下簡(jiǎn)稱CFTE）是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心（中華人民共和國(guó)商務(wù)部直屬機(jī)構(gòu)，承辦著名的中國(guó)第一展——中國(guó)出口商品交易會(huì)）的直屬企業(yè)，是目前中國(guó)最具實(shí)力和影響力的專業(yè)展覽公司之一。在對(duì)國(guó)內(nèi)外一系列的客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行深入考查后，CFTE選擇了微軟的會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系解決方案（下簡(jiǎn)稱微軟CRM），并由微軟金牌合作伙伴Techsun（天正計(jì)算機(jī)服務(wù)有限公司）負(fù)責(zé)顧問(wèn)咨詢與實(shí)施工作。微軟會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案可完全滿足CFTE當(dāng)前的客戶關(guān)系管理需求，并可以靈活的適應(yīng)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)微軟會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案具有易于操作，可用性強(qiáng)的特點(diǎn)，采用與Office一致的操作界面設(shè)計(jì)，操作人員僅需簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上手。功能模塊客戶檔案管理

展會(huì)項(xiàng)目

招商活動(dòng)管理

營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)分析

CFTE本期應(yīng)用的微軟會(huì)展行業(yè)客戶關(guān)系管理解決方案相應(yīng)的功能模塊包括：客戶檔案管理

在招商活動(dòng)中，需要對(duì)客戶聯(lián)系人和客戶單位都進(jìn)行一定程度的管理。每次接觸，都針對(duì)具體的聯(lián)系人，因此聯(lián)系人重要；而聯(lián)系人工作變動(dòng)的情況時(shí)有發(fā)生，單位卻相對(duì)穩(wěn)定，因此單位也重要。管理的內(nèi)容主要是：需要管理客戶單位、客戶聯(lián)系人的數(shù)據(jù)，包括基本信息（名稱、姓名、業(yè)務(wù)類型、通訊聯(lián)絡(luò)方式），以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)記錄、客戶需求調(diào)查記錄，未來(lái)應(yīng)用深入，還要更具體地管理到每次接觸記錄（如DM聯(lián)絡(luò)記錄、郵件接觸記錄、電話聯(lián)絡(luò)記錄、到場(chǎng)觀展記錄）等。展會(huì)項(xiàng)目

以項(xiàng)目方式管理展會(huì)的計(jì)劃、組織、協(xié)作、預(yù)算及費(fèi)用執(zhí)行等情況，并可以將展會(huì)針對(duì)客戶的工作分解為招商活動(dòng)管理及客戶調(diào)查活動(dòng)兩部分進(jìn)行集中管理。招商活動(dòng)管理

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)類型是：招商活動(dòng)、調(diào)查活動(dòng)、提供參觀展會(huì)的優(yōu)惠或便利措施。招商，是通過(guò)有針對(duì)性地傳遞展覽會(huì)信息，邀請(qǐng)潛在的客戶或相關(guān)人士到展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。調(diào)查，主要是針對(duì)到場(chǎng)客戶或網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)客戶，進(jìn)行需求和滿意度等的調(diào)查。需要對(duì)招商活動(dòng)的主題、對(duì)應(yīng)的展覽會(huì)、活動(dòng)的起/止日期、所用的接觸渠道、費(fèi)用預(yù)算、預(yù)期響應(yīng)數(shù)量、負(fù)責(zé)人等進(jìn)行管理。除開用字段描述招商活動(dòng)的基本信息以外，招商活動(dòng)還與以下記錄關(guān)聯(lián)：案例：廈門賓館、日本奧達(dá)克金索尼唱機(jī)-基泰斯?fàn)I銷統(tǒng)計(jì)分析

客戶構(gòu)成報(bào)表報(bào)表主要維度：產(chǎn)品類別、業(yè)務(wù)性質(zhì)、主要銷售場(chǎng)所、到場(chǎng)展會(huì)項(xiàng)目、興趣類型、地理區(qū)域（組）、數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)來(lái)源明細(xì)、客戶來(lái)源；角色。招展/招商營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)報(bào)表分析維度：日期、溝通渠道；事實(shí)值：目標(biāo)客戶數(shù)量、響應(yīng)數(shù)量。分析維度：日期、地理區(qū)域（多個(gè)字段）、響應(yīng)屬性（參展、不參展、勿再聯(lián)系）、客戶來(lái)源（郵件、短信、傳真、信函、網(wǎng)站宣傳、雜志宣傳、其他）；事實(shí)值：響應(yīng)數(shù)量。市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)效比報(bào)表如能登記一個(gè)招展/招商營(yíng)銷活動(dòng)、子活動(dòng)花費(fèi)的費(fèi)用，可以從外部獲得實(shí)際到場(chǎng)的客戶人數(shù)，則可以統(tǒng)計(jì)每個(gè)到場(chǎng)客戶對(duì)應(yīng)的招展/招商營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用。客戶調(diào)查匯總報(bào)表結(jié)合被調(diào)查者的屬性，例如角色、地理區(qū)域（組）、業(yè)務(wù)類型等維度，可統(tǒng)計(jì)客戶來(lái)源、采購(gòu)量變化、滿意度、目的、未來(lái)觀展計(jì)劃、未來(lái)參展計(jì)劃的數(shù)量。客戶到場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)表針對(duì)某一展會(huì)，對(duì)比分析邀請(qǐng)、響應(yīng)、確認(rèn)和實(shí)際到場(chǎng)的報(bào)表。

廣交會(huì)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施上如何體現(xiàn)“以客戶為中心”的宗旨？【分析】利用先進(jìn)的信息技術(shù)加快服務(wù)業(yè)信息化的進(jìn)程，是信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化建設(shè)的重要方面。投資近900萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建的廣交會(huì)客戶聯(lián)絡(luò)中心在本屆廣交會(huì)期間開通試運(yùn)行，建立統(tǒng)一的客服熱線4000-888-999（境內(nèi)）、（008620）28-888-999（境外），提供中、英、俄、法和西班牙五種語(yǔ)言服務(wù)，涵蓋業(yè)務(wù)咨詢、客商邀請(qǐng)、客戶回訪及部分業(yè)務(wù)受理等服務(wù)功能。會(huì)展客戶關(guān)系管理概述會(huì)展客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論客戶關(guān)系質(zhì)量管理客戶終身價(jià)值分析目錄會(huì)展客戶關(guān)系管理策略一、會(huì)展客戶關(guān)系管理概述CRM一個(gè)管理思想和IT技術(shù)相結(jié)合的整體系統(tǒng)CRM的核心思想是“以客戶為中心”CRM通過(guò)最有效的客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵會(huì)展客戶關(guān)系管理是以客戶為資產(chǎn)的管理理念(鮑勃與酒店)會(huì)展客戶關(guān)系管理是以更廣泛內(nèi)容為對(duì)象的營(yíng)銷整合（三角洲航空公司）一、會(huì)展客戶關(guān)系管理概述一、會(huì)展客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理功能降低客戶成本減少銷售成本加強(qiáng)客戶服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力二、會(huì)展客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論會(huì)展客戶關(guān)系管理模塊的管理對(duì)象展覽組織者——系統(tǒng)的主體參展廠商——系統(tǒng)的動(dòng)力層次展會(huì)的媒體——系統(tǒng)的神經(jīng)展覽市場(chǎng)——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶參觀展覽的觀眾（消費(fèi)者）——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終止1．會(huì)展客戶關(guān)系管理模塊的管理對(duì)象2．會(huì)展客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)理論模塊會(huì)展管理軟件的客戶關(guān)系管理模塊的管理對(duì)象全面涵蓋現(xiàn)代展覽系統(tǒng)的基本要素，它們是會(huì)展軟件的主要管理對(duì)象，也是系統(tǒng)管理和服務(wù)的中心產(chǎn)品銷售部市場(chǎng)營(yíng)銷部產(chǎn)品開發(fā)部售后服務(wù)部會(huì)展CRM數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)機(jī)會(huì)決策支持會(huì)展客戶關(guān)系管理平臺(tái)網(wǎng)站傳真電話信件E-mail現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)二、會(huì)展客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論我國(guó)會(huì)展企業(yè)目前所需的CRM還處于操作層次和分析層次，具體主要包括以下幾個(gè)重要的功能模塊（1）數(shù)據(jù)集成與數(shù)據(jù)挖掘功能模塊。（2）客戶價(jià)值評(píng)估功能模塊。（3）客戶分類管理功能模塊。（4）客戶與市場(chǎng)信息互動(dòng)處理功能模塊。二、會(huì)展客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論點(diǎn)擊添加標(biāo)題會(huì)展客戶關(guān)系管理技術(shù)系統(tǒng)模型客戶與合作伙伴的應(yīng)用系統(tǒng)前線人員的操作營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)管理層的決策支持系統(tǒng)●用戶在線與離線注冊(cè)●24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)與通信的呼叫中心●參展商黃頁(yè)，產(chǎn)品目錄，采購(gòu)服務(wù)●參展商與貿(mào)易商的查詢、跟蹤服務(wù)及客戶評(píng)估●會(huì)議策劃管理●客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理●展商、展位管理●通訊聯(lián)絡(luò)與模塊管理●數(shù)據(jù)挖掘管理●事件、安全與決策管理●售前、售中與售后服務(wù)●展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)預(yù)算、分析與成本控制及優(yōu)化●會(huì)展企業(yè)資產(chǎn)管理系統(tǒng)●管理層信息系統(tǒng)●人力資源系統(tǒng)●參展商、觀眾、會(huì)議數(shù)據(jù)報(bào)表生成二、會(huì)展客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論1．客戶滿意感管理（1）客戶滿意感的形成（2）客戶滿意感的重要性2．客戶信任感管理（1）客戶信任感的概念（2）客戶信任感的形成過(guò)程（3）信任感的影響因素3．客戶歸屬感管理（1）客戶歸屬感的分類（2）客戶歸屬感發(fā)展階段4．商業(yè)友誼管理（1）商業(yè)友誼的基本概念（2）商業(yè)友誼的重要性5．會(huì)展客戶忠誠(chéng)感管理（1）客戶忠誠(chéng)感的分類（2）會(huì)展客戶忠誠(chéng)感的培育策略6．會(huì)展客戶投訴的處理（1）客戶投訴的范圍（2）客戶投訴的基本程序（3）處理用戶投訴的技巧三、會(huì)展客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論四、客戶終身價(jià)值分析單個(gè)客戶的終身價(jià)值要計(jì)算某個(gè)客戶的終身價(jià)值，企業(yè)首先應(yīng)界定本企業(yè)從該客戶身上所能獲得的利益。一般來(lái)說(shuō)，要計(jì)算某個(gè)客戶的終身價(jià)值，企業(yè)必須了解以下信息：（1）企業(yè)分析客戶價(jià)值所選擇的時(shí)間，如是一個(gè)月、一個(gè)季度還是一年。（2）企業(yè)的貼現(xiàn)率（資本成本）。（3）企業(yè)分析的計(jì)劃區(qū)間（幾個(gè)時(shí)期）。（4）每一時(shí)期客戶對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率。（5）客戶購(gòu)買該品牌的平均利潤(rùn)增加額。（6）客戶最近一次購(gòu)買的品牌。（7）客戶下次購(gòu)買每一品牌的可能性。（英國(guó)航空為一位顧客放飛）四、客戶終身價(jià)值分析客戶群的終身價(jià)值

以上我們揭示了單一客戶終生價(jià)值的計(jì)算，但在實(shí)際中，企業(yè)更多的是計(jì)算某一客戶群的終生價(jià)值，甚至是本企業(yè)所有客戶的終生價(jià)值。企業(yè)一般可以按照以下步驟計(jì)算本企業(yè)客戶群的終生價(jià)值：步驟一：計(jì)算出企業(yè)客戶群的流失量。步驟二：計(jì)算出客戶群體平均生命周期。步驟三：計(jì)算客戶群體年平均利潤(rùn)。步驟四：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終生價(jià)值現(xiàn)值。四、客戶終身價(jià)值分析根據(jù)客戶終身價(jià)值管理客戶計(jì)算客戶終生價(jià)值，有助于企業(yè)管理人員區(qū)分客戶，對(duì)不同的客戶采取不同的管理措施。根據(jù)客戶的戰(zhàn)略價(jià)值、實(shí)際價(jià)值和企業(yè)為客戶服務(wù)的成本，我們把客戶劃分為最有價(jià)值的客戶、第二層級(jí)客戶和負(fù)值客戶三類。1．最有價(jià)值客戶2．第二層級(jí)客戶3．負(fù)值客戶（美國(guó)波音公司巨額訂單）1．客戶獲得策略（1）提高管理與服務(wù)水平（2）快捷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求。（2）關(guān)注與提高客戶的參展交易額。2．客戶保留策略（1）買家資源共享（2）重金請(qǐng)買家3．服務(wù)質(zhì)量策略（1）提高管理與服務(wù)水平（2）快捷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求。（2）關(guān)注與提高客戶的參展交易額。4．一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷策略（1）買家資源共享（2）重金請(qǐng)買家5．伙伴關(guān)系管理策略6．組織“買家”策略（1）提高管理與服務(wù)水平（2）快捷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求。（2）關(guān)注與提高客戶的參展交易額。1．客戶獲得策略（1）買家資源共享（2）重金請(qǐng)買家五、會(huì)展客戶關(guān)系管理策略課內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)27【三維度6+6實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目9】電子商務(wù)平臺(tái)交易實(shí)訓(xùn)28【三維度6+6實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目10】會(huì)展客戶數(shù)據(jù)庫(kù)操作與管理29工作6要素工作環(huán)境網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)室工作對(duì)象會(huì)展客戶信息、客戶管理軟件工作內(nèi)容制定會(huì)展客戶信息收集與整理計(jì)劃，客戶管理軟件操作工作手段小組討論、電腦應(yīng)用、專業(yè)軟件操作工作組織會(huì)展項(xiàng)目客戶管理小組工作結(jié)果制定會(huì)展項(xiàng)目客戶管理計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與信息的程序編排工作6步驟第一步：信息會(huì)展項(xiàng)目行業(yè)客戶信息、客戶管理軟件操作信息、數(shù)據(jù)分類信息第二步：決策會(huì)展項(xiàng)目目標(biāo)客戶收集、數(shù)據(jù)資料分類標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)錄入工作安排第三步：計(jì)劃會(huì)展項(xiàng)目客戶信息查詢、數(shù)據(jù)錄入工作計(jì)劃第