第四章網(wǎng)絡(luò)營銷2課件

電子商務(wù)概論

1精選課件ppt第四章網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與實(shí)施2精選課件ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點(diǎn)，理解基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的意義，掌握制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的原則與方法。理解網(wǎng)絡(luò)營銷的主要實(shí)施策略，熟練應(yīng)用具體策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。熟練掌握組建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的方法，能針對不同企業(yè)開展?fàn)I銷網(wǎng)站策劃。3精選課件ppt第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，

隨著Internet作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，Internet商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。從整體情況看，2006年世界電子商務(wù)交易額達(dá)12.8萬億美元，占全球商品交易的18%。以美國為首的發(fā)達(dá)國家，仍然是電子商務(wù)主力軍，中國等發(fā)展中國家電子商務(wù)異軍突起，日益成為國際電子商務(wù)市場的重要力量。1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生，這標(biāo)志著利用搜索引擎進(jìn)行營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)已經(jīng)建立，1997-2000，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎不斷涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用。4精選課件ppt第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷5精選課件ppt第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷2.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義從狹義來講，網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價(jià)值；從廣義來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的信息通信技術(shù)手段在產(chǎn)品服務(wù)等系統(tǒng)營銷活動(dòng)的總稱。其中CyberMarketing:強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷在虛擬的計(jì)算機(jī)空間中運(yùn)行；InternetMarketing:指在Internet上開展的營銷活動(dòng)；NetworkMarketing:在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營銷活動(dòng)，除互聯(lián)網(wǎng)還包括Intranet、Van等；E-marketing：強(qiáng)調(diào)電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，與E-commerce、E-market相對應(yīng)。6精選課件ppt第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷3．對網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分(2)網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售(3)網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的（4）網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造7精選課件ppt第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空營銷手段2.定制個(gè)性化營銷3.交互式營銷4.成本低廉型營銷5.多媒體營銷6.成長型營銷7.整合性營銷8.技術(shù)性營銷8精選課件ppt第一節(jié)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

1.產(chǎn)品開發(fā)流程不同

2.促銷手段不同

3.營銷方式的改變4.競爭形式的差異

9精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與實(shí)施一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用（1）鞏固加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢（2）為競爭設(shè)置障礙

（3）穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系（4）提高新品開發(fā)和服務(wù)能力（5）加強(qiáng)與顧客的溝通10精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理2．網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略觀念

(1)網(wǎng)絡(luò)整合營銷觀念

(2)軟營銷觀念11精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理3．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)

(1)顧客關(guān)系再造①提供免費(fèi)服務(wù)②組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部

(2)定制營銷

(3)建立網(wǎng)上營銷伙伴①結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系(content—sharepartnership)②交互鏈接和搜索引擎(1inkexchangessearchengine)12精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理4．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃要經(jīng)歷三個(gè)階段：確定目標(biāo)優(yōu)勢分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷的成本和收益綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，主要考慮三個(gè)方面：成本應(yīng)小于預(yù)期收益；能帶來多大新的市場機(jī)會(huì)；企業(yè)的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。13精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理4．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策略規(guī)劃分為下面幾個(gè)階段：(1)目標(biāo)規(guī)劃在確定使用該戰(zhàn)略同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法。(2)技術(shù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排。(3)組織規(guī)劃實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需進(jìn)行調(diào)整，以配合該策略實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等。(4)管理規(guī)劃組織變化后必然要求管理的變化。企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時(shí)，還應(yīng)記錄顧客購買情況，個(gè)人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制，以減少費(fèi)用等。14精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理5．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

（1）消費(fèi)者調(diào)研（2）消費(fèi)者行為分析

（3）細(xì)分市場與目標(biāo)市場

（4）差異化與市場定位15精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理6.制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略須考慮的其他問題(1)整體性(2)流程再造(3)互動(dòng)性(4)便利性(5)專業(yè)性(6)及時(shí)性(7)目標(biāo)達(dá)成率(8)多媒體(9)創(chuàng)新性16精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理二、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略1.產(chǎn)品策略在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者可以與客戶合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上征求客戶對產(chǎn)品的反饋信息，并使用互聯(lián)網(wǎng)資源來尋找更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以利用六種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(指非連續(xù)性創(chuàng)新、延伸現(xiàn)有的產(chǎn)品線、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品、產(chǎn)品重新定位以及用低價(jià)推出相同產(chǎn)品)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以分為軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品以及服務(wù)等橫向的三類，也可以按互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及最終使用者分為縱向的三類。17精選課件ppt18精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理2.定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿支付的成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了商品的規(guī)模定制，使動(dòng)態(tài)定價(jià)更加普遍，特別是針對細(xì)分市場(有時(shí)是單個(gè)的消費(fèi)者)進(jìn)行的談判定價(jià)和差異定價(jià)。19精選課件ppt20精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理3.分銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷著重考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方便性?；ヂ?lián)網(wǎng)有助于提高買方和賣方的權(quán)力。它還改變了電子數(shù)據(jù)交換的形式，加強(qiáng)了供應(yīng)商和買家之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)中介的主要商務(wù)模式是內(nèi)容贊助、直接銷售、信息中介和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人或代理商等。21精選課件ppt4.整合營銷溝通策略

紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)間制作周期長、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短、24小時(shí)無間斷、突破時(shí)間限制空間版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋空間及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便立即時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無強(qiáng)宣傳形式文字、畫面畫面、聲音多媒體技術(shù)、文字、畫面、聲音相結(jié)合讀者群素質(zhì)一般廣泛大專以上學(xué)歷近80%讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確價(jià)格中高低22精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告廣告是指通過各種媒體進(jìn)行的人個(gè)性化的信息溝通，通常是提供與產(chǎn)品（商品與服務(wù)）或理念有關(guān)的勸說性信息，網(wǎng)頁或電子郵件中所有的付費(fèi)空間都被視為廣告。23精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理（1）結(jié)構(gòu)多元化——2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)呈多元化趨勢發(fā)展，品牌圖形廣告比重進(jìn)一步下降，搜索引擎廣告、富媒體廣告等廣告形式憑借其交互性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)越來越受到廣告主青睞，比重逐年上升；（2）搜索引擎廣告比重增加——2007年搜索引擎廣告占總體市場規(guī)模比重已經(jīng)達(dá)到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)，說明搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成形式，其商業(yè)價(jià)值正被廣告主更為廣泛的認(rèn)可。同時(shí)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來三年搜索引擎廣告市場規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告市場總規(guī)模的比重將繼續(xù)擴(kuò)大，到2008年，比重將上升至近30%，而到2011年，這一比重將上升到1/3。在精準(zhǔn)營銷理念普及后，搜索引擎將發(fā)揮出更大的能量。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告富媒體化——富媒體廣告在2007年繼續(xù)保持快速增長勢頭，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的爆發(fā)式增長成為推動(dòng)富媒體快速發(fā)展的直接原因。富媒體廣告及視頻廣告的出現(xiàn)，將精準(zhǔn)的受眾匹配與有效的互動(dòng)融為一體，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。艾瑞分析認(rèn)為，富媒體化將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，富媒體廣告的比重也將逐年增加，艾瑞預(yù)計(jì)2011年富媒體廣告市場比重將達(dá)到10.1%；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告新載體層出不窮——游戲嵌入式廣告、軟件類廣告、互動(dòng)營銷類廣告等新興廣告形式也日益成為廣告主網(wǎng)上整合營銷不可或缺的營銷載體，其比重也將逐年擴(kuò)大，未來幾年將會(huì)成為推動(dòng)品牌廣告市場快速發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?4精選課件ppt25精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理（2)公共關(guān)系營銷。公共關(guān)系營銷包括與品牌相關(guān)的活動(dòng)和第三方媒體的免費(fèi)報(bào)道，可以正面影響目標(biāo)市場。使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公共關(guān)系營銷活動(dòng)包括網(wǎng)站內(nèi)容、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建沒和網(wǎng)上討論。促銷活動(dòng)包括優(yōu)惠券、折扣、試用裝、競賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金。網(wǎng)上直復(fù)營銷涉及各種營銷技術(shù)，例如定位圖片廣告，吸引直接回應(yīng)的各種廣告和促銷活動(dòng)，以及善意的電子郵件和短信等。26精選課件ppt(3)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)27精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與實(shí)施（4）電子郵件廣告發(fā)送電子郵件給其他人的營銷模式是“口口相傳”，也被稱為“病毒式營銷”。營銷者開始使用許可營銷，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送短信到手機(jī)或PDA上。另一種正在興起的技術(shù)是定位營銷，根據(jù)用戶的地理位置把個(gè)性化的促銷機(jī)會(huì)顯示在移動(dòng)設(shè)備上。28精選課件ppt5.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具與方法搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷病毒性營銷口碑營銷博客營銷許可Email營銷29精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與實(shí)施三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建設(shè)1．企業(yè)網(wǎng)站的營銷功能

（1）品牌形象（2）產(chǎn)品、服務(wù)展示（3）信息發(fā)布

（4）顧客服務(wù)（5）顧客關(guān)系（6）網(wǎng)上調(diào)查（7）網(wǎng)上聯(lián)盟（8）網(wǎng)上銷售

30精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理2．企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)步驟

(1)確定主題31精選課件ppt第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與管理

(2)選定Web服務(wù)器①服務(wù)器托管