波特五力模型分析小轎車行業(yè)的競爭狀況

波特五力模型分析小轎車行業(yè)的競爭狀況波特五力模型在經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)不斷進(jìn)步、高度信息化的今天，競爭無處不在，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析仍然是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。邁克爾·波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)，決定一個(gè)企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。波特五種力量競爭分別是：潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。五種基本力量競爭作用的結(jié)果，決定了業(yè)內(nèi)企業(yè)獲利的可能和程度。轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析我們將利用波特提出的“五力模型”來對轎車制造業(yè)的競爭狀況進(jìn)行分析，以便于了解轎車制造業(yè)的競爭激烈程度。1、潛在進(jìn)入者的威脅

轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來源：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大，汽車只有大批量生產(chǎn)才有高效益，才會(huì)降低單位成本；同時(shí)汽車屬于綜合性產(chǎn)品，只有產(chǎn)品種類繁多才有廣闊的市場。一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。（2）技術(shù)優(yōu)勢壁壘。在長期的生產(chǎn)活動(dòng)中，及時(shí)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模不變，工人和管理者在不斷熟悉的工作過程中，不斷中我經(jīng)驗(yàn)，吸收新的技術(shù)知識，從而降低了企業(yè)長期平均成本。因此，在位企業(yè)可以擁有更加優(yōu)越的技術(shù)、管理優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國公司主導(dǎo)，跨國公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。（3）資本壁壘。轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，需要投入較大的資金才能正常運(yùn)行。一般而言，整車項(xiàng)目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。（4）行業(yè)進(jìn)入遏制。在位汽車企業(yè)在面臨進(jìn)入威脅時(shí)，可能采取封鎖或進(jìn)入扼制的辦法阻止進(jìn)入。目前，中國轎車企業(yè)面臨著強(qiáng)大并迅速增長的需求市場，普遍處于強(qiáng)勁需求拉動(dòng)下的生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)期。因此，在位企業(yè)對新進(jìn)入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。（5）行政限制。我國政府對于轎車實(shí)施了兩個(gè)層面上的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國家審批立項(xiàng)，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。

此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車；汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐洲第二階段或第三階段排放控制水平；適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等，都可能對潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。2.替代品的威脅（1）新能源汽車備受關(guān)注的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2020)》即將出臺，所以中國以后汽車的主要發(fā)展方向應(yīng)該是新能源汽車，目前確定的新能源汽車包括插電式混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車，而非插電式的普通混合動(dòng)力汽車劃為節(jié)能汽車。其中純電動(dòng)汽車是發(fā)展方向，而混合動(dòng)力作為節(jié)能技術(shù)來推廣。由此可以看出新能源汽車有著光明的前途，對現(xiàn)在的低檔汽車有著較大沖擊。（2）二手車2012年1-4月，我國二手車交易量出現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，一季度，二手車交易量上升至108.66萬輛，比去年同期增長了24.76%，總體交易額達(dá)到538.97億元，同比增長44.17%。今年1-4月，北京累計(jì)成交二手車20.63萬輛，同比去年的60742輛累計(jì)增長了239.6%。專家預(yù)計(jì)，我國二手車今年交易量可能將達(dá)500萬輛，同比增長或接近30%，這將大大超過今年新車銷量個(gè)位數(shù)增長的預(yù)測。從以上數(shù)據(jù)可以看出不管是從數(shù)量和價(jià)格上來說二手車都對低檔汽車產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。在這些行業(yè)中，供貨商有很多。在零部件技術(shù)開發(fā)方面，中國轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開發(fā)能力；在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開發(fā)方面具有一定能力，但是與國外先進(jìn)水品差距甚大。中國整體轎車開發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動(dòng)地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價(jià)能力。4.購買者的討價(jià)還價(jià)能力

對于像汽車這樣的高攝入度的消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇購買汽車時(shí)一般不會(huì)有太大的議價(jià)空間跟能力，而且我們也不鼓勵(lì)汽車廠商打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，購買者數(shù)量決定了其議價(jià)能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。

目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性，包括購買的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計(jì)、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會(huì)被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會(huì)逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。在這樣一個(gè)以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。但是金融危機(jī)使得競爭更加激烈，為了吸引顧客，個(gè)廠商競相降價(jià)并給與各種折扣和優(yōu)惠。中國市場是各個(gè)品牌的主要市場，競爭激烈，可供消費(fèi)選擇的品牌檔次豐富，客戶在相當(dāng)程度上可以對售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)?？蛻舻挠憙r(jià)還價(jià)能力也越來越強(qiáng)。5.行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭許多因素傾向于增強(qiáng)行業(yè)中的競爭。一般來說，行業(yè)中的公司越多，競爭性就越強(qiáng)。目前轎車行業(yè)的競爭主要表現(xiàn)在：(1)價(jià)格競爭。價(jià)格是市場機(jī)制的核心，價(jià)格競爭是市場競爭的基本手段，市場調(diào)節(jié)功能的發(fā)揮必須以充分的市場競爭為條件，競爭方式是多樣的，但價(jià)格是首要的競爭手段。實(shí)踐證明，價(jià)格競爭對市場化的進(jìn)程起著十分重要的推動(dòng)作用，是市場經(jīng)濟(jì)走向完善的重要標(biāo)志。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過10%，其中通用凱越的降價(jià)幅度最高，達(dá)到20.37%。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價(jià)格大戰(zhàn)，07年奧迪A4最高降幅達(dá)到5.6萬元。(2)新產(chǎn)品集中上市。2005年，我國新車上市達(dá)到109款（包括SUV、MPV）。而到了2006年，我國新車上市數(shù)量更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的117款。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數(shù)千臺。2007年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新車型的開發(fā)或引進(jìn)往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)擔(dān)。(3)綜合實(shí)力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時(shí)推