第四講廣告策劃課件

第四講1精選課件ppt主要內(nèi)容廣告策劃的工作流程廣告策劃的主要內(nèi)容廣告計劃書的內(nèi)容

2精選課件ppt廣告策劃

是廣告人對所要進(jìn)行的廣告活動在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上所作出的整體計劃與安排，具有科學(xué)性、創(chuàng)造性與系統(tǒng)性的特點。

2024/2/153精選課件ppt一、廣告策劃的工作流程整體安排和規(guī)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃階段制定計劃階段文本編寫階段實施與總結(jié)階段市場分析階段2024/2/154精選課件ppt二、廣告策劃的主要內(nèi)容

＊確定廣告目標(biāo)；＊確定目標(biāo)受眾；＊廣告信息策略謀劃；＊廣告媒介策略謀劃；＊廣告預(yù)算及其分配；2024/2/155精選課件ppt（一）確定廣告目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)；保牌廣告目標(biāo)；競爭廣告目標(biāo)；塑造形象廣告目標(biāo)；2024/2/156精選課件ppt需考慮的因素：第一，企業(yè)所面臨的市場機會。第二，目標(biāo)消費者進(jìn)入市場的程度。第三，產(chǎn)品的生命周期。第四，廣告效果指標(biāo)。2024/2/157精選課件ppt（二）確定目標(biāo)受眾

目標(biāo)消費者——

地域分布、需求分布；基本情況；消費心理；消費需求；消費行為等；

2024/2/158精選課件ppt（三）廣告信息策略謀劃

廣告主題的確定；表現(xiàn)方式的確定（最終表現(xiàn)形式為廣告作品）；2024/2/159精選課件ppt（四）廣告媒介策略謀劃媒體的選擇；廣告發(fā)布日程；廣告發(fā)布方式的確定等。2024/2/1510精選課件ppt（五）廣告預(yù)算及其分配

廣告預(yù)算指企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了在廣告計劃期限內(nèi)，開展廣告活動所需要的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法。2024/2/1511精選課件ppt（1）廣告預(yù)算的分配方法：按照廣告項目分配；按照廣告媒體分配；按照廣告地域分配；按照廣告時期分配；按照廣告商品分配；按照廣告種類分配。

2024/2/1512精選課件ppt

（2）廣告預(yù)算分配注意事項：一是要注意預(yù)留機動費用；二是注意銷售淡季和旺季的問題，加大在銷售旺季的費用投入。

2024/2/1513精選課件ppt（3）廣告預(yù)算的內(nèi)容：廣告調(diào)研策劃費用（5％）；廣告設(shè)計、制作費（5％—10％）；廣告媒體費（70%—75％）；廣告管理費（10％）；廣告活動所需要的機動費用（5％）。

2024/2/1514精選課件ppt三、廣告計劃書的內(nèi)容預(yù)算媒體計劃創(chuàng)意主題情況分析前言計劃書2024/2/1515精選課件pptNIKE廣告策劃書2024/2/1516精選課件pptNIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。2024/2/1517精選課件ppt一、企業(yè)公司的概況公司簡介

1972年

NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。

1978年

NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年第一款運用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。2024/2/1518精選課件ppt1980年

NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

2002年5月

NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2024/2/1519精選課件ppt

2002年7月

NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板,傳播放客文化。

2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。2024/2/1520精選課件ppt二.產(chǎn)品分析（1）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（CarbonRubber）、硬質(zhì)橡膠（SolidRubber）、耐磨橡膠（DRC-DurableRubberCompound）、天然橡膠（NaturalRubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（StickyRubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術(shù)。（2）主要目標(biāo)：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。（3）口號：“JUSTDOIT”2024/2/1521精選課件ppt

三.市場分析

（一）目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。2024/2/1522精選課件ppt（二）競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率（百分比）

Adidas德國品牌，世界著名的運動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛27.7%Reebok英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力20.5%

2024/2/1523精選課件pptconverse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力13.6%And1

美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等10.5%puma

大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者9.3%

李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者8.4%

雙星價格較低，屬普通大眾消費6.9%

其他品牌3.1%2024/2/1524精選課件ppt

四.消費者分析

（一）消費者總體態(tài)勢：

NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。（二）消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。2024/2/1525精選課件ppt五.廣告策略

一.廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進(jìn)行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。二.消費市場策略

1.看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視?！癗IKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2024/2/1526精選課件ppt2.把產(chǎn)品價位更加清晰化。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。2024/2/1527精選課件ppt

六.廣告設(shè)計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。2024/2/1528精選課件ppt

三.CM廣告廣告主題：NIKE——JUSTDOIT

廣告時間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：（訓(xùn)練館）MichealJordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIRJORDAN11`上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIRJORDAN11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUSTDOIT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）2024/2/1529精選課件ppt七.廣告實施計劃

1時間：2002年6月1日——2003年1月1日

2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

3選用媒介：報紙：《體壇周刊》、《人民日報》

理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》

主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）2024/2/1530精選課件ppt八.廣告費用預(yù)算項目制作與媒介金額（元）總策劃廣告整體策劃報告80000

廣告制作電視25s膠片200000

報紙1/4版面10000

雜志彩色插頁5000

因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50000

廣告發(fā)布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000

中央三套60天×2次/天×5000元=600000

中央五套60天×2次/天×4500元=540000

報紙《體壇周刊》6次×40000元=2400002024/2/1531精選課件ppt《人民日報》6次×50000元=300000

雜志《當(dāng)代體育》25次×10000元=250000《體育畫報》25次×10000元=250000《NBA時空》25次×10000元=250000

因特網(wǎng)雅虎中國60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

網(wǎng)易60天×5000元=300000

營銷活動500000

機動費用100000

總計41750002024/2/1532精選課件pptNIKE市場問卷調(diào)查表1.您是否喜愛運動？是□否□2.您是否經(jīng)常購買運動系列的用品？是□否□3.您是否聽說過“NIKE”這個品牌？是□否□4.您是否在觀賞過“NIKE”的廣告？是□否□5.您對“NIKE”的了解有多少？