蟬媽媽：抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告(2023年3月)

行業(yè)報(bào)告

2023/03

Mar,

CHANMAMA

DATA

REPORT

?2023chanmamaAILRightsReserved&睜媽嶼申麗智庫(kù)xG舞圖萬(wàn)

Chanmama2023DataReport

2022年母嬰用品超大盤(pán)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)125.07%,其中嬰童用品、抖音電商母嬰用品

嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)行業(yè)分析

品增長(zhǎng)放緩。?嬰童用品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察

?嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察

本文通過(guò)母嬰用品下四個(gè)行業(yè)的品類規(guī)模、品類賣點(diǎn)、品類趨勢(shì)、商01

?孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察

品價(jià)格帶等維度分析行業(yè)趨勢(shì)，洞察新增長(zhǎng)賽道。?奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察

最后選取寶寶奶酪賽道頭部品牌，從品牌發(fā)展歷程（以產(chǎn)品為主線）、

品牌站內(nèi)營(yíng)銷策略、品牌站外營(yíng)銷策略進(jìn)行拆解，用以了解并學(xué)習(xí)優(yōu)案例拆解

秀品牌案例是如何在細(xì)分行業(yè)中尋找機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇。解決數(shù)字營(yíng)銷難題

奶酪博士/Dr.cheese

02?品牌在細(xì)分賽道的地位

?品牌發(fā)展歷程

?品牌產(chǎn)品策略

?品牌抖音平臺(tái)營(yíng)銷策略

?品牌站外平臺(tái)營(yíng)銷策略

Chanmama2023DataReport

抖音電商

母嬰用品行業(yè)分析

CHANMAMA

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?2023chanmamaAllRightsReserved

Chanmama2023DataReport?弊Q9購(gòu)電通智庫(kù)X6舞0萬(wàn)

母嬰用品行業(yè)概覽

嬰童用品孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品

?睡袋/涼席/枕頭/床品?紙尿褲孕婦裝?嬰童營(yíng)養(yǎng)品

?寶寶護(hù)膚?特護(hù)尿褲孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋?寶寶輔食

?寶寶洗浴?拉拉褲哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲?嬰童零食

?兒童配飾?紙尿片孕婦褲/托腹褲?兒童奶粉

?嬰兒濕巾?尿褲周邊待產(chǎn)用品?嬰童調(diào)味品

?背帶/學(xué)步帶/出行用品?布尿褲/尿墊孕婦彩妝?嬰幼兒牛奶粉（1段）

?牙膠/牙刷/牙膏孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品?嬰幼兒牛奶粉（2段）

?奶瓶/奶瓶相關(guān)束縛帶/塑身衣/盆骨帶?嬰幼兒牛奶粉（3段）

?驅(qū)蚊用品等吸奶器/配件等?嬰幼兒液態(tài)奶等

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方C

Chanmama2025DataReport?mQ9媽電通智庫(kù)x6舞0萬(wàn)

天貓商城母嬰用品銷售額略微下滑，抖音電商增長(zhǎng)明顯

?母嬰用品2022年在抖音電商的增速明顯高于天貓商城，天貓商城母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類市場(chǎng)份額增長(zhǎng)見(jiàn)頂，銷售額同比下降4.23%,抖音電商母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類市場(chǎng)保持

穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷售額增速高達(dá)125.07%。

?通過(guò)對(duì)比近兩年抖音電商與天貓商城母嬰用品每月銷售額趨勢(shì)，可以看出呈現(xiàn)周期性變化，銷售額高峰期出現(xiàn)在5月和10月。

抖音電商和天貓商城母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類銷售額對(duì)比2021-2022年母嬰用品在抖音電商和天貓商城的銷售額

—抖音電商銷售額—天貓商城銷售額

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方C&一面數(shù)據(jù),彈媽媽電商智庫(kù)整理

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嬰童相關(guān)行業(yè)超大盤(pán)增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦用品或因人口出生減少增速放緩

?2022年抖音電商母嬰用品銷售額位于所有經(jīng)營(yíng)大類第17位，GMV同比增速高于抖音大盤(pán)，市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

?在母嬰用品的細(xì)分行業(yè)中，嬰童相關(guān)行業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，占比為81.5%,包括嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)。其中奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)市場(chǎng)份額占

比雖然僅有17.35%,但增速最快，一是因?yàn)樵撔袠I(yè)下關(guān)聯(lián)的商品數(shù)同比增長(zhǎng)了92.76%,二是該行業(yè)下的細(xì)分賽道銷售額都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

?2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)GMV保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是增速放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)解讀報(bào)告顯示，2022年我國(guó)出生人口減少，一是因?yàn)橛g婦女持續(xù)減少，二是因?yàn)樯?/p>

繼續(xù)下降。數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為，孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)增速放緩與此有關(guān)聯(lián)。

202卜2022年抖音電商經(jīng)營(yíng)大類GM幡勢(shì)及占比2022年抖音電商母嬰用品一級(jí)行業(yè)市場(chǎng)份額及GMM贈(zèng)速

^■2021年GMV占比BM2022年GMV占比----GMV同比增速■■市場(chǎng)份額------銷售額環(huán)比增速

美

食

珠

鞋

本

生

家

禮

家

鐘

鮮

汽

奢

寵

服

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碼嬰童用品嬰童尿褲奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品

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品

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬娼媽&蟬魔方

Chanmama2023DataReport?mQ9媽電通智庫(kù)x6舞0萬(wàn)

母嬰用品消費(fèi)高峰期主要集中在5月和10月，大促期間消費(fèi)者更加關(guān)注消耗品類

?根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的需求呈周期性變化，消費(fèi)高峰期主要集中在5月和10月。

?孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品的需求爆發(fā)點(diǎn)在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋、孕婦褲/托腹褲和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲的需求增加帶動(dòng)，

孕媽媽在換季的時(shí)候購(gòu)置衣物，以及妊娠紋預(yù)防產(chǎn)品的購(gòu)置。

?嬰童用品的需求爆發(fā)點(diǎn)在2月、5月、8月和10月，主要是由于寶寶護(hù)膚（換季）和睡袋/涼席/枕頭/床品需求增加導(dǎo)致。

?奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品和嬰童尿褲的的需求爆發(fā)點(diǎn)在3月和10月，孕媽媽在不同季節(jié)選購(gòu)紙尿褲的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)不同，夏季因?yàn)樘鞖鉁責(zé)幔瑢殞氶L(zhǎng)期佩戴尿褲會(huì)出現(xiàn)悶

熱的情況，嬰童尿褲的需求略微下降。

?從右側(cè)圖數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年618和雙十一大促期間銷售額都沒(méi)有起色，主要由于嬰童用品行業(yè)的銷售額銳減，消費(fèi)者在線下實(shí)體店可以直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。值得

關(guān)注的是，抖音電商平臺(tái)在雙十一期間消費(fèi)者的囤貨心智傾向于嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)下的產(chǎn)品屬于日常消耗品，復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)者在

大促期間可以低價(jià)囤貨。

2022年抖音電商母嬰用品二級(jí)品類銷售額趨勢(shì)變化圖2022年抖音電商母嬰用品二級(jí)品類銷售額環(huán)比增速趨勢(shì)變化圖

品類趨勢(shì)變化Q孕產(chǎn)婦用品窗笄品Q嬖■用品Q耿8/度卸…全部的二S?示哪。另出B?新類13勢(shì)變化g學(xué)—用筋?養(yǎng)晶0燮?用油■????，<*/全書(shū)加二！t示琳！口號(hào)“數(shù)誓

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—孕產(chǎn)日用品/?棄品—■■用旦—■齊品—vaSK―孕產(chǎn)值用品“r春旦—■量用品—酬/?食用食/?齊品—9KSS

嬰童用品銷售額環(huán)比下降30.79%f、'、'、

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嬰童用品：睡眠領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模最大，寶寶護(hù)膚位居其次

?睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，2022年該品類下迪士尼品牌市場(chǎng)份額占比23.47%,排名第一，相比21年提高了約20%,銷售額同比增長(zhǎng)1363.38%。i-baby

品牌銷售額同比增長(zhǎng)44.99%,主攻寶寶睡袋細(xì)分賽道，其。utlast自動(dòng)溫控技術(shù)讓品牌在睡袋細(xì)分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動(dòng)溫控功能更能滿足消費(fèi)者的需求。

?寶寶護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模占比13.81%,市場(chǎng)份額提升了4.2%,年輕父母對(duì)寶寶護(hù)膚的需求越來(lái)越重視，寶寶護(hù)膚已經(jīng)成為了嬰童用品消費(fèi)的第二大品類。

2022年嬰童用品細(xì)分品類增長(zhǎng)規(guī)模矩陣

品類增長(zhǎng)規(guī)模矩陣

平均值口顯示列表o導(dǎo)出數(shù)據(jù)

母嬰用品中，皮鞋等共計(jì)2/三級(jí)品類，2022年

市場(chǎng)規(guī)模TOP3的是連衾室常/枕頭/床品、主室護(hù)吩、水杯置具/研春，輔食.，同比瑁長(zhǎng)率TOP3的是兒童方品、母嬰用紙、乩重專/桌椅，家具睡袋/涼席/枕頭/床品市場(chǎng)份額TOP2品牌及GMV增長(zhǎng)情況

甯長(zhǎng)率曬銷售額同比

市場(chǎng)規(guī)模

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嬰童用品：寶寶護(hù)膚［修護(hù)］市場(chǎng)規(guī)模最大，［清潼水感］爆發(fā)式增長(zhǎng)

?由于寶寶的皮膚格外嬌嫩，修護(hù)功效是媽媽們?cè)谶x擇寶寶護(hù)膚品時(shí)的核心訴求，該功效涉及到的產(chǎn)品品類主要包括面部護(hù)膚、臀部護(hù)理和防曬。舂夏季防曬產(chǎn)品較為暢銷，年輕父

母隨著自己的防曬意識(shí)增強(qiáng)，也開(kāi)始關(guān)注寶寶出行的防曬需求。秋冬季面部護(hù)膚和臀部護(hù)理的產(chǎn)品較為暢銷，由于換季寶寶的皮膚在秋冬季節(jié)皮膚容易出現(xiàn)干燥和皴裂的情況。

?2022年清浸水感賣點(diǎn)GMV爆發(fā)級(jí)增長(zhǎng)，皮皮狗品牌的防曬產(chǎn)品主打清濠水感的使用感受，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，可以看出消費(fèi)者對(duì)寶寶防曬產(chǎn)品的需求在滿足安全有效的基礎(chǔ)上，對(duì)

產(chǎn)品的品質(zhì)提出了使用感不油膩和適用敏感肌膚等更高的需求。

2022年嬰童用品■寶寶護(hù)膚賣點(diǎn)分析

修護(hù)賣點(diǎn)相關(guān)商品TOP5榜單

品類賣點(diǎn)分析

商品名梆

母要用品受重用品■全寶護(hù)膚，2022年

【直播尊學(xué)】海龜爸爸積身草護(hù)膚套裝深港潔保濕幡滬舒埴A面部護(hù)膚

市場(chǎng)規(guī)模TOP3的是修護(hù)、盤(pán)專用、防簸，同比增長(zhǎng)率TOP3的是涉感、防線鎏、護(hù)唇

；*【官理】子初米胚芽?jī)篠!面寤潤(rùn)膚保溫雷組合溫和U組

增長(zhǎng)率清漠水感賣點(diǎn)相關(guān)品牌情況0副《：：/初

60000%相關(guān)品牌和商品x

W&XJS2022*EJ海龜爸爸兒童防病雷防I酶零純物理防紫外設(shè)18營(yíng)海邊出游防曬乳防二

增長(zhǎng)率53766.45%

50000%I1I.

制!國(guó)?占比孰?占比：匕【專享】說(shuō)哺員黃油護(hù)普■滋潤(rùn)護(hù)臀族婆如姮屁鶴生兒寶寶蠢臀部護(hù)理

40000%**3龍崛

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20000%

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0嬰兒專用孕媽專用深層溫和清潔氨基酸補(bǔ)水用顯涔和溫和清潔防干裂舒緩肌膚防皴i

市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方C

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嬰童用品：10?50元市場(chǎng)規(guī)模最大，100700元區(qū)間增長(zhǎng)最快

?嬰童用品10-50元價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模最大，銷售額占比37.59%,2022年銷售額同比增長(zhǎng)132.7%。100T00元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模第二位，銷售額占比24.36%,2022年銷

售額同比增長(zhǎng)198.74%。

?10-50元價(jià)格帶主要包含寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、驅(qū)蚊用品等品類，其中防皴裂修復(fù)皮膚的產(chǎn)品有成人化使用的特征。100700元價(jià)格帶包含嬰兒手推車、喂養(yǎng)小家電、

床護(hù)欄、寶寶護(hù)膚套裝等品類，由這些品類可以觀察到消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)向便捷、安全和健康的方向發(fā)展。其中高景觀嬰兒推車，會(huì)隨著出行的增加，需求逐漸攀升。

2022年嬰童用品價(jià)格帶分析

◎元價(jià)格段商品

價(jià)格帶分析100~300元價(jià)格段TOP5商品50TOP5

平均值口顯示列表U導(dǎo)出數(shù)據(jù)

用妾用品至童用品.2022年皿2后稱平均3改供,a翻SH蝴手s平均肱交0

【■萬(wàn)正品】貝第劃先

市場(chǎng)規(guī)模TOP3的蜃10-507U.100-3007C.50-1007C,同比琢長(zhǎng)卷TOP3的是103300尼10-50元、犯100元梗孕貝638<22797M|、川亥水暴女去*39￥4588。

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