市場營銷實務課件：設計滿足需求的產(chǎn)品

市場營銷實務設計滿足需求的產(chǎn)品目錄任務理解產(chǎn)品的整體概念1分析產(chǎn)品生命周期及其營銷策略2開發(fā)新產(chǎn)品3設計品牌名稱4制定品牌策略56設計包裝【知識目標】1、掌握產(chǎn)品整體和產(chǎn)品的生命周期的內涵；2、掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略；3、了解幾種常用的新產(chǎn)品開發(fā)策略；4、掌握基本的產(chǎn)品組合和包裝策略；5、掌握品牌策略的知識，【能力目標】1、能夠對產(chǎn)品所處的生命周期階段做出分析2、具有產(chǎn)品營銷策略設計能力3、具有設計產(chǎn)品包裝策略的能力4、具有為企業(yè)撰寫產(chǎn)品營銷策略方案的能力5、能運用品牌運營的規(guī)則塑造企業(yè)品牌形象01理解產(chǎn)品的整體概念案例導入海底撈成功的原因?案例分析1、理念：“服務至上、顧客至上”2、提供貼心、溫心、舒心的服務3、為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境、實施人性化、親情化的管理模式如何理解產(chǎn)品的整體概念?從兩大方面理解:1、從現(xiàn)代市場營銷的角度：能夠提供給市場、供使用和消費的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。它可以是有形的（實物）、也可以是無形的（服務、設計、軟件等）。2.從三個層次來研究產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，這三個層次的融合稱為產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的三個層次舉例說明產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品系列：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，其功能相似或相同，但是型號、規(guī)格不同。2、產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線內不同的品牌、規(guī)格、式樣、型號、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和相關度廣度也稱為寬度，是指產(chǎn)品線數(shù)目的多少深度是指每條產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品項目數(shù)長度指企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目總數(shù)的多少相關度指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的廣度和深度：見圖02分析產(chǎn)品生命周期及其營銷策略產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期，又可以稱為產(chǎn)品的壽命周期，是指一項新產(chǎn)品研究開發(fā)成功后，從投入市場銷售開始，經(jīng)過銷售成長階段直至被市場淘汰最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期圖示產(chǎn)品生命周期的階段特征特征導入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速增長緩慢增長衰退利潤易變動頂峰下降低或無現(xiàn)金流動負數(shù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者策略重心擴張市場滲透市場保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷支出高高下降低營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠度選擇性競爭者稀少漸多最多漸少1324突出“快”字

投入期

突出“好”字成長期突出“改”字成熟期突出“轉“字衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

階段名稱企業(yè)營銷重點采取的策略方式投入期

突出“快”字

1、快速取脂策略2、緩慢取脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略成長期

突出“好”字1、提高質量，增加花色、款式2、價格適當3、完善渠道4、改變宣傳重點投入期營銷策略促銷力度產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（續(xù)表）

階段名稱企業(yè)營銷重點采取的策略方式成熟期突出：“改”1.產(chǎn)品改進策略；2.市場改進策略；3.營銷組合改進策略衰退期

突出“轉”1.繼續(xù)策略；2.集中策略；3.收縮策略；4.放棄策略03開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)概述一、概念：新產(chǎn)品是指在某個目標市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，就可以列為新產(chǎn)品。二、類型：1.新發(fā)明的產(chǎn)品；

2.產(chǎn)品性能的改進；

3.產(chǎn)品形態(tài)的調整；

4.新品牌。新產(chǎn)品開發(fā)程序

階段名稱階段內容相關案例創(chuàng)意形成新產(chǎn)品開發(fā)始于創(chuàng)意形成，企業(yè)一般都要進行許多創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源包括內部來源、顧客、競爭對手、銷售商和供應商及其他創(chuàng)意篩選第一個創(chuàng)意減少階段是創(chuàng)意篩選。企業(yè)必須采用能轉變成盈利性產(chǎn)品的創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意提交需要標準的格式，以便提交給新產(chǎn)品委員會審閱概念的形成和測試一個有吸引力的構思必須發(fā)展成為一個產(chǎn)品概念。區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象是一件很重要的事情概念形成和概念測試制定營銷策略當企業(yè)的產(chǎn)品概念評選完成之后，下一步是營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)略報告書由三部分組成新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段的認識新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段的認識

階段名稱階段內容相關案例商業(yè)分析商業(yè)分析，如果滿足，那么，產(chǎn)品就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段了分析新產(chǎn)品的財務吸引力包括估計銷售量、估計期望成本和利潤產(chǎn)品開發(fā)市場研究與開發(fā)或者工程部門可以把市場概念發(fā)展成實體產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)步驟現(xiàn)在要求加大投資首先，產(chǎn)品開發(fā)部門開發(fā)并測試一個或多個產(chǎn)品概念實體形式；其次，樣品有要求的性能特色，還必須傳達想要表現(xiàn)的心理特征

市場試銷

市場試銷使營銷商在全面推廣產(chǎn)品之前通過營銷產(chǎn)品獲得經(jīng)驗。它允許企業(yè)測試產(chǎn)品和整個營銷方案

市場試銷所需數(shù)量根據(jù)每種新產(chǎn)品的不同而不同。根據(jù)需要，可進行試銷，也可以不進行試銷

大批投產(chǎn)正式上市即把新產(chǎn)品推向市場，企業(yè)將面臨很高的成本。還需建造或租用生產(chǎn)設施

企業(yè)首先必須決定推出時機。然后決定在哪里推出新產(chǎn)品

04設計品牌名稱3商標2品牌標志1品牌名稱品牌的集合概念易于發(fā)音、識別和記憶。1獨特新穎，寓意深刻2提示產(chǎn)品特色3差別多樣性4不觸犯法律，不違法社會道德和風俗習慣5品牌命名的原則品牌設計的要求通俗性獨特性簡潔性幫助傳達品牌的象征意義品牌設計的要求010203崇洋媚外階段如：海爾（Haier）、格力（GREE）、羅西尼（ROSSINI）等洋氣的名稱經(jīng)濟發(fā)展之后的自信階段萬達、恒大、華為、盛大、新東方、長虹等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的個性化階段三只松鼠、天貓、小米、瓜子、咸魚、豌豆等我國品牌名稱的發(fā)展階段ADDYOURTITLEHERE我們工作室致力于專業(yè)PPT模板的發(fā)布，課件及匯報PPT的美化，并為您提供專業(yè)的PPT個性定制服務。我們秉承“給您演示的光和熱”的理念，為您分擔職場壓力,讓您的每一次亮相都信心澎湃。單擊標題單擊標題單擊標題ADDYOURTITLEHEREYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFE具有格調的品牌具備哪些特征？案例分析具有地緣屬性品牌人格化具有畫面感11一個有格調的品牌名一般符合三個規(guī)律：制定品牌策略5想一想？如何振興中國的品牌？品牌策略對比統(tǒng)一與個別品牌策略一、統(tǒng)一品牌1、概念：企業(yè)全部產(chǎn)品使用同一品牌。2、舉例：SONY、娃哈哈、康師傅等。3、優(yōu)點：1）省去新產(chǎn)品命名的麻煩，節(jié)省廣告費、設計費。2）如有良好的聲譽，很快被消費者接受4、缺點：某一產(chǎn)品的質量或聲譽下降牽連到整體。1、概念：各種產(chǎn)品分別采用獨立品牌。2、舉例：寶潔公司3、優(yōu)點：1）個別產(chǎn)品的成敗與企業(yè)形象分開2）考慮不同消費者的不同需要4、缺點：逐個宣傳品牌，費用高品牌延伸決策品牌延伸的注意事項1）分析原有品牌的可延伸性2）新產(chǎn)品與原品牌在成功優(yōu)勢上是否一致3）分析何種延伸方式，最容易快速、有效地獲得市場的認可。設計包裝6包裝的含義及種類1、包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或外部包裝物的一系列活動。也可以說，包裝有兩個方面的含義：一是指為產(chǎn)品設計、制作包裝物的活動過程；二是指包裝物。2、按產(chǎn)品包裝在流通過程中的不同作用劃分，可分為：1）運輸包裝。2）銷售包裝包裝的作用

包裝的設計要求

包裝裝潢結構和圖案設計的要求如下

1、獨特新穎，美觀大方2、表里一致3、設計科學合理，經(jīng)濟、美觀、牢固4、尊重民族習慣和風俗習慣5、真正體現(xiàn)社會和消費者的利益常用的包裝策略有以下五種序號策略名稱優(yōu)缺點1類似包裝策略優(yōu)點：容易提高企業(yè)信譽，節(jié)約包裝設計費用；缺點：一損俱損2等級包裝策略優(yōu)點：表里一致，方便消費者選購3配套包裝策略優(yōu)點：以方便消費者購買、攜帶和使用4雙重用途包裝策略優(yōu)點：有利于誘發(fā)消費者的購買動機，空包裝物還能起到廣告宣傳的作用5附贈品包裝策略目的是吸引顧客購買和重復購買，以擴大銷售，尤其是在兒童用品市場上最具有吸引力項目小結1、從產(chǎn)品三個層次去理解產(chǎn)品的整體觀念，即產(chǎn)品含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合從廣度、深度、長度及相關度進行決策。3、任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期四個階段，分別是投入期、成長期、成熟期及衰退期。在不同的產(chǎn)品周期階段具備不同的特征，圍繞不同的特征開展不同的策略，在投入期營銷重點突出“快”和“準”；在成長期突出“好”；在成熟期突出“改”；在衰退期突出“轉”。4、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于品牌的命名要掌握原則和方法，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌命名的規(guī)律性及命名的格調術是營銷人員要掌握的重要內容。5