《品牌戰(zhàn)略定位》方案模型寶典

品牌戰(zhàn)略定位陸一零目目錄一、項目背景品牌發(fā)展階段界定品牌生命周期，以及所處階段品牌特點。1.品牌周期：導入期(打基礎建體系)、成長期(找抓手求爆發(fā))、快速發(fā)展期(借紅利快擴展)2.品牌目標：品牌下一階段去向哪里?一、項目背景1.核心問題：解決生意增長?夯實特性?教育品類?研究策略思路：品牌定位=品類定位分析消費趨勢/消費場景/消費心智分析行業(yè)競爭機會/品類特性/競爭對手特性及品類特性行業(yè)掃描了解行業(yè)趨勢和品類發(fā)展特性，尋找行業(yè)機會點。1.行業(yè)現(xiàn)狀：市場規(guī)模/參與者規(guī)模/增長速度/行業(yè)集中度2.行業(yè)格局：國際和國產(chǎn)品牌對標、價格段格局、渠道格局3.運營層：品類變遷歷史(1.0/2.0/3.0等)、品類基本特性二、行業(yè)分析鎖定定位第一層邏輯，圈定第一個定位要點。分析結論1.一句話表名定位方向；品牌應該成為什么?2.品類屬性次重點：抓主要矛盾，忽略次要矛盾，切不可消費者畫像1.基本信息：現(xiàn)有消費者是誰?年齡?性別?收入?城市?2.人群變化：未來的消費者是誰?有什么差異化消費趨勢?消費者畫像年齡?家庭情況?性別?性格?行政級別?崗位類型?收入?yún)^(qū)間?消費水平?工作商圈?居住商圈?信息及區(qū)域?qū)徝纼r格?觸點?節(jié)點?價格敏感度?口碑?其他品類偏好?從眾?奢華風?簡約風?INS風?卡通風?社交圈?娛樂圈?運動圈?品牌偏好?賣點偏好?社交圈?娛樂圈?運動圈?品牌偏好?賣點偏好?消費者心智2.需求期望：針對品牌和產(chǎn)品能趕住什么需求?3.品類標簽：消費者如何分類和識別品類及品牌?分析結論鎖定定位第二邏輯，挖掘消費者心智特征1.一句話表明定位方向：消費者希望品牌成為什么?2.心智重點：占據(jù)消費者的心智關鍵詞是什么?品牌資產(chǎn)2.觸點資產(chǎn)：品牌常態(tài)化溝通觸點有哪些?3.內(nèi)容資產(chǎn)：溝通中品牌強調(diào)什么?不足的是什么?品牌優(yōu)勢分析結論1.一句話表明定位方向：品牌有望成為什么?解決什么問題?分析結論行業(yè)一句話表達行業(yè)分析得出的結論方向自身一句話表達自身分析能支撐的最佳結論方向消費者一句話總結定位方向心智第一聯(lián)想分析總結，鎖定品類代表特征聚焦一個關鍵詞：代表消費者心智，代表品類特性，什么場景下，滿足消費者什么獨特的需求定位表達用品類代表品牌，精準闡述品牌定位2.定位語解讀：定位語關鍵詞，包含行業(yè)、自身、消費者那些關鍵信息?六、溝通體系品牌定位溝通話術，對話消費者，易記易傳播傳播口號1.定位語可能就是廣告語，直接沿用定位語作為傳播口號2.在定位語基礎上，翻譯成更有煽動力的消費者語言，懂消費者所想品牌概念重構品牌護城河，打造配套的概念幫助品牌定位宣貫1.品牌核心競爭力：給消費者果若干相信企業(yè)定位的理由，如技術層面、布局層面、事實層面2.品牌系列內(nèi)容：品牌概念、品牌個性、賣點等六、溝通體系視覺識別符合審美趨勢，有差異化、有新鮮感、有統(tǒng)一標準2.標識或ICON3.主視覺：畫面構成、必備內(nèi)容信息、色調(diào)等七、營銷傳播傳播策略1.定位落地步驟：確立-聚焦-化整為零品牌背書節(jié)點事件2.有威力：洞察消費情緒，揭穿社會暗流品牌屋1.定位-定位支撐-定位落地，層層遞進，嚴密推導2.再次闡明方案思路和結論，加深印象品牌屋核心戰(zhàn)略問題(一句話概況)品牌口號支撐點護城河品牌口號支撐點護城河行業(yè)消費者行業(yè)核