論網(wǎng)絡(luò)直播對品牌傳播的影響

PAGEPAGE10論網(wǎng)絡(luò)直播對品牌傳播的影響傳播的優(yōu)勢、存在的問題以及應(yīng)對的方法和解決措施。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；品牌傳播；直播平臺；發(fā)展研究引言網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展非常迅速，特別是在過去的兩年里，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶的數(shù)量正在逐步擴大，其增長速度正在年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，較2020年3月增長248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。[1]電商直播發(fā)展最為迅速，很多品牌開始利用電商直播來進(jìn)行促銷?？梢赃M(jìn)行品牌傳播，或者是通過其他形式的直播將品牌間接的進(jìn)行宣傳。牌的文化與內(nèi)涵但是仍存在一些比如主播言論不當(dāng)、造假等問題。好品牌宣傳具有重要意義。例達(dá)到理論與實踐相結(jié)合。一、相關(guān)概念梳理本章主要概述品牌、品牌傳播以及網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)概念和特點等，進(jìn)而為下文做好理論鋪墊。1．品牌的定義無論是在中國還是別的國家，專家學(xué)者對品牌的研究都十分廣泛，所以對于品牌的定義有很多說法。年代，美國的大衛(wèi)·奧格威首次提出了品牌的定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征——他是產(chǎn)品屬性、界定。[2]國內(nèi)品牌學(xué)者韓光軍指出，品牌是一個復(fù)合概念，它是由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色。[3]每個專家學(xué)者都有自己的看法，例如品牌是企業(yè)所有要素的承載體、品牌就是商品的牌子等等。2.品牌的特性的特性：（1）獨一無二規(guī)定:“申請注冊的商標(biāo)，凡不符合本法規(guī)定或者同他人在同一種商品或者類似商，不予公告”。[4]這個規(guī)定，就是確保每個商標(biāo)品牌的獨一無二，每個企業(yè)所申請的品牌其他的企業(yè)不得再申請。企業(yè)可以運用法律手段來確保自己的合法權(quán)益。（2）風(fēng)險性著風(fēng)險，存在著生死存亡。牌不斷發(fā)展壯大，在某一方面的危機得到擴大，那么就會給脆弱的品牌造成巨大的威脅。例如外國的“環(huán)球電又如中國的“旭日升”?！靶袢丈笔窃?99330億元的飲料品牌?！靶袢丈憋嬃瞎具x擇了中國最傳統(tǒng)的飲料“茶”進(jìn)行發(fā)展，通過不度似乎是成正比的，甚至不到十年，“旭日升”便以飛快的速度開始衰落，現(xiàn)在也早已破產(chǎn)。1．品牌傳播的定義交流無固定時間，無固定形式和地點，認(rèn)為連接消費者和品牌的是品牌傳播。[5]消費者購買以及讓品牌得到消費者的關(guān)注，讓品牌能夠被更多受眾所記住。品牌傳播在企業(yè)中的位置不容小覷。2．品牌傳播的特點（1）品牌傳播內(nèi)容構(gòu)成的復(fù)雜性的信息要素例如“品牌的聯(lián)想”“品牌服務(wù)”“產(chǎn)品的特性”等等，這也能夠證明品牌傳播構(gòu)成具有復(fù)雜性。（2）品牌傳播受眾的目標(biāo)性根據(jù)目標(biāo)受眾，品牌也會確立自己的特點，明確與其他品牌相比能夠吸引目標(biāo)受眾的特征。（3）品牌傳播媒介種類的多樣性。[6]媒介的本身才是真正有意義的訊息，品牌傳播所運用的媒介也是多樣的，例如在原始社會，人們都是通過口語進(jìn)行傳播，受時間與空間的限制，品牌也只能通過口頭叫賣進(jìn)行傳播，當(dāng)文字與印刷品出現(xiàn)時，人們可以通過閱讀去接收信息，品牌也開始在報紙以及雜志刊登廣告，當(dāng)廣播、電視視聽結(jié)合，品牌商也開始制作豐富的傳播內(nèi)容形式，媒介種類多樣性使得品牌傳播的形式更加廣泛。1．網(wǎng)絡(luò)直播的定義網(wǎng)絡(luò)直播是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的實時播放方法，網(wǎng)絡(luò)直播的制作和視聽通常同時進(jìn)行。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播信息的成本有所降低，息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式”。[7]2．網(wǎng)絡(luò)直播的特點心儀的產(chǎn)品。（1）現(xiàn)場感強[8]但是目前的品牌直播，網(wǎng)紅直播帶貨等，無論是“淘寶”、“抖音”、“快手”還是其他平臺，都比電視購物直播更加真實，因為電視購物直播無法進(jìn)行互動、提問題以及一些其他想要展示的要求，只能通過電話下單購貨。如今在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行直播帶貨，消費者在觀看直播時就可以評論、留言，而賣家主播也會即時看到留言評論，與消費者進(jìn)行互動，消費者的參與感會更加強烈，氣氛也更加活躍。網(wǎng)絡(luò)直播的真實性以及現(xiàn)場感會贏得受眾的青睞，也會提高對品牌的認(rèn)可度，但是如果直播當(dāng)中出現(xiàn)一些有損品牌形象的事故就會引起受眾的不滿，因此，在網(wǎng)絡(luò)直播時也要注意形象，品牌在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中要避免有損品牌形象的場合。（2）互動性強APP中進(jìn)行，觀看直播的人可以參與討論，發(fā)表自己的意見，可以在評論中與其他觀看者一起互動，同時正在直播的主播也會看到進(jìn)入直播間的受眾發(fā)表的評論，進(jìn)行現(xiàn)場互動。品牌商在進(jìn)行直播互動時既是傳播方，向受眾進(jìn)行展示品牌商品，推銷品牌，同時也作為接收方，受眾傳達(dá)的意見會被品牌商及時接收。雙方進(jìn)行互動不僅讓受眾更好的了解品牌，對品牌的印象加深。同時品牌也會接收到受眾各方面的意見建議、使用體驗等，可以讓品牌不斷改進(jìn)完善。（3）內(nèi)容自由廣泛牌網(wǎng)絡(luò)直播的傳播者。（4）門檻低PC端向移動端轉(zhuǎn)變，在保證有網(wǎng)、有電的情況下，有智能手機就可以開展網(wǎng)絡(luò)直播，每一個網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)送實時消息，進(jìn)行實時的直播互動，網(wǎng)絡(luò)直播門檻低的特點讓我們開始逐漸迎來全民直播時代。徐茂利曾說過“隨著移動互聯(lián)時代平臺環(huán)境的成熟，資費、流量、終端都越來越平民化，門檻越來越低，培養(yǎng)[9]例如前段時間“快手”引發(fā)的“草根文化”，一陣“鄉(xiāng)土氣息”從快手中散發(fā)，一時間快手出現(xiàn)了許多“草根”網(wǎng)紅進(jìn)行直播，以及一些“小學(xué)生”，引來了一場熱度，之后快手平臺開始整改，但是門檻低這個事實確實存在。門檻低既促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展同時也會帶來一些負(fù)面影響。3．網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)直播之所以從2016年開始迅速被大眾所關(guān)注，主要原因是計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展壯大。因為網(wǎng)絡(luò)直播在2016年之前并沒有太多的人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)直播。，YY軟件最先開始出現(xiàn)秀場直播，當(dāng)時”，YY軟件中可以建立很多虛擬房間，用戶可以進(jìn)入房間觀看直播，進(jìn)行上麥發(fā)言互動等，，逐漸成熟，主要是依靠粉絲給主播打投禮物、送金幣等進(jìn)行盈利。盈利。播內(nèi)容只要不涉及敏感話題，不觸碰法律都是可以進(jìn)行直播的。播已經(jīng)專業(yè)化，背景、形式更能夠吸引觀眾，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌傳播也越來越有利。二、網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播的主要模式與特點品牌傳播模式。本章主要通過結(jié)合近幾年的案例對網(wǎng)絡(luò)直播中品牌傳播的主要模式與特點進(jìn)行分析、總結(jié)。（一）網(wǎng)絡(luò)直播品牌傳播的主要模式隨著網(wǎng)絡(luò)直播迅速被人們所知曉，各大品牌企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播這個可以用來宣傳的平臺，從秀場直播開始再到游戲直播最后又到現(xiàn)在各大網(wǎng)紅、品牌、電商、明星等匯聚在一起展開品牌傳播的平臺，各大品牌也開始發(fā)現(xiàn)入網(wǎng)絡(luò)直播平臺，下面是主要的在網(wǎng)絡(luò)直播中品牌傳播的模式：1．品牌+明星+網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在2020年的618以及天貓雙十一期間，淘寶直播就聯(lián)合了300多名明星在淘寶開啟直播帶貨，比如雙十一期間的預(yù)售日，雅詩蘭黛直播間邀請了楊冪，雅詩蘭黛直播間粉絲增長了40多萬。同時除了淘寶直播外，美寶蓮進(jìn)行品牌直播時邀請了Angelababy，那場兩個小時的直播超過500萬人次觀看，10000支新產(chǎn)出的口紅被賣出，實際銷售額達(dá)到了142萬元人民幣。[10]能只靠明星的口碑和喜愛度吸引用戶，也需要豐富有趣的內(nèi)容以及精心準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)影響后續(xù)的品牌傳播。2．品牌+發(fā)布會+網(wǎng)絡(luò)直播交換提問和回答。最終，在發(fā)布會結(jié)束之后統(tǒng)計，有超過50萬名粉絲觀看了小米直播APP的發(fā)布會直播。在新浪的“一直播”中，在線觀看的人數(shù)超過了100萬人。[11]的模式已不再稀奇，尤其一些電子產(chǎn)品的新品發(fā)布會，在網(wǎng)絡(luò)直播中開啟發(fā)布會要比傳需要依靠強大的人氣支撐。這種模式需要多方配合、協(xié)調(diào)才能達(dá)到品牌的預(yù)期效果。3．品牌+互動+網(wǎng)絡(luò)直播點的美食進(jìn)行試吃以及分享自己的感受，粉絲可以通過彈幕告訴主播有哪些店想讓主播去體驗分享，可以進(jìn)行互動，讓粉絲們有一種自己也在現(xiàn)場的感受，同時還能進(jìn)行店鋪宣傳。4．品牌+電商平臺+網(wǎng)絡(luò)直播79萬次，聚劃算的六大化妝品品牌訂單成交總金額達(dá)到了1000萬。[12]5．品牌+網(wǎng)紅+明星+網(wǎng)絡(luò)直播主播的直播帶貨讓各大品牌都收益滿滿，而且不管是在薇婭還是李佳琦的直播間里，也總會邀請一些明星，比如2020年李佳琪直播間曾邀請鄧倫進(jìn)行直播，并創(chuàng)造了歐萊雅小妖金口紅上市以來單日最高銷量3.1萬根。應(yīng)，各個品牌之間也會有相應(yīng)的收益。（二）網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播的特點分析的特點如下：1．現(xiàn)場體驗真實感，因此通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌傳播更能夠吸引受眾。2．傳播渠道多樣這樣傳播的渠道變得更多，傳播的面也更加廣泛。3．傳播速度高效當(dāng)關(guān)注量增加，傳播的速度也會隨之增加，一傳十、十傳百，線上品牌的傳播速度相比線下活動會更加高效。4．營銷成本低通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌傳播，只需要一間可以直播的房間就可以進(jìn)行，不用大費周章的在線下布置專門的會場5．營銷內(nèi)容有新意程，還有一些美妝領(lǐng)域，通過直播化妝進(jìn)行營銷美妝品牌。三、網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播的優(yōu)勢握好網(wǎng)絡(luò)直播下的品牌傳播優(yōu)勢。（一）傳播的內(nèi)容真實，贏得用戶信任以將制作過程以及使用體驗完整的呈現(xiàn)出來，給用戶全方位的展示，這樣能夠贏得用戶的信任，比如李子柒螺螄貨，利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，使品牌的傳播范圍達(dá)到了最大化。（二）營銷成本下降，宣傳效果增強化。（三）互動討論交流，增加用戶群體的精準(zhǔn)度行分級。通過等級，粉絲的忠誠度能夠被商家所看到，從而知道哪些是自己的鐵粉。（四）提高品牌知名度，實現(xiàn)盈利目的盈利。四、網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播的問題弊端。只有重視以下問題，才能利用好網(wǎng)絡(luò)直播。（一）內(nèi)容形式單一網(wǎng)絡(luò)直播模式下的品牌傳播應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)容，雖然網(wǎng)絡(luò)直播的渠道確實比較新穎，但是與生活中常能看到的品牌廣告不同，網(wǎng)絡(luò)直播是由受眾選擇看與不看，是否進(jìn)入直播的頁面都是由受眾自己決定?，F(xiàn)在各大品牌都紛紛APP也很豐富，受眾可以隨意的選擇、轉(zhuǎn)換平臺，如果內(nèi)容方面沒有創(chuàng)新那么受眾可能就不會選擇繼續(xù)觀看。李佳琦現(xiàn)爆紅就是因為他的直播內(nèi)容新穎，有很多專屬于自己的語錄，有自己本身直播的風(fēng)格，就會吸引受眾前去觀看，能夠留得住受眾。（二）難以持續(xù)性關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就很難得到受眾持續(xù)性的關(guān)注。（三）主播素質(zhì)良莠不齊通過主播來了解品牌文化，因此主播的素質(zhì)也十分重要。五、網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播的策略分析品牌傳播。以下是解決網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播問題的策略：（一）明確自己的定位，選擇合適的平臺跟主播品牌在選擇主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時一定要明確自己的品牌定位和目的，也要考慮產(chǎn)品、服務(wù)等特點以及目標(biāo)用戶的喜好來選擇主播。選擇適合的主播很重要，所以要注意是否符合以下幾個條[13]比如李誕代言女性內(nèi)他本人還有品牌都遭受了嚴(yán)重?fù)p失。（二）豐富傳播內(nèi)容，策劃直播方案關(guān)注，必須要提高除了利用明星、網(wǎng)紅之外的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要良好的策劃，內(nèi)容有新意，才能吸引受眾的關(guān)注，比如“24小時拆車挑戰(zhàn)活動”是為了宣傳2020XEL，2020XEL的目標(biāo)受眾定位是中國的年輕人，上市之后一直被受眾們關(guān)注，所以捷豹官方策劃了這場有創(chuàng)意的活動，向在知乎上感興趣的用戶發(fā)起“拆車”號召，與知乎汽車領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者們開啟了全新捷豹24小時直播拆車的挑戰(zhàn)。通過網(wǎng)絡(luò)直播用現(xiàn)場實驗的方式讓消費者切實的了解到全新捷豹XEL，兩天的全時直播，主播們一邊拆車一邊宣傳全新捷豹XEL全鋁車身的優(yōu)點以及捷豹企業(yè)的文化，對品牌進(jìn)行傳播。第一步官方先進(jìn)行預(yù)告，可以一鍵預(yù)約，同時發(fā)放一些后臺的花絮吸引關(guān)注，大秀的工作人員也加入女性話題討60萬；第三步開始幕后視頻，設(shè)計故事理念以及看秀1234萬，話題的閱讀量達(dá)到3.1億，話題討論量達(dá)到了165.4萬。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與完整有創(chuàng)意的策劃能夠吸引受眾的關(guān)注，達(dá)到好的品牌傳播效果。（三）互動模式趣味化，提升用戶參與感2019年12月，李佳琦的淘寶直播間邀請了《南方車站的聚會》這場電影的主演到達(dá)現(xiàn)場，接觸明星，提升了用戶的參與感。（四）線上營銷方式整合，線上線下營銷相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅可以直接在直播平臺直播，也可以提前在微博、貼吧、微信等平臺進(jìn)行直播預(yù)告，提前宣傳直2020小米10新品線上直播發(fā)布會，1分鐘2個億，小米就是將線上多種方式整合，首先小米公司很多高層與供應(yīng)商轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于宣布發(fā)布會定檔消息的微博，吸引一些小米的鐵粉們關(guān)注，然后在微博中制造話題上熱搜讓更多的受眾看到，在線上直播時微博出現(xiàn)了小米的雙熱搜，小米10跟小米都上了微博熱搜榜，在微博進(jìn)入頁面、熱搜、熱門熱點中都是小米10的信息，將微博與直播相整合使得觀看量達(dá)到1147萬，話題閱讀量超過了20億。線上營銷方式的整合，使品牌在網(wǎng)絡(luò)直播之前就進(jìn)行了宣傳，從而提高直播時的關(guān)注度與參與量。利用線下的活動能夠為線上的網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌傳播爭取便利。結(jié)語牌傳播渠道變得多元化，網(wǎng)絡(luò)直播目前仍在飛速發(fā)展，其發(fā)展也對品牌傳播帶來了一些影響。網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)概念、特點、發(fā)展歷程以及對網(wǎng)絡(luò)直播下品牌傳播的特點、優(yōu)勢4G與無線的普及，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，各大品牌都開始爭先恐后的加入到網(wǎng)牌知名度，實現(xiàn)盈利目的。生有利影響。本文在最后一部分針對網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌傳播出現(xiàn)的問題提出了解決的策略，以及結(jié)合實際案例提出了建時也能夠更好的把握網(wǎng)絡(luò)直播對品牌傳播的優(yōu)勢，能夠取長補短，達(dá)到品牌傳播的最優(yōu)化。課題。參考文獻(xiàn)