【電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響分析10000字】

電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響分析目錄1引言 31.1問題的提出及研究意義 31.3研究范圍和方法 32文獻(xiàn)綜述和理論概述 32.1電子競技行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 32.2品牌營銷和品牌資產(chǎn)理論 4三電子競技賽事贊助對品牌形象的影響調(diào)查 73.1問卷調(diào)查 73.2結(jié)果分析 9四電子競技賽事贊助的策略 124.1政府方面 124.2企業(yè)方面 13五結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 151引言1.1問題的提出及研究意義在過去的30年里,贊助已從少數(shù)工業(yè)化國家不起眼的經(jīng)濟(jì)活動演變成重要的全球性產(chǎn)業(yè)。贊助營銷也隨之被看作是企業(yè)重要的傳播工具及商業(yè)投資行為[1]。最近10多年來,它的增長勢頭更為強(qiáng)勁。IEG的《2002年贊助營銷報(bào)告》指出,2001年,全球贊助營銷費(fèi)用估計(jì)超過240億美元,而這些贊助費(fèi)用的80%以上應(yīng)用于電子競技賽事贊助領(lǐng)域。在我國,隨著2008年北京奧運(yùn)會和2009年廣州亞運(yùn)會即將舉行,不少企業(yè)開始意識到電子競技賽事贊助對于品牌資產(chǎn)的提升作用。1.2研究背景很多專家學(xué)者在研究電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響時(shí),逐步引入說服理論探討了電子競技賽事活動自身因素對贊助效果的影響。從簡單的電子競技賽事曝光率到電子競技賽事形象、電子競技賽事吸引力和電子競技賽事質(zhì)量等不同視角,學(xué)者們進(jìn)行了廣泛的探索性研究。電子競技賽事質(zhì)量作為影響電子競技賽事贊助效果的影響因素之一被很多學(xué)者加以重視。1.3研究范圍和方法在實(shí)際操作上并沒有真正把握電子競技賽事贊助對品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升的作用,沒有將關(guān)注點(diǎn)放到電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響上,學(xué)術(shù)界對贊助效果的研究還停留在泛泛的意義和作用的介紹(盧長寶,2005)[2,3]。本文通過實(shí)證研究的方法,從電子競技賽事質(zhì)量、契合度及二者交互影響的角度分析了電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響,以期彌補(bǔ)我國在這一領(lǐng)域研究中存在的缺陷與不足。為理清品牌資產(chǎn)、電子競技賽事質(zhì)量和契合度之間的關(guān)系,為文研究提供理論與實(shí)證上的支撐,從文獻(xiàn)回顧入手,對原有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了細(xì)致分析。2文獻(xiàn)綜述和理論概述2.1電子競技行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀電子競技（ElectronicSports）就是電子游戲比賽達(dá)到“競技”層面的活動。電子競技運(yùn)動就是利用電子設(shè)備作為運(yùn)動器械進(jìn)行的、人與人之間的智力對抗運(yùn)動。通過運(yùn)動，可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應(yīng)能力、心眼四肢協(xié)調(diào)能力和意志力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。電子競技也是一種職業(yè)，和棋藝等非電子游戲比賽類似，2003年11月18日，國家體育總局正式批準(zhǔn),將電子競技列為第99個(gè)正式體育競賽項(xiàng)。2011年，國家體育總局將電子競技改批為第78個(gè)正式體育競賽項(xiàng)。即“電子競技運(yùn)動員”，是指那些出類拔萃，經(jīng)過層層選拔，有資格參加電子競技比賽的職業(yè)玩家們。與傳統(tǒng)體育的運(yùn)動員一樣，職業(yè)選手要對一款游戲（一個(gè)項(xiàng)目）經(jīng)過長時(shí)間不斷的練習(xí)。選手一般分為職業(yè)選手和業(yè)余選手，區(qū)別在于業(yè)余選手只會以業(yè)余的身份參加比賽，而不以游戲?yàn)槁殬I(yè)。職業(yè)選手一般都會隸屬于某家俱樂部/戰(zhàn)隊(duì)，形成雇傭關(guān)系。也叫戰(zhàn)隊(duì)。和體育聯(lián)賽（如NBA）里的俱樂部一樣，是由運(yùn)動員相聚而成的互益組織。職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)一般都會擁有獨(dú)特的標(biāo)識（如隊(duì)標(biāo)、隊(duì)服）以及進(jìn)行統(tǒng)一的作息安排。隨著行業(yè)的規(guī)范及游戲水平的不斷提高，職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)出現(xiàn)了越來越多的新角色，如領(lǐng)隊(duì)、教練、分析師等，他們一般負(fù)責(zé)戰(zhàn)隊(duì)的幕后工作，如選手指導(dǎo)以及比賽分析等。俱樂部的運(yùn)作離不開贊助商，贊助商主要提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持，而俱樂部或賽事組織者為贊助商進(jìn)行商業(yè)宣傳，形成互利關(guān)系。業(yè)余戰(zhàn)隊(duì)一般無贊助商，或由網(wǎng)吧和個(gè)人提供贊助。而職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)則更多的是由企業(yè)與俱樂部達(dá)成合作關(guān)系，并提供贊助。曾經(jīng)國內(nèi)賽事和戰(zhàn)隊(duì)對贊助商的基本沒有要求和選擇，但隨著中國電競的發(fā)展，中國國內(nèi)賽事和戰(zhàn)隊(duì)對贊助商的選擇也越來越慎重和專業(yè)。例如，為了顯示器刷新率能達(dá)到國際最高標(biāo)準(zhǔn)，2013年中國大型的競技比賽CFPL、TGA、亞洲頂級游戲盛會TGC最終選擇了明基作為唯一官方指定顯示器贊助商。為證實(shí)電子競技賽事質(zhì)量、契合度和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系,弄清電子競技賽事質(zhì)量與契合度對品牌資產(chǎn)的交互影響,本研究做如下研究理論架構(gòu)與假設(shè)。為證實(shí)電子競技賽事質(zhì)量、契合度和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系,弄清電子競技賽事質(zhì)量與契合度對品牌資產(chǎn)的交互影響,本研究做如下研究理論架構(gòu)與假設(shè)。2.2品牌營銷和品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)(BrandEquity)的研究是近20年來營銷學(xué)領(lǐng)域中最受關(guān)注的熱點(diǎn)之一。在激烈的市場競爭中,建設(shè)品牌資產(chǎn)是維持企業(yè)競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的核心戰(zhàn)略。品牌資產(chǎn)通常被認(rèn)為是品牌名稱賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值,它可以為企業(yè)和品牌帶來一系列的利益。品牌資產(chǎn)可以使品牌擁有更高的忠誠度,降低品牌在競爭性營銷活動以及營銷危機(jī)中受影響的程度,還可以降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度,增強(qiáng)消費(fèi)者支付溢價(jià)的意愿。另外,品牌資產(chǎn)還能使品牌獲得更多的貿(mào)易合作與支持,提高營銷溝通的有效性,有利于企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略(Keller,2001)[16]。因此,建設(shè)和管理品牌資產(chǎn)越來越受到企業(yè)的重視。電子競技賽事贊助作為企業(yè)營銷策略的一種,其對品牌資產(chǎn)的影響在近年來備受企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。在電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究過程中,前后大致可分為兩個(gè)階段:前期研究的關(guān)注點(diǎn)主要針對于品牌資產(chǎn)的知名度(Awareness)、熟悉度(Familiarity)和喜好度(Favorability)三個(gè)維度的研究,后期的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坡?lián)想(品牌形象)維度的研究(Crowley,1991;Marshall,1992;Menahga,1991;Meerabeau,1991)[8,18,21,23]。在前期使用品牌資產(chǎn)的知曉度、熟悉度和喜好度來評估贊助效果的研究存在一定的缺陷,原因在于所贊助的電子競技賽事進(jìn)行時(shí)由于電子競技賽事的公眾覆蓋和影響,消費(fèi)者對于贊助品牌的知曉度和熟悉度會有一定的提升,但有可能不會從根本上改變(McDonald,1991)[20]。因此,后期有關(guān)電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的研究主要集中于電子競技賽事贊助對品牌聯(lián)想維度的研究,即贊助對品牌的屬性、個(gè)性、文化和利益等內(nèi)涵的研究。但品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對于其屬性等方面的綜合認(rèn)知,它不僅包括品牌聯(lián)想維度,還應(yīng)包括產(chǎn)品質(zhì)量感知和品牌體驗(yàn)兩大維度,事實(shí)上,品牌聯(lián)想、產(chǎn)品質(zhì)量感知和品牌體驗(yàn)作為全面反映品牌資產(chǎn)的三大維度得到了許多專家學(xué)者的認(rèn)可(Keller,2001;Yoo,2001)[16,26]。電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的影響應(yīng)是多維的,任何單一及片面品牌資產(chǎn)維度的研究都不能反映出電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)的全面影響。然而長期以來,研究電子競技賽事贊助的相關(guān)文獻(xiàn)中對品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知和品牌體驗(yàn)的關(guān)注一直未得到應(yīng)有的重視。Cornwell和Bjorn(1998)對贊助營銷已有的相關(guān)研究進(jìn)行了歸納總結(jié)，概括為五大方面的內(nèi)容：（１）贊助營銷本質(zhì)的研究，包括了贊助的定義及特征辨析等；（２）贊助營銷管理要點(diǎn)的研究，包括了贊助商目標(biāo)、事件受眾及贊助控制等；（３）贊助營銷效果評估的研究，包括了四類主要的贊助營銷效果評估方法等；（４）贊助營銷策略運(yùn)用的研究，包括了贊助營銷活動策劃和具體流程框架構(gòu)建等；（５）贊助營銷所涉及的倫理與法律研究。近年來，由于煙草公司等廠商通過贊助來實(shí)現(xiàn)其營銷傳播目的的做法被許多國家視為非法；因此，贊助營銷中所涉及的倫理與法律方面的研究已經(jīng)變得非常少，本文就主要對前面４個(gè)方面的研究展開介紹。雖然關(guān)于贊助營銷的本質(zhì)依然存在爭議，但Cornwell和Maignan(1998)通過對贊助營銷眾多相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行評論分析后，確定贊助營銷涉及兩個(gè)方面：首先，在贊助者和事件資產(chǎn)(eventproperty)之間存在交換，事件資產(chǎn)獲得補(bǔ)償（即特許經(jīng)營權(quán)費(fèi)用），贊助者獲得自身可以與事件聯(lián)系的權(quán)益；其次，贊助者通過系列營銷活動促進(jìn)與贊助本身的聯(lián)系。因此，本文認(rèn)為贊助營銷是指贊助者使用贊助關(guān)聯(lián)等其他傳播工具實(shí)現(xiàn)贊助權(quán)益收益的一系列管理過程，這種贊助權(quán)益是贊助者通過與被贊助者進(jìn)行交換而獲得的。信息傳播學(xué)中的說服理論認(rèn)為,信息源是影響說服效果的重要因素。該理論的研究成果被廣泛應(yīng)用于名人廣告,品牌延伸等研究領(lǐng)域。例如McCracken(1989)[19]在名人廣告效果制約因素的研究中提出意義遷移模型;Aaker和Keller(2001)在品牌延伸研究中發(fā)現(xiàn),強(qiáng)大的母品牌顯著地影響品牌延伸深度和廣度[4,16]。受這些研究的影響,電子競技賽事質(zhì)量即消費(fèi)者對贊助電子競技賽事的質(zhì)量感知:質(zhì)量感知這個(gè)變量在營銷學(xué)文獻(xiàn)里一直受到學(xué)者的關(guān)注。Zeithaml(1988)將質(zhì)量感知定義為消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)越性(Superiority)或出色性(Excellence)的判斷[27]。Aaker和Keller(1990)在品牌延伸的研究中將消費(fèi)者對母品牌的質(zhì)量感知作為影響延伸效果的重要變量[4,16]。類似地,在贊助研究領(lǐng)域質(zhì)量感知也被一些學(xué)者認(rèn)為是影響品牌形象轉(zhuǎn)移的一個(gè)因素。例如Gwinner(1997)認(rèn)為,活動質(zhì)量作為衡量贊助活動專業(yè)性的一個(gè)參數(shù)會通過某種方式對贊助品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接或間接的影響[14]。GarethSmith(2004)認(rèn)為,即使贊助品牌與贊助活動間的關(guān)聯(lián)不大,但如果贊助活動本身能夠讓人感知到較高的策劃和組織質(zhì)量,品牌資產(chǎn)依然能夠獲得較大的提升[12]。例如,Barclays銀行贊助英格蘭足球聯(lián)賽,雖然足球與銀行業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性很小,但該銀行仍然通過高質(zhì)量的足球聯(lián)賽提升了自己的品牌形象。然而,上述兩人的觀點(diǎn)尚沒有發(fā)現(xiàn)有實(shí)證研究來支持。盡管說服理論為研究贊助效果提供了有價(jià)值的研究框架,但這部分研究的文獻(xiàn)中還十分有限。而且這方面的研究并沒有定論,大都處于假設(shè)和推理階段,仍然需要進(jìn)一步的實(shí)證研究。因此,本研究希望從電子競技賽事質(zhì)量這一視角對贊助品牌資產(chǎn)的影響做更進(jìn)一步的分析和驗(yàn)證。公司在進(jìn)行贊助對象選擇時(shí),往往將贊助對象與公司的戰(zhàn)略性契合維度(strategicfit)作為選擇的基礎(chǔ),這種觀念在有關(guān)的學(xué)術(shù)研究中也存在普遍性。在實(shí)際研究中,學(xué)者們也將契合度稱為匹配度(match)、相似度(similarity)、關(guān)聯(lián)性(link)、一致性(congruence)等概念,并將其作為研究贊助成效的一個(gè)重要結(jié)果影響變量(Crimmins,1996;MeenaghanandShipley,1999;SpeedandThompson,2000)[9,22,25]。其中,契合度(fit)是在所有相關(guān)文獻(xiàn)中使用頻率最高的一個(gè)稱呼,為研究方便,本研究在行文過程中延續(xù)“契合度”這一稱謂。盡管不同的學(xué)者研究表明,電子競技賽事與贊助品牌的契合度對品牌資產(chǎn)的影響不一。大多數(shù)實(shí)證研究都表明,電子競技賽事與贊助品牌的契合度越高,對贊助效果就會越有積極影響。例如Meenaghan(1991)研究認(rèn)為,電子競技賽事與贊助品牌的契合度越高,贊助對企業(yè)形象的影響就越好[21]。ReinhardGrohsUdoWagnerSabineVsetecka(2004)的研究表明,電子競技賽事與贊助品牌的契合度對贊助品牌的知曉度有顯著的積極影響[24]。而Astous/Bitz(2004)研究則表明電子競技賽事與贊助品牌的契合度對贊助品牌形象感知存在非線性關(guān)系,當(dāng)契合度達(dá)到很高的程度時(shí),對感知的品牌形象會有消極的影響[5]。Gwinner(1997)的研究發(fā)現(xiàn),贊助品牌與贊助電子競技賽事的相似度會影響電子競技賽事形象向贊助品牌的轉(zhuǎn)移。他將贊助商與贊助活動之間的相似度分為“基于功能的相似度”和“基于形象是相似度”兩種形式,他認(rèn)為,當(dāng)贊助品牌在贊助活動過程中被用到的時(shí)候,基于功能性的相似度就會出現(xiàn);當(dāng)贊助活動形象與贊助品牌形象相關(guān)聯(lián)的時(shí)候,基于形象的相似度就會出現(xiàn)[14]。在測量電子競技賽事與贊助品牌的契合度研究中,學(xué)者們有的從單一維度來衡量電子競技賽事與贊助品牌的契合度。有的從多維度來電子競技賽事與贊助品牌的契合度(Speed/Thompson,2000;Gwin-ner/Eaton,2001)[15,25]。Speed/Thompson及Gwinner/Eaton所開發(fā)的兩個(gè)量表是這其中開發(fā)的兩個(gè)具有代表性的量表。Gwinner/Eaton基于其提出的功能相似性和形象相似性兩個(gè)視角開發(fā)了基于功能相似度和形象相似度的三維七值量表,是目前贊助研究領(lǐng)域普遍采用的研究量表。對于電子競技賽事與贊助品牌契合度的衡量雖然角度有所不同,但都是基于電子競技賽事與贊助品牌或贊助產(chǎn)品之間的關(guān)系,而且得到了比較一致的研究結(jié)果,那就是契合度越高,消費(fèi)者對贊助品牌的評價(jià)就越好。由于電子競技賽事與贊助品牌契合度研究結(jié)果的一致性,契合度成為目前對于電子競技賽事贊助效果研究的一個(gè)主要指標(biāo)。三電子競技賽事贊助對品牌形象的影響調(diào)查3.1問卷調(diào)查在電子競技賽事贊助對品牌資產(chǎn)影響的研究文獻(xiàn)中,電子競技賽事與贊助品牌的契合度成為影響贊助品牌資產(chǎn)的中樞變量。電子競技賽事質(zhì)量作為一個(gè)主要變量直接或間接地影響了契合度的作用,電子競技賽事質(zhì)量與契合度同時(shí)贊助品牌產(chǎn)生影響,即存在這兩種變量的交互作用,根據(jù)這一推論,本研究的理論架構(gòu)如圖1所示。對電子競技賽事活動自身因素的研究顯示,電子競技賽事質(zhì)量作為影響贊助效果的一個(gè)重要的變量,它可以直接或間接地影響消費(fèi)者對贊助品牌資產(chǎn)的評價(jià)。在國內(nèi)隨著2007年中國女足世界杯的舉辦,2008年北京奧運(yùn)會以及2009年廣州亞運(yùn)會的即將舉行,贊助具有國際性影響力體育大賽已成為國內(nèi)外眾多知名企業(yè)獲取市場競爭的有力武器。因此,本文有如下研究假設(shè):H1:在對贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的評價(jià)中,消費(fèi)者的判斷受到電子競技賽事質(zhì)量的影響。H1a:電子競技賽事質(zhì)量對贊助品牌產(chǎn)品質(zhì)量感知具有正向影響。H1b:電子競技賽事質(zhì)量對贊助品牌聯(lián)想具有正向影響。H1c:電子競技賽事質(zhì)量對贊助品牌體驗(yàn)具有正向影響。關(guān)于電子競技賽事與被贊助品牌契合度的文獻(xiàn)大多一致認(rèn)為,契合度對于品牌資產(chǎn)的提升具有正向的影響,同時(shí),契合度也是影響其他變量對品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵因素,因此,本研究有如下研究假設(shè)。H2:贊助品牌與電子競技賽事的契合度對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的影響。H2a:契合度越高,消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高。H2b:契合度越高,消費(fèi)者對品牌聯(lián)想越有利。H2c:契合度越高,消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)越深。為了進(jìn)一步研究電子競技賽事質(zhì)量與契合度對贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響,本研究有如下研究假設(shè):H3:在消費(fèi)者對贊助品牌資產(chǎn)的評價(jià)中,電子競技賽事質(zhì)量和契合度具有交互作用。H3a:電子競技賽事質(zhì)量及契合度對贊助品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量判斷具有交互作用。H3b:電子競技賽事質(zhì)量及契合度對贊助品牌聯(lián)想具有交互作用。H3c:電子競技賽事質(zhì)量及契合度對贊助品牌體驗(yàn)具有交互作用。為使研究嚴(yán)謹(jǐn)合理,本研究在問卷選擇方面主要借鑒國外已用過的調(diào)查問卷,同時(shí)介紹了整個(gè)問卷的詳細(xì)調(diào)查過程。本研究分兩個(gè)階段進(jìn)行,第一個(gè)階段是預(yù)測試階段,目的是找出適合作為研究對象的電子競技賽事及贊助品牌;第二個(gè)階段為正式實(shí)驗(yàn)階段,消費(fèi)者將對通過預(yù)測試選擇的電子競技賽事及相應(yīng)贊助品牌做出判斷,從而提供相應(yīng)的對品牌資產(chǎn)評價(jià)的數(shù)據(jù)信息。用真實(shí)品牌進(jìn)行測試,能有效地回避一些試驗(yàn)設(shè)計(jì)所出現(xiàn)的外部有效性問題,因此,本研究贊助品牌的選擇全部來自2008年北京奧運(yùn)會贊助商并選擇那些與消費(fèi)者息息相關(guān),大部分消費(fèi)者都熟悉的品牌,以提高研究的有效性。預(yù)測試:預(yù)測試的目的是得到的電子競技賽事組合及電子競技賽事與贊助品牌的組合,分別找到消費(fèi)者普遍認(rèn)為電子競技賽事質(zhì)量高和電子競技賽事質(zhì)量低的組合及電子競技賽事與贊助品牌契合度高和契合度低的組合作為正式研究的目標(biāo)。預(yù)測試均以成都高校(四川大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué))MBA及EMBA學(xué)生為測試對象,共發(fā)放問卷80份,全部收回。在電子競技賽事質(zhì)量的測試中,問卷提供了3對電子競技賽事組合,結(jié)果我們得到了(占全部問卷的90.5%)是最熟悉和最關(guān)注的電子競技賽事。通過使用活動質(zhì)量測量量表表明。二者之間存在顯著差異(t=8.11,P=0.000)。因此,我們選擇為高質(zhì)量電子競技賽事,摒棄低質(zhì)量電子競技賽事。在契合度組合的測試中,問卷提供了電子競技賽事-ADIDAS、電子競技賽事-三星、電子競技賽事-中國銀行和電子競技賽事-恒源祥4對組合。通過使用Speed/Thompson(2000)開發(fā)的量表,根據(jù)受測試得分,最終選擇ADIDAS和恒源祥作為與電子競技賽事契合度的高低品牌(表1)。正式實(shí)驗(yàn):本研究采用2×2被試間試驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法,即(電子競技賽事質(zhì)量:高、低)×(契合度:高、低),分為4種不同的實(shí)驗(yàn)場景,以西南地區(qū)4城市(成都、重慶、昆明和貴陽)消費(fèi)者為實(shí)驗(yàn)對象,通過隨機(jī)抽樣的方式,發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。因本研究分為4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)場景,所以,調(diào)研問卷分為4個(gè)不同的版本(表2)。此次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷600份,回收問卷542份,問卷回收率為90.4%,剔出無效問卷后,按設(shè)計(jì)要求每種實(shí)驗(yàn)場景下有效問卷為100份,共400份問卷,樣本分布如表3所示。3.2結(jié)果分析電子競技賽事質(zhì)量:即消費(fèi)者對贊助電子競技賽事的質(zhì)量感知,受Aaker和Keller等品牌延伸理論的影響,在贊助研究領(lǐng)域中電子競技賽事質(zhì)量成為影響贊助效果的一個(gè)重要因素。本研究中主要采用Gwinner(1997)活動質(zhì)量測量量表,共7個(gè)題項(xiàng)[14]。契合度:契合是消費(fèi)者對贊助品牌與贊助活動相似性的主觀知覺。一般而言,契合的衡量包含功能相似度與形象相似度。本研究采用Gwinner/Eaton(2001)等的量表,從功能相似度與形象相似度2個(gè)方面從總體上對契合度進(jìn)行測量,共5個(gè)題項(xiàng)[15]。品牌資產(chǎn):很多專家學(xué)者一致認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維度構(gòu)面。將產(chǎn)品感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度有著大量的研究成果支持(Aaker,1991;Kel-ler,2001等)[4,16]。而將品牌體驗(yàn)作為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素之一是隨著體驗(yàn)營銷的提出而逐步被許多學(xué)者所接受(Berry,2000;Grace,2002等)[6,11]。再考慮到體驗(yàn)營銷在體育領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用,因此品牌體驗(yàn)理應(yīng)作為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度之一。對品牌資產(chǎn)整體的測量模型(OverallBrandEquity,OBE)是BoongheeYoo和NaveenDonthu(2000)在總結(jié)前人提出的品牌資產(chǎn)維度的基礎(chǔ)上提出的并開發(fā)了一個(gè)包括4個(gè)項(xiàng)目的測量量表[7]。因此,對品牌資產(chǎn)的測量共19個(gè)題項(xiàng)。其中,產(chǎn)品質(zhì)量感知共4個(gè)題項(xiàng),主要借助于Dodds(1991)所開發(fā)的量表[10];品牌體驗(yàn)共5個(gè)題項(xiàng),主要借助于Grace(2002)所開發(fā)的量表[11];品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)整體測量模型主要借助于Yoo(2000)等人開發(fā)的量表分別包括6個(gè)題項(xiàng)和4個(gè)題項(xiàng)[26]。以上量表均采用李克特5級量表進(jìn)行測量,并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼Z意修改,分值均界于1～5之間。為了驗(yàn)證上述假設(shè),本文將調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用相關(guān)軟件進(jìn)行了驗(yàn)證分析,并對檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了分析說明。采用SPSS13.0軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn),從Cronbach'sα系數(shù)上看,量表的總體α系數(shù)大于0.7,而各個(gè)分量表的α系數(shù)也都大于0.7,說明問卷具有較好的內(nèi)部一致性,如表4所示。效度從兩個(gè)方面檢驗(yàn)。首先是內(nèi)容效度,本研究問卷來自國外比較成熟的量表,預(yù)試對其進(jìn)行了修訂,由此保證了較好的內(nèi)容效度;其次是結(jié)構(gòu)效度,AMOS4.0的驗(yàn)證性因素分析結(jié)果顯示,χ2為839.238,df為420,P值為0.018,RMSEA為0.048,TLI為0.883,各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到可接受水平,表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。本研究采用SPSS13.0軟件包對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行單因變量雙因素方差分析,以品牌資產(chǎn)整體為因變量,以電子競技賽事質(zhì)量和契合度作為自變量,發(fā)現(xiàn)在0.05的顯著水平下,無論是ADIDAS還是恒源祥,契合度和電子競技賽事質(zhì)量都對消費(fèi)者的整體品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響。從表5及圖2中很明顯地看出,無論契合度的高低,消費(fèi)者對贊助高質(zhì)量電子競技賽事品牌資產(chǎn)的評價(jià)要高于贊助低質(zhì)量電子競技賽事的品牌。而對于高契合度的贊助品牌資產(chǎn)的評價(jià)也要高于低契合度贊助品牌資產(chǎn)的評價(jià)。同時(shí),電子競技賽事質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響要大于契合度對品牌資產(chǎn)的影響。對于電子競技賽事質(zhì)量與契合度的交互作用,研究認(rèn)為,當(dāng)契合度高的時(shí)候,消費(fèi)者受到電子競技賽事質(zhì)量的影響較小,而契合度低的時(shí)候,消費(fèi)者受到電子競技賽事質(zhì)量的影響較大。分析結(jié)果支持假設(shè)H1、H2及H3。進(jìn)一步對品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度(產(chǎn)品感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn))進(jìn)行方差分析,發(fā)現(xiàn)在顯著性水平為0.05的情況下,贊助品牌ADIDAS和恒源祥的產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)均受到電子競技賽事質(zhì)量的顯著影響,研究結(jié)果支持假設(shè)H1a、H1b、H1c,即電子競技賽事質(zhì)量越高,消費(fèi)者對贊助品牌資產(chǎn)各維度的越高。同時(shí),可以看出品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)均受到契合度的顯著影響,即高契合度的贊助品牌與低契合度的贊助品牌相比,消費(fèi)者的品牌聯(lián)想要越有利,品牌體驗(yàn)越深刻。這一結(jié)果支持了假設(shè)H2b、H2c,而H2a沒有得到支持。分析結(jié)果如表6、表7和表8所示。在電子競技賽事質(zhì)量和契合度的交互影響研究中,發(fā)現(xiàn)這種交互作用對品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度(產(chǎn)品感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn))均存在顯著影響。結(jié)論支持假設(shè)H3a、H3b、H3c。四電子競技賽事贊助的策略4.1政府方面中國政府秉承“開放、合作、分享、成長”的理念，在成立之初，就聯(lián)合各方著手開展電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃工作，形成了明確的發(fā)展方向和清晰的實(shí)施路徑，所有的重點(diǎn)規(guī)劃方向都有完整的配套落地方案。比如在聯(lián)盟章程中我們就提出要逐步建立我國電競運(yùn)動項(xiàng)目及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、資格認(rèn)證體系、信息共享平臺等，為聯(lián)盟成員提供產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)、優(yōu)勢資源共享、投融資服務(wù)等很多接地氣的舉措，確保所有聯(lián)盟成員都能在聯(lián)盟各司其職群策群力，共同攜手推動電競產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康的發(fā)展，共享行業(yè)發(fā)展紅利。4.2企業(yè)方面在賽事啟動同時(shí)，由體育總局體育信息中心發(fā)起，中國移動電競產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也正式成立。官方資料顯示，該聯(lián)盟由體育信息中心與移動電競產(chǎn)業(yè)上下游約40家代表性企業(yè)發(fā)起成立，包括騰訊、暢游、巨人、掌趣、昆侖、愷英、樂逗、谷得、37游戲、朗時(shí)科技等行業(yè)開發(fā)商代表，也有17173、星游傳媒、優(yōu)酷土豆、虎牙直播、新動、凸凸TV、著迷等移動電競專業(yè)媒體，還有騰訊游戲、360游戲、阿里游戲、百度游戲、小米互娛等渠道巨頭，以及樂視超級手機(jī)等終端廠商、電競專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)華奧電競、移動游戲視頻技術(shù)提供商玩星匯聚等強(qiáng)勢加入。研究發(fā)現(xiàn):與契合度相比,電子競技賽事質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響較大,其對品牌資產(chǎn)整體(OBE)具有顯著影響(接受H1),同時(shí),電子競技賽事質(zhì)量對品牌感知質(zhì)量具有顯著影響(接受H1a),對品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)同樣具有顯著影響(接受H1b和H1c)。這一研究結(jié)論支持了GarethSmith的研究成果,說明電子競技賽事質(zhì)量因素是影響企業(yè)贊助效果的主要因素。這與目前電子競技賽事贊助領(lǐng)域里的現(xiàn)實(shí)情況相吻合。每逢奧運(yùn)會、世界杯賽和F1等具有國際影響力的大賽的舉行,各大企業(yè),無論其在產(chǎn)品與概念上與電子競技賽事契合度的大小,都要為一份正式贊助資格入場券展開激烈的博殺,而沒有獲取贊助資格的企業(yè)則寄希望于各種形式的埋伏營銷,隱性營銷與電子競技賽事攀親結(jié)貴,獲取電子競技賽事的光環(huán)效應(yīng),從而有效提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。盡管契合度對品牌資產(chǎn)的影響不如電子競技賽事質(zhì)量的影響大,但契合度對品牌資產(chǎn)整體(OBE)仍具有顯著影響(接受H2);同時(shí),對品牌資產(chǎn)的品牌聯(lián)想維度和品牌體驗(yàn)維度同樣具有顯著影響(接受H2b和H2c),但對品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量感知維度不具有顯著影響(拒絕H2a)。這一結(jié)果說明,無論契合度的高低,均不會影響消費(fèi)者對贊助品牌產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,然而卻會影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)的判斷。本研究認(rèn)為,出現(xiàn)這一結(jié)果的主要原因在于品牌資產(chǎn)中的產(chǎn)品質(zhì)量感知維度屬于物理屬性維度,按照Aaker和Keller品牌延伸的觀點(diǎn),它與所贊助電子競技賽事之間的契合是基于一種功能互補(bǔ)屬性的契合[4,16]。這種契合只會影響消費(fèi)者對企業(yè)與所贊助電子競技賽事是否符合邏輯的直覺性判斷,卻不會影響到消費(fèi)者對贊助企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量屬性的判斷;而品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)兩維度屬于抽象性維度,它與所贊助電子競技賽事之間的契合屬于形象相似度契合,這種契合程度越高,消費(fèi)者越容易將電子競技賽事的某些精神、內(nèi)涵(如堅(jiān)忍不拔,自我表現(xiàn)等)轉(zhuǎn)移到贊助品牌的相關(guān)維度上,從而影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)維度的判斷。消費(fèi)者對品牌資產(chǎn)的評價(jià)不僅受到電子競技賽事質(zhì)量和契合度的單獨(dú)作用,還會受到電子競技賽事質(zhì)量和契合度的交互作用(接受H3),這種交互作用不僅對品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量具有顯著影響(接受H3a),對品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)同樣具有顯著影響(接受H3b和H3c)。這說明,不僅在高契合度的情況下,電子競技賽事質(zhì)量會對消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)整體及品牌資產(chǎn)各維度產(chǎn)生影響,在低契合度的情況下,電子競技賽事質(zhì)量也會對消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)整體及品牌資產(chǎn)各維度產(chǎn)生影響。但當(dāng)契合度高的時(shí)候,消費(fèi)者受到電子競技賽事質(zhì)量的影響較小,而契合度低的時(shí)候,消費(fèi)者受到電子競技賽事質(zhì)量的影響卻會較大。究其原因筆者認(rèn)為,體育對于消費(fèi)者來說本身就意味著一種精神或象征,在低契合度的情況下,消費(fèi)者無法將體育本身的精神或內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到所贊助企業(yè)的品牌上,而只能直接依靠電子競技賽事質(zhì)量自身對其產(chǎn)生影響,因而,受電子競技賽事質(zhì)量影響較大,而在契合度較高的情況下,體育本身的精神或內(nèi)涵能夠擬補(bǔ)電子競技賽事質(zhì)量的某些屬性對消費(fèi)者的影響,因而受電子競技賽事質(zhì)量影響較小。五結(jié)論企業(yè)大型賽事贊助權(quán)益的爭奪,高額贊助門檻的背后,如奧運(yùn)、世界杯,不僅是賽事價(jià)值的最大化和排他性條款造成的稀缺,而且是企業(yè)回報(bào)社會,實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任,改善企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的有力工具。搭上大型賽事贊助的企業(yè)一定要珍惜資源,充分利用而不是簡單利用。在賽事贊助營銷的實(shí)踐中,贊助企業(yè)不僅追求品牌形象與被贊助項(xiàng)目上的匹配一致性,而且也追求企業(yè)文化和提倡的理念與賽事的精神理念的契合。賽事與贊助企業(yè)的高度契合不僅能減少企業(yè)的商業(yè)行為氣息,增強(qiáng)消費(fèi)者對贊助企業(yè)品牌的信任,而且能將賽事積極向上、開拓創(chuàng)新、自強(qiáng)不息的精神理念順暢的轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同,最終實(shí)現(xiàn)贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的大幅提升。本研究以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對電子競技賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),第一,電子競技賽事質(zhì)量、契合度分別對贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響,且與契合度因素相比較,電子競技賽事質(zhì)量將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生更為顯著的影響;第二,在電子競技賽事質(zhì)量和契合度對品牌資產(chǎn)的影響過程中存在交互作用。契合度越高,消費(fèi)者受電子競技賽事質(zhì)量影響越小,而契合度越小,消費(fèi)者受電子競技賽事質(zhì)量影響越大。后續(xù)的研究中應(yīng)該相應(yīng)的擴(kuò)大樣本量,并針對其他可能對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行研究,如產(chǎn)品種類、贊助前品牌強(qiáng)度、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者電子競技賽事及產(chǎn)品卷入度、電子競技賽事性質(zhì)等,這樣能更全面地探討影響品牌資產(chǎn)提升的因素。參考文獻(xiàn)[1]胡利軍.我國體育贊助現(xiàn)狀分析[J].體育科學(xué),1999,19(6):9-12.[2]盧長寶.體育贊助營銷效用評估方法的回顧及重構(gòu)[J].體育科學(xué),2005,25(12):65-68.[3]盧長寶.國外贊助營銷新進(jìn)展[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2005,27(5):28-33.[4]AAKERDavidA,KELLEReKEBINLANE.Consumerevalua-tionsofbrandextension[J].JMarket,1990,54(1):27.[5]ASTOUS,BITZP.Consumerevaluationsofsponsorshippro-grammes[J].EurJMarket,1995,29(12):6-22(2004).[6]BERRYLL.Cultivatingservicebrandequity[J].JAcademyMarketSci,2000,28(1):128-137.[7]BOONGHEEYOO,NAVEENDONTHU.Developingandvali-datingamultidimensionalconsumer-basedbrandequityscale[J].JBusinRes,2001,52:1-14.[8]CROWLEYMG.Prioritizingthesponsorshipaudience[J].EurJMarket,1991,25(11):12-21.[9]CRIMMINSJ,HORNM.Sponsorship:Frommanagerialegotriptomarketingsuccess[J].JAdvertisingRes,1996,36(4):11-21.[10]DODDSWILLIAMB,KENTBMONROE,DHRUVGREW-AL.Effectsofprice,brandandstoreinformationonbuyersproductevaluations[J].JMarketRes,1991,28(8):307-319.[11]GRACED,O'CASSA.Examiningserviceexperiencesandpost-consumptionevaluations[J].JServicesMarket,2004,18(6):450-461.[12]GARETHS.Brandimagetransferthroughsponsorship:Acon-sumerlearningperspective[J].JMarketManagement,2004,20:457-474.[13]GROHSR,WAGNERU,VSETECKAS.Assessingtheeffec-tivenessofsportsponsorships-anempiricalexamination[J].SchmalenbachBusinRev,2004,56:119-138.[14]GWINNERK.Amodelofimagecreationandimagetransferineventsponsorship[J].IntMarketRev,1997,14(3):145-158.[15]GWINNERKP,EATONJ.Buildingbrandimagethroughe-ve