房地產項目營銷環(huán)境分析

房地產營銷策劃1一、關于本課程房地產項目分析房地產價格策劃房地產促銷策劃房地產銷售計劃房地產銷售管理任務一：房地產項目環(huán)境分析任務二：房地產項目自身分析任務三：房地產項目賣點與買點的提煉任務一：選定定價方法任務二：制訂項目價格任務三：價格變動策略任務一：房地產促銷方式選擇任務二：房地產促銷組合策略確定任務三：房地產促銷方案與計劃撰寫

任務一：房地產廣告訴求點與廣告主題的確定任務二：房地產廣告媒體的選擇任務三：房地產廣告策劃任務一：房地產銷售推廣方式任務二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣涉及工作過程2課程的學習目的會分析房地產銷售項目消費對象與特點，會為項目組織賣點與買點會制訂價格策略及價格調整方案，會撰房地產價格策劃書會分析確定項目的促銷組合方式，會撰寫房地產促銷組合策劃書會設計樓書文案并提出樓書設計建議，會撰寫房地產廣告策劃書會撰寫房地產銷售推廣方案，會制訂房地產銷售執(zhí)行方案會制訂房地產銷售進度計劃，會對銷售進度進行控制與調整3本課程的學習要求教學手段與方法：采用課堂教學、案例教學、社會調查、小組討論、角色扮演、項目教學等方法教學。學習方法與要求：更多地參與課堂教學過程，活躍思路、開拓創(chuàng)新、聯(lián)系實際。學習手段與過程：以工作項目組方式完成指定的工作任務工作組成

員

(3－4人)公司：名稱、職務、工作分工……4何謂營銷？營：目標戰(zhàn)略

銷：具體戰(zhàn)術管：保障法則5何謂營銷？「美」菲利普·科特勒《營銷管理》：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲這物的一種社會和管理過程?！?/p>

6何謂營銷？會“營”才會贏

目標戰(zhàn)略的制定依賴于：1、政策環(huán)境、市場發(fā)展趨勢的研究2、目標客戶、銷售渠道、競爭環(huán)境的研究3、產品策略、營銷策略、廣告策略的研究4、客戶管理策略的研究7何謂營銷？能“銷”才能梟

具體戰(zhàn)術的制定主要有：1、產品規(guī)劃2、推廣模式3、銷售模式4、銷售促進模式5、客戶管理模式8何謂營銷？“管”是為了保障

保障法則主要體現(xiàn)在：1、首先要“人和”2、其次是“服務”3、最后是“法則”

9何謂營銷？什么是房地產營銷？簡單的說，就是市場營銷科學在房地產行業(yè)的應用10如何認識房地產營銷策劃從房地產建設的時間來看，房地產策劃分為：前期——房地產項目策劃后期——就是房地產營銷策劃從房地產策劃的內容來看，具體操作有很大不同：房地產項目策劃

——側重點是項目的市場定位和產品設計房地產營銷策劃

——側重點是廣告推廣和樓盤銷售－從房地產營銷策劃本身來看，主要目的是：完成項目的營銷目標，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產策劃最終實現(xiàn)的關鍵所在，也是房地產企業(yè)開發(fā)經營的最終目的。房地產策劃是房地產開發(fā)經營活動的核心房地產營銷策劃是房地產策劃的一個不可缺少的組成部分11房地產策劃報告12意義房地產策劃報告是房地產策劃代理機構或房地產策劃師提供給開發(fā)商的策劃創(chuàng)意書面成果，是為開發(fā)商進一步實施各類想法、思路提供書面的依據(jù)。13類型一、從項目策劃的整體與部分來分：總體策劃報告：包括市場研究、客戶需求研究、項目（產品）定位策劃、投資策劃分析、營銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃單項策劃報告：對總體策劃報告中的一個方面進行詳細的分析和論證二、從與客戶是否簽訂合同來分：綱要策劃報告（提案報告）實際策劃報告14要求1、主旨要單一，緊密圍繞主旨進行系統(tǒng)性策劃2、直接說明利益點，引起購買沖動3、邏輯性強，營銷策略、形象策劃、廣告策劃要圍繞主題進行4、具有良好的可執(zhí)行性5、寫作風格也要創(chuàng)新6、切忌主觀言論15房地產營銷策劃系統(tǒng)保障營銷策劃與執(zhí)行組織的關系：

市場策劃項目策劃投資策劃

設計策劃

銷售策劃營銷策劃形象策劃

廣告策劃市場部執(zhí)行

營銷部配合研展部或設計院執(zhí)行

營銷部、策劃部配合營銷部執(zhí)行

市場部配合策劃部或廣告公司執(zhí)行

營銷部、市場部配合16營銷策劃工作環(huán)節(jié)項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略17

項目市場分析

項目市場分析項目自身分析目標客戶分析項目定價策略項目營銷策略公關活動策略房地產營銷策劃市場態(tài)勢分析競爭對手分析18房地產項目市場分析及自身分析19討論與思考參考P58案例及3.1知識,回答:房地產市場環(huán)境分析主要考慮哪些因素?參考P70案例及3.2知識假如需要作一份“廣州市消費者購房需求特征調查報告”請列出你認為需要調查的提綱。20一、教學目標

終極目標：熟悉影響房地產項目的各類環(huán)境因素，并能對此進行分析，對樓盤的銷售計劃、價格、推廣、促銷等一系列工作提供決策依據(jù)。促成目標：能針對項目所在區(qū)域環(huán)境進行分析能針對項目所在區(qū)位環(huán)境進行分析能針對房地產項目本身的特點進行分析能針對房地產項目本身，提煉出項目賣點能針對房地產項目本身，提煉出項目買點21二、工作任務

1．熟悉影響房地產項目的環(huán)境因素2．分析房地產項目環(huán)境及定位，并提煉房地產項目賣點3．撰寫房地產項目調查報告，為確定房地產項目營銷策劃提供依據(jù)22任務一、房地產項目環(huán)境分析1.區(qū)域環(huán)境分析案例：分析內容：項目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經濟運行及房地產變化趨勢分析中環(huán)境:省房地產市場形勢分析小環(huán)境:市房地產市場形勢分析23任務一、房地產項目環(huán)境分析1.房地產項目環(huán)境的概念和分類是指制約和影響房地產企業(yè)開發(fā)經營活動的眾多參與者及其所具有的影響力的總和。分類：區(qū)域環(huán)境主要指間接影響房地產企業(yè)開發(fā)經營活動的各種環(huán)境因素和房地產市場的供求情況區(qū)位環(huán)境主要是指項目所在地塊、街區(qū)的基本環(huán)境，以及直接影響房地產企業(yè)的行業(yè)因素24任務一、房地產項目環(huán)境分析2.區(qū)域環(huán)境分析主要分析內容：項目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經濟運行及房地產變化趨勢分析中環(huán)境:省房地產市場形勢分析小環(huán)境:市房地產市場形勢分析25國家宏觀經濟運行及房地產變化趨勢分析全國房地產市場概況商品房銷售價格分析房地產價格影響因素分析①開發(fā)成本、②市場供給、③消費需求及投資需求、④消費習慣、⑤政策因素2004年房產政策盤點2005年房產政策盤點2006年房產政策盤點2007年房產政策盤點2008年房產政策盤點2009年房產政策盤點2010年房產政策盤點2011年房產政策盤點26本省房地產市場形勢分析(l)房地產開發(fā)投資情況(2)土地供應情況(3)房地產貸款情況(4)商品房供給情況(5)經濟適用住房建設情況(6)城市房屋拆遷情況浙江房地產27該市房地產市場形勢分析(1)城市概況(2)城市經濟數(shù)據(jù)分析(3)城市年度房地產市場銷售狀況：①房屋供求②新樓盤銷售③二手房交易量④房價(4)年度城市房地產市場基本情況：①房地產實體②項目包裝推廣③房地產發(fā)展④價格定位⑤消費群體(5)城市房地產發(fā)展趨勢28（1）政治法律環(huán)境1）政治環(huán)境主要是指各級人民政府及其相關部門對房地產開發(fā)經營的態(tài)度和精神2）法律環(huán)境法律一方面為企業(yè)的行為劃定范圍，對企業(yè)行為進行約束；另一方面法律也為守法經營提供了保障。29（2）經濟環(huán)境1）宏觀經濟形勢2）消費者購買力狀況消費者收入消費者支出模式影響居民購買力的其他因素30（3）房地產市場環(huán)境1）房地產市場供求狀況房地產市場的需求有效需求、潛在需求和名義需求房地產市場的供給房地產市場的供需平衡2）房地產市場的完善程度市場機制的完善程度銷售市場和租賃市場的平衡程度二手房市場的完善程度房地產市場發(fā)展空間31（4）社會文化環(huán)境1）人口狀況人口數(shù)量人口結構年齡結構、性別結構、民族結構、文化結構和職業(yè)結構2）價值觀念3）風俗習慣4）宗教信仰5）教育程度32（5）自然環(huán)境分析主要是房地產項目所處的地理位置以及能夠影響該房地產商品開發(fā)經營過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。某些自然資源供應日趨緊張資源的短缺既是威脅，又是市場營銷機會環(huán)境污染日趨嚴重能源成本發(fā)生變化國家加強對生態(tài)環(huán)境的管理與干預33（6）營銷環(huán)境1）消費者環(huán)境消費者市場生產者市場中間商市場政府集團市場國際市場2）競爭者環(huán)境愿望競爭者平行競爭者產品形式競爭者品牌競爭者34（6）營銷環(huán)境3）公眾環(huán)境供應者企業(yè)競爭者營銷中介消費者金融公眾媒介公眾政府公眾團體公眾當?shù)毓娨话愎妰炔抗姽?5（6）營銷環(huán)境4）基礎設施與公共服務環(huán)境包括：醫(yī)院、水、煤氣、公交、學校、超市、美容美發(fā)、餐飲娛樂、康體中心363.房地產項目區(qū)位環(huán)境分析項目所在地區(qū)域周邊市場基本情況①區(qū)域形象、②房地產銷售狀況、③戶型分析、④價格分析、⑤客戶群分析、⑥城市規(guī)劃、⑦開發(fā)規(guī)模、⑧目前區(qū)域市場樓盤及重點樓盤情況比較5500600065007000750080008500900037案名名人花園位置機場路南側，富春江路以東規(guī)劃形態(tài)小高層、高層建筑類型共有10幢建筑組成，其中5幢18層，3幢27層，2幢29層。小區(qū)規(guī)模用地面積：51602.72㎡，建筑面積近16萬方規(guī)劃戶數(shù)848戶樓盤檔次中高檔戶型主力戶型三房二廳二衛(wèi)戶型范圍100-140平米加少量躍層配套設施大型中央景觀、地下車庫、幼兒園樓盤售價二手價格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推廣口號名人花園——讓城市向東看！物業(yè)管理未定主題及其運用新古典主義38（1）宏觀地域分析1）土地的自然特性承載性不可移動性不可滅失性差別性2）土地的人文特性土地用途的多樣性土地使用方式的可變性社會經濟位置的可變性3）土地的使用特性39（1）宏觀地域分析3）土地的使用特性按照土地使用的性質和功能來分類可以將城市土地分為10大類，46中類，73小類居住用地、公共設施用地、工業(yè)用地、倉儲用地、對外交通用地、道路廣場用地、市政公用設施用地、綠地、特殊用地、水域和其他用地40（1）宏觀地域分析3）土地的使用特性根據(jù)土地用途的差異、利用方式等因素對土地進行的分類一級類設3個農用地、建設用地、未利用地二級類設15個三級類設71個建設用地商業(yè)、工礦倉儲、公用設施、公共建筑、住宅、交通、水利設施、特殊用地等八大類41（2）微觀地塊分析1）自然條件地塊與市中心的距離地質條件地形地勢土地面積土地形狀和四至范圍光照情況風力方向42（2）微觀地塊分析2）環(huán)境條件大氣環(huán)境聲音環(huán)境水文環(huán)境視覺環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境歷史文化保護區(qū)公園開放空間綠地的數(shù)量和質量434.房地產地段價值分析（1）房地產產品地段價值1）房地產產品地段的分類觀念地段相鄰地段環(huán)境地段行業(yè)地段情感地段心理地段規(guī)劃地段交通地段44（1）房地產產品地段價值2）房地產產品地段價值的發(fā)現(xiàn)和利用上風口發(fā)展理論高走理論近水發(fā)展理論沿邊發(fā)展理論近山發(fā)展理論基礎設施發(fā)展理論45（2）房地產地段潛在價值1）土地本身條件分析2）生活方便狀況3）商務頻繁狀況4）交通便利狀況5）居住文化狀況6）未來發(fā)展狀況7）同類型同檔次項目市場的交易狀況8）居住圈層狀況9）可利用自然景觀狀況（借勢）10）開發(fā)地塊自身的周邊人口狀況46（3）不同類型房地產項目分析首先要了解項目所處區(qū)位的自然、社會、經濟條件，特別是交通狀況。其次，要用發(fā)展的眼光預測城市新的中心區(qū)位或門戶區(qū)位。另外，還要對國家的土地管理政策非常敏感。47任務二：房地產項目自身分析1、房地產產品分析2、項目內部配套分析3、項目外部配套分析4、企業(yè)實力及影響力分析481．房地產產品配套分析（1）項目內部配套分析1）房地產項目配套原則2）房地產項目配套必備功能居住、休閑、感官、投資3）房地產環(huán)境創(chuàng)優(yōu)要求居民對環(huán)境的要求可歸納為五個要素：舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀49（2）項目外部配套分析1）居住型地產項目“一一二二三四”配套設施市政公用和公建配套設施完備的程度公共交通便捷程度居住環(huán)境舒適程度居民人口構成與收入水平50（2）項目外部配套分析2）商業(yè)型地產項目項目所在商圈情況分析商圈形態(tài)商業(yè)區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)辦公區(qū)混合區(qū)項目便利程度潛在商業(yè)價值評估51（2）項目外部配套分析3）辦公型地產項目周圍土地利用情況和環(huán)境項目的易接近性與其他商業(yè)設施的接近程度4）工業(yè)型地產項目522．房地產產品設計分析（1）項目規(guī)劃設計建筑群體組合道路規(guī)劃綠地規(guī)劃（2）項目建筑設計建筑平面設計建筑剖面設計建筑體型及立面設計533．企業(yè)自身情況及影響力分析（1）企業(yè)資信分析（2）企業(yè)管理能力分析（3）企業(yè)產品研發(fā)分析54綜合任務一、二分析S（優(yōu)勢）O（機會）W（劣勢）T（威脅）WT對策WO對策ST對策SO對策內部外部項目SWOT分析5556任務三、房地產項目賣點與買點的提煉1.房地產項目賣點的提煉（1）賣點的含義：在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，產品相對于競爭對手產品的差異化及優(yōu)特點。在營銷中，是引發(fā)消費者購買欲望的一種銷售手段或技巧，即企業(yè)為展示項目的特點而提煉的語言和演示。賣點的作用：對銷售工作具有明顯的推進效果給你一個購買的理由!57（2）賣點的提煉1）房地產項目賣點的特征賣點要對應消費者最需要的或最關注的賣點是區(qū)別于競爭對手的鮮明特征賣點需要有強有力的產品質量的支撐賣點要比較容易喚起消費者現(xiàn)實需求賣點要具有暗示消費或提示比較的作用2）成就賣點的三個基本步驟。進行周密詳細的調查分析。結合調研結果，尋機切入市場。進行具有實際支撐元素的包裝。58第一類型賣點

樓盤硬件

產品時代與營銷時代似乎是一個循環(huán)，然而好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價值體現(xiàn)于每個細節(jié)當中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動力的一個。

賣點構成：

戶型賣點、配套設施、交通賣點、精裝修賣點、板式住宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術、綠化率賣點59第二大類型賣點

建筑風格

如果說兩年前大家還在討論建筑風格是否可以當作產品的核心要素，那么今天建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風格有很多種，哪些適合于我們的項目？哪些具有更強的殺傷力？

賣點構成：

建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格60第三大類型賣點

空間價值

空間與時間，構成了我們的生命。年華似水，不可扭轉。好在人類對空間還有發(fā)言權，于是我們的時間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設想。

賣點構成：

錯層賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、大露臺賣點61第四大類型賣點

園林主題

環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負了"天人合一"的使命。也許沒有賣點的環(huán)境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人民多年以后可以繼續(xù)感覺那么好。

賣點構成：

中心花園、加拿大風情園林、主題園林、藝術園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林

62第五大類型賣點

自然景觀

擁有自然景觀資源的房子，本身便構成了一道風景。在風景與風景的對話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。江、河、山、水、房子、以及人，將構成一幅完美圖景。

賣點構成：

全海景賣點、一線江景、二線江景、園景賣點、人工湖景、山水景觀、山景賣點、河景賣點、一線江景、二線江景、自然湖景

63第六大類型賣點

區(qū)位價值

對于區(qū)位價值的爭論其實沒有意義，區(qū)位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。

賣點構成：

繁華路段、CBD概念、中心區(qū)概念、奧運村概念、地鐵概念、商業(yè)地段64第七大類型賣點

產品類別

人以群分，房以類聚。某些特殊類型產品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標客戶群。這是一次對產品定位與賣點宣傳的雙重考驗。

賣點構成：

小戶型物業(yè)、Townhouse、產權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務公寓、國際公寓、65第八大類型賣點

人以群分

不同買家對住宅品質的要求也不同。所謂好的產品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會是有階層的，樓盤也是有階層的。

賣點構成：豪宅賣點、白領賣點、單身公寓、工薪階層、外銷賣點、先鋒人士、國際化社區(qū)66第九大類型賣點

原創(chuàng)概念

白紙上可以有許多發(fā)揮。地產商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。在這個資訊過剩的時代，我們總是需要一些簡潔而強大的詞匯。

賣點構成：

居住主題、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則67第十大類型賣點

功能提升

為購房者創(chuàng)造剩余價值，往往要通過功能提升來實現(xiàn)，這些價值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時也對開發(fā)商的操作提出了更高的要求。

賣點構成：

健康概念、投資概念、綠色概念、e概念賣點、環(huán)保概念、生態(tài)概念68第十一大類型賣點

產品嫁接

在另外一個領域找尋靈感，已經成為地產界聰明人士的秘密。不管是叫產品嫁接，還是叫復合地產，這種創(chuàng)造都將更好地激發(fā)人們對美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接點絕非拍腦即可。

賣點構成：

教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念69第十二大類型賣點

樓盤軟性

附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時，還應該為住戶們構筑一個無形空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個杰出地產商與平庸地產商的關鍵所在。

賣點構成：

服務賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點70第十三大類型賣點

產品可感受價值

居住者對生活空間的感受是多元化的。這與人類的價值觀有緊密關聯(lián)，在不同時代，不同地域，會有不同的側重點，這類賣點平和厚實，直奔關鍵主題

賣點構成：

品質賣點、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點71第十四大類型賣點

樓盤及發(fā)展商形象

好蛋未必一定是好雞下的，但好雞總是可以下好蛋的。在信息不對稱的環(huán)境下，善良的中國人民喜歡用一個開發(fā)商的聲譽來判斷該買誰的房子。

賣點構成：

榮譽賣點、發(fā)展商品牌、知情權賣點、自我標榜、張揚個性

72第十五大類型賣點

居住文化與生活方式

在幾十年的時間里，中國人幾乎忘記了自己該怎樣生活。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。

賣點構成：

生活方式、品味賣點、文脈賣點73第十六大類型賣點

情感

人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感?？梢哉f情感是我們這個社會最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。

賣點構成：

孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點

74第十七大類型賣點

銷售與工程進度

購房者最直接的信心來自樓盤的工程進度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻，中國人總是信任這種一本正經的形式。

賣點構成：

奠基賣點、內部認購、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售、最后一期公開發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣點、加推賣點、樣板房開放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點、竣工賣點、交樓賣點、入伙賣點、尾房銷售、現(xiàn)房賣點、答謝賣點75

第十八大類型賣點

各種促銷如果能吸引買家的眼球，并且進一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場，可以說已經成功了一半。隨著樓市競爭不斷白熱化，搭臺唱戲促銷吆喝將成為考驗發(fā)展商想象力的一道難題。

賣點構成：

價格賣點、付款方式、競賣賣點、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷、藝術活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、另類營銷手法762．房地產項目買點的提煉（1）買點的概念指對應消費者所想、所要、所購買的產品的核心價值即，競爭對手所不能滿足的對應消費者的特質需求。

（2）賣點和買點的關系未來的營銷策劃所強調的應該是‘買點’，而不再是‘賣點’給我一個購買的理由!772．房地產項目買點的提煉（3）買點的提煉關注客戶的顯性需求和隱性需求突出客戶實際使用中的利益點提高營銷人員的素質和能力案例：某公司想用“屋頂花園”做為項目的買點，該如何進行分析？78案例賞析金香林一期推廣策劃節(jié)選項目推廣訴求點性質訴求點虛①“陽光·庭院·溪居”概念；②提倡休閑居家養(yǎng)生生活；③“中國西部健康住宅設計”典范；實①純6+1、7+1電梯洋房；②項目所在區(qū)域良好的大環(huán)境；③良好的園林景觀，親水溪居；④庭院式半圍合布局；⑤商業(yè)、居家配套完善；⑥良好的交通條件，輕軌三號線將從項目旁通過79本章小結

（1）影響房地產項目的區(qū)域環(huán)境主要有哪些？（2）房地產項目的區(qū)位環(huán)境主要指什么？（3）房地產項目的配套對實現(xiàn)房地產銷售有何影響？（4）如何提煉房地產項目的賣點？80成就（賣點）買點的三個基本步驟（1）周詳?shù)恼{研（2）結合調研結果，尋找現(xiàn)實的機會（3）進行具有實際支撐元素的包裝案例：某公司想用“屋頂花園”做為項目的賣點，該如何進行分析？81提煉產品核心賣點的“六大法則”第一，確有其實第二，確有其理第三，確有其市第四，確有其需第五，確有其特第六，確有其途82案例分析題A樓盤是一個目標客戶定位為中偏低收入階層的項目。但開發(fā)商為了給產品增加賣點，以此擴大客戶面，規(guī)劃設計出了橫跨平層、錯層、躍層、復式等二十余個由70平方米到218平方米的戶型；比對手建施了多得多的景觀綠化。但這些基于產品本位的賣點并沒給A樓盤的銷售帶來好運。思考為什么樓盤的賣點反而成為了樓盤的絆腳石?83綜合練習題搜集本地樓盤資料，并進行分析，說明房地產市場環(huán)境對項目的影響作用，并對賣點的提煉提出建議和意見。84項目三房地產促銷組合策劃任務1房地產促銷方式選擇任務2房地產促銷組合策略確定任務3房地產促銷方案與計劃撰寫85學習目標終極目標：掌握房地產各種促銷方式（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系）的特點，掌握促銷組合的方式，能夠針對項目合理安排房地產促銷計劃。促成目標：1．會根據(jù)所提供的資料，分析確定項目的促銷組合方案；2．會針對該項目的特點，提出初步廣告建議；3．會針對該項目的特點，提出初步人員推銷建議；4．會針對該項目的特點，提出初步營業(yè)推廣建議；5．會針對該項目的特點，提出初步公關活動建議；6．會制訂并撰寫該項目的促銷組合策劃書。86涉及工作任務任務一：房地產促銷方式選擇1房地產促銷概述2房地產廣告3房地產人員推銷4營業(yè)推廣5公共關系策略任務二：房地產促銷組合策略確定1房地產促銷組合策略2房地產促銷組合策劃任務三：房地產促銷方案與計劃撰寫1房地產促銷活動的程序2房地產促銷活動方案3房地產促銷活動計劃撰寫87任務一：房地產促銷方式選擇一、房地產促銷的概述促進銷售(促銷)是指房地產企業(yè)(或業(yè)主)通過一定的方式向消費者傳遞房地產商品的信息并與消費者進行有效的信息溝通，以達到影響消費者的購買決策，促進房地產商品流通的營銷活動。促銷的實質是與目標消費者之間的信息溝通。媒體發(fā)出者解碼接收者反饋反應噪音編碼信息信息溝通模式與構成要素88促銷的作用提供信息，宣傳溝通房地產促銷最根本的目標就是向目標消費者傳遞信息突出特色和優(yōu)點房地產促銷的任務之一是找出特定房地產與競爭房地產相比具有的不同屬性強調房地產的價值與品牌促銷強度與顧客評價相關刺激需求，增加租售不僅可以提高某一特定房地產的需求，還可以提高同類房地產的總需求通過促銷達到增加租售量、提高租售額是房地產企業(yè)最根本的目標89二、房地產促銷方式分類廣告：通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預期目標信息的宣傳手段人員推廣：指生產和經營企業(yè)的銷售人員，直接與消費者和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務，以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。營業(yè)推廣：指企業(yè)利用各種能夠迅速激起需求和購買欲望的手段，來誘導中間商和消費者，形成購買行為的一種促銷方式。公共關系：企業(yè)利用傳播手段，追求企業(yè)在社會公眾中享有良好的形象和聲譽，以此來達到促進產品銷售的目的。直接營銷：種不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道進行的送達和交付商品和服務的行為。90二、房地產促銷方式分類廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系直接營銷報紙雜志廣告廣播電視廣告戶外廣告海報夾報廣告售樓書網(wǎng)絡廣告接待中心樣板房

銷售介紹房產銷售會電話營銷上門推銷現(xiàn)場推銷

價格折扣、折讓抽獎活動買樓贈送房交會與展覽會聯(lián)合促銷退款保障以租代售分期付款銷售獎勵與銷售競賽

捐贈和贊助報告會研討會各種慶典記者招待會公益活動

直接郵寄目錄營銷電視直銷網(wǎng)上營銷91一、市場預熱

市場預熱是在取得預售許可證之前、不能發(fā)布房地產廣告時所進行的促銷活動。

市場預熱的方式有多種，比如采用新聞報道的形式進行間接宣傳，或者組織一些客戶參與活動等。由于新聞報道的形式具有一定的權威性，因此成為越來越多的開發(fā)商所熱衷的形式。市場預熱要把握好節(jié)奏，避免忽冷忽熱以及長時間的等待，一般以兩三個月為宜。其他促銷方式分類92

二、內部認購

在經過市場預熱以后，可以通過內部認購的形式進一步試探市場的反映，并積累客戶資源。內部認購的對象主要有本企業(yè)的員工和部分關系客戶。內部認購已成為開發(fā)商慣用的促銷手段。

進行內部認購活動主要有如下幾個問題：如何制定認購價格；是否收取定金；是否按照認購順序選房；如何掌控內部認購的數(shù)量。93三、開盤活動

開盤是項目正式向市場亮相的第一步。傳統(tǒng)的領導講話、揭幕剪彩及舞獅奏樂等常規(guī)手段，已經很難引起媒體和市場的關注。

目前比較流行的做法是舉行新聞發(fā)布會、產品說明會或招待酒會等，且形式上從過去以開發(fā)商為主角發(fā)展到目前以規(guī)劃設計人員為活動主角。94

四、價格促銷項目開盤以后，當產品缺乏競爭力而銷售受阻，或前期定價過高，或項目接近尾盤急需收回資金時，可采用價格促銷手段。

95五、公關促銷公關促銷以樹立企業(yè)和項目良好的社會公眾形象和品牌形象為目的，而不是立竿見影的銷售業(yè)績，但公關促銷能間接起到促進銷售的作用。公關促銷活動可以開發(fā)商單獨組織，也可以與政府或媒體等聯(lián)手組織，但不管以何種形式，開發(fā)商都不必陷入太深的事務性工作。96六、交房入住交房入住階段是項目銷售的結束，也是物業(yè)管理(售后服務)的開始,是物業(yè)管理公司的第一次亮相。交房時應該組織一些簡單的儀式，讓業(yè)主和物管人員、保安人員、清潔人員等有一個彼此認識和交流溝通的機會，為以后的和諧關系打下基礎。對于大型分期開發(fā)的項目來說，交房入住也應該看成是整體項目銷售過程的一個重要節(jié)點，對后期項目的營銷和公司品牌的樹立具有重要的影響。97七、其他主題活動在銷售期間，開發(fā)商還可采取形式多樣的主題活動，如各種體育健身活動、游樂活動、文藝晚會、興趣比賽等，以保持市場對本項目的持續(xù)關注。主題活動主要面向有意向的客戶和潛在客戶。982.房地產廣告房地產廣告是指房地產企業(yè)（業(yè)主）以向大眾媒體支付一定費用的方式將房地產商品的有關信息傳遞給社會公眾，以促進和擴大樓盤銷售的促銷方式。（1）房地產廣告的種類按房地產廣告內容分為：房地產樓盤廣告、房地產形象廣告、房地產服務廣告、房地產事件廣告等；按房地產廣告?zhèn)鞑ッ襟w分為：報紙雜志廣告、廣播電視廣告、戶外廣告、夾報廣告、傳單廣告、網(wǎng)絡廣告等；按房地產廣告的作用分為：現(xiàn)實銷售廣告、戰(zhàn)略性廣告；按房地產廣告制作的側重點分為：指名式廣告、促銷式廣告、提示式廣告、心理式廣告和比較式廣告。99（2）房地產廣告目標提供信息介紹新樓盤介紹樓盤特點提供房地產價格信息樹立企業(yè)形象介紹物為管理修正消費者印象提供房地產環(huán)境狀況信息說明付款方式勸說說服消費者購買或租賃加強消費者對樓盤的喜好勸說消費者赴現(xiàn)場參觀改變認知態(tài)度提醒提醒售樓處地址、電話保持對樓盤的知曉維持企業(yè)知名度提醒投資機會100（3）房地產廣告基調的選擇廣告基調應與目標客戶特征相符廣告基調應與產品特征相符廣告基調應與競爭樓盤相適應101（4）廣告訴求點廣告訴求點應是產品的強項“我為什么更值得你選擇”廣告的訴求點實質上就是對產品的相對強項的著力展示。1023.房地產人員推銷房地產人員推銷是指房地產企業(yè)派出銷售人員直接向顧客傳播和溝通信息，推介房地產商品，使其產生購買行為，促成房地產商品銷售的促銷方式。（1）人員推銷的任務1）推銷樓盤。2）尋找客戶3）傳播信息4）提供配套服務5）建立長期關系6）市場信息調研103人員推銷的過程尋找顧客推銷準備推銷洽談處理異議達成交易售后服務研究預測104人員推銷的管理激勵培訓執(zhí)行考核1)物質激勵和精神激勵雙管齊下2)物質激勵主要通過提成設置來體現(xiàn)，建議高市場平均水平3)精神激勵主要通過銷售冠軍、團隊之星、團隊拓展活動、分組良性競賽來體現(xiàn)。1)勵志和信心培訓2)銷售技巧培訓3)難點戶型點對點分析和應對措施培訓。1)例會制度要以梳理客戶、解決問題為主2)注重一對一溝通，及時給予銷售員指導3)定期抽查客戶跟蹤情況1)目標管理，與銷售員一起制定個人銷售目標2)實行月考評制度，抽取公傭金設置團獎，考評結果與團獎發(fā)放有關3)不定期抽查4)引入懲罰和淘汰機制。.1054.銷售推廣銷售推廣又稱銷售促進（SalesPromotion）

西方商界常用SP作為其縮略詞，是指所有旨在短期內迅速刺激消費者沖動性購買，促成中間商與廠家達成交易及促進推銷工作的非常規(guī)的優(yōu)惠性促銷活動。106（1）銷售推廣的特點1）方式靈活多樣。包括除人員促銷、廣告促銷和公共關系促銷以外的各種促銷手段。2）針對性強，效果明顯。3）臨時性和非正規(guī)性。是一種輔助性的促銷方式。4）攻勢過強，容易引起顧客的反感。要注意促銷時機及方式的選擇。107（2）房地產營業(yè)推廣的目標對消費者的營業(yè)推廣常通過限時限量簽約銷售、現(xiàn)場免費贈送禮品、減免租金等方式取得促銷效用。對房地產中間商的營業(yè)推廣常常通過價格折扣、高比例傭金，饋贈禮物等手段達到以上的目標。對房地產推銷人員的營業(yè)推廣常通過銷售競賽、傭金、折扣權利等取得效果108（3）房地產銷售推廣的分類1）刺激購買欲望的銷售推廣2）建立客戶信任的銷售推廣3）調整中間商銷售的銷售推廣4）消除銷售障礙的銷售推廣109（4）房地產營業(yè)推廣常用方法選擇

1）價格折扣、折讓常用手段免去部分物業(yè)管理費免付開發(fā)商貸款利息或代付貸款利息應用舉例北京珠江·薩爾斯郡“首付分期”1102）贈送促銷主要是指附贈品，即在顧客購買或租賃特定房地產，贈送給顧客另一種產品，以刺激該房產的銷售。常見形式：贈送家電贈送家具贈送裝修贈送面積贈送車位贈送花園贈送海外游1113）有獎促銷指對在促銷期間購房者按一定的比例抽獎，中獎率依據(jù)獎品的價值和促銷預算決定。4）“噱頭”促銷“噱頭”一詞主要有三個意思：一是引人發(fā)笑的話和舉動；二是花招；三是滑稽。5）銷售獎勵和銷售競賽主要是為了推動中間商（或銷售員）努力完成推銷任務而使用的一種促銷方式1126）展銷會和推介會在展銷會和推介會上可展示本企業(yè)房地產模型，并進行現(xiàn)場演示，以吸引目標客戶，促進其了解產品，并當場或事后購買房地產。7）聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動?？梢耘c金融機構、裝滿公司以及建材供應商等聯(lián)合進行促銷113（5）房地產特色的銷售推廣方式1）無理由退房2）返租回購或售后返租3）先租后賣或試住促銷4）保價銷售114（6）銷售推廣的不足第一，影響面較小。第二，刺激強烈，但時效較短。第三，顧客容易產生疑慮。115（7）選擇房地產銷售推廣方法應考慮的因素

1）銷售推廣的目標2）房地產的類型3）房地產市場環(huán)境4）競爭情況5）銷售推廣費用預算116（8）銷售推廣的控制1）選擇適當?shù)姆绞?）確定合理的期限3）禁忌弄虛作假4）注重中后期宣傳117（9）銷售推廣設計流程1）確定推廣目標2）選擇推廣工具3）推廣的配合安排4）確定推廣時機5）確定推廣期限1185.公共關系營銷界有這樣一句話：“廣告讓客戶知道、購買你，公關則會讓客戶愛上你”。公共活動也是一種促銷活動，是指除了人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以外的刺激消費者購買和代理商效益的各種市場營銷活動。房地產公共關系策略是指房地產開發(fā)企業(yè)為了提高企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經營管理的內部環(huán)境，加強與企業(yè)的內部公眾和外部公眾進行雙向溝通而采取的所有策略手段。119（1）房地產公共關系活動的作用1）建立知曉度，樹立可信度2）提供市場信息資源3）協(xié)調與公眾之間的關系4）問題解決與危機公關120（2）公共關系活動形式的選擇1）媒體事件策劃2）調研活動3）舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動4）提供各種優(yōu)惠服務5）開展公益性社會活動6）樓盤展銷會121（3）房地產公共關系策略的選擇1）宣傳性公共關系策略2）交際性公共關系策略3）服務性公共關系策略4）社會性公共關系策略5）征詢性公共關系策略122案例賞析

案例1：溫州樂清某項目廣告初步計劃節(jié)選案例2：銷售人員培訓計劃案例3：“**翠園”的銷售推廣舉措案例4：“**公館”引導期公關策略案例5：時效促銷運籌帷幄“真速度”一舉清盤123各種促銷方式的特點促銷類型優(yōu)點缺點廣告?zhèn)鞑V泛；傳播的信息規(guī)范；易控制廣告費用浪費大；廣告效果難以度量；難以與目標接受者溝通人員推銷信息表達靈活；易與消費者溝通；易與消費者建立關系；促銷目的明確單位接觸成本高；對銷售員素質要求較高；難以進行大面積推銷營業(yè)推廣促銷刺激直接；易引起消費者的注意與反應；易迅速產生效果易引起競爭；促銷效果難以持久公共關系可信度高；易建立企業(yè)和房地產產品形象針對性較差，企業(yè)難以進行控制直接營銷針對性強；費用低；傳播面廣；信息表達清楚難以與目標接受者溝通124促銷活動常打的六張牌1、送禮牌方式折扣優(yōu)惠、特價單位、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送管理費、有價票券等應用時機最為直接也是最為常見。這一類促銷方式在中低檔樓盤中常被綜合使用，高檔樓盤和大盤在內部認購期和尾盤期也常用。特點以小博大。通過給消費者一定的實惠，以較小的代價，拉開與周邊樓盤的價差，加快銷售速度，加快資金回籠的速度。應用策略折扣優(yōu)惠和特價單位在樓盤銷售過程常被使用。在內部認購期間，折扣和優(yōu)惠往往是最吸引購房者的因素，而在尾樓期，通過少數(shù)特價單位的銷售帶動其他單位的銷售。1251262、會員牌方式會員卡、貴賓卡應用時機持續(xù)整個營銷過程特點第一種是發(fā)展商的會員卡或貴賓卡，如萬科地產的萬科會，招商地產的招商會，越秀地產的越秀會；第二種是消費會員卡或貴賓卡，知名開發(fā)商與一些知名商場或飲食娛樂場所形成聯(lián)盟，消費者成為業(yè)主后到指定的消費場所消費可獲得一定的折扣優(yōu)惠。應用策略適用于知名發(fā)展商和大盤，一些實力雄厚、后續(xù)開發(fā)能力強的發(fā)展商通過使客戶成為俱樂部成員或貴賓卡的形式，發(fā)展?jié)撛谙M群。這一類方式的效果明顯，而且客戶忠誠度較高。1273、展銷牌方式長期展銷廳、巡回展示應用時機產品開發(fā)期、銷售期特點通過長期展銷廳或巡回展示的方式，發(fā)布樓盤銷售信息，展示樓盤形象和開發(fā)商實力，培養(yǎng)目標市場和品牌知名度。一般設在消費力較強的城市和人流比較集中的商業(yè)中心，如萬科的建筑展示中心，紅石的建筑師走廊、百仕達、雅居樂、碧桂園的香港長期展銷廳等。應用策略適用于開發(fā)量較大的知名開發(fā)商和多期開發(fā)的大盤，應用此類促銷手法的開發(fā)商實力雄厚，品牌意識高，有意識地培育目標市場，宣揚企業(yè)經營理念，在消費者心目中已形成較高的品牌知名度。1284、文化牌方式社區(qū)文化、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等應用時機銷售期特點通過組織一些社區(qū)活動，如聯(lián)誼會、運動會，酒會等，增加銷售氛，有利于增強已購買業(yè)主的信心和忠誠度，挖掘潛在客戶，向外宣揚一種社區(qū)文化，樹立樓盤的良好形象，如萬科，金地，中海，卓越等。冠名贊助一些活動或節(jié)目，有利于宣揚樓盤形象和提升樓盤的含金量應用策略多用于大盤和開發(fā)量較大的開發(fā)商。1295、展會牌方式房地產展銷會，如春交會，秋交會，港交會，住交會、房博會等應用時機展會時間特點展銷會就象一個大超市，會形成聚光燈效應，為各樓盤提供一個展示平臺，方便消費者一次性參觀多個樓盤。各樓盤通過展位的精心布置和各種各樣的優(yōu)惠措施，充分展示樓盤形象和企業(yè)品牌，吸引參觀。港交會期間，深圳樓盤為吸引港人來深圳置業(yè)，組織單位專門組織了一批高素質的樓盤前往香港展示，并配備深港直通車，方便港人前往深圳看房。應用策略是目前影響最為廣泛的促銷方式，效果也比較明顯，選擇較好的展位，注意宣傳冊和產品冊子的制定，并制定現(xiàn)場促銷活動。1301311321331346、節(jié)日牌方式各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等應用時機節(jié)日期間特點師出有名。特定的節(jié)日往往是促銷的良機，各發(fā)展商充分利用各個節(jié)日特定的含義舉辦各類促銷活動，以師有有名，在特定的節(jié)目給特定的對象一定的優(yōu)惠，吸引客戶購買。應用策略減輕廣告色彩，促銷主題要切合節(jié)日，并給以時機的促銷優(yōu)惠。135136137138任務2房地產促銷組合策略確定

1．房地產促銷組合策略概念房地產促銷組合策略是指為實現(xiàn)房地產企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式（廣告促銷、銷售推廣、人員促銷和公共關系）進行組合形成有機整體，以發(fā)揮其整體功能的過程。（1）單一促銷策劃（2）整體促銷策劃139（2）整體促銷策劃這是公關促銷、廣告促銷、銷售促進和人員促銷如何最佳配合的策劃（即促銷組合策劃）。促銷組合人員促銷非人員促銷售樓員置業(yè)顧問銷售服務廣告促銷銷售推廣公共關系1402.房地產促銷組合的特點是一個有機的整體組合，1+1>2構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用促銷組合是一種動態(tài)組合促銷組合是一種多層次組合1413.促銷組合影響因素與選擇確定最佳的促銷組合方式，必須考慮市場接受偏好和企業(yè)促銷目標。（1）房地產產品特性對于自用型的房地產商品促銷組合次序依次為：廣告，銷促，人員推銷，公共關系；對于投資型的房地產商品促銷組合次序依次為：人員推銷，銷促，廣告，公共關系。1423.促銷組合影響因素與選擇（2）房地產市場因素1）市場規(guī)模與集中性2）購買者類型3）消費者心理和行為4）競爭對手的促銷攻勢（3）促銷目標（4）產品生命周期（5）促銷預算（6）管理因素（7）時機因素1434.促銷組合的分類拉引策略推動策略推拉組合144案例賞析案例1．“富力新居”的營銷奧秘案例2．探尋“**家園”營銷策劃精髓145任務3房地產促銷方案與計劃撰寫

1.房地產促銷活動的程序確定目標市場那些人參與？年齡？職業(yè)？確定促銷信息選擇促銷手段確定促銷預算確定促銷組合評價促銷效果文字？圖形？視聽？活動？新聞發(fā)布會？廣告？人員銷售？準備花多少錢？具體怎么分配？廣告+活動？廣告+公關？活動+發(fā)布會？是否完成既定銷售？是否得到媒體關注？確定促銷目標刺激購買欲望？引起注意？加強記憶？146任務3房地產促銷方案與計劃撰寫

2.房地產促銷活動方案a.促銷形式即采用何種促銷形式b.促銷范圍分為兩項內容：產品范圍和市場范圍c.確定折扣率要對以往的促銷實踐進行分析和總結，力求引起最大的銷售反應。并結合新的環(huán)境條件確定適合的刺激程度。d.選擇促銷對象e.促銷媒介的選擇f.促銷時間的選擇包括：何時促銷，何時宣布，持續(xù)時間及頻率等。g.促銷預算的分配h.確定促銷的期限和條件1472.房地產促銷活動方案如何撰寫促銷活動方案？■活動目的■活動對象■活動方式■活動時間和地點■各種促銷組合的配合方式■前期準備■中期操作■后期延續(xù)■費用預算■意外與風險防范■效果防范1483.影響房地產促銷組合的因素1、房地產的類型2、推式與拉式策略3、房地產建設階段4、企業(yè)促銷預算5、房地產壽命周期6、購買者的準備階段7、市場因素8、管理因素9、時機因素10、渠道因素149案例賞析

案例1：XX廣場開盤公關活動策劃方案案例2：“弄海園”浪潮行動公關企劃方案150本章小結（1）房地產促銷有哪些作用？（2）房地產廣告基調怎樣確定？（3）房地產人員推廣的主要任務是什么？（4）房地產銷售推廣有哪些方法？（5）公共關系在房地產項目銷售中起到什么樣的作用？151綜合練習題搜集本地樓盤活動資料，并分析屬于何種類型的促銷策略，促銷效果如何？152實訓任務根據(jù)所在地區(qū)房地產市場實際情況，選擇某房地產開發(fā)項目制訂房地產銷售促進策略。主要任務如下：依據(jù)給定房地產項目，與促銷目標為廣告確定基調；根據(jù)房地產項目特點與房地產市場情況，確定人員推銷計劃方案；為給定房地產項目選擇不同階段的銷售促進方式；為給定房地產項目設計房地產公共關系建議；綜合以上四個方面的成果撰寫該房地產項目的促銷組合策劃方案。153《房地產策劃》

房地產項目主題策劃2024/2/5154第一節(jié)房地產項目主題策劃的概念第二節(jié)房地產項目主題策劃的作用第三節(jié)房地產項目主題策劃的步驟第四節(jié)房地產項目策劃主題的分類第五節(jié)房地產項目案名的確定本章目錄2024/2/5155一、房地產項目主題的概念房地產項目主題就是開發(fā)商所倡導的獨特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產項目的主要買點和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產項目規(guī)劃設計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導思想。

房地產項目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。

第一節(jié)房地產項目主題策劃的概念2024/2/5156策劃案例——廣告語與項目主題項目名稱項目廣告語項目主題廣州奧林匹克花園運動就在家門口科學運動、健康生活廣東順德碧桂園給你一個五星級的家高質量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2024/2/5157二、房地產項目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設計、概念策劃、概念設計，是策劃師根據(jù)房地產市場及消費者的需求狀況以及房地產項目本身的特點來提煉并確定項目的主題，通過規(guī)劃設計來體現(xiàn)項目的獨特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨特優(yōu)勢及開發(fā)理念準確地傳達給市場及消費者，樹立項目特定市場形象的過程。2024/2/5158一、主題策劃能統(tǒng)率項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產項目的規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等環(huán)節(jié)始終圍繞著預定的目標和方向進行而不致產生偏差。

第二節(jié)房地產項目主題策劃的作用2024/2/5159策劃案例——廣州中海名都的項目主題策劃

廣州中海名都項目的主題是“都市，生態(tài)，家園”，其后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié)均圍繞這一項目主題展開。比如規(guī)劃設計中全部采用高層建筑，通過提高綠地率以便最大限度的營造社區(qū)環(huán)境；保留原有的大樹，并重點引入一些能吸引鳥類的果樹和特色植物以便營造一個“生態(tài)園”；采用空間環(huán)境相對較為封閉的圍合式布局、營造一個具有文化氣息的“家園”。2024/2/5160二、主題策劃能突出項目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產市場上，每個項目都應該具有自己的獨特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費者的認可。2024/2/5161策劃案例——廣州光大花園的項目主題策劃光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點與競爭優(yōu)勢，同時也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個非常成功的房地產項目主題策劃。2024/2/5162光大花園實景圖2024/2/5163三、主題策劃能展示項目的獨特個性房地產主題策劃能夠賦予房地產項目鮮明的特色與個性，加深市場對房地產項目的印象，滿足消費者對房地產產品個性化的追求。主題所體現(xiàn)出來的個性，在內容、氣質、形式及手段上均應獨具一格，使別人難以模仿與抄襲。2024/2/5164策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個性案名北京蘋果社區(qū)是一個集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領為目標客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產階級住宅，以成熟的商務人士為目標客戶；轉基因蘋果區(qū)則為商業(yè)地產，定位為現(xiàn)代化的商務傳媒港。個性化的項目案名及規(guī)劃設計吸引了市場的很大關注，開盤前即有3000多人預約登記了蘋果社區(qū)。雖然案名曾被多次模仿，但該項目所表現(xiàn)出來的個性與氣質卻是獨一無二的。2024/2/5165北京今典·蘋果社區(qū)——個性化的社區(qū)2024/2/5166青蘋果區(qū)與紅蘋果區(qū)2024/2/5167轉基因蘋果區(qū)（蘋果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、蘋果商街）2024/2/5168轉基因蘋果區(qū)的LOFT住宅2024/2/5169轉基因蘋果區(qū)的酒店式公寓2024/2/5170轉基因蘋果區(qū)的蒙太奇公寓（SOHO）2024/2/5171轉基因蘋果區(qū)的蘋果商街2024/2/5172四、主題策劃能滿足住戶的精神需求主題策劃可賦予房地產項目以文化、理念以及其它精神層面上的內涵，使房地產項目充滿活力、具有生命與靈魂，使居住者獲得精神上的滿足與享受。通過滿足客戶的精神需求可以極大地提高產品的附加值,甚至掩蓋產品本身的缺陷。2024/2/5173策劃案例——杭州六合·天寓的“另類”住宅六合·天寓是現(xiàn)代主義住宅的代表作，其大膽簡潔的建筑風格、不拘一格整體布局使其成為杭州頗具爭議的“另類”住宅。六合·天寓以“設計改變生活”、“簡于形，精于心”等廣告語，體現(xiàn)了“重設計、重品質”，“簡潔、時尚”，“酷”等項目主題。天寓以其簡潔的造型、硬朗的線條、冷俊的色調形成極賦美學意念的構圖，其所具有的藝術氣質吸引了許多擁護天寓設計思想的客戶，滿足了其追求簡潔、時尚生活方式的精神需求。2024/2/5174六合·天寓——杭州“另類”住宅代表2024/2/5175五、主題策劃能塑造項目的品牌形象主題策劃能夠展現(xiàn)項目的競爭優(yōu)勢和獨特個性，有助于加深消費者對房地產項目的印象，長期以往便能塑造房地產項目和企業(yè)的品牌形象。2024/2/5176策劃案例——金都房產的項目主題和品牌形象從1998年開始，浙江金都房產集團對其每個項目均進行人居環(huán)境、住宅科技、節(jié)能環(huán)保等主題策劃。經過十多年的積累，金都房產逐漸樹立了注重人居環(huán)境和住宅科技的企業(yè)品牌形象?！陆鸲汲鞘谢▓@—建設部城市住宅建設優(yōu)秀試點小區(qū)(1998年)；※金都景苑—國家康居示范工程項目(2001年)※金都佳苑—中國人居環(huán)境金牌建設試點項目(2004年)※金都華府—建設部科技示范工程項目(2005年)※城市心宇—“綠色思想，科技豪宅”(2007年)2024/2/5177六、主題策劃能提升項目的市場價值建筑從物質形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命的建筑以個性鮮明的、富有文化以及鮮活生命力的內涵與形象，從而增加房地產產品的附加值，甚至有些時候還能掩蓋產品本身的某些缺陷，最終實現(xiàn)提升項目經濟價值的終極目標。2024/2/5178一、準確理解消費者的需求主題策劃必須要契合消費者的需求狀況，因此進行主題策劃的前提是要能準確理解消費者的需求，而這必須建立在充分市場調研的基礎上。

第三節(jié)房地產項目主題策劃的步驟2024/2/5179二、策劃主題的發(fā)掘與提煉

1.從項目所在區(qū)塊的歷史文化積淀中發(fā)掘

2.從與競爭性項目的對比中去發(fā)掘

3.從市場及消費者的需求中去發(fā)掘

4.從項目自身的資源優(yōu)勢去發(fā)掘

5.從社會、經濟及房地產市場發(fā)展變化中去發(fā)掘2024/2/5180策劃案例——杭州中大·吳莊項目主題的發(fā)掘中大·吳莊項目位于杭州吳山廣場西側，緊鄰西湖，所在區(qū)塊既屬西湖風景區(qū)，又是吳越文化的發(fā)祥地，具有深厚的歷史文化積淀。吳莊以“蘊涵杭州自然山水，凝聚吳越文化精華，營造高貴優(yōu)雅的生活方式”為主題，主題來源于吳山和西湖的自然景觀、歷史文脈以及人文背景。2024/2/5181項目主題的提煉需要注意幾點：(1)主題的立意要新穎、概念要獨特，充分展示項目個性，避免主題陳舊及流于形式；(2)主題的內涵要豐富、含義要深刻、外延要寬廣，便于后期的深入挖掘和展開；

(3)主題的形式要簡潔、表達要流暢，廣告語要朗朗上口，要易于流傳、便于傳播推廣。2024/2/5182策劃案例——“新西湖花園”與“諾丁山郡”新西湖花園位于杭州之江度假區(qū)五云山下，環(huán)境與地理位置十分優(yōu)越，設計、施工、選材均屬上乘，但剛開始的銷售卻不盡如人意。由于項目案名沒有特色，開發(fā)商根據(jù)策劃機構的建議將其改為“諾丁山郡”,改名后項目很快售罄。雖然售罄是多方面因素共同作用的結果，但不可否認，項目案名的包裝在其中所起到的作用，畢竟“諾丁山郡”比“新西湖花園”更清晰地傳達該項目依山而筑的尊貴氣質，更符合項目作為“花園洋房”的規(guī)劃設計和生活方式，也更具有個性特色。2024/2/5183三、策劃主題的體現(xiàn)與支撐項目主題經過提煉與確定以后，為不使主題概念流于虛泛與形式，需要在項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)中尋求具體的品質支撐，這是主題策劃最重要的工作之一。完善的支撐體系是房地產項目主題得以實現(xiàn)的有力保證，否則主題僅僅是一種包裝。2024/2/5184策劃案例——杭州東方潤園項目主題的支撐

“東方潤園”位于杭州錢江新城核心區(qū)，該項目的主題是“地段、江景、豪宅”。為支撐這一豪宅主題，開發(fā)商在項目規(guī)劃、平面戶型、立面裝飾、配套設施、物業(yè)管理等多個方面進行了策劃，為項目主題提供了有力的支撐。2024/2/5185東方潤園位置圖東方潤園區(qū)域效果圖支撐一：地理位置優(yōu)越錢江新城作為杭州從“西湖時代”進入“錢塘江時代”的標志性工程，是杭州未來的政治、文化新中心和CDB。東方潤園位于錢江新城CDB核心區(qū)域，緊鄰錢塘江。交通便捷，地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境稀缺。2024/2/5186※調整建筑布局方向，保證景觀的均好性；※寬闊綠化帶形成