社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例

2024/2/51目錄前言第一部分定義與特征分析第二部分定位與業(yè)態(tài)布局第三部分銷售策劃與案例2024/2/52前言：當前的商業(yè)地產形勢商業(yè)地產資本市場預測：REITZ有望出臺，保險直接介入仍需時日商業(yè)地產供需情況預測：供需矛盾繼續(xù)加大，空置率繼續(xù)攀高商業(yè)地產產品狀況：城市綜合體和地鐵商業(yè)將成為熱點,奧特萊斯浮出水面，而社區(qū)購物中心形態(tài)和規(guī)模逐漸探索成型商業(yè)地產開發(fā)商：諸侯混戰(zhàn)，第一梯隊涌現(xiàn)商業(yè)地產服務機構：大浪淘沙商業(yè)地產人才及員工：人才荒2024/2/53決定社區(qū)商鋪銷售的因素有哪些？討論：2024/2/54決定社區(qū)商業(yè)銷售的因素位置?交通?環(huán)境?產品?營銷?帶動?市場?其它……什么是根本？2024/2/55前言第一部分定義與特征分析第二部分定位與業(yè)態(tài)布局第三部分銷售策劃與案例2024/2/56社區(qū)商業(yè)定義與特征分析社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的問題2024/2/57社區(qū)商業(yè)的定義何謂社區(qū)商業(yè)?社區(qū)是指在一定區(qū)域內的居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區(qū)。

社區(qū)商業(yè)則是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施（含無店鋪的各種服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)。它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2公里以內。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應控制在3萬平米以內，

社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)?定義突出的是什么？商圈？

同類對應的是城市商業(yè)中心\區(qū)域商業(yè)中心

2024/2/58輻射型：5％—11％，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。

中間型：2％—5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊.內向型：2％以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經營。社區(qū)商業(yè)類型--按照商住比指標分類2024/2/59社區(qū)商業(yè)提供的服務一般交通時間15分鐘內可到。有專家把構建社區(qū)購物網稱作“51015”，即居民出家門步行5分鐘可以到達便利店，步行10分鐘可到達超市和餐飲店，步行15分鐘可到達社區(qū)購物中心。社區(qū)商業(yè)類型--按照交通時間分類2024/2/510便利級商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000人以下；鄰里級商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪，服務人口一般在3000-50000人；社區(qū)級商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務，服務人口一般在50000-150000人。社區(qū)商業(yè)類型--按照服務的規(guī)模分類2024/2/511底商型商業(yè)裙房型商業(yè)獨立型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型--按照載體建筑形式分類2024/2/512散點式商業(yè)商業(yè)街型商業(yè)購物中心型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型--按照布局分類2024/2/513內部型商業(yè)外部型商業(yè)兼有型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型--按照位置分類2024/2/514社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類小型社區(qū)：人口規(guī)模：300-700戶（組團，相當于居委會管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時間：步行5分鐘內，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十分鐘內；商業(yè)功能滿足：服務為主，便利性商品和服務，便捷性餐飲。2024/2/515中型社區(qū)：人口規(guī)模：2000-5000戶；人均商業(yè)面積：0.6-0.8平米/人；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心(交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū))；商業(yè)交通時間：步行10分鐘以內；商業(yè)功能滿足：日常性服務與商品并重，便捷性餐飲并可結合部分中式正餐，可考慮建設社區(qū)商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類2024/2/516大型社區(qū)：人口規(guī)模：1-1.5萬戶（相當于街道辦事處管轄規(guī)模）；人均商業(yè)面積：0.8-1.2平米/人；可設定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+（商業(yè)街區(qū)）+社區(qū)商業(yè)(鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；商業(yè)交通時間：步行15分鐘以內；商業(yè)功能滿足：可考慮建設全方位服務和商品的社區(qū)商業(yè)中心的設置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補充，餐飲全業(yè)態(tài)引進；1.5萬戶以上居住區(qū)脫離社區(qū)等級，類似于鎮(zhèn)或城的概念,做區(qū)域型或超區(qū)域型商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型--按照社區(qū)規(guī)模分類2024/2/517社區(qū)商業(yè)的特征顧客屬地性業(yè)種配套性日常便利性服務親和性贏利穩(wěn)定性需求依賴性商圈擴展性社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色2024/2/518社區(qū)商業(yè)的角色忽悠買房者？服務業(yè)主者？品牌支撐者？利潤獲取者？敷衍指標者？自我作品者？其它……社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關系究竟是什么？2024/2/519社區(qū)商業(yè)的角色局部服從整體優(yōu)先原則利益最大化的輔助原則顧客需求導向產品原則2024/2/520社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，則顯得非常突兀、不協(xié)調。不但整體建筑外觀應堅持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細節(jié)也是體現(xiàn)事物本質的重要組成部分。社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關系2024/2/521問題討論（15分鐘）當前的社區(qū)商業(yè)存在哪些現(xiàn)象或問題？2024/2/522社區(qū)商業(yè)的問題政府：規(guī)劃不清晰，金融不支持；開發(fā)商：利益為主導，專業(yè)不過關；投資者：市場不成熟，感覺是手段；經營者：雞先還蛋先，安全是關鍵；消費者：方便不方便，社區(qū)商業(yè)看。2024/2/523社區(qū)商業(yè)的問題---關于開發(fā)主體大和?。恳?guī)模問題租和售？比例問題住和商？規(guī)劃問題先和后？節(jié)奏問題管和營？理念問題主和次？角色問題2024/2/524前言第一部分定義與特征分析第二部分定位與業(yè)態(tài)布局第三部分銷售策劃與案例2024/2/525社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局社區(qū)商業(yè)的定位社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)的布局社區(qū)商鋪的設計2024/2/526社區(qū)商業(yè)的定位內容市場定位顧客定位規(guī)模定位2024/2/527社區(qū)商業(yè)市場定位市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內部型社區(qū)商業(yè)；業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少；形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。2024/2/528顧客是誰顧客規(guī)模顧客特征：肖像描繪社區(qū)商業(yè)顧客定位2024/2/529商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)定位的基本要素之一，特別是對于未確定商業(yè)面積的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經營性質越強，呈現(xiàn)出正相關的關系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有：區(qū)域的商業(yè)市場容量市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內向型）主力店的帶動效應（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5）競爭性項目對項目規(guī)模的影響市政規(guī)劃對項目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響項目自身條件對規(guī)模的影響等。社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位2024/2/530社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構成了社區(qū)商業(yè)的基礎業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況；能否在項目目前條件下開業(yè)經營，培育商業(yè)氛圍；符合商鋪建筑設計技術指標。2024/2/531社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點，區(qū)別主要體現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)基礎業(yè)態(tài)上。業(yè)態(tài)輻射型中間型內向型超市50.12%30.41%29.23%餐飲11.92%24.84%17.23%服務配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休閑23.96%7.59%6.79%服飾精品1.81%4.60%3.50%地產中介0.73%2.87%7.18%雜貨/肉菜/五金/證券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合計100.00%100.00%100.00%社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個社區(qū)2024/2/532社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)布局類型各業(yè)態(tài)布局特點人流動線的規(guī)劃社區(qū)商鋪鋪位面積配比社區(qū)商鋪鋪位開間/進深比例2024/2/533商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質有直接關系，而現(xiàn)實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現(xiàn)了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據對深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：類型案例優(yōu)點缺點底商滿布型美麗365花園、錦繡江南招商海月花園、陽光棕櫚園商業(yè)體量可以較大限度的擴大，展示面較長，可視性佳，較有效的吸引外部的消費者，對外性較強，在一定程度上利于商業(yè)的銷售。商業(yè)規(guī)模較大，不利于業(yè)態(tài)的控制，如果出現(xiàn)街鋪空置的情況，對社區(qū)的整體形象有較大的負面影響。入口商街型風和日麗、萬科四季花城蔚藍海岸有利社區(qū)居民的購物消費，街鋪商業(yè)價值較高。一定程度上限制了商業(yè)的規(guī)模擴大，且展示面不長，可視性不強。入口集中型星河灣、鳳凰城祈福新邨、皇御苑將商業(yè)獨立于住宅區(qū)，減少商業(yè)對居住的影響，同時，在一定程度商業(yè)利于商業(yè)規(guī)模的擴大，易于形成規(guī)模效應，帶旺整個社區(qū)商業(yè)。商業(yè)較集中，弱化了社區(qū)商業(yè)的便利性特點，有時不方便居民的購物消費。散點列布型海濱廣場商業(yè)較分散，在一定程度上方便居民的購物。商業(yè)較分散，難以形成規(guī)模效應。社區(qū)商業(yè)布局類型2024/2/534底商滿布型示例：錦繡江南入口商街型示例：萬科四季花城入口集中型示例：星河灣散點列布型示例：海濱廣場社區(qū)商業(yè)布局類型—各類型示例2024/2/535根據各業(yè)態(tài)的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應該要注意的基本原則有以下幾點：在商業(yè)布局時，可優(yōu)先考慮體現(xiàn)居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用；餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應避免影響到社區(qū)居民的正常生活；對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。各業(yè)態(tài)布局特點2024/2/536綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點，則主要有以下基本要求：各業(yè)態(tài)布局特點主出入口/主干道1層/2層1,000-5,000社區(qū)標超位置要求不高，可移動彈性較強1層10－40其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質明顯，但單體購買頻率不高1層10－20沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層10－20干洗店新興社區(qū)門店數量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30－100地產中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層30－60餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)：50-100美容：200-1,000美容/美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒樓：1,000-3,000餐飲主出入口1層100-500便利超市主干道/主出入口-1-3層6,000－15,000綜合超市位置經營樓層經營面積（㎡）業(yè)態(tài)指標主出入口/主干道1層/2層1,000-5,000社區(qū)標超位置要求不高，可移動彈性較強1層10－40其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質明顯，但單體購買頻率不高1層10－20沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層10－20干洗店新興社區(qū)門店數量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30－100地產中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-200生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層30－60餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)：50-100美容：200-1,000美容/美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類：100－500；西餐咖啡：200－800中式酒樓：1,000-3,000餐飲主出入口1層100-500便利超市主干道/主出入口-1-3層6,000－15,000綜合超市位置經營樓層經營面積（㎡）業(yè)態(tài)指標2024/2/537一層二層商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區(qū)域，如麥當勞、肯德基、民潤、小六湯包等。

各業(yè)態(tài)布局特點—萬科金色家園2024/2/538

東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多㎡。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經營面積的比重大，并且經營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。服務配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費。各業(yè)態(tài)布局特點—東海坊2024/2/539

波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設導視牌解決。服務配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。

各業(yè)態(tài)布局特點—波托菲諾2024/2/540

在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點和人流端點。人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。

人流動線規(guī)劃2024/2/541人流動線規(guī)劃2024/2/542人流動線規(guī)劃2024/2/543人流動線規(guī)劃2024/2/544以上6個社區(qū)中：西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點；萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠，但由于商業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點。東海坊商業(yè)在臨香軒路和農軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端點。波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點，三個端點拉動人流經過社區(qū)的大部分商業(yè)。人流動線規(guī)劃2024/2/545從以上6個社區(qū)看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：焦點型人流動線端點型人流動線人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，對人流焦點附近的商鋪價值提升明顯；人流集散中心為兩個或多個；兩端或多端拉動人流，增加人流頻率，提升商業(yè)的整體價值。人流動線規(guī)劃2024/2/546綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應主要注意以下幾點：1、規(guī)劃人流動線應簡單易達，增強商業(yè)的便利性；2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外部人流；3、人流焦點應設置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設置應考慮能否引導人流經過盡可能多的商業(yè)；4、人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具有較高租金價值，同時適當勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化；5、人流動線規(guī)劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使人流動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價值。人流動線規(guī)劃2024/2/547案例分析—10分鐘某市某開發(fā)商在非城市中心地段開發(fā)了別墅與商業(yè)復合項目，項目總規(guī)模為15萬平米，其中6萬平米為別墅，在別墅四周建設了9萬平米的2-3層的商業(yè)街。開發(fā)商聲稱希望商業(yè)提升別墅銷售價格。分析：上述案例中開發(fā)商存在哪些問題？對別墅而言，你認為商業(yè)該如何考慮？2024/2/548硬件規(guī)劃設計如不合理，會導致合適的業(yè)態(tài)無法進駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經營的重要環(huán)節(jié)。每種業(yè)態(tài)對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五種面積區(qū)間。鋪位面積2024/2/549鋪位面積2024/2/550從以上特點看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點：輻射面較廣的業(yè)態(tài)——如餐飲、美容等的比例相對其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經營面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數比例上，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數上有著較大的優(yōu)勢。鋪位面積2024/2/551

中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經營面積較大的主力店在規(guī)模上會相對的減少，因而該面積區(qū)間中“501㎡以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升，主要由于在缺少經營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規(guī)模效應。

鋪位面積2024/2/552內向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內向型社區(qū)商業(yè)的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積較大的業(yè)態(tài)比例會相應的較少。

鋪位面積2024/2/553類型面積配比30㎡以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上內向型8.3％30.3％9.8％15.2％36.3％中間型5.2％21.3％14.0％10.0％49.6％輻射型1.3％2.8％5.6％7.2％83.2％類型個數配比30㎡以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上內向型33.6％55.0％5.5％3.7％2.1％中間型27.5％51.8％13.6％3.8％3.2％輻射型32.5％29.7％19.5％10.2％8.1％三種類型商業(yè)的鋪位個數比：三種類型商業(yè)的鋪位面積比：鋪位面積比2024/2/554業(yè)態(tài)30㎡及以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐飲9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服務配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休閑2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服飾精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地產中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%經統(tǒng)計，23個典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：鋪位面積比—與業(yè)態(tài)之間關系2024/2/555類別區(qū)間開間3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以上——進深3m以下3m－6m6m－9m9m－15m15m－18m18m以上開間區(qū)間比例3m以下13.2%3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合計100.0%進深區(qū)間比例3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m30.1%15m－18m1.6%18m以上4.0%合計100.0%社區(qū)商業(yè)的開間/進深主要在以下幾個區(qū)間：鋪位開間/進深比2024/2/556業(yè)態(tài)商家百貨生活百貨JUSCO、伊藤洋華堂、北京華聯(lián)、物美、步步高超市大型綜合超市（大賣場）沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、世紀聯(lián)華、物美社區(qū)標超華潤萬佳、蘇果、各區(qū)域性超市餐飲大型餐飲湘江老廚、毛家飯店、天天漁港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上島咖啡、米蘿西餐中西式快餐麥當勞、肯德基、真功夫、吉野家、永和大王便利店——7-11、快客、好鄰居服務配套及服飾精品服務配套一致藥店、海王藥業(yè)、柯達沖印、博恩凱音像、中國銀行、千百度花藝、三春暉書店、久美書店、一品軒、小白兔、雪莉阿姨、正章服飾精品以純、愛特愛、尤可、芬怡內衣、貝蒂童裝、品質生活（天工坊）、圣駿水晶、風之谷精品美容及美發(fā)美容NB自然美、瑪莎、思妍麗、明之堡女子美容桑拿會所美發(fā)純剪一派、出發(fā)點生活家居——瑞信家具、儂儂家私、綠源沙發(fā)、雅蘭休閑——避風塘茶樓、清風茶藝館、新港鴻沐浴保健中心各類型商家列表示意2024/2/557商鋪交房條件—示意商鋪編號：

1-1-1

建筑面積：305m2

套內面積：189m2

一、.商鋪戶內標準（安裝部分）1.電力配設：

40KW,80A/3P2.給水管徑：DN403.燃氣：考慮4.排水管徑：DN1005.排污管徑：DN1006.空調電力配設：未單獨設置配7.廣告牌電力配設：未單獨設置配8.廚房：有9.排煙道內徑：1000*850mm10.廚房樓板外加荷載：400Kg/m211.商鋪層高（風口以下）：5000mm12.電話：五類雙絞線一根到位13.有線電視：一個點14寬帶網絡：一個點15.消防系統(tǒng)配設:消火栓等系統(tǒng)16.門窗標準材質:鋁合金17.新風口配設:18.消防排煙配設:無二、商鋪交房標準（建筑部分標準）１．墻體:空心磚２．地面：砼結構面３．墻面:水泥砂漿抹灰４．天棚：砼結構面三、商鋪交房標準（公共部分標準）1.公共通道的天花、地面、墻面的裝修材質：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面；火燒黑珍珠梯踏步。2.電梯內飾及載重量：觀光梯內飾：發(fā)紋不銹鋼＋透明玻璃，載重1000Kg。貨梯內飾：發(fā)紋不銹鋼，載重1000Kg。3.公共部分消防系統(tǒng)配設：設置消火栓系統(tǒng)4.公共部分照明配設及供水：設置到位5.公共衛(wèi)生間內飾：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面。2024/2/558問題討論—15分鐘當前的社區(qū)商鋪設計存在哪些問題？2024/2/559底商設計要點客流量與面積大小正相關客流量低，價值低，內街鋪盡量不要面寬進深〈1：3面寬一般4-9米，進深8-15米（餐飲盡可能大于12米），總面積控制在100平以下；餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預留共用排煙道（結合塔樓高空排放）預留上下水,DN40/100室內外高差〈100-300毫米電量至少100W/平米廣告位預留空調機位考慮，頂或立面（〉2.2米)層高根據各地看,盡可能4.5以上,2層可低點,管道穿梁問題剪力墻優(yōu)化問題,可考慮部分轉換(如轉換層出現(xiàn),則與設備層合用),從經濟性考慮,不提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉換的做法,除非商鋪價值足夠消火栓安裝完成,但要暗裝2024/2/560北京富力城商業(yè)整體規(guī)劃2024/2/561社區(qū)商業(yè)建筑設計十大要點集中性開放性便利性獨立性氛圍性招示性規(guī)模性尺度性靈活性經濟性2024/2/562前言第一部分定義與特征分析第二部分定位與業(yè)態(tài)布局第三部分銷售策劃與案例2024/2/563社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售案例2024/2/564社區(qū)商業(yè)租售定位租售定位原則：市場租售態(tài)勢對項目的影響（租售市場壓力的大?。话l(fā)展商的意圖：若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售；若有條件長期經營并希望作為自有的品牌來打造，則建議以租為主；若希望短期回籠資金，同時兼顧品牌的打造，則通常建議只售價值較高的街鋪，而主力店及內鋪只租。項目的租售前景預判。2024/2/565社區(qū)商業(yè)租售定位2024/2/566租金定位：通常是運用市場比較法進行定價，通過項目周邊主要項目（相近或相類似的商業(yè)項目）的市場調研，進行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區(qū)位b、商業(yè)氛圍c、人流量d、主力店e、交通條件f、發(fā)展商實力g、規(guī)模主題h、升值前景社區(qū)商業(yè)租售定位—租價定位2024/2/567主要有兩種方法對售價進行定位，即市場比較法和收益還原法。市場比較法同租金定位類似，綜合比較上述幾種因素進行分析，如中海坂田項目（參考項目綜合系數評估表）：比較因素權重%可類比項目本項目春華四季園左庭右院萬科城畢加索大道商業(yè)世紀華廈整體區(qū)位201815181913商業(yè)氛圍201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通條件1086896發(fā)展商實力543434規(guī)模主題542432升值前景532332合計100%85%66%84%89%60%社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位2024/2/568根據可比項目銷售價格，通過市場比較法，得出項目市場參考價格，如下表：指標可類比項目本項目春華四季園左庭右院萬科城畢加索大道商業(yè)世紀華廈合計權重值85%66%84%89%60%一層街鋪銷售均價19000175001500020000

——權重值比例0.70590.90910.71430.6742

——所占權重20%30%30%20%

——一層街鋪權重均價268252503214269713843根據市場比較法推導出本項目的銷售均價，約：13800元/㎡。社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位2024/2/569售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調研來推算售價。還以中海坂田項目為例：主要選取區(qū)位相同或類似參考性強的項目：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進行橫向比較。商業(yè)項目雅園路四季花城萬科城畢加索大道華美麗苑惠鑫公寓四季春城租金水平（元/㎡）4575-80706060-6550-60根據目前市場租金水平判斷，由于本項目商業(yè)處于成長期，平均租金約50—60元/㎡。社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位2024/2/570收益還原法根據商業(yè)租金與投資回報率來確定售價，按照目前深圳市場租金與價格比的參考標準，商業(yè)前期實際租金回報率一般為6％：均價＝租金/投資回報率；由于項目周邊商業(yè)尚處于市場培養(yǎng)期，租金價位較低，投資回報率相應較低,均價：60元/㎡÷6%×12月=12000元/㎡

50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡

根據收益還原法，項目售價在10000—15000元/㎡之間。即通過市場比較法與收益還原法得出項目的均價為：12000元/㎡左右。社區(qū)商業(yè)租售定位—售價定位2024/2/571銷售什么？基礎工作投資者儲備宣傳造勢銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售管理2024/2/572

目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據不同的操作策略，所引進的業(yè)態(tài)及長期經營效果也各不相同。純銷售帶租約銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為一到三年返租一般為八到十年返租社區(qū)商業(yè)銷售管理—銷售策略2024/2/573優(yōu)勢：

發(fā)展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費；將商業(yè)經營壓力轉移向中小業(yè)主，由其分擔經營壓力。劣勢：產權分散，主力店或品牌店難以進駐；無法規(guī)劃經營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象；對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調整，所需時間較長；若經營不好，對于項目整體形象有一定影響。適用：

商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解；純街鋪銷售；商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。銷售策略—純銷售模式2024/2/574優(yōu)勢：通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；銷售難度較大，售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期望；中、長期收益難以穩(wěn)定；后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展；各類手續(xù)復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。適用：商業(yè)氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經營保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。銷售策略—帶租約銷售模式2024/2/575優(yōu)勢：前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。劣勢：承擔前幾年的返租補貼；返租結束后的統(tǒng)一經營管理要求較高；因返租而產生相應的返租法律風險。銷售策略—短期返租(1-3年)2024/2/576優(yōu)勢：前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。劣勢：承擔十年的返租補貼；如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產生相應的返租法律風險。銷售策略—長期返租(8-10年)2024/2/577從銷售角度看，短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產生非常大的區(qū)別。從風險角度看，短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風險非常??；同時也更能趨向政府相關政策，避免政策風險。銷售策略—長期與短期返租比較2024/2/578案例—商鋪銷售策略

2001年12月，XX商鋪面向業(yè)主和社會進行銷售和招商，一時間，響應者眾多，其中，恰好有幾位員工親屬（而且也是業(yè)主）非常踴躍參與購買和開辦各種經營業(yè)態(tài)，狀況大致是：A的妹妹買了商鋪開美容院，B的夫人和C的丈夫要買商鋪開酒吧，D的丈夫要開超市，E愛人的哥哥要開早點鋪……。當時，我沒有深想，因為大家都是按公司規(guī)定買的、辦的、無所謂親疏。且超市、美容、酒吧、早點鋪等業(yè)態(tài)正是公司極力想招進來的。

但是，我突然之間產生了一種警覺：“①現(xiàn)在是不賺錢的買賣，大家不會來爭，但是，賺錢了呢？甚至你沒有賺什么錢，但社會上的人覺得這是個賺錢買賣，而只是主觀上認為你們只是先滿足公司內部親戚，尤其是高級職員、老職員的親戚，這種風言風語，對公司形象是傷害；對商譽、公信力就是損失；②公司越來越大，新職員越來越多，當新員工看了這種情況，他容易主觀臆斷為“公司職員親戚都在利用職務之便在周邊開店”。聽了個別人議論，肯定會意冷心灰，對公司的文化持懷疑態(tài)度。這種懷疑的態(tài)度，就是對公司員工士氣的傷害?！?/p>

第二天，我就找負責招商的B、F談及此事。B、F二人覺得我太小心了，他們招商費了大量工夫。像D的愛人，對超市非常有心得，非他無法辦好；E的哥哥開早點鋪，也是小區(qū)翹首以盼的。G聽了也在旁邊說“無此必要”。但我提了幾個問題：①這種風傳是否極有可能形成的？記得有一天在食堂吃飯，我去得晚，張老師給湯盆里加了一點湯，就有物管公司的員工說：“老板的湯盆里肉要多一些?！逼鋵?，我對這事沒有注意，因為我在減肥。②新員工和外界在不知真相時是否會貶低公司？③這種雖然無中生有的東西，對我們是否會產生傷害。④若有傷害，我們能不在乎嗎？⑤關鍵是，我們能向每一個員工，向社會各界人士去解釋嗎？F聽了，默然。

中午，召開公司部門經理會議，除了討論別的事，也專門將這件事提了出來，非常令人感動的是，他們沒有一個人是站在自家私利的角度來看待此事，大家都開誠布公將這件事可能