品牌管理課件：品牌延伸

品牌延伸第一節(jié)品牌延伸概述第二節(jié)品牌延伸的原則第三節(jié)品牌延伸路徑★第四節(jié)品牌組合戰(zhàn)略★第五節(jié)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

(1)了解品牌延伸的涵義與特點(diǎn)。

(2)理解品牌延伸的作用。

(3)掌握品牌延伸的策略與準(zhǔn)則。

(4)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避。

第一節(jié)品牌延伸概述

嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得在市場上導(dǎo)入新產(chǎn)品的成本日益提高，且競爭日趨激烈。許多公司由此逐漸意識到，企業(yè)有價值的資產(chǎn)之一便是自己的品牌。為了降低導(dǎo)入新產(chǎn)品的風(fēng)險和成本，越來越多的企業(yè)開始使用在市場上已經(jīng)具有知名度的品牌對新產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸不僅在市場上、在實(shí)踐中獲得了廣泛的應(yīng)用，而且品牌延伸是近年來產(chǎn)品經(jīng)理的指導(dǎo)性戰(zhàn)略之一(Anker，1991zKeEEer，1992)。除了在市場上的廣泛應(yīng)用外，品牌延伸在學(xué)術(shù)界也獲得了廣泛的關(guān)注。1.1品牌延伸的概念品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀(jì)初就得到了廣泛的應(yīng)用。誕生于20世紀(jì)初的一些國際品牌，如Benz，Satchi等，都曾采用過類似的策略，但是作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略理論，品牌延伸則是在20世紀(jì)80年代以后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視。品牌延伸的本源含義是指企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌延伸后品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略(也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”或“傘狀品牌戰(zhàn)略”)。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌延伸是指企業(yè)利用購買者對某一等級現(xiàn)有品牌名稱的熟悉，推出另一等級的產(chǎn)品線。國內(nèi)學(xué)者薛可認(rèn)為，品牌延伸是指在已經(jīng)確定的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)中，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸(LineExtension)，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌就具有了市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含著品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。品牌延伸亦是根據(jù)TaMber(1981)和Aaker＆Keller(1990)等主要學(xué)者的看法，即沿用原品牌推出新類別的產(chǎn)品。TaMbcr(19N)借助企業(yè)成長機(jī)會矩陣指出了產(chǎn)品線延伸和品牌延伸的本質(zhì)區(qū)別，故而將品牌延伸明確地定義為使用原有品牌推出不同類別的其他產(chǎn)品。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。本書綜合上述觀點(diǎn)，將品牌延伸(Brand

Extensions)定義為：將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。因而，有人形象地將其稱為“搭名牌便車”策略。品牌延伸并非只是簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占據(jù)市場?！局R應(yīng)用】“萬寶路”品牌延伸策略的啟示“萬寶路”作為卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將香煙“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進(jìn)取的開拓者”的品牌形象原封不動地賦予了MarlboroClassicsE服飾。將香煙品牌用于服飾、打火機(jī)和鐘表等生活風(fēng)格的產(chǎn)品，在禁煙浪潮此起彼伏的時期，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時和法國禁止煙草廣告后，“萬寶路”牌服飾、打火機(jī)和火柴的廣告就開始替代“萬寶路”牌香煙廣告，這種品牌延伸同時也就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識別香煙品牌?！逼放蒲由熳屍髽I(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢，并可以通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價值，對于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。國外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動下，將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價值、個性和形象。而在品牌延伸后，品牌價值非但沒有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，其影響力反而大大增加了。(資料來源：吳振翔，煙草在線專稿)1.2品牌延伸的優(yōu)劣勢1.品牌延伸的優(yōu)勢1)顧客的視角(1)品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個新品牌需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。品牌延伸，是指新產(chǎn)品一經(jīng)問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。(2)品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)了消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間信任關(guān)系的建立，大大縮短了新產(chǎn)品的市場接受時間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。2)企業(yè)的視角(1)品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品、快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速決策進(jìn)程。(2)品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都將因此而獲益。2.品牌延伸的劣勢品牌延伸如果使用不當(dāng)，將會給原有品牌的經(jīng)營帶來一定的負(fù)面效應(yīng)。(1)削弱原品牌形象，喪失原有優(yōu)勢，造成品牌資產(chǎn)貶值。(2)品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象，主要是其初始效應(yīng)的作用，若企業(yè)推出各種各具特色的產(chǎn)品，難免會模糊消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。(3)品牌形象錯位，造成消費(fèi)者心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)品延伸時，不顧核心產(chǎn)品的定位和兼容性，把同一品牌用于兩種不同產(chǎn)品中，當(dāng)這兩種產(chǎn)品用途發(fā)生矛盾時，消費(fèi)者就會通過聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。

第二節(jié)品牌延伸的原則

企業(yè)要充分發(fā)揮品牌延伸的作用，同時也應(yīng)當(dāng)有效地規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險，那就必須先對是否可以進(jìn)行品牌延伸以及該延伸到哪些領(lǐng)域做出正確的決策，所以必須遵循一定的原則。2.1品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累為基礎(chǔ)企業(yè)首先要使其品牌有相應(yīng)的積累后才能進(jìn)行品牌延伸，并借助原有品牌在顧客心目中的形象來進(jìn)行信念產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。1.樹立積極的品牌意識在市場競爭中，企業(yè)的競爭主要集中在品牌的競爭上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)品牌延伸的前提。娃哈哈在創(chuàng)建時就十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展需要具有影響力的品牌做支撐。娃哈哈在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時花費(fèi)了很大功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)和社會學(xué)等方面的論證，最后確定“娃哈哈”這個產(chǎn)品名稱。隨后，通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴(kuò)大娃哈哈的市場影響力，娃哈哈在消費(fèi)者心目中的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)積累的措施。2.產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，不僅不會提升企業(yè)品牌的知名度，反而會削弱原有品牌的形象，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的目的。娃哈哈在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作；通過組建公司—分廠—車間三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制；開展愛崗敬業(yè)教育，運(yùn)用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。2.2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸，除了有強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的積累，還應(yīng)注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。1.有共同的主要成分主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性。主要成分是指商品的價格檔次、品牌定位、目標(biāo)市場等。品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個優(yōu)點(diǎn)必須沿用到延伸品牌中，讓目標(biāo)消費(fèi)者一看就能知道這個品牌有什么個性。否則，消費(fèi)者就會不理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識別之下。如巨人電腦向腦黃金口服液延伸，就顯得特別勉強(qiáng)，并導(dǎo)致失敗，因?yàn)槎吖餐闹饕煞痔倭?。以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性?！疽曇巴卣埂科枴たǖ?PierreCardin)服裝在消費(fèi)者眼里是成功的品牌，如果將這一品牌延伸到中低檔服裝市場，那絕對不是明智之舉。延伸的主要目的是要與品牌的好印象連接起來，共同的成分強(qiáng)化了這一連接點(diǎn)，延伸就容易成功。若兩者的共同主要成分太少，延伸就失去了效果，同時也將給主力產(chǎn)品的品牌帶來負(fù)面影響。2.相同的服務(wù)系統(tǒng)從營銷到服務(wù)，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當(dāng)然，否則，就顯得不倫不類。如雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服，服裝業(yè)的營銷和服務(wù)是一致的，品牌延伸自然到位。服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會產(chǎn)生差異感，使他們產(chǎn)生“和原來的一樣好”的感覺。這樣延伸品牌就不會傷害核心品牌的定位。3.技術(shù)上密切相關(guān)主力品牌與延伸品牌在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。如三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)，海爾品牌延伸大致也是如此。相反，春蘭空調(diào)與其富蘭虎、春蘭豹摩托車的形象沒什么相關(guān)性，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生技術(shù)優(yōu)勢聯(lián)想。4.使用者相似使用者在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利來，從領(lǐng)帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得比較成功。從產(chǎn)品品質(zhì)到價位，都定位于成功的、成熟的男士。這樣定位準(zhǔn)確的品牌延伸不會亂套。如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功；例如，娃哈哈成功延伸到罐頭食品、醫(yī)藥保健品、瓜子、童裝等產(chǎn)品，表面上看起來娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性程度不高，比派克向低價筆延伸相關(guān)程度低，但結(jié)果卻是成功的，主要原因是使用者相似。5.有共同的核心價值品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶，也獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r值能包容表面看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與其象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)性利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品品牌，去生產(chǎn)單價為200～300元的T恤、襯衣、鋼筆(萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元)就會掉價和降低品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3～5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似之處。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸，延伸破壞了品牌的核心價值，這不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果是失敗的。關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個品牌才是實(shí)質(zhì)。尤其是那些以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。2.3個性化、感性化的產(chǎn)品不宜做延伸品牌品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝(Debon)品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬邦邦的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。所以LG公司不得不給化妝品專門推出一個新品牌“蝶妝—Debon”。2.4適宜財力和品牌推廣力弱的企業(yè)

品牌延伸通常適合一些財力及品牌推廣力弱的企業(yè)。有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推廣多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推廣多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能借此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯誤的。P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費(fèi)群體的吸引力；另一方面是因?yàn)镻&G擁有雄厚的財力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些國內(nèi)學(xué)者言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實(shí)在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速壯大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推廣多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點(diǎn)品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。2.5適宜容量小的企業(yè)企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運(yùn)用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實(shí)力，幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費(fèi)用。所以更多的是采用“一牌多品”策略，如：臺灣的統(tǒng)一和味全兩個公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響，同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到，統(tǒng)一怎么說也是一個大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌，既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快業(yè)內(nèi)人士對品牌的接受，同時對主業(yè)的副作用也十分有限。隨著臺灣企業(yè)拓展大陸市場和國際化進(jìn)程的加快，為適應(yīng)市場競爭的需要，有些企業(yè)應(yīng)該會減少品牌延伸策略的運(yùn)用頻率，采用“一牌一品”或“一品多牌”策略。

第三節(jié)品牌延伸路徑

3.1產(chǎn)品線延伸20世紀(jì)70年代以后，國際企業(yè)界新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險急劇增加，即使是使用狹義品牌延伸策略，其風(fēng)險與成本也會逐步增加，從而迫使企業(yè)更加依賴以產(chǎn)品線延伸的方式來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對于一個品牌來說，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品延伸策略需要嚴(yán)格地對其真實(shí)成本進(jìn)行評估，既要根據(jù)短期的經(jīng)濟(jì)考慮，又要根據(jù)對品牌資產(chǎn)的長期評估來得出結(jié)論。一個成功的品牌管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產(chǎn)要素，如果每次產(chǎn)品線延伸都能增強(qiáng)品牌的資產(chǎn)，那些提高產(chǎn)品忠誠度的機(jī)會也就會更大。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風(fēng)險來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場?！局R拓展】寶潔公司的產(chǎn)品延伸策略寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片、衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子，以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕非寶潔莫屬。產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式，即向上延伸、向下延伸和雙向延伸。1.向上延伸策略向上延伸策略是指企業(yè)從中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值、改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資，以向上延伸策略拓展市場。例如，日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)等行業(yè)多采用此種方式。20世紀(jì)60年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈緊跟本田陸續(xù)出了500CC、600CC、700CC摩托車，還推出一種三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而在大型旅行摩托車市場上展開了有力的競爭。企業(yè)采用向上延伸策略的主要理由是：(1)高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤高。(2)企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。(3)企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。所以采取向上延伸策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，如可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻，未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。2.向下延伸策略向下延伸策略即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場占有率。一般來講，采用向下延伸策略的企業(yè)可能是因?yàn)橹械蜋n產(chǎn)品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產(chǎn)品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補(bǔ)自身產(chǎn)品線的空當(dāng)，防止競爭對手的攻擊性行為。這一策略運(yùn)用得爐火純青的當(dāng)屬寶潔集團(tuán)。在經(jīng)過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后，寶潔已經(jīng)在中國市場深入人心，飄柔、潘婷、海飛絲等品牌分別以區(qū)隔精準(zhǔn)的功能定位和高檔的品牌形象贏得良好的知名度和美譽(yù)度，隨著中國洗滌日化行業(yè)競爭的不斷加劇，當(dāng)越來越多的國產(chǎn)品牌以更占優(yōu)勢的價位和強(qiáng)力的廣告宣傳紛紛搶占市場時，寶潔不得不改變策略，推出一系列平民價位的產(chǎn)品，給競爭對手以有力的打擊。更重要的是，寶潔這一舉措絲毫無損于它一貫的高檔形象，反而給人更具親和力的感覺，不可謂不厲害。但是運(yùn)用向下延伸策略也存在著較大的風(fēng)險。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人們選擇高檔品牌正是因?yàn)檫@些品牌在他們心中體現(xiàn)了身份和地位，顯示出它們的獨(dú)特性。這些品牌在市場上被稱為象征性品牌，如果派生出一個中低檔的大類，利用高檔品牌的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品就會使品牌貶值，極易損害品牌高品位的聲譽(yù)，風(fēng)險較大。因此，必須將原高檔品牌與其延伸品牌之間適當(dāng)拉開差距，采用不同名稱的子品牌，這樣既可以開拓低端市場，又可以對原有品牌的核心價值予以保留。勞力士用蒂陀(Tudor)品牌，就是很成功的實(shí)踐?！局R應(yīng)用】延伸的底線在哪里？任何事物的發(fā)展都有底線。對企業(yè)而言，最頭疼的一個問題是：產(chǎn)品線延伸，底線在哪里？海爾開始賣藥了，雕牌出牙膏了，春蘭做摩托車了……這種同一品牌的跨類延伸暴露出中國企業(yè)在品牌延伸上的急功近利。事實(shí)也證明，消費(fèi)者往往對此類品牌延伸并不買賬，雕牌牙膏很快淡出市場，情急之中推出“納愛斯”牙膏救市。根本的癥結(jié)在于，延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價值不相適應(yīng)。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時往往只看到市場空隙背后巨大的利潤空間，而忽略對自身的品牌定位及品牌核心價值的分析，比如，現(xiàn)有品牌的核心價值是在哪個層面上，這個層面是否支持即將進(jìn)行的產(chǎn)品線延伸，并且支持到什么程度。如果不針對這些問題做嚴(yán)謹(jǐn)、理性的分析，那么盲目進(jìn)行品牌延伸就會給消費(fèi)者一種類似“掛羊頭，賣狗肉”的混亂感，繼而產(chǎn)生不信任，不僅達(dá)不到預(yù)期的市場效果，還會對原有品牌形象造成損害，可謂“賠了夫人又折兵”。在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，反之亦然。3.雙向延伸策略雙向延伸策略是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上、下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。例如，韓國的LG在中國的品牌策略是非常成功的，從進(jìn)入中國市場之初，LG品牌一直是以高端形象示人，但產(chǎn)品價位卻定位在中檔，給消費(fèi)者既實(shí)惠又有面子的感覺。在這樣一種品牌形象基礎(chǔ)上，一旦實(shí)行產(chǎn)品雙向戰(zhàn)略，既無損于LG原有的品牌形象，又有利于掌握市場優(yōu)勢，擴(kuò)大市場陣容。3.2主副品牌策略主副品牌策略是以已經(jīng)在市場上取得成功的品牌為主要驅(qū)動力，再對新產(chǎn)品和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品取一個代號(而不是用型號等來標(biāo)識)來彰顯出其超越于一般產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性。它是指一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各個產(chǎn)品打造一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。一般是同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌。比如“海爾-神童”洗衣機(jī)，副品牌神童傳神地表達(dá)了電腦控制、全自動、智慧等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，但消費(fèi)者對“海爾-神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴，因?yàn)楹栕鳛橐粋€綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把海爾作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以神童為主品牌，那是十分困難的。一個電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的?！景咐窒怼繕钒偈稀敖】悼燔嚒睒钒偈稀敖】悼燔嚒笔且粋€以副品牌低成本推廣新產(chǎn)品并激活主品牌的典型案例?！敖】悼燔嚒笔菢钒偈显?998年推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品，在一般AD鈣奶的基礎(chǔ)上又加入了雙歧因子。“健康快車”一經(jīng)問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元(當(dāng)年整個娃哈哈的銷售額也只有20多億)。在通貨緊縮、消費(fèi)低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無疑成了營銷廣告界一道美麗的風(fēng)景線?！敖】悼燔嚒泵骺於世噬峡?，過目入耳就能讓人難以忘懷。它妙趣橫生而栩栩如生地展現(xiàn)了全新一代保健乳酸奶的特有品質(zhì)。樂百氏副品牌—健康快車起到的作用：(1)讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世?！敖】悼燔嚒币怀霈F(xiàn)在樂百氏后面，就能讓人感到樂百氏新一代產(chǎn)品進(jìn)入市場了。大凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果，正如消費(fèi)者認(rèn)為松下“畫王”、TCL“巡洋艦”是采用尖端技術(shù)、質(zhì)量功能有突破性進(jìn)步的新彩電效果是一樣的，而用型號、成分來標(biāo)識新產(chǎn)品就會遜色很多。(2)創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)。追求更好的產(chǎn)品是消費(fèi)者的天性，“健康快車”先聲奪人，讓消費(fèi)者知道了樂百氏新產(chǎn)品的到來，無疑創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)。(3)反哺主品牌。給主品牌拓展了品牌聯(lián)想，注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同。音色純美、聯(lián)想積極、充滿趣味的“健康快車”無疑給成熟品牌樂百氏注入了新鮮感，并獲得新的心理認(rèn)同，反而吸引了情感性消費(fèi)，被消費(fèi)者廣泛記憶。(資料來源：http：///view/b36c7779168884868762d673.html?from=search)針對主副品牌策略，主要的基本特征和運(yùn)用策略如下。1.企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，消費(fèi)者識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。當(dāng)然，副品牌經(jīng)過不斷的推廣，在驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡的力量上與主品牌并駕齊驅(qū)的時候，主副品牌就演變成雙品牌的關(guān)系。當(dāng)超過主品牌的時候，副品牌就升級為主品牌，原先的主品牌就成為擔(dān)保品牌和隱身品牌。2.根據(jù)企業(yè)營銷的實(shí)際情況選取副品牌對產(chǎn)品的品類和特點(diǎn)進(jìn)行描述，但沒有實(shí)際性增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和喜歡，一般稱之為描述性副品牌。能彰顯產(chǎn)品的個性并有效驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同的副品牌稱之為驅(qū)動型副品牌。3.主副品牌之間的關(guān)系不同于母子品牌之間的關(guān)系主副品牌主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、主體識別所決定。只有企業(yè)品牌直接用作產(chǎn)品品牌而且顧客認(rèn)同的主體就是企業(yè)品牌的時候，企業(yè)品牌才成為主品牌。當(dāng)產(chǎn)品的主品牌不是企業(yè)品牌而是另外一個品牌時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系就是母子品牌的關(guān)系，子品牌本身就是一個主品牌。副品牌主要使用于單個產(chǎn)品或者特點(diǎn)非常接近的系列產(chǎn)品。母子品牌的架構(gòu)關(guān)系，適用于產(chǎn)品品牌旗下產(chǎn)品非常多元、差異較大的情形。4.副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象“松下-畫王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)，畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞。新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌，在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心智中早已形成的紅心等于電熨斗這一理念所帶來的營銷障礙。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力，真是美名值千金。5.副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。“畫王”、“小廚娘”、“東寶-小金剛”柜式空調(diào)，“海爾-帥王子”“TCL-巡洋艦”超大屏幕彩電等均具有這一特點(diǎn)。6.副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾等。像Panasonic、Sony在英文里無非是兩個發(fā)音很美的單詞而已，其中作為副品牌的“精顯”使主品牌長虹一改過去在市場和認(rèn)知上的頹勢。主品牌名松下、索尼的譯名沒有任何字面意義。海爾、松下、索尼用于多種家電都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦則會力不從心。因?yàn)椤靶N娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副品牌能較好地促進(jìn)空調(diào)、電風(fēng)扇的銷售，若用于微波爐、VCD則很難起到促進(jìn)銷售的作用。7.副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品個性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主品牌的策略了。3.3特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營策略是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同商標(biāo)、商號、企業(yè)形象、工作程序等。但由被特許人自己擁有或自行投資相當(dāng)部分的企業(yè)。特許經(jīng)營最早起源于美國，1851年Singer縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟店，撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。特許經(jīng)營權(quán)是指特許人擁有或有權(quán)授予他人使用的注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的權(quán)利。在特許經(jīng)營權(quán)中，品牌和技術(shù)是核心，品牌一般表現(xiàn)為特許人擁有或有權(quán)授予他人使用的注冊商標(biāo)、商號、企業(yè)標(biāo)志等；技術(shù)包括特許人授予被特許人使用的專有技術(shù)、管理技術(shù)等。特許經(jīng)營作為以品牌連鎖為核心的品牌延伸方式，欲使特許人與受許人共享的品牌能夠得到發(fā)展，使品牌在特許經(jīng)營這個總品牌延伸方式下得到增值，這不僅需要塑造統(tǒng)一的外部形象，而且還要有維系品牌內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的專有技術(shù)、獨(dú)特配方和有效的經(jīng)營方式、管理控制手段等的繼承與發(fā)揚(yáng)。目前特許經(jīng)營的主要類型有：第一種單體特許，即特許人賦予被特許人在某個地點(diǎn)開設(shè)一家加盟店的權(quán)利；第二種區(qū)域開發(fā)特許，即特許人賦予被特許人在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時間開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟網(wǎng)點(diǎn)的權(quán)利；第三種二級特許，又稱為分特許，特許人賦予被特許人在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利，在這種類型中，被特許人具有雙重身份，既是被特許人，同時又是分特許人；第四種代理特許，即特許人授權(quán)被特許人招募加盟者，被特許人作為特許人的一個代理服務(wù)機(jī)構(gòu)，代表特許人再招募被特許人，為被特許人提供指導(dǎo)、培訓(xùn)、咨詢、監(jiān)督和支持?！局R拓展】麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營從眾多特許經(jīng)營商中，麥當(dāng)勞公司的特許經(jīng)營非常成功且極具特色，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。麥當(dāng)勞公司成立于1955年，它的前身是麥當(dāng)勞兄弟1937年在美國的加利福尼亞州開設(shè)的一家汽車餐廳。1948年，兄弟倆對餐廳業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽的改革，壓縮了食品的品種，引進(jìn)了自助式服務(wù)方式，把廚房操作改為流水線作業(yè)，加快了食品的產(chǎn)出速度，適應(yīng)了人們快節(jié)奏的生活需要，顧客對此很滿意。為了使生意做得更大，麥當(dāng)勞兄弟產(chǎn)生了以特許加盟的方式經(jīng)營連鎖店的想法，并做出了嘗試。1953年，一個名叫尼爾·?？怂沟娜讼螓湲?dāng)勞兄弟付了1000美元，取得了特許經(jīng)營權(quán)，接著又先后批準(zhǔn)了十幾家特許加盟店。這些特許加盟店沒有義務(wù)遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理制度，結(jié)果使麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)受到損害。1954年，雷·克羅克看到了麥當(dāng)勞特許加盟和連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景，經(jīng)過一番努力，他得到麥當(dāng)勞兄弟的授權(quán)，處理麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。1961年，雷·克羅克買下了麥當(dāng)勞公司的所有權(quán)，并且大刀闊斧地改進(jìn)了特許加盟和連鎖經(jīng)營制度，使麥當(dāng)勞得到迅速發(fā)展。麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以為傲的特許經(jīng)營方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營。其在特許經(jīng)營發(fā)展歷程中，積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的品牌延伸或市場擴(kuò)張模式。其一，實(shí)現(xiàn)低成本市場擴(kuò)張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，使原來由盟主獨(dú)家投資的事業(yè)變成一個多元投資的事業(yè)，大大降低了市場擴(kuò)張的成本和風(fēng)險。其二，實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升：特許經(jīng)營的專賣性質(zhì)使品牌得以快速良性提升。其三，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理：特許經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是對成功的克隆，就要求企業(yè)對內(nèi)部的經(jīng)營管理進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，并將其成功的經(jīng)驗(yàn)形成可傳播、可轉(zhuǎn)讓的知識。這個過程就是一個對資源進(jìn)行優(yōu)化整合的過程。對于受許方來說，特許經(jīng)營雖意味著放棄自有品牌，卻也能獲得不少益處：其一是入行易：對于完全沒有生意經(jīng)驗(yàn)的人，可在較短的期間內(nèi)入行，大大降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。其二是免開發(fā)：加盟商可不必自設(shè)研發(fā)部門，而享受產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)帶來的利益。其三是免雜務(wù)：盟主總部統(tǒng)籌處理促銷、進(jìn)貨乃至?xí)?jì)等管理事務(wù)，加盟商可專心致力于日常營運(yùn)。其四是信譽(yù)高：加盟商承襲盟主的商譽(yù)，等于給顧客吃下了定心丸。其五是規(guī)模經(jīng)濟(jì)：加盟商可通過盟主便宜地買進(jìn)物料，甚至可以得到信用貸款。

★第四節(jié)品牌組合戰(zhàn)略

4.1品牌組合管理1.品牌組合的含義據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國、日本市場上有多達(dá)220萬個產(chǎn)品品牌，歐盟有300萬個產(chǎn)品品牌，中國市場上有170萬個產(chǎn)品品牌。而且全球的新產(chǎn)品品牌還以每年60萬個的速度在遞增。這就意味著昔日一個公司品牌僅僅代表一個產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。同時意味著如何處理好公司內(nèi)部的品牌關(guān)系，以及規(guī)劃和管理好公司內(nèi)部的品牌結(jié)構(gòu)是國內(nèi)外眾多企業(yè)發(fā)展需要解決的重大問題。品牌組合通常是指公司出售的每一特定品類所包含的所有品牌和品牌線(某一產(chǎn)品下出售的全部產(chǎn)品，包括原始產(chǎn)品、產(chǎn)品線和品類延伸產(chǎn)品)的組合。廣義地說，品牌組合是指企業(yè)所擁有以及所管理的所有品牌間系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性關(guān)系?！疽曇巴卣埂科髽I(yè)所處的市場環(huán)境、內(nèi)部資源、品牌競爭力的現(xiàn)狀各不相同，總體品牌各有差異。因此，品牌延伸的策略選擇也就不同。2.品牌組合管理企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對企業(yè)整體市場的表現(xiàn)所起作用也各不相同。所以，對企業(yè)的品牌進(jìn)行組合管理就是要取長補(bǔ)短，共同發(fā)揮各種品牌的作用，提升企業(yè)在整體市場的競爭力。1)品牌組合中的增量管理企業(yè)為了區(qū)別新市場或進(jìn)入新市場，通過一定的途徑增加品牌數(shù)量，以提高品牌組合的效益和效率。企業(yè)的品牌可以有三個來源：第一是自創(chuàng)品牌，它是為不同類型的產(chǎn)品在不同市場啟用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用于區(qū)別不同市場的個性與偏好。第二是并購品牌，是企業(yè)為了迅速進(jìn)入某個市場，而并購這個市場中已有品牌的做法。第三種是聯(lián)合品牌，它是企業(yè)為了利用他人的資源打開某個市場，通過合資或合作的形式，共同建立一個混合品牌或聯(lián)盟品牌。表5-1反映了三種途徑之間的差異比較，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。2)品牌組合中的減量管理當(dāng)一個品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績效產(chǎn)出，超出其管理能力時，適當(dāng)?shù)臏p量管理勢在必行。在對企業(yè)進(jìn)行品牌組合的減量管理時，可以借鑒波士頓矩陣的分析方法，如圖5-1所示。將波士頓矩陣中的“業(yè)務(wù)”改成“品牌”，以計(jì)算品牌的市場增長率和相對市場份額。(市場增長率大于10%的為高市場增長率，相對市場份額大于1.0X的為高相對市場份額，X為市場最大競爭者的市場份額)，然后將品牌組合中的品牌分成四類：問題品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。通過這個矩陣來分析，一般瘦狗品牌應(yīng)該從品牌組合中剔除，一些發(fā)展前景不好的金牛品牌和沒有得到很好發(fā)展的問題品牌要進(jìn)行仔細(xì)斟酌分析，決定去留，才能保證品牌組合的健康和資源的有效利用。4.2品牌架構(gòu)組合戰(zhàn)略1.單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，多種產(chǎn)品合用同一品牌。單一品牌延伸有利于品牌形象的統(tǒng)一，特別是某一產(chǎn)品獲得成功后，借助其品牌，其他產(chǎn)品就會很容易被市場所接受，從而減少營銷成本。例如“娃哈哈”從兒童營養(yǎng)口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。根據(jù)產(chǎn)品組合的有關(guān)理論，按照產(chǎn)品單一性程度的不同，可以將專業(yè)化品牌延伸策略按產(chǎn)品的相似程度細(xì)分為基于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌延伸策略、基本產(chǎn)品線的品牌延伸策略和傘品牌延伸策略。1)基于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌延伸策略基于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌延伸策略是指使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)定，從而進(jìn)行品牌延伸。同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面存在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，往往可以用來滿足同一消費(fèi)群體不同方面的需求，因而產(chǎn)品項(xiàng)目品牌延伸中新產(chǎn)品與品牌及原產(chǎn)品的相關(guān)性較強(qiáng)，一般來說，此類延伸容易取得成功?！景咐窒怼繓|湖集團(tuán)山西老陳醋山西東湖集團(tuán)是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞著“醋”做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的延伸，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)勢擴(kuò)張。由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)椤皷|湖”的聲譽(yù)，因此這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目延伸策略成功地得以實(shí)施。(資料來源：山西老陳醋——東湖集團(tuán).http：///lcc/)2)基于產(chǎn)品線的品牌延伸策略基于產(chǎn)品線的品牌延伸策略是指使用同一品牌標(biāo)定不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，從而進(jìn)行品牌跨類延伸。進(jìn)行產(chǎn)品線品牌延伸，也應(yīng)尋找一定的相關(guān)性，保持品牌內(nèi)涵價值的相似或相同。一體化延伸是指品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，可使品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(區(qū)分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游)；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補(bǔ)低端市場空白，擴(kuò)大市場占有率。如豐田在豐田轎車享譽(yù)全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車品牌。【案例分享】金利來的品牌延伸金利來公司在進(jìn)行品牌延伸時，成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌延伸策略。金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告語也為人們認(rèn)知、認(rèn)同。金利來公司在擴(kuò)張前對市場做了詳實(shí)調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、西裝、鑰匙扣等男士服裝和飾品，還推出了男士皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進(jìn)一步體現(xiàn)，成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌延伸。(資料來源：http：//)基于產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線進(jìn)行品牌延伸，要注意到其局限性：(1)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線都是相對有限的，因而可能限制已有品牌資源的延伸范圍，使品牌資源不能最大程度地發(fā)揮其潛在價值。(2)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品常在延伸中受到影響，這樣會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新步伐。此時應(yīng)盡力創(chuàng)建與新產(chǎn)品相適應(yīng)的新品牌。(3)不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種出現(xiàn)負(fù)面問題，其他產(chǎn)品也會受到不良影響。(4)品牌下行或上行延伸，可能會遇到重新定位帶來的系列問題，需要對品牌內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整。3)傘品牌延伸策略所謂傘品牌延伸策略，是宣傳上使用的一種品牌延伸策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌進(jìn)行傳播。傘品牌延伸要基于以下考慮：(1)傘品牌本身擁有較強(qiáng)的品牌力和行業(yè)優(yōu)勢地位。(2)企業(yè)擁有保證不同行業(yè)不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)的能力。實(shí)行傘品牌延伸策略較為成功的案例就是飛利浦公司。該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈、手機(jī)等產(chǎn)品，都冠以同一品牌名。另外，雅馬哈公司生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功地運(yùn)用了傘品牌延伸策略。2.復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上的品牌。這種產(chǎn)品組合架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等優(yōu)勢。這也是品牌延伸策略的一種。復(fù)合品牌中的主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識別的重心和價值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個性形象，是顧客的情感取向?！昂?金王子”冰箱品牌中，海爾是復(fù)合品牌中的主品牌，“金王子”是副品牌，主副品牌構(gòu)成的復(fù)合品牌共同標(biāo)定“金王子”這一產(chǎn)品。此種策略在品牌延伸路徑中有詳細(xì)的說明，此處不做贅述。3.多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略從狹義上是指企業(yè)對同一種或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。從廣義上看，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基于自己的某種目的或不同的消費(fèi)需求而使用多個品牌的戰(zhàn)略。采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)可以根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益，分別制定不同品牌的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心競爭優(yōu)勢是：通過對每個品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以滿足不同消費(fèi)者的需求，盡可能增加市場份額。通俗的說，多品牌戰(zhàn)略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌戰(zhàn)略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。【案例分享】寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著有不同需求的消費(fèi)者。希望自己免去頭屑煩惱的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)營養(yǎng)、烏黑亮澤的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)舒爽、柔順、飄逸瀟灑的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)保濕、富有彈性的人會選擇沙宣。1)采用多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)(1)多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的，每一個市場都為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。(2)多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時代有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，而多品牌可以很好地適應(yīng)這種差異性。(3)多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一個品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一產(chǎn)品的適用范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食對手的市場；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。(4)多品牌能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力。使用多品牌策略可以避免因?yàn)槠髽I(yè)的某一種產(chǎn)品市場推進(jìn)失敗或其他原因所帶來的品牌危機(jī)。由于不同品牌在對外宣傳上也都相對獨(dú)立，因而即便是某一品牌出了問題，也很難波及企業(yè)的其他品牌，很大程度地降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。此外，還可以避免一個品牌同時出現(xiàn)高、低、中各檔次產(chǎn)品的現(xiàn)象。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時候一個品牌只能代表一個核心特征，而不能同時支撐兩個或兩個以上完全不一樣的概念。(5)促使企業(yè)內(nèi)部品牌間的適度競爭。多品牌策略將外部市場競爭機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，形成集團(tuán)內(nèi)部各品牌之間的市場競爭和自行淘汰機(jī)制，有利于培養(yǎng)品牌自身的生存能力。尤其在狹義的多品牌運(yùn)作中，盡管企業(yè)將其生產(chǎn)、經(jīng)營的同一類產(chǎn)品根據(jù)市場細(xì)分成了不同的品牌，但作為同一類產(chǎn)品，它們之間總存在一定的可替代性，所以內(nèi)部品牌間形成競爭是不可避免的。如果因?yàn)楹ε聝?nèi)部競爭而不去做，競爭對手就會推出新品瓜分市場，但如果自己跟自己競爭，不管誰勝了，市場還是在自己手里，最終的勝利者都是本公司，而且在競爭中企業(yè)各部門會有更大的動力，可以促進(jìn)發(fā)展、提高效率。2)采用多品牌策略的不足(1)運(yùn)作成本高。規(guī)模化的生產(chǎn)給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品的低成本，規(guī)模越大，生產(chǎn)單個產(chǎn)品的邊際成本就越低。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品中各品牌的一致性越強(qiáng)，就越能節(jié)約成本。多品牌中各品牌面對的是細(xì)分市場，產(chǎn)品特性有別，這就限制了規(guī)模化的程度，致使單位成本偏高，尤其對一個新進(jìn)入的品牌，這是一個很不利的因素。多品牌中各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，相較于單一品牌，能在渠道、促銷、廣告方面相互借用的機(jī)會就相對偏少，致使推廣成本也增大。(2)管理難度加大。多品牌策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷過程。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗管理資源。此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時段，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型組合品牌的公司最頭疼的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置問題。這類沖突的陰影籠罩企業(yè)，常常揮之不去，讓他們在面臨更加專注的競爭對手時，顯得脆弱不堪。4.聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌延伸策略就是保留每個參與者的品牌名稱，并在客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上進(jìn)行的兩個或多個品牌的合作策略。合法的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是建立一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的定義通常認(rèn)為聯(lián)合品牌是通過聯(lián)合兩個或多個品牌生成一個唯一的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。聯(lián)合品牌最早出現(xiàn)在酒店行業(yè)，1980年，紅龍蝦(RedLobster)在假日飯店(HolidayInn)開設(shè)了餐館后，JulietteBoone依此提出了聯(lián)合品牌的概念。由于聯(lián)合品牌具有投資少、見效快等特點(diǎn)，聯(lián)合品牌的使用開始向各個行業(yè)擴(kuò)展。聯(lián)合品牌的組成形式可以是兩個高價值品牌或者兩個低價值品牌的聯(lián)合，也可以是一個高價值(強(qiáng)勢)品牌與一個低價值(弱勢)品牌的聯(lián)合。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略具有許多優(yōu)勢：第一，聯(lián)合品牌中各獨(dú)立品牌所代表的產(chǎn)品屬性可以對單一產(chǎn)品進(jìn)行屬性的互補(bǔ)詮釋；第二，聯(lián)合品牌可以改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；第三，聯(lián)合品牌可以促進(jìn)新市場的獲得或原有市場的維護(hù)；第四，通過和知名品牌的聯(lián)合，可以提高弱勢企業(yè)品牌的知名度，改善企業(yè)品牌形象，提升品牌價值；第五，使用聯(lián)合品牌可以擴(kuò)充企業(yè)的銷售渠道，利用本品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和另一品牌強(qiáng)大的銷售渠道，可使雙方受益，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；第六，聯(lián)合品牌可以促使企業(yè)間進(jìn)行并購，特別是當(dāng)雙方并購后的股份近似相等時；第七，聯(lián)合品牌可以讓合作伙伴在使用聯(lián)合品牌時支付一定的費(fèi)用，從而直接獲利。這也是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中常見的手段。

★第五節(jié)品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避

與其他市場策略一樣，盲