賽迪譯叢2024年第3期（總第629期）：2023年東南亞數(shù)字經濟報告-加水印

一、東南亞在全球逆風中成長東南亞經受住了全球宏觀經濟的逆風，與世界其他地區(qū)相比，具有更強的適應能力。國內生產總值（GDP）增速保持在4%以上，通貨膨脹率降至3%。與2019年相比，東南亞地區(qū)外國直接投資增長36%；地區(qū)出口增長32%；出境旅客量恢復至80%；旅行需求增長40%。消費者信心指數(shù)在2023年上半年跌至較低水平，2023年下半年開始反彈。（一）東南亞經受住了全球宏觀經濟的逆風，宏觀經濟運行總體穩(wěn)定（二）東南亞國內生產總值增速預計與全球增長最快的經濟體保持同步實際國內生產總值增長率實際國內生產總值增長率（年同比增長百分比）東南亞歐盟美國（三）與其他地區(qū)相比，東南亞通貨膨脹保持在可控范圍內通貨膨脹率通貨膨脹率（年同比增長百分比）東南亞歐盟美國（四）2023年第三季度，東南亞大部分地區(qū)消費者對經濟的信心開始恢復馬來西亞印度尼西亞馬來西亞新加坡菲律賓新加坡越南泰國越南估消費者對國家經濟前景的信心。影響因素主要包（如通貨膨脹、經濟衰退）、商品價格搜索（如天然氣價格）、工作機會搜索（如新就業(yè)機會）、工作關注搜索（如失業(yè)）、金融和投資搜索（如二、貨幣化呈上升趨勢為實現(xiàn)盈利，數(shù)字企業(yè)已將重心轉移到貨幣化上，并已初見成效。自2021年起的復合年均增長率為27%，是商品總價值獻了700億美元收入。（一）東南亞經濟發(fā)展已達關鍵里程碑：整個數(shù)字經濟行業(yè)收入達到1000億美元，增至8年前的8倍 東南亞數(shù)字經濟總收入8倍數(shù)字金融服務1核心數(shù)字經濟行業(yè)（二）數(shù)字企業(yè)通過直銷或充當中介平臺創(chuàng)收旅游旅游食品配送交通運輸網(wǎng)絡媒體數(shù)字金融服務航空公司/酒店自有渠道在線旅行社平臺數(shù)字經濟兩種主要收入模式直接收入模式賣方消費者收入包含商品或服務收入或基礎性工具收入第三方平臺模式賣方平臺消費者第三方（3P）中介平臺收入是商品或服務收入或基礎性工具收入的一部分在線/游戲發(fā)行商B頻道食品配送平臺交通運輸平臺F頻道電子商務市場電子商務媒體平臺保險等支付等（三）東南亞持續(xù)實現(xiàn)商品總價值和收入顯著增長年復合年均增長率網(wǎng)絡媒體食品與交通運輸旅游電子商務過去兩年，商品總價值和收入都以百分之十以上的速度增長，表明貨幣化和整體市場增長并不矛盾，且收入增長超過商品總價值增長。對貨幣化的關注是由財務可持續(xù)性和更高跨行業(yè)單位經濟效益需求所致。隨著過去兩年東南亞貨幣化進程的加快，收入 增速有可能達到商品總價值增速的1.7倍。三、吸引高價值用戶隨著企業(yè)希望盡快盈利的迫切需求，吸引高價值用戶對實現(xiàn)可持續(xù)單位經濟效益愈發(fā)重要。東南亞前30%的消費者貢獻了70%的數(shù)字經濟支出，并且數(shù)字經濟支出隨處可見。主要集中在游戲、旅游和交通領域。從長遠看，企業(yè)需要接納更大的客戶群，以可持續(xù)的方式繼續(xù)增長，發(fā)揮東南亞的全部貨幣化潛力。（一）高價值用戶（HVU）是對數(shù)字經濟消費貢獻巨大的前30%線上消費者地理位置地理位置人口統(tǒng)計3，大城市人口5百分比 高價值用戶富裕人口4百分比食品雜貨、交通運輸、食品配送、游戲、流媒體和旅游3）整個東南（二）高價值用戶消費額占數(shù)字經濟消費總額的近四分之三高價值用戶數(shù)字經濟消費比例高價值用戶數(shù)字經濟消費比例基于每位用戶的線上消費總額2平均值新加坡泰國印度尼西亞越南馬來西亞菲律賓（三）高價值用戶線上消費額是非高價值用戶的6倍以上，未來可能還會增長高價值用戶消費額與非高價值高價值用戶消費額與非高價值 用戶消費額基于每位用戶的平均線上垂直消費額高價值用戶游戲交通運輸旅游流媒體2食品雜貨食品配送電子商務過去12個月計劃在未來增加的消費12個月增加的消費播3）基于7個類別的高價值用戶總消費額/非高價值用戶總消費額。7.0倍6.9倍6.1倍每位用戶的平均垂直行業(yè)1消費額加權平均值3非高價值用戶消費變化10.1倍11.0倍5.7倍5.2倍6.5倍電子商務食品雜貨交通運輸食品配送游戲流媒體1電子商務食品雜貨交通運輸食品配送游戲流媒體1旅游（四）高價值用戶通過不同渠道在更多垂直行業(yè)消費跨垂直行業(yè)跨垂直行業(yè)1消費用戶線上消費垂直行業(yè)平均數(shù)5倍非高價值用戶與高價值用戶平均總消費額相對應線上與線下消費1非高價值用戶高價值用戶高價值用戶），（五）高價值用戶往往是所有垂直行業(yè)的高消費群體，特別是相關行業(yè) 垂直行業(yè)高價值用戶消費相關性基于垂直行業(yè)線上消費數(shù)據(jù)電子商務食品雜貨交通運輸食品配送游戲流媒體1旅游高度相關低相關（六）高價值用戶是頻繁線上購物的買家，高價值用戶的期望值都很高，意味著1/2的高價值用戶會為了更好的購物體驗轉而使用其他平臺當平臺不再能滿足高價值用戶期望時，當平臺不再能滿足高價值用戶期望時，他們會轉而使用其他平臺基于垂直行業(yè)線上消費額 高價值用戶非高價值用戶每月電子商務食品雜貨食品配送交通運輸流媒體 線上購物頻率（百分比）食品配送交通運輸流媒體食品雜貨游戲電子商務基于垂直行業(yè)線上消費額每周旅游（七）在各垂直行業(yè)中，網(wǎng)上購物時，高價值用戶比非高價值用戶更不在乎價格網(wǎng)上購物時價格相對于其他因素的重要性網(wǎng)上購物時價格相對于其他因素的重要性網(wǎng)上購物時價格相對于其他因素的重要性高價值用戶非高價值用戶電子商務食品雜貨交通運輸食品配送價格價格價格游戲流媒體2價格之外最重要的因素平臺可滿足我的需求價格公平價格價格價格速度質量便利便利高價值用戶更傾向于重視非價格利益。與非高價值用戶相比，許多高價值用戶更看重數(shù)字化購物的體驗和便利性，他們也因此更頻繁通過平臺進行線上消費。（八）然而，好價格是保持高價值用戶對平臺忠誠的關鍵因價格而轉換數(shù)字平臺的高價值用戶百分比因價格而轉換數(shù)字平臺的高價值用戶百分比基于垂直行業(yè)線上消費額電子商務食品雜貨交通運輸食品配送游戲流媒體1旅游（九）確?？煽亢涂捎玫脑诰€體驗可以克服障礙，刺激更高的使用率和消費增加線上消費的最大障礙增加線上消費的最大障礙基于垂直行業(yè)線上消費額非高價值用戶的主要障礙無法保證產品的真實性或質量是電子商務和食品雜貨的主要障礙不準確或等待時間長是交通運輸消費者的長期問題。食品配送中的最低訂單要求也是常見制約因素。線上安全問題是旅行者常見的問題?？椿蛴|摸產品的偏好一直阻礙著非高價值用戶。流媒體會產生計劃外的經常性成配送慢和配送成無法與高消費游戲者競爭阻礙了非高價值用戶的參與。游行業(yè)高價格是交通運輸、游戲和流媒體的最大障礙。 所有用戶的共同障礙雜貨和食品配送（十）解決線上消費障礙對數(shù)字企業(yè)來說是一個重要的機會，預計非高價值用戶消費額會有更大提升 解決主要線上消費障礙后，線上消費額增長百分比基于垂直行業(yè)線上消費額高價值用戶非高價值用戶非高價值用戶平均高價值用戶平均食品配送食品雜貨電子商務交通運輸游戲1旅游高價值用戶在所有類別上的消費額都可能更多。最大的潛在增長出現(xiàn)在主要障礙更容易解決的類別：食品雜貨、游戲、電子商務和食品配送。這些主要與線上購物的分配、供應或安全問題有關。非高價值用戶的增長機會是高價值用戶的1.9倍。然而，非高價值用戶也面臨障礙，例如需要觸摸和感受產品，這可能需要創(chuàng)造性的解決方法。如果關鍵障礙得到解決，非高價值用戶將會增加線上消費或開始線上消費。如果我能在網(wǎng)上以更低的價格買到同樣的產品或服務如果平臺或應如果我能在網(wǎng)上以更低的價格買到同樣的產品或服務如果平臺或應用易于使用如果我信任平臺或應用（十一）只在線下購物的非高價值用戶：更低的價格、對平臺的信任和易用性可以改變行為開始線上消費的主要原因（在完全線下購物的非高價值用戶中的占比）基于垂直行業(yè)線上消費額基于垂直行業(yè)線上消費額如果平臺或應用上有如果平臺或應用上有更多的產品或服務如果我能更快獲得產品或服務如果有多種支付方式可供選擇如果我的朋友和家人網(wǎng)上購物四、彌合數(shù)字經濟鴻溝過去幾年中，該地區(qū)的數(shù)字技術普及率有所提高。自2015年以來，一些農村地區(qū)的網(wǎng)絡使用率增加了3倍。然而，隨著企業(yè)專注于貨幣化，大城市以外的消費者正面臨日益擴大的數(shù)字經濟鴻溝。因此，需要投資生態(tài)系統(tǒng)來彌合差距，支持數(shù)字經濟長期穩(wěn)定地增長。（一）去年的報告，總結了可持續(xù)數(shù)字經濟的四個促進因素；今年的報告，深入探討數(shù)字包容性數(shù)字經濟正走在盈利增長的道路上，32%的商品總價值交易可計為收入，前幾年有盈利的行業(yè)可能會持續(xù)增長。隨著企業(yè)在馬尼拉曼谷吉隆坡馬尼拉曼谷吉隆坡盈利能力指標上加倍下注，環(huán)境、社會、治理問題暫時退居次要地位。盡管環(huán)境、社會、治理認知度普遍提高，但成本上升也加大了消費者“說與做”的差距。近年來網(wǎng)絡普及率持續(xù)提高，但對大城市以外的地區(qū)來說，有效利用數(shù)字技術仍然具有挑戰(zhàn)性。因此，盈利能力是數(shù)字技術普及的短期壓力。基礎設施和安全性方面還需繼續(xù)完善，人工智能的倫理和社會責任問題將成為討論的焦點，這或將成為競爭優(yōu)勢的潛在來源。（二）目前的需求和供應差距表明了電子商務行業(yè)數(shù)字經濟鴻溝的潛在風險送貨點密度低送貨點密度高零售需求高零售需求低送貨點密度低送貨點密度高零售需求高零售需求低2023年人均搜索量數(shù)據(jù)胡志明市胡志明市胡志明市雅加達雅加達雅加達（三）彌合差距是所有相關方的共同責任投資者：在評估新機會時，應采取數(shù)字包容和參與的視角，同時優(yōu)化公司的產品和單位經濟；鼓勵投資組合公司支持數(shù)字包容并解決數(shù)字參與問題。政府：推出教育計劃以提高數(shù)字和金融知識，使個人能夠有效且安全地參與數(shù)字經濟；投資物理基礎設施和連通性解決方案，以支持數(shù)字服務的數(shù)字包容性和可及性；提升中小微企業(yè)的技能，幫助他們使用數(shù)字工具（如人工智能）擴大服務覆蓋面。數(shù)字企業(yè)：通過創(chuàng)新、設計新產品和服務，促進更廣泛的數(shù)字參與（例如，更易于使用或更實惠的產品取得大城市以外消費者的信任（例如，貨到付款服務、退款政策等）。非營利組織/非政府組織：發(fā)現(xiàn)并關注未使用數(shù)字技術的人群，推動所有相關方采取行動；支持企業(yè)和政府發(fā)現(xiàn)整個社會的差距；實施針對性教育計劃，以確保這些人群掌握更多的數(shù)字知識。（四）為了鼓勵數(shù)字參與興趣，需要應對每個驅動因素帶來道路密度道路密度每平方公里公里數(shù)非大城市數(shù)字知識送貨點非大城市非大城市每萬人大城市大城市大城市數(shù)字知識是培養(yǎng)信任的必要條件。消費者的數(shù)字知識（即他們對數(shù)字服務的熟悉程度和在線保護自己的能力）需要提高，以培養(yǎng)信任和推動需求。必須建立具有成本效益的供應模式。為了提高數(shù)字參與度，企業(yè)需要確定商業(yè)模式，以創(chuàng)造更好的經濟效益，同時服務于更廣泛的消費者。物理基礎設施可以改善服務成本。增加物理基礎設施的投資，可以為更多領域提供服務，并且對企業(yè)來說更具成本效益。五、前進之路：盈利增長鑒于數(shù)字經濟參與的擴大、新興行業(yè)的出現(xiàn)、物理基礎設施投資以及地區(qū)級的政策和監(jiān)管，東南亞數(shù)字經濟有望發(fā)揮其全部潛力。東南亞在盈利性增長的同時，朝著其長期目標穩(wěn)步前進。（一）盡管有起有落，東南亞仍有很大的長期增長空間不斷增長的勞動人口不斷增長的勞動人口勞動人口增長率（2023-2028年復合年均增長率）東南亞人均國內生產總值（2022年，千美元）當前城市人口（占總人口百分比）剩余城市化潛力東南亞東南亞歐盟歐盟歐盟美國美國美國（二）數(shù)字經濟將繼續(xù)成為東南亞經濟主要增長動力數(shù)字經濟商品總價值與國內生產總值增長預期名義國內生產總值復合年均增長率 預期數(shù)字經濟復合年均增長率預期名義國內生產總值復合年均增長率菲律賓馬來西亞印度尼西亞菲律賓馬來西亞泰國越南新加坡泰國越南（三）隨著東南亞走上盈利增長之路，數(shù)字經濟發(fā)展有可能改變游戲規(guī)則長期市場增長前景依然強勁長期市場增長前景依然強勁商品總價值（單位：商品總價值（單位：十億美元）興行業(yè)如果下述增長成為現(xiàn)實，商品總價值可高達1萬億美元：隨著企業(yè)關注單位經濟效益，推動利潤更高的行業(yè)發(fā)展：隨著企業(yè)調整其貨幣化模式并專注于提高效率（例如通過實施人工智能應用盈利能力將全面提高，推動市場增長的資源可用性和不同數(shù)字經濟行業(yè)的吸引力。通過彌合數(shù)字經濟參與鴻溝，吸引更多數(shù)字消費者：直接解決參與數(shù)字經濟的障礙將加快整個地區(qū)消費者的接受率。通過挖掘這一潛在需求，數(shù)字滲透率的增長可以顯著加快。隨著基礎設施擴展到大城市之外，地理覆蓋范圍更廣：對數(shù)字和物理基礎設施的投資，以及經濟發(fā)展計劃，可以幫助數(shù)字企業(yè)將服務擴展到對數(shù)字產品和服務需求不斷增長的大城市以外的地區(qū)。正確投資可降低服務成本，加速數(shù)字滲透。隨著線下和新興行業(yè)跨過門檻，更多的數(shù)字企業(yè)開始出現(xiàn)：本報告之外的行業(yè)，隨著其采用達到臨界量，可以推動數(shù)字經濟大幅增長。例如，新興行業(yè)的出現(xiàn)，如在線食品雜貨、健康技術、教育技術、房地產和汽車銷售，都有可能推動商品總價值的長期通過貿易和數(shù)字協(xié)議開展更加互聯(lián)互通的區(qū)域活動：整個東盟相關政策和協(xié)議的發(fā)展和協(xié)調將使企業(yè)和消費者都受益。貿易菲律賓菲律賓和數(shù)據(jù)治理協(xié)議以及基礎設施政策和標準將消除跨境數(shù)字經濟活動障礙，刺激整個地區(qū)的增長。六、國家概述從2023年-2025年各國數(shù)字經濟GMV復合年均增長率來看，位居前三的國家分別為越南、菲律賓和泰國。其中，菲律賓和越南以20%的增速排第一位，菲律賓數(shù)字經濟GMV從240億美元增長到350億美元，越南從300億美元增長到4其后的泰國增速為17%，數(shù)字經濟GMV從360億美元增長到490億美元，同時體量位居東南亞第二。報告顯示，印度是東南亞最大的數(shù)字經濟體，2023年GMV約達到820億美元，預計到2025年有望突破千億美元大關。數(shù)字經濟商品總價值（單位：十億美元）馬來西亞馬來西亞越南泰國新加坡越南泰國1、增長和通貨膨脹有望正?；S著經濟正常化，印度尼西亞的國內生產總值增長可能會從2022年的通脹高點回落。隨著投入價格的下降和政府干預的生效，通貨膨脹的緩解速度比預期的要快。印度尼西亞仍有望以高于地區(qū)平均水平的速度增長，并帶動相當一部分數(shù)字經濟增長。2、粘性客戶彌補了價格敏感用戶損失考慮到權衡增長和盈利能力，電子商務、食品配送和交通運輸企業(yè)減少了促銷和獎金次數(shù)。雖然對價格敏感的消費者會尋求替代選擇，但其他消費者以較高的凈收入增長抵消了這部分市場增長放緩。3、2022年底，最終取消了流動限制隨著2022年底新冠肺炎疫情相關的流動限制取消，線下活動再度興起。包括食品配送和電子商務在內的各種數(shù)字經濟行業(yè)的增長正在放緩，但對交通運輸?shù)男枨髤s在不斷增加。從國內需求和商務旅行的角度來看，旅游業(yè)也出現(xiàn)了令人振奮的增長。4、監(jiān)管機構的動向將推動數(shù)字經濟發(fā)展監(jiān)管機構制定的標準嚴重影響關鍵數(shù)字經濟行業(yè)的發(fā)展方向。一方面，全國性的數(shù)字支付標準和框架引發(fā)了數(shù)字支付采用率的急劇上升。另一方面，一項禁止100美元以下電子商務進口以支持當?shù)厣碳业男乱?guī)定可能會對整體市場產生負面影響。1、盡管存在外部不利因素，但國內需求仍保持彈性隨著就業(yè)率和工資的增加，家庭消費也隨之上漲。因此，國內需求將推動市場經濟增長。與地區(qū)和全球趨勢一致，數(shù)字經濟在短期內增長放緩，對馬來西亞數(shù)字企業(yè)的投資降至多年來的最低水平。2、旅游業(yè)回歸拉動經濟增長雖然目前旅游業(yè)需求沒有明顯增長，但預計未來恢復速度將加快，并有可能在年底前超過政府目標。出境旅游需求保持高位，為數(shù)字旅游行業(yè)的持續(xù)復蘇和短期增長提供了支持。打車等在線交通運輸服務也將從這一趨勢中受益。3、回歸線下日常生活并沒有動搖粘性數(shù)字行為購物中心客流量已經恢復，甚至在某些地區(qū)還超過了新冠肺炎疫情之前的水平。食品和飲料行業(yè)也出現(xiàn)了類似上漲。即便如此，馬來西亞消費者仍保持著可讓生活更輕松的習慣，比如電子商務和送餐。4、數(shù)字支付仍是焦點領域隨著二維碼和其他形式的數(shù)字支付變得無處不在，現(xiàn)金在馬來西亞不再是主要支付方式。政府支持電子錢包的使用，并通過電子錢包向低收入群體分配福利。其他數(shù)字金融服務，如借貸、保險和投資，也在當?shù)睾蜄|南亞地區(qū)純金融科技公司和金融機構的推動下得到越來越多的使用。1、數(shù)字經濟繼續(xù)健康增長除國內需求上升外，服務行業(yè)（包括服務出口）的復蘇也將推動中長期增長。與此同時，由于失業(yè)率下降、海外匯款增加和旅游業(yè)復蘇，私人消費將會上升。菲律賓預計到2025年達到中等偏上收入水平，進一步支持數(shù)字經濟的健康增長。2、新興數(shù)字的參與將大幅提高數(shù)字經濟的增長速度雖然菲律賓的互聯(lián)網(wǎng)用戶是世界上參與度最高的，但各行業(yè)的數(shù)字參與度仍然較低。這表明，隨著收入增長，中長期數(shù)字經濟增長的空間相當大。預計電子商務也將由非正式、無組織的商務向有組織的平臺轉變。3、基礎設施投資推動外圍城市交通運輸增長菲律賓和東南亞地區(qū)運輸供應商都在向外圍城市擴張，以推動長期增長。為了抓住這些細分市場，企業(yè)已經開始增加兩輪車產品，作為一種更實惠的替代方案。持續(xù)的基礎設施投資有望通過提高這些地區(qū)的交通運輸效率和可及性來實現(xiàn)。4、電子錢包和賬戶對賬戶增長份額最大隨著數(shù)字支付吸引力越來越強，電子錢包和賬戶對賬戶支付渠道將因商家成本少增長最快。特別是非正式賬戶對賬戶支付，預計商家利用率會增長，因為商家不希望向數(shù)字支付提供商正式注冊商業(yè)賬戶。1、低速但穩(wěn)定增長，數(shù)字經濟占據(jù)主導地位疲軟的國內需求和較高的生活成本擠壓了新加坡消費者的可自由支配收入。盡管如此，新加坡還是設法避免了經濟衰退，預計消費和旅游行業(yè)都將回升。從長期來看，人口老齡化和相對發(fā)達的經濟有望保持下去。數(shù)字經濟將繼續(xù)推動國內生產總值的增2、數(shù)字經濟行業(yè)滲透率高新加坡是東南亞數(shù)字滲透率最高的國家，涵蓋多個數(shù)字經濟行業(yè)。鑒于新加坡100%的城市化率、互聯(lián)網(wǎng)飽和度和發(fā)達的物理基礎設施，其消費者擁有最高的電子商務滲透率和在其他數(shù)字服務（包括網(wǎng)絡媒體）上的支出意愿。3、隨著國際旅游業(yè)復蘇，重新確立地區(qū)樞紐地位新加坡作為商業(yè)和交通運輸樞紐的明星地位為其強勁的旅游業(yè)復蘇定下了基調。在所有東南亞經濟體中，新加坡的旅游業(yè)復蘇最快。新加坡也已成為大型音樂會、活動和商務會議的中心，所有這些都為吸引游客到該地區(qū)發(fā)揮了關鍵作用。4、數(shù)字理財和保險仍具有增長空間新加坡的數(shù)字支付相對成熟：90%的消費者支付是通過數(shù)字渠道進行的。理財和保險等其他金融服務的增長時機也很成熟。理財產品的快速數(shù)字化和嵌入式保險產品的日益普及，預計將進一步推動增長。1、經濟回升帶動數(shù)字經濟適度增長私人消費的增加和國際旅游業(yè)的逐漸恢復，將加速數(shù)字經濟增長。出口萎縮速度低于預期，泰國政府預計到2023年底出口將略有上升?？傮w而言，與東南亞其他國家相比，泰國的增長相對溫和，長期基礎良好。2、國際旅游業(yè)復蘇緩慢阻礙經濟增長入境游可能已經開始恢復，但速度低于預期。泰國對旅游收入的嚴重依賴意味著泰國比該地區(qū)其他國家受到的負面影響更大，尤其是來自中國的游客數(shù)量仍低于新冠肺炎疫情前的水平。然而，新的政府政策，如中國游客免簽證和泰國旅游局的其他舉措，正在為2024年前的全面復蘇鋪平道路。3、數(shù)字基礎設施發(fā)展提高了數(shù)字參與度自疫情以來，泰國