新媒體廣告 課件 第9、10章 電商平臺展示、傳播與溝通；數(shù)字營銷促進(jìn)

第九章電商平臺展示、傳播與溝通01020304目錄CONTENTS電商平臺及其特點電商店鋪的展示傳播電商直播的沉浸式傳播電商服務(wù)的互動溝通第九章電商平臺展示、傳播與溝通先導(dǎo)案例與思考假如有人想購買小米14Pro手機(jī)，他可以選擇小米的官網(wǎng)，或者其他電商平臺進(jìn)行購物。在決定購物之前，他會進(jìn)行各平臺的比價，但是在購買的時候會盡量選擇有保障的平臺、查看購物平臺的評論以及聽取專業(yè)人士的意見等。01-電商平臺及其特點電商平臺即電子商務(wù)平臺，是一個為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上商務(wù)、網(wǎng)上消費(fèi)交易洽談的平臺。、企業(yè)電子商務(wù)平臺是建立在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)、整合信息流、物流、資金流并使它們有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所。2020年主流直播電商平臺01-電商平臺及其特點電商平臺的特點商務(wù)空間廣闊不受時間和空間的限制，企業(yè)在特定的時間里能夠接觸到更多的客戶商品價格低廉減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本。商務(wù)溝通即時能提供即時性的商務(wù)溝通服務(wù)，因此往往能實現(xiàn)效率較高的溝通效果。有配套的結(jié)算與物流系統(tǒng)網(wǎng)上的金融支付工具已經(jīng)非常成熟，而借助第三方物流或自建物流體系也為電商交易達(dá)成提供了配套保障。01-電商平臺及其特點電商平臺的類型電商平臺的主流形式——B2CB2C是英文BusinesstoCustomer的縮寫，即商家對消費(fèi)者，表現(xiàn)形式是零售類的電商平臺。B2C網(wǎng)站類型主要形式：B2C的盈利模式：綜合商城（產(chǎn)品豐富的傳統(tǒng)商城電子化）在線商品定制型（個性化服務(wù)、個性化需求）導(dǎo)購引擎型（趣味購物、便利購物）服務(wù)型網(wǎng)店（無形商品的交易）復(fù)合品牌店（傳統(tǒng)品牌商的復(fù)合）垂直商店（滿足某種特定的需求）百貨商店（銷售自有庫存商品）服務(wù)費(fèi)推廣費(fèi)銷售費(fèi)會員費(fèi)01-電商平臺及其特點電商平臺的類型互聯(lián)網(wǎng)模式的批發(fā)或分銷——B2BB2B指的是BusinesstoBusiness，因為交易的雙方都是商家性質(zhì)，自然這類電商平臺做的主要事情也就是商品的批發(fā)或分銷。賣家能夠直接通過平臺在生產(chǎn)廠家手里拿貨，避免了多級中間商差價以及中轉(zhuǎn)的物流成本。01-電商平臺及其特點電商平臺的類型個人之間的電子商務(wù)——C2C（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）線上與線下的深入融合——O2O（OnlinetoOffline，簡稱O2O）02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪及其特點電商店鋪是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在數(shù)碼世界的虛擬商店，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將各種商品類型以數(shù)字形象的方式呈現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者進(jìn)行在線商品瀏覽及購物，為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化以及無國家/區(qū)域界限。特點商品虛擬聚合購物方便實惠信息溝通互動交流02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗設(shè)計友好的人機(jī)界面體驗設(shè)計個性鮮明的品牌形象體驗設(shè)計商品信息體驗設(shè)計良好的購物氛圍體驗設(shè)計互動行為體驗設(shè)計02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗傳播豐富產(chǎn)品的展示細(xì)節(jié)，提高虛擬商品對消費(fèi)者的吸引力02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗傳播優(yōu)化產(chǎn)品的信息展示結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗在電商店鋪的信息展示空間中，信息的排列和組織要根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為合理進(jìn)行。重視用戶消費(fèi)評價，增強(qiáng)互動溝通技巧，形成購物消費(fèi)的正面信息02-電商店鋪的展示傳播電商店鋪的體驗傳播根據(jù)電商店鋪體驗?zāi)Ｊ浇M織信息展示“搜索+個人購物”“搜索—比較—決策—購買”“搜索—社交—分享—群體購物”“發(fā)現(xiàn)—比較—購買—分享”“搜索—社交—移動購物”03-電商直播的沉浸式傳播電商直播的發(fā)展歷程初探期：2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口，我國電商直播由此起航，同年5月，阿里正式推出淘寶直播平臺。電商平臺開啟“直播+內(nèi)容+電商”模式。加速期：2018年，快手、抖音等短視頻及社交內(nèi)容平臺入局，以直播撬動流量變現(xiàn)。從跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式。爆發(fā)期：進(jìn)入2019年，平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段。而2020年初，疫情陰云下的“宅經(jīng)濟(jì)”為直播營銷滲透率的提升持續(xù)“添磚加瓦”。淘寶直播界面抖音直播界面03-電商直播的沉浸式傳播電商直播未來的發(fā)展趨勢及難點營收增長率將逐步降低。比較有爭議的問題是較高的購后成本，直接表現(xiàn)為居高不下的退貨率。03-電商直播的沉浸式傳播電商直播生態(tài)的組成因素03-電商直播的沉浸式傳播電商直播的傳播特征立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，滿足消費(fèi)者全方位需求豐富營銷場景，具有社交屬性與強(qiáng)互動性重構(gòu)人與貨之間的商業(yè)邏輯，降低交易成本04-電商服務(wù)的互動溝通電商服務(wù)互動溝通目標(biāo)實現(xiàn)商品銷售。建立品牌信譽(yù)認(rèn)知。04-電商服務(wù)的互動溝通電商服務(wù)互動溝通的形式在線即時通信在線評論信息商業(yè)網(wǎng)站BBS、社交網(wǎng)站小紅書04-電商服務(wù)的互動溝通電商服務(wù)互動溝通策略緊扣商品本身互動溝通04-電商服務(wù)的互動溝通電商服務(wù)互動溝通策略提示關(guān)切點進(jìn)行溝通會話04-電商服務(wù)的互動溝通電商服務(wù)互動溝通策略把握互動溝通會話的技巧適當(dāng)推送有用信息，提高會話效果。把握會話的可信度，有理有據(jù)地論述。從消費(fèi)者利益出發(fā)進(jìn)行對話，打造口碑傳播效應(yīng)。創(chuàng)建獨特會話風(fēng)格，塑造品牌個性。自信又謙遜，塑造和諧的會話氛圍。幽默輕松，減少隔閡，創(chuàng)造愉悅。注意及時反應(yīng)回饋，保證會話暢通無阻。本章小結(jié)移動互聯(lián)時代的到來，人們使用手機(jī)網(wǎng)上購物越來越普遍，電商的發(fā)展還將持續(xù)。越來越多電商平臺和種類的加入，對電子商務(wù)的發(fā)展有利有弊，需要綜合考慮。下一章：數(shù)字營銷促進(jìn)第十章數(shù)字營銷促進(jìn)010203目錄CONTENTS網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的整合服務(wù)第十章數(shù)字營銷促進(jìn)先導(dǎo)案例與思考思考：1.天貓、京東、淘寶、抖音等，更多電商平臺加入雙十一，對這個電商造的節(jié)日究竟是利是弊？2.放棄復(fù)雜的玩法，簡單粗暴的低價主題，是雙十一這個電商節(jié)日的回歸還是衰落？2023年“雙十一”是第15個“雙十一”，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時，2023年天貓雙11全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。今年雙11，天貓平臺上共有402個品牌成交破億，其中243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超100%。與往年的不斷返場不同，11月12日零點，2023年電商雙11全面收官。今年又回到了競爭原點，“真便宜”“價格力”“全網(wǎng)動態(tài)比價”的口號，讓“卷低價”成為今年“雙11”最重要的主題。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點所謂數(shù)字營銷，就是使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營銷活動。單純的網(wǎng)絡(luò)促銷信息發(fā)布消費(fèi)者在線成為常態(tài)各類數(shù)據(jù)被打通線上線下整合網(wǎng)店實體店同步01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進(jìn)的基本形式線上常規(guī)促銷信息發(fā)布早期的企業(yè)官網(wǎng)信息、電子郵件、主題廣告等移動端借助微博、微信、APP、電商平臺等發(fā)布的廣告打開小米的官方網(wǎng)站，可以看到最新產(chǎn)品的推薦廣告。在百度搜索小米官網(wǎng)，也會出現(xiàn)小米投放正在百度頁面的廣告。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進(jìn)的基本形式線上活動促銷線上活動促銷實際上就是升級版的“有主題”的線上促銷，主要通過設(shè)計和策劃主題活動，引發(fā)網(wǎng)友的參與，同時通過活動信息的推廣達(dá)到較高的消費(fèi)者認(rèn)知。茶百道與劍網(wǎng)3的聯(lián)名活動，推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品，并且抽取幸運(yùn)者送出劍網(wǎng)的道具，以此吸引大家的關(guān)注和購買。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進(jìn)的基本形式電商平臺促銷即商家在線上購物平臺上發(fā)布促銷信息，吸引消費(fèi)者注意并使其完成購買行為（收藏、咨詢、放入購物車、在線支付購買等）。這是目前數(shù)字化促銷最直接和有效的方式。華為平板電腦廣告投放在商城首頁的醒目位置，消費(fèi)者打開京東商城的網(wǎng)頁端即可看到該廣告01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點數(shù)字營銷促進(jìn)的基本形式電商直播促銷“直播帶貨”是在線經(jīng)濟(jì)突圍的亮點就消費(fèi)者而言，觀看直播的用戶可就商品與主播實現(xiàn)實時互動直播帶貨把營銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨和互動在一個直播間完成，大大提升了銷售效率。賣家并不局限于專業(yè)直播間內(nèi)，商品產(chǎn)地、供應(yīng)基地等空間皆可直播展示。直播也存在退貨率高、賬號紛亂不齊、假貨扎堆等問題。01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點網(wǎng)購節(jié)分類及特點網(wǎng)購節(jié)類型01-網(wǎng)購節(jié)新常態(tài)及其特點網(wǎng)購節(jié)分類及特點網(wǎng)購節(jié)促銷特點節(jié)前宣傳造勢力度大。顧客有充足的時間認(rèn)知商品。參與活動人數(shù)眾多。廠家或零售商的大力支持。對網(wǎng)絡(luò)、物流、售后服務(wù)等要求較高。促進(jìn)線上線下融合。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢策略以明星、預(yù)售、話題為主的“吸睛大法”2023年的天貓雙十一晚會被命名為天貓雙11驚喜夜，由湖南衛(wèi)視、芒果TV出品，于11月10日19:30在湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶同步現(xiàn)場直播?！安恢咕?，更有驚喜”是本次《天貓雙11驚喜夜》亮出的全新口號。面對新消費(fèi)和新生活方式的崛起，湖南衛(wèi)視、芒果TV、天貓三平臺升級商業(yè)晚會模式，提出“大屏小屏穿屏互動”晚會新玩法，邀請國內(nèi)大牌明星，為觀眾打造一場貫穿全程的“精彩+驚喜”沉浸式互動晚會。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢策略制造參與感，增強(qiáng)互動與分享參與感實際上是將“注意力”在時空上進(jìn)行延伸并有效轉(zhuǎn)化為行動，尤其是在移動終端，消費(fèi)者參與活動后在社會化媒體上的“分享”行為則能夠通過裂變的方式自動幫助企業(yè)進(jìn)行信息擴(kuò)散并提高參與行為的轉(zhuǎn)化效果。2022年天貓618超級喵運(yùn)會2022年的天貓618活動是超級喵運(yùn)會，用戶參與游戲可以瓜分5億紅包。除了超級喵運(yùn)會之外，從5月29號晚上8點開始，在淘寶搜索“天降紅包6555”。用戶通過做任務(wù)領(lǐng)喵幣升級貓貓、參加超級喵運(yùn)會獲取紅包等方式參與，最終將活動賬戶所顯示的待兌換紅包額度一次性兌換成618超級喵運(yùn)會紅包，以及獲得等級獎和心愿獎。2022年天貓618超級喵運(yùn)會02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢策略差異化優(yōu)惠策略不同電商平臺依次打造出差異化的優(yōu)惠策略。2023年雙十一促銷活動天貓VS京東02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)價格促銷的策略價格折扣2023年天貓雙十一，直接以低價折扣為主題。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)價格促銷的策略獎贈折扣直接獲取獎勵或抽獎例如：京東-雅詩蘭黛的買贈活動變相折扣例如京東的電子產(chǎn)品以舊換新活動02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷傳播的渠道整合全渠道營銷全渠道模式下零售商將通過各種渠道與顧客互動，具體包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、社交媒體、移動設(shè)備等。盒馬鮮生巧妙重構(gòu)“人、貨、場”三因素關(guān)系，采用藍(lán)海戰(zhàn)略，圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”三種功能于一身，其本質(zhì)是對傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商渠道整合的升級和改造，核心任務(wù)在于引領(lǐng)新的消費(fèi)價值觀，推動平臺與顧客互動，實現(xiàn)價值創(chuàng)新與渠道整合，有效破解了圍繞生鮮電商的難題。02-網(wǎng)購節(jié)促銷的蓄勢傳播網(wǎng)購節(jié)促銷傳播的渠道整合PC端廣告+移動端布局03-網(wǎng)購節(jié)促銷的整合服務(wù)在網(wǎng)購節(jié)期間，電商企業(yè)要在短時間內(nèi)消化巨大的交易量，因此必須整合內(nèi)外部資源，構(gòu)建包括供貨及服務(wù)營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。供貨商重點關(guān)注斷貨、缺貨，根據(jù)平臺商訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn)，減少爆倉、滯銷的極端情況。平臺商重點負(fù)責(zé)售前與售中營銷推廣，把握客戶個性化需求，將消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫傳輸?shù)焦┴浬獭Ｆ脚_商還承擔(dān)售后服務(wù)功能。03-網(wǎng)購節(jié)促銷的整合服務(wù)高效數(shù)據(jù)處理在2020年11月3