淺談淘寶直播營銷模式和發(fā)展前景

第一章緒論淺談淘寶直播營銷模式和發(fā)展前景摘要隨著互聯網技術的不斷進步，新媒體的激增展示出了該模型的在線和實時視頻的優(yōu)勢，這也是許多人選擇的原因。相比以往傳統的電商模式來說，即便傳統的電商有效地利用了互聯網的應用程序，但也無法與用戶進行實時的d交流，也無法及時獲取用戶的需求。然而在“電商+直播”的模式再加上“網紅”主播的流量帶領，就可以打破傳統模式并在有限的空間里獲得高額的利潤，這也給電子商務企業(yè)帶來了巨大的經濟效益，而淘寶的直播賣貨就是一個很好的案例；但淘寶直播在發(fā)展過程中也遇到過許多的問題，例如：1.直播內容重復率高，在同一時間段內相同產品會有許多店鋪進行直播銷售。2.直播賣貨數據有造假的現象，一些店鋪或者主播為了提升店鋪和自己的知名度會在直播數據上造假來吸引更多消費者的關注度以便獲取更多利益等。我將會用淘寶直播網絡營銷的模式、分類和特征等這些角度去分析淘寶的現狀、存在的問題，并找到解決方法，希望這些手段在未來5G的快速發(fā)展下能給淘寶直播的改進帶來一些優(yōu)化方向和手段。關鍵詞，網紅主播、網絡營銷、營銷策略第一章緒論1.1研究背景及意義 網絡直播是現代互聯網背景下的重要產物之一,也是一種比較有效的市場營銷模式。在互聯網的背景下,電子商務企業(yè)需要合理的利用網絡直播進行商品的營銷,因為它可以幫助企業(yè)有效擴大市場的份額。隨著現如今在線直播的蓬勃發(fā)展和直播用戶的高速增長,直播平臺迅速成為人們獲得信息、休閑娛樂、購買商品等能產生影響力及占優(yōu)勢的平臺。有數據表明,2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到近3.92億,同比2016年增長26.5%,至2019年預計用戶規(guī)模將達到4.95億。就近幾年的數據來看,淘寶直播越來越火,特別是在2019年3月份逍遙子提出的“內容營銷,粉絲為王”之后,在同年5月份淘寶首頁的“達人淘”就被改版為淘寶直播,于是淘寶就進入了一個直播的時代。本文將從淘寶直播的內容、模式及特征等多個角度進行分析,闡述當前淘寶直播發(fā)展現狀及存在的問題,最后結合網絡營銷學的相關知識,提出一些相應對策并淺談淘寶直播未來的發(fā)展前景。1.2研究方法本文主要以“互聯網+電商+直播”為研究背景，以淘寶直播為研究對象，主要研究方法是：（1）文獻分析法：我將查閱檔案館的相關檔案資料，收集整理淘寶直播的起因、發(fā)展、目前的狀態(tài)和問題，形成相關資料集；。（2）個案研究法：對網紅主播薇婭、李佳琦等為代表性的群體進行個案研究。本研究將結合文獻研究、案例分析等手段，首先通過理論分析淘寶直播的現狀；并對現狀進行評價；然后找出主要問題，并對存在的問題進行分析。最后，根據發(fā)現的問題提出建議。1.3國內外文獻綜述目前國內對于營銷模式的研究始于2001年，當時我國中南大學的吳金明教授在中國工業(yè)經濟期刊上發(fā)表了關于《新經濟時代的4V營銷組合》一文，這篇文章把“4V”營銷組合稱之為第三代的營銷模式，而所謂“4V”指的是“差異化(ariation)”“功能化(ersatility)”“附加價值(value)以及“共鳴(vibration)”的營銷組合理論，文中的作者認為從整體上來看，“4V”營銷組合的理念不僅僅是典型的系統和社會營銷論，更是兼顧了社會和消費者的利益，同時也兼顧了資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要地是，隨著對“4V”營銷分析的進一步展開來看，培養(yǎng)和構建企業(yè)的核心競爭力，可以使得后期電子商務對傳統營銷模式的沖擊造就了國內對營銷模式研究更加傾向于與網絡相結合來進行分析?！半S著信息化的推廣和普及，互聯網上的電子商務活動，即網絡營銷也越來越頻繁。在某種程度上也沖擊著傳統市場營銷的模式。網絡市場的虛擬性和不斷增長的強大的信息溝通能力以及便利系統的商品交易為條件，均改變了原有的市場營銷理論基礎。在這種網絡環(huán)境的條件下，人們對時間和空間地概念、市場性質和內涵消費者行為方式等一系列的行為都在發(fā)生著深刻的變化。這就導致了市場環(huán)境、營銷策略甚至是整個商品流通領域都在發(fā)生變化。企業(yè)需要根據新信息化社會的營銷環(huán)境和技術特點來調整自己的營銷活動和方式”。薛冰潔在2010年1月發(fā)表的著作《電子商務一網絡時代地新型企業(yè)營銷模式》中提出，傳統市場營銷其實是電子商務發(fā)展的基礎，無論是傳統的市場營銷還是新興的電子商務，它們的核心都是“營銷”二字，并且其經濟本質也很相似，只不過是實施方式和渠道不同的新興的電子商務，其實是傳統營銷模式的改進創(chuàng)與新，也是基于傳統營銷的經濟理論結合現代高科技的發(fā)展得來的。在以往傳統市場營銷中，大部分企業(yè)的營銷活動受到地理環(huán)境、交通工具等的限制。而現在的電子商務下的營銷面對的則是沒有受到地理約束和空間限制的全球化市場?！熬W絡營銷(OnlineMarketing或EMarketing)就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體進行交互來輔助營銷目標的實現的一種全新的市場營銷方式”。1.4研究目的與內容通過對具有典型樣本的調查與分析，發(fā)現不足，同時學習其他網絡直播平臺的優(yōu)秀管理方法，結合對網絡營銷的基本理論與策略，對淘寶直播所存在的問題進行分析，從而進行一系列的構建，提供一些優(yōu)化網絡直播的策略。（1）一些專業(yè)概念的理論分析：如淘寶直播的網絡營銷策略概述、網絡營銷特征分析、內容分析、模式分析等（2）案例研究：探索淘寶直播發(fā)展與當前情況；選取流量“網紅”主播為代表，做為典型樣本進行研究，探討淘寶直播網絡營銷存在的問題。并在前述部分的基礎上展開對策研究。（3）研究結論與展望。對本研究的成果進行分析，尋找研究的理論以及現實價值和未來能夠繼續(xù)探索的方向和內容。=5\*GB3⑤中國消費者協會.直播電商購物消費者滿意度在線調查報=6\*GB3⑥中華人民共和國人力資源和社會保障部.關于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告第二章相關概念及理論概述2.1基于淘寶直播的網絡營銷策略概述淘寶直播的定位屬于“消費類直播”,它是由阿里巴巴推出的一種賣貨手段,即用戶可以邊看直播邊購買商品,其中包括了母嬰用品、化妝品、日用品、服裝、食品和奢侈品等。它被建立在以直播打賞為手段的基礎上,將淘寶商品的銷售與店鋪品牌的運營和內容相結合,形成了一種新的網絡營銷模式=1\*GB3①。這種模式將電商與直播二者相融合,不僅提高了店鋪與客戶之間的互動率,而且在一定程度上也降低了推廣的成本,同時也能吸引許多粘性較強的粉絲型顧客進行購買商品,從而使店鋪中成交的訂單數量大大提高。2.2直播的概念到目前為止，網絡媒體并沒有給網絡直播一個標準的界定，我們只能通過傳播學和電視現場的概念，對網絡直播進行一個比較簡單的定義：即在現場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展和進程同步制作并發(fā)布信息，它擁有具有雙向流通過程的信息網絡發(fā)布的方式。其形式也可以分為五種：即現場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由第三方低通信息源的直播=2\*GB3②。2.3網絡營銷的概念網絡營銷是一種比較新興的營銷方式。它以網絡、網路超越時空限制,具備多媒體聲光功能,發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意，并利用電子布告欄或者電子郵件提供網上售后服務或者和消費者做雙向溝通。它還可以進行全天隨時隨地的提供全球性營銷服務,這可以擴大銷售、信息準確、減少印刷與郵遞成本、無店面租金、節(jié)約水電和人工成本。它不僅是一個通過信息進行的買賣活動,而且是一個成長速度最快,變化最快的市場,是一個全天候的市場=3\*GB3③。2.4網紅的概念網紅，一般指的是網絡上的紅人，是因為某些行為動作或者熱門事件而獲得大量網友注意以及在互聯網上持續(xù)輸出專業(yè)知識從而走紅的人。在當前這個互聯網普及的時代中，網紅，指的是在微博、斗魚、微信、快手等平臺上擁有屬于自己的一定量的粉絲關注者=4\*GB3④。而網紅主播就是指網絡紅人們采用現場直播的方法為企業(yè)吸取關注和吸引流量提供了新的渠道，現在的模式大多以電商的平臺直播化、直播與電商的合作化、直播平臺的電商化為主。第三章直播帶貨的發(fā)展現狀

3.1直播帶貨的興起與發(fā)展直播帶貨其實也經歷了一個“從興起到野蠻增長再到規(guī)范化”的一個發(fā)展過程。而現在的直播帶貨也是跟隨著“淘寶直播”出現的。在2016年3月，阿里巴巴開始試運行“淘寶直播”，與此同時，中國零售平臺上的年度活躍買家已經達到4.23億。如此龐大的網購群體則為“淘寶直播”的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的好條件。此外，各類電商平臺也紛紛發(fā)布關于直播管理的規(guī)則，目的式對直播帶貨進行規(guī)范化的管理。淘寶于2018年5月31日發(fā)布了《淘寶直播平臺管理規(guī)則》，京東于2018年10月18日也發(fā)布了《京東直播頻道管理規(guī)則》。在多方力量的相互協作之下，直播帶貨呈現出規(guī)范化發(fā)展之態(tài)勢。

淘寶直播的最初定位就是“消費型直播”，它不同于“娛樂社交型直播”。兩者的區(qū)別在于主播所分享的內容不同?！皧蕵飞缃恍椭辈ァ笨梢越鉀Q人們的娛樂、社交等需要，而“消費型直播”則可以滿足人們的消費需求。在“淘寶直播”中，消費者可以一邊收看主播分享的商品介紹與使用感受，一邊進行實時購物。因此，帶貨主播也常被冠以“好物推薦官”的美稱?！疤詫氈辈ァ钡娜遮叧晒Υ碳ち藝鴥绕渌娚唐脚_紛紛走上通過直播進行銷售之路，如京東、拼多多、蘑菇街等等。此后，直播帶貨這一新概念才逐漸被大眾所熟知，甚至醞釀成一種社會現象。自從直播帶貨走入大眾的視野以來，其發(fā)展勢頭之猛令人驚愕。以2019年“雙11”為例，淘寶直播所帶來的成交額近200億元，其中有超過10個直播間引導成交額過億，超過100個引導成交額過千萬。從2019年11月11日零點開始，8小時55分后，淘寶直播所引導的成交額就已經突破100億元。根據中國消費者協會在2020年3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模已經達到4338億元=5\*GB3⑤。

2020年4月23日，商務部的新聞發(fā)言人說，根據商務大數據監(jiān)測，2020年第一季度電商直播超過400萬場。此外，一些頭部主播逐漸從直播帶貨行業(yè)中脫穎而出，如主播辛巴婚禮直播帶貨1.3億；李佳琦直播5分鐘賣出1.5萬支口紅；“帶貨女王”薇婭的直播2小時銷售額超2.67億元。但是，在直播帶貨勢如破竹發(fā)展的同時，一些弊病也隨之出現。缺乏監(jiān)管的帶貨市場亂象叢生，在主播素質、商品質量、物流服務、售后服務等方面屢屢出現問題。直播帶貨也開始遭到一些消費者的質疑與抵制，直播帶貨行業(yè)亟待規(guī)范和整頓=6\*GB3⑥。雖然《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《電子商務法》等相關法律法規(guī)可以對直播帶貨起到一定制約作用，但“具體到直播電商行業(yè)中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分、尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進一步理清”。

第四章淘寶直播的網絡營銷現狀研究4.1淘寶直播營銷的模式分析4.1.1在符合規(guī)范標準的情況下,獨辟蹊徑我們以目前爆火的“口紅一哥”李佳奇為例，以他“ohmygod,買它買它”的獨特風格成就了其在淘寶直播間的直播賣貨數據直接擊敗馬云的高銷量,并申請了吉尼斯記錄。淘寶直播發(fā)展了這么多年大都是千篇一律,而李佳琪卻不同于其他主播的賣貨方式帶貨,而是以他獨特的賣貨風格,挖掘出來了潛在的巨市場。在大同小異的淘寶直播中,他在合乎規(guī)范的前提下，李佳奇憑借著獨一無二的自有風格吸引著消費者與觀眾,不斷刷新直播間的熱度,與此同時他直播間里的銷售量也在不斷上升。

4.1.2對產品有足夠的了解,專業(yè)化的導向在淘寶直播間里不同的產品有著獨特的推銷方式,而消費者在購買產品時大部分希望通過專業(yè)人士的建議去購買最具性價比并且自己認為最合適的產品。因此專業(yè)性在營銷過程中很是吃香的。前面提到的“口紅一哥”,他的成功并非偶然,首先他所擁有的口紅已經有將近一萬支，其次雖然他擁有如此大數量的口紅但他清楚的知道每一只口紅的色號、特色、優(yōu)勢,并且把每一支口紅都進行上唇試色體驗，并以專業(yè)人士的角度挑選出最具性價比且適合消費者的口紅。顯然，雖然李佳琦是一位男士但在化妝品方面他卻比99%的女人都要專業(yè)。4.2淘寶直播的網絡營銷特征分析(1)淘寶直播營銷能夠準確體驗到消費者的感受,它不同于互聯網上想看就看,而是類似于準點播放的電視劇,消費者需要在一個特定的時間進入相應的直播間內才能看到。商家可以通過這個特點,培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度,使廣告變得有效。(2)淘寶直播營銷能夠讓商家對宣傳廣告費有清楚的了解。淘寶直播營銷不僅僅能通過大數據分析讓商家看到消費者的覆蓋面和粉絲的增長,還能實現邊看邊買,能夠看到隨廣告費的支出而實時上漲的產品銷售量。(3)淘寶直播營銷與其他直播一樣,有著很強的實時互動性。直播的過程中,商家能直接了解到消費者的喜好,收到消費者對于產品的建議。(4)淘寶直播可以向消費者展示更全面的產品信息。消費者在進入直播間后,觀看直播,通過主播的介紹及與主播互動和交流,從而能夠比自己去瀏覽淘寶更好地去了解所購商品的材質、顏色和種類等。淘寶主播展示商品,工作團隊精心設計臺本,讓其利用試用、試吃、試穿等方式來刺激消費者的購買欲望。4.3淘寶直播的網絡營銷內容分析PGC(ProfessionallyGeneratedContent,專業(yè)生產內容)=7\*Arabic7=7\*GB3⑦CSDN.UGC、PGC、PUGC內容生產模式.(2019-04-09)./TLTB1991/article/details/89140327是經由傳統廣電業(yè)人員按照與電視節(jié)目幾乎相差無異的方式進行制作,但在內容的傳播方面,卻必須按照互聯網的傳播特性進行調整。像淘寶直播營銷類型的銷售轉化幾乎都依賴于明星、網紅等。越來越多的明星主播也會通過淘寶直播運營自己的粉絲,帶來不可思議的人氣和流量。今年的天貓618節(jié)期間,李湘、王祖藍、張儷等22位明星首次參與了淘寶直播,就取得堪比頭部網紅直播的優(yōu)異成績。李湘發(fā)起的“湘姐帶你逛英國”直播,取得了將近250萬觀眾的觀看,增粉近10萬,推薦的護膚品套裝售出近20萬套，王祖藍的直播間也賣出了超過一萬件珠寶,單場成交超300萬,登頂618節(jié)明星主播“帶貨王”。就連大眾熟知的淘寶第一主播薇婭,在2019年的“618”也創(chuàng)下5億引導成交額,這個數字超過了她在2018年“雙十一”“雙十二=7\*GB3⑦CSDN.UGC、PGC、PUGC內容生產模式.(2019-04-09)./TLTB1991/article/details/891403274.4淘寶直播的網絡營銷模式分析(1)淘寶店鋪類的直播,一些中小賣家會采用這種直播形式進行商品的售賣,而店鋪卻需要符合直播的準入條才能夠申請,這將會成為中小企業(yè)未來發(fā)展的可以選擇的優(yōu)質營銷模式。(2)淘寶達人類的直播,其實淘寶達人的直播就是一種內容運營的方法,因此這就需要直播達人綁定支付寶實名認證了的賬號。然后再注冊成為達人,達人的等級也有要求，并且還要做到會控場和互動,口齒也要伶俐等。(3)天貓直播,則對于微淘粉絲量有較高的要求,其自帶浮現權,跟其他的直播相比有一些差異,這種直播類型大多應用于大型品牌商家,因為它要求商家擁有很強大的運營團隊。(4)淘寶全球買手直播,全世界有著各種各樣的商場,而這些賣家在這些商場中購物,也會做直播,這些買手所做的直播就被稱為是全球買手直播,要求其淘寶店鋪狀態(tài)正常,同時擁有較為穩(wěn)定的綜合運營能力。第四章基于淘寶直播的網絡營銷問題分析第五章基于淘寶直播的網絡營銷問題分析=7\*GB3⑦中國消費者協會.直播電商購物消費者滿意度在線調查報=8\*GB3⑧陳春琴.網紅直播營銷現狀及對策研究[J].新媒體研究.2019第五章基于淘寶直播的網絡營銷問題分析5.1直播內容重復、刺激手段單一無論是商家主播還是網紅主播，目前直播的內容主要由以下兩個大方面：一是產品介紹、二是優(yōu)惠卷和贈品促銷活動。對于商家而言，產品更新換代的周期并不是很快，所以每天直播產品介紹內容基本一致，用戶不愿意反復去聽，導致用戶黏性大大降低。三是營業(yè)推廣活動形式減少，一班集中在發(fā)放優(yōu)惠卷、送贈品、秒殺和抽獎這幾類。然而許多淘寶用戶已經非常熟悉這些手段了。再此之外，這些營業(yè)推廣手段在直播間使用率太過頻繁，使得活動效果降低。5.2直播內容不明確信息傳播者無法準確的把握到直播的目的和方向策略，這就容易引起直播過程中存在的盲目性、瑣碎性等低級的失誤性行為，這不僅在一定程度上使更多的用戶群體接受假信息，而且也會導致信息傳播者、商品以及其品牌形象的損害。由于直播者缺乏對直播內容的合理應用，長此以往客戶無法從直播中獲取有價值的信息就會加深對信息傳播者的質疑，這就達不到預期的宣傳效果。5.3直播賣貨數據造假據“2019中國文娛的數據年中發(fā)布會”的數據可以看到：2019年上半年全網無效銷量再創(chuàng)新高，達到了71%，無效用戶的占比高達49.4%。這也表明，在全網范圍內或許有一半的用戶都是“僵尸粉”。從粉絲數、互動量、播放量這些數據都可以輕易造假，證明“刷量”服務隨著技術的進步再進步，這已然形成了一條專業(yè)化、體系化、分工明確的黑色產業(yè)鏈=7\*GB3⑦。虛假流量運作手法基本上有兩種：第一種最低級的做法就是單純依靠機器進行自動刷量，刷量者通過代理IP和模擬登陸態(tài)勢的形式制造虛擬用戶，并引入“群控”技術，實現由一臺電腦控制多臺手機、多個賬號的批量操作。第二種高級一些的，刷量方通過各大網絡社交平臺，雇用了大批的網友來充當“投手”組團完成刷量任務，例如當有一篇文章需要刷點擊率時，需求方就會將文章鏈接發(fā)布到由數百位“投手”組成的任務群，并要求每個人點擊。最新的刷量手法，則是依靠“人工+機器組合刷量”，它將人工刷與機器刷巧妙的結合在一起，先通過網絡社交平臺搜集、雇傭和租賃大量的真實賬號，接著將“掛機平臺”作為一個中臺，鏈接賬號和下游的機器刷量平臺，通過“掛機平臺”自動進行刷量服務。5.4網紅主播推廣產品重復率高網紅主播的“帶貨”能力遠遠超出我們的想象，這也是為什么會吸引眾多商家選擇主動與之合作。就以彩妝為例，從世界一線品牌Tomford，到平價品牌完美日記等商家都會來選擇網紅主播“帶貨”。這也是為什么在網紅主播的直播間銷售的產品，基本上很少是有屬于自己的店鋪的商品，更多的卻是其他淘寶店鋪的商品。就拿目前的情況來說，網紅主播直播間推廣的產品出現重復現象比較嚴重。首先是，自己的直播間不得不去推廣被商家選中的產品。此外，不同主播之間推廣的產品重復率也很高=8\*GB3⑧。這就造成了一個比較不好的直播間之間的競爭態(tài)勢。這種高頻率，同樣也會使大范圍的重復現象導致降低消費者的時間壓力和高消費的沖動念頭。第六章基于淘寶直播的網絡營銷策略的改進方法第六章基于淘寶直播的網絡營銷策略的改進方法6.1找到市場定位和目標人群淘寶上的每個店鋪都有屬于自身的目標市場,我們也可以從商品的銷量、商品的壽命和消費者所反映的問題等來找到屬于每個店鋪的市場定位。因此淘寶店家大都可以結合不同的市場定位來進行細分之后再去選品。用各種各樣的產品刺激消費者,滿足消費者的需求,這樣就可以大大提高淘寶訂單的成交率。6.2豐富和創(chuàng)新淘寶直播形式越來越多的淘寶商戶加入直播的隊伍,但是大多數商戶不知道直播的形式,所以最簡便的方法就是,哪個直播間銷量火爆就模仿誰,這也最終導致淘寶直播的形式幾乎相同,直播內容也變得千篇一律,漸漸地淘寶直播的內容和形式變得無聊起來。而大多數商家要想在其中脫穎而出,就需要不斷地進行創(chuàng)新,做出能吸引消費者眼球的有趣形式,再根據結合不同的消費群體來劃分分定位,使得淘寶直播的內容更加新穎有趣,從而吸引更多的消費者,就能實現淘寶銷量的有效提升的期望。6.3嚴控產品品質、提高產品品位其實網絡直播帶貨的根本在于其商品的售賣,無論多么精彩的直播也得回歸到商品,而質量的好與壞是銷量的關鍵。超高人氣直播間一般就是搭建了信任的基礎,這也是商品品質的保障。在現實生活中商品質量不符合預期的情況卻經常出現。就拿李佳琦在直播中不粘鍋糊鍋的“翻車”事件來說，這其實就是帶貨口碑打折扣的開始,其次就是直播售賣的陽澄湖大閘蟹與實際收貨的卻不是同一產地，這就再次受到了消費者的質疑。就連薇婭在直播助農售賣滯銷的水果也出現了問題,爛了不少果子的消費反饋接連不斷。除了人氣直播間存在商品質量問題,其余各大平臺與直播間里也存在很多類似的情況。直播帶貨的商品質量堪憂不僅是損害了消費者的消費權益,更是給整個網絡直播帶貨的口碑帶來了很多負面影響,原本是商家真正讓利的“全網最低價”卻和“便宜沒好貨”放在了一起,也讓想通過直播帶貨去實解決滯銷難題的許多商家一起躺槍=9\*GB3⑨。=9\*GB3⑨=9\*GB3⑨張悅暢.新媒體視域下電商網紅店主個人品牌化塑造——以淘寶直播主播薇婭為例[J].上海大學.2019第七章研究結論與發(fā)展前景7.1研究結論本研究在對淘寶網絡營模式、特征、內容等一些理論進行文獻梳理的前提下