會展策劃與管理 課件 第二章 會展立項策劃

第二章會展立項策劃會展策劃與管理第一節(jié)會展立項流程第二節(jié)會展題材選擇CONTENTS目錄第三節(jié)會展主題策劃第二節(jié)會展可行性研究會展立項流程會展立項原則會展立項流程01會展立項原則在進(jìn)行立項可行性評估時需要綜合考慮舉辦地的經(jīng)濟水平、政治環(huán)境、法律法規(guī)、科技水平、文化習(xí)俗等是否允許該項目落地實施，也要考慮到該項目在本地的市場需求，以及主辦方的人力、物力、財力狀況?？尚行栽瓌t效益性原則在會展項目立項策劃的過程中不僅要注重項目的經(jīng)濟效益，還要盡量實現(xiàn)較好的社會效益和環(huán)境效益；既要注重近期利益，又要注重長遠(yuǎn)利益；既要考慮到參展商、主辦方的利益，同時要兼顧當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫瑢崿F(xiàn)各方利益相關(guān)者的統(tǒng)籌和平衡。創(chuàng)新性原則會展產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和新型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，創(chuàng)新性將極大地影響會展項目策劃的成功率。靈活性原則會展項目在策劃與實施過程中可能遇到一些意想不到的變化，天氣狀況、政策原因、突發(fā)事件等都會影響項目的正常進(jìn)行。會展立項流程選擇展會題材策劃調(diào)研與分析可行性研究財務(wù)預(yù)算總體方案撰寫立項申請與呈報會展立項流程Step1會展題材選擇對于已有會展項目，應(yīng)注意總結(jié)以往的經(jīng)驗，體現(xiàn)創(chuàng)新性與前瞻性，反映行業(yè)趨勢與焦點。對于新開發(fā)的會展項目，在選擇題材時應(yīng)重點考慮國內(nèi)外市場的需求、參展容量、合作伙伴、主辦方的實力等問題。題材選擇的方法主要有新立題材、分列題材、拓展題材和合并題材等。會展立項流程Step2策劃調(diào)研與分析會展策劃調(diào)研是決定會展項目能否立項，以及立項后能否規(guī)避風(fēng)險并達(dá)到預(yù)期效果的基礎(chǔ)性工作。在項目開始策劃前需要進(jìn)行深入調(diào)研，了解該會展項目的環(huán)境情況、行業(yè)情況、重點企業(yè)情況、活動參與者情況等信息，為主辦方進(jìn)行會展項目價值分析和內(nèi)容設(shè)計提供依據(jù)。Step3可行性研究可行性研究，主要是對會展項目是否可行進(jìn)行的調(diào)研分析，為主辦方的決策提供依據(jù)，判定項目最后能否實施?？尚行匝芯康膬?nèi)容主要包括市場環(huán)境分析、項目生命力分析、執(zhí)行方案分析、財務(wù)分析、社會效益分析、風(fēng)險預(yù)測六個方面。會展立項流程Step4財務(wù)預(yù)算Step5總體方案撰寫標(biāo)題應(yīng)包括策劃對象名稱與種類。標(biāo)題文頭正文附件文頭應(yīng)該包括策劃者和策劃時間。正文部分主要包括：項目背景與立項指導(dǎo)思想、發(fā)展前景簡析、會展主題、辦展時間與地點、組織架構(gòu)及職責(zé)安排、展覽內(nèi)容、日程安排、經(jīng)營管理目標(biāo)、組織工作措施、風(fēng)險預(yù)測與應(yīng)急預(yù)案、有關(guān)建議等。附件通常是一些圖表，是對正文內(nèi)容進(jìn)行補充說明，或者是對重要事項、特殊事項的特別說明。Step6立項申請與呈報會展題材選擇題材行業(yè)選擇會展題材類型02題材行業(yè)選擇會展題材選擇首先是基于行業(yè)發(fā)展，主辦方需要分析行業(yè)的各項特征，評估自身的優(yōu)劣勢，結(jié)合舉辦地的產(chǎn)業(yè)特征、政府政策等情況來綜合判斷和選擇行業(yè)。行業(yè)周期一個行業(yè)的發(fā)展通常會經(jīng)過投入、成長、成熟和衰退四個階段。老年用品博覽會食餐會題材行業(yè)選擇會展題材選擇首先是基于行業(yè)發(fā)展，主辦方需要分析行業(yè)的各項特征，評估自身的優(yōu)劣勢，結(jié)合舉辦地的產(chǎn)業(yè)特征、政府政策等情況來綜合判斷和選擇行業(yè)。行業(yè)規(guī)模行業(yè)規(guī)模主要指行業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等，這些是展覽策劃時需要參考的重要數(shù)據(jù)。盈利能力和未來潛力行業(yè)的營利能力是辦展企業(yè)需要重點考慮的問題，行業(yè)的營利性越強，舉辦會展項目的積極性就越高，在該行業(yè)辦展越可能獲得高的盈利。行業(yè)的壟斷性如果一個行業(yè)具有壟斷性，比如，只有少數(shù)幾家生產(chǎn)企業(yè)，那么，除非會展企業(yè)與壟斷行業(yè)有很好的聯(lián)系和溝通渠道，否則，吸引該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)參加會展將很困難；如果該行業(yè)產(chǎn)品的客戶具有壟斷性且議價能力很強，那么會展項目邀請觀眾就可能會付出很大的代價。題材行業(yè)選擇會展題材選擇首先是基于行業(yè)發(fā)展，主辦方需要分析行業(yè)的各項特征，評估自身的優(yōu)劣勢，結(jié)合舉辦地的產(chǎn)業(yè)特征、政府政策等情況來綜合判斷和選擇行業(yè)。相關(guān)商家狀況進(jìn)入一個行業(yè)辦展，除了生產(chǎn)商的數(shù)量會決定展覽規(guī)模，各種中間商和關(guān)聯(lián)行業(yè)廠商的狀況也會影響展覽規(guī)模。產(chǎn)品銷售方式一般來說，適合辦展的行業(yè)的銷售方式是以“看樣成交”為主，對產(chǎn)品的外觀設(shè)計、功能演示比較看重。行業(yè)協(xié)會狀況一般來說，如果行業(yè)內(nèi)存在具有號召力的行業(yè)組織，則意味著該行業(yè)有較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律，行業(yè)協(xié)會對企業(yè)的參展意愿和參展行為能夠產(chǎn)生較大的影響。會展題材類型新立題材對搜集到的各種信息進(jìn)行整理和分析之后，選定一個從來沒有涉足過的產(chǎn)業(yè)，從中選擇展覽題材。分列題材將會展企業(yè)已有的會展題材再進(jìn)行細(xì)分，從原有的大題材中分列出更小的題材，并將這些小題材辦成獨立的項目。合并題材將現(xiàn)有展覽會未包含的但與其密切相關(guān)的題材，或者是將現(xiàn)有項目大題材中還未有的某一細(xì)分題材列入現(xiàn)有展覽題材。拓展題材將兩個或兩個以上擁有相同的或一定關(guān)聯(lián)的會展題材的現(xiàn)有項目合并為一個更大的會展項目；或者是將兩個或兩個以上的會展項目中彼此相同或有一定關(guān)聯(lián)的會展題材挑選出來，放在一個新的會展項目里舉辦。會展主題策劃會展項目定位會展主題創(chuàng)意03會展項目定位注意事項清晰地告訴參展商和觀眾本會展項目“是什么”和“有什么”。（1）會展舉辦機構(gòu)要客觀準(zhǔn)確地分析自己的優(yōu)劣勢，要使自己在進(jìn)入某類題材的會展市場時，能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開劣勢；（2）要使本會展具有其他同類會展不能提供和無法模仿的特征；（3）本會展的定位能夠給會展客戶提供高度的價值；（4）舉辦該會展對舉辦機構(gòu)來說應(yīng)是有利可圖的，會展客戶愿意支付參加該會展而引起的各種費用；（5）會展的個性化特征應(yīng)能通過某種形式準(zhǔn)確地傳遞給會展客戶，并且會展客戶在會展現(xiàn)場應(yīng)可以感覺和體驗到這種個性化特征；（6）會展的定位要能體現(xiàn)會展的主要目標(biāo)，要具有前瞻性和可行性，并且要隨著市場形勢的變化而有所調(diào)整，不能一成不變。會展項目定位步驟清晰地告訴參展商和觀眾本會展項目“是什么”和“有什么”。會展項目識別會展舉辦機構(gòu)要客觀準(zhǔn)確地分析自己的優(yōu)劣勢，要使自己在進(jìn)入某類題材的會展市場時，能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開劣勢；選擇參展對象通過市場細(xì)分，選擇適合本會展項目的潛在參展商和觀眾的范圍。當(dāng)辦展機構(gòu)選擇了某個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，其服務(wù)對象的范圍就隨之明確了。創(chuàng)造差異化優(yōu)勢會展定位的目標(biāo)主要是對參展商和公眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響，要構(gòu)建與其他同類題材會展項目的差異化，和競爭者有所區(qū)別。會展項目定位會展項目進(jìn)行定位時要盡量避免以下四方面的問題。清晰地告訴參展商和觀眾本會展項目“是什么”和“有什么”。定位不充分定位過度定位模糊定位僵化會展項目定位作用產(chǎn)業(yè)鏈價值分析指分析某個產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)對整個產(chǎn)業(yè)鏈正常運作所具備的價值。明確參展商與展品產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)相互依存，相互制約。通常有著直接供需關(guān)系的企業(yè)聯(lián)系更為緊密。明確專業(yè)觀眾在明確了參展商的類型和主要需求以后，主辦方才能有針對性地進(jìn)行專業(yè)觀眾邀約。明確活動內(nèi)容先明確產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)與其上下游環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的競合關(guān)系，再以此為依據(jù)策劃會展項目活動，明確活動內(nèi)容。提升會展項目服務(wù)質(zhì)量一場會展項目的成功與否，在很大程度上取決于會展期間的成交額和意向成交額。增加會展項目的價值若參展商和專業(yè)觀眾在會展期間進(jìn)行了愉快的交流，達(dá)成一定的成交額，或者享受到較好的會展項目服務(wù)，那么會展項目的經(jīng)濟效益和社會效益就會隨之增加，并且下屆會展項目的吸引力也會增強。會展項目定位思路產(chǎn)業(yè)鏈價值分析指分析某個產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)對整個產(chǎn)業(yè)鏈正常運作所具備的價值。會展主題創(chuàng)意會展主題創(chuàng)意的作用會展業(yè)的創(chuàng)新主要包括會展主題、會展服務(wù)和會展科技創(chuàng)新三個方面，其中會展主題創(chuàng)新中的會展主題創(chuàng)意是主要驅(qū)動力量。展現(xiàn)行業(yè)熱點。會展主題創(chuàng)意可以反映行業(yè)當(dāng)前的熱點話題，這其實對行業(yè)熱點來說是很好的展示和宣傳機會。樹立會展項目品牌。會展主題創(chuàng)新有利于激發(fā)觀眾參展熱情，增加參展人數(shù)，提高會展項目整體知名度，助力會展項目宣傳，從而進(jìn)一步樹立會展項目品牌。賦予會展項目意義。創(chuàng)新會展主題有時甚至可以開辟一個新的會展領(lǐng)域，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為會展行業(yè)提供新鮮血液。會展主題創(chuàng)意會展主題創(chuàng)意的來源會展業(yè)的創(chuàng)新主要包括會展主題、會展服務(wù)和會展科技創(chuàng)新三個方面，其中會展主題創(chuàng)新中的會展主題創(chuàng)意是主要驅(qū)動力量。會展活動價值點。會展項目主題的創(chuàng)意策劃來源于市場價值。品牌訴求點。會展活動可以幫助一個企業(yè)或地區(qū)樹立良好的品牌形象，基于當(dāng)?shù)仄放菩蜗笏茉煨枨?、進(jìn)行會展主題創(chuàng)意選擇是一種行之有效的方法。行業(yè)熱點。隨著時代發(fā)展，每個行業(yè)都會在發(fā)展中出現(xiàn)新的熱點話題。聚焦于行業(yè)熱點進(jìn)行會展主題創(chuàng)意，可以吸引行業(yè)內(nèi)的眾多群體，有利于聚焦熱點進(jìn)行二次傳播。主辦方的關(guān)注點。主辦方?jīng)Q策者?；谧约旱膬?yōu)勢領(lǐng)域和關(guān)注點進(jìn)行策劃創(chuàng)意，很多方案的主題源自主辦方所擅長的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)，這有助于構(gòu)建獨特的競爭優(yōu)勢。會展主題創(chuàng)意會展主題創(chuàng)意階段會展業(yè)的創(chuàng)新主要包括會展主題、會展服務(wù)和會展科技創(chuàng)新三個方面，其中會展主題創(chuàng)新中的會展主題創(chuàng)意是主要驅(qū)動力量。會展創(chuàng)意主題收集會展創(chuàng)意主題歸納會展創(chuàng)意主題論證會展主題創(chuàng)意會展主題創(chuàng)意思路會展業(yè)的創(chuàng)新主要包括會展主題、會展服務(wù)和會展科技創(chuàng)新三個方面，其中會展主題創(chuàng)新中的會展主題創(chuàng)意是主要驅(qū)動力量。傳達(dá)精神理念宣傳特色優(yōu)勢營造場景氛圍滿足社會需求創(chuàng)意房地產(chǎn)展覽展位創(chuàng)意服飾展覽展位會展可行性研究可行性研究概述可行性調(diào)研項目財務(wù)預(yù)算04會展項目可行性研究概述可行性研究的作用會展項目投資決策的依據(jù)會展項目策劃的依據(jù)會展項目實施的依據(jù)會展項目可行性研究概述可行性研究的內(nèi)容Part1背景分析。會展項目背景分析包括三個內(nèi)容：一是可行性研究的范圍，包括項目大小、類別、地域等；二是項目的立項意義和必要性；三是宏觀環(huán)境背景分析，包括區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、政治安全環(huán)境、社會對會展的關(guān)注程度等。Part2市場分析。會展項目的市場分析包括市場環(huán)境、競爭環(huán)境、舉辦地的條件分析、自身因素的分析等。Part3建設(shè)條件分析。會展項目建設(shè)條件分析，包括資源分析，如原材料、人力資源等財務(wù)分析及資金籌措、項目進(jìn)度安排、經(jīng)濟社會效益分析等。會展項目可行性研究概述可行性研究的內(nèi)容Part4效益分析效益分析通常是主辦方和投資方最關(guān)注的內(nèi)容，主要分析該會展項目實施后可能產(chǎn)生的經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益。Part5風(fēng)險分析會展項目作為一種臨時性活動需要在可行研究中盡可能多地考慮其風(fēng)險問題，保證其實施安全，獲得應(yīng)有的效益。Part6實施建議該環(huán)節(jié)主要是對會展項目實施過程中比較重要的工作和須注意的事項提出合理建議或進(jìn)行特別說明，以保證項目的順利完成。會展項目可行性研究概述可行性研究的步驟資料收集與分析方案設(shè)計比選經(jīng)濟分析和評價撰寫報告資金籌措計劃可行性調(diào)研調(diào)研內(nèi)容環(huán)境情況行業(yè)情況重點企業(yè)情況活動參與者情況包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等內(nèi)容。相關(guān)行業(yè)的行業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈情況、交易結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效等。包括走訪行業(yè)內(nèi)的一些龍頭企業(yè)和重點企業(yè)，了解這些企業(yè)最迫切的需求點，了解其參展意愿或者觀展意愿。指除參展商和觀眾之外的會展活動參與者，一般包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)鏈延伸環(huán)節(jié)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的組織等?？尚行哉{(diào)研調(diào)研流程準(zhǔn)備階段正式調(diào)研階段結(jié)果處理階段設(shè)計調(diào)研方案、成立調(diào)研小組、確定調(diào)查方法、時序及費用安排等內(nèi)容?；谑孪却_定的樣本收集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)。對調(diào)研所獲得的各種信息資料進(jìn)行分類、匯總、編輯、統(tǒng)計與分析，同時，刪除那些由于調(diào)研方式或者調(diào)查者自身的原因造成的無效信息。最后將整理分析所得的調(diào)研結(jié)果用于會展活動的價值分析和內(nèi)容設(shè)計?？尚行哉{(diào)研調(diào)研流程結(jié)果處理階段在整理調(diào)研結(jié)果時需要回答以下8個問題：★誰是你的會展活動客戶？（誰會付錢給你？）★你的會展活動可以給客戶帶來哪些好處？（你銷售的產(chǎn)品有什么價值？）★如何讓客戶掏錢參加你的會展活動？（采用什么方式進(jìn)行營銷？）★如何將會展活動的信息及服務(wù)推送給客戶？（采用什么銷售渠道？）★采用哪些方法實現(xiàn)以上意圖？（你的工作目標(biāo)和工作措施是什么？）★實現(xiàn)以上意圖應(yīng)具備哪些必要條件？（需要利用或整合什么資源？）★誰能幫得到你？（有沒有可以借助的合作伙伴？）★你需要花費多少成本才可以賺到應(yīng)有的利潤？（投入產(chǎn)出是否劃得來？）可行性調(diào)研可行性報告編制會展項目可行性研究報告篇章格式基本如下：（1）總論（引言）。（2）會展項目目標(biāo)和范圍（3）宏觀經(jīng)濟資料分析（4）行業(yè)市場分析（5）會展項目實施的可行性分析（6）備選方案分析（7）效益分析（8）風(fēng)險分析與評估（9）結(jié)論和建議。報告是可行性研究結(jié)果的最終體現(xiàn)形式，它可以為活動主辦單位有關(guān)部門的決策提供較為科學(xué)、規(guī)范的書面依據(jù)。項目財