《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 課件 項(xiàng)目5、6 企業(yè)利用社交平臺(tái)營(yíng)銷、第三方平臺(tái)廣告營(yíng)銷

項(xiàng)目五?企業(yè)利用社交平臺(tái)營(yíng)銷任務(wù)1?社群營(yíng)銷任務(wù)2?微信（朋友圈）營(yíng)銷

任務(wù)3?直播、短視頻營(yíng)銷271272導(dǎo)語(yǔ)社交平臺(tái)營(yíng)銷是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建的具有社交屬性的平臺(tái)，如微博、微信、QQ、論壇、今日頭條、直播平臺(tái)等開(kāi)展?fàn)I銷。越來(lái)越多的企業(yè)加入社交媒體，推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但想在社交平臺(tái)營(yíng)銷中能分得一杯羹，需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，整體布局，重點(diǎn)突破。273學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)（1）熟悉社群構(gòu)成要素。（2）熟悉開(kāi)展社群營(yíng)銷的方法。（3）掌握微信營(yíng)銷特點(diǎn)和操作流程。（4）掌握直播、短視頻營(yíng)銷特點(diǎn)和實(shí)施流程。274學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能制定社群營(yíng)銷方案。（2）能利用微信工具進(jìn)行社群營(yíng)銷。（3）能策劃直播、短視頻營(yíng)銷方案。思政目標(biāo)（1）培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。（2）樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念。任務(wù)引入社群是一種關(guān)系連接的產(chǎn)物，是由一群有相互關(guān)系的人形成的網(wǎng)絡(luò)。其成員可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中交流互動(dòng)、增進(jìn)感情、共同進(jìn)步。一個(gè)完整且典型的社群具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、相同或相似的價(jià)值觀、一致認(rèn)同且遵守的成員行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群營(yíng)銷以社群為基石，以社交文化為基礎(chǔ)，基于網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備和社交軟件，形成一種特定的營(yíng)銷模式。李明就讀于廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)二年級(jí)。李明的父母在廣州某小區(qū)開(kāi)了一家水果店，起早貪黑很辛苦。李明想利用自己所學(xué)的社群營(yíng)銷知識(shí)和技能，通過(guò)社群營(yíng)銷增加店鋪銷量，提高店鋪收入。275任務(wù)分析1.在教師的幫助下確定社群定位。2.通過(guò)在水果店蹲點(diǎn)調(diào)研，記錄購(gòu)買水果的客戶群特征，實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)定位。3.邀約好友及感興趣的同學(xué)組建3～5人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并制定團(tuán)隊(duì)公約。4.團(tuán)隊(duì)成員共同確定營(yíng)銷主題。5.通過(guò)查找資料，以及參照優(yōu)秀社群組建方案，確定社群運(yùn)營(yíng)規(guī)則和入群儀式。276相關(guān)知識(shí)一、社群的含義及構(gòu)成要素1.社群的含義自古便有“物以類聚，人以群分”的說(shuō)法。人們往往因?yàn)榫哂泄餐纳缃粚傩?，諸如相同的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等聚集在一起，成為一個(gè)群體，如讀書(shū)會(huì)、車友會(huì)、同學(xué)會(huì)等。277社群全稱社會(huì)群體，是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的共同體。社群具有較穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和一定的目標(biāo)及行為規(guī)范；成員有歸屬感，相互依賴，互動(dòng)頻繁，并有一定的分工和協(xié)作。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是指一種關(guān)系連接的產(chǎn)物，是一群相互間有聯(lián)系的人突破地域限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端交流、溝通，分享信息、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，最終形成具有一定意識(shí)和情感的團(tuán)體組織。社群活動(dòng)包含線上和線下。2782.社群構(gòu)成要素社群由同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制五個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成。（1）同好同好是指社群成員具有相同或相似的價(jià)值觀、偏好、興趣，或是有共同的痛點(diǎn)、急需解決某類問(wèn)題。在確定社群定位時(shí)，同好范圍越精準(zhǔn)越好，如果范圍太大，很容易導(dǎo)致目標(biāo)用戶定位不清晰。279（2）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是指社群結(jié)構(gòu)，包括組織成員、交流平臺(tái)、加入規(guī)則、管理規(guī)范。這四個(gè)方面做得越好，社群存活時(shí)間就越長(zhǎng)。組織成員包括群主、管理員、種子用戶和粉絲，其中群主是發(fā)現(xiàn)、號(hào)召有同好的人抱團(tuán)的人。種子用戶是最初的一批成員，對(duì)社群影響較大。交流平臺(tái)即社交平臺(tái)，是社群成員日常交流的大本營(yíng)。加入規(guī)則是進(jìn)入社群的門檻，既能保證社群成員質(zhì)量，又能讓加入者更加珍惜社群。管理規(guī)范就是社群成員遵守的公約，隨著社群人數(shù)的增加，必須設(shè)定管理規(guī)范，防止違背公序良俗、引發(fā)社會(huì)輿情的事件發(fā)生。因此，一是要設(shè)立管理員，二是要不斷完善群規(guī)。280281組織成員（3）輸出輸出是指社群要傳遞價(jià)值，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以保持社群的活躍度，增強(qiáng)社群成員的凝聚力；沒(méi)有足夠價(jià)值輸出的社群遲早會(huì)成為“雞肋”。常見(jiàn)的輸出形式除了線上圖文、音視頻、問(wèn)答，還有線下的讀書(shū)會(huì)和分享會(huì)等。常見(jiàn)的內(nèi)容輸出平臺(tái)有微信、微博、知乎、喜馬拉雅、小紅書(shū)等，活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)有活動(dòng)行等。282（4）運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)是指延長(zhǎng)社群的壽命。一個(gè)保持活躍度、具有凝聚力的社群，群內(nèi)每一個(gè)成員通常都有很強(qiáng)的歸屬感，能夠產(chǎn)生主人翁意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)社群的發(fā)展和成長(zhǎng)。通常一個(gè)社群建立之后會(huì)有3個(gè)月的活躍期，超過(guò)3個(gè)月不運(yùn)營(yíng)就會(huì)逐漸沒(méi)落。社群在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要建立以下“四感”。2831）儀式感：給予加入社群的新成員足夠的關(guān)注，如有的社群會(huì)讓新人做自我介紹、舉辦新人歡迎儀式等。2）參與感：最大限度地調(diào)動(dòng)社群成員參與討論、分享的積極性，確保社群成員有話說(shuō)、有事做、有收獲。3）組織感：為社群成員配置身份，或協(xié)作完成某項(xiàng)活動(dòng)等，保證社群的活躍度。4）歸屬感：社群的最高價(jià)值是情感的歸屬和身份的認(rèn)同，可通過(guò)線上線下的互動(dòng)交流、開(kāi)展活動(dòng)等，保證社群凝聚力。284（5）復(fù)制復(fù)制就是通過(guò)復(fù)制的手段建立多個(gè)相似的社群，以達(dá)到社群的規(guī)?；\(yùn)作。但在復(fù)制前，必須先考慮三個(gè)問(wèn)題：第一，是否搭建好能夠規(guī)?；\(yùn)作社群的組織結(jié)構(gòu)，如評(píng)估人力、財(cái)力、物力是否足以支撐規(guī)模化運(yùn)作，以及能夠支撐多大規(guī)模的社群運(yùn)作。第二，是否組建好了核心群，即種子用戶群，并能合理分配到新群。第三，是否形成亞文化，即專屬于這個(gè)社群成員的溝通方式，如聊天語(yǔ)氣、表情包風(fēng)格等。285二、社群營(yíng)銷的含義及方法1.社群營(yíng)銷的含義社群營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)將基于相同或相似需求的人聚集成群，利用產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求，從而找到商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)掘商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷模式。2.社群運(yùn)營(yíng)的思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，人們之間的聯(lián)系越來(lái)越依賴于社群，企業(yè)要做好社群運(yùn)營(yíng)，就必須建立以人為本的社群運(yùn)營(yíng)思維，即鄰里思維、用戶思維、陪伴思維。286287社群運(yùn)營(yíng)思維（1）鄰里思維，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)社群具有強(qiáng)大的社交屬性，因此交互的內(nèi)容不能是機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，更不能是鋪天蓋地的廣告轟炸，而應(yīng)該是鄰里之間家常式的聊天，老朋友見(jiàn)面時(shí)的親切寒暄，更應(yīng)懂得誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的道理。（2）用戶思維，細(xì)致服務(wù)用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“以人為本”的營(yíng)銷思維。用戶思維不同于客戶思維，客戶思維只關(guān)注付費(fèi)客戶，而用戶思維關(guān)注的是所有用戶，以及能影響用戶的關(guān)聯(lián)人群?？蛻羲季S是急功近利的，只關(guān)注眼前利益，導(dǎo)致努力與付出都是圍繞單次交易進(jìn)行的；而用戶思維則目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，先建立信任關(guān)系，再形成持續(xù)購(gòu)買與服務(wù)關(guān)系。288（3）陪伴思維，互惠互利很多社群從發(fā)起到沉寂不到一個(gè)月時(shí)間，表現(xiàn)出較強(qiáng)的急功近利的運(yùn)營(yíng)思路，這種社群視群成員為客戶，以賺取客戶金錢為目的。如某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出針對(duì)幼小銜接的網(wǎng)絡(luò)課程，先讓適齡小朋友通過(guò)手機(jī)或平板免費(fèi)學(xué)習(xí)3次課（名師講課），然后通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠的方法，催促家長(zhǎng)下單購(gòu)買一期課程，在這一期的課程里加入了助教和陪練的內(nèi)容，使課程內(nèi)容大打折扣，很多家長(zhǎng)直呼上當(dāng)。陪伴思維是與用戶之間建立一種長(zhǎng)期的信任關(guān)系，從相熟、相知到相信，逐步提升忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，最終提升知名度。2893.開(kāi)展社群營(yíng)銷的方法（1）創(chuàng)建高效社群的步驟創(chuàng)建高效社群的步驟如圖所示。290創(chuàng)建高效社群的步驟1）明確建群目的。明確建群最終要達(dá)到的目的。2）組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須包括策劃人、運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)人員、文案人員、咨詢客服、群管理員、對(duì)接客服等，剛開(kāi)始建立的社群團(tuán)隊(duì)成員少，身兼數(shù)職的情況比較常見(jiàn)。3）精準(zhǔn)定位用戶。就是要明確營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)滿足哪一類人群需要。4）為社群取名。為社群取一個(gè)符合營(yíng)銷主題且容易記憶的名字。5）確定營(yíng)銷主題。營(yíng)銷主題是社群所肩負(fù)的使命，并非是某一場(chǎng)活動(dòng)的主題，每一次活動(dòng)主題都圍繞營(yíng)銷主題展開(kāi)。2916）設(shè)定入群規(guī)則。即設(shè)定入群門檻，制定成員交流公約、獎(jiǎng)懲辦法等。7）策劃入群儀式。為新成員設(shè)定簡(jiǎn)單歡迎儀式，如送上新人禮物或致問(wèn)候語(yǔ)。8）確定社群成員角色。對(duì)社群成員活躍度進(jìn)行細(xì)化，以便更好地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。292（2）常見(jiàn)社群營(yíng)銷的方法1）以拉新為目標(biāo)，利用漏斗原理，進(jìn)行赤裸裸的產(chǎn)品銷售式的營(yíng)銷。2）先打造優(yōu)秀的種子群，再通過(guò)種子用戶介紹新人入群，這種依賴信任關(guān)系建立起來(lái)的社群，有較穩(wěn)固的基礎(chǔ)，但對(duì)運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求，需要提供更高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)于引入優(yōu)質(zhì)用戶的種子用戶也要進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。3）以售后服務(wù)為目的的社群，這類社群用戶一般都是企業(yè)的客戶。293三、社群營(yíng)銷活動(dòng)1.社群營(yíng)銷活動(dòng)策劃社群營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本步驟如下。第一步：活動(dòng)策劃——打造場(chǎng)景、挖掘需求。結(jié)合用戶場(chǎng)景，將其抽象為文字、圖片、音視頻等活動(dòng)素材，挖掘用戶需求，呈現(xiàn)在場(chǎng)景中。第二步：活動(dòng)預(yù)熱——呈現(xiàn)痛點(diǎn)、匹配解決方案。將準(zhǔn)備好的活動(dòng)內(nèi)容，以文字、圖片、音視頻等形式發(fā)布在社群中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)各司其職，高效工作。294第三步：活動(dòng)進(jìn)行——誘發(fā)需求、廣而告之。用福袋或其他福利方式對(duì)有回應(yīng)的社群成員進(jìn)行需求引導(dǎo)，并通過(guò)種子用戶廣而告之。第四步：活動(dòng)結(jié)束——及時(shí)回饋、超值服務(wù)。對(duì)每一個(gè)參與活動(dòng)的成員進(jìn)行活動(dòng)后調(diào)研，咨詢反饋意見(jiàn)，對(duì)積極反饋的用戶贈(zèng)送禮品，為下次活動(dòng)提升活躍度做準(zhǔn)備。第五步：總結(jié)復(fù)盤(pán)——及時(shí)復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在活動(dòng)結(jié)束后3天內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)復(fù)盤(pán)，分析本次活動(dòng)中的得失及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。2952.社群營(yíng)銷O2O模式社群營(yíng)銷O2O模式就是通過(guò)線上交流、信息互通，線下面對(duì)面活動(dòng)交流開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)的模式。建立一個(gè)社群容易，維護(hù)運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群并不容易。一個(gè)社群是一個(gè)組織，要想關(guān)系緊密，就必須保證社群成員黏性好，使成員有成就感、榮譽(yù)感；有效開(kāi)展線上信息交流、線下情感交流，確保社群成員能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升社群成員的活躍度及參與度。296在社群營(yíng)銷O2O模式中，適合線上舉辦的活動(dòng)有讀書(shū)分享、瘦身打卡、運(yùn)動(dòng)打卡、話題討論、定時(shí)抽獎(jiǎng)、早晚報(bào)分享、熱點(diǎn)話題討論、成語(yǔ)接龍、秒殺、團(tuán)購(gòu)、K歌比賽、猜價(jià)格猜中就送、有獎(jiǎng)競(jìng)拍等。適合線下舉辦的活動(dòng)有小飯局（8～10人）、下午茶、沙龍、讀書(shū)分享會(huì)、團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)活動(dòng)、登山活動(dòng)、主題講座、專題論壇、酒會(huì)等。297298某社群知識(shí)飯局299任務(wù)引入微信（朋友圈）讓商家既解決了線上數(shù)字身份認(rèn)證問(wèn)題，又解決了傳播模式問(wèn)題，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多的快速裂變，使微信營(yíng)銷渠道多元化、豐富化。王強(qiáng)家的果園豐收了，一箱箱的橙子即將擺滿倉(cāng)庫(kù)。由于在電子商務(wù)公司頂崗實(shí)習(xí)過(guò)一年，王強(qiáng)掌握了一些微信運(yùn)營(yíng)方法和技巧，也結(jié)識(shí)了很多朋友，微信好友自然不在少數(shù)。這次果園豐收，他想通過(guò)微信（朋友圈）營(yíng)銷家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)橙子。300任務(wù)分析1.確定營(yíng)銷主題。2.確定實(shí)施步驟。3.把控活動(dòng)過(guò)程。4.活動(dòng)復(fù)盤(pán)。相關(guān)知識(shí)一、微信營(yíng)銷的特點(diǎn)及定位隨著微信的廣泛應(yīng)用，新的營(yíng)銷模式——微信營(yíng)銷，也大放異彩。通過(guò)微信提供的多種功能，進(jìn)行“熟人”間的生意往來(lái)，日趨頻繁。對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷，微信營(yíng)銷有許多無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，圖文并茂的功能拉近了空間距離，使好友之間的聯(lián)系更加便捷；龐大的微信用戶群，擴(kuò)大了人們的交際圈；信息的到達(dá)率高達(dá)100%。微信營(yíng)銷的特點(diǎn)如下。3011.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷微信采用的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的雙向溝通模式，可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等信息，使得交流內(nèi)容豐富。微信操作簡(jiǎn)單、功能齊全。2.便捷的付款方式微信支付便捷又安全，轉(zhuǎn)賬、微信紅包等功能更是方便用戶的資金來(lái)往，只需要幾秒就能輕松搞定。3.形式多樣化微信有朋友圈、公眾號(hào)、小程序、二維碼、附近的人、搖一搖等功能。朋友圈是微信營(yíng)銷最為重要的工具。朋友圈營(yíng)銷廣告曝光率接近100%。302二、微信（朋友圈）的基本認(rèn)知與營(yíng)銷內(nèi)容制作微信（朋友圈）是個(gè)人信息碎片的呈現(xiàn)，其發(fā)布的內(nèi)容有時(shí)也會(huì)用來(lái)判斷一個(gè)人是否值得信任，同時(shí)點(diǎn)贊或評(píng)論也是朋友之間交流互動(dòng)的手段之一。1.微信（朋友圈）的基本認(rèn)知微信（朋友圈）包括朋友圈封面和朋友圈行為。朋友圈封面可以通過(guò)軟營(yíng)銷的方式展示業(yè)務(wù)或需求信息。如果個(gè)人微信號(hào)定義為營(yíng)銷號(hào)，可以用廣告圖作為封面，把營(yíng)銷的產(chǎn)品放在圖片上。303304某新疆特產(chǎn)精品店朋友圈封面及日更信息2.微信（朋友圈）營(yíng)銷內(nèi)容制作微信（朋友圈）的營(yíng)銷內(nèi)容主要包括文字、圖片、視頻等。（1）文字文字是指純文本的朋友圈內(nèi)容。如圖所示，長(zhǎng)按

圖標(biāo)出現(xiàn)右圖頁(yè)面，可編輯文本，同時(shí)可設(shè)定“所在位置”“提醒誰(shuí)看”“誰(shuí)可以看”以及與QQ綁定等。305朋友圈文字（2）圖片圖片也是朋友圈營(yíng)銷的重要形式之一，可以單獨(dú)發(fā)布圖片，也可以圖文混合發(fā)布。306哈密瓜圖文推廣（3）視頻在朋友圈發(fā)送視頻也是通過(guò)點(diǎn)擊

按鈕進(jìn)入制作頁(yè)面，可以自行選擇現(xiàn)有的視頻或者當(dāng)場(chǎng)拍攝視頻。朋友圈發(fā)布視頻的時(shí)長(zhǎng)不能超過(guò)30秒，超出30秒的視頻需要在上傳頁(yè)面中自行進(jìn)行剪輯。在制作視頻時(shí)，除了需要根據(jù)發(fā)布視頻的目的制作視頻內(nèi)容，還需要避免視頻中有違法、違規(guī)的內(nèi)容，以免被封號(hào)。307三、微信（朋友圈）營(yíng)銷注意事項(xiàng)朋友圈營(yíng)銷的最終目的是提升轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)銷售。但是并不意味著發(fā)了朋友圈，就會(huì)有人購(gòu)買?？蛻糇罱K選擇在朋友圈購(gòu)買產(chǎn)品的重要原因是信任，因相信人而信任產(chǎn)品的質(zhì)量不會(huì)差，相信價(jià)格公道，相信專業(yè)性。因此朋友圈營(yíng)銷的主要目的應(yīng)該是建立信任，其次才是提高產(chǎn)品曝光率。不能單純將朋友圈視為廣告位，過(guò)于急功近利。308如圖所示的朋友圈營(yíng)銷示例，左圖為新疆阿克蘇蘋(píng)果推廣信息，右圖為云南丑蘋(píng)果推廣信息，明顯右圖文案更走心，能勾起瀏覽者兒時(shí)記憶，從而下單。309朋友圈營(yíng)銷示例在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還要注意以下三點(diǎn)。第一，在發(fā)朋友圈營(yíng)銷信息時(shí)，不要只發(fā)文字。最好包含文字、圖片、視頻等多種元素，更有感染力。第二，發(fā)超過(guò)100個(gè)字容易被折疊，所以，可以將重要的信息以評(píng)論的方式分段發(fā)送。第三，在發(fā)營(yíng)銷型朋友圈的時(shí)候，盡量分組發(fā)布，以提升發(fā)布效果。通過(guò)好友分組和用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)控制朋友圈可見(jiàn)的范圍。310311任務(wù)引入李明和王強(qiáng)是同學(xué)也是同鄉(xiāng)，他家的果園也豐收了，成箱成箱的蘋(píng)果碼在倉(cāng)庫(kù)里整裝待發(fā)。李明留意到近年來(lái)短視頻帶貨和直播帶貨都非常火爆。想通過(guò)短視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷把自家的蘋(píng)果銷售出去。312任務(wù)分析1.選擇直播平臺(tái)。2.完成直播策劃表的填寫(xiě)。3.開(kāi)展直播。313相關(guān)知識(shí)一、直播營(yíng)銷概述與直播平臺(tái)類型1.直播營(yíng)銷概述直播營(yíng)銷是在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展同時(shí)制作和播出的營(yíng)銷方式。直播營(yíng)銷以直播平臺(tái)為載體，可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，能快速引起情感共鳴。314（1）直播營(yíng)銷要素直播營(yíng)銷包括場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意四個(gè)要素。1）場(chǎng)景：展示在屏幕前的銷售場(chǎng)景，讓觀眾有身臨其境之感。2）人物：包括主播、助演、直播嘉賓等。3）產(chǎn)品：主播的直播產(chǎn)品，分為主帶產(chǎn)品和附帶產(chǎn)品。4）創(chuàng)意：通過(guò)打造主播人設(shè)、布置場(chǎng)景、邀請(qǐng)明星或知名人士出場(chǎng)等方式，優(yōu)化直播效果，吸引用戶觀看。315（2）直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1）成本低。直播營(yíng)銷對(duì)場(chǎng)地、物料需求較少，直播設(shè)備價(jià)格親民。2）營(yíng)銷覆蓋范圍廣。借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，可以覆蓋網(wǎng)絡(luò)所觸及的任何區(qū)域，大大拓寬了營(yíng)銷范圍。3）直接觸達(dá)用戶。在直播營(yíng)銷中，主播可以更加深入地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的介紹，讓用戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、品牌價(jià)值有更深入的了解。還可以給用戶帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，提高成交量。4）實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋。直播具有強(qiáng)有力的雙向互動(dòng)性，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，還能接收用戶的實(shí)時(shí)信息反饋，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。3162.直播平臺(tái)類型個(gè)人或企業(yè)在選擇直播平臺(tái)時(shí)應(yīng)先了解直播平臺(tái)的類型。目前常見(jiàn)的直播平臺(tái)根據(jù)其輸入輸出的主要內(nèi)容進(jìn)行劃分，可以分為娛樂(lè)類直播平臺(tái)、游戲類直播平臺(tái)、短視頻類直播平臺(tái)和電商類直播平臺(tái)四種類型。（1）娛樂(lè)類直播平臺(tái)具有代表性的娛樂(lè)類直播平臺(tái)有YY直播、映客直播、花椒直播等。（2）游戲類直播平臺(tái)游戲類直播平臺(tái)是以游戲、電競(jìng)實(shí)時(shí)直播為主要內(nèi)容的平臺(tái)類型。317（3）短視頻類直播平臺(tái)目前熱門的短視頻類直播平臺(tái)有抖音、快手等。這類型平臺(tái)的門檻比較低，主要以輸出短視頻為主。這類型平臺(tái)主播需要有較強(qiáng)的創(chuàng)意。短視頻類直播平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隱隱有超過(guò)電商類直播平臺(tái)的趨勢(shì)。（4）電商類直播平臺(tái)電商類直播平臺(tái)是指推出直播業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。具有代表性的電商類直播平臺(tái)有淘寶直播、京東直播、蘇寧直播等。電商類直播平臺(tái)具有較強(qiáng)的營(yíng)銷性質(zhì)，用戶在這些平臺(tái)上觀看直播的主要目的就是購(gòu)買商品。318二、直播營(yíng)銷策劃和實(shí)施個(gè)人或企業(yè)在選擇好直播平臺(tái)后，就要進(jìn)行直播策劃。在直播開(kāi)始之前，需要制定直播策劃方案、確定直播流程為直播做準(zhǔn)備。1.制定直播策劃方案直播策劃是對(duì)整場(chǎng)直播的總體規(guī)劃。包括直播主題、直播目標(biāo)、直播利益點(diǎn)、直播時(shí)間等。直播主題決定了一場(chǎng)直播的主要內(nèi)容，直播主題應(yīng)該簡(jiǎn)短精練。直播目標(biāo)是與直播相關(guān)的一些可以衡量的、具體的、可以達(dá)到的目標(biāo)，包括流量目標(biāo)、變現(xiàn)目標(biāo)、引流目標(biāo)、影響力目標(biāo)等。319直播時(shí)間、直播時(shí)長(zhǎng)。需要提前了解目標(biāo)用戶一般什么時(shí)間段觀看直播，主播的最佳控場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)，多久直播一次能保持直播間活躍度等，再安排直播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)。直播標(biāo)題要簡(jiǎn)短、通順、朗朗上口、一目了然。直播簡(jiǎn)介要概括出本場(chǎng)直播重點(diǎn)，切忌太過(guò)復(fù)雜。直播利益點(diǎn)要符合用戶的需求點(diǎn)，設(shè)置切實(shí)福利，讓用戶感受到直播的優(yōu)惠力度和誠(chéng)意，提升下單轉(zhuǎn)化率。3202.確定直播流程在直播前，主播還需要與運(yùn)營(yíng)人員共同確定直播流程，以確保直播順利進(jìn)行。直播流程包括詳細(xì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)主播要做的事，它把各個(gè)直播環(huán)節(jié)通過(guò)時(shí)間順序進(jìn)行有序銜接。每一個(gè)環(huán)節(jié)占用多長(zhǎng)時(shí)間都要做好規(guī)劃，以免在直播過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)品解說(shuō)和產(chǎn)品上架時(shí)間錯(cuò)亂，錯(cuò)過(guò)發(fā)放福利的時(shí)間導(dǎo)致觀眾流失等情況。某主播的直播流程見(jiàn)表。321直播流程3223.開(kāi)展直播活動(dòng)（1）直播開(kāi)場(chǎng)在直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)，需要先進(jìn)行暖場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)讓用戶了解本場(chǎng)直播的主題、內(nèi)容等，引發(fā)用戶興趣并停留在直播間。（2）直播過(guò)程暖場(chǎng)環(huán)節(jié)結(jié)束后，主播就要開(kāi)始介紹產(chǎn)品。第一款介紹的產(chǎn)品需要足夠吸引用戶，可利用低價(jià)折扣、買一送一、前幾名下單用戶送禮等方式促使用戶下單。盡量在最短的時(shí)間內(nèi)獲得用戶對(duì)主播和主播所推薦產(chǎn)品的信任與認(rèn)可。323直播過(guò)程切忌生硬死板，主播可以適當(dāng)讀取直播間評(píng)論并答疑，保持與用戶的互動(dòng)。在介紹2～3款產(chǎn)品后，用戶的疲憊感逐漸增加，這時(shí)主播需要在直播間開(kāi)展抽獎(jiǎng)、送福利等互動(dòng)活動(dòng)活躍氣氛。并且在抽獎(jiǎng)過(guò)程中，預(yù)告下一款產(chǎn)品的利益點(diǎn)，營(yíng)造期待感，吸引用戶繼續(xù)留在直播間。在直播中，一旦有用戶提及某個(gè)產(chǎn)品，主播一定要及時(shí)給予回應(yīng)。可再次展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，既可拉近與用戶的距離，又可以讓直播間其他用戶加深對(duì)該產(chǎn)品的印象。324（3）直播結(jié)尾主播在直播結(jié)尾時(shí)，需要對(duì)本場(chǎng)直播下單的用戶和直播間的在線用戶表達(dá)感謝，提高用戶對(duì)主播的好感度。并預(yù)告下一場(chǎng)直播的時(shí)間，透露下一場(chǎng)直播的利益點(diǎn)。325三、短視頻營(yíng)銷概述1.短視頻概念短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容包括技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等。短視頻主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享。3262.常見(jiàn)短視頻平臺(tái)（1）抖音1）產(chǎn)品介紹抖音是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。2）運(yùn)營(yíng)定位抖音主要用戶為一線、二線城市用戶和年輕用戶，主打音樂(lè)、創(chuàng)意和社交。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音的豎屏全屏播放更容易讓用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)。327（2）快手1）產(chǎn)品介紹快手誕生時(shí)叫GIF快手，是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年GIF快手轉(zhuǎn)型，它將制作的內(nèi)容存儲(chǔ)為視頻，只有在用戶分享到其他平臺(tái)（如微博）時(shí)才能轉(zhuǎn)換成GIF圖片。直到2013年才確定平臺(tái)的短視頻社交屬性。2014年正式改名為快手。2）運(yùn)營(yíng)定位與抖音不同的是，快手的特點(diǎn)是“真實(shí)”，在三線、四線城市滲透率比較高。用戶對(duì)快手的認(rèn)知側(cè)重于有趣和接地氣?？焓种鞑タ梢允欠N地的農(nóng)民、工地搬磚的工人、跳廣場(chǎng)舞的大媽等普通人。328（3）西瓜視頻1）產(chǎn)品介紹西瓜視頻是字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻平臺(tái)，以“點(diǎn)亮對(duì)生活的好奇心”為口號(hào)。西瓜視頻通過(guò)人工智能幫助每個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己喜歡的視頻，并幫助視頻創(chuàng)作者輕松地向全世界分享自己的視頻作品。2）運(yùn)營(yíng)定位西瓜視頻與抖音、快手最大的不同是，抖音和快手大多為15秒到30秒的豎屏短視頻。而西瓜視頻為幾分鐘的橫屏長(zhǎng)視頻。抖音和快手主要以?shī)蕵?lè)型視頻為主，而西瓜視頻則是以資訊型視頻為主。3293.短視頻營(yíng)銷流程短視頻營(yíng)銷的流程，大致可分為制定目標(biāo)、選擇發(fā)布平臺(tái)、制作短視頻、傳播短視頻和分析數(shù)據(jù)五步。（1）制定目標(biāo)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷前，首先要確定目標(biāo)。比如，小林家果園香梨成熟了，想通過(guò)短視頻為自家香梨帶貨。那么目標(biāo)就是把香梨銷售出去。（2）選擇發(fā)布平臺(tái)通常視頻都不會(huì)只發(fā)布在一個(gè)短視頻平臺(tái)上，往往都是廣撒網(wǎng)。一般會(huì)結(jié)合短視頻內(nèi)容及推廣需要選擇投放的短視頻平臺(tái)。330（3）制作短視頻制作短視頻必須學(xué)會(huì)撰寫(xiě)短視頻分鏡頭腳本。分鏡頭腳本是拍短視頻時(shí)使用最多、最專業(yè)的腳本，能讓視頻有更好的呈現(xiàn)效果，能確保高效率完成短視頻拍攝。撰寫(xiě)分鏡頭腳本要求十分嚴(yán)格，細(xì)節(jié)很多，需要呈現(xiàn)每一個(gè)鏡頭的畫(huà)面內(nèi)容、臺(tái)詞、景別和運(yùn)鏡手法等。如表所示為分鏡頭腳本示例，記錄了一天清晨，街道上一個(gè)小姑娘與環(huán)衛(wèi)工人李大爺?shù)幕?dòng)場(chǎng)景，傳遞了愛(ài)護(hù)環(huán)境的正能量。331分鏡頭腳本示例332分鏡頭腳本示例3331）景別景別是指由于攝影機(jī)與被攝體的距離不同，而造成的被攝體在攝影機(jī)錄像器中所呈現(xiàn)范圍大小的區(qū)別。景別的劃分，一般可分為五種，由近至遠(yuǎn)分別為特寫(xiě)（指人體肩部以上）、近景（指人體胸部以上）、中景（指人體膝部以上）、全景（人體的全部和周圍部分環(huán)境）、遠(yuǎn)景（被攝體所處環(huán)境）。景別3342）運(yùn)鏡運(yùn)鏡也稱運(yùn)動(dòng)鏡頭，是指在運(yùn)動(dòng)中拍攝的鏡頭。常見(jiàn)的運(yùn)鏡包括推拉運(yùn)鏡、橫移運(yùn)鏡、搖移運(yùn)鏡、甩動(dòng)運(yùn)鏡、跟隨運(yùn)鏡、升降運(yùn)鏡及環(huán)繞運(yùn)鏡等。3）畫(huà)面內(nèi)容畫(huà)面內(nèi)容是指通過(guò)各種場(chǎng)景呈現(xiàn)的想表達(dá)的內(nèi)容。要用精練、具體的語(yǔ)言描述出要表現(xiàn)的畫(huà)面內(nèi)容。4）臺(tái)詞臺(tái)詞是指演員在視頻里所說(shuō)的話。有些視頻并不一定需要臺(tái)詞。臺(tái)詞是為了鏡頭表達(dá)準(zhǔn)備的，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。3355）BGMBGM是backgroundmusic的縮寫(xiě)，是指背景音樂(lè)，又稱伴樂(lè)、配樂(lè)。一個(gè)視頻配上一段適合的背景音樂(lè)能更好地表達(dá)視頻主題。6）服化道服化道是服裝、化妝、道具的簡(jiǎn)稱。比如某個(gè)鏡頭，男主角穿全套西裝，梳著大背頭，手里拿著玫瑰花。服裝就是全套西裝，化妝就是大背頭，道具就是玫瑰花。服化道一定要符合短視頻內(nèi)容的時(shí)代背景和故事場(chǎng)景。在寫(xiě)完分鏡頭腳本后，拍攝要嚴(yán)格執(zhí)行腳本，再配以字幕和適當(dāng)?shù)囊魳?lè)剪輯成片即可進(jìn)行發(fā)布。336（4）傳播短視頻當(dāng)制作好短視頻后，就要對(duì)短視頻進(jìn)行有效的傳播。傳播方式是多種多樣的，可以使用付費(fèi)推廣，也可以借助社交媒體平臺(tái)推送。（5）分析數(shù)據(jù)在短視頻發(fā)布一段時(shí)間后，需要通過(guò)專門的工具軟件，如飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽等，對(duì)發(fā)布的短視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。337播放診斷謝謝Thanks338項(xiàng)目六?第三方平臺(tái)廣告營(yíng)銷任務(wù)1?綜合類第三方平臺(tái)廣告營(yíng)銷任務(wù)2?專業(yè)類第三方平臺(tái)廣告營(yíng)銷339340導(dǎo)語(yǔ)隨著第三方平臺(tái)的崛起，越來(lái)越多的企業(yè)采用線上第三方平臺(tái)廣告營(yíng)銷方式，尤其是對(duì)于技術(shù)水平較低、規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，與第三方平臺(tái)合作，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，不失為一種穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)之道。341學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)（1）熟悉綜合類第三方平臺(tái)類型以及廣告類型。（2）了解今日頭條和美團(tuán)的廣告投放策略。（3）熟悉專業(yè)類第三方平臺(tái)類型。（4）了解中糧我買網(wǎng)和惠農(nóng)網(wǎng)的廣告投放策略。342學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)（1）能制訂綜合類第三方平臺(tái)廣告投放計(jì)劃。（2）能制訂專業(yè)類第三方平臺(tái)廣告投放計(jì)劃。思政目標(biāo)（1）明確廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式要符合廣告法的相關(guān)要求。（2）樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念。任務(wù)引入小虎是廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)三年級(jí)學(xué)生，目前在廣州某口腔醫(yī)院電商部門實(shí)習(xí)，擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)推廣專員。醫(yī)院目前推廣種牙項(xiàng)目，需要在今日頭條投放廣告，為配合項(xiàng)目推廣，醫(yī)院推出了一項(xiàng)重磅優(yōu)惠活動(dòng)，原價(jià)2376元/顆的進(jìn)口種植體，現(xiàn)僅需376元/顆。醫(yī)院把這項(xiàng)推廣策劃工作交給小虎，并要求其兩周內(nèi)提交廣告投放計(jì)劃。343任務(wù)分析1.查詢公司已有客戶資料，確定用戶畫(huà)像，準(zhǔn)確定位種牙項(xiàng)目的客戶群體。2.結(jié)合項(xiàng)目情況，確定廣告投放類型。3.收集整理素材，撰寫(xiě)標(biāo)題和制作圖文。344相關(guān)知識(shí)一、綜合類第三方平臺(tái)概述綜合類第三方平臺(tái)是指可以為多領(lǐng)域、多行業(yè)提供廣告營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通常適合于發(fā)布大眾化、面向家庭的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，以及塑造企業(yè)形象的廣告。1.綜合類第三方平臺(tái)類型綜合類第三方平臺(tái)按照各平臺(tái)功能不同可以分為新聞資訊類平臺(tái)、移動(dòng)購(gòu)物類平臺(tái)、短視頻類平臺(tái)、基于位置的服務(wù)類平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)和工具類平臺(tái)六大類。345（1）新聞資訊類平臺(tái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們了解新聞資訊的渠道不再限于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新聞資訊類App、公眾號(hào)等新媒體借助“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)”，讓人們可以隨時(shí)隨地獲取世界各地的實(shí)時(shí)新聞資訊，新聞時(shí)效性更強(qiáng)。主要的新聞資訊類平臺(tái)有今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等。（2）移動(dòng)購(gòu)物類平臺(tái)縱觀國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)，移動(dòng)購(gòu)物類平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，電子商務(wù)企業(yè)爭(zhēng)相推出自己的移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)。主要的移動(dòng)購(gòu)物類平臺(tái)有淘寶、京東、拼多多等。346（3）短視頻類平臺(tái)短視頻是一種繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它融合了文字、語(yǔ)音和視頻等元素，可以更加直觀、立體地滿足用戶表達(dá)和溝通的需求，滿足用戶相互展示與分享信息的訴求。一般短視頻的時(shí)長(zhǎng)為幾秒到5分鐘，適合人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑時(shí)觀看，可以很好地滿足用戶碎片化的娛樂(lè)需求。隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。主要的短視頻類平臺(tái)有抖音、快手、火山小視頻等。347（4）基于位置的服務(wù)類平臺(tái)基于位置的服務(wù)類平臺(tái)是利用各類型的定位技術(shù)獲取定位設(shè)備當(dāng)前的所在位置，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。基于位置的服務(wù)類平臺(tái)涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钪幸?、食、住、行、用的方方面面?；谖恢玫姆?wù)類平臺(tái)主要有美團(tuán)、餓了么、百度地圖、咸魚(yú)等與地理位置關(guān)系密切的第三方平臺(tái)，這類平臺(tái)也是投放廣告的良好選擇。348一方面，商家利用定位技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)終端用戶的精準(zhǔn)定位，能掌握更多的用戶數(shù)據(jù)，信息準(zhǔn)確度高，對(duì)當(dāng)?shù)赜脩艟哂懈鼜?qiáng)的推廣作用；另一方面，這類平臺(tái)提供的服務(wù)產(chǎn)品多樣化，能夠更好地滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，用戶的使用頻率較高。以美團(tuán)為例，美團(tuán)作為本地在線生活服務(wù)平臺(tái)，覆蓋了餐飲、酒店、旅行、休閑娛樂(lè)、外賣、配送等方方面面的生活場(chǎng)景。349350美圖App最優(yōu)展示區(qū)分類（5）網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)使用人群以年輕人為主，且內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、娛樂(lè)化特征。CN10排排榜技術(shù)研究院和CNPP品牌榜中榜大數(shù)據(jù)研究院通過(guò)專業(yè)測(cè)評(píng)選出十大網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)。（6）工具類平臺(tái)工具類平臺(tái)通常能提供某種特定服務(wù)，如萬(wàn)年歷、墨跡天氣等。以墨跡天氣為例，其用戶以中老年人為主，男女用戶比例為3∶2，用戶所在地域主要集中在人口多、人員流動(dòng)大的省份。根據(jù)這些特征，可以分析出墨跡天氣適合投放棋牌類、服裝類、地圖導(dǎo)航類廣告。351352十大網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)2.綜合類第三方平臺(tái)廣告類型綜合類第三方平臺(tái)的廣告類型主要有開(kāi)屏廣告、信息流廣告、搜索廣告和視頻貼片廣告四種。（1）開(kāi)屏廣告開(kāi)屏廣告即用戶打開(kāi)移動(dòng)端軟件時(shí)，自動(dòng)以全屏方式呈現(xiàn)的3～5秒的廣告，具體表現(xiàn)形式包括靜態(tài)圖片、GIF圖片和Flash動(dòng)畫(huà)等，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠迅速吸引用戶的注意力。如圖所示為京東618促銷廣告，包括動(dòng)態(tài)計(jì)時(shí)、靜態(tài)商品圖片和動(dòng)態(tài)跳轉(zhuǎn)鏈接。353354京東618促銷廣告（2）信息流廣告信息流廣告，又稱原生廣告。這種廣告被嵌入用戶日常瀏覽的資訊、社交動(dòng)態(tài)或視頻流中，從廣告素材到廣告文案與普通內(nèi)容完全一致、高度原生，并且隨著用戶刷新頁(yè)面而不斷變化，更易于被用戶接受。信息流廣告是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，由機(jī)器智能分析用戶在平臺(tái)內(nèi)的一系列行為和興趣分布、將用戶興趣熱點(diǎn)和廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配并主動(dòng)推送給用戶的一種全新廣告形式。這種廣告在網(wǎng)絡(luò)社交類平臺(tái)、新聞資訊類平臺(tái)上較為常見(jiàn)。如圖所示為一款新能源汽車推送到微信朋友圈頁(yè)面的廣告。355356新能源汽車廣告（3）搜索廣告搜索廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示，并在用戶點(diǎn)擊廣告后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無(wú)點(diǎn)擊則不收費(fèi)。這種廣告投放過(guò)程快捷、效率高，深受廣告主歡迎。357（4）視頻貼片廣告視頻貼片廣告，也稱視頻插片廣告，是指在視頻中插播廣告的形式。視頻貼片廣告分為前貼、中貼、后貼廣告，時(shí)長(zhǎng)一般為5～60秒。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。視頻貼片廣告是備受快消行業(yè)廣告主和習(xí)慣于使用傳統(tǒng)媒體投放廣告的廣告主歡迎的一種廣告形式，以視頻的形式展現(xiàn)廣告，也使信息傳達(dá)更加豐富立體。358二、綜合類第三方平臺(tái)廣告投放策略1.今日頭條廣告投放策略今日頭條作為目前首屈一指的新聞資訊類的綜合流量平臺(tái)，提供海量資訊，可以進(jìn)行多場(chǎng)景垂直覆蓋，響應(yīng)多行業(yè)搜索需求。今日頭條的主要特點(diǎn)是用戶使用時(shí)間長(zhǎng)、頻次高、黏性強(qiáng)。QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，今日頭條App月活用戶達(dá)3.44億人，領(lǐng)跑行業(yè)同類App。今日頭條的廣告展現(xiàn)形式、售賣形式是多種多樣的，但在獲取高精準(zhǔn)度目標(biāo)用戶上有一定限制，比較適合于做企業(yè)品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)曝光類推廣。359用戶使用今日頭條App的常見(jiàn)流程是：開(kāi)啟App，在首頁(yè)瀏覽內(nèi)容，搜索關(guān)鍵詞。針對(duì)用戶這三個(gè)關(guān)鍵行為，今日頭條設(shè)立了相應(yīng)的廣告位，即開(kāi)屏廣告、信息流廣告和搜索廣告，支持圖片、動(dòng)圖、視頻等多種廣告形式。360今日頭條廣告類型根據(jù)目前今日頭條廣告的投放情況，可以從切入場(chǎng)景、人群定向、資源組合、內(nèi)容策略這四個(gè)方面探討投放策略。（1）切入場(chǎng)景：越自然，越沉浸沉浸于平臺(tái)使用的客戶大部分都不愿意看到廣告。因此，在設(shè)計(jì)廣告場(chǎng)景時(shí)要盡量貼合用戶閱讀場(chǎng)景。今日頭條作為個(gè)人信息發(fā)布平臺(tái)，用戶群體“自主閱讀內(nèi)容”，廣告場(chǎng)景是在閱讀信息流內(nèi)，與場(chǎng)景不相符的廣告會(huì)讓用戶失去瀏覽沖動(dòng)。361（2）人群定向：越精準(zhǔn)，越高效今日頭條對(duì)用戶群體有深度了解，平臺(tái)內(nèi)興趣標(biāo)簽超過(guò)220萬(wàn)個(gè)，這些細(xì)分維度能精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群?；谟脩羧后w興趣標(biāo)簽的“優(yōu)選人群”產(chǎn)品，使廣告主通過(guò)設(shè)置用戶群體興趣關(guān)鍵詞可以精準(zhǔn)觸達(dá)帶有該興趣標(biāo)簽的用戶群體，從而提升點(diǎn)擊率?；谛畔⒌拇笃毓?，廣告主在內(nèi)容上對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)把控，形成對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋。在今日頭條的廣告投放平臺(tái)上，廣告主可以根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地域、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)設(shè)備九要素對(duì)目標(biāo)人群先進(jìn)行分析，然后對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人群設(shè)定，最終確定用戶的興趣標(biāo)簽。362（3）資源組合：明星效應(yīng)+個(gè)性化資源，多維覆蓋投放廣告類型可以選擇開(kāi)屏廣告與信息流廣告聯(lián)動(dòng)，在重要時(shí)間點(diǎn)和促銷時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)組合覆蓋。開(kāi)屏廣告適用于品牌的強(qiáng)化展示，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，每天至少有1000萬(wàn)人會(huì)看到今日頭條的開(kāi)屏廣告。用明星開(kāi)屏打大曝光，借助明星代言人熱度提升品牌好感度，形成第一視覺(jué)強(qiáng)沖擊，吸引用戶群體點(diǎn)擊；用推薦頻道（今日頭條流量最大的頻道）信息流實(shí)現(xiàn)大覆蓋；用社會(huì)和娛樂(lè)頻道信息觸達(dá)其他高興趣用戶。通過(guò)明星效應(yīng)和個(gè)性化資源組合拳，可以實(shí)現(xiàn)大促前期對(duì)目標(biāo)人群的集中覆蓋。363（4）內(nèi)容策略：貼近生活，緊跟熱點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)給了普通人一個(gè)表達(dá)自我的平臺(tái)，人們也越來(lái)越愿意看到生活化的信息，所以，平臺(tái)廣告投放內(nèi)容的設(shè)定越貼近生活常態(tài)越能讓用戶沉浸其中，“真實(shí)”往往比“高大上”更加分；除此以外，從文案的撰寫(xiě)到素材的收集，要能緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，把熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量。3642.美團(tuán)廣告投放策略美團(tuán)作為本地在線生活服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)上聚集了上億的消費(fèi)者，他們使用平臺(tái)尋找商家、查詢優(yōu)惠信息、瀏覽評(píng)論。美團(tuán)目前已成為廣大本地服務(wù)商戶在線營(yíng)銷的重要平臺(tái)之一。美團(tuán)平臺(tái)的注冊(cè)店鋪可以通過(guò)投放平臺(tái)廣告提高店鋪曝光率，吸引目標(biāo)客流，強(qiáng)化品牌形象。目前美團(tuán)平臺(tái)的廣告展現(xiàn)類型有關(guān)鍵詞搜索、類目篩選、頻道展示、信息流、門店詳情頁(yè)和團(tuán)購(gòu)詳情頁(yè)六種。365366美團(tuán)平臺(tái)的廣告展現(xiàn)類型對(duì)于商戶而言，通過(guò)在美團(tuán)平臺(tái)開(kāi)展在線營(yíng)銷，商戶能夠獲得更多的展示機(jī)會(huì)，吸引更多客流。借助于便利的在線咨詢、預(yù)訂和支付手段，平臺(tái)上的廣告業(yè)務(wù)可以形成效果閉環(huán)，商戶能清晰、準(zhǔn)確地掌握廣告投放的效果并以此優(yōu)化廣告投放策略。對(duì)于美團(tuán)而言，平臺(tái)可以基于對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、有創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。367368任務(wù)引入李明是廣州某技師學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)三年級(jí)學(xué)生，目前在某農(nóng)產(chǎn)品電商公司實(shí)習(xí)，負(fù)責(zé)廣告推廣工作。李明發(fā)現(xiàn)除了綜合類第三方平臺(tái)之外，專業(yè)類第三方平臺(tái)也非常實(shí)用，可以更精準(zhǔn)地鎖定用戶群體，因此，他想借助專業(yè)類第三方平臺(tái)推廣公司的農(nóng)產(chǎn)品。369任務(wù)分析1.通過(guò)閱讀書(shū)籍和觀看微課視頻，全面了解專業(yè)類第三方平臺(tái)類型。2.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇推廣平臺(tái)。3.在教師的協(xié)助下，確定適合的廣告投放策略。相關(guān)知識(shí)一、專業(yè)類第三方平臺(tái)概述專業(yè)類第三方平臺(tái)是指為某一領(lǐng)域或行業(yè)提供廣告營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。本任務(wù)主要介紹農(nóng)產(chǎn)品第三方平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)