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文檔簡(jiǎn)介

1/1啤酒廣告調(diào)研策劃書(shū)

根據(jù)xx啤酒20xx在四川地區(qū)銷(xiāo)售額100億元,銷(xiāo)售總額800億瓶的總目標(biāo)以及20xx年度的渠道策略做出以下工作計(jì)劃:

一、市場(chǎng)分析

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、在四川地區(qū),人口眾多,生活水平較高,因此啤酒銷(xiāo)售量大,所以引來(lái)啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)家的紛紛競(jìng)爭(zhēng)。因此我們需要做好以下幾點(diǎn)

a、保證產(chǎn)品質(zhì)量。

c、在xx啤酒的統(tǒng)一品牌影響下,做好xx啤酒的銷(xiāo)售。

b、本地產(chǎn)品,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。與其他啤酒生產(chǎn)市場(chǎng)形成了相互推動(dòng)的形象樹(shù)立和促銷(xiāo)作用。

策劃時(shí)間:20xx-6-24

d、廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)了整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施。

e、努力提升干部素養(yǎng),提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)凝聚力

f、增強(qiáng)業(yè)務(wù)員的能力,努力與大消費(fèi)地域取得銷(xiāo)售權(quán)利

2、有關(guān)xx啤酒的廣告效果調(diào)查,表明了以下數(shù)據(jù):

a、傳達(dá)率??催^(guò)xx啤酒廣告的人

占調(diào)查總數(shù)的72.8%

沒(méi)看過(guò)的占28.2%

b、喜好度。

喜歡xx啤酒廣告的占50%

一般的占48%

喜歡的占2%

c、信息來(lái)源:

電視。通過(guò)四川電視臺(tái)廣告的占67%,其它各臺(tái)均在25%以?xún)?nèi)。

報(bào)紙。有53%的人在報(bào)紙上看到過(guò)xx啤酒廣告。

數(shù)據(jù)表明xx啤酒的廣告與銷(xiāo)售均有優(yōu)良的成績(jī)。

二、潛在市場(chǎng)展望

l、四川作為內(nèi)陸最重要的地區(qū),當(dāng)?shù)亟o我們提供了最優(yōu)良的銷(xiāo)售環(huán)境

2、四川是全國(guó)的富庶地區(qū),人均收入高,消費(fèi)能力強(qiáng)。

3、四川的夏季高溫期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),啤酒文化已經(jīng)在本地區(qū)形成一種特有的文化。

4、雖然xx啤酒不是在四川為一方之主,但啤酒行業(yè)也仍有很大的市場(chǎng)空缺。

三、開(kāi)拓四川市場(chǎng)的重要性

l、四川作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng),具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

2、四川推銷(xiāo)xx啤酒,能夠更有利于啤酒行業(yè)的有力發(fā)展。

四、廣告定位

1、市場(chǎng)定位

以成都市為主,以綿陽(yáng)、德陽(yáng)、遂寧、攀枝花等為輔,向整個(gè)省市幅射。各種活動(dòng)的開(kāi)展均以成都市為重點(diǎn)。

2、商品定位

高品質(zhì)、低中高的酒飲品。

3、廣告目的

經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì),在省市消費(fèi)者心目中,初步建立xx啤酒的知名度與好感度。并且能夠在四川啤酒市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,與其他生產(chǎn)商分割市常

4、廣告分期

l、擴(kuò)銷(xiāo)期(20xx年4—6月),主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)xx啤酒的注意;培養(yǎng)零售店主的推薦率,初步樹(shù)立產(chǎn)品形象,引導(dǎo)消費(fèi)者使之了解xx啤酒,在去年的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市常

2、強(qiáng)銷(xiāo)期(7一10月),深度引導(dǎo)消費(fèi)者,塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感,分割市常

3、補(bǔ)充期(11一春節(jié)),以各種軟性活動(dòng),在淡季維持產(chǎn)品的熱度,為來(lái)年的再次銷(xiāo)售高潮作準(zhǔn)備,樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

五、策略建議

l、系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告,以供隨時(shí)使用。(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品,常年刊播。

a、從商品角度切入

真正的實(shí)力派。

因?yàn)樘煤?,它常被冷落?/p>

多出來(lái)的“時(shí)間”,就來(lái)xx啤酒吧?

b、從世界杯角度切入

足球激情就是xx啤酒”。

xx啤酒,就是兄弟、朋友的。

告別枯燥、無(wú)聊時(shí)代,你有xx啤酒。

4、重視廣告歌曲的效果。在四川,電臺(tái)一直擁有相當(dāng)?shù)某鞘屑班l(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村聽(tīng)眾,而且媒體價(jià)格便宜。所以,委托專(zhuān)業(yè)詞、曲作家,設(shè)計(jì)一首廣東人易聽(tīng)、易記、易于傳唱的廣告歌,長(zhǎng)期播放,將易于進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。

5、促銷(xiāo)活動(dòng)。

1、以活動(dòng)為主,可以以“世界杯”為主題,與某某某電視臺(tái)合作制作一套節(jié)目(對(duì)面世界杯、關(guān)注世界杯等)。提高xx啤酒的知名度并提升xx啤酒在群眾中的好感度。

2、在各個(gè)大城市繁華街段組織有關(guān)“世界杯”的活動(dòng),例如“人球?qū)?duì)碰”、“我也世界杯”、“我愛(ài)足球”等活動(dòng)。以此來(lái)增強(qiáng)群眾對(duì)xx啤酒的好感度。

3、可以開(kāi)展買(mǎi)箱送禮品、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)xx啤酒的知名度。

六、資金流動(dòng)

1、提高優(yōu)秀推銷(xiāo)員的待遇,增加技術(shù)創(chuàng)新資金。

2、增加活動(dòng)所需費(fèi)用,增加活動(dòng)開(kāi)展點(diǎn)。

3、加大廣告宣傳的資金投入,以電視、報(bào)紙、廣播形式大力宣傳xx啤酒。

4、做好活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算,并給出此次活動(dòng)評(píng)估方案。

七、策劃目的

以各種形式、活動(dòng)來(lái)提升xx啤酒在群眾中的好感度、知名度。增加xx啤酒公司在四川省的總銷(xiāo)售數(shù)量和總銷(xiāo)售額,并有效的打開(kāi)內(nèi)陸城市的市常

八、后備方案

如果活動(dòng)因其他原因暫時(shí)不能開(kāi)展,都等待上部通知。

2

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠(chǎng)與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠(chǎng)始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).

一市場(chǎng)分析:

牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng)的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠(chǎng)合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,花河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛(ài),使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

二消費(fèi)者分析:

牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類(lèi)型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類(lèi)型的消費(fèi)者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對(duì)他們是否選擇購(gòu)買(mǎi)影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類(lèi)似的,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。以下為消費(fèi)者對(duì)花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎(jiǎng),在訪(fǎng)談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,他們會(huì)選購(gòu)花河的,畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花:消費(fèi)者認(rèn)為口感一般,不如花河,但是價(jià)格比較低,而且是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,中獎(jiǎng)率高,那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買(mǎi)。

三銷(xiāo)售策略:

從市場(chǎng)分析可知,花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花,雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低,而且有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率高,大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可,以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),花河要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià),與雪花同一價(jià)位,二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的,這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低,另外,降價(jià)之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的,即使是提上來(lái)了,雪花也會(huì)卷土重來(lái),東山再起的,以至重導(dǎo)今天這一幕,另外采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售策略,這畢竟是短期促銷(xiāo),達(dá)不到長(zhǎng)期的效果,也是不可取的,迫于以上種種情況,在不降價(jià),沒(méi)有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對(duì)手,企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳,在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過(guò)人之處,價(jià)格高的理由,優(yōu)于其它品牌什么地方,不同之處再哪,這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本品牌,而且還覺(jué)得值,這樣才能取勝與對(duì)手,再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。

四廣告策略:

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處,口感好,品質(zhì)佳,檔次高,價(jià)格高是很正常的,強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì),口感好,上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

1廣告目標(biāo):提高花河的市場(chǎng)占有率,迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2廣告主題:強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3廣告對(duì)象:牡丹江市民

4廣告地區(qū):牡丹江市

5訴求重點(diǎn):品味不凡,倡飲花河

6廣告表現(xiàn):(1)廣告語(yǔ):“品味不凡,倡飲花河”廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明:“品味花河”有三層含義:其一,說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味,你的品味不同凡響,其二,說(shuō)明花河啤酒味道不凡,與其它啤酒不同,其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外,“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義:其一,“倡”是倡議,倡導(dǎo),提倡的意思,倡導(dǎo)你飲用花河啤酒,其二“倡”與“暢”諧音,“暢”表暢快,高興的意思,暢飲花河,表痛快的飲用花河。

平面廣告文案:不凡的口感不凡的品質(zhì)不凡的檔次自然有不煩的.價(jià)格品味不凡,倡飲花河電視廣告文案(附)廣播廣告文案(附)五媒體策略:電子媒體:牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道)]牡丹江廣播印刷媒體:廣告牌,招貼(商店,超市門(mén)前)牡丹江日?qǐng)?bào)牡丹江晨報(bào)附:牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告電視廣告文案廣播廣告文案牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告目的:了解牡丹江市民(男性)購(gòu)買(mǎi)啤酒情況調(diào)查對(duì)象:牡丹江市25--50歲的男性調(diào)查方法:訪(fǎng)談法調(diào)查結(jié)果如下:目前,牡丹江市場(chǎng)上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青島。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買(mǎi)頻次比較高,花河,雪花,哈啤??诟猩希?0%--95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好,一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口,夠勁,還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪,但是就是感覺(jué)好,愛(ài)喝,喝慣了。另外5%--10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好,但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河,認(rèn)為雪花不爽口,不夠盡,口味淡。

價(jià)格上:60%--70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高,對(duì)價(jià)格因素比較重視,價(jià)格的高低可以使他們改變購(gòu)買(mǎi)決策,所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花,哈啤形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系,在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好,因此對(duì)價(jià)格比較看重,并且他們也表態(tài),如果花河,雪花,哈啤同等價(jià)位,那么他們會(huì)選擇花河的,畢竟花河的口味好。營(yíng)業(yè)推廣:雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售而且中獎(jiǎng)率還很高,尤其是雪花,目前市場(chǎng)上60%--70%的消費(fèi)者對(duì)此非常看重,據(jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上,如此之高的中獎(jiǎng)率,對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。綜上看出,花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在,優(yōu)勢(shì)在于其口感好,消費(fèi)者是認(rèn)可的,略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高,營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,這些都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪花挖了空隙,奪的了一部分市場(chǎng)。

3

一、市場(chǎng)分析

(一)環(huán)境和行業(yè)分析

1、環(huán)境分析

近幾年全國(guó)經(jīng)濟(jì)基本都處于快速增長(zhǎng)狀態(tài),人民生活水平和消費(fèi)水平都有顯著提高。據(jù)日本媒體報(bào)道,日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)連續(xù)7年啤酒消費(fèi)量居全球首位。據(jù)報(bào)告20xx年,中國(guó)啤酒消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了

%,達(dá)到4219萬(wàn)升,達(dá)第二位沒(méi)過(guò)的倍。

啤酒誕生至風(fēng)靡至今,其消費(fèi)體不減反增。上至奢華宴席,下肢一日三餐,都是啤酒市場(chǎng)。隨著人民消費(fèi)水平提高,以及對(duì)健康生活的更多關(guān)注,白酒市場(chǎng)逐漸減小,取而代之的是啤酒的更多需求。

2、行業(yè)分析

(1)對(duì)全球啤酒業(yè)的發(fā)展前景

中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一,啤酒品種盡管比較多但是很多的非主流品種沒(méi)有得到大力的推廣,且占市場(chǎng)額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀,以及啤酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都具有地域性的原理。在我國(guó)的啤酒行業(yè)中,存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài),但就全國(guó)市場(chǎng)而言,仍然存在行業(yè)三巨頭:雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì)區(qū)域較多,是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地,湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)也在加大。青島啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)主要來(lái)自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升,價(jià)值鏈打造、地產(chǎn)地銷(xiāo)減少運(yùn)輸所帶來(lái)成本下降,還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會(huì)以地域品牌為主品牌,其目前還沒(méi)有開(kāi)始實(shí)施較為明確品牌替代計(jì)劃,因此其未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。

除此三大巨頭之外,其他廠(chǎng)商則更多的表現(xiàn)為地方品牌,無(wú)論是市場(chǎng)知名度、產(chǎn)量等均只能在某個(gè)地區(qū)來(lái)衡量,造成了我國(guó)啤酒廠(chǎng)商多而小的局面。幾乎每個(gè)省份都有自己的地方品牌,而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品

(2)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

本土品牌割據(jù)一方,地方保護(hù)較為嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的階段,從廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng),到銷(xiāo)售終端的競(jìng)爭(zhēng)。

如上所訴,山城啤酒作為重慶本土品牌,在重慶市場(chǎng)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),從生產(chǎn)到銷(xiāo)售,分銷(xiāo)渠道都十分便利和完善,由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份額長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。

近年來(lái),隨著以中國(guó)啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國(guó)啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái),中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn),進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。自華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國(guó)性品牌"雪花啤酒"以158萬(wàn)噸的銷(xiāo)量,成為全國(guó)單一啤酒品牌銷(xiāo)量第一以來(lái),中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化,"雪花啤酒"在總銷(xiāo)售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地方啤酒最大的對(duì)手。

20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場(chǎng)--餐飲店,并以其高知名度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的服務(wù)措施等一系列強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場(chǎng)份額,從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場(chǎng)格局。給重啤帶來(lái)了不小的影響。

二、消費(fèi)者分析

(一)、山城啤酒目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成

啤酒的消費(fèi)者,從年齡段上來(lái)劃分,主要集中在20-45歲之間的群體,又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看,重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒,山城啤酒加為較低,為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng),具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。

(二)、目標(biāo)消費(fèi)者行為:

啤酒的使用場(chǎng)地,多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時(shí),多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類(lèi)消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時(shí),調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)體育尤為感興趣。

三、產(chǎn)品分析

(一)、品質(zhì):

山城啤酒:誕生于1958年,“山城啤酒,知心朋友”這句重慶市民家喻戶(hù)小的廣告語(yǔ),足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品,其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn),早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價(jià)錢(qián)之比最合適的產(chǎn)品,最適合大眾消費(fèi)。

重慶啤酒:1978年上市,作為重啤家族的老二,同樣受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。其品質(zhì)依然從市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出。

麥克王和重慶純生:前者于1996年試制成功,后者20xx年登場(chǎng)亮相,兩個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。

(二)、價(jià)格:

老山城:2元/瓶新山城:元/瓶

四、企業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(一)企業(yè)自身分析

--創(chuàng)牌于1958年?!吧匠瞧【?,知心朋友”這句重慶市民家喻戶(hù)小的廣告語(yǔ),足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名度。每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)可不菲,據(jù)重慶啤酒(集團(tuán))有限責(zé)任公司獲悉,經(jīng)知名品牌價(jià)值專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估,重啤集團(tuán)旗下的“山城”啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億元人民幣,重慶地區(qū)市場(chǎng)占有率在90%左右,成為中國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。

重慶啤酒(集團(tuán))有限責(zé)任公司以山城啤酒為主,致力于啤酒、飲料以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。經(jīng)過(guò)近50年的不斷發(fā)展,公司由建廠(chǎng)之初的總資產(chǎn)60萬(wàn)元,發(fā)展成擁有資產(chǎn)近43億,集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團(tuán),公司擁有28家啤酒分、子公司,分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地,啤酒年生產(chǎn)能力突破280萬(wàn)噸。

1、優(yōu)勢(shì)

山城啤酒是重慶地方型企業(yè),創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒,知心朋友”這是在重慶市民家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ),在重慶甚至全球范圍內(nèi)享有極高的知名度及美譽(yù)度,每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)不菲。

“山城牌”啤酒目前是重慶(集團(tuán))有限責(zé)任公司旗下主打品牌,品牌價(jià)值已達(dá)60個(gè)億,在重慶地方市場(chǎng)占有90%,成為啤酒行業(yè)中足有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一,已經(jīng)在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產(chǎn)、銷(xiāo)售,特別是在重慶占有較高的市場(chǎng)份額,居于區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

20xx年“山城啤酒”榮獲中國(guó)優(yōu)質(zhì)新品啤酒,榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

20xx年“山城啤酒”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)20xx年“山城啤酒”榮獲中國(guó)名牌稱(chēng)號(hào)

山城啤酒采用優(yōu)質(zhì)釀造用水,選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)大米及新疆甲級(jí)就花為原料,精心釀制而成。

其特點(diǎn)是色澤淺黃、泡沫潔白、細(xì)膩、口感清爽純正,含有多種營(yíng)養(yǎng)物,17種氨基酸和13種維生素,對(duì)人體健康,消除疲勞有良好功效。曾獲“94年中國(guó)國(guó)際飲品及技術(shù)展覽會(huì)獎(jiǎng)”,“95年全國(guó)啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”,“96中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力啤酒前10名”,“97全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。

1997年,山城啤酒通過(guò)了“中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)”認(rèn)證,并獲全國(guó)26哥協(xié)作大城市質(zhì)量互認(rèn)。經(jīng)過(guò)50幾年的發(fā)展,山城啤酒在鞏固地區(qū)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,采用“沿長(zhǎng)江流域,沿東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)張”的發(fā)展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作,大大增加了山城啤酒領(lǐng)先高端市場(chǎng)的籌碼。

2、劣勢(shì)

隨州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的其他品牌進(jìn)入重慶市場(chǎng),重慶本地消費(fèi)者對(duì)新品牌有著一定好奇與認(rèn)可。外來(lái)人口更傾向與全國(guó)品牌而不是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

高端啤酒市場(chǎng)百威英博、德國(guó)黑啤、嘉博士等占有度越來(lái)越高,中低端市場(chǎng)山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團(tuán)沒(méi)有控制哪怕一個(gè)周?chē)氖?,且雪花在周?chē)臄U(kuò)展越來(lái)越犀利,一旦對(duì)重慶形成包圍之勢(shì),重啤集團(tuán)很難保證本土優(yōu)勢(shì)也很難保證。重啤集團(tuán)近幾年對(duì)擴(kuò)張少有成功案例。基本上受到國(guó)內(nèi)大廠(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)阻擊,而

且缺乏對(duì)策,處于內(nèi)有外環(huán)的狀態(tài)。

(二)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、百威英博啤酒

優(yōu)勢(shì):居于我國(guó)高端市場(chǎng),其擁有一個(gè)龐大額營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和遍布全球40多個(gè)主要市場(chǎng)的130多家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商,并具備深度分銷(xiāo)能力,且直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)臨售點(diǎn)。重慶也采用此種營(yíng)銷(xiāo)模式。

劣勢(shì):該企業(yè)屬于外來(lái)企業(yè),山城啤酒占有低于優(yōu)勢(shì),當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要是根據(jù)好奇心理才對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,從本質(zhì)中較多的相信本地品牌,其價(jià)格較高,滿(mǎn)足不了老百姓求廉心理。

2、華潤(rùn)雪花啤酒

優(yōu)勢(shì):品質(zhì)優(yōu)良,價(jià)格實(shí)惠,深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài),相對(duì)于山城啤酒,該產(chǎn)品實(shí)在創(chuàng)新、積極、進(jìn)取的中華精神中不斷的豐富自己,最終進(jìn)軍高端品牌,在各個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得相應(yīng)成績(jī)。也在沖重慶個(gè)周?chē)焖侔l(fā)展。

劣勢(shì):其本身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有待加強(qiáng),在啤酒行業(yè)中發(fā)展過(guò)于超前,迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠,產(chǎn)品一再求廉容易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題等。

3、嘉士伯啤酒

優(yōu)勢(shì):同屬于高端產(chǎn)品,品質(zhì)佳,口味純正是湖南第二大產(chǎn)品,主銷(xiāo)往全球各地,無(wú)論是瓶裝還是套裝均經(jīng)過(guò)抽真空充氮裝罐,課長(zhǎng)期保鮮。其全部指標(biāo)達(dá)到國(guó)家優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

劣勢(shì):屬于外來(lái)產(chǎn)品,重慶本地市民大多數(shù)難以接受,但是小部分市民對(duì)新產(chǎn)品有好奇心理,不免是嘗試型購(gòu)買(mǎi),其品牌的價(jià)格過(guò)高,不能滿(mǎn)足市民的實(shí)惠心理。

五、市場(chǎng)和廣告策略

(一)市場(chǎng)的策略

1、市場(chǎng)定位

主要以重慶所在的西南地區(qū)為主

2、產(chǎn)品定位

冬季為啤酒銷(xiāo)售的淡季,而此次反季節(jié)促銷(xiāo),則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針,開(kāi)展冬季仍然喝啤酒的大型促銷(xiāo),傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息,而且啤酒還可以熱著喝,熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言啤酒。

熱啤酒的價(jià)格,在加入枸杞后,味道更為鮮美,其更有益身體,但價(jià)格則保持不變。

(二)廣告的策略

1、廣告目標(biāo)

從年齡段上來(lái)劃分,主要集中在20-45歲之間的群體,又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看,重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒,山城啤酒加為較低,為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng),具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。

力爭(zhēng)使山城啤酒進(jìn)一步提升知名度與美譽(yù)度,在啤酒銷(xiāo)售淡季,也能達(dá)到可觀(guān)的銷(xiāo)售量。

2、廣告手段

運(yùn)用電視、報(bào)紙、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段

還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。

山城啤酒的廣告語(yǔ):“山城啤酒,知心朋友”,投放場(chǎng)所為餐館、便利店店頭招牌。

3、廣告創(chuàng)意

以“山城啤酒,知心朋友”為廣告語(yǔ)。

創(chuàng)意一:以手機(jī)信息聊天對(duì)話(huà)框?yàn)楸尘?。?duì)話(huà)框的內(nèi)容表達(dá)了一些人的心情,陽(yáng)光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語(yǔ)。

創(chuàng)意二:以一對(duì)新人為背景,山城啤酒見(jiàn)證了他們的相識(shí)、相知、相愛(ài)的過(guò)程。表達(dá)了山城啤酒的年代感。與這對(duì)新人共同成長(zhǎng)!

4

一、前言

歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán),分布全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市,共50家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng),年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升,產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至%,雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷(xiāo)全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū),占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上。

青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位,形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線(xiàn)品牌,并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。

九十年代初,青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)售量大,可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷(xiāo)售收入為449億元,利潤(rùn)只有17億元,僅相當(dāng)于美國(guó)AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。

二、市場(chǎng)分析

內(nèi)環(huán)境

企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析

自20xx年起,中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸,成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó),中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中,青島啤酒,燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè),形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤(pán)踞在中國(guó)的不同區(qū)域,山東有青啤,北方有燕京,西南華潤(rùn)。

中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?;蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快,中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化,出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。

A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限,以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表;

B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限,以哈啤、珠江、

重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以?xún)?nèi)蒙金川等為代表。

D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)A&B公司、南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?/p>

產(chǎn)品分析

自身產(chǎn)品特點(diǎn)

青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略,所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外,還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒,例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。

青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品,屬于淡色啤酒型,酒液呈淡黃色,清澈透明,富有光澤,酒中二氧化碳?xì)獬渥?,?dāng)酒液注入杯中時(shí),泡沫細(xì)膩,潔白,同時(shí)開(kāi)起,持久而厚實(shí),并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升,經(jīng)久不息。飲時(shí),酒質(zhì)柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度,酒度為~4度?,F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類(lèi)別:醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,純生啤酒。

由于青島啤酒歷史悠久,而且長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位,因此青島啤酒已經(jīng)跨過(guò)了導(dǎo)入期了。然而由于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊的發(fā)展空間和近年來(lái)啤酒在消費(fèi)者中的影響力有了較大的擴(kuò)大,因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬于成長(zhǎng)期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過(guò)90年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并,直到2001年逐漸放慢腳步,開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部的整合。2005年青啤主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下跌%至%,董事長(zhǎng)李桂榮表示,主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、能源及原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置,但優(yōu)勢(shì)正逐步收窄。預(yù)計(jì)青啤未來(lái)增長(zhǎng)將會(huì)放慢,由此可以看到青島啤酒在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于成長(zhǎng)期,但是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟,青島啤酒正在走向成熟期。

外環(huán)境

對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

青島啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等,此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。

燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前,燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商,燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng),在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作,保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。1999年后,燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法,連連兼并30多家啤酒企業(yè),在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌,但其所在的根據(jù)地(北京)是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心,而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大,對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。

燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅:

A、牢固的根據(jù)地,強(qiáng)大的資本實(shí)力,雄厚的政治文化背景。畢竟,燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌,而且在未來(lái)的歲月里,燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下,交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度,這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng),而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。

C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。

燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略,使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)(市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上)。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從1996年以來(lái),燕京啤酒不再滿(mǎn)足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位,開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略,要成為中國(guó)啤酒行業(yè)(包括高中低檔)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷(xiāo)量第一的國(guó)際啤酒品牌,在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

華潤(rùn)

華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事,但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱(chēng)為啤酒行業(yè)的三大巨頭,可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。

華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似,其旗下啤酒品牌有20多個(gè),在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。1999年,華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后,唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。

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