石家莊美達(dá)西山御園高端別墅項目發(fā)展思路

美達(dá)·西山御園

2021年度工程開展思路呈：河北省省直紀(jì)元房地產(chǎn)開發(fā)別墅市場分析工程2021年總結(jié)分析工程2021年營銷策略推廣建議工程2021年平面風(fēng)格建議PART1。

Analysis

市場分析2021年石家莊別墅市場出現(xiàn)“井噴〞現(xiàn)象，出現(xiàn)大量的別墅樓盤。全年在售別墅工程共有40余個，新增別墅工程有20多個，依據(jù)其所處的位置，被劃分為西部山前板塊、正定新區(qū)、蟠龍湖板塊、龍鳳湖板塊、平山溫塘板塊、滹沱河板塊、植物園板塊等較為成熟的別墅版塊。眾多別墅工程的出現(xiàn)，促使其更加注重自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升。石家莊別墅市場逐漸向高品質(zhì)階段開展，行業(yè)標(biāo)桿出現(xiàn)，西山御園、原河名墅、河心島等引領(lǐng)石家莊市別墅市場的開展方向。石家莊別墅市場處于從低級向高級的開展階段，在產(chǎn)品品質(zhì)及工程的營銷推廣上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，如何提高別墅的產(chǎn)品品質(zhì)，在營銷推廣中找到新穎獨特的方式是在未來別墅市場的競爭中取勝的關(guān)鍵。市場總述土地政策及影響隨著石家莊高端別墅工程的放量激增，別墅戶均用地量增大，出現(xiàn)了2021年高端別墅工程井噴，齊頭亮相，競爭劇烈空前。隨著本市高端別墅市場放量增加，市場逐漸趨于飽和，因此2021年的放量、價格增加會趨于平穩(wěn)。假設(shè)市場突增大量的高消費人群，當(dāng)該局部客群出現(xiàn)后，市場將出現(xiàn)供小于求，因此將會導(dǎo)致放量增加，銷售價格大幅增長。此時石市別墅市場再遭“禁墅令〞……新出臺“未來五年內(nèi)禁止向別墅類房地產(chǎn)供地〞政策，石市別墅市場將會掀起稀缺尊貴之潮?？v觀歷年來別墅市場越禁越俏之勢，石家莊別墅市場產(chǎn)品存量進一步去化，產(chǎn)品更傾向于高端化，石家莊別墅的稀缺性更加毋庸置疑，別墅作為石家莊市場中的“奢侈品〞，可預(yù)見未來保值增長，精致、稀缺更能凸顯別墅產(chǎn)品的價值。由于政策導(dǎo)向，本年度在售高端競爭別墅工程成為了2021年主要搶奪市場份額的對手，因此對其進行詳細(xì)、深度的調(diào)研、分析。通過對2021年石家莊別墅市場上西山御園主要競品工程在工程推廣渠道、主題、主推產(chǎn)品類型、數(shù)量、產(chǎn)品價格、價格變化、銷售情況以及別墅客群的分析。為本案在2021年度的新推產(chǎn)品類型、數(shù)量以及產(chǎn)品宣傳推廣主題及渠道確實定作為參考，整合各種資源最大程度實現(xiàn)產(chǎn)品銷售及工程形象的維護及提升。西山御園的競品工程主要為：原河名墅、河心島、西山一號、水悅龍庭、大者、上山間。競品工程——原河名墅主推產(chǎn)品及數(shù)量：2021年推出房源約220-250套，其中三期疊拼推出約120套，主推產(chǎn)品以聯(lián)排、獨棟雙拼、疊拼為主?？腿悍治觯涸摴こ探?jīng)過了一二期的推廣與銷售，在市場中樹立良好的口碑與形象高度，在市場頂端客群圈層形成了較高的影響力與號召力。三期的疊拼產(chǎn)品的推出，更將目標(biāo)客群擴大到了城市中高端置業(yè)群體，該類客群可以相對低價值享受其他高端產(chǎn)品同樣的物管、景觀等，其中多為企業(yè)高管、中等規(guī)模個體等客群。銷售情況：目前一二期根本售罄，唯三期房源有部分剩余,約20套房源。工程整體品質(zhì)和形象，市場認(rèn)可較高，產(chǎn)品月均去化量穩(wěn)定在15-20套左右。競品工程——原河名墅工程推廣：該工程主要以線下類渠道為主，除保持一貫的公交站亭外，新增“原河名墅時報〞，主推工程工程進度、生活動態(tài)及客服管理。2021年1月到3月份，輸出加推百畝實景樣板群幾十套房源信息。3-4月份，主推215-419㎡全系春品別墅。4月1日，新古典主義樣板間開放，VIP全城盛邀。5月28日，新古典主義樣板間開放，同時持續(xù)前期VIP認(rèn)籌。8月上旬至今宣傳推廣主題是，其位于省會“中央公園〞核心，太平河北岸，總占地402畝，三期新房源火爆銷售，但產(chǎn)品價格有變動，優(yōu)惠力度不變。價格分析：工程均價12000元/平方米，其中5月底到10月初，主推疊拼產(chǎn)品，195萬/套起，10月下旬至12月初，推出200-800平米不等別墅，435萬/套起，房價漲幅不大，全款99折。競品工程——河心島主推產(chǎn)品及數(shù)量：一期共計推出100套房源，其中10套獨棟產(chǎn)品，90套雙拼產(chǎn)品，獨棟510-590㎡，雙拼320-490㎡。價格分析：目前工程處于接受價格咨詢階段，價格有較大變動空間，產(chǎn)品依據(jù)其臨水遠(yuǎn)近價格差異較大，雙拼320-400平米，價格在1.1萬-1.6萬/㎡之間，獨棟面積均在500平米以上，價格約萬/㎡之間。銷售情況：工程現(xiàn)未對外銷售，處于蓄客階段，工程自辦卡以來共辦約86張左右，vip客戶享受5萬抵10萬優(yōu)惠政策。競品工程——河心島工程推廣：客群分析：工程自入市以來一直保持強勢的推廣勢頭，各渠道覆蓋面較廣，且竭力防止工程處于泄洪區(qū)的不利因素。工程整體的產(chǎn)品品質(zhì)及形象較好，客群關(guān)注度較高，以高端客群為主，但對其所處區(qū)位并不十分認(rèn)可。工程自入市以來一直保持強勢的推廣勢頭，各渠道覆蓋面較廣，且竭力防止工程處于泄洪區(qū)的不利因素。工程從4月份開始正式大規(guī)模宣傳推廣，“市內(nèi)唯一島嶼別墅，開啟石市島居別墅時代〞開始大規(guī)模推廣。4月末，售樓處正式開放，開始在全城范圍內(nèi)招募島主。

6月初到12月，工程開始發(fā)放VIP卡。12月中旬，工程樣板間開放。在媒體渠道的選擇上，前期以道旗、DM單、短信等高效率的渠道為主，重點選擇高到達(dá)率的宣傳渠道。5月27、28、29日三天同國內(nèi)最大的出租車LED廣告運營商合作，而后進行了常規(guī)性合作宣傳。競品工程——西山一號客群分析：作為省會別墅市場為數(shù)不多的品質(zhì)較高的別墅工程，憑借工程自身產(chǎn)品的較高品質(zhì)，持續(xù)高強度的宣傳推廣，售樓部優(yōu)越的地理位置，吸引了局部高端客群的關(guān)注。但由于工程相對于一線別墅工程的競爭力缺乏，優(yōu)勢表現(xiàn)相對較低，致使其社會頂端置業(yè)人群對該工程的信心缺乏。銷售情況：月均去化量約8-10套左右，僅余40余套雙拼別墅。主推產(chǎn)品及數(shù)量：工程9月25日主推聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品，配以少量獨棟，一期共推出別墅房源80-90套。競品工程——西山一號工程推廣：上半年西山一號推廣、活動力度較小，市場反響較弱。西山一號的整體推廣主要集中在自9月25日開盤之后。工程開盤到11月中旬，工程推廣以形象輸出為主。主廣告語：車到山前見一號渠道宣傳上，整合多種傳統(tǒng)媒體，綜合運用戶外、站亭、報廣、高炮等多角度提升宣傳效果。11月中旬至今，工程推廣以輸出二期產(chǎn)品為主。主廣告語：西山一號，還有二期。宣傳渠道的選擇上，持續(xù)前期渠道選擇，整合多種媒體，全方位宣傳推廣，加大工程活動力度〔“西山一號〞杯2021石家莊國際動漫汽車文化節(jié)〕，刊登報紙整版平面廣告及整版專題報道，增加工程的曝光率。競品工程——水悅龍庭主推產(chǎn)品及數(shù)量：一期共推出223套房源，以聯(lián)排、雙拼為主銷售情況：一期共去化房源90-100套，剩余房源數(shù)量約為總推出量50%-60%左右，獨棟僅余4套，年末階段推廣力度較大，月去化量有所提升約7-10套客群分析：工程年末宣傳推廣力度較大加上特價房的推出，吸引一批城市中高端客群的高度注意。本案主要針對的客群為城市的中堅力量，企業(yè)高管、中間型私營管理者等人群等。價格分析：工程均價在7000元/㎡左右，270萬/套起步。對外銷售價格根本沒有變化，在11月推出針對同盟單位客戶的30套特價房，享受9折優(yōu)惠，378㎡雙拼別墅，價格為270萬/套。競品工程——水悅龍庭工程推廣：該工程以“純陽南坡墅〞為主題概念，上半年石家莊市場上推廣宣傳的別墅工程較少，大力度推廣主要集中的9月份之后。9月份到10月中旬，工程推廣以出租車渠道為主，配合戶外、條幅、DM單等傳統(tǒng)渠道，通過此階段高曝光率高頻率的宣傳，形成一定的市場關(guān)注。10月中旬至今，在推廣渠道的選擇上，除沿襲以往高曝光率高強度的宣傳外，大量增加工程的宣傳渠道，整合多種媒體資源，綜合運用報紙、雜志、播送、條幅、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體，形成全方位立體宣傳渠道。期間推出高端商家聯(lián)盟，力求打造省會一個“鼎級聯(lián)盟〞品牌，同時擴大工程影響力，爭取在高端客群中的口碑形象。11月初推出特價房源，促進產(chǎn)品銷售。組織了一系列相關(guān)活動，高頻率的活動保證水悅龍庭的曝光率，此階段水悅龍庭的銷售情況較好。競品工程——大者推售情況：主推產(chǎn)品為合院和雙拼別墅，面積480-606㎡，雙拼別墅共124套，面積在500㎡以上該項目產(chǎn)品為合院式組合類型一期共推出房源46套，現(xiàn)僅余6套房源，二期房源辦卡中?？腿悍治觯涸摴こ掏ㄟ^大力度集中推廣宣傳與良好的形象建立，成功的吸引了局部城市的頂端置業(yè)人群，以最快的速度擠進了本市別墅一線市場當(dāng)中，并且在城市頂端結(jié)構(gòu)圈層形成了較強的影響力。銷售情況：10月13日，開始出售，一期推出房源共46套。截止本月中旬，一期僅余6套房源，二期房源辦卡中，月去化量約為5-7套。競品工程——大者工程推廣：上半年大者沒有大規(guī)模的宣傳活動，主要以重要的工程節(jié)點進行宣傳推廣。1月到7月份，輸出工程占地336.6畝，產(chǎn)品以雙拼和合院為主的信息。9月到11月，輸出營銷中心開放信息。11月下旬，輸出工程即將開盤。推廣主題：“臥佛山前，大資源別墅〞，主廣告語，畢竟，河北的省會不是北京。宣傳渠道的選擇上，以市區(qū)主干道〔裕華路〕戶外、報廣、短信、雜志、播送等為主，多渠道全方位的進行宣傳推廣。價格分析：工程的推廣重點放在2021年，2021年為推廣的預(yù)熱階段，9月份營銷中心開放，宣傳力度較大。價格變動不大，合院和雙拼別墅價格分別為，300萬∕套，1000萬∕套。競品工程——上山間銷售情況：開盤當(dāng)天市場消化僅一套，5月份開盤至今共銷售房源50余套。產(chǎn)品受制于工程整體品質(zhì)和形象，市場認(rèn)可較低，月去化量7套左右。聯(lián)排和雙拼產(chǎn)品仍有較大剩余量。主推產(chǎn)品及數(shù)量：二期拾階產(chǎn)品共計推出房源約100-120余套。以330-500㎡聯(lián)排、雙拼別墅為主,少量680㎡以上獨棟。銷售價格：產(chǎn)品230萬/套起，全款94折。獨棟別墅，面積為657-2000㎡，價格在836-2800萬/套；雙拼別墅面積約為495㎡，價格為495-505萬/套；聯(lián)排別墅面積為320-420㎡，價格約為240-295萬/套。競品工程——上山間客群分析：該工程產(chǎn)品面積較小，與市場高端工程相比不具備足夠競爭力。產(chǎn)品受制于工程整體品質(zhì)和形象，市場認(rèn)可較低，吸引別墅市場低端客群注意，銷售情況較為一般。工程推廣：大型推廣類活動較少，僅依靠線上常規(guī)渠道宣傳，宣傳推廣力度較小。推廣渠道的選擇上主要側(cè)重戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信等常規(guī)媒體。工程1月到3月，延續(xù)前年度推廣，繼續(xù)輸出聯(lián)排、雙拼別墅新品的信息。3月下旬到5月初，輸出聯(lián)排景觀別墅信息。5月份工程開盤正式對外銷售。5月初到7月，輸出二期產(chǎn)品面世，主打聯(lián)排景觀別墅。7月5日開始，輸出全新經(jīng)濟戶型樣板間開放，到本年度末，仍為主推信息，伴隨著幾次價格的變化，優(yōu)惠力度不變。2021年別墅市場預(yù)測項目名稱項目體量原產(chǎn)品類型新增產(chǎn)品類型計劃推出數(shù)量原河名墅總占地402畝,總建筑面積25.96萬㎡聯(lián)排獨棟雙拼疊拼四期預(yù)計會推出更多的疊拼產(chǎn)品及部分洋房類產(chǎn)品四期產(chǎn)品預(yù)計推出約100余套河心島

總占地100萬㎡，建筑面積26萬㎡獨棟雙拼項目預(yù)計2013年初開盤屆時一期將推出100套房源以雙拼為主10套獨棟和90棟雙拼大者總占地

42.5萬㎡。建筑面積27.2萬㎡雙拼合院明年項目仍主打雙拼和合院，從項目規(guī)劃來看不會出現(xiàn)新型產(chǎn)品一期全部房源數(shù)量為228套合院組團38棟

水悅龍庭總規(guī)劃占地1086畝（山地景觀500畝）總建筑面積19萬㎡聯(lián)排獨棟雙拼明年將繼續(xù)以雙拼和聯(lián)排為主，部分獨棟產(chǎn)品

延續(xù)今年強勢推廣明年預(yù)計推出房源較多，約100-130套

上山間占地面積38萬㎡，建筑面積23萬㎡聯(lián)排雙拼獨棟

聯(lián)排為主，獨棟僅作樓王標(biāo)價之用，不做大面積推廣銷售

明年預(yù)計推出80-100套房源

西山一號總占地66.7萬㎡。建筑面積30萬㎡獨棟雙拼明年項目將仍然以雙拼和聯(lián)排為主，附帶部分定制型大院產(chǎn)品預(yù)計明年推出量將在80-90套左右一品西山總占地1000余畝。中心線、koma開發(fā)暫未定暫未定暫未定別墅市場總結(jié)/預(yù)測2021年高端別墅市場競爭較為劇烈，多數(shù)高端型工程面市推廣、銷售，在所在的各區(qū)域搶奪市場份額。策略推廣多項選擇擇針對小眾目標(biāo)客群進行宣傳，線下活動組織比重高于普通的推廣渠道。線上宣傳推廣，不再單獨運用單一高曝光率的媒體渠道，轉(zhuǎn)而整合現(xiàn)有所有資源，綜合運用多種媒介渠道，到達(dá)最正確的推廣宣傳效果。原河名墅工程整體的宣傳推廣較為成功。其宣傳推廣具有較高的系統(tǒng)性，活動的推出極具持續(xù)性，任何一個細(xì)小的宣傳推廣點，都可以連續(xù)不間斷的進行宣傳推廣。隨著“別墅土地控制〞的政策推出，別墅市場供給量的相對減少，在一定階段內(nèi)可能會促成別墅產(chǎn)品價格的平穩(wěn)上漲，在長期的階段內(nèi)會保持相對平衡。2021年，別墅產(chǎn)品價格的上揚必然伴隨自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升，將更加注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造，致力給業(yè)主帶來至高的尊貴感。營銷推廣方面，注重挖掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢，同質(zhì)化現(xiàn)象會有所改善。PART2。

Analysis

回憶總結(jié)【工程2021年全程總結(jié)回憶】工程經(jīng)過了一年時間的市場磨合，在競爭日趨劇烈的省會別墅市場中，進一步加強了作為市場領(lǐng)導(dǎo)型工程的主導(dǎo)地位，客群認(rèn)可程度不斷加深，不僅在銷售業(yè)績上較好的完成了經(jīng)濟目標(biāo)，更為關(guān)鍵的是成功的聚集了一批擁護美達(dá)及西山御園的城市高端圈層，在這些圈層客群的心里產(chǎn)生了較好的口碑宣導(dǎo)作用，這對于一個別墅工程在長遠(yuǎn)運營上具有極高的戰(zhàn)略意義，必須成功穩(wěn)固工程的市場競爭優(yōu)勢。但是值得我們深思的是，從全年工程運作的角度思考，工程的營銷策略、推廣思路、客群定位等方面依然存在些許缺乏，因此逐步深度分析本案的全年運作思想對于工程明年開展方向具有較高的指導(dǎo)意義。???1-3月份營銷總結(jié)???1-3月份4-6月份第二階段7-9月份10-12月份第三階段第四階段【工程2021年營銷策略回憶】1.營銷策略：在年初無大型活動及其他條件支撐的情況下，繼續(xù)維持工程原有價格及常規(guī)優(yōu)惠政策，并無其他策略配合銷售。2.營銷目標(biāo)：平穩(wěn)過渡年初市場的淡季，承接2021年工程在客群中的高端地位，進一步翻開工程的認(rèn)知度，此階段不作為營銷任務(wù)的主力階段。3.活動組織：年末除業(yè)主答謝宴之外，考慮到天氣及年終的原因，本階段根本無較大的活動組織，根本以感恩與關(guān)心業(yè)主為主題。第一階段???4-6月份營銷總結(jié)???1-3月份4-6月份第一階段7-9月份10-12月份第三階段第四階段【工程2021年營銷策略回憶】1.營銷策略：從工程營銷角度考慮，工程改變原有產(chǎn)品組合方式，增加新產(chǎn)品形式——合院，對客戶形成產(chǎn)品價格上選擇的差異性，通過功能性產(chǎn)品和高端性產(chǎn)品的相互擠壓促進銷售，過渡對新產(chǎn)品的市場接受期。2.營銷目標(biāo)：保持對原有聯(lián)排及庭院產(chǎn)品的銷售任務(wù)同時，向市場灌輸合院產(chǎn)品理念，加速合院產(chǎn)品的去化速度，為下一階段市場主力銷售期提供客群根底。3.活動組織：推出合院產(chǎn)品推介會，與常規(guī)合作品牌商家合作，如高爾夫俱樂部、寶馬車友俱樂部等，進一步挖掘高端客群資源。第二階段???7-9月份營銷總結(jié)???1-3月份7-9月份第一階段4-6月份10-12月份第二階段第四階段【工程2021年營銷策略回憶】1.營銷策略：本階段由于聯(lián)排產(chǎn)品根本銷售完畢，工程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向單一化，合院和庭院產(chǎn)品逐步合而為一，市場接受度更為廣泛，推出局部新房源并停止對大院產(chǎn)品的推廣，甚至推出特價房源和會員專享組合優(yōu)惠政策，提高老帶新政策影響力。2.營銷目標(biāo)：主要以庭院和合院產(chǎn)品作為主力回款依托，此階段實現(xiàn)對“庭院〞產(chǎn)品本年度60%左右的去化量，完成對本年度營銷任務(wù)的大半方案目標(biāo)。3.活動組織：成立并完善璽盟匯商家聯(lián)盟，提供高端客戶交流平臺，進一步挖掘客戶資源，加強聯(lián)合商家之間的聯(lián)動效能。定制之夜，邀約馬伊琍到場，推廣闊院產(chǎn)品及定制管家效勞為主要內(nèi)容。第三階段???10-12月份營銷總結(jié)???第一階段1-3月份10-12月份4-6月份7-9月份第二階段第三階段【工程2021年營銷策略回憶】1.營銷策略：繼續(xù)保持主打優(yōu)惠房源的營銷策略，同時加大與其他置業(yè)平臺的合作力度，尋求客戶資源挖掘新的刺激點，與國大置業(yè)聯(lián)手翻開新的別墅營銷模式，將工程完全展現(xiàn)在目標(biāo)客戶的關(guān)注點下，增加工程實質(zhì)營銷根底。2.營銷目標(biāo)：在市場收官階段最后沖擊年度營銷任務(wù)，完成集團制定的全年銷售目標(biāo)。3.活動組織：主要以璽盟匯商家活動為主，建立起良好的圈層主導(dǎo)作用，為明年璽盟匯的開展打下堅實根底。第四階段27第二階段【工程2021年推廣策略回憶】第三階段第四階段第二階段第一階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份1、推廣主題：2021年1-3月國賓道上的傳世家業(yè)2、推廣策略：延續(xù)去年工程提出的整體調(diào)性宣傳語，保持工程作為別墅產(chǎn)品的高端性，進一步穩(wěn)固市場地位。3、推廣渠道：主要以常規(guī)渠道輔助推廣為主，年初不作為工程推廣的主力階段，此階段各渠道配合較少，無法給工程提供必要支撐。28第二階段【工程2021年推廣策略回憶】第三階段第四階段第二階段第一階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份1、推廣主題：2021年4-6月感受千畝獨墅的傳世之美/不是聯(lián)排，不是疊拼，是純別墅2、推廣策略：主打工程最大優(yōu)勢——獨棟別墅，通過產(chǎn)品自身的高端性和稀缺性超越同類型競爭工程，獲得市場客戶認(rèn)可，此階段在各推廣渠道輸出上較為直接犀利，針對性更為明顯。3、推廣渠道：除常規(guī)渠道外，另新增了高速戶外〔攔截型和形象型〕，短信、報廣〔硬廣為主〕、網(wǎng)絡(luò)和活動配合，由于戶外布點少因此效果相對一般，客戶認(rèn)知度不高，短信帶來了較為直接的來電。工程此階段來訪依然主要靠朋友介紹為主，符合別墅工程推廣渠道的一般特征。29第二階段【工程2021年推廣策略回憶】第三階段第四階段第二階段第一階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份1、推廣主題：2021年7-9月千畝御墅，一城之享/不是所有的別墅都可以定制/讓別墅更懂生活2、推廣策略：由于本階段參加了大院產(chǎn)品的推廣，因此在宣傳調(diào)性上工程更顯高端，主要通過“定制〞概念作為推廣主線引導(dǎo)市場認(rèn)可度，后期增加大量純粹生活氣氛的輸出，凸顯別墅生活感，策略執(zhí)行上突破以往高端厚重的平面風(fēng)格，更多偏向于營造清新自然的家庭氣氛，讓客戶更易接受本案。3、推廣渠道：延續(xù)上一階段使用推廣渠道外，又新加雜志類、軟文類報廣、播送，并逐步開始通過利用璽盟匯的圈層口碑作用將工程優(yōu)勢傳導(dǎo)出去，成為了工程新辟的推廣渠道，并且更為接近別墅工程推廣的效能。30第二階段【工程2021年推廣策略回憶】第三階段第四階段第二階段第一階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份1、推廣主題：2021年10-12月讓別墅更懂生活/‘感恩’主線，答謝業(yè)主2、推廣策略：延續(xù)下半年別墅生活的推廣主線，在所有出街平面上適當(dāng)參加實質(zhì)銷售信息，虛實結(jié)合，側(cè)重點依然放在對于生活氣氛的營造上，年終初定采取專場演出的形式答謝業(yè)主3、推廣渠道：本階段更多的運用璽盟匯的圈層作用，通過與聯(lián)合商家的合作形成更多的圈層認(rèn)同感，保證工程的客群根底準(zhǔn)確且龐大，同時線下推廣渠道依然保有，并新增高端商場廣告、DM單、工程內(nèi)刊，機場貴賓廳等，全方面灌輸市場工程高端性?！?021年度客群分析】對于任何一個工程而言，客戶都是成功的關(guān)鍵，準(zhǔn)確定位客戶特征，找尋客戶心理認(rèn)可點成為工程運作的必修課，反觀本案，西山御園作為省會第一個真正意義上的別墅工程已然具備了較強的客群根底，除此之外，一期已交付的業(yè)主資源更成為工程得天獨厚的優(yōu)勢條件，因此分析客群對于工程未來開展就顯得尤為重要?？腿悍治瞿Ｐ?.23.3工程已成交客戶分析工程流失客戶分析意向客戶分析3.1工程已成交客戶分析3.1工程關(guān)注點成交客戶分析社會地位家庭構(gòu)成從事行業(yè)年齡結(jié)構(gòu)居住區(qū)域主要以橋西區(qū)域為主，局部外地置業(yè)客群，如邯鄲、保定等地，由于距離原因相對東部區(qū)域客群較少，更多的選擇原河名墅等區(qū)位條件更優(yōu)的工程多以個體老板或政府機關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)為主，也有少量社會高收入職業(yè)人群如教師、醫(yī)生等，行業(yè)分布明顯40-60歲區(qū)間為最為普遍的年齡段，年輕置業(yè)客群也保證在30歲以上，由于別墅置業(yè)的特殊性，客群年齡相對穩(wěn)重三口之家和四口之家相對最為常見，少數(shù)以家族形式購置別墅的客群也依然存在，此類客群多數(shù)已有多套房產(chǎn)客群關(guān)注點依次為工程品質(zhì)環(huán)境、價格因素、周邊配套、交通區(qū)位條件、樣板間，少數(shù)客群對于小區(qū)未來升值關(guān)注也較為關(guān)注，其中朋友圈層的口碑影響起到了很大的宣導(dǎo)作用，近半客戶通過朋友介紹成交。此局部成交客群均具備較高的社會地位，追求生活品質(zhì)，樂于進行別墅置業(yè)改善生活條件局部客戶存在一定的虛榮心，以御園帶來的身份感進入頂端圈層3.2工程流失客戶分析工程形象園區(qū)環(huán)境交通區(qū)位細(xì)節(jié)品質(zhì)工程工程進度一直相對緩慢，由其對于交付客戶來說信心缺乏導(dǎo)致口碑宣傳不利，流失局部客群且整改延后，造成了項目整體形象較大的損害，客戶置業(yè)信任度減低。園區(qū)內(nèi)由于施工經(jīng)常出現(xiàn)黃土高堆的現(xiàn)象，導(dǎo)致客戶對于工程第一印象打折包括景觀小品的日常打理失職造成了多處落敗的景象，不利于別墅工程形象的樹立。由于人們根深蒂固的距離觀念及原河名墅工程的出現(xiàn)客群對于本案的區(qū)位條件不報以認(rèn)可，特別是相對于橋東區(qū)域的客群來說，此局部原因造成了本工程該類客群的流失細(xì)節(jié)品質(zhì)上的缺失主要表達(dá)在客服管理及工程形象上，在工程樣板間和交付區(qū)整改前依然出現(xiàn)停電和漏水現(xiàn)象，客戶一度出現(xiàn)較大微詞，品質(zhì)上的不到位也是客戶流失的關(guān)鍵因素之一3.3意向客戶分析工程客戶未成交分析〔客戶抗性點〕意向客戶分析工程客戶成交分析〔客戶契合點〕認(rèn)同工程價值宣傳的主流導(dǎo)向方向，渴望擁有純粹別墅生活的居住條件追求高品質(zhì)的生活，希望被社會財富人群認(rèn)可并融入到核心圈層中〔璽盟匯〕與工程本身所具備的氣質(zhì)相符，個人價值得到表達(dá)，因此選擇本案客群本身不具備足夠?qū)嵙?，對高端別墅類產(chǎn)品依然可望而不可及對于本工程的品質(zhì)環(huán)境、工程形象、效勞細(xì)節(jié)或其他屬性不滿，自身心理存在購置抗性【2021年度工程回憶總結(jié)概述】價值認(rèn)同點價值分歧點未來別墅市場放量的大量減少凸顯工程產(chǎn)品的稀缺性，客戶認(rèn)同度提升。工程主流賣點愈發(fā)得到目標(biāo)客群的價值認(rèn)同。省會別墅市場的競爭日趨劇烈，較多的競品工程的出現(xiàn)造成了對本案的分流，在本工程尚未做到絕對標(biāo)桿的時候，各工程自身的優(yōu)勢依然存在對客戶的足夠吸引力市場原因客群原因自身原因?qū)τ诒竟こ坛掷m(xù)推廣的高端調(diào)性和生活意境存在共鳴，價值取向一度成為連接工程和客群的主要因素，除此之外，工程品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境也是客戶認(rèn)可的主要導(dǎo)向。工程目前依然存在較多劣勢和缺乏，客群認(rèn)為對于高端生活的追求目前本案尚缺乏以匹配，或者自身缺乏足夠?qū)嵙徶帽疚飿I(yè)，兩級分化明顯。工程自身具備其他競爭工程都不具備的優(yōu)勢條件，尤其表達(dá)在產(chǎn)品的稀缺性上，并且在自身規(guī)模、環(huán)境和品質(zhì)上均做到了本地市場的一線運營水平，得到市場認(rèn)可。盡管工程自身已具備較為成熟的別墅開發(fā)實力和經(jīng)驗，但存在的缺乏依然清晰可見，對客群把握也相對不夠準(zhǔn)確，因此出現(xiàn)了局部客戶對本案信心缺乏的現(xiàn)象。營銷推廣工程年初的推廣渠道、活動組織契合度較高，到達(dá)了良好的效果。推盤節(jié)奏失調(diào)，主題變換過于頻繁，失去了系統(tǒng)性。客戶資料數(shù)據(jù)庫不完整，無法準(zhǔn)確分析，調(diào)整推廣、策略。PART3。

Analysis

回憶總結(jié)通過對工程房源及市場情況整合分析，針對西山御園工程2021年度銷售方案，主推產(chǎn)品類型為合院產(chǎn)品，以大院及疊拼產(chǎn)品為輔進行銷售。庭院產(chǎn)品房源充足，且明年仍有一局部新品推出，因此將其作為年度銷售的主力承擔(dān)回款任務(wù)；定制級大院具有極強的差異化優(yōu)勢，將極大程度提升工程的形象及品質(zhì)，在市場內(nèi)引起較高的關(guān)注度。大院產(chǎn)品作為工程整體高端形象的支撐，但相對目標(biāo)客群范圍較小，因此不依靠大院實現(xiàn)回款目標(biāo)，而是通過對大院產(chǎn)品的宣傳形成對局部庭院客戶的轉(zhuǎn)換，進而完成銷售任務(wù)。疊拼產(chǎn)品在下半年度推出，但價格未定因此暫不計算在明年回款目標(biāo)當(dāng)中，本類產(chǎn)品可吸引庭院的下一圈層客群，將擴大市場目標(biāo)客群受眾范圍。2021年年度方案分析工程介紹及2021年度銷售目標(biāo)產(chǎn)品類型套數(shù)單套總貨值（千萬）產(chǎn)品總貨值（億）2012年存量合院44----庭院45----2013年推出量合院1280.45.1庭院450.552.5大院1811.8疊拼80-100未定價未定價2021年主推合院產(chǎn)品，大院及疊拼入市推售，以回款60%計算，回款額為5.64億元?！粢韵赂魇马椆?jié)點需確定，而后對此推出相應(yīng)的推廣方案及營銷策略。1、北入口整改，動線沿線的景觀打造與布置。2、二期庭院B區(qū)塊的交付?！?021年9月份〕3、樣板區(qū)開放；大院、合院以及新推疊拼產(chǎn)品的樣板間的全面開放。〔2021年10月〕4、實體交房樣板區(qū)展示：一期實體樣板房的建筑、景觀、物管等各方面的展示，可更為直觀的感受到后期效勞及生活品質(zhì)，提升客戶對本案的認(rèn)可度?！?021年10月〕5、會所整改；〔地下健身房、棋牌室、影音區(qū)等〕完成改建，會所利用率將全面提高〔4月會所一層、三層的整改完畢，明年2021年幼兒園宣傳，2021年投入使用。〕6、橫山村改造：將形成一片“城〞區(qū)，使工程周邊區(qū)域生活配套的更為完善，全面、持續(xù)影響工程?！哺脑焱瓿珊笠攒浳男问郊右猿醋鳌！潮灸甓葘⒀永m(xù)2021年營銷節(jié)奏，續(xù)推剩余產(chǎn)品及新增產(chǎn)品，排布重要事件、時間節(jié)點，從而在各階段制定相應(yīng)的營銷、推廣策略等方案。第一階段延續(xù)階段第二階段主推階段第三階段主推階段第四階段維持階段2021年營銷方案排期本階段屬于感恩季，不進行強銷推廣，主要進行工程整改及其他準(zhǔn)備工作，3月開始預(yù)熱大院1-3月份4-6月份7-9月份庭院合院大院疊拼合院大院疊拼合大院庭院正常銷售，大院在具備一定的客戶基數(shù)后開始銷售；媒體戶外資源的優(yōu)化，大院簽約儀式及銷售；疊拼產(chǎn)品預(yù)熱。4月份會所整改完畢，成立紅酒會所2期庭院B區(qū)塊的交付庭院、大院樣板區(qū)的開放7、8月份活動配合相對較多，為9月份整體銷售進行鋪墊，三種產(chǎn)品同時銷售，可一定程度擠壓庭院產(chǎn)品的銷售。疊院新品的加推，以大院繼續(xù)拔工程調(diào)性，十月份銷售策略的延續(xù)調(diào)整，大院、庭院實體樣板間的宣傳與開發(fā),維系新老客戶10-12月份銷售團隊專業(yè)提升外銷團隊挖掘本市客戶資源重點城市發(fā)展案場科技多媒體展示產(chǎn)品提升會所整改北入口整改產(chǎn)品樣板區(qū)開放A區(qū)實體樣板區(qū)橫山村規(guī)劃確定市區(qū)售樓處設(shè)立入口動線設(shè)計銷售動線設(shè)計營銷策略團隊組建工程物料動線設(shè)計讓別墅更懂生活當(dāng)別墅遇到美好請別墅選擇幸福讓別墅溫暖未來內(nèi)部月刊發(fā)放增加集團價值板塊重大時間、事件節(jié)點媒體組合Ipad及多媒體設(shè)備功能完善市區(qū)主干道形象戶外鋪設(shè)重點縣市宣傳型戶外鋪設(shè)明年重大活動及電影宣傳嫁接聯(lián)合商家店面宣傳推廣市區(qū)高端會所嫁接宣傳感恩線品牌線，集團事件參與及推廣璽盟匯，聯(lián)合商家活動推廣參與戶外營銷推廣階段主題常規(guī)推廣活動配合非常規(guī)推廣對社會周期性進行捐贈對客戶進行答謝文化線針對歐洲文化介紹系列性講座運動線國賓館對客戶開放體驗路虎體驗中心體驗高爾夫系列趣味、專業(yè)比賽會員拓展、開展商家聯(lián)盟活動、推廣嫁接感恩線，回報社會提升形象品牌線，推廣提升集團知名度銀行、金融機構(gòu)聯(lián)盟車管所聯(lián)盟，資源共享同行業(yè)聯(lián)盟，資源共享高端住宅、商業(yè)鎖定宣傳周邊縣市鎖定推廣營銷渠道璽盟匯美達(dá)匯相關(guān)機構(gòu)聯(lián)盟目標(biāo)鎖定與國大聯(lián)合銷售???營銷策略???第一階段第二階段第四階段本階段屬于銷售淡季，推廣力度及活動組織力度、數(shù)量可適當(dāng)調(diào)整，不作為回款主力期。主要工作為意向合作單位洽談、工程整改、外銷團隊組建等準(zhǔn)備工作及年終答謝會。年后對大院產(chǎn)品進行宣傳預(yù)熱〔根據(jù)大院工程調(diào)整預(yù)熱時間〕第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段銷售人員：對銷售人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提升銷售團隊專業(yè)素質(zhì)，為業(yè)主提供全面的理財投資和置業(yè)意見，給予業(yè)主高端品質(zhì)的效勞模式。團隊效勞：對大院客戶專業(yè)化、團隊式進行接待，配有理財師及法律參謀，保證解答客戶較為關(guān)心的問題及疑問。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份對大院客戶不用常規(guī)的一對一接待，為了更好的彰顯工程的高端性、品質(zhì)感，營造出城市別墅類產(chǎn)品領(lǐng)航者的形象，因此建議對銷售團隊配備專業(yè)的理財師、法律參謀等，可以更好、更專業(yè)的對客戶提出的疑問進行解答與說明，提升客戶的身份感。配備專業(yè)化的安保人員及客服人員，使客戶在一系列看房行為中體會到高品質(zhì)的效勞，彰顯工程的專業(yè)水平與品質(zhì)，客服人員需要具備一定的工程銷售知識，保證在單獨面對客戶的同時可為其解答疑問，提升客戶及其朋友對本案的認(rèn)可度。團隊式效勞提升???營銷策略???第一階段第二階段第四階段市區(qū)售樓部：工程地距離市區(qū)較遠(yuǎn)，建議在市區(qū)設(shè)立銷售中心，人流較大，對外宣傳后，意向客戶可更方便的了解到工程的具體情況，增加來電來訪，提高工程的知名度，提升成交率。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段動線布置：從北門入口，沿景觀區(qū)繞一圈，沿線景觀精心打造，形成強大的視覺沖擊力。建議動線沿著北門入口兩側(cè)至中心湖沿線〔鐘鼓樓、白樺林景觀線路〕，車輛?？吭谵D(zhuǎn)盤區(qū)后步行參觀中心湖景觀進入會所。景觀建議：五重立體景觀打造，形成立體景觀綠化?！惨员ＷC視野開闊且綠化品質(zhì)為原那么〕第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份景觀動線與打造建議一重：百種林木護衛(wèi)體系：選用如雪松、垂柳、國槐等精選樹木，擺布數(shù)量不宜過多，保證視野的開闊。兩重：珍惜喬木種植：選用如加納利海棗、棕櫚、蘇鐵、櫻花等形成第二重園林景觀，控制數(shù)量。三重：低矮灌木類選取：選用如紫葉小臂、金邊黃楊、金葉女貞、大葉女貞等低矮灌木密集栽植造景，形成第三重園林景觀，在該層面中擺放建筑小品等。四重：以花灌木為主：選用如薔薇、美人蕉等花類品種，形成四重植物景觀。五重：果嶺坡地草皮，鋪設(shè)園林第五重立體景觀。景觀動線與打造建議●景觀小品的布置：在沿路重要線路鋪設(shè)景觀小品，增加景觀美感與藝術(shù)性。1〕建筑小品：道路節(jié)點精致小雕塑的建立。2〕生活設(shè)施小品：坐椅、亭、以及復(fù)古郵箱、藝術(shù)垃圾通的應(yīng)用。3〕道路實施小品：街燈、防護欄、道路標(biāo)志、道路兩側(cè)排水側(cè)石的使用?！窬坝^高科技的打造：采用新型路面材料，如瀝青瑪蹄質(zhì)碎石保持路面的平坦。運用全國首創(chuàng)調(diào)井技術(shù)保持井蓋與路面的齊平并進行隱藏。???營銷策略???第一階段第二階段第四階段銷售道具：在售樓部設(shè)置多媒體形式宣傳工程信息，給予業(yè)主全方位的工程介紹，提升售樓部品位和科技含量，同時對銷售人員配備ipad作為輔助道具，即提升工作效率也符合工程的高端定位，一定程度上彌補了在沒有實體樣板房開放的劣勢，給予客戶高科技體驗感。數(shù)據(jù)建立：銷售現(xiàn)場對來電、來訪、成交客戶的認(rèn)知途徑、居住區(qū)域、從事行業(yè)類型等信息進行統(tǒng)計分析，保證后期對推廣、策略方案進行調(diào)整，保證更準(zhǔn)確的精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)成交。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段會所整改：會所整改完畢后，游泳以及健身娛樂設(shè)施的開放讓客戶體驗上流生活圈層的極致效勞；分銷組織：工程以省會高端別墅定位，除了維護本地市場的原有客流外，在省會周邊經(jīng)濟能力較強區(qū)域成立分銷機構(gòu)，挖掘更多客戶資源第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份周邊重點地級市排布首先考慮區(qū)域性，主要針對北京以南的城市，考慮選擇的城市到達(dá)本市的距離較近，并且在可通往北京方向的交通主路上。衡水，礦產(chǎn)資源有石油、地?zé)?、礦泉水和磚瓦用粘土礦種，2021年生產(chǎn)總值781.5億，距離本市距離較近。邯鄲，邯鄲市是全國雙擁模范城，旅游、農(nóng)業(yè)較為興旺，2021年全市生產(chǎn)總值完成2787億元保定，保定市自然資源豐富，縣域經(jīng)濟特色明顯，2021年生產(chǎn)總值2450億。邢臺，2021年生產(chǎn)總值1426.3億元，且距離本市較近，我市成為其通往北京地區(qū)的主要站點。省重點縣城排布選擇距離本市較近的經(jīng)濟強縣進行重點分銷執(zhí)行。辛集，本市市區(qū)東行80公里，素有皮革之都的稱號，屬于本市第一強縣。沙河，2021年生產(chǎn)總值完成180億左右，并且以迅猛的速度增加，近幾年城市不斷開展，居民消費能力大幅提升，在通往石家莊、北京方向的京珠沿線。定州，位于保定南行100公里左右，以鑄造、鋼網(wǎng)、紡織、建材為主要行業(yè)，經(jīng)濟較為興旺。山西陽泉，素有鐵煤之鄉(xiāng)，距離石家莊距離較近，經(jīng)濟興旺。武安市，位于邯鄲西部，主要為礦產(chǎn)，居民消費能力較強。重要高速路段戶外鋪設(shè)在本市高速出入口進行高炮位置排布，京珠、京昆等高速口為主；石太、繞城高速為輔。輸出內(nèi)容簡單明了，易于記憶，不建議在平面上圖片比重過大，對于高速行駛中的車輛并無較大的吸引力，且噴繪水平有限，不能很好的表現(xiàn)出工程的品質(zhì)感。市區(qū)通往工程重要關(guān)卡點鋪設(shè)建議體驗式營銷展示別墅生活區(qū)真實的生活情境與工程現(xiàn)場，讓客戶身臨其境，給客戶真正感官享受的同時，以高端別墅區(qū)的強大的科技含量與生活質(zhì)感影響客戶，提升客戶對本案產(chǎn)品各方面的認(rèn)可度及購置信心，而后實現(xiàn)口碑傳播的目的?！e墅施工現(xiàn)場安裝攝像頭，通過與IPAD、多媒體終端機的連接可實現(xiàn)遠(yuǎn)程操作，客戶在室內(nèi)可真實觀看工地現(xiàn)場及各細(xì)節(jié)的處理，方便定制大院客戶對自己購置物業(yè)的監(jiān)督，表達(dá)客戶的身份感及定制過程的高科技體驗感;·可組織全市越野挑戰(zhàn)賽或給予相關(guān)組織提供比賽場地，擴大比賽的影響面，吸引客戶及愛好者到訪，并進行全場比賽的報道，迅速擴大市場的獲知度。

???營銷推廣???第一階段第二階段第四階段階段主題：讓別墅更懂生活2021，只有御園——相識不晚，相知正好沿用之前推廣線路，對于別墅生活氣氛和生活意境的渲染，提前預(yù)熱大院產(chǎn)品。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???第一階段第二階段第四階段報紙〔軟文〕：別墅專家形象解讀、產(chǎn)品系列賣點解讀與別墅生活方式、生活氣氛的闡述；大院產(chǎn)品預(yù)熱一篇報廣形象宣傳短信：促銷政策期間投放時效性宣傳信息網(wǎng)絡(luò)：延續(xù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)渠道上的軟文輸出并于報廣軟文保持統(tǒng)一性內(nèi)刊：每月向重要客戶派發(fā)工程內(nèi)刊，分區(qū)塊展示工程形象〔企業(yè)文化、人物訪談、活動展示、璽盟匯、品牌推介等〕賀歲檔期熱門電影片頭廣告宣傳片：在2021年11月29日—2021年2月14日賀歲檔期，在熱門電影入?王的盛宴??一九四二?電影首映前以廣告形式播放工程宣傳片。與石家莊高端影院合作，如萬達(dá)廣場、北國先天下金棕櫚等知名影院，擴大工程認(rèn)知度與影響力。攔截型戶外：保存目前攔截戶外布點并進行資源優(yōu)化，對競爭工程進行客戶分流。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???第一階段第二階段第四階段嫁接私家會所：別墅的私家會所的作用不僅僅存在于業(yè)主之間的聚會和交流，更有利于工程在業(yè)主及朋友圈之間形成一種無形的宣傳口碑，通過口口相傳的宣傳途徑對吸引這局部高端客群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于媒體渠道的宣傳?！c城市的頂端私人會所進行合作、聯(lián)盟〔如中茂海悅、勒泰私人會所等〕，其消費者或會員與本案的目標(biāo)客群根本重疊，可在此高端圈層進行宣傳及后期的口碑傳播；▲持工程憑證方可帶著朋友到此喝茶、聊天、休閑等，同時可享受御園效勞〔特供茶水、食品、娛樂工程等〕；·在會所內(nèi)配有體驗式的3D展示〔觸摸顯示屏、iPad類似蘋果專賣的平板體驗〕，消費客群可在聊天之余便可獲知一定工程信息；第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???第一階段第二階段第四階段美達(dá)匯主要效勞于業(yè)主及客戶，為擴大美達(dá)匯的影響力，實現(xiàn)高端圈層的口碑效應(yīng)，利用社會慈善及品牌效應(yīng)同步進行。感恩線：對社會進行捐贈，由會員、客戶組織發(fā)起對貧困災(zāi)區(qū)、教育機構(gòu)進行捐贈；由客服部對業(yè)主、客戶在節(jié)日、生日節(jié)點進行答謝或發(fā)起祝福。品牌線：集團答謝會，御園業(yè)主代表參加，相關(guān)會員、媒體參觀美達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈，并進行擴大宣傳，借集團知名度較高的合作伙伴之勢進行宣傳。在月刊中排布專區(qū)對集團活動、時間、人物等事由進行炒作。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???第一階段第二階段第四階段≯1月美達(dá)西山御園年終答謝晚宴以感恩為主題，邀約業(yè)主、客戶、美達(dá)匯成員、璽盟匯成員、媒體記者等人員參加，以溫馨、感恩為主要元素進行組織，同時在答謝會上，輸出大院產(chǎn)品信息，為實現(xiàn)后期老帶新的成交?！?月中旬美達(dá)匯新、老業(yè)主赴杭州參觀集團工程及會所邀約業(yè)主、璽盟匯成員代表及媒體記者參加集團工程及西湖會所，將集團旗下工程、產(chǎn)業(yè)進行展示，凸顯集團實力，為而后參觀人員在其圈層進行口碑傳播。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷渠道???第一階段第二階段第四階段銀行、金融機構(gòu)：持璽盟匯或美達(dá)匯卡者，到此辦理轉(zhuǎn)賬、取錢、炒股等業(yè)務(wù)行為，可享受優(yōu)先辦理的權(quán)利，同時由其方提供理財師效勞，保證了案場多對一接待的專業(yè)度及信任度。車管所機構(gòu)：該機構(gòu)具有車輛登記的客戶資料，對目標(biāo)客群進行小眾推廣，實現(xiàn)成交。璽盟匯、美達(dá)匯成員持相關(guān)證明可在車管所享受代辦、代檢效勞及優(yōu)先辦理權(quán)。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷渠道???第一階段第二階段第四階段璽盟匯拓展：聯(lián)合商家23家，涵蓋了汽車、美容、高爾夫、家具、裝修等行業(yè)，為使其形成更為強大的高端品牌集成體。2021年可對市內(nèi)高端私人茶社、會所、高端酒店進行聯(lián)盟，成為在高端圈層影響力更大的多元化行業(yè)組合聯(lián)盟。聯(lián)盟資源共享：璽盟匯會員可在西山置業(yè)享受一定額度的優(yōu)惠，同時可共享會員品牌的優(yōu)惠活動，實現(xiàn)真正的聯(lián)盟會，擴大高端圈層的真正價值與影響力。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷渠道???第一階段第二階段第四階段同行業(yè)資源共享：與目標(biāo)客群相一致的不同產(chǎn)品類型工程進行合作，實現(xiàn)高端客戶的資源共享，實現(xiàn)雙方成交的共贏局面；與一些具備高端客戶資源的機構(gòu)進行合作，實現(xiàn)客戶資源的互有共享，最終實現(xiàn)成交。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段本階段為強銷期，經(jīng)過第一階段的客戶積累與新品預(yù)熱，主力產(chǎn)品及高價值產(chǎn)品主要將在本階段推出，因此本階段的活動組織、推廣力度將勢必有所增加。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段市區(qū)售樓部：售樓部啟用，銷售、客服人員到場，正式投入使用，在啟動前推廣中輸出市區(qū)銷售中心啟幕的信息，增加市場獲知度。北入口：園區(qū)北側(cè)入口及景觀整改完畢，并在御園路設(shè)立指引標(biāo)示。分銷、行銷：分銷機構(gòu)洽談合作完畢，進入宣傳推廣及資源共享階段；行銷團隊正式開始挖掘客戶資源。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段體驗營銷：展示別墅生活區(qū)真實的生活情境與工程現(xiàn)場，讓客戶身臨其境，給客戶真正感官享受的同時，以高端別墅區(qū)的強大的科技含量與生活質(zhì)感影響客戶，提升客戶對本案產(chǎn)品各方面的認(rèn)可度及購置信心，而后實現(xiàn)口碑傳播的目的。別墅施工現(xiàn)場安裝攝像頭，通過與IPAD、多媒體終端機的連接可實現(xiàn)遠(yuǎn)程操作，客戶在室內(nèi)可真實觀看工地現(xiàn)場及各細(xì)節(jié)的處理，方便定制大院客戶對自己購置物業(yè)的監(jiān)督，表達(dá)客戶的身份感及定制過程的高科技體驗感;第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???階段主題：當(dāng)別墅遇見美好大院主要以拔形象為主，尋找18位城市的頂尖人士；繼加推合院產(chǎn)品，對于產(chǎn)品功能以及實質(zhì)銷售信息的輸出；預(yù)熱疊拼。第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???階段主題：當(dāng)別墅遇見美好合院系列：男人的另一個自己，在露臺女人的另一個自己，在后花園孩子的另一個自己，在閣樓大院系列：不是所有的別墅都可以定制不是所有的人都可以享受定制不是所有的物管都為了定制第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???報紙〔硬廣、軟廣〕：別墅生活的價值解讀、大院高端形象的維持，合院產(chǎn)品功能賣點的輸出；疊拼產(chǎn)品預(yù)熱一篇報廣形象宣傳。短信：對重要活動、事件受眾客群進行精準(zhǔn)投放，輸出產(chǎn)品功能與銷售信息，增加來電來訪。網(wǎng)絡(luò)：延續(xù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)渠道上的軟文輸出并于報廣軟文保持統(tǒng)一性，根據(jù)銷售節(jié)點不同更換輸出內(nèi)容。內(nèi)刊：對大院產(chǎn)品進行賣點性輸出，配合合院產(chǎn)品信息點，對慈善捐贈進行登刊宣傳。攔截型戶外：保存目前攔截戶外布點并進行資源優(yōu)化，增加對市區(qū)交通對競爭工程進行客戶分流?？蚣軓V告：在市區(qū)主要高端寫字樓，如勒泰、萬達(dá)、先天下等寫字樓電梯、停車場等廣告位的投放。第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???嫁接私家會所：私家會所洽談成功后，人員培訓(xùn)、宣傳物料等工作到位，同時對業(yè)主、璽盟匯、美達(dá)匯成員進行告知，并輸出在此可享受到的特權(quán)。美達(dá)匯慈善捐贈：4月份籌備完成，并進行第一站捐贈，由美達(dá)匯發(fā)起，業(yè)主、客戶、璽盟匯、美達(dá)匯成員自由參加，媒體進行報道。第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???≯4月：會所酒莊入駐，簽約儀式高端紅酒會所進駐本案會所，邀約媒體、璽盟匯會員、業(yè)主、客戶參加本次簽約儀式及紅酒品鑒會?！?月：大院簽約儀式在國賓館組織大院產(chǎn)品推介會，邀約客戶、同行業(yè)人士參加，主要目的為對市場告知本案大院產(chǎn)品的賣點及稀缺性。活動當(dāng)天，推介局部結(jié)束后舉行大院的簽約儀式，簽約結(jié)束后可到園區(qū)進行冷餐游園?！?月，疊拼產(chǎn)品發(fā)布會，養(yǎng)生講坐在會所舉辦疊拼產(chǎn)品的推介會，邀約所有業(yè)主、客戶參加，主講疊拼產(chǎn)品的賣點、優(yōu)勢、由來以及與市場其他工程的同類型工程進行比照。推介會后舉辦養(yǎng)生、風(fēng)水講座。第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷渠道???分銷組織根據(jù)第一階段分銷組織的回饋，對目標(biāo)客群鎖定、區(qū)域鎖定、推廣方案進行調(diào)整，繼續(xù)進行分銷方案。國大需自行擴大本案的影響力，積累意向客戶，促使成交，可通過高端客戶的回訪、軟推形式的跟進等實現(xiàn)成交。第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷渠道???璽盟匯拓展：繼續(xù)擴大會員規(guī)模及高端性，通過聯(lián)合商家活動等形式，實現(xiàn)高端客戶的資源共享，增加成交量。同行業(yè)合作：該項合作需要持續(xù)進行，需要不斷開發(fā)新的合作方，保證高端資源的不斷更新，提高成交幾率。商會聯(lián)盟：聯(lián)系浙江、上海、北京等大型商會組織，可為其提供國賓館會場、場地進行洽談事務(wù)等，邀約其參加工程相關(guān)的高端性活動，突出工程賣點，增加其中會員的購置意向或口碑傳播。???營銷策略???第一階段第二階段第四階段本階段經(jīng)過了第二階段的強銷，進入了持續(xù)銷售階段，大院產(chǎn)品的推出、銷售將工程的高端性進一步提升。7、8月份屬于淡季，活動組織相對較多，為9月份整體銷售進行鋪墊，三種產(chǎn)品同時銷售，可一定程度擠壓合院產(chǎn)品的銷售。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段分銷、行銷：繼續(xù)開展市場高端客戶資源，根據(jù)前兩個階段的統(tǒng)計、反響，對后期的客戶跟進、目標(biāo)進行調(diào)整，保證更有效的鎖定目標(biāo)客戶。B塊交房：對B區(qū)塊交房組織交房活動，將媒體記者、業(yè)主等人員邀約參加，對市場進行宣傳、推廣，月刊對此排布大事件板塊。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷策略???第一階段第二階段第四階段橫山村工程規(guī)劃：衡山村工程規(guī)模較大，規(guī)劃、配套確實定對本案具有深遠(yuǎn)的積極影響，完善的配套成為了本案業(yè)主后期生活的有力保障，一定程度上彌補了環(huán)境、居住氣氛劣勢。幼兒園籌備：工程規(guī)劃了幼兒園，但正式投入使用預(yù)計在2021年，為增加工程的競爭力，建議在本階段開始進行宣傳、輸出。第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份第一階段第二階段第四階段第三階段1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份???營銷推廣???階段主題：請別墅選擇幸福報紙〔硬廣、軟廣〕：軟文形式輸出，產(chǎn)品賣點、全價值效勞體系、璽盟匯、集團大事件等。網(wǎng)絡(luò)：以軟推形式為主，對活動組織的宣傳推廣為主。內(nèi)刊：著重對集團活動集團實力的展示及工程組織的活動展示。站亭：短期內(nèi)集中投放站亭廣告，疊拼新品的推出，前期造勢。攔截型戶外：保存目前攔截戶外布點并進行資源優(yōu)化，著重新品的推出，對競爭工程進行客戶分流，為自身蓄客提供客戶根底。