化妝品行業(yè)電子商務(wù)營銷策略研究-以完美日記為例

化妝品行業(yè)電子商務(wù)營銷策略研究—以完美日記為例題。品企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢從而得到長足的發(fā)展，提供可參考的模式。Abstract：Thedevelopmentofneweconomyhasbroughtnewmarketingmode.Howtomakefulluseoftheexistingresourcesforbettermarketingisaproblemthatmanyenterprisesareconcernedabout.InthefaceofthecompetitivesituationintheChinesemarket,thecompetitioninthecosmeticsindustryisbecomingmoreandmorefierce.Enterprisescontinuetointroducenewproductsandcreatenewideastoattractconsumers.Atthesametime,theupgradingofconsumptionbringsaboutthechangeofconsumers'attitudetowardscosmetics,andtheyaremorepickyaboutthechoiceofproducts.Therefore,howtooccupythemarketquicklyintheneweconomicenvironment,howtomakegooduseofe-commerceplatformformarketing,soastofurtherwinnewcustomersaretheproblemsfacedbymanycosmeticcompanies.NowistheeraofmobileInternet,thecosmeticsindustryshouldmakefulluseofthee-commerceplatformtocarryoutnewmarketingstrategiesunderthenewconsumptionmode.Throughtheanalysisofthecurrentsituationofperfectdiarymarketingmode,thispaperfurtherdiscussesthedefectsanddevelopmenttrendofthemarketingmodeofe-commercecosmeticsindustry.ItcanprovideareferencemodelforChinesee-commercecosmeticsenterprisestomaintaintheircompetitiveadvantagesandgetconsiderabledevelopment.Keywords:Perfectdiary;Marketingstrategy;Socialelectricity一、緒論（一）研究背景發(fā)展的新階段?；瘖y品已成為國內(nèi)消費市場發(fā)展勢頭強勁、沖擊力最強的商品。中國的化妝品消費市場將具有較大的市場潛化服務(wù)，提高客戶的忠誠度。2017年創(chuàng)立與傳統(tǒng)外國美妝品牌固守線下市場的營銷模式不同，完美日記從海外，迅速打開市場。電商平臺的特點是機會多，成本低，有助于全球一體化、服務(wù)個性2019年雙十一電商購物節(jié)，完美日記占據(jù)各大平臺美妝銷售榜首位，在互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌中取得了競爭優(yōu)勢。（二）研究內(nèi)容得其他企業(yè)借鑒的優(yōu)勢。對于營銷過程中的不足之處，提出有創(chuàng)新性的觀點，并未其提供解決方案。（三）研究目的及意義借鑒。電商的發(fā)展模式精確品牌定位，建立品牌形象；另一方面，打造國貨品牌有助于促進消費升級，推動國內(nèi)經(jīng)濟增長。二、我國互聯(lián)網(wǎng)化妝品行業(yè)概述、同質(zhì)化的今天，這一點意義重大。在我國經(jīng)濟增長和人民福祉提高的大環(huán)境下，化妝品市場也呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。（一）我國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2018年11月底，化妝品企業(yè)4664家，化妝品行業(yè)進入快速增長階段。經(jīng)過長期的發(fā)展，中國化妝品市場正在不斷壯大。國內(nèi)品牌競爭不在拘泥于簡單的價格戰(zhàn)，而是更加注重精準(zhǔn)營銷、品牌形象、人才培養(yǎng)等多方位的較量。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國化妝品行業(yè)前十大企業(yè)的市場總份額不到化妝品行業(yè)市化妝品行業(yè)集中度不高。外國品牌依然穩(wěn)占頭部份額，但本土也在增加，本土品牌向全品類滲透。高端市場規(guī)?？焖僭鲩L，消費潛力有待挖掘。目前從國內(nèi)消費水平來看，中國化妝品市場呈現(xiàn)出高端引領(lǐng)的趨勢，這證明中國消費者具有較高的消費能力。中國化妝品市場分為三大類：護膚品、護發(fā)、彩妝等。其中，彩妝產(chǎn)品占市場規(guī)模的一半以上。它是化妝品行業(yè)使用領(lǐng)域最大的分支，包括粉底液，口紅，眼影等產(chǎn)品。在“顏值經(jīng)濟”火熱的當(dāng)下，越來越多的愛美女孩的意識強烈覺醒，開始關(guān)注美妝護膚領(lǐng)域。美妝市場的發(fā)展速度上升，近幾年保持50億元，成為化妝品消費力量不容小覷的一部分，其中年輕女性更加活躍，其是95后的占比最大。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的蓬勃發(fā)展，帶動了信息消費爆發(fā)式增線上銷。而國內(nèi)品牌迎來了進入核心城市消費市場以上。淘寶、小紅書、抖音等平臺逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期中國化妝品銷售的主要渠道。直播行業(yè)的出現(xiàn)也促進了化妝品銷售的蓬勃發(fā)展，成為各大電子商務(wù)品牌的“戰(zhàn)場”。（二）我國美妝品牌的營銷現(xiàn)狀我國在化妝品營銷策略方面，目前的研究現(xiàn)狀主要包含四個方面。分別是從化妝品營銷策略方面的改進、實結(jié)合XFC探析化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分析網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。提出加強微博營銷、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行推廣的建議。在互聯(lián)網(wǎng)時代，化妝品新媒體營銷的力量不可小覷，企業(yè)要善于在營銷過程中借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實現(xiàn)跨界營銷，找到營銷新的突破口。白茜和楊夢冰(2018)以果木品牌為例，提出應(yīng)對消費者需求不斷變化，應(yīng)加速調(diào)整化妝品行業(yè)營銷策略，了解消費者真正需求的建議。宋曉飛(2019)在對玫琳凱品牌研究和探析中指出要減少產(chǎn)品同質(zhì)化，優(yōu)化產(chǎn)品銷售的線上渠道，找準(zhǔn)品牌精確定位和受眾人群，善于利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟”推廣宣傳?；瘖y品品牌營銷至關(guān)重要的一點是要強化品牌的保護意識以及建立品牌資產(chǎn)，同時還要注重品牌彈性，善于利用品牌之間的良性競爭。三、完美日記經(jīng)營環(huán)境分析（一）完美日記集團概況2017年推出的美妝品牌。其品牌含義Unlimitedbeauty，意思是美不設(shè)限；倡導(dǎo)新時代的年輕人不被外界標(biāo)簽束縛，從品牌文化中引起消費者的共鳴，讓文化打動消費者。找尋人生的多種可能性，遇見更優(yōu)秀的自己。完美日記最開始從米蘭時裝周亮相，之后的幾年里迅速發(fā)展，以驚人的速度崛起。自己的職能，這種無邊界的團隊職能有效地支撐起完美日記在產(chǎn)品端、營銷端和新零售端的新營銷模式。（二）宏觀環(huán)境分析日記內(nèi)部戰(zhàn)略這幾個方面進行分析。1.經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟增長。國家寄希望于科學(xué)技術(shù)發(fā)展和技術(shù)革新基礎(chǔ)上的“新經(jīng)濟模式”來減少通貨膨脹，增加就業(yè)機會。其看，傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型進入“第三產(chǎn)業(yè)”，形成一種帶動國家經(jīng)濟發(fā)展的良好趨勢，從而進一步促進“第三產(chǎn)業(yè)”加速成長。液”，使消費者有更多的選擇可能性，在突出自身優(yōu)勢的同時增強品牌知名度。2.社會環(huán)境因素基本的生活需求后，女性群體開始追求美麗和裝飾。在此背景下，美妝產(chǎn)品的銷售迎來了“朝陽期”。觀感大都是廉。一些聯(lián)名和點，符合年輕一代追求時尚的特性。都和社會環(huán)境因素息息相關(guān)。3.科技環(huán)境因素21世紀(jì)，信息產(chǎn)業(yè)已成為一個國家或地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)作為一種快捷、方便、安全的信息工具，給信息產(chǎn)業(yè)帶來了可觀的發(fā)展前景。以完美日記的營銷為例，技術(shù)也是品牌的賣點之一。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以即時監(jiān)管客戶的信息與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，；CRM系統(tǒng)可以更好地進行客戶管理，減少客戶流失的問題發(fā)生；而社交平臺，微信小程序等為品牌推廣提供了場景支持，幫助企業(yè)更好地完成產(chǎn)品推廣。（三）完美日記內(nèi)部戰(zhàn)略分析為中國新一代年輕女性提供高品質(zhì)，高性價比，有創(chuàng)意的產(chǎn)品和變美方案。18-25歲的年輕女性，相信每個人都有獨特的美，鼓勵并幫助她們實現(xiàn)自我表達(dá)，擁抱美的多元化。這樣的消費群體對美妝的消費能力不是很高，大部分還是學(xué)生階段或初入職場，但對美妝的需求度卻很高，如果完美日記能夠得到這一類人的認(rèn)可，通過建立客戶對品牌的忠誠度，打開銷售市場，那么接下來完美日記的發(fā)展將十分可觀。生了很好的營銷效果。土品牌向全品類滲透。高端市場規(guī)?？焖僭鲩L，對比這些競爭對手，完美日記有平臺渠道優(yōu)勢。但是作為新興品牌，在專業(yè)性方面，可能會遭到消費者質(zhì)疑，消費潛力有待挖掘。有自己的營銷賣點是完美日記需要解決的問題。四、完美日記美妝產(chǎn)品營銷策略分析完美日記美妝產(chǎn)品的營銷策略。（一）完美日記美妝產(chǎn)品營銷概況年推出的彩妝品牌，以線上銷售為主，進駐天貓、京東等主流電商平臺。同時，還開設(shè)了小紅書店鋪，突出社交平臺運營的重要性。18年增加用戶群的使用，開通微信小程序銷售渠道，19年逐步拓展線下體驗公司創(chuàng)始人團隊年齡區(qū)間為33-37歲，高管團隊年輕，學(xué)歷較高，對線上新營銷及新生代用戶變化的觀察較為敏銳。日記的體驗裝產(chǎn)品。當(dāng)用戶添加了微信號時，可以注冊為品牌的終身會員，成為會員后可以接收到最新的產(chǎn)品訊息，這樣顧客便可能成為完美日記的固定顧客乃至終生顧客。目前完美日記體驗店采用就是這種終端營銷模式。（二）完美日記網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的選擇對一個電商企業(yè)的重要性不言而喻。根據(jù)選定的目標(biāo)市場為企業(yè)未來的發(fā)展進行規(guī)劃，即滿足什么人的需參與到購買行為中，避免盲目進入同質(zhì)化競爭。在電商化妝品行業(yè)的品牌營銷過程中，傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能完全奏效，突出表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的變化以及細(xì)分的程度差異上。根據(jù)天貓美容消費者趨勢報告，85后、90后、95后是化妝品的核心消費群體。95后的銷售額和人數(shù)的同比增長非常出色，表明95后的美容消費潛力有待被挖掘，也是完美日記的“主要戰(zhàn)場”?，F(xiàn)階段完美18-25歲學(xué)生群體，主要包括眼影盤，口紅，粉底液等彩妝產(chǎn)品。這一類人的特點是大部分人還在上學(xué)的階段，有一定的消費資金，但是購買力有限，沒有能力購買大牌化妝品。但是這個年齡階段，剛剛脫離繁重的學(xué)業(yè)，對自身追求改變，對化妝品有著濃厚的興趣，這種興趣極易激發(fā)他們的購買熱情。（三）完美日記網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位18-25歲消費者的產(chǎn)品大多不具備良好的品牌形象和質(zhì)量保證，有些產(chǎn)品使用后甚至?xí)霈F(xiàn)爆痘，過敏等現(xiàn)象。在這樣的市場環(huán)境下，完美日記致力于打造有態(tài)度，高品質(zhì)的美妝產(chǎn)品，為消費者提供高性價比的平價替代。針對目標(biāo)市場打造有設(shè)計感的包裝，憑借有態(tài)度的美妝，在市場占據(jù)一席之地。（四）完美日記網(wǎng)絡(luò)運營方案，90后，特別是95后，更加注重個性化、表達(dá)化，他們的消費方式也從炫耀性向體驗性轉(zhuǎn)變。追求奢，消費需求逐步瓦解為小眾化、差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展也成為了大勢所90年代消費者打造更加靈活的色彩。完美日記采用線上購買、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，打造方便快捷的購買方式。直擊消費者的痛點，迅速成為新興的國產(chǎn)化妝品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛興起的前幾年，各個品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如出一轍。從相似的宣傳語到相同的推廣渠道，很難讓品牌在推廣內(nèi)涵上讓人耳目一新，這也成為了電商企業(yè)在營銷時最大的弊端。但是隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)的進一步推廣，小紅書社區(qū)作為移動電商的一顆新星再次打開了電商的市場，成為了完美日記的絕佳營銷渠道。小紅書作為一個擁有龐大用戶群的社交電商平臺，美容類別用戶數(shù)量在每一類別中位列第一。碎片化語境下信息傳播的高效性為截至目前，小紅書平臺完美日記官方賬號粉絲已經(jīng)達(dá)到195萬，在首頁搜索完美日記共有30萬個分享筆記。在這些筆記中，我們可以看到完美日記分層交付的線索。先由網(wǎng)紅負(fù)責(zé)“種草”，然后通過普通用戶分享經(jīng)驗進行二次傳播，來獲取關(guān)注和深刻印象。網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)漸漸成為新興的實體經(jīng)濟，網(wǎng)紅積攢的龐大粉絲數(shù)量，通過粉絲群體進行精準(zhǔn)的定位營銷。廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及不斷完善的物流體系，滿足了消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。在移動端，用戶更多地通過社交平臺的隨便花信息獲得美妝資訊。在社交平臺上，人人都可以成為自媒10%，年輕化的新型消費群體逐漸成為電商平臺的主流用戶。他們更注重意見領(lǐng)袖的觀點，不接受傳統(tǒng)的硬廣告。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖就成為吸收信息的渠道，完美日記通過網(wǎng)紅分享試色帶貨，讓消費者更直觀的掌握產(chǎn)品真實的樣子，不再受限于過度美化的圖片。在直播過程中，消費者可以通過直播頁面直接將產(chǎn)品加入購物車，互動性極強，讓消費者體驗更加便捷深入。視頻軟件是完美日記網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要渠道。B站是一款年輕人青睞的視頻分享軟件，超過百分之八十的用戶是90后，超過百分之五十的用戶來自具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的一線城市，這恰好符合完美日記的用戶定中搜索關(guān)鍵字“完美日記”，搜索結(jié)果數(shù)達(dá)到可以展示的上限50頁。視頻標(biāo)題多有一些吸引人的描述，例B站的彈幕互動也成為了吸引年輕人注意力的廣告空間，有極強引導(dǎo)氛圍的作用。的信任度和忠誠度，從而產(chǎn)生以來情緒，得以再次消費。微信群會建立一套完善的社群體系，用于實時與顧客交流，提供售前咨詢和售后服務(wù)，積累顧客口碑是很重要的一點，而且社群建立的成本低，有助于直接與消費者接帶來了更多可能性。五、完美日記品牌營銷策略的建議要與時俱進，要善于從營銷策略的保障方面進行更深層次的研究。（一）制度保障完美日記在營銷策略方面需要注意以下幾個方面。首先，要。對于一個從線上發(fā)展起來的美妝品牌，渠道制度的完善在品牌發(fā)展中起到了關(guān)鍵的作，對于價格方面的營銷策略需要做出調(diào)整。不斷完善專業(yè)的售后制度，門店設(shè)立，找到目標(biāo)客戶群，維系客戶關(guān)系。（二）認(rèn)真對待完美日記有價值的顧客銷售渠道搭建整合完畢之后，要及時監(jiān)控產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。行業(yè)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)也可以作為完美日記的參考指買心理，提供一些折扣，從而引導(dǎo)消費者的購買決策。（三）文化營銷、個性化定制礎(chǔ)功效需求，產(chǎn)品也是一種文化的展現(xiàn)。好的品牌背后，離不開好的文化積淀。品牌要清晰認(rèn)知消費者的審美趨，提升消費者對品牌的好感度。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，消費者對但未來的這種大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建和路徑預(yù)測服務(wù)容易涉及用戶隱私保護問題，在這方面需要注意市場規(guī)范。六、結(jié)論（一）基本結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)營銷理論的指導(dǎo)下，以完美日記品牌為例，對化妝品行業(yè)電子商務(wù)營銷策略作了較為深入的探討。隨著越來越多的國際大牌開始進軍中國市場，化妝品行業(yè)競爭越來越大。完美日記的成功，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得以充分展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷既有機遇，也有挑戰(zhàn)。制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，差異化營銷是未來電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向。從進行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，選擇目標(biāo)顧客，到產(chǎn)品定位、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計到網(wǎng)絡(luò)促銷手段的實施，完美日記抓住了客戶的購買心理，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。因此，要牢牢把握消費者的個性化需求，把握差異化營銷重心，進而改善完美日記營銷過程中出現(xiàn)的瓶頸，以及為化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題提供一些適用的新靈感。（二）研究局限與展望以及作者本人水平所限，對相關(guān)品牌營銷策略及理論還不根據(jù)市場形勢的變化審時度勢地提出符合市場變化的品牌營銷策略，提高化妝品行業(yè)競爭力，促進我國化妝品行業(yè)發(fā)展。參考文獻[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11(19):207-208.（中國）化妝品有限公司在中國的營銷策略研究