名仕公館商鋪整體定位推廣課件

·名仕公館整合推廣案廈門梵城置業(yè)

2013年6月>>>>2013下半年的做法，與上半年及以往有所不同因為產(chǎn)品在變，市場在變，游戲規(guī)則在變價值導向，將是2013年下半年及的主旋律惟有，在自有價值的不斷驗證和新興價值的不斷開發(fā)中尋求制勝之道。困難和挑戰(zhàn)來自相對偏僻的地段及與競爭趨勢的愈演愈烈，同時包括宏觀政策對樓市的調(diào)控，回暖熱情峰轉(zhuǎn)直下。

我們又該如何面對>>>>整合框架SPONSORSFRAMEWORK城南洞察項目洞察定位整合推廣策略城南洞察｛｝城市規(guī)劃格局>>>“一江兩岸建設(shè)規(guī)劃”城市向南發(fā)展，寧都新城崛起。城市發(fā)展重點戰(zhàn)略部署，城南新區(qū)的發(fā)展步入快車道。名仕公館，天賜龍港，東方麗都，錦繡泉城角逐城南市場，城南樓市風起云涌。重點向南，城南樓市能量涌動佳祥·東方麗都天賜龍港本案城市擴張方向錦繡泉城豐富的土地資源、珍貴的自然環(huán)境以及濃郁的人文資源受到了眾多實力房企的青睞。目前包括江西永寶、華夏農(nóng)業(yè)、江西佳祥、贛州百佳……等實力房企進駐城南，抓住城南新城中心發(fā)展核心，大手筆開發(fā)房地產(chǎn)項目，天賜龍港、華夏·名仕公館、東方麗都、錦繡泉城……等品質(zhì)樓盤應運而生。實力名企角逐南移地產(chǎn)契機房地產(chǎn)開發(fā)格局>>>市場競爭大，價格敏感度高，房價漲幅慢；價格依舊是主導因素序號項目名稱產(chǎn)品各項目促銷優(yōu)惠方案項目及產(chǎn)品分析客群分析1天賜龍港內(nèi)街店面內(nèi)街推售，對本案影響不大交通便利\靠江上風上水\配套綜合大市場\長途汽車站\客家美食廣場公務員;在外務工人員;個體戶2梅江南苑沿街店鋪高總價，最高達4萬多/平米.高總價市中心，交通便利，商業(yè)配套豐富，市場成熟老城區(qū)個體戶，外來投資人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶3東方麗都二期店面還未推出.一期已售罄，近期無商鋪推售雖未至縣區(qū)中心，但總體配套良好項目配套加以宣傳有利銷售(職校\體育館\醫(yī)院)公務員;個體經(jīng)營者;外出務工者;周邊城鎮(zhèn)4錦繡泉城沿街店鋪30—60㎡暫未公開，銷售口估計2萬/平米.對本案沖擊大周邊配套:;縣醫(yī)院;體育館;銀行;會所;加油站小戶型，主力30—60平，價格一到兩萬。老城區(qū)個體戶外來投資人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶;求低總價者5泛華國際目前推售步行街店面存8888，簽約享受99折優(yōu)惠，初步定價2萬社區(qū)配套有:幼兒園、配套有會所、文化中心、商業(yè)網(wǎng)點、集貿(mào)市場、居委會、派出所商業(yè)步行街、小學、幼兒園、游泳池、濱江公園、音樂噴泉廣場、農(nóng)貿(mào)市場、大型購物超市、游泳池等\.現(xiàn)售賣初步定價在1—2萬區(qū)間，內(nèi)街步行街在售賣階段公務員;個體經(jīng)營戶;在外務工人員主力產(chǎn)品&價格>>>區(qū)域置業(yè)群體穩(wěn)定，高端客群有限主力客群>>>對外來置業(yè)的吸引力比較弱，所以外來置業(yè)的客群較少，除非具備特殊資源的投資性產(chǎn)品購鋪客戶主要為私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體戶，返鄉(xiāng)置業(yè)投資三大群體城市南移規(guī)劃，生活商業(yè)配套、工業(yè)園、投資升值是吸引下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要因素往往因為經(jīng)濟總量有限，消費者的消費意識守舊保守，對房地產(chǎn)等大宗商品的消費非常謹慎，消化能力弱，高端購買力有限項目洞察｛｝本案雄踞城南發(fā)展橋頭堡，商圈價值無限>>>首先看大市場的情況研判一：本案雄踞寧都向南拓展橋頭堡目前寧都在售樓盤主要集中分布于城市南、北兩部，將成為寧都南北擴張的重點開發(fā)片區(qū)。泛華·國際社區(qū)佳祥·東方麗都天賜龍港本案城市擴張方向城南首站，南來北往的便捷之城通達方能暢達，永寧大橋/環(huán)城路/城南大橋/寶塔路等交通路網(wǎng)通達全城，永寧大道、體育館、中山路商圈等優(yōu)質(zhì)配套近在咫尺，城市生活盡在掌控之中研判二：Strength(優(yōu)勢分析)Weakness(劣勢分析)Opportunity(機會分析)Threat(威脅分析)1、雄踞城南發(fā)展橋頭堡；2、客家美食文化廣場年底完工，環(huán)城路改造，星級酒店進駐，商業(yè)配套越發(fā)完善；3、底層商鋪沿街退線30米，更多創(chuàng)富空間；4、本地開發(fā)商，市場可接受度較高。1、層高較低，面積較大，導致單套總價較高，購屋門檻較高；2、3號樓不能分開賣，兩層銷售，二層利用率不大，成銷售難點；3、地塊周邊生活配套較少，作為商鋪在售項目，地塊缺少蘊含商業(yè)價值的核心競爭力。1、房地產(chǎn)2013年宏觀調(diào)控力量空前，觀望氣氛漸濃，購買力會有不同情況的壓縮；2、2013年銀根緊縮，影響資金流向，導致回款難度增加及財務費用增大，特別對于大宗投資消費會更加謹慎；1、限購令等政策會導致三四線城市房地產(chǎn)市場更加火爆，量價齊升現(xiàn)象應該會提早出現(xiàn)；2、排外性質(zhì)的限購令會讓寧都人返鄉(xiāng)置業(yè)，特別有實力在發(fā)達城市的買家。研判三：本案現(xiàn)階段推廣產(chǎn)品與定價均有市場優(yōu)勢客家美食廣場年底完工,贛江紅國際大酒店進駐,永寧大橋全面通車,名仕公館商業(yè)配套日益完善，新商圈的形成，沿街店鋪規(guī)劃退線30米，創(chuàng)造更多的創(chuàng)富空間。環(huán)城路改造，市政配套建設(shè)加快，未來城南繁華可見。研判四：新商圈的形成，商業(yè)配套日益完善。依據(jù)樓盤品質(zhì)及低端，中高檔項目以公務員、資金實力的商人為主，中檔項目以泛公務員、個體戶為主；置業(yè)目的絕大多數(shù)以自用為主，少部分投資，表明整體市場依然以剛性需求為主導，投資目的占極少部分，市場泡沫成分不多。研判五：本案商鋪推售，投資型置業(yè)客群有待進一步的挖掘大環(huán)境下，名仕公館現(xiàn)存的問題>>>再來看產(chǎn)品的問題☆現(xiàn)階段本案住宅售罄，商鋪推售時機不夠純熟，本案目前存在的問題：1、工程形象差，項目周邊配套進展緩慢，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍不足；2、招商工作進展緩慢嚴重影響項目形象樹立；3、價格抗性較高，地產(chǎn)調(diào)控新政影響持續(xù)，目標客群觀望情緒濃重；4、與區(qū)域其他項目相比本案產(chǎn)品層高較低，產(chǎn)品面積較大，二層利用率不大，產(chǎn)品本身沒有競爭優(yōu)勢，成本案的銷售難點；5、促銷力度不夠，廣告投放剛開始，效果尚不明顯；階段推廣面臨問題名仕公館商鋪整體定位推廣小結(jié)：本案雖坐擁得天獨厚的資源優(yōu)勢，新商圈的形成，價值無限。但現(xiàn)階段工程進度慢，形象差，顧客對項目信心不足，嚴重影響項目形象的建立，對銷售有滯后。措施：加快工程進度，優(yōu)化外立面，營造火熱的商業(yè)氛圍，帶動商鋪推售。名仕公館商鋪整體定位推廣>>>再看客戶的問題>>>一組數(shù)據(jù),很關(guān)鍵蓄客量：截止至現(xiàn)在累計成交店面6套，客戶成交區(qū)域劃分2個會同、3個梅江鎮(zhèn)、一個蔡江。客戶成交職業(yè)劃分信用社1個、郵政各1個、單位2個、個體戶1個、診所1個。來訪客戶的成交率不足10%，有效客戶量嚴重不足，后期蓄客任務艱巨.量？拓客面：數(shù)據(jù)上看，成交率梅江占據(jù)主導地位，項目在宣傳推廣面上應進一步深挖目標傳達客群，吸納更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的有效客戶。>>>另一組數(shù)據(jù),很重要面？>>>再看價格的問題名仕公館商鋪整體定位推廣>>>關(guān)于價格、成交率價格高？成交低？成交率：1#和2#產(chǎn)品面積區(qū)間相差不大，均價也相差不大，但3#樓兩層銷售，戶型大，總價高，二層利用率不大，將成為銷售難點，出現(xiàn)了較強的銷售抗性，直接反應于較高的價格定位上。因此，我們認為，針對3#銷售策略應加大促銷優(yōu)惠力度，使成交價格趨于合理，

3.8-4.2米的層高與雙層，可打買一層送兩層概念。樓號套數(shù)面積（㎡）均價總價1#402625.8410880.422#241526.6811706.20178716253#241503.2810434.47156859326#325546.178132.3045103129合計107230938本案商鋪戶型結(jié)構(gòu)面積大，高總價，成銷售難點名仕公館商鋪整體定位推廣>>>回顧前期的推廣商鋪有價，商圈無價主題推廣，點明了名仕公館商圈價值，具備品牌高度。餐飲娛樂街區(qū)沿街金鋪8888元/㎡起，高舉高打，低開低走。但商鋪的定位沒有凸顯，我們是什么類型的商鋪，什么資源扶持等需要細化加強海報突出教育商圈價值與商鋪價值，大形象突出，掌舵財富領(lǐng)地，但海報整體缺乏統(tǒng)一調(diào)性，細化需要加強。商鋪戶型解析，經(jīng)營狀態(tài)與收益等需要加強，讓消費者看到實在的收益，輔助購買。洞察小結(jié)>>>蓄客量方面，商鋪在蓄客和拓客面上宣傳推廣力度都是嚴重不足的，為確保后續(xù)推售產(chǎn)品實現(xiàn)順利銷售，后期在宣傳推廣策略上需進行相應調(diào)整，進一步提高上門客戶量和擴大蓄客渠道銷售方面，目前的銷售抗性，主要體現(xiàn)在了較高的價格定位和大戶型上，下階段的銷售策略調(diào)整應加大意向客戶維系，提高滯銷戶型的促銷優(yōu)惠力度推廣方面，對原有的項目定位和媒體廣告表現(xiàn)做進一步的梳理和完善，以更加精準的定位向市場進行推廣由此，我們對名仕公館有了一些新的認識和理解｛｝定位整合商鋪銷售需要較高的氣勢和起點，否則可能面臨后繼乏力的狀況。項目的地段和產(chǎn)品等基本特質(zhì)無法改變，我們依舊來得及深挖項目的價值，對其重新包裝。氣勢十分重要，自我圈層的界定直接決定了你和誰競爭；起點十分重要。起點越高，銷售的持續(xù)性越強。持續(xù)的話題性是保持項目活力的關(guān)鍵因素。PARTONE項目整體形象定位李嘉誠說：房地產(chǎn)最重要的三個要素：第一是地段；第二是地段；第三還是地段……地段決定了項目的基本屬性；地段決定了未來價值；地段決定了客戶后代的血統(tǒng)……以下是由濱江想到的……上海。黃浦江。外灘。5公里長的一段江濱道路，見證了一個城市的歷史。。。早在100多年前，列強就開始瓜分黃浦江畔的土地興建豪宅，各國使館、幫派私邸林立，各國銀行和商行聚集此地，形成了繁榮的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚。廈門。鷺江。鷺江道。夾在鼓浪嶼和廈門島之間的短短的1公里的道路，現(xiàn)在是全廈門最使人垂涎的地段。一百年前鷺江道便是閩南最著名的商業(yè)中心，早期各國銀行和商行聚集此地，形成了繁榮的商業(yè)街區(qū)。寧都梅江，汽車站，客家美食廣場，高端星級酒店相擁短短的一公里，將是寧都未來的繁榮領(lǐng)地。城南崛起，梅江河畔將是人們安居的第一選擇，梅江河畔有步行公園、多個住宅小區(qū)等，歷年來寧都先后投資巨資用于修建江濱路，除了修建環(huán)城路之外，還用于修建步行公園和休憩設(shè)施，環(huán)城橋道，這里未來將匯聚無限的人流。名仕公館商圈將會成核心領(lǐng)地，匯聚大型商超，銀行和商行，繁榮可見?？焖俪鞘谢拢悄蠟I江板塊的稀缺性愈發(fā)突出，土地的價值快速增長客家美食文化廣場年底完工，依托超五星高端商務酒店和汽車站絕版配套，商業(yè)配套日趨完善，名仕公館物業(yè)價值顯著提升。城南正在大步發(fā)展，寧都工業(yè)園建設(shè)加進。寧都城南版塊，工業(yè)發(fā)展快，商業(yè)氛圍足，寧都工業(yè)園正在建設(shè)中，園區(qū)規(guī)劃面積3000畝,目前已完成征地2013.642畝,開發(fā)面積1200多畝,還有近800畝的土地儲備，未來的幾年將初具規(guī)模，城南黃金地，愈發(fā)減少，土地價值不斷攀升，黃金商圈錯過不再。②未來的幾年，城南特別是江濱板塊的價值將進一步加大，本案處于永寧大橋橋頭堡，環(huán)城路第一站，汽車站環(huán)伺，進出寧都均是必經(jīng)之地，黃金地段，鎏金商圈！名仕公館商鋪整體定位推廣板式景觀高層+全沿街黃金旺鋪，絕佳產(chǎn)品打造貴胄領(lǐng)地社區(qū)黃金旺鋪，掌舵多個小區(qū)消費人潮，汽年進出寧都兩百萬人潮，高端商務酒店商旅人潮，絕佳產(chǎn)品打造貴胄領(lǐng)地汽車站+客家美食廣場+贛江紅國際大酒店，絕佳配套打造絕版黃金鋪城南發(fā)展，城市規(guī)劃者指引的方向，三大商圈帶動如數(shù)消費人潮，環(huán)城路四通八達，汽車站近守，萬畝工業(yè)園建設(shè)。無論何種經(jīng)營業(yè)態(tài)，比較贏得市場，商圈決定商鋪，人潮帶來錢潮。此等發(fā)展黃金鋪，寧都很難重現(xiàn)。稀缺性，吸金性，親水性，未來性，創(chuàng)富性，繁華感，國際感項目整體形象定位呼之欲出：形象定位：濱江商務區(qū)，財富黃金街定位語：前所未見是遠見定位拓展語：華夏金街，舉世無雙名仕公館商鋪整體定位推廣定位：濱江商務區(qū)，財務黃金地名仕公館商鋪整體定位推廣名仕公館商鋪整體定位推廣名仕公館商鋪整體定位推廣>>廣告語延展（甄選）名仕公館買鋪，坐享三代富21沿街旺鋪1+2，買一層送兩層銷售現(xiàn)場提升其他建議PARTTWO產(chǎn)品優(yōu)化建議3、銷售現(xiàn)場提升外部環(huán)境體驗當前銷售現(xiàn)場存在部分需整改的內(nèi)容，從外部來看有以下部分：售樓處外部美化不足，檔次感欠缺；無綠化喬木，無法烘托外部氛圍；現(xiàn)場無銷售氛圍烘托，售樓處外部環(huán)境差，沒有商業(yè)氛圍。外部環(huán)境示意內(nèi)部環(huán)境示意專業(yè)專注——售樓處確保環(huán)境干凈整潔銷售輔助資料擺放顯眼，方便客戶索取銷售沙盤即使清理營造溫馨的銷售環(huán)境其他建議：推廣策略｛｝如何持續(xù)不斷實現(xiàn)目標客群深入挖掘及確保層層鎖客最終成交？講渠道前，讓我們再來看一下產(chǎn)品：35—132㎡一層，90——134㎡雙層，35——1500㎡多層沿街黃金旺鋪產(chǎn)品的多元化，決定客群分散于各行各地域階層，以寧都城區(qū)為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)移民客為輔，同時共性為“具備支付能力”與“寧都本土”『名仕公館』商鋪營銷，渠道必須升級，找到客戶，成敗關(guān)鍵！客戶性格描摹I.他們祖籍在寧都及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隨著事業(yè)和生活的原因，與寧都城區(qū)發(fā)生越來越密切的聯(lián)系；II.他們多大數(shù)喜歡寧都城區(qū)的生活氣息，已經(jīng)或考慮在寧都城區(qū)定居；III.這群人或商或政，絕大多數(shù)是社會的中堅層，有著受人尊敬的職業(yè)以及令人羨慕的收入，有相對穩(wěn)定的家庭環(huán)境及親友階層。IV.擁有相對廣泛的社交圈，已經(jīng)養(yǎng)成自己鮮明的生活方式，關(guān)注圈層中的領(lǐng)導人物影響力，處于事業(yè)、生活的上升階段，更注重自身社會地位認同。處于事業(yè)上升有生活追求的寧都中堅階層！地域分散、行業(yè)分散、極具主見，信任大眾媒體渠道原則I.滿足大眾眼球、取悅目標族群需求，讓輿論影響購買；II.創(chuàng)新渠道，精準找準客戶，形成快速成交；III.設(shè)置利益鏈，讓客戶告訴客戶，讓客戶找客戶；IV.圈層定制服務，讓客戶影響客戶，互相催眠。企業(yè)團體渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)渠道中高端消費口碑渠道其他渠道——渠道組成渠道1：企業(yè)團體渠道操作策略：無孔不入，先邀約到場，爾后推銷操作時間：大型營銷活動開展前，邀約至參與，了解項目（現(xiàn)場實景開放后）影響人群：寧都城幾大區(qū)域各大企業(yè)開拓方式：以名單獲得為主，短信、DM直郵邀約為主企業(yè)主登記聯(lián)系方式黃頁登記企業(yè)所在地、聯(lián)系方式短信數(shù)據(jù)庫篩選郵政數(shù)據(jù)庫篩選傳播概念：圈層活動++項目形象操作策略：無孔不入，先邀約到場，爾后推銷渠道2：鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道（走量渠道）利益按鈕：返折團購活動操作時間：圍繞項目銷售節(jié)點，尤其以雙節(jié)返鄉(xiāng)期間重點挖掘影響人群：鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層、生意人（梅江、會同，賴村為主）通過社區(qū)、大隊、企業(yè)等具有影響力的人物，打開渠道。并針對性進行巡演活動。開拓方式：扎堆團購、輪回巡演、人脈匯聚（短期外接待點設(shè)立）傳播概念：稀缺價值+貴賓優(yōu)惠利益按鈕：雙節(jié)返折團購活動渠道3：中高端消費者渠道操作策略：借用渠道+跨界營銷+定制活動操作時間：大型營銷活動開展前，邀約至參與，了解項目（現(xiàn)場實景開放后）影響人群：寧都中高端消費群體開拓方式：客戶資源互換短信、DM直郵，借用其營銷渠道發(fā)放項目宣傳資料，圈層活動邀約其客戶參與；百貨高端消費VIP客戶、銀行VIP客戶、保險公司貴賓會員、茶道會所、健身俱樂部會員、高級美容會所會員等——打通貴賓客戶經(jīng)理關(guān)系傳播概念：圈層活動+項目形象操作策略：借用渠道，跨界營銷，定制活動尋找客戶，成敗關(guān)鍵下半年急需解決的三大問題下半年解決三大問題一、如何在競品項目中脫穎而出，成為客戶的首選。二、如何解決市場對區(qū)域價值不看好或不認同的問題。三、樓市輿論觀望抬頭，工程節(jié)點（贛江紅國際大酒店進駐），讓客戶在下半年出手。策略闡述>>>“線上高招”：短信、戶外——高舉高打，大形象、高品質(zhì)招攬客戶——低開低走，性價比促動銷售“線下講理”：軟文、公關(guān)——炒商圈，個性包裝強力推廣，講究性價比——炒店鋪，強化商圈優(yōu)勢外，跳出區(qū)域競爭，PK全市——樹品牌，從開發(fā)商品牌到項目品牌——賺人氣，吸納新客源，擴充蓄客量——走出去，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客，廣開通路7—8月9-11月12月項目形象高度提升期目標：完成項目整體價值提升，為后續(xù)具體產(chǎn)品推售奠定核心價值支撐實施關(guān)鍵：1.新形象釋出2.贛江紅大酒店裝修實景綻放3.商鋪全面招商，蓄積新客戶項目產(chǎn)品宣傳推廣期新客戶積累期目標：開展產(chǎn)品宣傳、最大限度積累意向客戶，為后續(xù)集中認籌奠定基礎(chǔ)實施關(guān)鍵：1.開展重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目產(chǎn)品推介會2.戶外廣告增點及原內(nèi)容更換3.“中秋國慶”雙節(jié)營銷活動4.項目招商會5.贛江紅國際大酒店體驗活動項目強銷期目標：充分挖掘階段推售產(chǎn)品內(nèi)、外在價值，促進客戶上門、成交實施關(guān)鍵：1.持續(xù)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目推介會2.項目再次招商會3.意向客戶營銷活動>>>項目各階段推廣組織實施>>>項目各階段推廣組織實施7-8月份執(zhí)行要點（形象提升期）——線上廣告推廣主題前所未見是遠見南江濱上，最后席位稀缺旺鋪選擇，多變空間35—1500㎡沿街旺鋪，靈動多變，稀缺無阻檔致富，沿街金鋪名仕公館沿街金鋪退線30米，更多致富空間。>>>項目各階段推廣組織實施（７—8月）7—8月份執(zhí)行要點——線下活動推廣主題濱江商務區(qū)，財富黃金街高峰論壇暨招商品鑒會活動時間：2013年８月25日（周日）下午14：00-17：00活動主題：濱江商務區(qū)，財富黃金街高峰論壇暨招商品鑒會活動地點：富麗華酒店活動形式：論壇（主題演講+圓桌對話）、問答、茶歇活動規(guī)模：50-100人明