網絡時代我國快消品行業(yè)的發(fā)展及營銷策略研究

PAGEPAGE11摘要隨著市場經濟的高速發(fā)展，快速消費品行業(yè)已經日漸成熟，競爭也在日趨白熱化，并且隨著經濟發(fā)展和消費結，這也給快消品行業(yè)帶來了新的機遇。但是快消品行如何開展快消品網絡營銷越來越成為企業(yè)關注。本文主要以浙江太古可口可樂飲料公司為例，具體分析企業(yè)在網絡營銷方面的手段和存在的問題，總結出好的經驗和手段，利用網絡營銷這種手段來更好的為快消品行業(yè)服務。關鍵詞：一、畢業(yè)論文景及意義隨著我國國民生活水平的不斷提高和對物質需求的不斷增長，快消品行業(yè)也在不斷地高速發(fā)展，改革開放以，中國也正在慢慢成為快消品的制造中心。我國中國的地區(qū)差異導致應市場的需求。（一）研究背景利潤，作為消費時間短，消費頻次高和美譽度，是每個企業(yè)和營銷人員都在思考的問題。，也是最容易出創(chuàng)新成果的一種營銷方式。當然，快消品行業(yè)進行網，對提高快消品行業(yè)競爭力具有重要的意義。（二）研究目的與方法，具體的方法有以下幾種第一種形式:搜索引擎營銷搜索引擎營銷是目前最主要的網站推廣營銷手段之一,尤其基于自然搜索結果的搜索引擎推廣,因為是免費的,站鏈接策略等第二種形式:即時通訊營銷IM營銷,是企業(yè)通過即時工具IM幫助企業(yè)推廣產品和品牌的一種手段,常用的主要有一種兩種IM營銷通訊工具,發(fā)布一些產品信息、促銷信息,或者可以通過圖片發(fā)布一些網友喜聞樂見的表情,同時加上企業(yè)要宣傳的標志。第三種形式:病毒式營銷的原理,在互聯(lián)網上,這種“口碑傳播”更為方便,可以像病毒一樣迅速蔓延,因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式,而且,由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的,因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。第四種形式：博客營銷業(yè)。博客營銷成本低、貼近大眾、新鮮等特點。第五種形式：視頻營銷名公司通過發(fā)布有創(chuàng)意的廣告宣傳品牌概念，使品牌消音不斷被深化。第六種形式：數據庫營銷和關系維護的營銷方式。二、快消品網絡營銷的綜述1.快消品分類及特點快速消費品(英語：FastMovingConsumerGoods，即FMCG，簡稱“快消品”或“快銷品”)，是指使用壽命較快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M品有三個基本特點，即：①便利性：消費者可以習慣性的就近購買；②視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；；分類一、個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；2.快消品營銷特征品不僅是一類產品的總和，同時它也是一種營銷和溝通方法的總和。1、基本特征快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動性購買本特點，即：（1）便利性：消費者可以習慣性的就近購買；（2）視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性！2、屬性特征與上述基本特征相對應，大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性： （1）銷售周期：產品周轉周期短；（2）通路特點：進入市場的通路短而寬；（3）市場生動化：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外；（4）通路模式：一般為；（5）售后服務：重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務不及時很容易造成公關危機。3、品牌特征——產品概念提升品牌成為必然趨勢IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變，+長期性品牌維護。由以上所概括的特征可見，快速消費品領域在增長率、價格變動、業(yè)態(tài)的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產品又有著具體的特點。作為快消品營銷管理體系重要的一部分，營銷管理流程的建設也需要結合快消品營銷的特點來進行。CNNIC最新發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網絡2020年12月，中國中小企業(yè)中接入互聯(lián)網的比例達到了98.7%，中小企業(yè)擁有獨立企業(yè)網站或電子商務平臺中網店的比例達到了63%。擁有網站或網店的中小企業(yè)中，絕大多數都已經開始嘗試網絡營銷，我國廣大中小企業(yè)步入網絡營銷時代的步伐正在加快。中小企業(yè)網絡營銷最大的問題便是渠道資源的制約，對于要實行網絡營銷的企業(yè)來說，如何通過渠道將自身的品牌、產品發(fā)布到互聯(lián)網上讓億萬網民知道成為了發(fā)展網絡營銷的最大問題。2020年，我國網民規(guī)模達到8.573.75億，年增長9319萬人，增長率達33.1%;使用率方面也增長了8.6個百分點，達81.9%。搜索引擎躍居網民各種網絡應用使用率的第一位，而互聯(lián)網門戶的地位也由傳統(tǒng)的新聞門戶網站轉向搜索引擎網站。中小企業(yè)網絡營銷手段主要以建立企業(yè)門戶網站和搜索引擎競價排名，但是很多中小企業(yè)認為只要建一個網站并在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高流量，就會有大批客戶涌上門來。95%以上的訪問者在瀏覽網站后，沒有主動與企業(yè)聯(lián)系。雖然企業(yè)為這些訪客QQ、E-mail等等，但往往難以挽留訪客，更不能帶給絡推廣的新思路和新對策顯得尤為關鍵。相比較而言，使用過搜索營銷的中小企業(yè)相比較未使用過搜索營銷的中小21.9%的搜索營銷廣告主未來計劃減少在搜索營銷方面的投入，超過。2.國外網絡營銷研究現(xiàn)狀，近年來隨著信息技術的發(fā)展，國外在網絡營銷方面的研究主要集中提出相應的解決方案。隨著電子技術與通訊技術的產生與發(fā)展，互聯(lián)網應用的領域逐漸從軍用向商用和民用轉變?；ヂ?lián)網經過多年迅，2011年1月，據中國互聯(lián)網絡信息中心((CNNIC)在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗窋祿@示，2010年12月,我國網民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長,網民總數達到4.57億,互聯(lián)網普及率攀升至34.3%,較2009年底提高5.4個百分點。全年新增網民7330萬,年增幅19.1%。截至2010年底,我國網民規(guī)模已占全球網民總數4的23.2%，亞洲網民總數的55.4%。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。國際金融危機以來，我國加快了轉變經濟發(fā)展方式的步伐，國家出臺了一攬子擴大內需的政策，內需成為我國經濟發(fā)展的主要動力，最終消費對經濟增長的貢獻率不斷提高。國家和政府對于企業(yè)信息化的重視，以及大力推進工業(yè)化和信息化融合的舉措，對于中國中小企業(yè)互聯(lián)網接入水平大幅提升起到了積極的促進作用。一方面讓中小企業(yè)認識到了互聯(lián)網的價值，另一方面從政策上保障了中小企業(yè)能夠很便捷地享受互聯(lián)網服務。"十一五"期間，我國網民規(guī)模躍居全球第一，寬帶普及率接100%,企業(yè)互聯(lián)網應用更加深入，互聯(lián)網建設引領我國信息化快速發(fā)展，有力地促進了經濟發(fā)展、社會進步和人。隨著市場營銷學在全世界的廣泛傳播和應用，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。我國在這方面的研究和應用也有了突破性的進展，其發(fā)展特征由市場為導向轉為需求為導向，市場的競爭也由技術轉為營銷手段的競爭。然而隨著信息化的發(fā)各個環(huán)節(jié)所用的成本，縮短運作周期。網絡營銷的開展，可以節(jié)約大量銷售成本，可以減少庫存商品對資金的占運作周期縮短，從根本上強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。三、浙江太古飲料有限公司網絡營銷市場分析（一）浙江太古飲料有限公司的概況近10年以來，外部受到消費者消費行為、趨勢的改變，本地競爭企業(yè)快速成長；內部受到產品線老化和企業(yè)的在的問題和機會點，最終去找到相對應的解決和改善方法。1)盈利能力成本上漲的影響，企業(yè)的整體成本在不斷提升，同時由于缺乏新產品，現(xiàn)有產品很難提價，甚至因為收到跨區(qū)和競爭對手的沖擊，為了達成銷售業(yè)績，反而不得不進行降價銷售。同時，在企業(yè)的終端投入和市場投入上，又受制于競爭和市場環(huán)境的壓力，企業(yè)始終維持在一個較高的投入水平，甚至在不斷的進行加碼；帶來了企業(yè)在市場的銷售量近幾年還是維持略有增加，但企業(yè)的保本銷量已經由7000余萬uC，1．2億UC，占總銷量的比重已經由60％提升到75％；這也導致企業(yè)的利潤始終在不斷的下滑。當面臨原材料，如：糖、瓶胚切片等價格波動，快速上漲時，企業(yè)所面臨的經營壓力就更大了。2)執(zhí)行水平&終端掌控能力RED、INE的2016和2017，INE的執(zhí)行分數由56分提升到了60于全國平均水平。但在進入2017年以后，公司也發(fā)現(xiàn)執(zhí)行水平的提升遇到了瓶頸，公司通過審計、第三方檢查團KPI所面臨的執(zhí)行困境，核心的原因是由于企業(yè)在NARTD市場份額的下滑和電商等新興流通渠道的發(fā)展，導致浙江太古在終端的影響力和掌控力越來越弱；目前浙江太古是依賴于通過在終端售點的投資和高頻的拜訪來維系客情和保一步通過更有效的服務策略，而不是單純依仗在終端的投資，來提升終端的執(zhí)行水平。總體而言，浙江太古可口鏈果汁等細分品類缺失，水、營養(yǎng)素、植物蛋白等高增長品類和主要競爭對手相比市占率低，缺乏合適的產品和RTM層面，也反應出對于終端的控制力減弱、銷售執(zhí)行變差等現(xiàn)實問題。1.公司網絡營銷概況目前根據市調和相關資料數據預測，浙江省市場售賣飲料售點總數約51．4萬家，浙江太古可口可樂可控服務的售點覆蓋率約44％MT、GT、教育、網吧等渠道客戶；覆蓋率比較低的是餐飲、工礦等渠道。對于終端的高覆蓋一直是可口可樂系統(tǒng)的優(yōu)勢，但在新的形式下，受到電商B2B渠道的沖擊，浙江可口可樂對＼IC等新興渠道的快速發(fā)展，也在挑戰(zhàn)著可口可樂現(xiàn)有的RTM模式。RTM代表RouteToMarket，即深度分銷。浙江太古可口可樂旗下產品占浙24％；其中汽水占76％，處于絕對領導地位，果汁占36％也位居第一。但從品類的中。2公司在網絡營銷方面的新舉措年的整個第二季度，可口可樂在中國地區(qū)的銷量比去年同期上漲15％，這其中一個不可忽視的因素便是部所有的冷飲基本上都是可口可樂系的產品。更為重要的是，這次“要爽由自己，冰雪暴風城”的合作案例在獲得當年杰出營銷案例的同時，也開啟了可口可樂開始其廣告定位的年輕化路線。與魔獸世界的跨界合作將可口可樂的年輕化策略表現(xiàn)得淋漓盡致，作為一款經典的網絡游戲，2005年4月《魔獸世界》公測開始，，SHE版的魔獸世界廣告片搶鮮上市，而在線下可口可樂同期推出了“要爽由自己，冰雪暴風城”的系列活動，通過icoke(www．icoke．cn)網站將可樂促銷活動與網游巧妙的結合了起來?？煽诳蓸防蔑L靡的網絡游戲，牢牢地抓住市場占有率，此刻廣告已經不僅僅是廣告，而是～種生活態(tài)度，生活方式的代言，網絡給了可口可樂新的機會。月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞發(fā)布會，雙方宣布結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活?？煽诳蓸饭就瑫r宣布，深受年輕人喜愛的可口可樂網站將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象，全面升級為中國首個運用3D形象的在線社區(qū)。波更是令業(yè)界側目。合作的緣起;年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分?？煽诳蓸窌粩喟l(fā)現(xiàn)他們所喜歡的生活方式和習慣，例如體育、音樂、旅游、時尚，還有網絡生活等等。360度服務也已經深入到年輕人生活的方方面QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨特和具有創(chuàng)新性的?？煽诳蓸返木W絡營銷活動與這些受年輕人歡迎的網絡內容進行嫁接，而不僅僅局限在單純的廣告投放上，正是想在一個輕松愉快的環(huán)境下和消費者達成溝通，在傳遞流行的、快樂的內容同時實現(xiàn)品牌推廣的目的。截止2007年底，全球QQ用戶人數突破4．5億，其中活躍用戶人數2．9億，同時在線人數(最高峰)3600萬人。根2．1億的網民中，35歲以下的網民占80％。2007年1月25日，可口可樂與騰訊舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，計劃在未來兩年內，運用多元化互聯(lián)網平臺手段，使雙方在品牌、產品內容、用戶體驗、營銷模式上有更大提升。隨著2008年的到來，他們又合作推出一場“網絡營銷盛事”，2億多人口基數的即時通訊軟件QQ作為消費者互動參與互動的載體有其高度的策略性：在中國，QQ在年輕人的生活中相當于網絡世界的手機，成了生活中不可缺少的—部分。同時，年輕人又是可口可樂的核心消費群體，因此，可口可樂與騰訊的合作在受眾互動參與的便利性和品牌營銷活動的核心受眾精；隹復方面都是最優(yōu)化的選擇。可口可樂借助騰訊QQ為平臺開展的“可口可樂在線奧運火炬?zhèn)鬟f”活動目的是讓消費者經歷一場全方位的奧運體驗。盡管這類借助即時通訊軟件為平臺的宣傳活動有些跟熬，之前MSN也發(fā)起過IM計劃，不過是公益贊助行為，很多MSN用戶也都參與過(筆者也是MSN用戶)，但是當時一來沒有大的宣傳，二來沒有延續(xù)性形成大的公益活動，不是很成功。這次可樂與騰訊的合作，是否受到上次MSN”lM公益2008年3月27日9：00，由可口可樂榮譽呈獻，騰訊作為活動技術平臺提供商鼎力支持的“火炬在線傳遞”活動參與人數已經突破300萬，隨著越來越多的火炬在QQ網友中點亮，可口可樂和騰訊的這次合作，絕對是天作之合。騰訊作為可口可樂的合作伙伴以及媒體發(fā)布商，幾乎是沒有任何投入的就借用了奧運的資源，提升了QQ作為即時通訊工具的社會公共形象。而可口可樂借助騰訊龐大的社會資源和影響力，充分利用奧運年的時機，把可口可樂的營銷理念發(fā)揮的淋漓盡致。雙方充分實現(xiàn)了價值的最大化，充分共享網絡媒體的平臺資源。2009年，可口可樂推出新口味——CokeZero(即零度可口可樂)，以“零度可口可樂，創(chuàng)意無限度”為主題，號orz”及“創(chuàng)造愛迪生”，延伸至之后的“創(chuàng)造你的時尚衛(wèi)衣”活動，可口可樂聯(lián)合多家社交型網站，為廣大年輕網友提供了新奇有趣的創(chuàng)意工具，鼓勵并讓網友創(chuàng)造出一波又一波的創(chuàng)意風潮。通過分析可口可樂2009年的這些營銷活動，我們可以發(fā)現(xiàn)，促成網絡營銷成效的這些關鍵因素與消費者洞察有著不可分割的關系。20年公司新上的淳茶舍無糖飲10分鐘就賣出了20萬箱的銷量，這是傳統(tǒng)的線下市場所達不到的，投入產出比也是相當驚人。統(tǒng)鋪貨去搶占市場逐漸變成了現(xiàn)在的利用網絡流量來幫助公司爭取更多的市場份額，以及賺取更高的產品利潤。完善，這些問題都亟待解決。四、我國快消品網絡營銷目前存在的問題及解決策略（一）我國快消品網絡營銷目前存在的問題1.傳統(tǒng)企業(yè)對網絡利用率不高，營銷方式較單一?；顒?。2.企業(yè)在網絡營銷上的管理不足體系；對網絡營銷上可能出現(xiàn)的問題沒有預見、沒有制定相應的措施，等出現(xiàn)問題后才做出相應的反應。3.缺乏相關的技術人才業(yè)在相關技術人才方面還是相對比較缺乏的。4.存在技術與安全問題問題在一定程度上影響了網絡營銷的發(fā)展。5.人們對網絡營銷缺乏信任，上當受騙。網絡營銷的主動權在消費者手里，因此網絡營銷人員只能被動地等待顧客下單，不能像傳統(tǒng)營銷一樣主動出擊。1.明確市場定位1、識別潛在競爭優(yōu)勢一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。。2、核心競爭優(yōu)勢定位上所處的位置。3、戰(zhàn)略制定在顧客心目中留下深刻印象。相一致的形象。的感情來鞏固與市場相一致的形象。下，還應考慮重新定位：(1)競爭者推出的新產品定位于本企業(yè)產品附近，侵占了本企業(yè)產品的部分市場，使本企業(yè)產品的市場占有率下降。(2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產品銷售量驟減。（此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術。產品在市場上確定適當的位置。2.采取相應的促銷策略選擇促銷策略通常從以下兩個方面予以考慮：（1）促銷策略依產品性質不同而異。一般規(guī)律是低價消費品和高價消費品更適合于廣告促銷。不同，因此要相應地選擇、編配不同的促銷組合，制定促銷策略。例如，市場介紹階段：各種廣告；市場增長階、公共關系。3.建立完善的配送體系適合電子商務發(fā)展的完整、高效的物流配送方案。在制定方案時，應重點考慮以下幾個方面：聯(lián)網所及的地區(qū)都是電子商務的銷售區(qū)域呢？在電子商務發(fā)展的初級階段是不可能的。對一般商務活動來說，它的有形銷售網點資源按銷售區(qū)域來配置，每一個銷售點負責一個特定區(qū)域的市場。電子商務也可以按照這種方式來操作，但問題是電子商務的客戶在地理分布上可能是很分散的，要求送貨的地點不集中，物流網絡也不像互聯(lián)網那樣廣的覆蓋范圍，無法經濟合理地組織送貨。所以，提供電子商務服務的公司也需要對銷售區(qū)域進行定位，對消費人群集中的地區(qū)提供物流承諾，否則是不經濟的。另一種辦法是對不同的銷售區(qū)域采取不同的物流服務政策，如在大城市因為電子商務的普及，適于按不低于有形店鋪銷售的送貨標準組織送貨。而對偏遠地區(qū)送貨期限肯定比大城市長得多，那些地區(qū)的電子商務消費者享受的服務就要差一些。適合采用電子商務進行銷售的商品？那就是像音樂、電影、游戲、圖片、圖書、計算機軟件、教學節(jié)目、醫(yī)療咨詢40～5010萬種，沒有一個公司能夠經營所有的商品。電子商務也一樣，為了將某驗收、安裝及使用標準，對儲存、運輸、裝卸等作業(yè)等無特殊要求，就適合于采用電子商務的銷售方式。節(jié)，需要精心設計配送細節(jié)。一個好的配送方案應該考慮以下內容：庫存的可供性、反應速度、首次報修修復率、送貨頻率、送貨的可靠性、配送文檔的質量。同時還要設計配套的投訴程序，提供技術支持和訂貨狀況信息等。ISP/ICP、傳統(tǒng)零售商店、傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)、制造企業(yè)等均有條件開展電子商務業(yè)務，但不同的ISP、ICP，但從商流、信息流和資金流的角度來看可能正好相反。因此，設計物流方作。多品種、小批量、多批次、短周期的特點，很難單獨考慮物流的經濟規(guī)模，因而物流成本較高。所以，電子商務服務商必須擴大在特定的銷售區(qū)域內消費者群體的基數，如果達不到一定的物流規(guī)模，物流成本肯定會居高不下。在庫存控制上，電子商務經營者也面臨挑戰(zhàn)，因為經營者很難預測某種商品的銷售量，庫存控制歷來就是銷售管理中最難的課題。的過程包括跟蹤監(jiān)測、績效評價和響應，即收集信息，捕捉偏差，分析后果和增強管理。一般來說，對物流過程的監(jiān)控分兩種：一是以企業(yè)邊界為限的，即只對企業(yè)自身的物流活動進行跟蹤監(jiān)測。二是超越企業(yè)邊界的，即企業(yè)與其供應商或與其客戶或與供應商和客戶一起根據設定的客戶服務標準來商定監(jiān)測的內容