淺析KOL模式下的茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

PAGEPAGE91、引言1.1研究背景和意義在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)＋的背景下，茶葉商品限制于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷工作的重視，而且部分地區(qū)的銷售模式還是比較傳統(tǒng)，主要以線下分銷為主，沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷渠道和平臺(tái)，茶葉營(yíng)銷與茶葉推廣沒(méi)有追上互聯(lián)KOL營(yíng)銷模式在其中發(fā)揮了重要作用，通過(guò)分析KOL模式為茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一點(diǎn)意見(jiàn)和參考。KOL模式是最近興起的新型營(yíng)銷模式，關(guān)于茶產(chǎn)品相關(guān)方面的營(yíng)銷建議相對(duì)較少。我們應(yīng)當(dāng)高度與技術(shù)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)茶企的高銷售量與廣闊市場(chǎng)面。KOL模式對(duì)于茶葉營(yíng)銷的影響，并基于互聯(lián)網(wǎng)背景提出針對(duì)茶葉的精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，為茶企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供建議。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在他的書中曾經(jīng)介紹了中國(guó)古代的采茶活動(dòng)以及茶葉以物換物的原始貿(mào)易活動(dòng)。美國(guó)哈佛大學(xué)教授BerntAarset等從消費(fèi)者的認(rèn)知角度出發(fā)，研究得出消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知度很大程度影響了銷售市場(chǎng)。美國(guó)營(yíng)銷大師PierreDonagh還提出了購(gòu)買茶葉的6個(gè)阻礙要素與9個(gè)促進(jìn)要素[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)概念主要是從二十世紀(jì)末流行起來(lái)，美國(guó)學(xué)者阿姆斯特朗指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用電子的方式把消費(fèi)者同經(jīng)銷商聯(lián)系起來(lái)，是運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷。BillyBai,RobLaw,IvanWen(2007)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)[2]。近些年來(lái)，許多學(xué)者多角度研究了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中“病毒式”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的表現(xiàn)方式，即能夠像病毒一樣迅速傳播，極大促進(jìn)商品的銷售效果。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀探究了新零售視角下的茶葉營(yíng)銷，充分利用跨境電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)茶葉對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)（2017）通過(guò)研究茶葉微商，得出信息推薦很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)茶葉微商的感觀,。即消費(fèi)者對(duì)其信任程度越高,信息推薦對(duì)感知有用性和感知易用性的影響越強(qiáng)[4]。羅霞（2015）通過(guò)對(duì)茶葉社群營(yíng)銷的研究，得出充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵，將理念融入產(chǎn)品，茶文化與企業(yè)文通過(guò)創(chuàng)建交流平臺(tái)，培養(yǎng)社群領(lǐng)導(dǎo)者，積累社群成員，把實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)與線上的經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)[5]。王亞輝（2020）茶企通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集機(jī)制、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)提高品牌知名度與擴(kuò)大影響[6]。1.3研究方法本篇研究以茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖為具體研究對(duì)象，對(duì)中國(guó)茶葉現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況進(jìn)行說(shuō)明，闡銷策略提供一點(diǎn)建議。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供理論依據(jù)。KOL為研究對(duì)象，通過(guò)整體研究，來(lái)得出合理的營(yíng)銷方案，為茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一點(diǎn)啟示。KOL調(diào)研，對(duì)比其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)茶企的不同需求選擇KOL提供一點(diǎn)建議。2、理論基礎(chǔ)消費(fèi)者行為理論但從廣義的定義而言，消費(fèi)者行為則是的全過(guò)程都會(huì)受到內(nèi)部和外部多方面因素的共同影響[7]。分析了影響消費(fèi)者行為的因素，客觀地描述了消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)過(guò)程。AISAS理論實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)主要以電視、廣告等形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化、多元化的信息AIDMA營(yíng)銷法則無(wú)法準(zhǔn)確地概括消費(fèi)者的某些購(gòu)買行為和顯著特征。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者行為的AISAS理論，即注意(attention)、興趣(interest)、搜索(search)、行動(dòng)(action)與分享(share)。傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)AISAS理論發(fā)展，與AIDMA營(yíng)銷法則相比，AISAS理論更加注重消費(fèi)者購(gòu)買前產(chǎn)品的信息搜索和購(gòu)買后產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反饋[8]。STP理論（Segmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning），是指企業(yè)。STP分析的目的就是為了幫助企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境改變策略和尋找細(xì)分市場(chǎng)并解決某一些群體需求問(wèn)題。3、茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析3.1茶葉傳統(tǒng)營(yíng)銷方式消息，更為便利直接。3.2茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的效果。茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能和技術(shù)的挖掘較缺乏，大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)需求的能力較弱，茶葉電商上的營(yíng)銷價(jià)格不合理，部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的銷售價(jià)格較極端。部分商家低價(jià)吸引消費(fèi)者，或是用高價(jià)提高自己品牌身價(jià)。營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)App、公眾號(hào)利用不充分，茶葉營(yíng)銷多樣化水平不足，在線上直播方面和與各大網(wǎng)銷活動(dòng)開(kāi)展等仍有進(jìn)步的空間。3.3KOL在茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的興起KOL體系的起步與發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。在流量就是金錢的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)不斷壯大,一部分人開(kāi)始以全新、自由的方式從事某一行業(yè)，如自媒體等;即使圈子狹窄,總是會(huì)有志同道合的人聚在一起;每個(gè)人都有輸出自己看法的機(jī)會(huì)與渠道。因此傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)權(quán)漸漸弱化,為建立多領(lǐng)域、廣泛的KOL體系,突顯草根領(lǐng)袖的影響力,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[10]。2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流＋實(shí)體消費(fèi)”[11]。66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。社交電商消費(fèi)者數(shù)量逼近7億，從業(yè)人數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合度接近70%。2009年起，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了大批后通過(guò)與KOL的合作來(lái)進(jìn)行茶葉的營(yíng)銷，擴(kuò)大茶葉品牌的知名度。4、相關(guān)概念界定和分析KOL內(nèi)涵KOL(KeyOpinionLeader)，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,其擁有龐大的關(guān)注者，憑借自己強(qiáng)大的影響力與號(hào)召力,使其發(fā)言在其關(guān)注群體中有強(qiáng)大的引導(dǎo)力和滲透力。即茶葉方面KOL的關(guān)注者有買茶的需要或是對(duì)茶文化感興趣[12]。KOL的類型KOL人群包括當(dāng)紅明星、自媒體人、網(wǎng)絡(luò)紅人以及知名博主等。這些人大致可以分成三類：第一與消費(fèi)者的距離更近。KOL數(shù)量較少,但是卻擁有行業(yè)內(nèi)大部分的流量。營(yíng)銷成本在一定程度上與營(yíng)銷成功率有關(guān)，但是通過(guò)合理的布局，也可以使得營(yíng)銷成果事半功倍。所以說(shuō)選擇適當(dāng)?shù)腒OL非常重要。一般來(lái)KOL進(jìn)行合作。需要注意的是,在與其他營(yíng)銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中KOL的作用非常顯著。4.3.1營(yíng)銷多樣化，KOL所在的平臺(tái)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。從最開(kāi)始的天涯虎撲等論壇延伸到了微博、微信等社交KOL也促進(jìn)了不同產(chǎn)品種類的營(yíng)銷推廣,如電競(jìng)類KOL可以促進(jìn)游戲、KOL可以促進(jìn)化妝品、護(hù)膚品的銷售；吃播類KOL促進(jìn)了食品飲料以及餐具的營(yíng)銷，這也說(shuō)明了KOL營(yíng)銷模式在各行各業(yè)的影響力逐漸提高。而茶葉行業(yè)即存在專業(yè)從事茶葉營(yíng)銷的KOL，也有其他行業(yè)的KOL從事部分茶葉品牌的促銷。4.3.2營(yíng)銷高效化KOL營(yíng)銷速KOL在文章或是短視頻產(chǎn)品推廣時(shí)，商品鏈接、購(gòu)物車附在下方或是評(píng)論區(qū)。商家可以實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品銷量的增加，并及時(shí)補(bǔ)貨、上架新品。4.3.3營(yíng)銷個(gè)性化對(duì)行業(yè)大多數(shù)的KOL分析來(lái)看,每個(gè)人的商業(yè)圈重復(fù)的不多，但也存在一定的重合,形成了KOL營(yíng)銷的典型形式。不同的KOL對(duì)不同消費(fèi)群體的影響力是不同的，因此KOL商業(yè)圈的消費(fèi)力度也是因人而異。小眾型KOL與頂級(jí)KOL相比B站的UP主清B站后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析也會(huì)接相應(yīng)觀眾可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品的廣告進(jìn)行推廣。5、KOL營(yíng)銷過(guò)程分析5.1尋找與品牌定位相匹配的KOL茶葉企業(yè)實(shí)施KOL營(yíng)銷的第一步是明確茶葉的品牌定位，并選擇與之相匹配的KOL。從KOL的類型上來(lái)說(shuō)，KOL可KOL流量大，粉絲基礎(chǔ)深厚；而專業(yè)類KOL是指具體從事相關(guān)專業(yè)的KOL，專業(yè)知識(shí)豐富，同時(shí)與粉絲的聯(lián)系比較密切；其他類KOL合作成本低，同時(shí)其影響力也有限，并不出圈。每個(gè)類型的KOLKOL進(jìn)行合作。例如湖北恩施富硒茶就曾5.2根據(jù)平臺(tái)吸引不同消費(fèi)者注意理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為的第一個(gè)階段是注意。一開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的商品信息是一無(wú)所知，因此需要企業(yè)以不同的形式，先吸引消費(fèi)者的注意，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣。因此這時(shí)就是要選擇適合來(lái)對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷。不同平臺(tái)的受眾群體、平臺(tái)功能不同，產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也不同?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)更傾向于多平臺(tái)跨界營(yíng)銷，根據(jù)不同的受眾群體，采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，盡可能覆蓋更多的消費(fèi)群體，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。5.3創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自身特色理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為的第二個(gè)階段是興趣。在該階段，茶葉企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)作高水準(zhǔn)的產(chǎn)品內(nèi)容，形成品牌特有內(nèi)容，與此同時(shí)引起消費(fèi)群體對(duì)商品的好奇心。必須打造KOL與他人不同的特色之處，增加KOL的辨識(shí)度和差別性，形成具有自身特色的品牌形象，突破同質(zhì)化現(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更近一步了解的沖動(dòng)。同時(shí)，茶企還可以通過(guò)發(fā)放茶葉的優(yōu)惠券、滿減打折等優(yōu)惠活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)商品長(zhǎng)時(shí)間得保持興趣。5.4提高品牌信任度，加強(qiáng)受眾購(gòu)買意愿的感覺(jué)，會(huì)逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任感，內(nèi)心自然會(huì)放大購(gòu)買意愿[13]。5.5激發(fā)購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為AISAS理論的第四個(gè)階段，即行動(dòng)。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)為消費(fèi)者提供購(gòu)買途徑，例如設(shè)定直播時(shí)間、在文章或短視頻中加入購(gòu)買鏈接，同時(shí)時(shí)刻關(guān)注庫(kù)存量并及時(shí)補(bǔ)貨。5.6與消費(fèi)者密切聯(lián)系、互動(dòng)理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為的最后一個(gè)階段是分享。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品的初次了解通常是來(lái)自于不同的平臺(tái)提供的商品信息，很大程度影響其購(gòu)買欲望。所以信息的可信度和真實(shí)度對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都十分重要，消費(fèi)者雖然會(huì)瀏覽商家網(wǎng)站上展示的產(chǎn)品信息，但更會(huì)信任購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與感受。已有相關(guān)研究表明消費(fèi)者評(píng)價(jià)的數(shù)量直接影響產(chǎn)品的被關(guān)注程度，評(píng)價(jià)的質(zhì)量直接影響其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度和購(gòu)買欲望。所以說(shuō)，企業(yè)不僅要重視網(wǎng)站上所展示的商品信息，更要重視商品的售后反饋，有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者自主發(fā)布優(yōu)質(zhì)評(píng)論，樹(shù)立良好的口碑，擴(kuò)大品牌的知名度。6、KOL營(yíng)銷變現(xiàn)路徑KOL在社交平臺(tái)和直播軟件上先吸引流量，再引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟(jì)。其特征性使得相關(guān)行業(yè)形成了“KOL-社交平臺(tái)-粉絲-消費(fèi)”的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。6.1內(nèi)容付費(fèi)KOL只需要在自己的賬號(hào)發(fā)布一個(gè)介紹商品的短視頻或是一篇有趣引人入勝的商品文案,就會(huì)有其關(guān)注者打賞,根據(jù)其營(yíng)銷火爆程度每次發(fā)布入賬有數(shù)萬(wàn)元之KOL營(yíng)銷模式，網(wǎng)紅等有一定粉絲關(guān)注度的群體開(kāi)始重視起了這種快速盈利的行業(yè)。KOL會(huì)更注重與粉絲的互動(dòng)，經(jīng)過(guò)不斷經(jīng)營(yíng)自身,鞏固關(guān)注者的粘性,通過(guò)制造熱點(diǎn)話題,吸引粉絲參與到其中。制造出高熱度事件，并且會(huì)有忠實(shí)的粉絲或是受觸動(dòng)的人群主動(dòng)付費(fèi)打賞，例如微博的付費(fèi)觀看、微信公眾號(hào)的打賞制度以及B站的“充電”形式等。6.2電商合作當(dāng)KOL在社交平臺(tái)或是直播平臺(tái)有了一定的粉絲基礎(chǔ)后,就開(kāi)始嘗試將流量吸引到其所在電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。KOL通過(guò)自己獨(dú)特的方式來(lái)展現(xiàn)商品,如直播、公眾號(hào)撰寫、錄制短視頻并將流量轉(zhuǎn)移到自己所在的電商平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。如一些美妝界的KOL會(huì)制作短視頻,發(fā)布在其社交賬號(hào)中,并在下方或是文中附上相關(guān)的購(gòu)買渠道或購(gòu)買鏈接,吸引其受[14]。前期積累的流量與人氣對(duì)后續(xù)網(wǎng)店的開(kāi)通以及KOL個(gè)人品牌的營(yíng)銷有著至關(guān)重要的影響。如周揚(yáng)青、雪梨等網(wǎng)紅有了一定關(guān)注度和流量后開(kāi)始發(fā)展自己的潮牌。KOL進(jìn)行合作推廣并收取傭金的方式,不同于長(zhǎng)期性的品牌代言人，而廣告推廣通，KOL在其平臺(tái)推薦商品并進(jìn)行引流，從而給商家?guī)?lái)更多訪問(wèn)量,實(shí)現(xiàn)銷售盈利大幅提升。例如知乎6.3平臺(tái)服務(wù)二十世紀(jì)初,在歐美國(guó)家興起了關(guān)于KOL的平臺(tái)服務(wù)。一部分YouTube平臺(tái)上的創(chuàng)作者一起成立了名叫MCN(MutliChannelNetwork)的公司。平臺(tái)最初的業(yè)務(wù)是幫助KOL剪輯視頻，以及視頻的音效、動(dòng)畫等后期制作等。但行業(yè)的不斷發(fā)展擴(kuò)大,該家公司也拓展業(yè)務(wù)，如為KOL制定職業(yè)發(fā)展進(jìn)程、尋找商業(yè)合作伙伴、幫助提高知KOL盈利后與之分紅。發(fā)展到現(xiàn)在，MCN平臺(tái)已經(jīng)成為全世界最大的多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái),在全世界有著幾十億關(guān)注者，公司旗下?lián)碛袛?shù)萬(wàn)名KOL。每季度綜合考量KOL的粉絲數(shù)、影響力和變現(xiàn)能力等并對(duì)其提供相應(yīng)的服務(wù)。KOL進(jìn)行合作,最終制作出引爆流量的視頻[15]。在粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，KOL所擁有的海量活躍粉絲、億萬(wàn)的真實(shí)點(diǎn)擊量就是金錢。而對(duì)KOL自己來(lái)說(shuō)，他們基本上不會(huì)自己?jiǎn)为?dú)來(lái)制作視頻。他們會(huì)和一些擅長(zhǎng)“炒作”，營(yíng)銷熱點(diǎn)的行業(yè)公司合作，因?yàn)槌掷m(xù)輸出較高質(zhì)量的，KOL等也會(huì)用其他營(yíng)銷方法，下來(lái)的變現(xiàn)工作打下基礎(chǔ),然后利用前期累積的粉絲資源,對(duì)粉絲進(jìn)行心理暗示及渲染,促使粉絲花錢消費(fèi),最終流量變現(xiàn)達(dá)到粉絲經(jīng)濟(jì)的目的。6.4廣告植入廣告植入也是KOL營(yíng)銷盈利的最常見(jiàn)方式之一。表現(xiàn)方式有隱蔽也有直接的方式。當(dāng)KOL有了較高的關(guān)注度和粉KOL其發(fā)布的短視頻其中的某個(gè)鏡頭中出現(xiàn)了品牌產(chǎn)品或是以臺(tái)詞的形式6.5周邊開(kāi)發(fā)KOL所代表的產(chǎn)品和文化為KOL,通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)始了掘金之路。此外,一大部分的視頻原始創(chuàng)意是來(lái)源于KOL的原創(chuàng)設(shè)計(jì):推出一系列自有品牌、通過(guò)與原有的品牌合作,開(kāi)辟個(gè)人設(shè)計(jì)系列等方式來(lái)推廣衍生品[16]。KOL的周邊衍生品慢慢形成了新的經(jīng)濟(jì)增KOL或是其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作質(zhì)量保持不變或是人設(shè)不倒，其衍生品變現(xiàn)可以說(shuō)較為持久。7、茶企的KOL營(yíng)銷7.1茶企培養(yǎng)KOLKOL本人在營(yíng)銷中起著主導(dǎo)作用，KOL的個(gè)人魅力、專業(yè)技能、社交技能、職業(yè)道德等是吸引消費(fèi)者的主要因素。茶企自己培養(yǎng)KOL首先要塑造良好的形象，打造個(gè)人魅力。同時(shí)KOL要以親切的形象拉近與消費(fèi)者的距離，展現(xiàn)出獨(dú)特的人格魅力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生追隨行為。比如說(shuō)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)通微博或抖音號(hào)，時(shí)常與粉絲互動(dòng)。其次該3小時(shí)銷售量3億元。也要提高社交技能，與消費(fèi)者保持一定的互動(dòng)，通過(guò)評(píng)論、直播等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并堅(jiān)持真實(shí)地試用產(chǎn)品，客觀地推薦產(chǎn)品，逐步遞增親近感和信任感，掃除購(gòu)買障礙[17]。小米總裁雷軍就曾在抖音直播中推廣小米11手機(jī)，銷量達(dá)到1.88億元。茶企的KOL要堅(jiān)持職業(yè)道德，保證自身企業(yè)所銷售的茶葉質(zhì)量與描述相符，沒(méi)有夸大、不實(shí)之處。7.2茶企與KOL合作營(yíng)銷不同KOL和目標(biāo)消費(fèi)群體。樹(shù)立品牌形象可以選擇頂層KOL，如當(dāng)紅明星來(lái)代言，提高產(chǎn)品的知名度，提高茶葉銷量，可以選擇如李佳琦李佳琦助力寧德農(nóng)產(chǎn)品，帶貨2020年產(chǎn)的特級(jí)白毫銀針和2011年產(chǎn)的老白茶餅[18]，茶葉銷售額超過(guò)252萬(wàn)。打入新市場(chǎng)，則可以選擇專業(yè)KOL，利用專業(yè)人士背書，更好地贏得消費(fèi)者信任，擴(kuò)大市場(chǎng)。多、個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈、帶貨能力強(qiáng)的KOL合作，增強(qiáng)品牌的曝光度，同時(shí)注重消費(fèi)者需求。茶企要有一定的熱點(diǎn)敏感度，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理與習(xí)慣，將大眾熱點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，抓住時(shí)代的風(fēng)口。7.3茶企KOL的內(nèi)容選擇效轉(zhuǎn)換獲得大量品牌商的青睞。例如淘寶的主播李佳琦在在直播間就賣掉了15000支口紅，入駐抖音兩個(gè)月吸粉2千多萬(wàn)。KOL營(yíng)銷逐漸成為電商的新常態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了品牌營(yíng)銷的新模式。選擇相匹配的KOL可以讓企業(yè)在沒(méi)有過(guò)多宣傳預(yù)算的情況下，加速使得產(chǎn)品成為爆款，KOL在垂直領(lǐng)域與粉絲互動(dòng)頻繁拉近了距離，更有信賴感，他們?cè)趦?nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及營(yíng)銷中占有重要的話語(yǔ)權(quán)。B站的用戶更加年輕化[19]。可以是全方位分布，尋找多個(gè)領(lǐng)域的KOL帶貨，拉面說(shuō)即采用的這種方式，與B站多個(gè)知名up主合作，掃樓式宣傳。也可以針對(duì)性地投放專業(yè)領(lǐng)域的KOL。如微博大V的小茶傾心有著102萬(wàn)粉絲，有著高級(jí)茶藝師的職稱。KOL能夠讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到事半功倍的KOL，分析其影響力以及粉絲活躍度，根據(jù)KOL的內(nèi)容方向和消費(fèi)行為習(xí)慣生成粉KOL”的營(yíng)銷矩陣，一般當(dāng)紅明星都有自帶粉絲群體，擴(kuò)大品牌知名度，專業(yè)領(lǐng)域的KOL用于提升商品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)。時(shí)根據(jù)不同的需求來(lái)選擇不同的平臺(tái)，因?yàn)镵OL一般都有不同的平臺(tái)，例如微博大V同時(shí)也經(jīng)營(yíng)抖音號(hào)。KOL在不同社交平臺(tái)的板塊及場(chǎng)景承接不同的功能。同時(shí)，KOL所在的不同平臺(tái)其受眾也不重合。比如淘寶直播的“微婭”有著近4000萬(wàn)粉絲，而在微博上她只有1779萬(wàn)粉絲，直播間的粉絲更容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，而微博粉絲多是抽獎(jiǎng)等活動(dòng)關(guān)注。薇婭直播帶貨利川紅茶葉，成交4萬(wàn)多份，在線觀看人數(shù)達(dá)到了228萬(wàn)人，茶葉成交金額達(dá)到276萬(wàn)元[20]。7.4KOL模式對(duì)茶葉消費(fèi)者的影響7.4.1刺激消費(fèi)需求促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，應(yīng)當(dāng)用與眾不同的方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意，從而引導(dǎo)出消費(fèi)者的消費(fèi)需求[21]。KOL的人設(shè)，“所有女生”“家人們”“親愛(ài)的辛選用戶”等口頭禪來(lái)與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生心理暗示，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注與了解KOL，從而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭建一座橋梁。同時(shí)，KOL通過(guò)“大牌平替”“全網(wǎng)最低價(jià)”“買到就是賺到”“明星同款”等刺激性語(yǔ)句調(diào)動(dòng)氣氛，提升消費(fèi)者對(duì)商品的期待值，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求。7.4.2提供信息支持網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與手機(jī)的普及使得消費(fèi)者可以收集到各種渠道的信息，改變了消費(fèi)者信息組織的方式，消費(fèi)者更依KOL營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)就是社交媒體平臺(tái)的普及，在消費(fèi)者和企業(yè)、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間搭建起信息共享的橋梁[22]。，KOL必須抱有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，在發(fā)文或是創(chuàng)作茶產(chǎn)品短視頻時(shí)應(yīng)該先行品嘗過(guò)該款茶產(chǎn)品，準(zhǔn)確客觀地反映茶葉質(zhì)量的優(yōu)劣，保證消費(fèi)者的知情權(quán)，幫助消