國(guó)貨彩妝品牌完美日記新媒體營(yíng)銷策略研究

為例摘要2017年成立的完美日記在短短幾年內(nèi)躍居國(guó)貨彩妝榜首2018—2020年完美日記的銷售額逐年2020凈利潤(rùn)呈負(fù)數(shù)完美日記的成功得益于他的新媒體營(yíng)銷策略但是其凈利潤(rùn)目前存在的虧損也與其新媒體營(yíng)銷策略有著極大的關(guān)系。時(shí)代這一大環(huán)境下對(duì)國(guó)銷策略的成功與不足最后進(jìn)行總結(jié)分析給當(dāng)前國(guó)貨彩妝品牌的發(fā)展提供借鑒性的意見。關(guān)鍵詞：國(guó)貨彩妝品牌；新媒體營(yíng)銷策略；完美日記Researchonthenewmediamarketingstrategyofthenationalcosmeticsbrand——TaketheperfectdiaryforexampleAbstractNowadayswiththerapiddevelopmentoftheInternetandtheincreasingnumberofInternetusersthedevelopmentofnewmediahasbeenpromoted.UnderthebackgroundofnewmediawiththeincreasingconsumptionofwomenincosmeticsandthesurgeofnationaltrendChinesecosmeticsbrandshavegraduallyenteredpeople'svision.Itispointedoutintheoutlineofthe14thfiveyearplanfortheeconomicandsocialdevelopmentofthepeople'sRepublicofChinathatweshoulddevelopChinesebrandsandbuildourownbrandsofChinesecosmetics.Domesticcolorbrandswelcomethedividendofpolicyandera.TheperfectdiaryhassprungupamongmanyChinesecosmeticsbrands.Theperfectdiaryestablishedin2017hasrankedfirstinthelistofChinesecosmeticsinjustafewyears.From2018to2020thesalesvolumeoftheperfectdiaryhasincreasedyearbyyearbutthenetprofithasdecreasedyearbyyear.Thenetprofitin2020isnegative.ThesuccessoftheperfectdiarybenefitsfromhisnewmediamarketingstrategyHoweverthecurrentlossofitsnetprofitalsohasagreatrelationshipwithitsnewmediamarketingstrategy.ThispapertakesthePerfectDiaryasanexampletostudythenewmediamarketingstrategyofChinesecosmeticsbrands.Thispaperwillmainlyintroducethedevelopmentstatusofdomesticcosmeticsbrandanditsapplicationinthenewmediaera.Takingperfectdiaryastheresearchobjectthispaperanalyzesthesuccessanddeficiencyofperfectdiaryanddomesticcosmeticsbrandinthenewmediamarketingstrategyandfinallysummarizesandanalyzesthesoastoprovidereferenceforthedevelopmentofdomesticcosmeticsbrand.KeyWords：Nationalcolormakeupbrand；Newmediamarketingstrategy；PerfectDiary新媒體的定義為新媒體是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，手機(jī)，電腦等移動(dòng)終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體的特點(diǎn)所不能擁有的一些特性和優(yōu)點(diǎn)。交互性新媒體打破了傳統(tǒng)媒體自上而下的格局，媒體和用戶之間趨于平等，用戶可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)布自己的言論，同媒體進(jìn)行討論和交流。性一般情況下可以實(shí)時(shí)的傳播，媒體和用戶可以實(shí)時(shí)的對(duì)話。運(yùn)用新媒體就可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息的加工，打破時(shí)間空間的限制。多樣性新媒體可以傳播更多的圖片，視頻，音頻以及各種文檔。從以前的MP3，CD機(jī)到現(xiàn)在的手機(jī)電腦，運(yùn)用這些移動(dòng)終端用戶就可以瀏覽到更多的東西，在新媒體上獲取的信息具有多樣性。便利度網(wǎng)盤等，就相當(dāng)于將信息儲(chǔ)存在了云端，需要時(shí)只需要聯(lián)網(wǎng)登陸相關(guān)的賬號(hào)下載。新媒體平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)的一種方法。新媒體營(yíng)銷主要是基于特定產(chǎn)品的理受某種概念、意見和分析的思路,從而最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的主要目的。新媒體營(yíng)銷的渠道，主要為社交平臺(tái)、搜索引擎和移動(dòng)終端等等。社交平臺(tái)主要有微博、微信、QQ、抖音等道進(jìn)行整合營(yíng)銷。而且在通常情況下，企業(yè)也會(huì)將新媒體營(yíng)銷結(jié)合傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷，形成全方位的立體式營(yíng)銷。發(fā)布的信息往往能夠及時(shí)的，突破時(shí)間和空間的限制。（2）用戶的轉(zhuǎn)化率高，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體往往能搞更加直接的貼合人們的心理?？梢哉f雙十一的戶還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候，用戶就已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了購(gòu)買，這一用戶轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)媒體所比較不了的。模式。對(duì)于新媒體營(yíng)銷來說，用戶可以通過新媒體平臺(tái)及時(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋，商家也可以及時(shí)的獲取用戶的反饋，從而采取一定的措施改進(jìn)。LED屏幕上面看見相關(guān)的廣告。在當(dāng)前新媒體的時(shí)代背景下，廣告是無處不在的，是伴隨著我們生活的。戶也可以通過關(guān)鍵詞直接搜索自己想要的商品。如在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)上還可以進(jìn)行一些篩選。3.1國(guó)貨彩妝品牌概述成為了線上渠道彩妝品牌銷售的主力軍。2019年天貓平臺(tái)國(guó)貨彩妝品牌的銷售額占比達(dá)61%遠(yuǎn)超海外品牌。然而，近年來隨著Armani、Chanel、TomFord等國(guó)際大牌陸續(xù)入住天貓海外品牌在線上渠道銷售額占比有所上升。根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)研究院公布的跟蹤數(shù)據(jù)顯示2019年天貓平臺(tái)海外彩妝品牌的銷售額占比為39%較2017年和2018年有所上升。90后00后等消費(fèi)者的青年起以完美日記、毛戈平、花西子為代表的新興國(guó)產(chǎn)品牌銷售表現(xiàn)凸出進(jìn)而帶動(dòng)了國(guó)貨彩妝品牌的銷2019年天貓平臺(tái)領(lǐng)先彩妝品牌中國(guó)貨品牌銷售占比不斷提升由2018年的6%提升至2019年的18%國(guó)貨彩妝品牌的頭部效應(yīng)不斷提升。3.2完美日記企業(yè)介紹完美日記（PerfectDiary）成立于2017年致力于研發(fā)護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品為新一代中國(guó)年輕女性提供快時(shí)尚彩妝產(chǎn)品和美麗方案，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌。該品牌曾與巴黎時(shí)裝、米蘭時(shí)裝周等密切合作曾獲得“ELLE年度新晉品牌獎(jiǎng)”“芭莎年度最佳眼影”等美妝大獎(jiǎng)。2021年1月21日胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2020胡潤(rùn)品牌榜》完美日記以160億元人民幣品牌價(jià)值排名第109。2017年3月逸仙電商正式推出彩妝品牌完美日記并且上線了淘寶店。同年8月天貓旗艦店上線。當(dāng)時(shí)中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)算是紅海。國(guó)內(nèi)的人氣品牌有御泥坊、百雀羚和膜法世家；國(guó)外有雅詩蘭黛、歐萊雅、卡姿蘭等大牌。完美日記想要在夾縫中生存壯大并不容易。但在美國(guó)真格投資基金、弘毅創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等眾多著名投資機(jī)構(gòu)的資金支持下完美日記開啟了瘋狂營(yíng)銷小紅書、微博、微信、抖音、快手、B站.用黃錦峰的話說是“把所有平臺(tái)洗了一遍”。3.2.1從玩轉(zhuǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)來興趣與等方式帶動(dòng)引導(dǎo)廣大消費(fèi)者選擇與在網(wǎng)上達(dá)到的目的（2）域流量。簡(jiǎn)單來說，公域流量是需要付費(fèi)的，而私域流量則是屬于商家自己的已經(jīng)擁有了的流量，是不需要再進(jìn)行付費(fèi)的。，無需付費(fèi)。完美日記對(duì)于自完美日記對(duì)于自己的私域流量池的構(gòu)建，主要采取兩種模式。一種是線上一種是線下。對(duì)于線上來說，完美日記會(huì)給在線上購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶包裹里面放上一個(gè)小卡片，卡片上面會(huì)提示有紅IP可以免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)。不管是線上還是線下，都是通過添加“小完子”好友的方式，將目標(biāo)客戶拉至一個(gè)社群。完美日記擁有幾百個(gè)“小完子”，每一個(gè)“小完子”都是一個(gè)KOC，對(duì)于不同的“小完子”都具有其獨(dú)特的個(gè)者，更容易獲取消費(fèi)者的信任。以更好的復(fù)消費(fèi)者進(jìn)行研究。而這種反復(fù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)的模式間接影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)3.2.3跨界合作為營(yíng)銷造勢(shì)而出，給人眼前一亮的感覺。時(shí)間聯(lián)合主體產(chǎn)品2018年11月大英博物館十六色眼影盤2019年3月Discovery探險(xiǎn)家十二色眼影盤2019年11月中國(guó)國(guó)家地理四款限定眼影盤，分別為、赤彤丹霞、、粉黛高原2020年2月李佳琦探險(xiǎn)家十二色眼影萌寵系列——小狗盤2020年9月中國(guó)航天文創(chuàng)品牌“太空創(chuàng)想”第二代動(dòng)物眼影系列——玉兔盤2019年11月的中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)70周年，人們對(duì)的愛國(guó)情懷高漲，攜著對(duì)祖國(guó)的熱忱，完美日記這2020年2月，其中小狗盤的設(shè)計(jì)是來源于李佳琦的狗never，且里面的十二種顏色都是李佳琦親自挑選，對(duì)應(yīng)never的十二種情緒。在李佳琦直播開播的當(dāng)天，15w的眼影被搶購(gòu)一空。完美日記的跨界成功的原因在于他并不是為了跨界而跨界，他的跨界往往能夠抓住消費(fèi)者的心理與需求國(guó)貨彩妝品牌新媒體營(yíng)銷策略建議方面下足功夫。從以下幾個(gè)方面提出4.1做好投放策略促成UGC創(chuàng)作2019年“私域流量”、“品效合一”等概念大行其道KOC火了。“KOL已死KOC當(dāng)興”一夜之間KOC成為大家格外關(guān)注的新詞。在的下半場(chǎng)流量紅利流失大V投放成本越來越高強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。對(duì)于國(guó)貨彩妝的新KOL再由KOL到KOC然后由KOC推向UGC最終實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷從而迅速達(dá)到推廣的目的。對(duì)于國(guó)貨彩妝品牌。在明星代言方面應(yīng)適當(dāng)理性投入的區(qū)分其實(shí)并不明晰KOL是位于金字塔頂端的可以快速打造知名度引爆產(chǎn)品。極具傳奇色彩的90后口紅一哥”通過直播他5分鐘賣掉1.5萬支口紅一年銷售1500萬他不僅拉動(dòng)大牌還炒火了一些不溫不火的小品牌。李佳琪也曾是完美日記的代言人。KOL和KOC那么用戶在瀏覽的時(shí)候就可以獲得平臺(tái)精準(zhǔn)的礎(chǔ)上國(guó)貨彩妝品牌可以借助KOL和KOC實(shí)現(xiàn)真正的種草種草之后引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買然后可以轉(zhuǎn)向UGC實(shí)現(xiàn)二次傳播。KOL為引入KOC為重點(diǎn)在KOL以及KOC推廣有一定成效后促成UGC創(chuàng)作。5.2做好事件營(yíng)銷促成病毒式營(yíng)銷團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。事件營(yíng)銷主要有兩種模式：主動(dòng)模式和借力模式。上淘寶策劃的就是已經(jīng)成功的促成了病毒營(yíng)銷。借力模式也叫搭車營(yíng)銷通過及時(shí)抓住廣受關(guān)注的新聞事件、社會(huì)話題、名人明星等借勢(shì)搭車宣傳推廣自身。在進(jìn)行爆品營(yíng)銷時(shí)口碑傳播其實(shí)就是借助各種話題進(jìn)行炒作客戶討論得越激烈熱情就越高產(chǎn)品就越火爆。對(duì)于一個(gè)品H&M事件轟動(dòng)一時(shí)愛國(guó)的浪潮一陣陣的興起每一個(gè)事件都具有極大的影響性和關(guān)注度。對(duì)于一些影響力較大的事件國(guó)貨彩妝品牌可以立足事件立足形勢(shì)發(fā)布自己相對(duì)獨(dú)立而又有見解的品牌看法及意見。愛國(guó)浪潮的興起加之國(guó)家對(duì)國(guó)貨化妝品牌的扶持國(guó)貨彩妝品牌得天獨(dú)厚。如果不懂得如何利用此背景積極開展關(guān)于“國(guó)貨”這一話題進(jìn)行事件營(yíng)銷樹立自己獨(dú)特的品牌形象那可謂可惜。平臺(tái)立足于實(shí)事打入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)部讓目標(biāo)消費(fèi)者自愿參與傳播不失為一件樂事。5.3以IP營(yíng)銷為基礎(chǔ)樹立品牌形象“跨界”是將不同領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行有效的市場(chǎng)傳播和滲