企業(yè)品牌管理案例課件

企業(yè)品牌管理案例

案例1同仁堂連鎖經(jīng)營(yíng)老字型大小再寫輝煌

要點(diǎn)：連鎖經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)張的重要手段！品牌擴(kuò)張過(guò)程中的品牌信譽(yù)維護(hù)！案例概要同仁堂，創(chuàng)立於300多年前。從最初為清朝皇室供奉用藥，到建立中藥提煉廠，再到成立同仁堂健康藥業(yè)，如今的同仁堂已是一個(gè)擁有制藥業(yè)、零售藥業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊的集團(tuán)企業(yè)。同仁堂的發(fā)展過(guò)程：從傳統(tǒng)的民間藥鋪，發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)，再發(fā)展成為綜合性的醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)療服務(wù)集團(tuán)企業(yè)?，F(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式很難再擴(kuò)大規(guī)模，“同仁堂”這一老字型大小品牌必須順應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和按照現(xiàn)代市場(chǎng)的要求去發(fā)展。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)成為其戰(zhàn)略選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)了同仁堂的快速發(fā)展，也帶來(lái)了品牌影響力的提升，但同時(shí)也帶來(lái)的一系列問(wèn)題，對(duì)這個(gè)金字招牌帶來(lái)了負(fù)面影響。知識(shí)點(diǎn)1：連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)是指，經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)，實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)的三種形式：直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、自由連鎖。連鎖經(jīng)營(yíng)模式容易形成相應(yīng)的品牌優(yōu)勢(shì)的原因：其一，連鎖經(jīng)營(yíng)是品牌運(yùn)營(yíng)和推廣的有效方式；其二，連鎖經(jīng)營(yíng)改變著企業(yè)品牌的運(yùn)作體系；其三，連鎖經(jīng)營(yíng)能夠促進(jìn)品牌的建立與穩(wěn)固、創(chuàng)新與發(fā)展。知識(shí)點(diǎn)2：品牌記憶品牌記憶是指，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)於它的記憶程度如何。它是品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，深刻影響著消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)和行為活動(dòng)。影響品牌記憶的主要因素：品牌名稱，會(huì)參與品牌記憶的形成，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷的記憶有促進(jìn)作用。產(chǎn)品種類，區(qū)分明確，則有利於消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想與記憶。產(chǎn)品包裝，特點(diǎn)鮮明並符合產(chǎn)品屬性，有助於消費(fèi)者記憶且形成積極的態(tài)度。產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格的高低直接影響到消費(fèi)者的滿意度及其對(duì)品牌的記憶。品牌廣告，會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為及產(chǎn)品認(rèn)知度，產(chǎn)生積極或消極的作用。消費(fèi)環(huán)境，可以使消費(fèi)者願(yuàn)意停留更多的時(shí)間選購(gòu)商品，促進(jìn)對(duì)品牌的記憶。知識(shí)點(diǎn)3：品牌老化品牌老化是指，由於某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，或是品牌銷售量、市場(chǎng)佔(zhàn)有率和覆蓋率降低等，使得品牌退化或喪失了活力和生命力的現(xiàn)象。品牌老化包括兩層含義：品牌緩慢的、逐漸的退化；品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。品牌老化的實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。它的危害不僅僅在於眼前市場(chǎng)份額的流失，更嚴(yán)重的是在消費(fèi)者心中品牌形象的破壞。知識(shí)點(diǎn)4：品牌復(fù)興品牌復(fù)興，是針對(duì)一些已經(jīng)陳舊，或老化，甚至停用的品牌，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，使之重新獲得消費(fèi)者的青睞，重新煥發(fā)生命力。品牌復(fù)興的主要環(huán)節(jié)：（1）找出品牌衰退的內(nèi)部原因。（2）分析宏觀環(huán)境是否支持品牌復(fù)興策略。（3）分析品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的資訊。（4）尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間並瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。（5）找出為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的種種可能性。（6）改變品牌形象中的可控因素，例如包裝、廣告等。知識(shí)點(diǎn)5：品牌影響力品牌影響力是指品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)、佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)並獲得利潤(rùn)方面的能力。品牌影響力的基礎(chǔ)和動(dòng)力在於企業(yè)的品牌力、創(chuàng)新力。一方面，品牌力是產(chǎn)生品牌影響力的基礎(chǔ)，品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是品牌力在更高層次上的提升和最集中體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造品牌力成為營(yíng)造品牌影響力的關(guān)鍵點(diǎn)。另一方面，創(chuàng)新力是擴(kuò)大品牌影響力的動(dòng)力，通過(guò)技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)管理、商業(yè)模式和企業(yè)文化的創(chuàng)新，賦予品牌要素新內(nèi)涵、新內(nèi)容，增強(qiáng)品牌生命力，以創(chuàng)造更多價(jià)值。品牌影響力的基本指標(biāo)有三個(gè)：其一是市場(chǎng)佔(zhàn)有率，它是一個(gè)硬指標(biāo)；其二是品牌忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者能否認(rèn)同你、對(duì)你產(chǎn)生忠誠(chéng)的核心指標(biāo)；其三是全球領(lǐng)導(dǎo)力或區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)力，它也是一個(gè)硬指標(biāo)。知識(shí)點(diǎn)6：品牌信譽(yù)品牌信譽(yù)，是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。它包含品質(zhì)信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)等內(nèi)容。品牌信譽(yù)其實(shí)質(zhì)來(lái)源於產(chǎn)品信譽(yù)。首先，品牌信譽(yù)建立在品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果，品牌一旦在用戶心目中樹(shù)立了良好的信譽(yù)，不僅可以影響到現(xiàn)有用戶的行為，而且還會(huì)影響未來(lái)用戶的行為。其次，品牌信譽(yù)的建立依賴於品牌在與供應(yīng)商、銷售商、金融機(jī)構(gòu)等打交道的過(guò)程中，嚴(yán)格履行合同，取信於人。最後，品牌信譽(yù)的建立還依賴於品牌要善於履行其社會(huì)責(zé)任及義務(wù)。案例研討1現(xiàn)代企業(yè)的高科技研發(fā)和大規(guī)模生產(chǎn)，使產(chǎn)品品質(zhì)更為穩(wěn)定，價(jià)格更為低廉，獲得消費(fèi)者青睞，其消費(fèi)者選擇變多，消費(fèi)方式習(xí)慣更迭迅速。老字型大小面臨兩難選擇，保持自身特色則意味著難以擴(kuò)大發(fā)展甚至難以生存，而進(jìn)行快速擴(kuò)張又可能稀釋老字型大小的品牌價(jià)值。如何理解這一點(diǎn)？對(duì)於同仁堂在連鎖經(jīng)營(yíng)模式上的嘗試，你有什麼看法？案例研討2在同仁堂連鎖擴(kuò)張的過(guò)程中，鬆散的終端準(zhǔn)入機(jī)制和運(yùn)營(yíng)監(jiān)管力度為假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)提供了溫床，從而引發(fā)了一系列品牌傷害事件。這些品牌傷害案必然引發(fā)我們思考，該如何保護(hù)老字型大小的品牌？對(duì)於一個(gè)已經(jīng)建立了品牌聲譽(yù)的企業(yè)來(lái)講，你認(rèn)為應(yīng)該如何防範(fàn)連鎖經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的危機(jī)性事件？一旦發(fā)生，應(yīng)該如何處理和解決？案例研討3記憶的形成與記憶主體對(duì)記憶客體“是否有興趣、是否有價(jià)值、是否有情感”存在巨大關(guān)係。如果這三個(gè)要素都具備，記憶就會(huì)更強(qiáng)烈。歷史上的同仁堂留給消費(fèi)者的品牌記憶是什麼樣的？現(xiàn)在的同仁堂留給消費(fèi)者的品牌記憶又是怎麼樣的？如何解讀其中的變化？案例研討4日趨現(xiàn)代化的同仁堂，是否還有老字型大小企業(yè)曾經(jīng)的味道？老字型大小中包含的品牌文化，在現(xiàn)代市場(chǎng)中如何傳承與發(fā)展？用老字型大小的品牌去發(fā)展新的產(chǎn)品，這種思路是否可行？老字型大小企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)變“老”為“寶”？案例2放眼世界賣國(guó)藥濟(jì)世養(yǎng)生傳文化要點(diǎn)：品牌國(guó)際化是品牌推廣的重要途徑！企業(yè)品牌本土化模式及策略的選擇！企業(yè)跨文化傳播其品牌文化的舉措！案例概要言及海外，同仁堂的藥品早在民國(guó)初年就已經(jīng)暢銷於東南亞，為印尼、緬甸、泰國(guó)等地的居民所慣用。由於勞工、戰(zhàn)爭(zhēng)等各種原因，很多中國(guó)人遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，移居他國(guó)，形成了數(shù)量龐大、分佈全球的海外華僑及其後裔。這些人大多知道同仁堂的大名和口碑。近年來(lái)，中藥被很多國(guó)家和地區(qū)看好，中藥出口在國(guó)際市場(chǎng)上影響越來(lái)越大，同時(shí)天然藥物的開(kāi)發(fā)及臨床使用在國(guó)外亦越加廣泛。為抓住難得的市場(chǎng)機(jī)遇，同仁堂加快了自身品牌國(guó)際化的步伐。從1993年在香港開(kāi)設(shè)海外第一家同仁堂藥店開(kāi)始，迄今同仁堂已在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了18家獨(dú)資、合資公司，開(kāi)設(shè)了69家藥店，在全球69個(gè)國(guó)家和地區(qū)註冊(cè)商標(biāo)149件，聲譽(yù)日隆。同仁堂海外的成績(jī)得益於幾點(diǎn)，一是成功的市場(chǎng)進(jìn)入策略，二是產(chǎn)供銷的集約化運(yùn)作，三是中醫(yī)藥文化的成功傳播等。知識(shí)點(diǎn)1：品牌全球化品牌全球化，是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌，並佔(zhàn)領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。品牌全球化有5大原則：對(duì)客戶的洞察力：具備對(duì)不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者的洞察力，並且確保消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知在全世界範(fàn)圍內(nèi)都是一致的。整合本地的智慧：在管理品牌時(shí)應(yīng)該整合創(chuàng)新思維，確保品牌與當(dāng)?shù)刂腔鄣娜诤希詰?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化。全球性的管理團(tuán)隊(duì)：一個(gè)相容區(qū)域性、國(guó)際性的管理組織，有利於品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的確利和保持。持續(xù)的投資：品牌這類無(wú)形資產(chǎn)與其他資產(chǎn)也一樣需要資本投入，尤其在傳播和推廣上的花費(fèi)是必要的。品牌評(píng)估體系：不僅通過(guò)突出並展現(xiàn)最好的行銷策略來(lái)幫助品牌的發(fā)展，還為品牌管理團(tuán)隊(duì)提供一種監(jiān)測(cè)全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。知識(shí)點(diǎn)2：品牌國(guó)際化品牌國(guó)際化，是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)行銷活動(dòng)中，利用各國(guó)資源與市場(chǎng)，樹(shù)立自己的品牌形象，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的過(guò)程。國(guó)際品牌不同於全球品牌，主要區(qū)別就在於全球品牌的輻射範(fàn)圍、影響力和銷售區(qū)域都比國(guó)際品牌大得多；國(guó)際品牌則更多地著眼於國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，必須解決消費(fèi)者的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和接受等問(wèn)題，因此需整合各種行銷手段和方式，從產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個(gè)方面建立強(qiáng)有力的獨(dú)特聯(lián)想，在國(guó)際市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)。品牌國(guó)際化的意義在於拓展品牌的發(fā)展空間、增加品牌的經(jīng)濟(jì)效益、提升品牌的影響力、提高品牌的知名度和保持品牌的一致性。知識(shí)點(diǎn)3：品牌本土化品牌本土化，是指企業(yè)開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，迫於當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。品牌本土化有5種模式：品牌直營(yíng)：投放全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)軍新市場(chǎng)，依靠企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)。品牌代理：將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時(shí)指導(dǎo)人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的工作。品牌特許經(jīng)營(yíng)：特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用，作受許人在相同經(jīng)營(yíng)模式下運(yùn)作品牌。品牌並購(gòu)：跨國(guó)公司將其品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或並購(gòu)，然後憑藉自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用企業(yè)知名度、銷售管道，逐步將跨國(guó)公司自己的品牌打人目標(biāo)市場(chǎng)。品牌擴(kuò)張：將某一成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上，開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的本地化品牌。知識(shí)點(diǎn)4：跨文化衝突不同文化影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值理解，文化是最深層的價(jià)值觀，它影響著人們對(duì)好與壞，美與醜的判斷。不同文化影響著企業(yè)內(nèi)部品牌支持系統(tǒng)，品牌塑造和成長(zhǎng)離不開(kāi)所處的文化環(huán)境，如品牌的管理者通過(guò)品牌策略的選擇來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌資訊。不同文化影響著企業(yè)品牌的外界溝通系統(tǒng)：品牌名稱或品牌圖案的選擇受到不同文化影響。品牌全球化的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，需要具有普遍適應(yīng)性的特性，不能觸犯禁忌，不能有不良聯(lián)想等。不同的文化影響包裝的選擇。成功的國(guó)際化品牌包裝是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，影射出品牌的個(gè)性，直接體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象。不同文化影響促銷和廣告的選擇和使用。要使用一些簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)豐富的內(nèi)涵，因此要正確理解其內(nèi)涵必須有相應(yīng)的文化背景。案例研討1中醫(yī)藥和西醫(yī)藥體系有很大的區(qū)別，它是我國(guó)獨(dú)特的醫(yī)學(xué)體系，經(jīng)過(guò)了幾千年臨床實(shí)踐的篩選，其獨(dú)到的防病治病效果已得到了充分的驗(yàn)證，只是因?yàn)榭茖W(xué)解釋體系的不同，難以得到西方國(guó)家的認(rèn)同。在中醫(yī)藥走向世界是很難的情況下，你認(rèn)為同仁堂採(cǎi)取了哪些有效的戰(zhàn)略和措施？有哪些失誤或不足？應(yīng)如何改進(jìn)？案例研討2儘管目前同仁堂在境外的發(fā)展有著良好的前景，但並非都是一帆風(fēng)順。除了經(jīng)常性遭遇假冒偽劣產(chǎn)品外，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的侵權(quán)依然是不得不面對(duì)的問(wèn)題。目前在歐盟，一些中成藥的名稱被註冊(cè)成商標(biāo)，這一問(wèn)題如果不解決，同仁堂及其他中藥企業(yè)的這些產(chǎn)品要進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)將面臨重重困境。品牌的保護(hù)和維權(quán)關(guān)係到企業(yè)的生存和發(fā)展，需要國(guó)家提供有效的政策支持和法律援助。面對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)際醫(yī)藥法律的不同之處，中醫(yī)藥企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)？案例研討3同仁堂向海外發(fā)展的歷史已超過(guò)了20年，不僅經(jīng)營(yíng)中藥產(chǎn)品，還提供包括中醫(yī)診療、養(yǎng)生保健、學(xué)術(shù)教育、中醫(yī)藥文化傳播在內(nèi)的中醫(yī)藥服務(wù)，以進(jìn)一步推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。在此過(guò)程中還面臨著諸多困難，尤其是由文化傳統(tǒng)和科技水準(zhǔn)等因素造成的原理解析困難而不易被接受等。對(duì)於如何解決品牌的跨文化傳播問(wèn)題，你有什麼好的想法和建議？案例3百餘年粽子飄香五芳齋產(chǎn)業(yè)延伸要點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸與品牌延伸的關(guān)係！企業(yè)品牌文化對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義！案例概要粽子是一種歷史悠久的民俗食品，除了美味怡人外，它還承載了豐厚的歷史文化，所以成就了一個(gè)美食品牌——五芳齋！粽子代表著一種傳統(tǒng)文化的情懷，一種對(duì)故鄉(xiāng)的思念。當(dāng)端午節(jié)與粽子結(jié)下了不解之緣時(shí)，似乎著意要把這個(gè)中華民族的文化符號(hào)鐫刻在五芳齋品牌的印記裏。這是一種對(duì)百年品牌的珍惜，演繹的是一種歷史文脈。憑藉老字型大小的品牌優(yōu)勢(shì)，五芳齋將一只粽子產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的三產(chǎn)，逐步向一、二產(chǎn)業(yè)雙向延伸，形成越來(lái)越長(zhǎng)的“五芳齋”食品產(chǎn)業(yè)鏈，促使“五芳齋”品牌越做越強(qiáng)，企業(yè)越做越大。五芳齋採(cǎi)取“新老結(jié)合，點(diǎn)線延伸”的產(chǎn)品策略，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，不斷完善產(chǎn)品原型、產(chǎn)品線和細(xì)分市場(chǎng)的延伸以及主副品牌的聯(lián)合行銷。這是典型的以品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，使五芳齋成為中國(guó)米制品行業(yè)領(lǐng)軍者。知識(shí)點(diǎn)1：品牌寬度品牌寬度，就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品組合的屬性及其消費(fèi)者信念的變動(dòng)幅度。寬品牌下，品類多樣而認(rèn)知豐富；窄品牌下，品類單一而匱乏。窄品牌適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品類似的近延伸，寬品牌更適於較遠(yuǎn)領(lǐng)域的延伸。消費(fèi)者對(duì)延伸的評(píng)價(jià)與品牌寬度成反比，從而窄品牌的近延伸會(huì)獲得高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)；寬品牌可喚起更多聯(lián)想，故比窄品牌有更強(qiáng)的遠(yuǎn)延伸能力。品牌寬度過(guò)大也有不利的一面，會(huì)導(dǎo)致品牌聯(lián)想混亂，削弱形象一致性。即品牌寬的缺點(diǎn)是混淆從而弱化品牌形象，優(yōu)點(diǎn)是能增強(qiáng)其延伸能力。在品牌近延伸中，窄的功能定位比寬的聲望定位品牌可獲得更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)；在品牌遠(yuǎn)延伸中，消費(fèi)者對(duì)寬的聲望定位較窄的功能定位品牌有更高的評(píng)價(jià)。知識(shí)點(diǎn)2：品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是品牌延伸的基礎(chǔ)。第一，要長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持品牌形象的一致性。經(jīng)常變更品牌形象，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者無(wú)法判斷品牌價(jià)值，甚至產(chǎn)生壞的聯(lián)想。第二，與市場(chǎng)行銷活動(dòng)中的元素保持一致性。這種元素包括優(yōu)質(zhì)、低價(jià)抑或優(yōu)質(zhì)、高價(jià)等等。保持元素一致性，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)：要麼是物美價(jià)廉的，要麼是高品質(zhì)高價(jià)格的。第三，機(jī)構(gòu)具有保護(hù)品牌資產(chǎn)的意識(shí)。品牌資產(chǎn)是由6大要素構(gòu)成——品牌聯(lián)想、感知品質(zhì)、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌授權(quán)能力。知識(shí)點(diǎn)3：主副品牌主副品牌，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特徵給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。企業(yè)在實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略時(shí)需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：主品牌與副品牌之間的關(guān)係：副品牌從屬於主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，副品牌要貫徹品牌核心價(jià)值；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本。副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)：副品牌代表某一具體產(chǎn)品，其定位應(yīng)與潛在顧客的需求相一致，其定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合。副品牌的命名問(wèn)題：主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對(duì)性較強(qiáng)。副品牌要起到深化主品牌的作用：副品牌更貼近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，能造就新的刺激，樹(shù)立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。知識(shí)點(diǎn)4：品牌命名品牌名稱，就是品牌的名字，包括字形、字義與字音等要素。（1）要具有合法性，這樣才能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。（2）應(yīng)注意與品牌傳播地的文化相契合。不同地區(qū)的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。（3）名稱應(yīng)簡(jiǎn)潔易記，且能夠帶來(lái)正面聯(lián)想，這樣易於傳播。否則，在傳播上首先就自己給自己製造了障礙。（4）能夠反映產(chǎn)品的屬性。可以從名字容易看出它的類型的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的特性等。（5）給未來(lái)的發(fā)展留出空間。一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合於今後的品牌延伸。知識(shí)點(diǎn)5：品牌文化品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而佔(zhàn)領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位於目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)於消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的消費(fèi)群產(chǎn)生對(duì)於品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，並充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。案例研討1五芳齋雖是中國(guó)百年老字型大小，積澱著深厚的民族食品文化，但缺乏現(xiàn)代時(shí)尚食品文化元素，在保留文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上如何進(jìn)行巧妙的品牌形象重塑是個(gè)難題，尤其是五芳齋的名稱如何才能適合當(dāng)下的品牌戰(zhàn)略。對(duì)此，你能給些什麼樣的建議？案例研討22013年春節(jié)，五芳齋推出了巧克力粽和抹茶粽，主打情人節(jié)市場(chǎng)。集團(tuán)副總經(jīng)理倪嘉能認(rèn)為：“既然星巴克能賣月餅，那麼五芳齋為什麼不能做情人節(jié)禮盒呢？”情人節(jié)是西方的節(jié)日，而五芳齋是中國(guó)的老字型大小品牌，粽子也是中國(guó)的傳統(tǒng)美食。這種用中國(guó)的傳統(tǒng)品牌去“服務(wù)”於西方文化下的節(jié)日，在品牌文化上是否有衝突？是否會(huì)影響中華老字型大小的品牌形象？案例研討3本案例中，五芳齋集團(tuán)已經(jīng)形成了一個(gè)以“五芳齋”為主品牌、“優(yōu)米一家有”以及“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”為副品牌的品牌體系。但選擇房地產(chǎn)作為“五芳齋”品牌延伸的路線是一個(gè)大膽的選擇，由於其已經(jīng)完全脫離粽子以及米制品的行業(yè)屬性，眾多產(chǎn)品使用同一個(gè)“五芳齋”品牌，會(huì)模糊“五芳齋”品牌原本在消費(fèi)者心目中的形象，易使“五芳齋”品牌遭到稀釋。對(duì)此，你有什麼樣的看法？案例研討4五芳齋幾乎成了所有與端午文化有關(guān)的活動(dòng)忠誠(chéng)的贊助商。粽子文化節(jié)、全國(guó)龍舟邀請(qǐng)賽、世博會(huì)端午文化日，凡是跟粽子沾邊的活動(dòng)，都能看到五芳齋的身影。這種文化活動(dòng)對(duì)於五芳齋的品牌形象塑以及品牌延伸會(huì)帶來(lái)什麼樣的影響？案例4深耕細(xì)作成家化扮美人間煥新顏要點(diǎn)：締造品牌核心價(jià)值的重要性！企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施！企業(yè)品牌經(jīng)理制發(fā)揮的作用！案例概要上海家化的前身是成立於1898年的香港廣生行，經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，成為年銷售額逾50億元的大型日化集團(tuán)，形成以“六神”、“佰草集”、“美加淨(jìng)”三大超級(jí)品牌為基礎(chǔ)，“高夫”、“家安”、“玉澤”、“雙妹”、“恒妍”、“啟初”等多品牌為擴(kuò)展的企業(yè)，提供洗浴、護(hù)膚、護(hù)發(fā)及美容系列產(chǎn)品、日用化學(xué)品及化妝品技術(shù)服務(wù)。上海家化多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在於：一是凝煉民族品牌意識(shí)，形成自己的品牌靈魂；二是對(duì)各品牌的目標(biāo)市場(chǎng)做了準(zhǔn)確的細(xì)分定位，避免相互影響；三是借鑒國(guó)外先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，推行“品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制”；四是出色地把握住了品牌發(fā)展的核心所在——品牌文化。知識(shí)點(diǎn)1：品牌個(gè)性品牌個(gè)性，又稱品牌人格，主要指品牌給消費(fèi)者的印象和總體感覺(jué)，即消費(fèi)者所感知的品牌所體現(xiàn)出來(lái)的一套個(gè)性特徵。品牌個(gè)性維度研究主要集中於兩個(gè)方面：其一是基於人格類型論的品牌個(gè)性維度，主要是用人的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特質(zhì)來(lái)描述品牌個(gè)性，如內(nèi)向、外向，比較注重抽象、分類以及品牌個(gè)性在文化上的普適性。其二是基於人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度。主要是歸併出各類性格特徵，例如“大五”人格理論將人格劃分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性、隨和性、盡責(zé)性五個(gè)方面。從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度：“仁、智、勇、樂(lè)、雅”；“信、禮、專、勇、天、雅”。知識(shí)點(diǎn)2：品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)，指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間及不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)係。從市場(chǎng)化的角度去看，品牌架構(gòu)有三種類型：（1）多品牌。在這樣的品牌架構(gòu)中，可以發(fā)現(xiàn)：你有一個(gè)企業(yè)品牌，可是永遠(yuǎn)不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的是一個(gè)多品牌戰(zhàn)略。（2）背書(shū)式品牌。以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌作為其他品牌的背書(shū)，比如一講到雀巢，你就會(huì)想到與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)，所以它旗下所有和營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)品牌，而和營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)但和食品有關(guān)（如調(diào)味品），則用“美極”品牌，但“雀巢”是“美極”後面的背書(shū)。（3）單一製品牌。企業(yè)不管做什麼產(chǎn)品，始終掛同一品牌。例如寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，都用同一個(gè)品牌。知識(shí)點(diǎn)3：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互獨(dú)立的品牌，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品以不同的品牌。多品牌戰(zhàn)略適合於規(guī)模較大、財(cái)力雄厚或者產(chǎn)品種類較多，並且每種產(chǎn)品消費(fèi)需求個(gè)性化較強(qiáng)、有自己不同目標(biāo)客戶的企業(yè)；也比較適合主打品牌已發(fā)展得較為成熟，無(wú)法滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需求的企業(yè)。在多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，一方面，要保持各子品牌的個(gè)性，這樣既有利於企業(yè)利用不同的品牌在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中佔(zhàn)據(jù)優(yōu)勢(shì)，又可以減少旗下品牌之間相互影響、相互削弱的可能性。另一方面，要保證合理的品牌架構(gòu)，這樣有助於在具備個(gè)性的多個(gè)品牌中尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速、高效、合理地在各個(gè)品牌之間進(jìn)行資源的調(diào)整和分配。知識(shí)點(diǎn)4：品牌組合品牌組合實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)的組合，一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌首先取決於它要滿足多少個(gè)市場(chǎng)，以及這些市場(chǎng)的差異性大小；品牌組合也是一個(gè)資源組合，擁有品牌數(shù)量的多少還取決於企業(yè)資源的豐富程度；品牌組合也是一個(gè)盈利組合，它的數(shù)量多寡取決於這些品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和盈利能力。企業(yè)在進(jìn)行品牌組合時(shí)主要考慮：品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足；是否能夠在不影響利潤(rùn)和增長(zhǎng)的情況下剔除一個(gè)品牌；是否有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌能夠帶動(dòng)某一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；是否有一品牌可以作為其他品牌的後盾（防禦品牌）；是否有一個(gè)區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等。知識(shí)點(diǎn)5：品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制，是企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每一品牌專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，令他全面負(fù)責(zé)該品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售及利潤(rùn)，並由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，處理各種品牌管理和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的一種制度。品牌經(jīng)理是品牌經(jīng)理制的核心，主要負(fù)責(zé)2個(gè)方面的工作：（1）在對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定行銷目標(biāo)、戰(zhàn)略行銷計(jì)畫(huà)和戰(zhàn)術(shù)行銷計(jì)畫(huà)；（2）組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能部門去實(shí)施品牌的行銷組合和相關(guān)決策，以實(shí)現(xiàn)品牌行銷目標(biāo)。由此可見(jiàn)，品牌經(jīng)理需要具備廣博的知識(shí)、全方位的管理能力、敏銳的市場(chǎng)洞察力、高明的公關(guān)藝術(shù)和超強(qiáng)的決策能力。知識(shí)點(diǎn)6：品牌重塑品牌重塑，即品牌的再塑造，指推翻品牌以前在人們心中樹(shù)立的形象，通過(guò)重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)、運(yùn)用品牌行銷手段等方式，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度，進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌重塑。一方面，可以運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)來(lái)研發(fā)、生產(chǎn)出替代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，以此開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，使品牌重新進(jìn)入增值狀態(tài)並恢復(fù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的要求向多樣化、個(gè)性化、審美化、多能化、微型化、簡(jiǎn)便化、舒適化、環(huán)?；⑿缕婊确较虬l(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的要求提高了，這也要求企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌重塑。通過(guò)創(chuàng)新品牌形象來(lái)重塑品牌：一方面，更新品牌形象包含的名稱、標(biāo)誌、包裝等，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；另一方面，修正、挖掘品牌定位及其文化價(jià)值，使之適合現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展需求，以此留住消費(fèi)者。案例研討12000年開(kāi)始，“六神”花露水產(chǎn)品受到隆力奇、芭蕾一些本土品牌的衝擊，而沐浴露產(chǎn)品則面臨國(guó)際上諸如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司在內(nèi)地引進(jìn)“激爽”沐浴露品牌，並為之投入了超過(guò)10億元的廣告費(fèi)以期與“六神”沐浴露競(jìng)爭(zhēng)，但最後遺憾收?qǐng)?。你如何看待寶潔“激爽”的失利和上海家化“六神”的穩(wěn)守？這其中涉及國(guó)外企業(yè)和本土企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)存在的差異，試比較國(guó)內(nèi)外企業(yè)在利用多品牌戰(zhàn)略打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的異同之處。案例研討21998年，上海家化推出中國(guó)第一個(gè)具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個(gè)人護(hù)理品牌“佰草集”，繼“六神”之後再次將“中草藥”理念作為其差異化戰(zhàn)略最核心的資產(chǎn)，並且成功完成了諸多明星產(chǎn)品的打造。許多行業(yè)的品牌都在加大對(duì)中醫(yī)藥領(lǐng)域的研究和開(kāi)發(fā)，甚至成了一種行業(yè)趨勢(shì)。如何看待越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向“中醫(yī)藥”理念並以此打造產(chǎn)品和服務(wù)的行為?在“國(guó)藥”變身“國(guó)際藥”、走向世界、實(shí)現(xiàn)全球化的過(guò)程中面臨危機(jī)四伏、困難重重的局面，不僅受到國(guó)內(nèi)同行的壓力，甚至需要接受國(guó)際大品牌在華啟動(dòng)中草藥專案的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的戰(zhàn)略和策略予以應(yīng)對(duì)？案例研討3“雙妹”曾是20世紀(jì)三四十年代首屈一指的化妝品品牌，曾於1915年在美國(guó)三藩市舉行的巴拿馬世博會(huì)上摘得金獎(jiǎng)。2010年，第一家“雙妹”旗艦店在上海開(kāi)張，重新挖掘的“雙妹”檔次定位瞄準(zhǔn)香奈兒、蘭蔻等國(guó)際一線品牌化妝品，欲打造國(guó)內(nèi)第一個(gè)化妝品奢侈品品牌。我們應(yīng)該如何看待上海家化的這一戰(zhàn)略定位？該品牌的重塑，不僅面臨著需要在“葆有歷史感”和“增強(qiáng)時(shí)尚感”之間進(jìn)行平衡的問(wèn)題，也面臨著如何與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、將品牌理念以恰到好處的方式向消費(fèi)者傳達(dá)等問(wèn)題。對(duì)此，你有什麼看法？案例研討4品牌經(jīng)理制能夠解決企業(yè)品牌運(yùn)作過(guò)程中的哪些問(wèn)題？什麼類型的企業(yè)在什麼樣的情況下適合採(cǎi)用品牌經(jīng)理制？假如你是上海家化的品牌經(jīng)理，對(duì)其品牌方面的戰(zhàn)略選擇和具體執(zhí)行，你有什麼可行性建議？案例5飲料品牌創(chuàng)奇跡涼茶火爆王老吉

要點(diǎn)：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的重要部分！品牌定位與品牌再定位的機(jī)理！企業(yè)品牌行銷的策略選擇和方式！案例概要廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，是廣州醫(yī)藥集團(tuán)廣州藥業(yè)的子公司，始建於1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠。“王老吉”是廣州著名老字型大小，2006年獲得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字型大小”證書(shū)，2009年成為全國(guó)馳名商標(biāo)。1995年，羊城藥業(yè)（廣藥前身）將王老吉商標(biāo)租賃予香港鴻道集團(tuán)，由其去經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶。當(dāng)時(shí)沒(méi)人想到，王老吉涼茶就此進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，更帶來(lái)了中國(guó)飲料市場(chǎng)的一段奇跡：從2002年到2003年，僅一年時(shí)間，“王老吉”涼茶的銷售額從1.8億元飛躍至6億元，並在隨後的幾年內(nèi)繼續(xù)保持著驚人的高增長(zhǎng)，2010年時(shí)銷售額已達(dá)190億元（含盒裝）。知識(shí)點(diǎn)1：定位理論全球行銷大師科特勒為“定位”所下的定義：企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、廣告定位等。定位理論經(jīng)歷了USP理論、品牌形象理論和定位理論三個(gè)階段。第一階段：USP理論，即獨(dú)具特點(diǎn)的銷售主張，注重產(chǎn)品屬性和功能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特徵和消費(fèi)者的利益，分析產(chǎn)品間的差異，選出消費(fèi)者最易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。第二階段：品牌形象理論，即創(chuàng)造產(chǎn)品品牌間的差異性，對(duì)品牌形象做長(zhǎng)期的投資，滿足消費(fèi)者對(duì)“實(shí)質(zhì)利益”和“心理利益”的需求，塑造突出的品牌形象。第三階段：定位理論，即企業(yè)要想戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯一的辦法是在消費(fèi)者心中佔(zhàn)據(jù)有力位置，進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的階梯。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，以定位主導(dǎo)為背景的定位理論也得到不斷的豐富和發(fā)展完善，出現(xiàn)了品牌定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位等概念。知識(shí)點(diǎn)2：品牌定位品牌定位：企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場(chǎng)等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價(jià)格、管道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象。品牌定位的過(guò)程分為：找位、選位、提位、到位、調(diào)位這五個(gè)步驟。（1）找位，需要解決目標(biāo)選定市場(chǎng)，確立品牌定位的對(duì)象問(wèn)題，目標(biāo)就是要找到適合的“人”，即解決“企業(yè)品牌為誰(shuí)服務(wù)”的問(wèn)題。（2）選位，要解決的問(wèn)題是具體應(yīng)該採(cǎi)取哪一層次的定位，以及以何種方式傳遞有效的定位資訊。（3）提位，就是從人性角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，賦予文化內(nèi)涵、人性特徵的過(guò)程。（4）到位，是指通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、管道、促銷（溝通）的路徑將品牌定位的資訊送達(dá)消費(fèi)者心中，從而最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中確立有利位置。（5）調(diào)位，是指在初次定位形成中，由於各個(gè)定位參照維度的變化，或者由於品牌定位資訊本身傳遞出現(xiàn)偏差，而需要進(jìn)行品牌定位的調(diào)整。知識(shí)點(diǎn)3：品牌再定位品牌再定位是指，品牌打破在消費(fèi)者心智中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排位，調(diào)理關(guān)係，以創(chuàng)造一個(gè)有利於自己的新秩序。企業(yè)在以下6種情況下，需要進(jìn)行品牌再定位。（1）初始定位失誤（2）品牌延伸成功（3）產(chǎn)品衰退出現(xiàn)（4）產(chǎn)品功能擴(kuò)展、轉(zhuǎn)換或突破（5）消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為改變（6）企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整知識(shí)點(diǎn)4：品牌傳播品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播的主要方式廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑テ放瀑Y訊的主要傳播管道。圍繞品牌核心理念進(jìn)行品牌資訊的“聚合”，是開(kāi)展廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)。公關(guān)傳播是以塑造組織形象目標(biāo)的一種組織傳播活動(dòng)，通過(guò)不付費(fèi)的公共報(bào)導(dǎo)來(lái)傳播，傳播的資訊帶有新聞性,培植起來(lái)的信任感享有公證的聲望，受眾比較容易相信和接受。銷售促進(jìn)傳播是通過(guò)選擇一定的銷售地點(diǎn)並開(kāi)展一定的銷售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)傳遞資訊的一種資訊溝通途徑，如贈(zèng)券、打折、試用等。人際傳播是通過(guò)人與人之間的資訊交流來(lái)開(kāi)展傳播活動(dòng)，具有雙向性強(qiáng)、回饋及時(shí)、互動(dòng)頻率高等特點(diǎn)，因而是最容易為消費(fèi)者接受,最利於建立消費(fèi)者與品牌之間牢固關(guān)係的傳播管道。知識(shí)點(diǎn)5：品牌行銷（1）廣告。由於廣告具有公開(kāi)展示、普及性、誇張的表現(xiàn)力和非人格化的特性，使得廣告能用於建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，促進(jìn)快速銷售。（2）促銷。首先，傳播資訊能引起注意，把顧客引向產(chǎn)品；其次是刺激，採(cǎi)取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處；最後是邀請(qǐng)，邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易。（3）人員推銷?？梢砸蛉硕惖叵蛳M(fèi)者傳遞細(xì)節(jié)內(nèi)容，其回饋資訊可以幫助銷售人員提高銷售額，這種方式可以尋找、評(píng)價(jià)潛在的客戶，向他們提供個(gè)性化的解決方案。（4）公共宣傳。通過(guò)品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者相互溝通、相互瞭解的，希望獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)可，消除心理距離，增大重複購(gòu)買力，通過(guò)與消費(fèi)者的對(duì)話，達(dá)到提升品牌魅力、鞏固品牌形象、厚積品牌資產(chǎn)的作用。（5）直接行銷。一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的行銷體系?？梢蕴峁﹤€(gè)性化服務(wù)，可以針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)人化的資訊，具有可測(cè)性。（6）網(wǎng)路行銷。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，行銷思維也帶來(lái)了巨大改變，出現(xiàn)了網(wǎng)路雜誌行銷、博客行銷、微信行銷等新媒體行銷模式。其中，培育“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)消費(fèi)分享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人際傳播的首要策略。案例研討1從2002年到2010年，紅罐“王老吉”已從2億元的銷售額增加到了160億元，無(wú)可爭(zhēng)議地坐穩(wěn)了“中國(guó)飲料第一罐”的寶座。對(duì)此，很多人歸因於“王老吉使用的廣告語(yǔ)好”，“王老吉成功地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，開(kāi)創(chuàng)了功能性飲料新品類”等等。但同樣的的行銷手段，為什麼有的品牌可以深入人心，而有的品牌卻始終遠(yuǎn)離公眾的視線？為什麼有的品牌無(wú)論怎麼努力也始終是地域性品牌，而有的品牌卻能夠被不同地域的消費(fèi)者所接受？案例研討2過(guò)去，涼茶多被消費(fèi)者視為“藥”，因而不經(jīng)常飲用，只是在上火時(shí)才購(gòu)買，大大束縛了其發(fā)展。“王老吉”為追求更大的發(fā)展，需打破既有的定位束縛，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不明確、廣告訴求不清晰的情況下，王老吉通過(guò)對(duì)涼茶的性質(zhì)、口感、功能、包裝、價(jià)格等進(jìn)行的再定位實(shí)現(xiàn)了卓越的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。對(duì)此，你認(rèn)為品牌定位與產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)定位、企業(yè)定位、廣告定位等方面的關(guān)係是怎樣的？你認(rèn)為先成功銷售產(chǎn)品帶動(dòng)品牌活在消費(fèi)者心中，還是先塑造品牌形象吸引消費(fèi)者消費(fèi)更適合？案例研討3王老吉成功定位品牌後，通過(guò)行銷手段將品牌推廣，成為中國(guó)涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。面對(duì)市場(chǎng)不斷的變化，行業(yè)中品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再是零和局面，而是行業(yè)中商家與消費(fèi)者之間進(jìn)行博弈。提升競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立穩(wěn)定的品牌，是成功的保障。王老吉雖然在過(guò)去那段時(shí)間取得了輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是其他種類飲料的競(jìng)爭(zhēng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什麼？未來(lái)品牌之路該如何走下去？案例研討4有人說(shuō)，品牌背後是文化。具有上百年曆史“王老吉”積累並形成了什麼樣的文化特徵？這些文化內(nèi)涵，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，有哪些是可以繼續(xù)產(chǎn)生影響力的？它的文化定位發(fā)生何種變化，以符合消費(fèi)者的理念和適應(yīng)時(shí)代文化的發(fā)展？在品牌推廣過(guò)程中，它的文化又是怎樣有效傳播，走進(jìn)消費(fèi)者心智呢？案例6商標(biāo)租賃引爭(zhēng)議品牌價(jià)值需管理

要點(diǎn)企業(yè)品牌租賃管理的重要性！品牌資產(chǎn)價(jià)值及其評(píng)價(jià)機(jī)理！把握品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避！案例概要1995年，羊城藥業(yè)（廣藥前身）將王老吉商標(biāo)租賃予香港鴻道集團(tuán)，由其去經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶。從2002年到2003年，僅一年時(shí)間，“王老吉”涼茶的銷售額從1.8億元飛躍至6億元，並在隨後的幾年內(nèi)繼續(xù)保持著驚人的高增長(zhǎng)。此後，雙方在商標(biāo)租賃合作中出現(xiàn)一系列爭(zhēng)議。首先是廣藥集團(tuán)認(rèn)為商標(biāo)租賃合同中有瑕疵，並訴諸法律要求收回商標(biāo)租賃，法院判定後，又進(jìn)一步要求返還“紅罐”包裝。廣藥試圖收回王老吉商標(biāo)的一個(gè)重要戰(zhàn)略意圖是要構(gòu)建王老吉的“大”藍(lán)圖。2011年11月，廣藥集團(tuán)宣佈開(kāi)始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，王老吉為該戰(zhàn)略核心。同時(shí)，廣藥集團(tuán)在全球範(fàn)圍內(nèi)開(kāi)展王老吉商標(biāo)註冊(cè)工作，奠定王老吉品牌的國(guó)際化。知識(shí)點(diǎn)1：品牌與商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，其價(jià)值表現(xiàn)為法律意義上的專用和壟斷，它有著明確的定義和清晰的範(fàn)疇。品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞，其價(jià)值表現(xiàn)為該品牌的市場(chǎng)份額和超額利潤(rùn)率，品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。品牌與商標(biāo)的關(guān)係：商標(biāo)可以反映品牌的一些特徵，但不能完全代替品牌。商標(biāo)，在法律中有明確的定義，有專門的法律，如《商標(biāo)法》，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)。而品牌，則既無(wú)明確定義，也無(wú)專項(xiàng)保護(hù)。但商標(biāo)的法律保護(hù)，可間接對(duì)品牌起到一定程度的保護(hù)作用。商標(biāo)，直接關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的商品或服務(wù)；品牌，關(guān)聯(lián)的是企業(yè)或商品的整體形象。商標(biāo)的作用在於，一是便於產(chǎn)品區(qū)分，提升產(chǎn)品辨識(shí)度，二是利用商標(biāo)的法律屬性，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)和商品的權(quán)益保護(hù)。而品牌的作用在於，樹(shù)立企業(yè)或商品的市場(chǎng)形像，承載企業(yè)精神、理念、價(jià)值觀、信譽(yù)、歷史等文化要素。知識(shí)點(diǎn)2：知名商品包裝所謂知名商品，在中國(guó)境內(nèi)具有一定的市場(chǎng)知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品。知名商品特有的包裝是指為識(shí)別商品及方便攜帶、儲(chǔ)運(yùn)而使用在商品上的輔助物和容器。知名商品特有的裝潢是指為識(shí)別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。知名商品享有包裝裝潢權(quán)，並受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)，而非知名商品的包裝、裝潢，只能通過(guò)註冊(cè)商標(biāo)間接受商標(biāo)法保護(hù)或作為作品受到著作權(quán)法保護(hù)。知識(shí)點(diǎn)3：品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素可以分為無(wú)形要素和有形要素兩個(gè)部分，有形要素為無(wú)形要素的形成提供了物質(zhì)層面的支撐?；断M(fèi)者對(duì)該品牌形成相對(duì)穩(wěn)定的形象認(rèn)知，並在此基礎(chǔ)上對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，則構(gòu)成品牌資產(chǎn)的無(wú)形要素。有形要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)等有形的事物，如品牌的標(biāo)誌和標(biāo)記、廣告和廣告樂(lè)曲以及包裝等。知識(shí)點(diǎn)4：品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在於品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。在品牌的價(jià)值評(píng)估中，有兩種類型需要區(qū)分：一種是評(píng)估品牌的資產(chǎn)價(jià)值，一種是評(píng)估品牌的市場(chǎng)價(jià)值。前者是將品牌視為無(wú)形資產(chǎn)，然後將其無(wú)形的價(jià)值賦予商品或企業(yè)本身，並通過(guò)商品的價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)，可以為企業(yè)進(jìn)行品牌資本購(gòu)並、資產(chǎn)處置、特許權(quán)許可、資金籌措等活動(dòng)提供依據(jù)，也可以用於衡量股東權(quán)益。而後者主要是對(duì)品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的超值創(chuàng)利能力的判斷，這種評(píng)價(jià)不能作為品牌資產(chǎn)交易的依據(jù)，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中卻是品牌成長(zhǎng)性、比較優(yōu)勢(shì)和顧客忠誠(chéng)度的反映。知識(shí)點(diǎn)5：品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)（1）損害原有品牌形象。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象資訊就被弱化。另外，將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠於別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在品質(zhì)、檔次上相差懸殊，這就產(chǎn)生衝擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。（2）淡化品牌特性。當(dāng)不同類別的產(chǎn)品都在使用同一品牌時(shí)，就漸漸使這一品牌失去了原來(lái)的個(gè)性，淡化了原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而使整個(gè)系列產(chǎn)品的品牌定位變的沒(méi)有特性。（3）使消費(fèi)者產(chǎn)生心理衝突。當(dāng)兩種品牌在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理衝突。或者品牌若延伸到一個(gè)與主品牌原產(chǎn)品相對(duì)立或易引起消費(fèi)者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，也會(huì)給消費(fèi)者造成心理衝突。（4）易出現(xiàn)“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處?kù)督^對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。案例研討1從2002年到2010年，紅罐王老吉已從2億元的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥集團(tuán)的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元，即使到2020年也只有537萬(wàn)元。這種銷售收入總量和商標(biāo)租金之間的“落差”，我們應(yīng)該如何看待？這裏面涉及品牌概念的一致性、相關(guān)的法律規(guī)定、合作方式及權(quán)責(zé)分配等因素，需要我們理性、辯證地去分析，不是一個(gè)可以用“公平與否”簡(jiǎn)單下結(jié)論的問(wèn)題。案例研討22011年11月起，廣藥集團(tuán)宣佈開(kāi)始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球範(fàn)圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作夥伴，共用“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，希望到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到500億元。我們?cè)撊绾慰创龔V藥集團(tuán)的這一戰(zhàn)略選擇？這種品牌的延伸，是否能夠成功？王老吉品牌的價(jià)值，會(huì)被提升還是會(huì)被稀釋？如何看待它的延伸風(fēng)險(xiǎn)？案例研討3加多寶公司曾於1997年6月14日獲得紅罐包裝的外觀設(shè)計(jì)專利許可，有效期為10年。據(jù)此，廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的紅罐包裝設(shè)計(jì)保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束，作為知名商品的包裝裝潢，紅罐理應(yīng)跟隨王老吉涼茶回歸廣藥集團(tuán)所有。加多寶認(rèn)為，紅罐不僅是己方設(shè)計(jì)的，而且正是在受保護(hù)的10年間，他們將原來(lái)的王老吉經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)知名商品，形成了事實(shí)上的最大貢獻(xiàn)，故紅罐應(yīng)歸屬加多寶。對(duì)此，我們應(yīng)該如何看待這個(gè)問(wèn)題？現(xiàn)有的法規(guī)能否公平、合理地解決這一糾紛？如果不能，我們的法規(guī)應(yīng)該做出什麼樣的調(diào)整以適應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)中的基本規(guī)律？案例研討4廣藥集團(tuán)在尚未收回王老吉商標(biāo)權(quán)的情況下，單方面啟動(dòng)了“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估程式，結(jié)果“王老吉”的品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元。在隨後的社會(huì)公眾討論中，這個(gè)千億的品牌價(jià)值跟每年300萬(wàn)元的租賃價(jià)格形成鮮明的反差。對(duì)此，我們?cè)撛觞N理解這上千億的品牌價(jià)值，以及它與租賃價(jià)格的反差？案例研討5王老吉將商標(biāo)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃給鴻道集團(tuán)，在加多寶公司（鴻道下屬公司）的經(jīng)營(yíng)下，王老吉在短短幾年上演了品牌成功的奇跡，得到了空前的發(fā)展。但在飛速發(fā)展的過(guò)程中，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)的合同續(xù)簽與合作中出現(xiàn)了問(wèn)題，也引發(fā)了兩家企業(yè)間的商標(biāo)之爭(zhēng)。那麼，廣藥集團(tuán)在王老吉品牌租賃的整個(gè)過(guò)程中，品牌管理方面存在哪些失誤或不足？應(yīng)該如何改進(jìn)？案例7降身價(jià)親近大眾全聚德國(guó)店轉(zhuǎn)型

要點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分機(jī)理對(duì)品牌擴(kuò)張的作用！品牌層級(jí)劃分及品牌地位的意義！案例概要“全聚德”，中華著名老字型大小，創(chuàng)建於1864年。現(xiàn)公司已形成擁有70餘家全聚德品牌成員企業(yè)，上萬(wàn)人員工，年銷售烤鴨500餘萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。全聚德是從宮廷走出來(lái)的高端餐飲，主要提供以“全聚德”烤鴨為代表的“全鴨席”系列菜品。但隨著高端餐飲市場(chǎng)的不景氣，全聚德也開(kāi)始走親民路線，包括根據(jù)自身店面優(yōu)勢(shì)採(cǎi)取不同方式拓展消費(fèi)人群，提供精細(xì)化服務(wù)和定制服務(wù)流程，開(kāi)設(shè)外賣窗口銷售大眾食品和早餐，調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)吸引更多普通消費(fèi)者等措施。但儘管如此，全聚德在市場(chǎng)擴(kuò)張中還是遇到了很多困難，例如地域問(wèn)題、南北方飲食差異問(wèn)題、連鎖經(jīng)營(yíng)問(wèn)題等。知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，把某種商品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場(chǎng)，從而結(jié)合自身?xiàng)l件確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的過(guò)程。以識(shí)別偏好的方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)一般有以下三種常見(jiàn)的模式。第一，同質(zhì)模式。所以消費(fèi)者的偏好大致相同，不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)。第二，擴(kuò)散模式。消費(fèi)者偏好四處散佈，對(duì)產(chǎn)品差異要求高。第三，集群模式。市場(chǎng)出現(xiàn)獨(dú)特偏好的密集群，這些群可稱為自然的細(xì)分。知識(shí)點(diǎn)2：品牌層級(jí)品牌在不同的細(xì)分市場(chǎng)中往往會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，從而產(chǎn)品各自不同的品牌定位與不同的關(guān)係，也形成了不同的品牌層級(jí)。按照所覆蓋產(chǎn)品的寬度，每個(gè)公司由高到低可能有公司品牌、分部品牌、產(chǎn)品線品牌和個(gè)別品牌，所以在為個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)就可以講不同層次品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個(gè)別產(chǎn)品的品牌層級(jí)體系。企業(yè)之間通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分形成戰(zhàn)略依賴形式，決定產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為贏得客戶進(jìn)行相互爭(zhēng)鬥激烈程度的因素，並以此為依據(jù)進(jìn)行集團(tuán)旗下的各層次品牌分級(jí)。知識(shí)點(diǎn)3：品牌地位每個(gè)品牌在細(xì)分市場(chǎng)的地位不同。既有大眾消費(fèi)者品牌，又有高端品牌和奢侈品品牌。大眾消費(fèi)品品牌，是指能夠滿足普通大眾的消費(fèi)需求，品質(zhì)較高，價(jià)值適中，形象普及，受眾巨大，銷售量高，定位於消費(fèi)適中的目標(biāo)人群的品牌。高端品牌，是指相對(duì)於同類品牌，長(zhǎng)期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位於消費(fèi)較高的人群的品牌。奢侈品品牌，就是指服務(wù)於奢侈品的品牌，是品牌等級(jí)分類中的最高等級(jí)品牌。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和很高的社會(huì)地位。奢侈品不僅是提供使用價(jià)值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價(jià)值的商品，更是提供無(wú)形價(jià)值的商品。知識(shí)點(diǎn)4：品牌感受品牌感受是指消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)。在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，同層級(jí)的品牌會(huì)帶來(lái)相同或相似的感受，比如汽車市場(chǎng)中的奧迪、賓士與寶馬，給人高溢價(jià)、高銷量的感覺(jué)，它們都具有悠久的品牌歷史沉澱、深厚的品牌人文底蘊(yùn)，全心專注於豪華車市場(chǎng)，是成功人士身份的象徵，彰顯精緻與優(yōu)雅的生活方式，是一種對(duì)卓越不懈的追求。知識(shí)點(diǎn)5：品牌情感品牌情感是品牌表現(xiàn)出來(lái)的具有審美屬性的文化意藴，是品牌在感覺(jué)與情緒上對(duì)消費(fèi)者的影響與觸動(dòng)，是品牌與消費(fèi)者建立起親密私人對(duì)話的有效方式。情感可以維繫品牌忠誠(chéng)。品牌情感賦予了品牌一種靈性，給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的體驗(yàn)和美妙的幻想，滿足了消費(fèi)者的情感需求。品牌情感的存在，產(chǎn)品才既有使用價(jià)值，又有文化價(jià)值，它變成了一種有性格、有生命、有風(fēng)韻、有魅力，進(jìn)而能與消費(fèi)者心心相印的精神產(chǎn)品。品牌情感的建立，需要一個(gè)過(guò)程，並要講求一定技巧。最常見(jiàn)的方式就是刺激消費(fèi)者頭腦中的“感情連結(jié)”。品牌應(yīng)當(dāng)與創(chuàng)新性的產(chǎn)品相結(jié)合，它們?cè)谖幕暇哂邢嚓P(guān)性，符合進(jìn)步潮流，同時(shí)具有社會(huì)敏感性，並且在人們的生活中隨處可見(jiàn)，與人們進(jìn)行著密切的交流。但更重要的是在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中嵌入“精神和情感的共鳴”。案例研討1全聚德作為從宮廷中走出的高端餐飲，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，其所獨(dú)創(chuàng)的全聚德菜系被譽(yù)為“中華第一吃”，周恩來(lái)總理還曾多次把全聚德“全鴨席”選為國(guó)宴，其烤鴨作為京師美饌，百年的“中華老字型大小”也遍佈全國(guó)，在餐飲業(yè)中“全聚德”成為了高端品牌。全聚德的發(fā)展取得成功的原因有哪些？其品牌在發(fā)展過(guò)程中具有哪些特色？請(qǐng)你談?wù)剬?duì)餐飲業(yè)高端品牌的理解。案例研討2隨著政策與市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，全聚德轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，讓京都禦膳成為大眾美食，走面向百姓的親民餐飲路線。通過(guò)拓展消費(fèi)者人群、細(xì)化服務(wù)方式、增加多樣化經(jīng)營(yíng)模式、改變銷售策略、開(kāi)展電商業(yè)務(wù)等方式，全聚德從高端餐飲向親民餐飲的轉(zhuǎn)型取得一定的成功，並廣為人們接受。全聚德的高端品牌為何需要轉(zhuǎn)型？其又是如何制定品牌戰(zhàn)略？請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)全聚德從高端餐飲走向親民餐飲的見(jiàn)解。案例研討3全聚德是具有地域性特徵的品牌，在京城被人們廣為接受和認(rèn)可，烤鴨也成為北京特色食品的代表。全聚德希望烤鴨盛名能譽(yù)滿中華，但是在向全國(guó)各地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，烤鴨南下卻遭“難下”，連連受挫，烤鴨在異地“水地不服”。請(qǐng)問(wèn)全聚德品牌在異地?cái)U(kuò)張中為何連連失?。科渥陨砥放凭哂惺颤N樣的特徵？在擴(kuò)張過(guò)程中，應(yīng)該提前做好什麼準(zhǔn)備工作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中佔(zhàn)據(jù)有利地位？案例研討4合理細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，對(duì)於企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和發(fā)展具有重要的意義，而品牌戰(zhàn)略對(duì)於品牌層級(jí)的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。全聚德的市場(chǎng)細(xì)分是如何與企業(yè)品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合的？全聚德品牌給予消費(fèi)者的品牌感受是怎樣的？案例8品牌策略謀發(fā)展阿膠傳承靠創(chuàng)新

要點(diǎn)文化行銷對(duì)構(gòu)建品牌文化的意義！品牌創(chuàng)新是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的途徑！案例概要阿膠最早可追溯到先秦時(shí)期，傳承至今已有2500多年的歷史。在其發(fā)展過(guò)程中，積累了中國(guó)歷史上的優(yōu)秀文化，是中華民族在與疾病長(zhǎng)期鬥爭(zhēng)的漫長(zhǎng)實(shí)踐和歷史觀察認(rèn)識(shí)中積累的原創(chuàng)性科學(xué)和寶貴財(cái)富。阿膠因始產(chǎn)山東東阿鎮(zhèn)而得名，東阿鎮(zhèn)業(yè)膠者多世代相傳，成為“阿膠之鄉(xiāng)”。東阿阿膠股份有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為擁有中成藥、保健品、生物制藥三大產(chǎn)業(yè)門類，系全國(guó)最大的阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美及東南亞各國(guó)。在東阿阿膠的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功，得益於其綜合運(yùn)用了文化行銷策略、品牌聚焦策略、價(jià)值回歸策略、科技創(chuàng)新策略等。知識(shí)點(diǎn)1：文化行銷文化行銷，就是利用文化力進(jìn)行行銷，是指在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的行銷理念以及所塑造出的品牌形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種行銷模式。文化行銷的實(shí)質(zhì)是指把產(chǎn)品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。實(shí)施文化行銷的關(guān)鍵因素包括：人性化，即符合、滿足人的精神需求；個(gè)性化，即要有企業(yè)自己的聲音；社會(huì)性，即充分挖掘社會(huì)文化資源並回歸社會(huì)；生動(dòng)性，即行銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播；公益性，即行銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益。知識(shí)點(diǎn)2：品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)行銷方法。品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（製造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。品牌再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到後來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用於新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌更新策略包括品牌形象更新、品牌定位修正、產(chǎn)品更新?lián)Q代和管理創(chuàng)新幾個(gè)方面。知識(shí)點(diǎn)3：奢侈品牌奢侈品，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要範(fàn)圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身並無(wú)褒貶之分。奢侈品牌擁有七大特徵：（1）富貴的象徵。奢侈品牌是貴族形象的代表，正好可以滿足人們的這種本能需求。（2）彰顯美感。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”，從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。（3）個(gè)性化。奢侈品牌往往不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著最高境界。（4）定位專一。奢侈品牌是十分專一的，它不可輕易隨意延伸擴(kuò)張使用。（5）大眾距離感。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)。（6）歷史聲譽(yù)。歷史聲譽(yù)是奢侈品牌的重要內(nèi)涵。（7）頂級(jí)品質(zhì)代表。採(cǎi)用“珍貴原材料”加上“神秘工藝”而製造出來(lái)的“頂級(jí)品質(zhì)”的產(chǎn)品。知識(shí)點(diǎn)4：區(qū)位品牌區(qū)位品牌，指來(lái)自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的知名度和美譽(yù)度，為顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、品質(zhì)上乘的印象。一般來(lái)講，區(qū)位品牌的形成都有其特定的歷史、文化、地理或產(chǎn)業(yè)背景。（1）歷史悠久。如景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。這類區(qū)位品牌的形成，主要因?yàn)樵摦a(chǎn)品在這些地區(qū)有悠久的生產(chǎn)歷史，屬於百年老字型大小產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的傳播效應(yīng)，具有了較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。（2）地理優(yōu)勢(shì)。也有些區(qū)位品牌的形成在於其獨(dú)特的地理或氣候優(yōu)勢(shì)，這類區(qū)位品牌以農(nóng)產(chǎn)品居多，如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺(tái)蘋果等。（3）產(chǎn)業(yè)集群。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在更多的區(qū)位品牌是由於產(chǎn)業(yè)集群而形成的，如浙江溫州的服裝、鞋類、打火機(jī)、低壓電器，嵊州的中高檔領(lǐng)帶等。案例研討1我們擁有五千年的傳統(tǒng)文化，蘊(yùn)含了無(wú)盡的文化瑰寶，但在當(dāng)今社會(huì)很多文化瑰寶都逐漸被人們淡忘甚至遺棄。請(qǐng)結(jié)合案例談?wù)剸|阿阿膠是如何實(shí)施文化戰(zhàn)略，成功利用傳統(tǒng)文化塑造品牌形象的？這種品牌策略的實(shí)施又對(duì)傳統(tǒng)文化帶來(lái)了怎樣的反作用？在這個(gè)過(guò)程中需要注意哪些問(wèn)題？案例研討2東阿阿膠三年九次提價(jià)，尤其是2014年提出阿膠的價(jià)值回歸，要提價(jià)到6000元/斤，可謂天價(jià)阿膠。市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，東阿阿膠是在走奢侈品路線。請(qǐng)結(jié)合案例談?wù)勀銓?duì)東阿阿膠提價(jià)策略的看法，東阿阿膠是否真具備市場(chǎng)定價(jià)權(quán)？連續(xù)提價(jià)對(duì)於東阿阿膠品牌形象的塑造可能產(chǎn)生哪些影響？同時(shí)，又存在哪些隱患？案例研討3東阿阿膠從傳統(tǒng)的阿膠板塊做起，後推行單焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新性地推出桃花姬阿膠糕、小分子阿膠等衍生品，並取得了卓越的成績(jī)。請(qǐng)結(jié)合案例談?wù)剛鹘y(tǒng)文化品牌應(yīng)該如何根據(jù)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行品牌創(chuàng)新？案例9創(chuàng)新成就天士力品牌揚(yáng)帆大健康

要點(diǎn)創(chuàng)新是塑造企業(yè)品牌的重要因素！企業(yè)家精神對(duì)於品牌塑造的意義！企業(yè)品牌延伸與價(jià)值傳遞的機(jī)理！案例概要天士力是1994年成立的一家中藥企業(yè)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，以保健品、功能食品等健康產(chǎn)業(yè)以及健康管理與服務(wù)業(yè)為兩翼的高科技跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。天士力針對(duì)傳統(tǒng)中藥面臨的困境，不斷創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)中藥現(xiàn)代化之路，建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中藥材GAP藥源基地、現(xiàn)代中藥數(shù)位化製造平臺(tái)、數(shù)位化提取中心以及國(guó)內(nèi)最大的中藥凍乾粉針劑生產(chǎn)基地。其重點(diǎn)產(chǎn)品——複方丹參滴丸，申請(qǐng)美國(guó)FDA的藥品臨床試驗(yàn)和認(rèn)證，雖然歷經(jīng)坎坷，目前仍未完成，但畢竟是第一只申請(qǐng)F(tuán)DA認(rèn)證的中藥，其歷史意義和產(chǎn)業(yè)意義都非常重大。知識(shí)點(diǎn)1：企業(yè)家精神企業(yè)家精神，是指企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的特殊環(huán)境中，會(huì)產(chǎn)生體現(xiàn)自己職業(yè)特點(diǎn)的思想意識(shí)、思維活動(dòng)、心理狀態(tài)和精神面貌。具體表現(xiàn)在：（1）知識(shí)力。知識(shí)力不是簡(jiǎn)單的知識(shí)積累，而是運(yùn)用知識(shí)的能力，它包括理論修養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)或知識(shí)面、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等。（2）品德力。通常，坦誠(chéng)直爽、公道正派、廉潔自律的帶頭人，會(huì)很自然的產(chǎn)生輻射力、號(hào)召力和凝聚力，能把企業(yè)引導(dǎo)至較高文明的境界。（3）實(shí)踐力。實(shí)踐力主要由勤奮、肯幹、有足夠的工作門道和方法，會(huì)實(shí)際操作等因素形成，具有及時(shí)、迅速、正確地把觀念形態(tài)變成具體行動(dòng)。（4）管理力。企業(yè)家採(cǎi)用何種管理思想、方法、措施、途徑來(lái)管理企業(yè)，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有決定性的作用。（5）社交力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及整個(gè)社會(huì)，經(jīng)營(yíng)資本，獲得資訊，引進(jìn)人才、技術(shù)，銷售服務(wù)等，都與社會(huì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)繫，沒(méi)有大方得體、應(yīng)付自如的社交能力，很難得到別人的理解、承認(rèn)和支持。知識(shí)點(diǎn)2：品牌精神品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象徵、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。其本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個(gè)性的精神，它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中全體員工自覺(jué)實(shí)踐而形成的，表現(xiàn)內(nèi)容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)容、方式、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)追求的制約而具有差異性，是品牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的具有個(gè)性化色彩的思想表述，例如在競(jìng)爭(zhēng)觀念、品質(zhì)觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認(rèn)識(shí)。品牌精神形式多樣，傳播管道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。知識(shí)點(diǎn)3：品牌塑造品牌塑造，是指給品牌以某種定位、並為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。塑造品牌有三大法寶，分別是廣告語(yǔ)、形象代言人和實(shí)效視覺(jué)設(shè)計(jì)。（1）廣告語(yǔ)。高起點(diǎn)的廣告語(yǔ)就是該品牌的精神和思想，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念應(yīng)是高度和諧統(tǒng)一的。（2）形象代言人。形象代言人是品牌的形象標(biāo)識(shí)，形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)係。（3）實(shí)效視覺(jué)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的實(shí)效VI，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。在品牌的塑造過(guò)程中還應(yīng)注意一些關(guān)鍵因素：高品質(zhì)、別具一格、領(lǐng)先策略、整體行銷力、高雅文化等。知識(shí)點(diǎn)4：品牌信任品牌信任，包含兩層含義：一是品牌可靠度，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求，擁有自己的市場(chǎng)地位，成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌；二是品牌承諾，實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在品質(zhì)都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。以下四個(gè)方面認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者的品牌信任因素。（1）品牌品質(zhì)。它對(duì)品牌信任的影響主要是通過(guò)品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價(jià)比及服務(wù)品質(zhì)三個(gè)方面體現(xiàn)。（2）品牌形象。它是以消費(fèi)者為主體的公眾對(duì)品牌存在形態(tài)的反映，是公眾對(duì)品牌的內(nèi)涵及特徵作出的概括和評(píng)價(jià)。（3）企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)的核心價(jià)值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”，這一點(diǎn)對(duì)樹(shù)立消費(fèi)者的品牌信心至關(guān)重要。（4）品牌認(rèn)同感。在品牌的策劃、設(shè)計(jì)及宣傳過(guò)程中，還要從目標(biāo)顧客所處的社會(huì)文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費(fèi)者心理的融合程度。知識(shí)點(diǎn)5：品牌延伸品牌延伸，可理解為全部或部分利用現(xiàn)有的品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)，從表面上看是品牌名稱的轉(zhuǎn)移，實(shí)質(zhì)上是品牌資產(chǎn)和價(jià)值主張的策略性轉(zhuǎn)移。品牌延伸的兩大類。其一，縱向延伸，即產(chǎn)品線延伸，是指從原有的產(chǎn)品大類中延伸到新的細(xì)分市場(chǎng)，包括：垂直延伸，即向高端、中端、低端細(xì)分市場(chǎng)延伸；水準(zhǔn)延伸，即延伸到不同外包裝；升級(jí)延伸，即延伸到升級(jí)換代產(chǎn)品。其二，橫向延伸，即跨線延伸，是指品牌從原有的產(chǎn)品大類延伸到新的大類，包括：專業(yè)化延伸，及延伸品類和現(xiàn)有品類具有很強(qiáng)的相關(guān)性；一體化延伸，即沿產(chǎn)業(yè)鏈向上遊或下游延伸；多樣化延伸，即延伸到弱相關(guān)甚至不相關(guān)的類別。案例研討1在中藥行業(yè)中，天士力只能算一支新軍，僅僅20年的歷史，但卻可以趕超那些百年老字型大小的中藥企業(yè)，其知名度一點(diǎn)也不亞於同仁堂等。那麼，天士力成功的關(guān)鍵因素有哪些？它是如何塑造“天士力”這個(gè)品牌的？董事長(zhǎng)閆希軍具有怎麼樣的企業(yè)家精神？閆希軍的企業(yè)家精神在天士力的品牌塑造中的作用？案例研討22000年之前，業(yè)界普遍認(rèn)為，中藥去美國(guó)FDA搞認(rèn)證無(wú)異於天方夜譚。即使有可能成功，也將會(huì)使天士力遇到一系列的技術(shù)難題，並付出高昂的代價(jià)。而天士力的董事長(zhǎng)閆希軍為什麼非常堅(jiān)定地想要用複方丹參滴丸去參加美國(guó)FDA試驗(yàn)和認(rèn)證呢？他的這種知難而上的行為，對(duì)天士力的品牌塑造帶來(lái)哪些積極的影響？案例研討3憑藉著在醫(yī)藥領(lǐng)域積累的巨大品牌影響力，天士力又放眼大健康產(chǎn)業(yè)。在“做專、做精”現(xiàn)代中藥的基礎(chǔ)上，向生物藥、化學(xué)藥、特色專科醫(yī)療行業(yè)擴(kuò)展，形成以醫(yī)藥為主要領(lǐng)域的生命安全產(chǎn)業(yè)板塊，並逐步進(jìn)入保健品、健康食品、化妝品、安全飲用水、普洱茶等生命健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以這樣一種“大健康”發(fā)展戰(zhàn)略，天士力集團(tuán)應(yīng)該實(shí)施什麼樣的品牌戰(zhàn)略才能與之匹配？案例研討4天士力的國(guó)際化策略是以參加美國(guó)FDA認(rèn)證為突破口，讓西方醫(yī)藥體系以能看得懂的方式來(lái)認(rèn)識(shí)中藥、接受中藥。那麼，一旦複方丹參滴丸的FDA三期臨床試驗(yàn)取得成功，它將對(duì)天士力的品牌價(jià)值產(chǎn)生什麼樣的影響？它在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的品牌影響力會(huì)分別產(chǎn)生什麼樣的變化？除了產(chǎn)品本身的各項(xiàng)因素外，文化因素也很重要，那麼該如何形成適合國(guó)外市場(chǎng)的品牌文化呢？案例10農(nóng)夫山泉遇危機(jī)健康飲水惹爭(zhēng)議

要點(diǎn)品牌事件能夠引發(fā)品牌危機(jī)！品牌危機(jī)處理方式的重要性！

品牌危機(jī)溝通對(duì)品牌的意義！案例概要農(nóng)夫山泉公司是專業(yè)從事飲用水的生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，相繼在國(guó)家以及水資源保護(hù)區(qū)浙江省千島湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖建成水源基地。農(nóng)夫山泉在品牌塑造方面，一是樹(shù)立核心理念——天然、健康；二是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)水源——尋源、保護(hù)；三是市場(chǎng)推廣策略——新品、贊助、慈善然而，總有一些突發(fā)性事件難以防範(fàn)。2013年有消費(fèi)者爆出農(nóng)夫山泉水中有漂浮物。這一事件成為導(dǎo)火索，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注，《京華時(shí)報(bào)》強(qiáng)勢(shì)出擊，針對(duì)性的發(fā)表多篇調(diào)查報(bào)告。農(nóng)夫山泉公司雖然積極應(yīng)對(duì)，給出各種解釋，但媒體和公眾仍然持續(xù)質(zhì)疑。形成了對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的嚴(yán)重傷害。知識(shí)點(diǎn)1：品牌危機(jī)品牌危機(jī)是指由於組織內(nèi)部、外部突發(fā)原因造成的、始料未及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的會(huì)令組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。品牌危機(jī)的主要特點(diǎn)：（1）突發(fā)性。品牌危機(jī)的發(fā)生都是突然的，是難以預(yù)測(cè)的，無(wú)法確定其一定會(huì)發(fā)生，更無(wú)法確定其發(fā)生的具體時(shí)間、形式、強(qiáng)度和規(guī)模等。（2）嚴(yán)重危害性。危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大的破壞，並引發(fā)由於品牌價(jià)值的降低而帶來(lái)的多方面損失。（3）強(qiáng)烈的衝擊性。危機(jī)一旦爆發(fā)，其來(lái)勢(shì)之猛、發(fā)展之快、涉及面之廣、影響之深，往往使組織有無(wú)法招架、無(wú)能為力的感覺(jué)。（4）輿論關(guān)注性。品牌危機(jī)爆發(fā)時(shí)，媒體大漲旗鼓的報(bào)導(dǎo)，常常成為危機(jī)處理中最棘手的問(wèn)題，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。知識(shí)點(diǎn)2：品牌危機(jī)影響（1）品牌形象受損。由於不利事件的發(fā)生致使品牌形象和增值效應(yīng)受到破壞，品牌的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)大大降低。（2）顧客信任度下降。產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生總會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生一定的物質(zhì)和非物質(zhì)的聯(lián)想，物質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌或品牌商品功效失去信心，非物質(zhì)聯(lián)想導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌接受度的降低。（3）銷售利潤(rùn)率下降。由於品牌危機(jī)的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)公司品牌的信任度下降，必然導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降，從而使銷售利潤(rùn)下降。（4）企業(yè)內(nèi)部人員流失。當(dāng)企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)內(nèi)部員工是最直接的感受者，員工的情緒會(huì)受到影響。（5）媒體的負(fù)面報(bào)導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)品牌發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度產(chǎn)生懷疑時(shí)，媒體總是同情弱者，就會(huì)首先站在公眾角度，發(fā)表一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)導(dǎo)。知識(shí)點(diǎn)3：品牌危機(jī)預(yù)警一是要建立能提供真實(shí)、完整資訊的資訊網(wǎng)絡(luò)，將分散、零星的資訊整合為準(zhǔn)確、有用的資訊資源，並及時(shí)呈報(bào)給決策層，作為危機(jī)預(yù)警的判斷依據(jù)。二是要制定合理的危機(jī)管理制度，規(guī)定危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和各有關(guān)部門在危機(jī)管理中的職責(zé)和任務(wù)，提出界定不同程度危機(jī)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，確定跟蹤和監(jiān)測(cè)的主要危機(jī)因素，明確資訊傳遞、報(bào)告請(qǐng)示、採(cǎi)取行動(dòng)等工作程度。三是要把有關(guān)危機(jī)預(yù)見(jiàn)與識(shí)別、危機(jī)衡量與評(píng)估、危機(jī)處置預(yù)案的研究與擬定等工作落實(shí)在實(shí)處，並使之制度化。四是要培養(yǎng)企業(yè)危機(jī)管理文化，開(kāi)放、溝通、合作、包容的企業(yè)文化有助於企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，能冷靜自如、坦誠(chéng)大度地面對(duì)媒體，巧妙回答媒體的問(wèn)題，獲得媒體的信任與支持，協(xié)調(diào)各方關(guān)係。知識(shí)點(diǎn)4：品牌危機(jī)處理首先，應(yīng)對(duì)品牌事件有寬廣的認(rèn)知視野，不應(yīng)局限在企業(yè)的自我認(rèn)知，而應(yīng)把視野放在公眾對(duì)品牌事件的認(rèn)知上。其次，需要對(duì)事件調(diào)研以取得更深層次的認(rèn)知，並可能在全公司範(fàn)圍內(nèi)佈置任務(wù)以做好準(zhǔn)備，還可能需要諮詢一些專業(yè)人士來(lái)尋求支持。在對(duì)事態(tài)有了充分的認(rèn)知和判斷後，企業(yè)需要進(jìn)行決策以面對(duì)複雜的情境。最後，是執(zhí)行，事態(tài)是不斷發(fā)展的，事件在發(fā)生後並不是等著那裏直到企業(yè)的執(zhí)行，決策和執(zhí)行之間的時(shí)間差可能使事態(tài)發(fā)生了微妙的變化，如果變化巨大那就相當(dāng)可怕。知識(shí)點(diǎn)5：品牌危機(jī)溝通第一，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。企業(yè)應(yīng)迅速組建危機(jī)公關(guān)小組，制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對(duì)外公佈資訊；向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)的真相和處理進(jìn)展，號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致，共度難關(guān)；努力保證公司繼續(xù)正常經(jīng)營(yíng)工作；設(shè)立危機(jī)處理資訊中心，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問(wèn)。第二，媒體公關(guān)。企業(yè)要與媒體真誠(chéng)合作，盡可能避免對(duì)企業(yè)形象的不利報(bào)導(dǎo)，使不正確、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論。第三，權(quán)威機(jī)構(gòu)公關(guān)。企業(yè)還應(yīng)向政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)展開(kāi)公關(guān)，讓政府瞭解企業(yè)的難處，尋求其支持，並充分發(fā)揮公證或權(quán)威性機(jī)構(gòu)對(duì)解決危機(jī)的作用；此外，企業(yè)還應(yīng)積極邀請(qǐng)代表公眾利益的和公正的第三方參與調(diào)查和處理危機(jī)，贏取公眾的最大信任。知識(shí)點(diǎn)6：品牌危機(jī)復(fù)原一方面，要瞭解危機(jī)給品牌形象造成了多大的影響，品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的受損程度及恢復(fù)情況如何，研究企業(yè)應(yīng)該如何重新樹(shù)立品牌形象；另一方面，要把危機(jī)來(lái)源及危機(jī)處理過(guò)程加以總結(jié)歸納，強(qiáng)化這方面的工作，通過(guò)制度建設(shè)堵住危機(jī)發(fā)生的漏洞，使企業(yè)今後不再重蹈覆轍。有效的危機(jī)管理：能夠增加曝光度，提高品牌、組織的知名度；借危機(jī)處理之機(jī)，展現(xiàn)組織領(lǐng)導(dǎo)人的魄力和能力；改善組織與某些重要公眾的關(guān)係，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作；為組織長(zhǎng)期的、更有成效的經(jīng)營(yíng)而做出必要的改變。案例研討12013年有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉水中有不明漂浮物，公司以更換商品為主要處理手段，解釋稱未出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，也未引起重視。但此後又連續(xù)收到消費(fèi)者的質(zhì)疑和投訴，事件也遭到曝光，引發(fā)了新的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，事態(tài)越來(lái)越嚴(yán)重。面對(duì)品牌時(shí)間的態(tài)度和策略至關(guān)重要，農(nóng)夫山泉事件引發(fā)了我們對(duì)品牌事件升級(jí)到品牌危機(jī)的思考，那麼如何理解品牌事件、品牌安全、品牌危機(jī)等概念呢？農(nóng)夫山泉在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)上有那些失誤或不足？案例研討2農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”爆發(fā)後，公司採(cǎi)取了回避的態(tài)度而引發(fā)了媒體的曝光。其中《京華時(shí)報(bào)》與農(nóng)夫山泉的對(duì)戰(zhàn)讓事件頗受媒體關(guān)注，促使事件升級(jí)。該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，成為事件的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉面對(duì)事件和社會(huì)的疑問(wèn)，採(cǎi)取的做法也成為事件的關(guān)注點(diǎn)。我們?cè)撊绾慰创毒┤A時(shí)報(bào)》與農(nóng)夫山泉激辯的事件？該品牌事件發(fā)生後不斷升級(jí)，其原因是什麼？面對(duì)品牌危機(jī)，應(yīng)採(cǎi)取何種原則和措施去解決？案例研討3農(nóng)夫山泉面對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，採(cǎi)取的做法未得到社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可。事件發(fā)生後，應(yīng)積極面對(duì)，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，防止事件升級(jí)；即使事件上升為危機(jī)，也應(yīng)主動(dòng)去化解危機(jī)，最大限度地減少損失。那麼，在危機(jī)處理過(guò)程中，應(yīng)該遵循哪些基本原則呢？在化解危機(jī)中，如何做到合理的危機(jī)溝通，使危機(jī)得到控制，去贏得社會(huì)公眾、媒體、消費(fèi)者的信任？危機(jī)溝通在危機(jī)處理中處?kù)逗畏N地位？案例研討4危機(jī)消除後，企業(yè)的危機(jī)管理工作並沒(méi)有結(jié)束，還要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)總結(jié)，以便亡羊補(bǔ)牢，做好危機(jī)後品牌形象的調(diào)研、分析、評(píng)價(jià)和重塑，重新贏得人們的肯定。那麼，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷這一番波折之後，應(yīng)該從哪幾個(gè)方面進(jìn)行品牌復(fù)原呢？案例11家電銷售網(wǎng)絡(luò)化蘇寧電商變雲(yún)商

要點(diǎn)成熟品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展！品牌轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中的意義！品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化提升客戶體驗(yàn)！案例概要蘇寧電器從空調(diào)專營(yíng)起步，逐步發(fā)展成為綜合性的電器連鎖賣場(chǎng)，通過(guò)“至真至誠(chéng)”的服務(wù)理念，在行業(yè)中取得了良好的口碑。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)上很多商品都有了新的銷售管道，網(wǎng)購(gòu)成了重要的購(gòu)買方式。蘇寧電器也受此影響，實(shí)體店銷售量大幅受挫，於是蘇寧也開(kāi)始試水電商，並逐步打造了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。然而，電商行業(yè)也競(jìng)爭(zhēng)激烈，京東等電商企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，蘇寧易購(gòu)想與之競(jìng)爭(zhēng)並不容易。因此，蘇寧調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，注重線上線下的結(jié)合，發(fā)揮實(shí)體店面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)，並於2013年，形成基於線上線下多管道融合、全品類經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，“蘇寧電器股份有限公司”將公司中文名變更為“蘇寧雲(yún)商集團(tuán)股份有限公司”，表明了蘇寧佈局“沃爾瑪+亞馬遜”的雄心與決心。知識(shí)點(diǎn)1：成熟品牌成熟品牌是指已經(jīng)具備一定規(guī)模，建立了較為完善的管道，擁有固定客戶的品牌。品牌成熟度是衡量品牌母體成熟程度的指標(biāo)，是定量表達(dá)品牌建設(shè)所處階段的一個(gè)參數(shù)?？梢詫⑵放瞥墒於确譃槲迤冢喝跣∑冢浩放铺?kù)秳?chuàng)建初期或品牌母體對(duì)品牌建設(shè)不重視，品牌十分弱??；成長(zhǎng)期：這是品牌孕育競(jìng)爭(zhēng)力的階段，品牌成長(zhǎng)期通常較長(zhǎng)；強(qiáng)化期：屬於成長(zhǎng)期的後期，隨著時(shí)間的積累品牌進(jìn)一步得到強(qiáng)化；成熟期：品牌進(jìn)入成熟期就意味著已經(jīng)進(jìn)入該行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌行列；強(qiáng)勢(shì)品牌期：品牌已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)實(shí)質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至成為壟斷品牌，品牌在此階段的重點(diǎn)是保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力、維護(hù)行業(yè)或品牌秩序以減少不可確定性。知識(shí)點(diǎn)2：品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）品牌的強(qiáng)勢(shì)度。其基本特徵是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力強(qiáng)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特徵，就必須維護(hù)品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則無(wú)法構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌創(chuàng)新就是一個(gè)很好的辦法。（2）消費(fèi)者的需求。隨著品牌生命週期越來(lái)越短，消費(fèi)者消費(fèi)偏好也