《直播營銷文案寫作 慕課版》 教案 （9-10）人設型直播營銷文案寫作

直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學科）新媒體教學課題人設型直播營銷文案寫作(1)學時安排2學時（90分鐘）教學年級所選教材《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學習目標1、知識目標1）主播人設對直播營銷文案的影響；2）達人主播直播營銷文案2、能力目標1）了解主播人設對直播營銷文案會產(chǎn)生哪些影響；2）理解達人主播直播營銷文案的特點3、德育目標：1）提高學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強學生學習自信和主動性；3）提倡試錯并勇于承受挫折；二、學習重點及難點學習重點：主播人設對直播營銷文案的影響學習難點：達人主播直播營銷文案。三、教學問題預測1、學習過程中學生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學生對新媒體的發(fā)展趨勢思考不夠深入。四、教學問題解決方案1、教師在課堂中應隨時給學生反饋，引導學生不斷反思；2、引入課堂測驗以及平時分制度，并對學生作品進行投票打分；五、學習者特征分析（教師填寫）學習特點：學習習慣：交往特點：六、教學資源1、教學PPT；2、參考資料：七、預習成果展示請大家分享自己看過的達人主播直播間。八、教學項目（任務）設計1、閱讀案例，進行案例分析2、進行課堂討論。九、教學結構流程的設計教學環(huán)節(jié)學習目標教學內容參考導語項目任務教法學法設計意圖教學資源時間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？人設型直播營銷文案的特點：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價值觀（3）圍繞主播人設推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設型直播營銷文案的價值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷量，讓主播“人設”擁有商業(yè)價值。撰寫人設型直播營銷文案時，需要注意三個方面，即穩(wěn)定主播人設、突出產(chǎn)品特點和保證產(chǎn)品與主播形象相符。“帶貨”型直播營銷文案的特點（1）突出產(chǎn)品賣點（2）強化典型場景（3）強調利益點（4）語言簡潔、緊湊“帶貨”型直播營銷文案的價值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷售量（2）提高品牌知名度和美譽度（3）提高用戶購物體驗，增強用戶對品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機會。撰寫“帶貨”型直播營銷文案的注意事項：（1）準確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣點（3）關注用戶需求（4）制定明確的營銷策略（5）精準定位目標群體?；顒有椭辈I銷文案有以下特點：（1）鮮明的主題（2）多階段設計（3）人員角色劃分明確（4）促銷手段多樣（5）交互性強活動型直播營銷文案的價值主要體現(xiàn)在擴大影響力方面：（1）設計獨特、有趣的活動（2）為用戶“種草”（3）增強用戶黏性。撰寫活動型直播營銷文案的注意事項：（1）活動主題和品牌定位要匹配（2）順勢引出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢（3）嚴格把控直播質量。直播腳本是為直播營銷活動專門制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營銷團隊和主播合作撰寫，包括營銷策略、產(chǎn)品介紹、場景設計、互動環(huán)節(jié)等內容。腳本大綱是直播營銷活動的整體框架和流程，主要包括：直播時間、直播主題、直播形式、直播環(huán)節(jié)、直播人員、直播工具。直播營銷活動通常分為多個階段，如開場、產(chǎn)品講解、互動、結尾等?！窘谭▽W法】教師講述可采取提問方式進行10課程導入HYPERLINK知識目標1主播人設是指主播在直播中展現(xiàn)出來的個人形象和特質。主播人設對直播營銷文案影響深遠，與主播人設契合的直播營銷文案，往往更能贏得用戶信任。ESP（EmotionalSellingProposition，情感銷售主張）理論是一種廣告營銷策略，關注情感對銷售的影響。該理論認為，用戶在進行購買決策時會受到情感因素的影響。ESP理論主張通過賦予產(chǎn)品以價值和情感，構建產(chǎn)品與用戶的連接點，進而與用戶深度交流，提升用戶體驗。主播人設作為直播營銷中的重要因素，在提升品牌形象、吸引目標用戶、提高營銷轉化率等方面具有重要價值。從這節(jié)課開始，我們就一起來了解人設型直播營銷文案?！窘谭▽W法】引導學生進行思考和討論【設計意圖】培養(yǎng)學生勤于思考的習慣5輸入HYPERLINK知識目標1HYPERLINK能力目標1HYPERLINK德育目標1閱讀P48-54,了解主播人設對直播營銷文案會產(chǎn)生哪些影響。【教法學法】教師講解30輸出從ESP理論來看，主播人設的價值在于，通過情緒、社交與個人魅力的展現(xiàn)調動用戶情感，從而增強直播營銷效果。設計主播人設時，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶的偏好，最后通過確定主播的哪些特質與品牌、用戶契合，設計具體的細節(jié)時還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內容、用戶反饋等因素。主播人設是一個抽象概念，但依然可以通過文案進行傳達。具體而言，主播人設可從自我介紹、語言風格、個人故事、價值觀、專業(yè)知識、親和力互動等方面進行傳達?！窘谭▽W法】引導學生積極思考，進行合作討論【設計意圖】培養(yǎng)學生觀察生活的態(tài)度反饋和老師、同學聊一聊你對哪些主播印象深刻，原因是什么？對比分析幾位主播人設的特點，分析這些特點對主播形象、用戶喜愛度、用戶黏性等方面的影響。留意你喜歡的一位主播的一場直播，分析其話術分別從哪些方面強化了他的人設，你的感受如何?！窘谭▽W法】教師應當根據(jù)學生總結的情況進行評價。反思1．確定賽道。賽道指主播所要涉足的領域或行業(yè)，也可以理解為主播對自身的定位。2．目標用戶。確定賽道之后，可進一步鎖定目標用戶，整合相關信息，包括目標用戶的年齡、性別、地域、興趣標簽、價值觀等。了解目標用戶的特點，是為了塑造與目標用戶特點更貼近的主播人設。3．個性特征。主播的個性特征，如幽默、親和力、溫柔等，能賦予主播獨特的魅力，讓主播與用戶建立更深的情感。4．品牌形象。從某種程度上說，主播是形象化的品牌。主播與品牌基調、價值主張契合，有利于進一步擴大品牌的影響力，讓用戶對品牌有更豐富的認知。5．故事打造。為主播設計一個有吸引力的故事背景，如成長經(jīng)歷等，能夠讓用戶更深入地了解主播，引發(fā)用戶的情感共鳴或價值認同?！窘谭▽W法】教師講解輸入HYPERLINK知識目標2HYPERLINK能力目標2HYPERLINK德育目標1HYPERLINK德育目標2在直播營銷活動中，達人主播“撐起了大半邊天”，重要性非同一般。閱讀P54-58,學習達人主播直播營銷文案?！卷椖咳蝿铡恐R點講解30輸出達人主播通常指具備某種專長技能、鮮明人設的主播，能通過直播分享知識、技巧和經(jīng)驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴大影響力，同時實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達人主播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有專業(yè)背景、具備一定影響力、堅持內容創(chuàng)新、親近用戶、嘗試多元化發(fā)展、擁有個性化人設。在選擇達人主播時，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達人主播的人氣、達人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等?！窘谭▽W法】引導學生進行思考和討論【設計意圖】培養(yǎng)學生積極參與、認真思考的態(tài)度反饋你知道哪些達人主播，欣賞他們的哪些特點？留意一位你喜歡的達人主播，分析其專業(yè)話術與個性化人設話術的不同，并與老師和同學聊一聊?！窘谭▽W法】教師進行點評和總結反思達人主播通常具有一定專長，同時擁有鮮明人設。相應地，達人主播的直播營銷話術也具有鮮明特點：1．體現(xiàn)專業(yè)性。首先，全面了解并詳細介紹產(chǎn)品或服務，是達人主播必不可少的技能。達人主播通常具備專業(yè)的知識和技能，因此其話術往往具有較高的專業(yè)性，如能夠詳細介紹產(chǎn)品的功能、特點和使用方法，為用戶提供專業(yè)的建議和指導。2．豐富個性化人設。達人主播具有鮮明的人設，因此其直播營銷話術中也應具有豐富個性化人設的特點。3．表達運營及合作需求。達人主播出于維護“粉絲”和促進商務合作的需要，往往還會分享其他話術，如社群運營話術、品牌合作話術等。【教法學法】啟發(fā)式教學，引導學生進一步深入學習?！驹O計意圖】小結知識點教師小結小結一下今天的內容：從ESP理論來看，主播人設的價值在于，通過情緒、社交與個人魅力的展現(xiàn)調動用戶情感，從而增強直播營銷效果。設計主播人設時，通常需要先確定具體賽道，再梳理用戶的偏好，最后通過確定主播的哪些特質與品牌、用戶契合，設計具體的細節(jié)時還需考慮品牌發(fā)展需求、直播內容、用戶反饋等因素。主播人設是一個抽象概念，但依然可以通過文案進行傳達。具體而言，主播人設可從自我介紹、語言風格、個人故事、價值觀、專業(yè)知識、親和力互動等方面進行傳達。達人主播通常指具備某種專長技能、鮮明人設的主播，能通過直播分享知識、技巧和經(jīng)驗，為用戶提供某些價值，并獲得一定的“粉絲”。他們的主要目的是吸引“粉絲”、擴大影響力，同時實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。達人主播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有專業(yè)背景、具備一定影響力、堅持內容創(chuàng)新、親近用戶、嘗試多元化發(fā)展、擁有個性化人設。在選擇達人主播時，品牌方可根據(jù)以上維度綜合分析：達人主播與品牌或產(chǎn)品的契合度、達人主播的人氣、達人主播的直播“帶貨”數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。達人主播通常具有一定專長，同時擁有鮮明人設。相應地，達人主播的直播營銷話術也具有鮮明特點：1．體現(xiàn)專業(yè)性。首先，全面了解并詳細介紹產(chǎn)品或服務，是達人主播必不可少的技能。達人主播通常具備專業(yè)的知識和技能，因此其話術往往具有較高的專業(yè)性，如能夠詳細介紹產(chǎn)品的功能