如何激發(fā)中間商的積極性

如何激發(fā)中間商的積極性中間商是產品銷售通路中的一個關鍵環(huán)節(jié)，是將企業(yè)的產品推向消費者媒介。采用適合的促銷工具會激發(fā)中間商的積極性。作廣告作廣告常常是由企業(yè)出錢，通過合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細的產品技術宣傳資料幫助中間商培訓銷售技術人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進行店面的裝璜設計。例如1992年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進行大規(guī)模圖片、產品宣傳冊、海報等展覽形式，便其產品市場占有率有明顯上升。企業(yè)免費向經銷商提供設備，用來做各宣傳活動。例如：寶潔公司經常向經銷商提供大電視、音響、投影儀等設備用于宣傳產品促銷活動。作廣告的方式可適用以下情況用于新產品上市，合作廣告使消費者了解新產品的特點、性能和用途。特別適用于高科技產品在市場導入期的活動需要緩解和消除銷售競爭。促銷費用不足而又想展開較大的促銷活動時。中間商銷售競賽銷售競賽是企業(yè)鼓勵經銷商在規(guī)定的期限內完成規(guī)定的銷售業(yè)績，同時也是為增加產品品種而開展的促銷活動刺激中間商加大進貨和分銷力度。加強與中間商的聯(lián)系。銷售競賽對批發(fā)商、零售商同樣有效。中間商銷售競賽的動作步驟，三、中間商培訓與教育中間商（尤其是經銷商）應對其所經營的產品非常了解，當推出新產品和改進產品的型號、功能時，有必要請經銷商參加培訓。當新產品問世、企業(yè)尋求經銷商合作時，為了讓其了解產品，有興趣、信心經營該產品，經常對經銷商進行產品教育工作。商業(yè)折扣業(yè)為了促進產品銷售，在規(guī)定期限內容給予中間商一定的物價折扣，使中間能增加購買，或購買更多品種，并促進對消費者的吸引力。因此，商業(yè)折扣可以劃他為不同類型。各類商業(yè)折扣有其獨特之處。企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對中間商定期發(fā)行內部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經營理念、產品動態(tài)和經營狀況。業(yè)務會議是指邀請中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會、訂貨會、產品上市發(fā)布會、新聞發(fā)布會、技術交流會、產品展銷會等，以此傳遞、展示產品信息，加強企業(yè)與中間商的雙向溝通這是最為普通和廣泛的促銷方式。會議的時間和地點也非常講究，一般應配合會議的內容來確定地點，如企業(yè)、公共會議場所、旅游景點、產品使用現(xiàn)場，或中間商單位等。參加會議的人員應包括全部的中間商代表，并注意預先準備好各種資料，通過與中間商的溝通，傳達相應的產品信息，為加深中間商印象，會議結束后贈送紀念品。以下是業(yè)務會議的會議流程范本。明確指出從開始策劃到最后會議結束所涉及到的工作內容。會議流程說明前期準備階段參會經銷商、零售商人數(shù)統(tǒng)計：參加的人數(shù)（經銷商的名稱、參加人姓名）；會場及賓館聯(lián)絡確認；邀請函的發(fā)出（說明報到時間、地點）；資料袋的準備；活動的會議程時間安排表會議的內容及流程會議記錄本及記錄筆產品宣傳資料、樣品、禮品布展階段賓館（會場）外部：條幅會議主題/歡迎詞懸掛氣球在會場四周大廳（會場內部）：歡迎條幅：位于大廳顯眼標示指示牌：大廳——報到的指示標示電梯口——會議、餐飲、娛樂活動場所指示標示。報到處：桌牌；桌布；簽到本、筆；名牌；會議廳燈光、音響設備（話筒、投影儀）主席臺鮮花布置主席位（名牌）產品展示區(qū)新產品的陳列產品演示產品說明介紹宣傳畫的展示（海報、吊旗）訂貨區(qū)訂貨方法的說明定貨單的準備洽談區(qū)飲料、茶點獎品區(qū)獎品陳列領獎說明執(zhí)行階段迎賓及接待迎賓人員在并聯(lián)門口兩側迎接參會人員接待會議發(fā)表議程致歡迎詞領導致辭回顧及展望播放公司介紹經銷商頒獎產品說明（新產品上市說明）市場背景說明產品規(guī)格、特性說明廣告宣傳文明訂貨辦法說明產品現(xiàn)場演示會議結束分發(fā)禮品、送行七、現(xiàn)場演示協(xié)助經銷商定期舉辦產品展示會，在展示會中陳列相關產品樣品外，必須有公司及產品說明，最好用電視、錄像、音響等形式，形象、生動地介紹。從視覺、聽覺不同角度刺激消費者。另有明顯公司名稱。為使展區(qū)更加生動化，可以配合使用海報、吊旗、氣球、標語、產品陳列架或資料架等。最初，為使經銷商接受產品并實施購買，銷售人員通常會做一個詳細的、專業(yè)的產品介紹，使經銷商能夠全面了解公司及其產品。對技術性強的產品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設備，使介紹能夠達到預期的效果。如手提電腦、投影儀、幻燈機等。另外準備上些公司簡介產品說明書。參觀工廠：為了更好的與中間建立關系，建立中間商與企業(yè)的歸屬感。通常會在年初組織全國重點經銷商參觀企業(yè)總部。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產品生產線，從而增加經銷商的購買信心。八、采購支持這是企業(yè)為了幫助中間商采購，節(jié)省中間商的采購費用和庫存費用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有：1．企業(yè)向中間商提供訂購的各種單據(jù)、表格，并通過計算機網絡（必要時可以免費提供計算機、網絡支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。一旦需要訂購企業(yè)馬上給予提供。這種以提供信息溝通的方便為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點的聯(lián)系性強，便于對中間商進行調查和分析。持采購為了在存貨和存貨管理上支持中間商，企業(yè)負責產品的庫存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。這種方式在倉儲困難的今天相當被中間商看重。但是，企業(yè)可能投資費用較大，因此可根據(jù)情況對某些產品在某些時間采取這種方式。3．報銷采購費用企業(yè)對中間到本單位訂購提貨的旅差費、住宿費、補貼金和貨品運輸給予報銷以吸引采購人員。企業(yè)也可直接向采購人員提供運輸、住宿、伙食等內容來吸引采購人員。針對零售商促銷一、零售商店的類型零售商店千變萬化，新組織形式層出不窮。類型性質實例專用品商店經營產品線較為狹窄，但產品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。運動員之足商店專售傳運動鞋；身體商店（BodyShop）（專用化妝品和浴室用品）。百貨商店經營幾條產品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產品線都作為一個獨立部門專門的營業(yè)員和導購員管理。西爾斯公司：薩克斯第五大街公司（SaksAvenue）；馬歇爾費爾得公司（MarshallField）；五月公司（May）；JC潘泥公司；諾世全公司；麥西斯公司（Macy`S）。超級市場規(guī)模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務式經營，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務。華聯(lián)超市，家樂福。方便商店小型商店，一般設在居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，經營品種有限，周轉率高的方便產品線。便利店。類型性質實例超級商店大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對日常購買的食品與非食品的全部需求。它們包括超級購物中心、聯(lián)合超級市場和折扣商店，其花色品種超過日常用品。另一種超級商店的形式是特級商場，是綜合超市、折扣商店和倉儲零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。沃馬特連鎖店，超級凱馬特購物中心。折扣商店減價零售商廠家銷售點毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價格銷售標準商品，一個真正的折扣商店具有下列特點：以常以低價銷售商品，大多提供全國性品牌，但不是質量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。經營易變、有穩(wěn)定的高質量商品，通常包括過剩產品以及偶爾從生產商或其他零售商那兒以削減的價格購入的產品。由于買入價低于通常的批發(fā)價格，因而它們向顧客收費就低于一般零售。由生產商所有并經營，通常銷售的商品為廠家生產過剩，有再生產，或不合格產品等，這些銷售點日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點經低于一般零售50%的價格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標的公司（Target）。專用品店：城市電路公司（專營電子產品）；皇冠書店（經營書籍）。Midasa公司（經營餐具）；吉利公司。獨立減價零售商由企業(yè)或零售組織的分支機搖擁有并經營。菲爾尼地下室商店（Filene`sBasement）。倉儲俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套折扣銷售給每交納25到50美元會費的俱樂部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費、類似倉儲設施，并且很少裝潢，提供很少的服務。沃馬特擁有俱樂部、麥克斯俱樂部、普拉斯·考斯特科俱樂部（PriceCostco）；BJ`S批發(fā)商俱樂部。目錄陳列室折價銷售品種繁多、加工成本高、調轉快，有全國性品牌的商品。包括珠寶、動力工具、照像機、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內供應處提貨。服務商品公司（ServiceMerchandise）；佳品公司（BestProducts）。對于零售商的促銷工具大致總結有商品化管理（產品生動化、產品陳列）、贈送禮品。二、生動化管理1．產品生動化指透過最佳的陳列地點、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。擴大產品陳列面。讓消費者在有限時間內獲得更多產品信息。根據(jù)可在可樂公司對消費者購買及飲料情況進行的詳細研究調查，結論發(fā)現(xiàn)消費者在購買及飲用飲料上的兩大特性：沖動性購買：70%左右的消費者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。所以，店進行產品生動化能夠刺激消費者臨時決定購買，以增加銷售量。擴張性消費：消費者會因刺激愈多而購買得愈多。何做好生動化（店頭生動化標準執(zhí)行重點）·清楚的標示價格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強調促銷價格）?！そ洺；剞D，將舊產品陳列于新產品之前，先進先出?！z查產品制造日期?！け苊庖蛉掌?、高溫而降低公司產品的新鮮度?！け３终麧?。何謂標準陳列（1）店頭標準陳列基本要件貨架定位標準，使商品活性化。（2）陳列目的和任務陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實顧客容易取得。陳列的目的=顧客購買陳列的任務+易看選易拿，讓顧客都看得到決定陳列的5大因素品項（幾項）陳列量、排面數(shù)（幾個）商品面向（哪個面）。場所、位置（哪里）。陳列形態(tài)（何種形式）。陳列技術好壞，就決定5大要素組合。4．商品陳列/生動化指南提供衡量的標準，亦即對特定的市場和產品訂標準。對業(yè)務銷售人員提供準則，讓他們有夠集中注意力在需要加強的地方。幫助銷售人員增進專業(yè)知識，以便和各大商店可超級商場的人員溝通協(xié)商，同時幫助他們達成整體的目標。讓陳列/生動化成為日常作業(yè)的習慣。5．什么是“生動化”產品生動化指以下列方式把產品從買適應癥轉為賣出的過程。（1）正確的產品高回轉商品高利潤產品群（利潤X回轉）正確規(guī)模及種類，以符合市場的需要（2）在正確的地點高人潮地區(qū)策略性位置適當?shù)膮^(qū)域（3）在正確的時機季節(jié)性趨勢尖峰購物時間周末購物配合廣告和促銷活動（4）以正確的數(shù)量以適當?shù)膸齑鎭砉囟ㄆ陂g的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。（5）以正確的價格能與其他類似產品競爭，價格標示清楚將對消費者產生吸引力。（6）以正確的方式符合市場占有率的陳列面。配合顧客線。陳列在容易拿到的地方。6．為什么需要生動化銷售便多的商品，藉由效的產品生動化，透過更多、更快、最經濟的方式有效促銷產品。提高產品的形象產生購買的沖動爭取陳列空間保衛(wèi)品牌提高客戶的利潤有效實施組織產品生動化，能更加有效地達到銷售量。（7）產品生動化的說大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會對客戶造成不同的收益。以平時的營業(yè)額和促銷時的營業(yè)額作為比較。加強客戶對促銷結果的了解，會產生更多的利潤，這一點對市場領導品牌更為重要。B）位置盡力取得廠商/產品的策略位置產品附近的堆箱陳列商場端架端架旁的貨架特殊貨架貨架上目視水平處高人潮往來處注意觀察消費者行走流動方向，再決定產品位置。應以連云港體的價格標示來加強吸引力。利用特別準備的貨架大量陳列以配合促銷活動針對不同的產品需有不同整體陳列規(guī)劃應設法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對面領導品牌和促銷品尤其重要。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當?shù)乩藐惲锌梢约訌娦蜗?，引起購買欲。陳列時，產品標簽朝前，面積消費者。D）可觸及性堆箱陳列時消費者至少可觸及80%的產品。陳列量愈大時，吸引力愈佳，對品牌的效益愈大。E）價格標示的大小應能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價格標示必須簡單明了，可行時列出價格比較如原價：100元現(xiàn)價：50元價格標示大小應適當，字跡清楚位置適當，價格正確F）穩(wěn)定性貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購物習慣購買產品。G）達成有效產品行動化的重點取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關產品類別之部門及設法取得端架，這些位置較具永久性；取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進行重大促銷活動時必須做到設法維持長時間利用第二位置；取得客戶的認可，讓他了解這種空間分配可以增加營業(yè)額，維持良好的業(yè)績；利潤：從客戶的觀點討論促銷（即增加客戶的營業(yè)額及利潤）；可能時幫助店員擺貨。進行活動時，可以請店員幫書忙，以達到和店員保持良好關系的目的；告訴客戶有關公司產品的市場領導地位和電視廣告投入量，可以幫助我們取得更大的貨量和陳列空間，做到深度促銷。三、促銷陳列產品生動化促銷消費者購買產品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產品生動化就是使消費者在最短的時間內，得到最多的產品信息及相關活動信息，從而打動消費者立即行動。因此，促銷生動化除必須具備以上原則外，產品陳列還必須有創(chuàng)意。四、贈送促銷：鼓勵零售商進貨，購買達到一定數(shù)量贈送禮品或免費產品。例：新西蘭奇異果針對零售商的促銷：新西奇異果在中國的銷售渠道是通過經銷商把貨銷一各個零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進貨量，采取以下促銷方式：促銷員分區(qū)走訪各買進口水果的水果攤（店）促銷員幫助零售店張貼POP張貼POP海報、宣傳畫海報，規(guī)范產品陳列標準化留下經銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價格，或一定數(shù)量的免費產品一周之后，跟蹤調查是否訂貨已經進貨的零售商，規(guī)范產品陳列標準化，贈送禮品、T恤2.對內部員工促銷為了達到目標，必須調動企業(yè)內部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種:1．獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業(yè)績獎。2．促銷會議:召集員工參加，期間對業(yè)績突出的人員給予表彰，激勵其他人員，以情感交流為主。3．促銷人員工作手冊:工作手冊作為員工工作、執(zhí)行項目的有效參考資料，能夠使工作、活動進行得更規(guī)范化、高效化、標準化，提高人員整體業(yè)務水平。工作手冊應包括促銷活動的開展、結束時間，具體執(zhí)行方式，人員安排、要求、各種獎勵辦法。同時，根據(jù)工作的改進、活動方式的不同，應及時修正工作手冊。4．宣傳資料:為員工開展活動提供各種宣傳資料，包括產品說明冊、宣傳單頁、叨P、活動彩頁等。(1)競賽方法:a）個人獎勵:促銷員完成指標或達到一定的目標給予特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅游、休假等;b）給予各種榮譽稱號;c）團體獎——業(yè)務小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場環(huán)境及其他條件。(2)競賽應注意的問題:a）獎項的設置要豐富、合理。B）正確把握競賽的標準，合理評估獎項。C）同時滿足促銷員精神與物質的需求。針對銷售人進行的促銷在企業(yè)內部對銷售人員進行促銷，是根據(jù)企業(yè)需要在原來的基礎上采取更具刺激性的措施和方法，使銷售人員加大銷售力度。同時，還可以產生如下作用:·使企業(yè)的銷售難題順利解決;·使銷售人員明確銷售的重點所在;·完善企業(yè)對消費者、購買者的促銷活動;·提高銷售人員對產品的認識和熱愛;·廣泛了解企業(yè)促銷計劃和措施;·促使企業(yè)利益同銷售人員個人利益相結合。一、銷售人員的銷售競賽適用場臺銷售競賽是對銷售員及其組織的促銷活動。其目的在于振奮銷售人員及其組織的銷售士氣，達到以下目標:1．提高銷售人員的個人或小組銷售量。2．增強推銷人員的自信與自尊。3．加強銷售組織的團結及歸屬感。4．育及培訓銷售員。銷售競賽提供銷售員學習及提高銷售知識、磨練技術的機會。5．售業(yè)績創(chuàng)出新紀錄。二、銷售人員的銷售競賽常用方法1．辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組相互之間的競賽。2．贈獎:對達到一定銷售目標的銷售員予以特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅行、休假等等。這種獎勵是薪資制度之外的獎勵，獎勵的條件可以有以下兩種:(1)按一定期間的銷售業(yè)績。例如周、月、年等按該期間內的銷售成績比例支付。(2)按特定商品的銷售業(yè)績。如限定銷售商品項目、某種特定商品或某商品系列，或在新產品或庫存品擴大銷售時，采取頒發(fā)獎金、贈給獎品的獎勵方法。例如達成1加%業(yè)績的銷售員，均贈扔寸彩色電視機1包可以獎勵其旅行假期，并提供一定金額的旅費，以刺激相互之間的競爭。3．優(yōu)秀銷售員出名，使杰出的銷售員的成績受到肯定的推崇，獲得受尊敬的地位，如日本人壽保險公司實施"日生俱樂部員制度"，美國也有"百萬美元圓桌俱樂部制度"，激勵銷售員向更高的目標邁進。在開展銷售人員的競爭中，正確把握銷售競賽的標準很重要，必須重視評估銷售員的五項素質:關于工作的知識、對銷售的正確態(tài)度、干練的推銷技術、有效的推廣活動以及良好的習慣。這對發(fā)揚銷售人員的銷售士氣會產生直接的影響。三、其它促銷手段1．活的關，懷，在適當?shù)臅r候給予人員生活上的關懷與體貼，使人員建立同企業(yè)的歸屬感。免除銷售人員的后顧之憂，使其更加積極主動地工作。2．討會:由公司或部門人員安排，以解決內部的問題，商討議題或對某些專題提供培訓。研討會期間可以進行各部門、同事之間的感情交流和經驗交流。3．訓課:不定期舉辦各種培訓課程，如銷售技巧、時間管理技巧、團隊建設等課程，給予員工不斷自我提升的機會。一般來說，促銷計劃指出所要達到的促銷目標，以及促銷活動的目標對象是什么。1．加來自使用者的人數(shù)。2．加現(xiàn)有目標市場的使用者人數(shù)。3．季期間增加顧客的購買量。步驟三：以定量式的促銷目標重新確定結合了目標是什么、對象是誰，以及如何達成目標三者之后，重新確定促銷目標與策略可以量化的目標如下:5、7月淡季期間，現(xiàn)有目標市場的使用者人數(shù)增加藥%，對分攤間接費用有正面的貢獻。將地理區(qū)域、時機、可評估的數(shù)量等因素，都融人目標說明申，以便便目標盡可能做到具體化。促銷目標中的地域與時機必須和促銷計劃中的促銷策略、所擬定的地理區(qū)域與時機的限制一致。同時留意預算上的限制也要一并考慮。一般而言，所要達成的目標是分攤固定間接費用。在其他情況下，爭取新試用者試用公司的產品，比追求短期利潤更重要，因為公司的末尾需要有預算上的限制條件，限制對新試用者的大量投資。然而，促銷目標的末尾需要有預算上的限制條件，限制對新試用者的投資金額。促銷目標可能是"在促銷預算不超過50萬元的前提下，增加淡季期間的新使用者人數(shù)約%"。預算限制條件能使促銷人員在執(zhí)行促銷活動時，了解需要爭取多少新試用者。促銷目標中，可加以評估的數(shù)量必須是實際可達成的。在決定促銷活動對目標市場的行為有多大的影響力時，應把促銷當成是一種執(zhí)行的工具，則促銷目標中的可評估目標，必須和營銷目標中的可評估目標相同。此外，促銷活動最常見的是，對某一促銷策略之執(zhí)行，只負部分責任而已。在執(zhí)行某一特定促銷策略時，也同時使用其他營銷工具，如:廣告配銷、定位、商品化工作等，以便和促銷活動相結合。在進行上述程序時，促銷人員可研擬數(shù)種促銷目標，就好象透過促銷活動有多種行銷策略可供采用，且都可以達成促銷目標。每一項促銷目標，都需要有一種或一種以上的促銷策略。3、對消費者的促銷消費者企業(yè)產品的最終使用對象，一切促銷活動的根本目標是增加消費者的購買?！邦櫩褪且率掣改浮睂τ谏碳襾碚f是一個起顛撲不破的真理，對于消費者的促銷，又被稱直接促銷。它是與中間商促銷相對的。免費樣品派送免費樣品是將產品直接送到消費者手中的一種促銷方式，主要是指針對潛在消費者。當一種新的產品或新開發(fā)、改良的產品推向市場時，為了鼓勵消費者試用，提高產品的知名度和美譽度，可以采取這種方法。許多企業(yè)通過采用這種促銷的方式使其產品迅速讓消費者接受，市場覆蓋率迅速提高。一、免費樣品派送的試用情況及目標通常當品牌異性或特點凌駕競爭品牌之時，運用樣品派送效果最佳。當廣告難以詳盡表達產品的物質時，靠免費樣品來推廣品牌最具成效，因為一旦試用即可獲得消費者的認可。新產品上市、樣品派送活動與廣告應同時開展，或提前2-3周。提高原有產品的銷售業(yè)績，促進消費者購買。常用樣品分送的方式：直接樣品郵寄、逐戶派送、中心定點派送、學校派送、辦公樓派送、聯(lián)合派送、媒體派送1．直接郵寄：指通過郵局發(fā)送樣品。設計樣品包裝、產品說明收集目標消費者詳細姓名、地址LELERSHOPPING（樣品封表） 郵寄（1）注意樣品試用包裝的規(guī)格在20g—40g之間，包裝設計新穎。直接郵寄的數(shù)量大，范圍廣。目標消費者的名單要正確、詳細。數(shù)據(jù)庫應及時更新、維護。及時掌握各地郵政政策。2．逐戶派送由促銷人員親自將樣品挨家挨戶送到目標消費者手中。派送過程中能夠直接面對目標消費者，并且試用后使用率較高。（1）作業(yè)流程：收集各住宅小區(qū)、樓群分布圖及住戶數(shù)量；招募及培訓派送員；準備派發(fā)樣品、派送所需樣品包、報表及制服收集各住宅小區(qū)、樓群分布圖及住戶數(shù)量；招募及培訓派送員；準備派發(fā)樣品、派送所需樣品包、報表及制服工作派送員領取樣品、報表，劃分派發(fā)區(qū)域派送員領取樣品、報表，劃分派發(fā)區(qū)域執(zhí)行派送開始派發(fā)開始派發(fā)敲門符合目標敲門說明原因，禮貌道歉您好！我是某公司派送員。“某某產品，請您免費試用” 不是目標消費者說明原因，禮貌道歉您好！我是某公司派送員?！澳衬钞a品，請您免費試用”做記錄，轉到下一戶做記錄，轉到下一戶派發(fā)結束后，清點剩余樣品，總結報表派發(fā)結束后，清點剩余樣品，總結報表注意：派樣品應接照要求將樣品派送到目標消費者手中。監(jiān)樣品應接要求將樣品派發(fā)過程進行監(jiān)督、控制經減少失敗率，為企業(yè)節(jié)省成本。監(jiān)察人員及時對派發(fā)結果進行核查，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。由于現(xiàn)代人的安全意識越來越強，逐戶派送經常會吃“閉門羹”。派樣品及時、如實、正確填寫報表。派送員日報表日期：派樣員姓名總領取量總派發(fā)量剩余數(shù)量領取其它物品數(shù)量派發(fā)城市派發(fā)區(qū)域編號派發(fā)地址派發(fā)狀況編號派發(fā)地址派發(fā)狀況消費者（或相關人員）反應：中心定點派送執(zhí)行方式A、、選擇人潮、涌動的商業(yè)區(qū)（街）、公共場所、超市、商場內等地。派送員服裝要求嚴格，派送員代表著企業(yè)形象。派送方向一致，以進入或出來的方向派送，減少重復和遺漏。統(tǒng)一產品廣告語：例如，“飄柔”商場派送活動：派樣員統(tǒng)一著裝，在商場門口，向每位進入商場的女性（18—45歲）派發(fā)“飄柔”洗發(fā)水，并說“歡迎免費試用飄柔洗發(fā)水”。中心定點派送可以結合其他促銷活動一起執(zhí)行，效果會更好。例如：果珍嘉年華店內促銷地址：超市、食品店內或門口時間：每周六、日活動方式：現(xiàn)場沖調果珍產品，并派送給消費者免費品嘗。統(tǒng)一說辭“歡迎免費品嘗果珍新口味”。演示沖調新產品超濃裝果珍。說服消費者立即購買，并贈送禮品?，F(xiàn)場布置：展示桌用于陳列產品及贈品張貼POP海報歡快的背景音樂，為了吸引不潮促銷員要求：統(tǒng)一著裝，（鮮艷的T恤、牛仔褲）積極主動接觸消費者熟練操作沖調、演示方法促銷員工作日報表。促銷員日報表日期促銷員：執(zhí)行項目名稱執(zhí)行城市執(zhí)行時間執(zhí)行場地（店名稱）：產品銷售量產品銷售額贈品（樣品、優(yōu)惠券）派發(fā)量競爭對手促銷狀況：消費者反映負責人簽字：4．學校派送根據(jù)不同產品特性，針對小學、中學、大專院校進行派資本家。如潘婷、飄柔大、專校專送活動。因為大、中專高校學生已具備獨立選擇品牌的能力，并且建立了品牌偏好度。5．辦公樓派送這種方式目標消費群集中且明確。例如：“雀巢咖啡辦公樓派送”時間：周一至周五上午7：30—9：30地點：辦公樓大堂內或門口活動方式：如下前期收集辦公樓名單與大樓物業(yè)部聯(lián)系，確認可執(zhí)行執(zhí)行中，活動背板、展示桌、放在大樓明顯地點派樣品統(tǒng)一著裝以進入大樓的方向，每位派送一包雀巢咖啡（統(tǒng)一說辭：“雀巢咖啡給您好的開始”。）派發(fā)結束后填寫報表，整理現(xiàn)場6．聯(lián)合派送聯(lián)合派送為的是降低成本。將各類非競爭產品的樣品或宣傳單頁放在一起，針對同一目標消費群體進行派發(fā)。比如，針對嬰兒的派送活動，嬰兒奶粉、嬰兒營養(yǎng)品、服裝、沐浴液、護夫品、尿布等組合在一起派送。7．媒體派送通過媒體各種雜志將樣品發(fā)送給購買者。促銷經理可以有選擇性地進行媒體派送。例如：美寶蓮隨雜志贈送樣品口紅一支。一般女性購買時尚、服飾雜志的比率較大，因此，女性用品、服裝、化妝品等可針對些燈雜志派送。費用的費用由于免費樣品促銷范圍廣且變動又快，以其成本花費不可能精確核算出來。下面列舉幾種不同派發(fā)方式的計算方法：直接樣品郵寄成本估算：郵資計算是以商品重量和送達距離來決定其金額的。逐戶派送成本估算：費用估算之彈相當大，主要依分送戶數(shù)的多寡而定，還必須考慮到所選的都型態(tài)、區(qū)域大小、各戶的相隔距離，皆影響其成本的變動。定點派送成本估算：以樣品分送者或示范每人每天的平均工資計酬，并不考慮分送出的樣品數(shù)量。成本估算以1993年北京為例，人員開銷每人每日約125—60元，再加交通費及樣品費、促銷宣傳輔助物、優(yōu)待的支出。聯(lián)合式派送成本估算：在所有免費樣品分送的方式中，以此種聯(lián)合多種非競爭性產品組成樣品袋，送經過篩選的特殊對象的分送方式，費用較不浪費。從以上的分析的可以看出，樣品派送的主要成本包括反下幾大類：樣品費。直接郵寄的名單查尋費。郵資或分送費。活動處理費，如由專業(yè)派樣公司執(zhí)行的處理費、場地費。廣告費及其它促銷輔助品之費用，含樣品包裝上的宣傳廣告物。樣品之包裝費，包括紙盒、紙箱、袋子或分送所需的其它包裝材料費。優(yōu)待券折價面值及零售店和促銷公司之優(yōu)待券兌換處理費。四、免費樣品促銷的注意事項樣品派送的缺點樣品的規(guī)格樣品派送的時機費用昂貴樣品應體現(xiàn)產品特性，并能激起消費者購買欲望市場已建立了足夠大的零售網絡僅適合日用消費品的促銷樣品包裝應與實際產品包裝相同產品達到50%以上的鋪貨樣品分送過程難以控制樣品易丟失優(yōu)惠促銷型工具有獎促銷有獎促銷是企業(yè)根據(jù)自身的銷售現(xiàn)狀、產品的特征、消費者的情況，通過給予獎勵的刺激和透導來引起消費者的注意，促進消費者參與，最終達到購買產品的目的。有獎促銷能夠引起激勵和刺激效果。同時，獎勵的方法有多種多樣，獎勵的獎品豐富多彩，獎勵的幅度有大有小。所以，有獎促銷又是一種較為靈活的促銷形式。有獎促銷的作用有獎促銷是一種使用時間很久的促銷形式，但它至今仍然發(fā)揮著應有作用，這正好說明它的功效已被廣泛地接受。一般來說，它的功效在以下表格有明確的說明。有獎促銷的作用說明對消費者刺激性大以獎金形式刺激消費者購買產品的同時得到一種意外收獲。獎品、抽獎、競賽等形式會使消費者有更強的依賴性，且煽動性較大。零售商積極支持對于工業(yè)品開展有獎促銷活動會吸引大量的零售商支持，有利于企業(yè)開拓市場，擴大影響。便于控制促銷費用樹立、強化品牌形象有獎促銷、競賽、抽獎更能樹立品牌形象。由于活動的主題常常是圍繞企業(yè)或產品，比如為產品命名，回答產品特征，為產品寫廣告語等，在消費者心中留下深刻印象。提升銷售量推動銷量迅速上升，尤其是對某些滯銷的產品。2．有關有獎促銷工具的主要形式：有獎促銷、優(yōu)惠促銷、優(yōu)惠券促銷、退費優(yōu)惠、集點促銷、會員制促銷有獎促銷的形式隨機抽獎，消費者可以從報刊、雜志或商店里得到抽獎活動的參加表，根據(jù)其要求將姓名、地址、電話、身份證跋號碼等內容填寫后寄到指定地址，從中隨機抽取。例如“雀巢奇巧，輕松中大獎”抽獎活動抽獎辦法：消費者將2個雀巢奇巧巧克力完整包裝連同個人資料一起寄到指定地址，就可以參加投資在。一等獎5000元；二等獎摩托羅拉手機；三等獎充氣沙發(fā)；活動截止日期：1998年12月31日宣傳方式：在雀巢奇巧巧克力全國外鋪貨點（商場、食品店、超市）張貼海報，宣傳畫。報紙、車票印有參加抽獎辦法抽獎卡在各地商場、超市隨處可見，消費者任意領取，填寫完整連同產品外包裝一起寄出就可以參加抽獎。領獎方式：獎品直接寄到中獎者手中。其它領獎方式有在各大媒體公布跤在中獎名單，中獎者在規(guī)定的地址憑有效證件領取獎品。問答有獎促銷：消費者回答企業(yè)及產品的相關信息并寄到指定地址，回答正確者贈送獎品。購買有獎促銷：在所購買產品中印有中獎的標志，憑此標志可以在指定地址領取獎品。例如：“健力寶”的拉環(huán)中印有各種中獎說明（健力寶字樣或標志等）。曾經有一次，打開健力寶后，發(fā)現(xiàn)拉環(huán)顯示50￥，活動說明顯示憑此環(huán)可以在李寧專賣店領取T恤一件。又如：在李寧專賣店購物滿200元以上，可以參加抽獎。100%中獎率。獎品有照相機、鑰匙環(huán)、起瓶器等。購買抽獎的優(yōu)點是購買與獲獎緊密聯(lián)系，買的越多中獎機會越多，組織管理工作比較簡單。策劃的要點是如何使抽獎具有吸引力，并結合廣告策略形成熱點。比賽促銷的形式：在店內或通過媒介開展各燈游戲活動讓消費者參加，如猜謎、填寫等吸引消費者注意企業(yè)的產品和促銷活動。征求企業(yè)廣告語、廠歌、廠徽、品牌譯名等，使消費者參與企業(yè)的活動并獲得認同感。在設計競賽形式時，一定要注意活動的趣味性和比賽難度的適宜性。同時，還要注意競賽規(guī)則的可行性和安全性。例如：無錫小天鵝開展的一次公關活動，活動設計創(chuàng)意很新穎。一個巨型鵝蛋放在商場門口，背板上貼有“蛋里藏小天鵝洗碗機”及個人資料寫在問卷上，即有機會參加抽獎。幾周后舉行開蛋儀式并現(xiàn)場抽準確。當時，吸引了許多消費者積極參加，造成的影響也很轟動。3．獎品的選擇因為競賽與抽獎活動的魅力主要在于獎金或獎品對消費者的誘惑上，它直接影響著促銷活動對消費者的感召力。獎品組合均采用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著是中價位的獎品，然后是低單價的小獎品或紀念品。獎品的選擇必須考慮二個方面的因素：獎品的價值：在設計獎品價值時，應以小額度、大刺激為原則。同時，由于《中華人民共和國反不正當競爭法》中明確規(guī)定，對抽獎促銷的最高獎金不能超過5000元，所以獎品決不能靠高額度的大獎取勝，而應靠獎品的新奇和獨特屬于取勝。獎品的形式：獎品組合中一定要有誘惑國很大的大獎，且三等獎數(shù)量要多一些，有利于調動消費者的積極性。4．競賽或抽獎規(guī)則以下幾項必須在抽獎說明中明確指出：活動說明。參加抽獎辦法，具備的條件?；顒拥慕刂谷掌?。中獎者的通知方式。領獎方式、地點、日期。個人偶然所得稅交付方式（指個人繳納或企業(yè)扣代繳）?；顒铀袡?。企業(yè)名稱、地址及咨詢電話。監(jiān)督抽獎活動的機構——公證處。活動預算活動宣傳費。獎品費。個人偶然所得稅：偶然所得執(zhí)照國家法律、法規(guī)規(guī)定，消費者有義務繳納個人偶然所得稅，并且規(guī)定企業(yè)有義務代扣、代繳個人偶然所得稅。其它費用：包括各種宣傳品設計、制作費，公證費等。二、優(yōu)惠促銷方式作為一購物憑證，以便消費費在下次購買時可以就享受一定的折扣，同時也是一種聯(lián)合促銷的方式。通常在許多商場、超市采用聯(lián)合促銷的形式。例如：消費者購物憑證背后印有某餐廳8折優(yōu)惠，某娛樂城下午4：00—7：00可以提供免費飲料等。優(yōu)惠券適用的情況及目標企業(yè)發(fā)行優(yōu)惠券吸引消費者對產品的注意，刺激消費者產生購買欲望，擴大企業(yè)產品的銷量。優(yōu)惠券產品促銷有很重要的功效，主要適用以下幾情況：（1）產品銷售出 現(xiàn)停滯，用來緩解產品銷量下降。（2）當某品牌在同類產品中市場占有率下降時。（3）促進消費者品牌忠誠度。（4）新產品上市，宣傳產品，推薦新口味，新規(guī)格，新項目，引起消費者興趣。競爭品牌，取得競爭優(yōu)勢。3、優(yōu)惠券的分類直接發(fā)運通過郵寄或人員直接發(fā)送給消費者。A、正確選擇目標對象，例如：通過職業(yè)、學歷、生活愛好、居住條件等區(qū)分消費者。B、正確預估兌換率。C、降低重復率避免浪費。例如：美國決餐之父艾德熊快餐廳，服務員在其快餐廳附近的商場、寫字樓門口、電梯口向進入的方向派發(fā)優(yōu)惠券，憑此券購買華夫拼優(yōu)：5元，同時也宣傳其他內容，如八月份消費超過一定金額優(yōu)贈送書包、熊水壺和文具等。媒體發(fā)送：把優(yōu)惠券印在報紙、雜志等媒體上，這種方式的優(yōu)點是費用較低，訴求對象集中而且準確。例如：在一些雜志中有消費問卷，請消費者回答下列問題及填寫個人資料，在本月30日之前寄出有機會到某品牌的防曬霜一只?；蛘咦⒚髑?00名寄出者可以得到精美禮品一份。報紙發(fā)送：成本較低選擇性大彈性大可因版面大小、構圖設計、時機性和發(fā)行區(qū)域的不同而靈活調整時效性短，到達率和兌換率較高。雜志通常有兩種形式在雜志內刊，彩色插頁。插頁優(yōu)惠券通常設計為單頁，設計精美、新穎。缺點：我國大部分雜志發(fā)行量有限，雜志專業(yè)性強。雜志時效性長。局限于某個特定地域，缺乏地域上的流通性。（3）隨韶商品發(fā)送：吸引消費者下次購買可以享受優(yōu)惠。可分為：“包裝上”和“包裝內”。例如：美府方便面抵用。隨商品發(fā)送優(yōu)點的優(yōu)惠券包裝內，每打開一包就可以得到價值一元的糧票，那么下次購買時就可以A、采用隨著商品發(fā)送，沒有發(fā)送費用。B、在零售店塑造形象，突出產品信息。C、優(yōu)惠券的毀損率降低。缺點：優(yōu)惠券對目前本次的購買動機沒有太大幫助。有時優(yōu)惠券受到零售店的抵制。包裝內優(yōu)惠券容易被初購買者忽略。特殊渠道發(fā)送的優(yōu)惠券，如表：優(yōu)惠券分送的比例平日報紙周日報紙雜志直接郵寄包裝內/上3.1%3.6%插頁5.6%廣告式2.6%11.6%包裝上13.3%包裝內18.4%4、優(yōu)惠券的設計（1）優(yōu)惠券的文字設計應包括以下內容：促銷主題（有時也可以將近期將要推出的活動說明印上）；優(yōu)惠的額度；范圍和時間期限；兌換的地點或經銷店；具有說服力的介紹；發(fā)券企業(yè)、店名、地址與咨詢電話。（2）優(yōu)惠券設計的二項原則：使優(yōu)惠券具有宣傳產品效用的原則使優(yōu)惠券具有簡捷功能的原則5、優(yōu)惠券的作用對于企業(yè)來說通過采用優(yōu)惠券來促銷產品必然會有費用發(fā)生，但其最終目的是為了擴大銷售，追求規(guī)模效益，通過大規(guī)模銷售來彌補優(yōu)惠部分的損失和發(fā)生的費用，實現(xiàn)增加利潤的目的。計算優(yōu)惠券促銷的費用相當容易，只須收集所有實際發(fā)生的費用或可能發(fā)生的費用，兩者合計即可。直接發(fā)生費用：廣告費；廣告制作費；策劃費；印刷費；報紙、雜志費；人員發(fā)送的人力費；郵寄：郵資、包裝費?？赡軆?yōu)惠費用：①優(yōu)惠費用：優(yōu)惠費用=優(yōu)惠券發(fā)行量*兌換率*每券優(yōu)惠額②兌換處理費：兌換處理費=優(yōu)惠券發(fā)行費*兌換率*每券處理費③郵資及中介費。三、退費優(yōu)惠退費優(yōu)惠促銷，又叫退款要約，它是指企業(yè)在消費者單獨購買某種商品或同時購買幾種商品時，給予幾種定額的退費。退費促銷是用來對抗優(yōu)惠或價格促銷活動最有效的方式，是零售店最強而有力的刺激購買因素。適用場院合用于維護顧客對品牌的忠誠，培養(yǎng)消費者的購買習慣或對某品牌的忠誠。用于激勵消費者購買較高價位的品牌或較大包裝產品，退費優(yōu)惠的特點是消費者易于參與而又沒有任何明顯的風險，所以能吸引消費者購買產品。用于換季時，誘引消費者大量采購季節(jié)性產品。例如春季時退費優(yōu)惠誘使消費購買夏季用的電風扇。退款優(yōu)惠的類型與方法一般來說，退費優(yōu)惠的具體方式有：單個商品購買退同一商品重復購買退退費優(yōu)惠同一廠商多種產品購買退相關性商品的購買退（1）單個商品購買的退費。對于一般消費者來說，購買價格比較高的大件或耐用消費品可以采用這個辦法。最常見的有許多家庭想添置新家電，但是不知怎么處理舊家電，丟掉又可惜。所以許多家電行業(yè)都采取舊家電折價方式。如冰箱的價格是3000元一臺，舊冰箱廠家收購價為800元，這樣消費者買新冰箱只須付2200元，而且又解決了舊冰箱的麻煩。（2）同一商品重復購買優(yōu)惠：市面上許多退費優(yōu)惠的促銷方式，常被運用在兩次或兩次以上購買同一種產品。例如：果汁，根據(jù)消費者購買果汁數(shù)量不同，提供不一樣的退費優(yōu)惠，即買3罐退2元，買5罐退4元，買12罐退5元。（3）同一廠商多種產品的購買優(yōu)惠：退費優(yōu)惠也常被運用在購買同一廠商的不同產品上。通常，此種優(yōu)惠退費的購買數(shù)量，常限于6種以內，但狗食卻要求到以九種不同標簽才可還美金2.5元。（4）相關性商品的購買優(yōu)惠：將相關性商品并在一起提供退費優(yōu)惠，是產品促銷技巧中最普遍的種方式。例如：乳品和面包雙方面相互搭配運用退費優(yōu)費在乳酪的促銷上。另外，如巧克力飲品的營銷負責人，與鮮乳廠商合辦退費優(yōu)惠，只要消費者買了他的巧克力飲料后，再去購買鮮乳時就可獲退美金50分的優(yōu)惠。此種促銷活動的良策完全取決于促銷經理的創(chuàng)見和可運用資金的多少。3、退費優(yōu)惠的方式：（1）退費優(yōu)惠中“退費”的具體方式有：現(xiàn)金、實物、抽獎方式。大部分退費促銷是現(xiàn)場院直接兌換?，F(xiàn)場兌換對消費者更具吸引力及說服力。有的商場在實行退費促銷時，并不直接退現(xiàn)金給消費者。例如：長安商場在年底促銷中以買600元送200元的活動吸引消費者，只是消費者購物滿600元以上，憑購物證明當日免費贈送200元的商品。大部分的零售業(yè)、百貨公司“退費”的形式是抵用券。抵用券能夠引消費者再次購買。例如：華聯(lián)商廈曾推出“買100送20”的活動，買100元以上的產品贈送面值20元的低用券，30日之內憑此券購買任何產品免20元。4、退費優(yōu)惠的費用支付除了“退費”優(yōu)惠本身的負擔外，退還包括了下列幾種費用的支出：（1）媒體的廣告費用。（2）零售店的POP印刷、訂購卡及其它陳列展示物費用。（3）回件處理的處理手續(xù)費（回件處理指回件的收集、整理、分類、評估）。（4）如果運用優(yōu)惠券，則再加上優(yōu)惠券的處理費。在預估退費優(yōu)惠整個活動的費用時，首先確定實際的開支，當然包括一些輔助的處理費在內，然后再推算可回件的數(shù)量，即可估計退款優(yōu)惠這種方式的費用支出。5、退費優(yōu)惠的優(yōu)點（1）對消費者重復購買的刺激性強；（2）有一定競爭力；（3）培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；（4）開拓新產品的銷售；（5）具有吸引及說服力；6、退費促銷時機的選擇如果退費的金額相對較高，促銷時間則相對較短，一般在3—4周；相反，退費的金額相對較低時，促銷時間則較長，大約2個月。四、集點優(yōu)惠它是直接把商品的銷售數(shù)量與得獎聯(lián)系起來。集點優(yōu)惠通常是在一段時間內積極地與競爭對手抗衡。因此對于有較多競爭手段。1、適用的情況（1）可以創(chuàng)產品差異化。當各品牌間無明顯差異，而令消費者難以選擇時，舉辦集點優(yōu)惠的促銷活動正可塑造品牌特色，成其在零售店對實際銷售更有幫助。（2）在建立品牌形象的廣告活動中，其效果正反映了低成本促銷的確可取代高預算的廣告投資。（3）此類促銷活動可以擴大產品使用率或突破季節(jié)的限制。（4）活動中的贈品，可用來強化品牌廣告。2、集點優(yōu)惠的主要方式（1）零售店集點優(yōu)惠：指在零售店、商場、超市購物達一定的消費金額為積分點，當消費者收集積分點達到某個點數(shù)，即可兌換贈品例如：商場經常在年末舉行集點抽獎活動，消費者當日購物達100元以上、200元以上、500元以上，有機會得到相應的贈品。同時集點優(yōu)惠也可以是長期性的。例如：華隨著商廈積分卡不限時間，只規(guī)定積到一定點數(shù)可以兌換相應禮品。100元積1分，最高分是50分；（2）企業(yè)型集點優(yōu)惠企業(yè)推出集點促銷活動，以維持公司產品的市場份額，在產品銷售旺季使銷量有個突破點。消費者通過重復性購買產品收集到一定的點數(shù)，可以兌換贈品。這種例子舉不勝舉。例如：百事可樂推出的“百事可樂音樂巨星賞”收集又如美國羅萊香煙的促銷活動。該品牌運用此活動已持續(xù)了數(shù)年之久，其方式是在每包香煙中均有一張點券，另外在買整條煙時可獲贈一張。消費者不斷地累積收集點數(shù)，當達某一數(shù)量時，即可根據(jù)贈品手冊核對以兌換所喜愛的贈品。（3）包裝優(yōu)惠消費者通過大量或持續(xù)性購買產品并收集產品包裝，達到一定數(shù)則可以換取相應贈品。贈品要獨一無二，確定能夠吸引消費者長期購買產品。例如：百事可樂瓶蓋或拉環(huán)上印有世界杯足球賽的“球星”像，消費者收集一定數(shù)量的瓶蓋組合可以換取“球星”卡及“球星”像冊。3、集點優(yōu)惠的注意（1）集點優(yōu)惠的時間不宜拖延太長；（2）選擇合適的促銷贈品；（3）應先設定促銷活動的目標；（4）設計合適的積分卡。案例：日本零售商為顧客派發(fā)“積點卡”。顧客每次光顧商店，售貨員就會在“積點卡”上加點。當點數(shù)累積到一定數(shù)量的時候，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品，商店派發(fā)的這種“積點卡”印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只需把積分卡遞給售貨員，售貨員利用電腦方式將點數(shù)加到卡里。日本中小型曾透露，小號商戶非常愿意采用這種方法促銷。橫濱購物區(qū)的商戶，在很多年前就開始使用該系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)它還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。五、會員制促銷會員制促銷是最能體現(xiàn)長期效果的種促銷方式。在某一消費場所（指商場、超市、娛樂場所、美容美發(fā)廳等）以俱樂部的形式提供特殊的優(yōu)惠待遇。1、會員制對消費者的促銷作用（1）享低價優(yōu)惠或特殊服務：加入俱樂部的會員可以享受到低價購物，并且吸引消費者經常前來購買，是建立顧客忠誠度的最好工具，同時，也可以利用現(xiàn)有會員建立顧客數(shù)據(jù)庫。（2）方便購物：成為俱樂部的會員之后，通常能定期收到商場有關新產品的樣品、性能、價格等介紹，方便決定購買。（3）利用會員卡贈送親朋。2、會員制給企業(yè)帶來的利益（1）建立長期穩(wěn)定的市場俱樂部是有組織、有約束的形式，利于維系與消費者的長期關系。（2）培養(yǎng)并建立消費者品牌忠誠度實行會員制促銷，憑會員卡可在價格、服務、送貨、保險等方面享受優(yōu)惠，所有這些措施都有利于培養(yǎng)長期顧客、穩(wěn)定客源。俱樂部的成員資格期一般為1——3年，期滿后再續(xù)交會費，延續(xù)會員資格，建立購買習慣。也便于對會員的購貨情況進行統(tǒng)計掌握產品銷售狀況。（3）會費收入相當可觀俱樂部以超低銷售卻還能大賺錢，主要因為有可觀的會費，會費的收入往往銷售的純利潤還多。例：當代商城“價格俱樂部”的會員制促銷方式：當代商城內的確價格俱樂部位于商場四層一角的名為俱樂部小商品廳。這里大部分商品均打折幅度在5—6折左右，很少打折的家電產品。在這里也能打個7折。這里專門經營在流通過程中由于各種原因產生的必須以低一購進行銷售的一次性處理商品。價格俱樂部實行會員制，在此購物必須先繳納會費300元，首期會員每天限額100名，會員卡有效期為一年，同時還限購商品一萬元，因為這里的一次性處理商品只有從商場貨架上撤下貨品時才有可能補充，有像正常的商品可以及時供貨，數(shù)量有限，會員卡可以有效地控制人數(shù)與購買量，也可避免出現(xiàn)無貨可賣的情況發(fā)生。這種會員制俱樂部的出現(xiàn)，有效地增加了商場的商品銷售額，起到了良好的效果。3．會員制的形式：加入俱樂部的方式有：（1）一次性支付會費：例如：貝塔斯曼書友會，會員只須交付18元會費，就可以享受到各種優(yōu)惠，會員能夠每月或每季度收到新書介紹，其價格比零售價要便宜。每季度、年都有最暢銷書排行榜。普爾斯馬特的會員每次購物都可以享受到折扣，其大部分進口產品是其他商場買不到的。（2）贈送會員卡：指當日或當月購物達到一定金額后，贈送會員卡。每次會員都可以得到部分或全部產品優(yōu)惠價格。這種卡在商場、超級市場比較普遍。例如：中友百貨，當日購物滿面1000元以送中友卡，持中友卡的消費者可以享受折上折的優(yōu)惠。（3）金卡、銀卡：持有不同的卡可以享受到不同的服務、價格。金、銀卡在美容美發(fā)、健身、娛樂等場所使用的較多。贈品一般以消費者為對象，以免費為誘因來縮或拉近品牌與消費者的距離。贈品的形式多種多樣。一、免費贈品促銷（1）在銷售業(yè)績不良的地區(qū)推廣，或開拓新的銷售區(qū)域。（2）促使消費者從競爭品牌改用本品牌。（3）促使消費者試用新產品接受新品牌。（4）在銷售淡季維持市場份額。（5）為了公司節(jié)慶擴大影響。2．免費贈品促銷常用方法在決定實施贈品促銷后，選用什么類型的贈品，如何將贈品分配到消費者手中，促銷方式是否達到預期效果，這是促銷策劃的重要內容之一。贈品促銷主要以下幾種形式： （1）酬謝包裝將贈品直接隨產品附送，這種方式能現(xiàn)場激發(fā)消費者的購買欲望，能夠使消費者迅速轉移品牌，同時會促銷消費者購買較大、較貴的產品。例如：FA化妝品優(yōu)惠購化妝品達一定金額，送精美化妝包一個。具體動作方式有：包裝內贈品、包裝上贈品、包裝外贈品以及可利用包裝，都屬于包裝贈品的促銷方式。香煙公司允諾買一條香煙贈打火機；速食連鎖店可以收集成套的玻璃杯；麥片廠商于包裝內附玩具或游戲式贈品。包裝內贈品：買一支“高露潔”牙刷一支。另一種贈送是推出新包裝時，吸引消費者的一種方式，例如：強生嬰兒爽身粉推出大包裝，買200g送100g使消費者逐漸受大瓶裝。包裝外方式：贈送玩具、游戲式贈品智力測驗拼圖等。（2）郵寄贈品這是通過郵寄對消費者提供免費贈品或禮物的方法。特點是消費者要把購買憑證（如購買發(fā)票、產品外包裝等）寄回公司，公司再免費郵寄贈品。這種活動方式被很多企業(yè)在全國范圍內普遍使用。免費郵寄贈品和其他贈品不一樣，消費者購買后不能馬一得到回應。因此誘因的選擇尤為重要，只有極富吸引力的贈品才能使消費者積極購買，并且經得起漫長的等待（回件處理、贈品郵寄）。例如：可口可樂公司為把張惠妹北京演唱會的消息更加生動他傳達經消費者，而舉辦了一系列的宣傳活動及促銷。其中活動之一是在演唱會開始前3個月進行籌備工作。參加活動說明：凡收集5個以上500亳升的雪碧外包裝，并在規(guī)定期限內寄到指定地址就可以得到筆記本或張惠妹專輯磁帶一盒；收集10個以上500毫升的雪碧外包裝則有機會參加抽獎，獎品是張惠妹北京會門票一張?；顒有麄鳎涸趯W校、超市、商場門口派發(fā)Leaflet（Leaflet說明活動內容）.在各大媒體宣傳.獎品以郵寄的形式送給消費者.(3)刮刮卡:作為抽獎活動的工具之一,又是宣傳產品的媒介.消費者購買產品贈送刮刮卡“一刮即得，100%中獎”，根據(jù)說明兌換相應獎品。免費贈品促銷方式的關鍵——誘因的選擇贈品是促銷活動的關鍵，贈品是否對消費者有吸引力直接影響到活動的效果銷售業(yè)績。一般來說，正確的贈品選擇方式主要有：同產品一樣，即所謂的買一送一。同產品相關。如買方便面送精致小碗；買微波爐送微波爐器皿；買隨身聽耳機等；在柯達連鎖店沖洗一卷膠卷，送像冊或免費放大一張照片。這種方式被廣泛地使用，而消費者更容易接受。同產品無關，在某美發(fā)廳理發(fā)送口紅。同企業(yè)有關，贈品上印有公司的名稱、Logo，如買小浣熊干吃面送小浣熊貼紙。4．選擇贈品的依據(jù)贈品必須具有購買吸引力，符合目標消費者的愛好。贈品要力求突出獨特，“物以稀為貴”。例如，露華濃化妝品的贈品之一是露華濃公司特制的精美、實用的口紅盒，并且數(shù)量有限，有收藏價值。贈品能夠體現(xiàn)產品、品牌形象。緊密結合促銷主題：如針對特別節(jié)日舉辦促銷活動，贈品結合主題一致。如母親節(jié)送康乃馨，情人節(jié)送情人卡，兒童節(jié)送玩具。5．免費贈品初稿的要點及費用注意與其他促銷工具配合使用：以加強促銷效果。在活動開展前期及執(zhí)行中通常要用到報紙、雜志、電視廣告、宣傳海報、畫冊等促銷工具。贈品促銷的準備工作應充分、細致：時間準備；前期贈品的選擇、設計、制作、分配到各個零售店。同時包括其他宣傳品的設計、制作等所花費的時間。贈品數(shù)量要準備充分，避免贈品不足影響活動順利進行。在贈品促銷執(zhí)行中以宣傳產品特色、特性等為主，贈品為輔。往往促銷員在執(zhí)行贈品促銷時，為了說服消費者購買，重點宣傳贈品，而忽略了產品的介紹。不能使產品真正打動消費者留下深刻印象。因此在促銷員培訓時要重點說明。要注意遵守機關法律、法規(guī)，并依法進行。贈品促銷以維護消費者合法權益、利益為首。競爭不違反相關規(guī)定。提供獲取贈品的多種方式及渠道。在活動期間消費者可以任何一家連鎖超市或指明地址領取贈品。費贈品的費用估算贈品本身的費用（設計、制作、包裝、運輸）。促銷活動的廣告宣傳費用。贈品的分配渠道。零售店（專買店）發(fā)送的人員費用。人中促銷：這種方式投入較大，但效果比較突出。通常情況下，贈品促銷作為促銷活動方式之一配合其他活動一起進行。特別在商場、超市的店內展示，在其店內設立產品展示桌、活動背板，（展示場地的在小根據(jù)活動、產品的要求不同而不同，所以場地費、設備制作費也不等。）促銷員展示、介紹產品特色，請消費者親自嘗試或參加游戲，并說服購買。同時贈送禮品，或抽獎得到獎品?；顒訒r間一般持續(xù)較長，執(zhí)行城市、店數(shù)較多?；顒臃绞胶唵??？刹僮餍詮?，對銷量提高、產品的宣傳、企業(yè)形象的提升非常有效。那么，對促銷人員管理、監(jiān)控直接影響活動效果。二、付費贈送付費常被戲稱為“老而可信”的促銷方式，它是指消費者必須將足以支付贈品、郵寄、處理雜費及稅金等足額的金錢寄來換取贈品。如此一來，促銷人員在運用此活動的唯一花費。就只剩廣告宣傳費了。付費贈送如果運用得當，對促銷經理人而言將是一個極具成效的促銷工具，尤其是在競爭激烈的市場狀況下，或面對同類產品的競爭時，最能發(fā)揮其成效。此時，自助式的商業(yè)活動常常被子采用。付費促銷的情況及目的：擴大品牌形象：一種以感性訴求為促銷重心的產品，可用付費贈送的促銷方式來擴大并提升產品形象。強化廣告活動：產品與贈如能與廣告中的模特兒、化言人或是主題密切聯(lián)結，將能展現(xiàn)絕佳效果。增加廣告閱讀：研究調查發(fā)現(xiàn)，付費贈品增加廣告閱讀率，有時甚至可達50%，舉辦付費贈送促銷活動，并靠媒體廣告大肆宣傳來提高廣告閱讀興趣和擴大訊息的傳播。促進銷售業(yè)績：運用多種購物憑證為優(yōu)待的依據(jù)，付費贈送常能協(xié)助企業(yè)促進產品的銷售業(yè)績?，F(xiàn)場贈送對消費者吸引力較大。有時，也會用郵購的方式。2．付費贈送的費用預算就技術方面來看，促銷人員在執(zhí)行付費贈送時，通常只花極少費用，甚至無須任何開銷即可運用自如。贈品費用：一般大量、長期地向贈品公司訂制可以降低成本。媒體廣告費促銷海報、郵寄優(yōu)待券、布旗、陳列架及其它店頭宣傳品。其它代理、執(zhí)行費用。3．使用注意事項：（1）要加強廣告宣傳，強化促銷效果：在店面布置突出活動主題。付費贈送的贈品選擇：關鍵在于所提供的贈品是只能從此次贈送中獲得，贈品獨特、新穎、流行、時髦，且根據(jù)目標對象之特殊偏好選擇贈品。一般應遵循的原則是：至于贈品價格，根據(jù)經驗來看，付費贈送的贈品，價格訂在低于市價的30—50%最為理想，這樣才贏得消費者參與而使這一促銷形式大有收獲。付費贈送方式應注意包裝：一個魅力十足的付費贈送應在包裝上加以強化，不僅在媒體廣告上亦能在零售店脫穎而出。付費贈送效果的評估：常以消費者來函兌換贈品的數(shù)量作為衡量的依據(jù)。但評估促銷成敗與否的最正確方法應該是以針對全套促銷活動計劃所設定的目標作為評估的基準，并不是以何人人真正關注有多少贈品被兌換了。一個普遍認同的原則是付費品的兌換率大約不會超過此活動的總媒體廣告發(fā)布率的1%。例如，一個付費贈送活動在多本雜志上刊登廣告，其總發(fā)行量約為200萬份，則有可能參加的人數(shù)大約為2萬人左右。最主要的影響兌換的因素在于贈品本身在于贈品本身的好壞、顧客階層、產品的集價和促銷優(yōu)惠價值的認同等。消費者價格優(yōu)惠價格折扣是一種較普遍的促銷工具，人們用“七折八折剛剛象樣，五折六折普遍現(xiàn)象，三折四的無關痛癢”用業(yè)描述折扣價格促銷的現(xiàn)象。價格折扣是企業(yè)開拓市場、獲得合理利潤的常用工具，企業(yè)應正確發(fā)揮價格促銷在市場競爭中的作用價格促銷的種類對于消費堵塞的促銷，價格促銷方式可謂用作用顯著，因此需要特別地加以介紹說明，因為在購買決策上，價格通常是一個很重要的關卡。如何跨越障礙，補上臨門一腳，促銷消費者做成購買決策，是促銷人員的一大考驗。價格在購買決策上起決定作用。標示犧牲品：拿出幾項價格特別低廉潔的犧牲品作為號召吸引消費者前來搶購，并希望能帶動其他產品銷售。例如：AOC電視機為了迎全消費者轉換大電視的需求，特別推出26寸只要22700元的低價，并贏得有錯的反響。在做這項活動時，一定要對供應數(shù)量有明確規(guī)定，如“數(shù)量有限，售完為止”、“僅限100名”、無限量供應等。上市特惠價：為慶祝產品上市，以特價形式鼓勵消費者前購買。直接降價：基于外在環(huán)境的變動或策略的考慮，企業(yè)會采取直接降價的措施。在操作中應注意：降價要有充足、適合的理由向消費者、同業(yè)交代；看準時機；盡可能避免行業(yè)“降價大戰(zhàn)”。變相降價：與直接降價相對，有采取直接降價，而是變相地提供給消費者優(yōu)惠。提供贈品或以量取勝。打折：是吸引消費者的促銷工具之一，開幕志慶、周年店慶、換季打折。只要師出有名，打折的效果也是不錯。心理定價：定價與消費者心理之間有密切、微妙的關系。如一斤好茶葉要600元，一般定價是60元一兩，避免1斤600元嚇跑消費者。二、價格促銷適用的環(huán)境是價格競爭的武器，當競爭產品的促銷活動對本產品形成威脅采用。招徠大批顧客，刺激購買一般商品。著名市場學家科特勒認為，從歷史上看，大多數(shù)消費者在選購商品時，都將價格作為主要決定因素之一。所以折價對顧客的滯銷產呂時使用。商品換季和處理破損、污損、過時或滯銷產品時使用。在重大節(jié)日、紀念日使用，如元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、勞動節(jié)、企業(yè)周年慶典、教師節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)等。某百貨公司一年內的折價促銷計劃表月日促銷主題商品1234567891011122—7日15日20—25日1日5—10日1日10—15日1—5日5—25日20—25日28—31日迎春送大禮春節(jié)大拜年消費者咨詢日春季大拍賣勞動節(jié)母親節(jié)兒童節(jié)給父親的關懷暑假大減價夏季大酬賓中秋節(jié)秋季大拍賣歲末大減價圣誕節(jié)大拍賣年終大拍賣全部商品食品、禮品全部商品服裝家用電器女士服裝、化妝品文具、兒童服裝男士服裝、服裝全部商品全部商品食品全部商品全部商品全部商品全部商品三價格促銷表示方式價格促銷的廣告應起到廣而告知的作用，廣告語應該真實、簡明、新穎。如“某某商場大酬賓，商品打折，真情不打折”等。大規(guī)模的折價促銷活動商場一般都會通過媒介來宣傳。如在商場戶外懸掛大型大幅，同時也可運用報紙、電視、廣播、地鐵、公共汽車等工具。在商場內張貼海報、產品標簽注明降價的額度。在產品外包裝上注明打折出售，或買三送一等。宣傳應注意的事項：每次降價優(yōu)惠時都應清楚地告訴消費者該產品牌名稱、平時售價、優(yōu)惠價。四、降價促銷時的幅度與范圍的確定零售商店在實施降價促銷之前，首先在策劃進應確定好聯(lián)系人降價的幅度及降價商品的范圍。1．降價幅度降價幅度直接關系到刺激力及影響力，通常以202%—50%為宜。西方專家經過分析證明：對一般商品來講，20%以上才會有效果。但商品打八折需要兩個條件：毛利率在25%左右，同時廠商能負擔一半左右的折價；毛利率在35%左右，全部由商店自己負擔。只有這樣的實力，實施打折幅度才能對消費者有一定的吸引力，又能使企業(yè)有一一的盈利。2．降價范圍降價范圍以零售店為例，將其中主要產品降價通?？梢詭悠渌a品的銷售，有時是換季商品或過時商品。不同商品其降價幅度是不一樣的，一個市場占有率低的產品要比其他產品付出更高的減價優(yōu)惠取得銷售的成果。通常，減價越多，銷路越快，效果越好，越能吸引初次購買者。五、折扣促銷的費用及經濟效益估算促銷活動的費用預算折價費用=產品數(shù)*單價降價額間接費用：標簽換費、工作人員和制作人員的工資、資料費、宣傳廣告費等。2．促銷經濟效益估計由于降價可引起單位時間內的銷售數(shù)量增加，因此，可以由此預測降價期銷售量的增加程度。降價后銷售量=平時銷售量*（1天銷售量的增加率）降價后的銷售總量=降價后的銷售量*促銷時間六、折價促銷的注意事項打折促銷的舉辦要慎重，而且不宜經常舉辦。過多的減價優(yōu)惠會影響銷售量的提升及品牌形象。打折促銷應遵循有關的法律法規(guī)，保證折扣商品的質量。我國的《產品質量法》在明文規(guī)定：處理商品在銷售時，一定要標明處理品字樣，若不標明而以打折商品向消費者促銷，則屬欺詐行為。打折商品不等于處理商品。在裎中許多企業(yè)借“打折”之名，向消費者銷售偽劣殘次品，并以“折價品不予退還”為由，拒絕消費者投訴和退貨要求是不符合法律規(guī)定的。做好打折認證工作，取得消費者信任。產品展示關于產品展示有以下幾種：現(xiàn)場演示。店內展示。展覽會、展銷會。咨詢服務講座。參觀總部（公司、工廠）。現(xiàn)場演示、店內展示在優(yōu)惠促銷中已有說明，在本章節(jié)中不再作說明展覽會、展銷會展覽會、展銷會的形式：自辦展銷會；行業(yè)交易會；全國展覽會；世界博覽會。展銷方式：現(xiàn)場收鄧訂單；征詢消費者意見；尋找代理商、經銷商；就地銷售產品。展覽會的廣告宣傳：廣告主題；廣告制作；宣傳品配合策略。組織人員包括：管理人員；安全保衛(wèi)；送貨放貨；結算、登記等工作。費用預算：策劃費；設計費；展品運送費；展場租借、布置及組織費；各類材料費；人工費；廣告費；保險費；公關費；其它預備費用。評估與后續(xù)工作：評估測定效果；信息收集、分析；有關人士跟蹤聯(lián)系。由于長期計劃體制的影響，廣大消費者對展銷的信任度相當高，所以在各大城市開展的各處名優(yōu)產品銷勢都非常好。三、咨詢服務即由專家、學者出來現(xiàn)身說法，介紹一些新產品，特別是通過試驗加以證明，人們就更加容易接受。咨詢服務有時與產品展示結合進行，效果更好。免費為目市場的顧客提供咨詢，排憂解難，指導消費者改變消費習慣調整消費結構等。開展咨詢服務要注意的問題要加在咨詢的份量，減少銷售的份量，否則會有一種有誠實的感覺。咨詢者的形象、地位、身份、學識非常重要，要認真選擇，否則不僅達不到目標，還可能影響企業(yè)聲譽。咨詢的場所應給予重視，可能是生產地咨詢、銷售地咨詢、使用地咨詢、上門咨詢等。咨詢的方式也應給予重視，可以是專門性、特別性，也可以是附帶性、輔助性的。例如：好易通新推出的產品“CD3”的促銷活動之一是，由所謂的先鋒人員攜帶產品樣品、說明書及贈品上門介紹產品。只要是聽完完整介紹后，就可以贈送有關產品說明的VCD一份，消費者通過觀看VCD有趣的故事，加深對好易參通CD3產品的了解。隨后有電話人員電話拜訪，解答消費者問題，并說服購買。四、講座服務企業(yè)通過市場講座的形式，在宣傳技術、市場趨勢的同時，介紹本企業(yè)的產品，即通過引導消費者的需求教育，刺激消費者購買本企業(yè)的產品。1．講座范圍策劃的要點是講授者：權威、專家、現(xiàn)身說法者。講演結合：由于聽眾來自各個方面，通過“講”和“演示”有僅可以加強實感，而且可以提高興趣。講授次數(shù)：一次還是多次。廣告、宣傳：傳播講座的信息。講座地點：選擇公司內、零售店、公共場所、用戶單位。費用預算：廣告宣傳費；場地費；資料費；樣品費；講授及服務人員費；管理費等。2．講座服務促銷適用對象開展這種促銷的產品大都是使用的操作技術性很強的類別，如化妝品、計算機及相關的產品、保健、健美設備等，也有的是新產品，特別是藥品、理療設備、辦公設備等。在我國講座服務誘導通常開展的有：計算機公司在介紹新型計算機或計算機軟件及輔助設備等高新技術行業(yè)。如北方方正公司就經常開展新產品講座?；瘖y品公司在介紹新產品及新技術時，就以宣傳保健、護膚為題目開展講座以普及護膚知識等。在課間滿腔熱情發(fā)產品試用包，消費者通過試用對產品產生認同感，并形成長期購買。如旁氏公司舉辦護膚保養(yǎng)、護理知識講座。醫(yī)藥公司在介紹新型藥品及護理器材時，開展相應的講座以宣傳介紹產品知識；建筑材料企業(yè)通過在建材市場現(xiàn)志講座形式，宣傳并推銷新型建材產品。直效行銷（DIRECTMARKETING）市場競爭愈加激烈的時候，一般的促銷工具不能更加直接、有效、準確地面對細分人群的時候，直效行為銷行為一種新的工具發(fā)揮著其應有的優(yōu)勢。概念直效行銷昌一種建立在公司與消費者之間系統(tǒng)化的被量化的直接溝通，是用一人或多個廣告媒體直影響活動的市場體系。因此，我們可以看出：直效行銷是種與消費者溝通最直接、最有效的方式。通過郵寄、電話、傳真以及網絡等各種媒體與消費者進行交流。是互動的、長期的方式，并且更加個人化，溝通達到一對一。直效行銷不同于其他促銷方式，不會立即產生購買，只是會影將來的購買行為。二、直效行銷執(zhí)行的關鍵目標：選擇正確的目標消費者，決定了企業(yè)要對誰說？目標消費者名單的來源，一種是企業(yè)內部收集，另一種是行業(yè)機構提供。誘因：誘因的選擇是否得當直接決定了消費者的反應。設計：包括禮品設計、信封、產品信息，完美的創(chuàng)意可以提升消費者對產品的認知度。時間：指針對產品的季節(jié)性，及每次溝通的相隔時間。溝通過于頻繁容易使消費者產生逆反心理?；睾O備：直效行銷的溝通方式是互動的。企業(yè)與消費者溝通的同時，出提供消費者回應的機會。如郵寄、電話、傳真、網絡等。媒體：確定選擇哪些媒體進行溝通。直效行銷工具DIRECTMAIL直接郵寄TELEMARKETING電話營銷DATABASEMARKETING數(shù)據(jù)庫營銷MAILORDER郵購HOMESHOPPING家庭購物INTERNETMARKETING網絡營銷MEMBERGETMEMBER會員（會員：每吸收一位新的成員加入該俱樂部，其本人可以享受特殊優(yōu)惠。）然而，直效行銷根據(jù)不同產品要求，不同的活動目標、預算費用可以任意組合工具。同時在直效行銷當中各種工具、職能、部門的協(xié)調非常重要。列舉以下案例說明。例：針對嬰兒食品的直效行銷產品特征：補嬰兒成長所需的各種微量元素及維生素。目標對象：1歲以下嬰兒；家庭收入在中等以上?；顒臃绞剑和ㄟ^直效行銷進行一對一溝通。從相關機構購買。直接面對目標對象索取資料。（1）、名單收集從相關機構購買。直接面對目標對象索取資料。懷孕媽媽姓名、地址、聯(lián)絡方式、懷孕期。爸爸媽媽姓名、寶寶姓名、體重、姓別、出生年月日；地址、聯(lián)絡方式等。（2）建立數(shù)據(jù)庫懷孕媽媽姓名、地址、聯(lián)絡方式、懷孕期。爸爸媽媽姓名、寶寶姓名、體重、姓別、出生年月日；地址、聯(lián)絡方式等。關懷信函設計、產品資料（圖、文）設計回函表設計。（3）DM內容設計關懷信函設計、產品資料（圖、文）設計回函表設計。通過免費通過免費800電話、傳真、郵寄回函。（4）回函設備確定贈品能立即吸引寶寶的爸爸、媽媽回應。獎品不定每次都用到。信函封裝。（5）贈品設計、確定贈品能立即吸引寶寶的爸爸、媽媽回應。獎品不定每次都用到。信函封裝。5、執(zhí)行LETTERSHOPPING（DM封裝）DM郵寄圖7---14直效行銷執(zhí)行步驟6、回函信息收集。（1）回函表的收集。（2）統(tǒng)計、整理回函表。贈品郵寄。7、信息分析。消費者反饋信息的輸入。數(shù)據(jù)庫的更新、維護。8、直接與寶寶父母進行溝通。第二次DM郵寄（解決寶寶父母的疑問）。電話聯(lián)：詢問寶寶的狀況。每隔2-3周通一次電話。四、直效行銷工作流程執(zhí)行DM封裝郵寄發(fā)布信息收集回函活動評估更新