農(nóng)村連鎖超市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析

農(nóng)村連鎖超市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析及戰(zhàn)略選擇【內(nèi)容摘要】當(dāng)前，隨著城市消費(fèi)的逐漸飽和，一些連鎖企業(yè)開始向農(nóng)村挺進(jìn)，發(fā)展農(nóng)村連鎖超市。這不僅可以徹底改變農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境和購(gòu)物方式，還有力地撬動(dòng)了農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)。但是也要注意到農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，認(rèn)真分析農(nóng)村連鎖超市的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)農(nóng)村連鎖超市當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r及競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行剖析，制定有農(nóng)村特色的營(yíng)銷策略，使連鎖經(jīng)營(yíng)這一先進(jìn)的零售模式能夠在農(nóng)村生根發(fā)芽，也為連鎖企業(yè)的發(fā)展開辟一個(gè)新的天地?！娟P(guān)鍵詞】農(nóng)村連鎖超市；農(nóng)村消費(fèi)；SWOT分析；競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)今，連鎖超市已經(jīng)成為商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的主流模式，并且得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同并形成了一定的依賴性。但是隨著城市消費(fèi)的逐漸飽和，商品出現(xiàn)了相對(duì)過(guò)剩，我國(guó)連鎖超市在大中城市遇到了巨大的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種情況下，一些頗有遠(yuǎn)見的連鎖企業(yè)開始把自己的業(yè)務(wù)范圍向農(nóng)村擴(kuò)張，興建農(nóng)村連鎖超市，在新農(nóng)村這個(gè)廣闊天地里大展宏圖。但是，由于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)比較特殊，連鎖企業(yè)在“上山下鄉(xiāng)”中不免水土不服。因此，深刻分析農(nóng)村連鎖超市面臨的營(yíng)銷環(huán)境，剖析其當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力狀況，制定適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的連鎖經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于鞏固農(nóng)村連鎖超市的現(xiàn)有成果，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)在農(nóng)村的擴(kuò)張，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)具有十分重要的意義。一、當(dāng)前農(nóng)村連鎖超市的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1、發(fā)展勢(shì)頭猛，數(shù)量增加快雖說(shuō)我國(guó)發(fā)展農(nóng)村連鎖超市的時(shí)間只有短短的幾年，但發(fā)展勢(shì)頭猛，數(shù)量增加快。截止2007年年底，全國(guó)農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)已達(dá)5000多家，連鎖店26萬(wàn)多個(gè)。形成了以城區(qū)連鎖店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)，困擾農(nóng)村消費(fèi)“不方便、不安全、不實(shí)惠”的難題得以有效化解。2、連鎖業(yè)態(tài)多樣化和多層次目前農(nóng)村連鎖超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)主要是超市和便利店，有一少部分的專營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)范圍包括日用品、農(nóng)資、家電、建材、藥品、餐飲、服務(wù)等。在層次上，也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)：絕大多數(shù)連鎖企業(yè)把農(nóng)村連鎖店劃分為“中心店—樣板店--農(nóng)家店--銷售點(diǎn)”等幾個(gè)層次，分別對(duì)應(yīng)中心城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村；有的企業(yè)只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村開設(shè)小型超市，有的則只開在縣城。這種多樣化和多層次反映了農(nóng)村零售市場(chǎng)的發(fā)育特點(diǎn)，不利之處在于總部不易統(tǒng)一管理，在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)導(dǎo)入還不普及的情況下，也加大了總部支持的難度。3、大型企業(yè)紛紛進(jìn)入，經(jīng)營(yíng)主體多樣化目前，農(nóng)村連鎖超市的經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，武漢中百、徽商集團(tuán)、山東濰百、青島利群等大型流通企業(yè)，新合作、浙江供銷、山東莒南供銷、新疆農(nóng)資集團(tuán)等供銷社企業(yè)，河北好日子、湖北富迪、湖南和田、四川紅旗等民營(yíng)企業(yè)，都在積極探索農(nóng)村流通方式現(xiàn)代化、經(jīng)營(yíng)模式本土化、網(wǎng)絡(luò)使用多樣化的新路子。其中的主要代表蘇果超市，其農(nóng)村門店已發(fā)展至982家，占全部店鋪數(shù)量的近60％，農(nóng)村銷售額占總銷售額的52％；新合作連鎖在供銷社系統(tǒng)原有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)上進(jìn)行改造、整合、提升、優(yōu)化，形成了城鄉(xiāng)結(jié)合、上下貫通、合縱連橫的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，已成為中國(guó)農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)前10強(qiáng)。4、經(jīng)營(yíng)模式以直營(yíng)和加盟為主現(xiàn)階段農(nóng)村連鎖超市的經(jīng)營(yíng)模式主要是直營(yíng)連鎖和特許連鎖，自由連鎖形式尚未在農(nóng)村出現(xiàn)。特許連鎖主要吸引農(nóng)民和其他商品零售企業(yè)加盟，規(guī)模一般較小，以便利店為主，許多是在農(nóng)村原有小賣部的基礎(chǔ)上改造而來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理尚需加強(qiáng)。二、農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營(yíng)環(huán)境的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、現(xiàn)代化零售業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)是商業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，它通過(guò)資源整合，獲取規(guī)模效益；形象、商品和服務(wù)的統(tǒng)一，維持了消費(fèi)者忠誠(chéng)；網(wǎng)絡(luò)化組織實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張；現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；制度化規(guī)范管理，消除人為因素的影響。農(nóng)村連鎖超市秉承連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，可以促進(jìn)農(nóng)村流通的現(xiàn)代化，提高農(nóng)產(chǎn)品、食品安全性和流通效率，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)我國(guó)現(xiàn)有9億農(nóng)村人口，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的重要性日益增強(qiáng)。農(nóng)村人口每增加1元錢的消費(fèi)支出，將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增2元消費(fèi)需求；農(nóng)村家電普及率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就可以增加238萬(wàn)臺(tái)（件）消費(fèi)需求。農(nóng)民消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)需求日益提高，人們更注重于購(gòu)物環(huán)境的和諧、方便、自由和休閑。連鎖超市這一新穎經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和銷售模式的出現(xiàn)，順應(yīng)了新時(shí)期農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，具有較大的市場(chǎng)潛力。3、優(yōu)惠的政府扶持優(yōu)勢(shì)目前國(guó)家對(duì)農(nóng)村連鎖超市的扶持標(biāo)準(zhǔn)是：每個(gè)鄉(xiāng)級(jí)店補(bǔ)貼3000元，村級(jí)店補(bǔ)貼4000元，中西部地區(qū)分別再增加1000元，同時(shí)適當(dāng)提高配送中心貸款貼息率，并向中西部地區(qū)傾斜。各地方政府也從地方財(cái)政拿出了配套資金，廣西對(duì)每個(gè)農(nóng)家店在中央財(cái)政補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，每個(gè)店再補(bǔ)貼1200元；北京市對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店補(bǔ)貼3萬(wàn)元，每個(gè)村級(jí)店補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元；天津市每平方米農(nóng)家店補(bǔ)貼100元，每個(gè)配送中心補(bǔ)貼20萬(wàn)元。優(yōu)惠的政策，使農(nóng)村連鎖超市獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、傳統(tǒng)的流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在我國(guó)農(nóng)村，盡管傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式發(fā)展緩慢，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)建立起一些龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，為連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展奠定了良好的擴(kuò)張基礎(chǔ)。如供銷社和中國(guó)郵政。它們?cè)趶V大農(nóng)村有著完整的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)點(diǎn)分布遍及鄉(xiāng)村每個(gè)角落。發(fā)展連鎖超市，可以充分利用供銷社和郵政系統(tǒng)已有的流通網(wǎng)絡(luò)和人才基礎(chǔ)，迅速實(shí)現(xiàn)連鎖規(guī)模的低成本擴(kuò)張。劣勢(shì)分析1、資金匱乏形成瓶頸制約盡管農(nóng)村連鎖超市有著諸多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但啟動(dòng)資金缺乏，融資困難是困擾其進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸。雖說(shuō)有政府補(bǔ)貼，但數(shù)額相對(duì)較少。而一般情況下，在農(nóng)村發(fā)展一個(gè)連鎖店的成員店需要50萬(wàn)資金，便利店30—40萬(wàn)，超市70萬(wàn)左右。這使得許多企業(yè)望而卻步，沒(méi)有資金進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)大，也難以形成規(guī)模效益。2、規(guī)范化程度低，規(guī)模小，規(guī)模效益難以充分發(fā)揮出來(lái)當(dāng)前一些農(nóng)村連鎖企業(yè)規(guī)范化程度比較低，只注重店名、店貌的統(tǒng)一而無(wú)服務(wù)和商品的統(tǒng)一，尤其沒(méi)有實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、配送、核算、管理這些核心內(nèi)容上的統(tǒng)一，使連鎖企業(yè)“連”而不“鎖”，難以貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，缺乏自己的經(jīng)營(yíng)特色。而且許多地方的農(nóng)村連鎖超市規(guī)模較小，無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)難以充分體現(xiàn)出來(lái)。3、顧客群體分散，消費(fèi)力分散，統(tǒng)一配送率不高由于農(nóng)村居民居住比較分散，人口密度不高，分布區(qū)域廣，致使農(nóng)村連鎖超市布局比較分散，區(qū)域跨度大，配送效率低，配送成本過(guò)高。目前農(nóng)村連鎖超市配送率僅40%左右，不僅低于我國(guó)連鎖企業(yè)60%的平均配送率，與國(guó)外連鎖企業(yè)80%的配送率相比更是有天壤之別。過(guò)低的配送率嚴(yán)重制約了配送中心的發(fā)展，增加了庫(kù)存成本和配送成本，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)慢，影響了連鎖擴(kuò)張的速度。4、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平差異的制約目前各地農(nóng)村消費(fèi)水平差距較大，傳統(tǒng)的賒帳式消費(fèi)觀念在農(nóng)村仍有一定市場(chǎng)，對(duì)即買即結(jié)現(xiàn)金式超市經(jīng)營(yíng)模式不太適應(yīng)，購(gòu)買力受到一定程度的制約，影響了農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展。（三）機(jī)會(huì)分析1、農(nóng)村人均收入水平提高，購(gòu)買力逐漸增大隨著中央采取一系列惠農(nóng)政策，農(nóng)民收入狀況明顯改善，農(nóng)民收入不斷增加，購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)。2006年，河南、河北兩省農(nóng)民消費(fèi)支出增幅均10年來(lái)首次超過(guò)城鎮(zhèn)居民。2007年城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)從57.5%下降到36.3%，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)為67.7%下降到43%，城鄉(xiāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度的差距不斷縮小。農(nóng)民收入的持續(xù)增加，支撐著不斷擴(kuò)大的農(nóng)村消費(fèi)，為農(nóng)村連鎖超市提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。2001-2007年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入表（單位：元）年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年城鎮(zhèn)居民人均收入6987770586789294104681156713126農(nóng)村居民人均收入2378244926752905325836254117（資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）2、現(xiàn)代農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)正在建立近年來(lái)，隨著國(guó)家各項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策的逐步落實(shí)、加快，農(nóng)村市場(chǎng)日趨活躍?！叭f(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”、“新網(wǎng)工程”、“雙百工程”的先后實(shí)施，為農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)夯下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為連鎖企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)流通秩序的穩(wěn)定提供了絕好的良機(jī)。尤其是實(shí)施三年的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，已覆蓋75%的縣市，使近3億農(nóng)民受益，為流通企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)提供了舞臺(tái)。3、村村通工程從2004年開始的村村通工程，涵蓋農(nóng)村公路、電力、生活和飲用水、電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等方面的建設(shè)，作為一項(xiàng)民心工程，不僅使廣大農(nóng)民受益，也為發(fā)展農(nóng)村連鎖超市創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件。4、金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，返鄉(xiāng)農(nóng)民投資熱情高漲當(dāng)前的金融危機(jī)使國(guó)內(nèi)需求下降，產(chǎn)能過(guò)剩，同時(shí)也使大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。開辦農(nóng)村連鎖超市，不僅可以擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，盡可能多地利用和消化一些已經(jīng)形成的生產(chǎn)能力，吸收產(chǎn)能過(guò)剩，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，也為大量農(nóng)民工提供了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)提高農(nóng)民生活水平、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義。（四）威脅分析１、外資連鎖企業(yè)的進(jìn)攻面對(duì)中國(guó)巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)外連鎖大鱷蠢蠢欲動(dòng)。支撐他們的不僅有雄厚的資金，還有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)秀的管理人才。如麥德龍正在積極探索一種新型的模式，通過(guò)合作建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品基地，從源頭上控制食品安全，并積極參與區(qū)域性的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)。沃爾瑪也多次與各地供銷社系統(tǒng)進(jìn)行親密接觸，希望能夠利用供銷社發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的開辟和擴(kuò)張。這些無(wú)疑是巨大的威脅，農(nóng)村連鎖超市必須居安思危，提早作好應(yīng)對(duì)。2、擴(kuò)張速度過(guò)快，引發(fā)關(guān)門威脅一些連鎖企業(yè)在發(fā)展農(nóng)村超市時(shí)，依托政策優(yōu)勢(shì)，利用銀行貸款和供貨商貨款，實(shí)行“無(wú)本開店、快速擴(kuò)張”的投機(jī)型發(fā)展模式，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱；同時(shí)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)建設(shè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題隱現(xiàn)，勢(shì)必造成連鎖商業(yè)整體效益下降。另外，一些單體超市打著一些知名連鎖企業(yè)的招牌,開辦“賺了錢就跑,虧了錢也跑”的“開關(guān)店”,對(duì)正規(guī)連鎖企業(yè)構(gòu)成較大的威脅。3、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展后勁乏力缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)連鎖企業(yè)的通病，農(nóng)村連鎖超市更甚。當(dāng)前一些農(nóng)村連鎖超市在店面設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)品種、范圍、方法等方面缺乏創(chuàng)意，忽視內(nèi)涵的培養(yǎng)，沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就很難保證它們?cè)谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，健康成長(zhǎng)。三、戰(zhàn)略選擇通過(guò)對(duì)農(nóng)村連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)力分析，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下戰(zhàn)略選擇：開發(fā)經(jīng)營(yíng)具有農(nóng)村特色產(chǎn)品。深入了解農(nóng)村消費(fèi)者的需求，開發(fā)、采購(gòu)適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者確定經(jīng)營(yíng)商品的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最優(yōu)化，明確所要提供商品的品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等。商品配置要有自己的特色，既要保證商品質(zhì)量的可靠、安全，又要符合農(nóng)民的消費(fèi)層次?？啥ㄎ挥诙⑷€的品牌商品和企業(yè)自主開發(fā)的自主品牌商品。商品品項(xiàng)可包括：食用油和部分調(diào)味品，休閑食品，洗化用品，小品牌的服裝、針織品和其他百貨類產(chǎn)品。結(jié)合家電下鄉(xiāng)，有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)一些高檔家電產(chǎn)品，更好的滿足農(nóng)民消費(fèi)需求。重視顧客服務(wù)，提升服務(wù)水平。連鎖企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中，要注重提升農(nóng)村流通方式的檔次和水平，讓農(nóng)民享受到與城市同樣高品質(zhì)的服務(wù)。在購(gòu)物環(huán)境上，通過(guò)醒目的店招，明亮的燈光，先進(jìn)的設(shè)施，歡快的音樂(lè)，打造一流的購(gòu)物環(huán)境；在商品供應(yīng)上，杜絕假貨或者劣質(zhì)商品，讓農(nóng)民能放心購(gòu)物；服務(wù)功能方面，增設(shè)便民、利民的服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓農(nóng)民享受到更加方便快捷的服務(wù)。實(shí)施穩(wěn)定區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略。農(nóng)村連鎖超市在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)空間布局時(shí)，要做好規(guī)劃，選好開店的位置，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。由于農(nóng)村人口密度不高，門店區(qū)域分布相對(duì)較廣，因此最好采用跳躍模式，結(jié)合各地消費(fèi)者購(gòu)買力水平和人口密度，在當(dāng)前值得進(jìn)入的地區(qū)或競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的地區(qū)分別開設(shè)店鋪，由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向村級(jí)逐漸推進(jìn)，看準(zhǔn)一個(gè)地方開一家，成熟一家發(fā)展一家，發(fā)展一家鞏固一家，實(shí)行梯度推進(jìn)。如果擴(kuò)張過(guò)快，原有的貨物配送系統(tǒng)跟不上連鎖店擴(kuò)張的速度，致使流通成本過(guò)高，最終將走向失敗。行之有效的促銷策略。基于文化背景、生活環(huán)境的特點(diǎn)，以往在城市里攻城略地的促銷武器在農(nóng)村很可能失靈。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用不同的促銷手段，以最大限度的實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，獲得最佳效果。適合農(nóng)村連鎖超市的促銷方式有：地方電視廣告、