成都市兒童醫(yī)院廣告策劃書

PAGE2PAGE5成都市兒童醫(yī)院廣告策劃書前言

成都市兒童醫(yī)院,位于成都市中心,于1979年12月1日成立,迄今已25年.是一所集兒童醫(yī)療,科研,教學(xué)為一體的四川省唯一的一所綜合性市級兒童醫(yī)院.該院1999年經(jīng)四川省批準(zhǔn)成立"成都市兒童急救中心",擔(dān)負(fù)著成都地區(qū)及省內(nèi)危重病兒的會診,搶救,轉(zhuǎn)運(yùn),兒童急救網(wǎng)絡(luò)的建立及人員的培訓(xùn)任務(wù).在全市及全省的兒童預(yù)防,醫(yī)療,保健中發(fā)揮了重要作用.在醫(yī)療改革的進(jìn)程中,以"團(tuán)結(jié),嚴(yán)謹(jǐn),開拓,奉獻(xiàn)"為醫(yī)院院風(fēng),秉承"一切為了兒童健康"以病人為中心,創(chuàng)優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)為宗旨,堅持以人為本,以醫(yī)療為中心,科研,教學(xué)為方向,努力提高醫(yī)療工作質(zhì)量.

兒童醫(yī)院是社會性,公益性,福利性事業(yè)單位,在黨和各級政府的關(guān)懷下,成都市兒童醫(yī)院作為一家有著光榮歷史和業(yè)績的兒童醫(yī)院,近年,面對日趨激烈的市場競爭,醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及時引入新的觀念,新的思維,將現(xiàn)代營銷引入醫(yī)院業(yè)務(wù)活動,以期取得市場主動權(quán).在此背景下,進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部管理,深化改革,在管理中出效益,在改革中求效益.本著謀發(fā)展,創(chuàng)效益,造福社會的宗旨,我院花大力氣針對設(shè)備簡陋,門診,病房陳舊,基礎(chǔ)設(shè)施條件較差的現(xiàn)狀進(jìn)行全新改造,以其新面貌,新精神展現(xiàn)于成都市民眼前.在硬件設(shè)施改善的同時,加大宣傳力度,在成都市場范圍內(nèi)進(jìn)行一次卓有成效的廣告宣傳攻勢.本次廣告宣傳本著"總體規(guī)劃設(shè)計,分步實施推廣"的原則,將兒童醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)形象品牌化,以"人性化,親情化"的現(xiàn)代兒童醫(yī)院形象深入成都乃至四川省市民心中.本次策劃將配合正在進(jìn)行的醫(yī)院內(nèi)部的設(shè)施改造工程,充分抓住市場機(jī)遇,塑造成都市兒童醫(yī)院的全新形象.以下即本人根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的廣告企劃。

目錄

一、市場分析

1、成都市兒童醫(yī)院現(xiàn)狀

2、競爭對手分析

3、市場占有及競爭形勢分析

4、消費(fèi)者分析

二、廣告定位

1、形象戰(zhàn)略定位

2、市場定位

3、對象定位

三、廣告策劃

1、廣告訴求地區(qū)廣告分期

2、廣告導(dǎo)入時機(jī)及廣告推行分期

3、廣告媒介組合策略

4、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

四,廣告預(yù)算1、總體規(guī)劃分類

2、具體規(guī)劃細(xì)則

五,廣告效果預(yù)測與評估

1、事前評估2、中期評估3、后期評估一、市場分析

（一）成都市兒童醫(yī)院現(xiàn)狀

⒈是一所集兒童醫(yī)療,科研,教學(xué)為一體的四川省唯一的一所綜合性市級兒童醫(yī)院.與加拿大契多克麥克馬斯特大學(xué)兒童醫(yī)院是姊妹醫(yī)院,掛牌有"華西醫(yī)科大學(xué)教學(xué)實習(xí)基地","中國仁壽保險有限公司兒童住院醫(yī)療定點醫(yī)院","愛嬰醫(yī)院".

⒉位于成都市中心――太升南路137號.

⒊醫(yī)院現(xiàn)有衛(wèi)生技術(shù)人員321人,其中高級職稱37人,中級職稱的138人,初級職稱146人.具有碩士學(xué)位15人,本科學(xué)歷87人,大專學(xué)歷90人,中專學(xué)歷134人.

⒋目前十萬元以上的醫(yī)療設(shè)備達(dá)15臺,總資產(chǎn)值1087萬元.現(xiàn)擁有國際先進(jìn)水平的美國彩色多普爾超聲診斷儀,美國呼吸機(jī),西德麻醉機(jī),日本全自動生化分析儀,美國血球計數(shù)儀,瑞士血球計數(shù)儀,美國通用X光機(jī),德國小兒支氣管鏡,日本富士儂小兒電子胃鏡,德國微型全自動熒光血培養(yǎng)儀,美國動態(tài)心電圖系統(tǒng),高壓氧倉等.精良的設(shè)備增強(qiáng)了醫(yī)院的市場競爭力,確保了醫(yī)院診療技術(shù)處于省,市的前例.

⒌醫(yī)院以優(yōu)良的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)于患兒,連續(xù)五年門診病兒,住院病兒均以10%以上的速度遞增.2001年門診病兒近40萬人次,住院病兒5000人次,門診人次居全省第一位.2002年1-6月醫(yī)院門診,住院,觀察,急診病兒數(shù)較去年同期分別增長了10.8%,36.45%,32.33%,16.7%,平均床位周轉(zhuǎn)次數(shù)25次.

⒍該院現(xiàn)設(shè)臨床,醫(yī)技,職能科室34個,?？?專家門診12個.醫(yī)院在強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè),完善管理制度,開展優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高業(yè)務(wù)水平和改善病兒就診條件等方面做了不懈努力,已形成呼吸,血液,神經(jīng),新生兒,急救,康復(fù),血管瘤,泌尿外科等特色專科.其中小兒血液,小兒急救,小兒神經(jīng)專業(yè)為該院的重點學(xué)科,在省市處于領(lǐng)先地位,在全國有一定影響,專業(yè)技術(shù)人員的梯隊建設(shè)已步入制度化和常規(guī)化的軌道.其中血液專業(yè)1999年率先在成都市建立兒科層流室,為診治兒科血液疾病創(chuàng)造條件,并與香港中文大學(xué)威爾斯親王醫(yī)院小兒癌癥中心建立友好

合作,為今后在小兒血液腫瘤性疾病和遺傳性疾病的干細(xì)胞移植創(chuàng)造了條件.

⒎急救中心自成立以來,承擔(dān)全市乃至全省過半縣市的兒童急救任務(wù),每年搶救危急病兒200-300人次,形成全市兒童急救網(wǎng)絡(luò),有40多個急救網(wǎng)絡(luò)成員單位,并對各縣級醫(yī)院的兒科人員進(jìn)行急救培訓(xùn).

⒏從1999年開始,連續(xù)四年舉辦全國性的兒科新知識系列講座學(xué)習(xí)班.每年"六一",我們和省內(nèi),外兒科醫(yī)學(xué)工作者相聚一堂,共同探討兒科醫(yī)學(xué)難題,交流兒科臨床經(jīng)驗,以一種特別的方式紀(jì)念國際兒童節(jié).先后舉辦《兒科新知識學(xué)習(xí)班》,《小兒急救新知識學(xué)習(xí)班》,《小兒神經(jīng)系統(tǒng)疾病新知識學(xué)習(xí)班》和今年舉辦的《小兒血液系統(tǒng)疾病新知識學(xué)習(xí)班》,分別邀請國內(nèi)相關(guān)專業(yè)著名教授和本院專業(yè)骨干共同授課.加強(qiáng)了我院與國內(nèi)重點醫(yī)科大學(xué)教學(xué)醫(yī)院優(yōu)勢專業(yè)的橫向聯(lián)系,引進(jìn)著名教授來院指導(dǎo)業(yè)務(wù),帶動我院專業(yè)技術(shù)骨干的成長和學(xué)術(shù)地位提高.

⒐該院共獲得省衛(wèi)生廳科技進(jìn)步三等獎4項,成都市政府科技進(jìn)步三等獎2項,成都市衛(wèi)生局科技進(jìn)步獎一等獎1項,成都市衛(wèi)生局優(yōu)秀新技術(shù)一等獎3項,二等獎1項,成都市醫(yī)藥衛(wèi)生優(yōu)秀新技術(shù)多項.在國際,國家級刊物及專業(yè)核心刊物第一作者發(fā)表論著25篇,省級刊物第一作者發(fā)表論著15篇,部省級以上刊物三、廣告策劃

1、廣告訴求地區(qū)廣告分期

立足于成都市場的宣傳推廣,適當(dāng)延伸于市郊二級縣城,繼續(xù)強(qiáng)化成華區(qū),錦江區(qū),金牛區(qū)的現(xiàn)有市場優(yōu)勢,加強(qiáng)武侯區(qū),青羊區(qū)的宣傳.

2、廣告導(dǎo)入時機(jī)及廣告推行分期

隨著醫(yī)院內(nèi)部裝修改造工程的推進(jìn),抓住6.1兒童節(jié)契機(jī),在五月中旬到六月底分階段,有計劃的選擇不同的媒體組合,具體如下:

前期(5月中旬到五月底):造成一定聲勢.

中期(6月初到6月中旬):加大宣傳力度,使消費(fèi)者建立深度好感.

補(bǔ)充期(6月中旬到6月底):進(jìn)一步使消費(fèi)者認(rèn)可,強(qiáng)化其影響力.

3、廣告媒介組合策略

媒介選擇

⑴公交車身廣告

經(jīng)調(diào)查,沿線經(jīng)過成都市主要幼兒園,小學(xué)較多的公交車輛有11路,25路,77路,分別在這三條線路的各5部車身上做車身彩繪廣告.

⑵四川省婦女兒童頻道

選擇收視率較高的時段播出15秒廣告,每天兩組,第一組為約19:30-20:00《社會,家庭,女人》節(jié)目前(周一至周五;第二組為約20:00-20:50《名星劇場》節(jié)目第一集上下集劇間(周一至周五);周六周日約16:30-16:50《過把癮劇場》,《卡通世界》中兩組.

⑶《新潮周刊》

該周刊專門針對成都市場,每周二出版,目前在成都市場上發(fā)行量達(dá)到11.6萬份,并且其讀者年齡與兒童醫(yī)院的廣告目標(biāo)群體不謀而合,在整個廣告宣傳期間,不間斷的報告醫(yī)院最新動態(tài),預(yù)計總刊登數(shù)為6次.

附2004年5月11日出版的《新潮周刊》第一頁調(diào)查統(tǒng)計表.

⑷路牌廣告

集中在小學(xué),幼兒園附近共設(shè)20個路牌廣告,為期一個月.

⑸網(wǎng)絡(luò)廣告

在自己的網(wǎng)站上以彈出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH廣告.

⑹橫幅及海報,傳單廣告

在太升南路沿線建立橫幅,在醫(yī)院外部張貼海報,在醫(yī)院附近散發(fā)傳單.

媒介組合

前期(5月中旬到五月底):公交車身廣告,路牌廣告,《新潮周刊》,網(wǎng)絡(luò)廣告,海報

中期(6月初到6月中旬):《新潮周刊》,四川省婦女兒童頻道,網(wǎng)絡(luò)廣告

補(bǔ)充期(6月中旬到6月底):《新潮周刊》,網(wǎng)絡(luò)廣告

四廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

以報紙,雜志平面廣告為主,并鋪以大量的戶外廣告,車身廣告與海報,在視覺上打動人心,迅速傳達(dá)兒童醫(yī)院全新形象,全新精神面貌,樹立"人性化,親情化"的醫(yī)療服務(wù)形象,在公眾產(chǎn)生認(rèn)知后,鋪以電視廣告,擴(kuò)大美譽(yù)度.時下正值6.1兒童節(jié)的到來,充分抓住市場機(jī)遇和契合點做文章.

★在制作創(chuàng)意中本著醫(yī)院嚴(yán)謹(jǐn),健康的思想,力爭貼近生活,把廣告和營銷相結(jié)合,表現(xiàn)生活的各個側(cè)面,用公關(guān)思想于廣告創(chuàng)意中,不用抽象,過于藝術(shù)化的表現(xiàn)手法來表現(xiàn),否則不但達(dá)不到廣告效果,還有可能帶來負(fù)面效應(yīng).

前期(5月中旬到五月底):

公交車身廣告設(shè)計如下:附簡要設(shè)計于后

圖案:一個漂亮的母親懷里抱著嬰兒,嬰兒正做著甜甜的夢,母親和小孩臉貼得很近,眉宇之間,母愛展露無疑,視覺大方,簡要,畫面干凈,清新.

文字:主題"更愿心貼心","成都市兒童醫(yī)院6.1～6.3日免費(fèi)義診","詳情咨詢:(028)8662760186622556"

路牌廣告設(shè)計如下:附簡要設(shè)計于后

圖案:一個父親的背影,肩上托起一個小孩,大手舉起小手,父愛如山,小孩仰著,后腦勺,視覺激昂,向上,畫面剛勁,灑脫.

文字:主題"更愿心貼心","成都市兒童醫(yī)院6.1～6.3日免費(fèi)義診""屆時您的寶貝將有機(jī)會參加蓉城健康兒童評選活動","詳情咨詢:(028)8662760186622556"

《新潮周刊》廣告如下:附簡要設(shè)計于后

版面:1/2版

圖案:成都市兒童醫(yī)院外觀

文字:"更愿心貼心,成都市兒童醫(yī)院舉辦免費(fèi)義診活動,時間6.1日～6.3日"

"寶寶健康是天下父母最大的心愿","6.1兒童節(jié)即將來臨,在這個特殊的日子里.成都市兒童醫(yī)院特別推出獻(xiàn)愛心活動,六月一日到六月三日之間,所有來我院的兒童免費(fèi)享受健康檢查一次!屆時我們將采集您的寶寶的相片參加蓉城健康兒童評選活動,并有機(jī)會成為'健康之星',奪得豐厚大獎.","詳情咨詢:(028)8662760186622556","地址:

太升南路137號,乘車路線:乘7,3,45,61,73,307路可到","本活動解釋權(quán)歸成都市兒童醫(yī)院所有"

網(wǎng)絡(luò)廣告如下:

彈出式窗口——20秒全屏FLASH,改裝后的成都兒童醫(yī)院360*360全景演示,由外到內(nèi),再到外,重點突出進(jìn)門咨詢臺,藥房劃價處的兒童滑梯,樓道間的兒童常見病知識宣傳欄,門診部的兒童玩具,住院部的人性化設(shè)計等,以寫實為主,鏡頭采用蒙太奇的手法,表現(xiàn)兒童醫(yī)院的人性化,親情化設(shè)計.

海報與宣傳單廣告:

海報圖案與文字公交車廣告圖案達(dá)成一致(見上),深化公眾視覺印象

宣傳單:宣傳單以介紹兒童常見病的預(yù)防與護(hù)理知識,配以卡通形象對話豐富視覺.

中期(6月初到6月中旬):

《新潮周刊》廣告如下:

版面:整版

圖案:40名兒童的照片,來源于6.1～6.3采集的參加免費(fèi)義診的兒童,分成兩個1/2版,一半為嬰幼兒期的小孩,一半為學(xué)齡前后期的小孩,圖片盡量真實,自然,下面注明兒童的名字,背景和兒童醫(yī)院人性化設(shè)計相符,展現(xiàn)兒童喜怒哀樂,使人頓生憐愛之情.

文字:"蓉城健康兒童評選活動""想欣賞更多蓉城兒童的圖片嗎""請登陸WWW.SOHUCD.COM投上一票""本活動解釋權(quán)歸成都市兒童醫(yī)院所有,詳情咨詢:(028)8662760186622556"

四川省婦女兒童頻道廣告:

時段及播出時長:見上

畫面:鏡頭一,孩子在醫(yī)院劃價處爭先恐后攀滑梯的場面,用孩子天真的笑容和純真的"咯咯咯"笑聲吸引觀眾的視覺和聽覺.

鏡頭二,用蒙太奇的手法展現(xiàn)總體改造后的醫(yī)院內(nèi)部更加人性化的設(shè)施.

鏡頭三,醫(yī)院著白色服裝的專家隊伍和著粉紅色服裝的護(hù)士小姐整體亮相,衣服上鮮明的成都市兒童醫(yī)院標(biāo)志和字體,手統(tǒng)一握拳宣誓,場景于醫(yī)院大門口處掛有一系列代表兒童醫(yī)院水平和成就的牌額前.

音樂:隨著孩子的笑聲,進(jìn)入一段柔和的輕音樂'南丁格兒'頌

畫外音:最后的群體隊伍簡短響亮的證言式:"我們將更加努力!"

網(wǎng)絡(luò)廣告如下:

醫(yī)院網(wǎng)站的最近新聞動向欄目里"蓉城健康兒童評選活動詳情"

彈出式窗口"蓉城健康兒童評選活動"

以上鏈接到一全屏網(wǎng)頁:畫面為整個采集的兒童照片,下有名字和選框.文字為活動細(xì)則說明

補(bǔ)充期(6月中旬到6月底):

《新潮周刊》廣告如下:

版面:1/4版

圖案:勝出的健康兒童照片

文字:"愿天下的寶寶永遠(yuǎn)健康,快樂,成都市兒童醫(yī)院竭誠愛護(hù)您的寶寶!"

網(wǎng)絡(luò)廣告如下:

⒈醫(yī)院網(wǎng)站的公告欄里"蓉城健康兒童評選活動揭曉"

⒉鏈接的網(wǎng)頁為勝出的健康兒童照片及文字"愿天下的寶寶永遠(yuǎn)健康,快樂,成都市兒童醫(yī)院竭誠愛護(hù)您的寶寶!"

四、廣告預(yù)算

1、總體規(guī)劃分類

主要費(fèi)用

廣告媒體

雜志,電視,網(wǎng)絡(luò),公交車,路牌,宣傳單,海報

制作費(fèi)

美術(shù),印刷,制版,照相,設(shè)計,于廣告有關(guān)的其他費(fèi)用

管理費(fèi)

廣告部門薪金,廣告部門事務(wù)費(fèi),顧問費(fèi),醫(yī)院內(nèi)部員工獎金

雜費(fèi)

廣告材料運(yùn)費(fèi),郵費(fèi),路牌安裝費(fèi),其他

2、具體規(guī)劃細(xì)則

前期(5月中旬到五月底):

中期(6月初到6月中旬):

補(bǔ)充期(6月中旬到6月底)

四川省婦女兒童頻道

4.5萬

公交車

3萬

路牌

0.8萬

《新潮周刊》

1萬

1萬

1萬

網(wǎng)絡(luò)

0.5萬

0.5萬

0.3萬

海報及宣傳單

0.2萬

0.5萬

其他管理費(fèi)和雜費(fèi)

0.8萬

1萬