【化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究：以百雀羚為例11000字】

化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究—以百雀羚為例目錄中英文題目摘要關(guān)鍵詞 1一、化妝品行業(yè)發(fā)展歷程概述 2二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 3（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 摘要：改革開放迄今已經(jīng)歷經(jīng)四十余年，我國經(jīng)濟(jì)、社會實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，民眾在物質(zhì)以及精神生活方面較之于以往也有了很大的改善。而對于化妝品此舶來物而言，其逐漸由最開始輕奢定位，少數(shù)人所使用，到現(xiàn)今面向大眾，越來越普及。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于全新營銷模式，得到了眾多知名化妝品企業(yè)認(rèn)可，并借助于網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了利潤的增長。文中選擇國內(nèi)民營化妝品企業(yè)——百雀羚公司為實際對象，對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究，結(jié)合化妝品行業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，對百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀以及存在問題進(jìn)行探討，以網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌策略、價格策略、服務(wù)策略以及促銷策略為切入點，得有助于百雀羚公司進(jìn)行更為有效網(wǎng)絡(luò)營銷對策措施。期望能夠給百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷提供助力，給化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供相應(yīng)的參考。關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；百雀羚；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略化妝品行業(yè)發(fā)展歷程概述（一）化妝品行業(yè)發(fā)展背景化妝品在建國后很長一段時間內(nèi)曾經(jīng)是富貴身價的象征、高端消費的代表。改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民開始追求物質(zhì)和精神兩方面的需求。人們越來越重視自身的外在形象，這為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，推動了化妝品市場的發(fā)展，化妝品行業(yè)在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著越來與重要的地位。據(jù)資料分析，我國的化品行業(yè)年復(fù)合增長率近五年的數(shù)據(jù)為9.1%，這說明我國的化妝品市場發(fā)展?jié)摿薮?，根?jù)數(shù)據(jù)預(yù)測我國2019年化妝品市場規(guī)?？蛇_(dá)4906億元，具有良好的發(fā)展前景。近五年來，我國居民的收入水平提高，更加追求精神方面的消費，人均化妝品消費額從169.8元上升到352.4元，實現(xiàn)翻倍。我國化妝品企業(yè)可在此基礎(chǔ)上不斷的進(jìn)行改革，完善營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳推廣，使得市場占有率可進(jìn)一步提高。（二）化妝品市場發(fā)展情況從國內(nèi)外的化妝市場可以看出，外國的企業(yè)在國內(nèi)的市場占有較大比例，典型的外國企業(yè)如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂公司等都在國內(nèi)的市場占有一席之地，然而國內(nèi)卻僅有上海上美、百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)在銷售前十的排行榜出現(xiàn)；國內(nèi)化妝品企業(yè)由于技術(shù)水平落后、資金投入少、宣傳推廣程度低、對消費者的吸引力不足的原因，其實力無法與國外化妝品相比較，在長期競爭中處于較低水平，中高端水平的化妝品市場份額也較小。但是隨著近幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國家政策的實行，我國的化妝品公司發(fā)展勢頭有所上升，提高產(chǎn)品研發(fā)水平，增大了產(chǎn)品宣傳程度，優(yōu)化了促銷策略，提高了產(chǎn)品的市場占有率。同時我國的國產(chǎn)化妝品品牌也存在一定的優(yōu)勢，國產(chǎn)的化妝品能夠精確的抓住人們的皮膚特點，更加了解消費者的消費需求，為國產(chǎn)化妝品公司的發(fā)展提供了契機(jī)。圖1我國化妝品市場品牌關(guān)注度二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正是在上世界九十年代開始萌芽，在進(jìn)入本世紀(jì)后短短十余年時間內(nèi)實現(xiàn)了發(fā)展完善，并進(jìn)入全面繁榮階段的事實。進(jìn)入本世界初葉，困擾我國網(wǎng)絡(luò)影響營銷發(fā)展多年的“網(wǎng)絡(luò)營銷安全難以保障、物流建設(shè)無法與網(wǎng)絡(luò)營銷相配套、網(wǎng)絡(luò)支付渠道建設(shè)不完善”等問題有了突破性的發(fā)展。阿里巴巴和淘寶正是借助技術(shù)突破的有利契機(jī)，在各自所屬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上大力發(fā)展，成為平臺霸主?；ヂ?lián)網(wǎng)知識的普及，以及支付系統(tǒng)的不斷完善，增強(qiáng)了人們對網(wǎng)絡(luò)消費的信任感，參與人數(shù)隨之增加。技術(shù)的成熟、新時代人們對網(wǎng)絡(luò)的追捧以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展所帶來的技術(shù)支撐，為我國的網(wǎng)絡(luò)營銷插上了騰飛的翅膀。博人眼球的營銷手段以及無所不包的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型，成功吸引了不同類型企業(yè)的加入，令無數(shù)的“剁手黨”在清空自己的錢包后依舊欲罷不能。相關(guān)調(diào)查顯示：截至2016年底，在國內(nèi)的網(wǎng)購人數(shù)已突破2億。網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益在2016年就已經(jīng)突破了5000億元。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷普及程度的提高以及網(wǎng)絡(luò)營銷配套系統(tǒng)建設(shè)的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷全民化時代即將到來，另一個網(wǎng)絡(luò)營銷的奇跡正悄然來臨。（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷地位在本世紀(jì)初就以及穩(wěn)居全網(wǎng)所有類目產(chǎn)品的前三，化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷以其不受地域、時間限制的網(wǎng)購優(yōu)勢使無數(shù)愛美女性為之瘋狂。截至2016年，單純的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷金額已超過580億元，如果以當(dāng)年的線下、線上的化妝品零售總額做比，妝品網(wǎng)絡(luò)營銷金額以超過總營銷金額的37%。隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售潮流的發(fā)展，國內(nèi)的化妝品企業(yè)會根據(jù)自身的企業(yè)規(guī)模以及消費群體，制定不同的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。具有一定規(guī)模和品牌聲譽(yù)的企業(yè)更愿意為生產(chǎn)品牌籌建專供自家產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺，在拉近與顧客距離的同時還可減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。而第三方銷售平臺所具有的巨大包容性，使利用不同規(guī)模專業(yè)或綜合型網(wǎng)絡(luò)消費平臺來推銷企業(yè)的化妝品牌，成為所有化妝品企業(yè)共同熱衷的營銷途徑。通過消費調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)，有超過80%的化妝品消費者從第三方消費平臺進(jìn)行消費。網(wǎng)絡(luò)銷售的跨地域優(yōu)勢可以使化妝品企業(yè)的網(wǎng)上銷量輕視超越實體店，為企業(yè)銷售業(yè)績的增長帶來無限可能。（三）化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷為顧客所帶來的超便捷消費體驗給線下實體店帶來不小的打擊，越來越多的中、高齡消費者也開始加入網(wǎng)絡(luò)消費的大軍。造成這種局面的原因在于：網(wǎng)絡(luò)消費平臺消費產(chǎn)品的全面性，超過了任何一家大型實體超市；網(wǎng)絡(luò)營銷幫助消費者實現(xiàn)了跨地域消費的夢想；以及配套物流配送服務(wù)都為消費者帶來的前所未有的消費體驗。例如：網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費活動擺脫了實體店對顧客消費時間、消費地點的限制，消費者全天候不限時消費的夢想得以實現(xiàn)。消費者可以利用比價平臺對想要購買商品進(jìn)行跨平臺比價，消費者在足不出戶的情況購買到性價比最優(yōu)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷的無限極信息傳遞方式打破了傳統(tǒng)消費中的信息壁壘，想要利用閉塞的信息渠道來提高商品價格獲得跟多銷售利潤的利潤增長方式已經(jīng)無法實現(xiàn)。以更為實惠的價格來吸引網(wǎng)購群體的目光成為網(wǎng)絡(luò)商家實現(xiàn)效益增長的首先手段，網(wǎng)絡(luò)消費者因此享受到了線下消費所沒有的價格優(yōu)惠。在國內(nèi)化妝品市場競爭日趨白熱化的今天，如何通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略使自己的產(chǎn)品能夠在市場上脫穎而出，成為每個化妝品企業(yè)的重要議題。下文中將以百雀羚公司為研究對象，深入分析百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題，并給出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

三、百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題（一）百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾被多次評選為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號。2006年發(fā)布的《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》中明確了中華老字號的認(rèn)定條件，只有戴春林、謝馥春、孔鳳春、上海家化、芭蕾、百雀羚六家企業(yè)符合要求。百雀羚也開始了借老字號的東風(fēng)帶來了經(jīng)濟(jì)效益的大幅增長。1.目標(biāo)客戶選擇目前“80后”與“90后”成為了社會消費的中堅力量，改變了中國經(jīng)濟(jì)體的消費結(jié)構(gòu)，2017年間，這兩個群體的消費總和超過社會消費總量的50%；“80后”大多數(shù)業(yè)已成家，其消費支出中很多是家庭消費，例如為家庭購置汽車，為孩子支付學(xué)費等，在“90后”的支出中以個人開支為多，但是也不可小覷。此外，“90后”在化妝品行業(yè)是消費主力軍，占比接近50%，是最具有消費潛質(zhì)的。圖2化妝品市場目標(biāo)人群調(diào)查這一趨勢，老字號化妝品也把80、90后作為主要的目標(biāo)消費群無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營銷方式上都盡量滿足年輕一代的需求?！?0后”生于改革開放深入發(fā)展的時代，自小就形成了更強(qiáng)的消費意愿，而且對網(wǎng)絡(luò)文化高度適應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)閱讀信息、分享經(jīng)驗以及從事購物，是他們生活中密不可分的一部分。2017年的網(wǎng)民群體中“90后”占比為30%，比例為各年齡層次中最高。“80后”“90后”更樂于使用網(wǎng)絡(luò)搜索手段了解目標(biāo)商品的品質(zhì)，對其他用戶的產(chǎn)品體驗高度關(guān)注（如圖四）。為了滿足這類目標(biāo)消費者的需求，中華老字號化妝品企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行了重新細(xì)分與定位。2．市場定位近幾年來，消費者開始青睞于使用安全和天然的化妝品，關(guān)注產(chǎn)品的工藝是否合乎人體健康的需求。綠色、低碳的生活觀念，對于老字號化妝品的復(fù)興而言，是一種文化上的契機(jī)。天然、安全、低刺激性是人們對老字號的共同印象，如果商家突出這一屬性，將有助于吸引更多消費者。包裝是表達(dá)老字號內(nèi)涵的最直接載體，所以百雀羚在包裝中畫上植物圖案與小鳥圖案，綠色、健康、清新的風(fēng)格引人注目，傳達(dá)了年輕化的品牌理念；在新產(chǎn)品系列方面，則主要針對“80后”與“90后”年輕群體，以清新淡雅的草綠色作為主色調(diào)。一些系統(tǒng)產(chǎn)品中融入更多民族元素，例如“三生花”系列在使用植物圖案言說產(chǎn)品天然品質(zhì)的同時，使用民國時期精致女性的形象來詮釋產(chǎn)品的歷史價值與文化價值，使產(chǎn)品突顯出特色。化妝品消費的主要群體是年輕客戶，老字號化妝品為了擴(kuò)大銷量，開始研發(fā)新的產(chǎn)品以爭取年輕客戶。例如百雀羚開發(fā)了針對18—25歲的“小確幸”系列，從品牌名稱看就顯得年輕化；同時也開發(fā)了針對18—40歲的“氣韻”系列，覆蓋面相當(dāng)廣。風(fēng)格的多樣化使得不同類型的客戶都可以在品牌中找到自我認(rèn)同。各系列產(chǎn)品的組合傳達(dá)出變化與創(chuàng)新的訊息，使消費者群體對百雀羚這樣一個老字號品牌有了全新的印象。表1百雀羚各系列產(chǎn)品對應(yīng)人群及價格區(qū)間百雀羚產(chǎn)品系列適合年齡價格氣韻系列18-4099-290水嫩精純系列18-4079-300水嫩倍現(xiàn)系列25-35158-322草本精粹系列18-30142-158水能量系列30-40339-614三生花系列18-3099-480小確幸系列18-25109-1293．百雀羚網(wǎng)絡(luò)銷售額分析百雀羚始終重視利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，2015年至2018年4年間的天貓“雙十一”活動中，百雀羚都以最高的交易量成為最受歡迎的國妝品牌。百雀羚緊跟時代，讓經(jīng)典在當(dāng)下重放光彩，以更為現(xiàn)代化的形象繼續(xù)它對美麗事業(yè)的堅守。百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀，概括來說就是其勢如破竹。雖然近些年來，我國日化市場的增長速度逐漸放緩，但是未影響百雀羚的迅速發(fā)展。表12018年雙十一五大品牌護(hù)膚品預(yù)定數(shù)量注：資料來自于網(wǎng)絡(luò)公開資料整理從圖1.3中不僅僅能看出百雀羚的預(yù)定量情況，還能看出其他品牌的情況以及與其他品牌的比較。以2018年雙十一“天貓十周年店慶”截至21點各品牌的銷售量而言，百雀羚穩(wěn)居“化妝品排行榜”第一名，且超越第二名6000余件，這以勢不可擋的開始，預(yù)見了蟬聯(lián)三次冠軍的結(jié)果。拿其近些年來在雙十一的銷售業(yè)績來言，百雀羚的實力便可見一斑。2016年天貓雙十一之際，百雀羚以1.45億元的銷售額奪得了美妝行業(yè)第一名。2017年雙十一百雀羚更是39分鐘便打破了2016年度的紀(jì)錄。2018年雙十一當(dāng)日，創(chuàng)下了2.94億元的銷售紀(jì)錄。至此，百雀羚打敗了一眾競爭對手，奪得了化妝品妝行業(yè)銷售額“三連冠”的美稱。（二）百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題1．網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在誤區(qū)隨著人們對網(wǎng)絡(luò)消費接受接受程度的提高，各種網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)概念也進(jìn)入人們的視線，像“網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、電子商務(wù)線上銷售”等一些詞語開始在人們的印象中漸漸熟絡(luò)起來。但是，受專業(yè)知識局限，百雀羚的管理層將上述詞語簡單釋義為“網(wǎng)上售賣”，其實能夠解釋為“網(wǎng)上售賣”的僅有網(wǎng)上銷售；電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是以電子數(shù)據(jù)為特征的一切商業(yè)服務(wù)，其包含內(nèi)容之廣泛，絕非聊聊數(shù)語所能描述；網(wǎng)絡(luò)營銷則重在銷售活動的經(jīng)營推廣以及策劃。網(wǎng)絡(luò)銷售作為新的銷售渠道，對企業(yè)生產(chǎn)效益產(chǎn)生最直接影響，但是所具有的品牌宣傳、提升品牌影響、提高售后服務(wù)效率等附加功能不應(yīng)被企業(yè)忽略。2．不重視營銷網(wǎng)站建設(shè)百雀羚公司領(lǐng)導(dǎo)人對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知的不足，使企業(yè)網(wǎng)站在宣傳企業(yè)形象之外，無法發(fā)揮更多作用。以企業(yè)辦公樓、企業(yè)品牌圖片為主要內(nèi)容的網(wǎng)站首頁，千篇一律，令瀏覽者毫無興趣繼續(xù)瀏。各種介展示企業(yè)所得榮譽(yù)與生產(chǎn)成就的圖片、文字成為網(wǎng)站內(nèi)容主題，公司網(wǎng)站成為宣傳企業(yè)發(fā)展輝煌歷史的展示廳。當(dāng)瀏覽者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行在線了解咨詢時，卻發(fā)現(xiàn)對方長期處于無應(yīng)答狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)所具有的無限極溝通優(yōu)勢被企業(yè)網(wǎng)站抹殺。為提高研究背景真實性，作者曾以消費者身份登錄百雀羚化妝品公司網(wǎng)站。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容中、企業(yè)概況、產(chǎn)品特色、購買優(yōu)惠等內(nèi)容占比較為合理，但是進(jìn)入宣傳頁面，卻發(fā)現(xiàn)所展示的以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力為主題的聯(lián)歡活動還竟然是1年前，從中可以看出網(wǎng)站的日常維護(hù)明顯處于滯后狀態(tài)。3．網(wǎng)絡(luò)營銷安全有待保障擔(dān)心自己的資金信息被竊取，一直是剁手黨在進(jìn)行消費時的隱憂，也成為一些傳統(tǒng)消費人群想要進(jìn)行，但卻不敢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素。百雀羚公司的信息保護(hù)意識的低下，相關(guān)部門保護(hù)措施的缺失又在一定程度上增大了這一隱患。4．網(wǎng)絡(luò)人才的建設(shè)有待加強(qiáng)面對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識的局限、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與百雀羚公司實際需要之間的偏差，以及企業(yè)網(wǎng)站實用性不足等現(xiàn)狀。缺乏專業(yè)知識的企業(yè)管理人即無法感知，更無法改變。雖然引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，這些困境便可迎刃而解。但是引進(jìn)專業(yè)人才所需要的高額支出又令百雀羚的管理層猶豫不決，成為阻礙百雀羚公司營銷發(fā)展的關(guān)鍵性因素。四、百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在問題的對策（一）改進(jìn)產(chǎn)品策略1．加強(qiáng)品牌策略建設(shè)國際上相關(guān)商業(yè)協(xié)會早就對一個品牌的組成、品牌特點、品牌作用進(jìn)行了細(xì)致而深刻的解釋：作為一種彰顯服務(wù)特殊性的標(biāo)志，無論品牌是由單一的字符文字或是字符加文字的形式組合而成，其最主要的目的是彰顯服務(wù)特殊，方便受眾認(rèn)知。女性消費者賦予化妝品品牌更加豐富的內(nèi)涵和意義，將化妝品品牌與審美理念、個性、品味聯(lián)系在一起。男性化妝品消費群體在數(shù)量上雖遜色與女性消費者，但是卻更熱衷與消費品牌化妝品，在選擇化妝品品牌時更容產(chǎn)生群體效應(yīng)。百雀羚公司想要提高品牌的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，需要百雀羚公司的領(lǐng)導(dǎo)人防更加重視企業(yè)品牌形象的建設(shè)，提升品牌建設(shè)在企業(yè)建設(shè)體系中的總體地位。在品牌建設(shè)意識的引領(lǐng)下，根據(jù)百雀羚的品牌建設(shè)現(xiàn)狀和企業(yè)行業(yè)地位，制定富有針對性的品牌優(yōu)化策略，使品牌優(yōu)化策略在實施后能夠達(dá)到彰顯品牌個性、吸引潛在消費者、增強(qiáng)服務(wù)特色的效果。域名具有專屬性的特點，因此百雀羚公司注冊后能夠成為企業(yè)專屬標(biāo)志之一，彰顯公司特色。將域名與組成百雀羚的拼音字符聯(lián)系在一起，即可彰顯品牌特點，又可方便消費者認(rèn)知記憶，避免消費者因記錯域名而出現(xiàn)無法登陸的情況。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量的方式來提升品牌形象，雖然收效時間長，但效果會更加持久，是提高品牌持續(xù)競爭力最的有效方法之一。2．提升產(chǎn)品的物流水平有位著名的營銷學(xué)家在自己的著作中將物流解釋為：物流的實質(zhì)是將顧客所需產(chǎn)品按照既定計劃從原產(chǎn)地送至用戶手中的貨物流動過程，在滿足顧客與商家雙向運輸需求的同時，通過優(yōu)化運輸路線，節(jié)約運輸成本來獲得利益。物流系統(tǒng)作為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵一環(huán)，對店鋪能否形成品牌效應(yīng)具有重要影響。顧客經(jīng)過對多個化妝品店鋪的瀏覽、比價、咨詢下單、滿懷期待的等待后，一切品牌形象、店鋪印象的形成全在于商品送達(dá)，交付顧客手中的瞬間。如果物流速度過慢或者包裝被損毀、那么產(chǎn)品再好在顧客心中也是差評。因此，商家只有提高對物流配送環(huán)節(jié)的重視程度，打造好事關(guān)營銷成敗的關(guān)鍵一環(huán)，前期的所有努力才算圓滿成功，而不至于前功盡棄。目前在百雀羚公司官網(wǎng)購買化妝品的配送模式還是主流的第三方物流配送模式，所謂的第三方物流就是區(qū)別于自營物流（比如京東商城、唯品會等），與第三方物流機(jī)構(gòu)協(xié)作，將化妝品的物流運輸環(huán)節(jié)完全外包給第三方物流公司。采用第三方物流是現(xiàn)階段百雀羚公司比較合理的物流策略，因為百雀羚公司現(xiàn)有的組織構(gòu)架還不允許自己采取自營物流的模式，而且百雀羚是傳統(tǒng)的化妝品知名的民營企業(yè)，在自營物流上面和第三方物流相比沒有優(yōu)勢。采取行之有效的第三方物流合作模式是百雀羚當(dāng)前最具有可行性的物流策略。（二）完善渠道策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)和客戶進(jìn)行互動是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主旋律，所謂酒香只怕巷子深，百雀羚公司只有加大宣傳力度，掌握宣傳策略，才能吸引特定群體的客戶關(guān)注百雀羚的產(chǎn)品。通過國際同類大牌化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳策略的參考借鑒，百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳策略可以從以下幾步著手：1．確定宣傳目標(biāo)群體根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)研究和咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，通常來說網(wǎng)上購物的目標(biāo)群體是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和教育背景的人群。因此百雀羚在確定宣傳的目標(biāo)群體時候，必須對百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在客戶的消費能力和消費偏好有一定的調(diào)研和了解。根據(jù)百雀羚公司內(nèi)部在2016年針對官網(wǎng)上部分客戶的調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示，經(jīng)常訪問百雀羚官網(wǎng)的人群中擁有本科及以上學(xué)歷的人群高達(dá)58.2%，而每月在化妝品支出上超過1000元的比例達(dá)到21.3%，支出超過500元的比例高達(dá)41.6%。年齡結(jié)構(gòu)而言，35歲以下客戶占到調(diào)查問卷的69.7%。從這些樣本分析來看，百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在客戶年齡層次偏年輕，學(xué)歷層次較高，對化妝品的消費水平也不低。百雀羚公司在制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的時候要充分照顧這部分人群的需要，滿足這部分人群的喜好。采用豐富的宣傳方式和多樣的營銷策略吸引這部分消費群體，把他們的購買欲充分激發(fā)出來，從而達(dá)到百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。2.消息推送宣傳策略在二十一世紀(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，越來越多的消費者喜歡用電子郵件作為溝通工具，同時各種各樣的微信公眾號也賺足了各類消費者的眼球。百雀羚可以通過各種渠道搜集潛在客戶群體的電郵，并不定期推送為客戶量身定制的百雀羚產(chǎn)品銷售信息，推送信息切忌千篇一律。應(yīng)在掌握客戶前期膚質(zhì)特點、消費偏好以及前期已購百雀羚產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有針對性的推送，否則千篇一律的推送消息就會被當(dāng)初無意義的營銷廣告被客戶扔進(jìn)垃圾箱。針對當(dāng)前很多客戶喜歡閱讀微信公眾、微博的習(xí)慣，百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷部門可以和各種微博大V、公眾號大V采取合作，來達(dá)到消息推送宣傳的目的。3．虛擬社區(qū)宣傳策略現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較知名的虛擬社區(qū)有許多，比如貓撲、百度貼吧、各種各樣的論壇、博客等等；每個社區(qū)也有不同的模塊，比如汽車世界、文學(xué)之友、美妝天地等等。百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以選擇IP較大的虛擬社區(qū)，再選擇和百雀羚品牌貼近的模塊，比如貓撲社區(qū)的美妝天地模塊就很適合百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。當(dāng)然在虛擬社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要遵從虛擬社區(qū)的相關(guān)規(guī)則，充分運用宣傳技巧，達(dá)到事半功倍的效果。4.網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略網(wǎng)絡(luò)廣告是百雀羚塑造自己形象的一種特殊的方式。它具有的低成本、廣發(fā)布、內(nèi)容豐富、視覺效果強(qiáng)等優(yōu)勢，因而是一種極為高效的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各類廣告，無論是公益廣告還是觀念廣告，都能有效加強(qiáng)消費者對百雀羚公司經(jīng)營理念的理解，達(dá)到良好的宣傳的目的。5．贊助公益事業(yè)宣傳策略現(xiàn)在很多企業(yè)都走公益路線，這有助于企業(yè)維持良好的企業(yè)形象，百雀羚也可以借鑒這些做法。在2010年，百雀羚公司曾經(jīng)攜手浙江衛(wèi)視某熱播的音樂節(jié)目退出了免費贈送五萬分護(hù)手霜的行動，這樣的公益行動有助于百雀羚公司保持良好的企業(yè)形象，也有助于網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳策略，類似的公益活動要多做，而且形式要多樣化，不能局限于傳統(tǒng)的捐錢捐物形式。6．百雀羚官網(wǎng)建設(shè)百雀羚公司官網(wǎng)是幫助百雀羚公司樹立形象的最佳工具之一，百雀羚官網(wǎng)上的信息是百雀羚產(chǎn)品的消費著了解百雀羚產(chǎn)品信息的最直接、最官方的渠道。百雀羚官網(wǎng)上的頁面右上角有一個“信息”的郵件標(biāo)識。消費者可以很方便的這個通過這個渠道直接將反饋信息提交給百雀羚官方。根據(jù)筆者的相關(guān)測試，百雀羚官方的回復(fù)消息還算及時，通常在1-2個工作日之內(nèi)。不過目前只支持登錄的會員發(fā)送短消息，游客暫時不能使用這個功能。此外百雀羚官網(wǎng)上還有和其他化妝品企業(yè)官方類似的百雀羚品牌介紹、廣告信息、產(chǎn)品代言人周杰倫和李冰冰的代言視頻等等。建議下一步百雀羚公司在官網(wǎng)建設(shè)方面可以針對每個會員量體裁衣、對癥下藥，在收集會員的消費能力、自身膚質(zhì)、化妝品需求等基礎(chǔ)資料的基礎(chǔ)上，為每個會員量身打造推送消息，讓客戶得到有“唯一感”的用戶體驗。7．在主流網(wǎng)站上發(fā)布新聞稿近幾年，新浪、騰訊、網(wǎng)易等站點迅速發(fā)展，其影響力越來越大，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)的媒介，如報紙、雜志等。在這些網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于百雀羚化妝品的新聞，可以讓更多的消費群體瀏覽到其信息，為其提供良好的和消費者溝通的機(jī)會。此外，百雀羚公司還可以通過論壇、與化妝品相關(guān)的新聞組來發(fā)布自己公司的新聞稿，也會達(dá)到很好的效果。8．電子郵件提供信息消費者的需求是不同的，而電子郵件則為百雀羚公司提供給消費者所關(guān)注的信息提供了便利，使消費者及時了解公司化妝品的信息、銷售政策等。電子郵件的交流也是一個互動的過程，消者也可以通過電子郵件將自己的要求、建議傳回百雀羚公司。上述電子郵件的交流溝通方式在增進(jìn)雙方了解，融洽雙方關(guān)系方面，起到了很好的效果。9．開展網(wǎng)上社會服務(wù)活動當(dāng)下很多消費者都對企業(yè)的社會活動十分感興趣，百雀羚公司可以借此機(jī)會舉行一些和百雀羚公司相關(guān)的社會活動，比如給環(huán)衛(wèi)工人免費贈送護(hù)手霜，或者是新產(chǎn)品的免費試用推介會等等，通過實打?qū)嵉幕顒咏o消費者帶來優(yōu)惠，提升百雀羚的形象也是一種行之有效的溝通策略。10．舉辦網(wǎng)上座談會百雀羚公司開研發(fā)新的化妝品之前，往往要經(jīng)過較長時間的調(diào)研，充分了解客戶的需求，把客戶的所需所想都融入到新的化妝產(chǎn)品內(nèi)。在百雀羚公司新產(chǎn)品推出后，百雀羚可以采用舉辦網(wǎng)上座談會的溝通策略，把消費者在網(wǎng)絡(luò)上聚集起來，集中聽取他們的意見和反饋。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上座談會實現(xiàn)并不困難。（三）優(yōu)化價格策略價格策略每個化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中都繞不開的策略，由此可見價格策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位。百雀羚公司在制定化妝品零售價格時候，既要滿足自身的利益訴求，也要兼顧消費者的感受。當(dāng)前百雀羚公司的定價策略主要有以下幾種：1.低價策略所謂低價定價策略就是以較低的價格銷售產(chǎn)品（服務(wù)），以迅速占領(lǐng)市場，并能在較長的時間內(nèi)維持一定的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷中化妝品的價格，受到各種因素的影響。百雀羚公司采取低價策略可以為公司爭取到更多的消費者。這種策略可以擴(kuò)大化妝品的銷售量，提高公司的利潤，擴(kuò)大公司的市場占有率，給競爭對手造成壓力。但是，如果這種策略使用不當(dāng)，會使百雀羚公司陷入微利甚至虧損的狀態(tài)，尤其是在公司的成本不具有優(yōu)勢時使用，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。就目前來看，百雀羚公司的化妝品的成本上在同行業(yè)中處于優(yōu)勢地位，成本明顯低于競爭對手，所以百雀羚公司可以通過制定較低的價格來擴(kuò)大銷售率。2.免費策略免費策略也是國內(nèi)外化妝品企業(yè)經(jīng)常打的營銷牌，免費策略和其他價格策略相比由它的特殊性，因為在某些特定條件下免費策略也可以算作促銷策略的一種。百雀羚公司常用的免費策略是提供新產(chǎn)品給消費者推介試用，達(dá)到口口相傳的目的。由于國人尤其是女性消費者愛占小便宜的心理，免費策略常常在化妝品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?。包括買套裝送小樣，買大瓶送小瓶，買舊產(chǎn)品送新產(chǎn)品以及各種各樣的試用都屬于免費策略。百雀羚公司要意識到免費策略只能是錦上添花，切忌當(dāng)做主流的價格策略使用。畢竟免費是以犧牲百雀羚的成本為代價的，免費定價策略只是賠錢賺吆喝。是以犧牲當(dāng)前成本代價換取長期利益的措施，不當(dāng)使用可能影響百雀羚的經(jīng)濟(jì)效益。3.特殊品定價策略當(dāng)百雀羚公司生產(chǎn)的某些化妝品有它很特殊的功效時，百雀羚公司就可以按照自己的意愿去給產(chǎn)品制定價格，而不用考慮其他因素，比如其他競爭對手、產(chǎn)品的成本等等。如祛斑霜、怯痘膏、減肥按摩膏等，因為其功能特殊，有著特殊需求的消費者就會對此產(chǎn)品更加青睞，公司利用消費者的這種心理就可以制定較高的產(chǎn)品價格而進(jìn)行銷售。4．動態(tài)定價策略動態(tài)定價策略指百雀羚公司不僅根據(jù)不同顧客確定價格，而且根據(jù)購買時間及季節(jié)變動、購買數(shù)量、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進(jìn)行價格調(diào)整。動態(tài)定價策略需要借助數(shù)學(xué)模型來計算出最優(yōu)的定價。百雀羚公司把其他競爭對手的價格和產(chǎn)品的銷量等諸多的變量放進(jìn)模型中，測算出使公司聯(lián)利最多的價格。這種策略是有周期性的，需要定期進(jìn)行測算。5.捆綁定價策略所謂捆綁定價就是指將百雀羚的幾種不同化妝品捆綁起來以一個價格出售，這是化妝品企業(yè)常用的一種套路。百雀羚公司可以將具有互補(bǔ)屬性的化妝品捆綁成套裝銷售，套裝的價格可以比單只裝購買的總價稍等定的低一點。比如可以將百雀羚公司的潔面乳和潤膚乳組成洗護(hù)套裝出售。這樣的優(yōu)點是可以降低分項產(chǎn)品的廣告營銷總費用，還能夠節(jié)約成本，從而讓利給消費者，實現(xiàn)雙贏。百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷人員要認(rèn)識到上述的集中定價策略并不是孤立的，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可以根據(jù)實際營銷情況靈活采取多種定價策略。在波詭云譎的市場環(huán)境下，化妝品行業(yè)的競爭已經(jīng)逐步浮出水面，百雀羚公司要想脫穎而出，就要在溝通和潛在客戶群體做到無縫對接，在百雀羚產(chǎn)品的定價上盡量做到客戶和百雀羚自己雙贏的局面。（四）落實促銷策略與定價策略一樣，促銷策略也廣泛應(yīng)用到化妝品行業(yè)之中。百雀羚公司可以考慮開展更多的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，這樣可以增加百雀羚在消費者心目中的地位，有利于維護(hù)百雀羚公司高性價比的老牌民營企業(yè)形象，還可以在滿足消費者撿便宜心里的基礎(chǔ)上增加百雀羚公司的營銷額，去除庫存壓力，一舉多得。本節(jié)將詳細(xì)介紹百雀羚公司的促銷策略。1.廣告促銷高普及率和簡易操作方式使廣告促銷成為企業(yè)促銷的首選。雖然百雀羚公司在廣告促銷時已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)廣告考慮在內(nèi)，但是相比國外其他大牌的化妝品企業(yè)，百雀羚的重視層度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。加之專業(yè)知識的局限，常常出現(xiàn)制作網(wǎng)絡(luò)廣告投入成本不小，但卻無法吸引以青年人為主的網(wǎng)絡(luò)用戶的現(xiàn)象。對所制作的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏長效監(jiān)督機(jī)制，對所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告只有制作、投放、使用、收益過程。缺乏監(jiān)督、管理、優(yōu)化意識。2．打折促銷打折促銷是一種適應(yīng)性極強(qiáng)的促銷方式，線下實體店和線上網(wǎng)點均可使用。在百雀羚官網(wǎng)實施打折促銷活動時，一張無形的打折電子券替代了人工宣傳、活動場地，促銷活動的費用大大減少，但活動效果卻沒有因此受到損失，便捷的使用方式可折扣券對于店鋪或商品的針對性使用特征，使折扣券指定消費商品或店面可以在短時間內(nèi)提升銷量，是多種網(wǎng)絡(luò)促銷方式中見效最快的方式之一。3．贈品促銷贈送禮品，對于具有愛占小便宜天性的愛美女生來說具有致命的誘惑，在以化妝品味代表的女性產(chǎn)品促銷活動中尤為適宜。百雀羚可以在顧客購買時贈送新產(chǎn)品試用裝，既可以令女性顧客產(chǎn)生“顧客是上帝”的良好消費感受，同時使消費者變?yōu)樾缕吠茝V者，可謂一舉兩得。贈品促銷活動，活動效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于贈品的選擇。掌握贈品選擇的這門藝術(shù)：針對不同年齡段的顧客選擇不同的贈品；在進(jìn)行贈品促銷活動時，增加與顧客的互動環(huán)節(jié)，提升店鋪形象；合理把握贈品數(shù)量，優(yōu)化促銷成本，可以使贈品促銷起到事半功倍的效果。4．抽獎促銷抽獎促銷可以說是歷史最為悠久的促銷方式之一，網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷的靈感來自于現(xiàn)實。種類更加豐富的獎品設(shè)置和充滿趣味的游戲抽獎方式使這種歷史悠久的促銷方式換發(fā)了新的活力，百雀羚可以采取登錄官網(wǎng)參與抽獎、關(guān)注即可抽獎的抽獎方式由于無需顧客為抽獎支付任何費用，因此大大激發(fā)了瀏覽者的參與興趣。根據(jù)不同的促銷活動需要，抽獎促銷可以產(chǎn)生多重效果，對百雀羚的發(fā)展具有長遠(yuǎn)意義。五、結(jié)論在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷己經(jīng)成為化妝品的主要營銷方式。百雀羚公司的化妝品可以通過文中所講述的品牌策略、價格策略、溝通策略、促銷策略、服務(wù)策略、物流策略等等來制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷實施措施，來提升百雀羚公司化妝品的品牌效應(yīng)，提升百雀羚公司的銷售業(yè)績，促進(jìn)百雀羚公司的不斷發(fā)展。本文以國內(nèi)老牌民營化妝品企業(yè)——百雀羚公司為研究對象，采用文獻(xiàn)研究法研究了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念和理論，然后分析了百雀羚公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的現(xiàn)狀和不足，并針對性的從網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌策略、價格策略、服務(wù)策略、促銷策略等幾個方面維度的營銷策略提出關(guān)于百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的思路和方法，最后介紹一些百雀羚公司網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略的具體實施措施。希望可以給百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷人員和同類型化妝品企業(yè)提供一些參考。參考文獻(xiàn)[1]張琳.論化妝品營銷方式現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].營銷管理