【青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估案例探析8600字（論文）】

青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u23007前言 124548一、相關(guān)理論及概念 327310（一）品牌的概念 320144（二）品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)價(jià)值 317588（三）品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法 312026二、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估案例以青島啤酒為例 413282（一）青島啤酒企業(yè)簡介 48177（二）評估相關(guān)參數(shù)及評估結(jié)果 422946三、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估存在的問題 810340（一）企業(yè)對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識不足 810321（二）評估法相關(guān)指標(biāo)的設(shè)置不合理 81247（三）單一評估方法不能反映真實(shí)的品牌資產(chǎn)的價(jià)值 814180（四）沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行評估 928599四、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估可采取的優(yōu)化對策 97623（一）提高對品牌資產(chǎn)價(jià)值的保護(hù)意識 931337（二）加強(qiáng)評估方法相關(guān)指標(biāo)的合理設(shè)置 911329（三）采用多種方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評估 102803（四）合理結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行評估計(jì)算 1028635結(jié)論 11前言品牌在世界范圍內(nèi)的有效性已成為當(dāng)今的熱門話題，無論哪個(gè)行業(yè)，品牌都是公司市場競爭的重要武器，它可以在多大程度上用作企業(yè)、地區(qū)或國家發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。公司對品牌知名度更感興趣，品牌對公司發(fā)展的真正利益具有重大影響。品牌相關(guān)的價(jià)值評估也備受關(guān)注。特別是在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的改革發(fā)展中，在商標(biāo)訴訟、并購、商標(biāo)使用、合字談判等各個(gè)方面品牌價(jià)值都發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌資產(chǎn)價(jià)值評估引起商業(yè)和社會機(jī)構(gòu)的關(guān)注。評估當(dāng)前公司的品牌資產(chǎn)仍然存在許多問題，其結(jié)果并不樂觀。由于品牌資產(chǎn)的專業(yè)知識，估值存在許多缺陷。例如，估值方法不科學(xué)，不合理，公司品牌本身的復(fù)雜性會影響公司品牌資產(chǎn)估值的有效性和準(zhǔn)確性。品牌評估有助于企業(yè)提高品牌價(jià)值。品牌價(jià)值評估是通過客觀定義品牌價(jià)值的科學(xué)評估。青島啤酒股份有限公司是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，青島啤酒品牌在啤酒行業(yè)具有較高的知名度以及聲譽(yù)，并且對啤酒企業(yè)有很大的影響。但是最近幾年，啤酒市場競爭越來越激烈，青島啤酒品牌在影響力上也逐漸表現(xiàn)的不夠理想，如何準(zhǔn)確的判斷出青島啤酒品牌資產(chǎn)的價(jià)值，積極提升品牌價(jià)值，對企業(yè)的整體發(fā)展來說是非常重要的。在這樣的狀況下，研究品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的問題，不僅能豐富理論基礎(chǔ)和理論內(nèi)涵，對企業(yè)品牌的健康發(fā)展也有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。因此，通過理論結(jié)合實(shí)際狀況，以青島啤酒為研究案例，對品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估進(jìn)行研究，從提高對品牌資產(chǎn)的保護(hù)意識，加強(qiáng)評估方法相關(guān)指標(biāo)的合理設(shè)置等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提出品牌資產(chǎn)價(jià)值評估可采取的優(yōu)化對策，對品牌及企業(yè)的發(fā)展是有重要意義的。本文的內(nèi)容分為四部分，每部分的內(nèi)容和觀點(diǎn)如下：第一部分：對品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)理論進(jìn)行分析。第二部分：以青島啤酒為例，進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評估，確定評估方法，得出評估結(jié)果。第三部分：青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值存在的問題。第四部分：針對青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估過程存在的問題，提出優(yōu)化措施，品牌資產(chǎn)價(jià)值意識增強(qiáng)，加強(qiáng)評估方法相關(guān)指標(biāo)的合理設(shè)置以及采用多種方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)聘雇和合理結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行評估計(jì)算。本文結(jié)合對當(dāng)前企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的實(shí)際情況進(jìn)行了調(diào)查和分析，對青島啤酒進(jìn)行更加明確的探討，找到合適的解決措施，促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的發(fā)展。一、相關(guān)理論及概念（一）品牌的概念品牌是無形資產(chǎn)，可以分為兩個(gè)方面：廣泛和狹義。從廣義上講，“品牌”主要是指具有抽象和具體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，它可以從人們的意識中占據(jù)一定的位置，并且在品牌建設(shè)中具有長期性。從狹義上講，“品牌”主要是一種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，一種稱為CIS（企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)）的組識別系統(tǒng)。最持久的品牌的特征在于其所含的價(jià)值以及所強(qiáng)調(diào)的文化和個(gè)性。品牌是在商標(biāo)注冊了一定時(shí)間后所形成的商標(biāo)，該公司受法律保護(hù)并享有專有權(quán)。該品牌是對公司無形資產(chǎn)進(jìn)行長期管理的結(jié)果，并且公司的無形經(jīng)營者也得到了深層次的披露。（二）品牌價(jià)值及品牌資產(chǎn)價(jià)值1.品牌價(jià)值品牌價(jià)值是衡量公司價(jià)值的指標(biāo)，是公司業(yè)務(wù)活動和投資活動的核心，主要表示公司的盈利能力和收益能力。品牌管理的核心是品牌價(jià)值，品牌價(jià)值是公司之間競爭的重要標(biāo)志，當(dāng)一個(gè)品牌具有“財(cái)務(wù)價(jià)值”時(shí)，品牌就用貨幣來表達(dá)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)越來越重視并清楚地了解其品牌價(jià)值對形成和推廣自己的品牌的重要性。2.品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌價(jià)值主要與將品牌量化為資產(chǎn)并將其量化為抵押品有關(guān)。品牌價(jià)值水平和市場上各個(gè)品牌的明顯差異在一定程度上影響著消費(fèi)者的選擇。從市場角度來看，品牌價(jià)值越高，品牌擴(kuò)展的機(jī)會就越多，品牌增長的機(jī)會就越多；若品牌資產(chǎn)價(jià)值較低，在面對市場競爭時(shí)，品牌發(fā)展空間小，且不能在時(shí)間上競爭成功。從消費(fèi)者的角度來看，它著眼于根據(jù)其需求的特定品牌的需求、態(tài)度和忠誠度，尤其是當(dāng)消費(fèi)者超出產(chǎn)品功能價(jià)值而轉(zhuǎn)向特定品牌時(shí)，這意味著附加價(jià)值，并從中獲取一部分價(jià)值。消費(fèi)者心目中的形象價(jià)值是對公司產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感知，或者是無形的評估。結(jié)果，品牌資產(chǎn)的價(jià)值要求品牌經(jīng)營者不斷創(chuàng)新，有效評估并達(dá)到增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值以滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。（三）品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法1.市場法市場價(jià)值法主要根據(jù)市場交易決定品牌資產(chǎn)的價(jià)值，如品牌資產(chǎn)交易目的、品牌資產(chǎn)交易要素、企業(yè)資本成本、品牌資產(chǎn)交易時(shí)間等，進(jìn)行直接比較或類比比較。市場法不利于品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的地方，主要是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)價(jià)值是屬于無形資產(chǎn)，而大多數(shù)無形資產(chǎn)在市場價(jià)格的衡量上難度較大，尤其是有些品牌資產(chǎn)是獨(dú)有的，可比性不足。2.成本法成本法主要是指估算品牌資產(chǎn)重置成本并估算其價(jià)值的方法。替代成本主要包括品牌資產(chǎn)價(jià)值的合理和必要成本，例如咨詢鑒定費(fèi)、資料費(fèi)、外加工費(fèi)、管理費(fèi)折舊費(fèi)分?jǐn)偂⒃O(shè)備費(fèi)、材料費(fèi)等成本費(fèi)用，可通過減去技術(shù)更新帶來的經(jīng)濟(jì)折舊因素來評估重置成本，以次獲得評估價(jià)值的方法。3.收益法衡量大多數(shù)品牌資產(chǎn)的主要方法是收入現(xiàn)值法，而收入現(xiàn)值法是研究國內(nèi)外品牌價(jià)值的常用方法之一。品牌資產(chǎn)評估收益現(xiàn)值是在考慮品牌公司未來的可持續(xù)性后，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的整個(gè)經(jīng)濟(jì)壽命內(nèi)合理預(yù)期收益，而品牌資產(chǎn)的估值方法是真實(shí)的。通過將其轉(zhuǎn)換為值來確定，以正確的折現(xiàn)率。該方法基于品牌資產(chǎn)的收益年限，折現(xiàn)率和品牌資產(chǎn)收益。收益現(xiàn)值法相對于其他方法來說，比較適用評估品牌資產(chǎn)價(jià)值估算。目前的收益價(jià)值是比較全面的方法，容易受到評價(jià)的諸多因素的影響。該方法的本質(zhì)是更好的科學(xué)評價(jià)的理念:未來能為企業(yè)帶來的利潤將轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值，而這一現(xiàn)值被認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的重置成本。如果P=Ri（1+r）公式具有相同的年度品牌資產(chǎn)收益，則該公式可以簡化計(jì)算。二、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估案例以青島啤酒為例（一）青島啤酒企業(yè)簡介青島啤酒股份有限公司于1903年成立，在山東青島就有公司的總部。青島啤酒主要是一家經(jīng)營啤酒的企業(yè)。青島啤酒股份有限公司于1993年7月15日在香港聯(lián)合交易所正式上市。青啤與北京奧組委于2008年8月11日簽署了贊助北京2008中國啤酒的合同。青島啤酒于2021年1月21日公布了《2020胡潤品牌榜》，以260億元的品牌價(jià)值排名第76位，表現(xiàn)斐然。（二）評估相關(guān)參數(shù)及評估結(jié)果1.評估要素①評估目的：量化青島啤酒品牌價(jià)值，為展示青島啤酒的品牌形象及企業(yè)實(shí)力，為企業(yè)全面發(fā)展提供價(jià)值參考依據(jù)。②評估基準(zhǔn)日：2019年12月31日③評估方法：收益現(xiàn)值法2.相關(guān)參數(shù)的選取(1)未來企業(yè)自由現(xiàn)金流量的預(yù)測現(xiàn)金流量預(yù)測主要基于青島啤酒的未來發(fā)展戰(zhàn)略和公司實(shí)施計(jì)劃，在收益期內(nèi)，通過企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)，財(cái)務(wù)指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)和市場情況，合理預(yù)測青島啤酒企業(yè)未來的自由現(xiàn)金流量，以及各種因素的變化趨勢，例如青島啤酒品牌產(chǎn)品的進(jìn)口和運(yùn)營成本。從下表可以看出，青島啤酒在2015年至2019年的企業(yè)經(jīng)營狀況，可知，青島啤酒企業(yè)處于穩(wěn)定增長的趨勢，上下波動幅度不大。假設(shè)企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營的情況下，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，以及行業(yè)的整體趨勢，樂觀的判定青島啤酒企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績是良好的，預(yù)測整體趨勢是增長的，可以預(yù)測青島啤酒企業(yè)未來是盈利的，且盈利增長可能提升較快。青島啤酒企業(yè)經(jīng)營狀況一覽表（2015-2019）（單位：萬元）年份2015年20162017年2018年2019年主營業(yè)務(wù)收入2,587,499.362,598,473.472,627,713.182,657,515.532,897,360.05主營業(yè)務(wù)成本1,493,657.151,531,896.041,563,221.081,655,587.051,708,054.13營業(yè)利潤136,984.14165,977.32199,221.41237,749.57269,787.91利潤總額1,230,826.351,232,554.751,263,713.511,239,677.521,459,093.83資料來源：企業(yè)利潤表①青島啤酒主營業(yè)務(wù)收入預(yù)測結(jié)合基于公司未來發(fā)展計(jì)劃的青島啤酒品牌產(chǎn)品的未來市場競爭，我們將適當(dāng)考慮公司目前的現(xiàn)實(shí)情況和未來的投融資計(jì)劃。從2015年到2019年，我們將參照公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)合理預(yù)測青島啤酒品牌產(chǎn)品的未來銷售。該公司的收入主要是銷售收入，如下表所示（單位：萬元）：項(xiàng)目/年份2020年2021年2022年2023年2024年主營業(yè)務(wù)收入2,916,192.892,945,938.062,978,932.563,019,148.153,056,283.67增長率0.65%1.02%1.12%1.35%1.23%②青島啤酒主營業(yè)務(wù)成本預(yù)測根據(jù)公司的歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前的市場狀況，評估人員可以根據(jù)公司的未來發(fā)展計(jì)劃和其他因素合理估算關(guān)鍵業(yè)務(wù)的成本。詳見下表（單位：萬元）：項(xiàng)目/年份2020年2021年2022年2023年2024年主營業(yè)務(wù)成本1,762,028.641,795,154.781,841,110.741,884,745.071,972,762.66增長率3.16%1.88%2.56%2.37%4.67%③青島啤酒主營業(yè)務(wù)稅金及附加預(yù)測地方教育費(fèi)，城市建設(shè)稅和教育費(fèi)附加確定了青島啤酒的主營業(yè)務(wù)稅金及附加費(fèi)。根據(jù)對公司歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，青島啤酒的主營業(yè)務(wù)稅金及附加費(fèi)是根據(jù)其主營業(yè)務(wù)收入的8.27％計(jì)算的。④青島啤酒其他營業(yè)收入，營業(yè)外收入，補(bǔ)貼收入和營業(yè)外支出的預(yù)測青島啤酒的營業(yè)外收入，補(bǔ)貼收入和營業(yè)外支出為非主要業(yè)務(wù)收入和租賃資產(chǎn)，財(cái)務(wù)補(bǔ)貼等產(chǎn)生的支出。該金額與青島啤酒的當(dāng)前業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和國家出口有關(guān)。最近的預(yù)測數(shù)據(jù)很容易獲得，而長期數(shù)據(jù)則很容易預(yù)測。此外，由于它對品牌收入的影響不大，因此我們不考慮營業(yè)外收入，營業(yè)外支出和補(bǔ)貼收入對青島啤酒品牌收入的影響。⑤青島啤酒所得稅所得稅稅率取25%。⑥青島啤酒營運(yùn)資金投入通過青島啤酒高級管理人員與公司未來計(jì)劃的溝通，在預(yù)測期內(nèi)，公司每年將利用貸款擴(kuò)大業(yè)務(wù)，完善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。⑦青島啤酒固定資產(chǎn)折舊的測算根據(jù)青島啤酒的會計(jì)政策和折舊方法來確定折舊費(fèi)用。⑧青島啤酒凈營運(yùn)資金變動青島啤酒未來收益期的凈營運(yùn)資金，是根據(jù)青島啤酒的評估基準(zhǔn)日和該公司發(fā)展計(jì)劃資產(chǎn)負(fù)債表上顯示的經(jīng)營活動的流動資產(chǎn)和經(jīng)營負(fù)債的價(jià)值，每年計(jì)算一次。青島啤酒還進(jìn)行了其他計(jì)算。具體見下表（單位：萬元）：項(xiàng)目/年份2020年2021年2022年2023年2024年凈營運(yùn)資金4,215,900.004,938,000.005,835,000.006,088,000.007,535,000.00凈營運(yùn)資金變動722,100.00897,000.00253,000.001,447,000.00資料來源：企業(yè)年報(bào)和中國人民銀行官網(wǎng)⑨青島啤酒借款利息（稅后）測算結(jié)合青島啤酒的未來計(jì)劃，青島啤酒將在預(yù)測期內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并提供5000萬元的貸款。根據(jù)評估基準(zhǔn)日，中國人民銀行宣布了一筆為期一年的貸款。利率4.27％。計(jì)算稅后借款利息=5000×（1-25%）×4.27%=160.13萬元。⑩青島啤酒未來收益及自由現(xiàn)金流量預(yù)測通過以上分析，青島啤酒未來收益及自由現(xiàn)金流量，見下表。青島啤酒未來收益及自由現(xiàn)金流量預(yù)測（單位：萬元）項(xiàng)目/年份2020年2021年2022年2023年2024年永續(xù)年一、主營業(yè)務(wù)收入2,916,192.892,945,938.062,978,932.563,019,148.153,056,283.673,056,283.67減：主營業(yè)務(wù)成本1,762,028.641,795,154.781,841,110.741,884,745.071,972,762.661,972,762.66二、主營業(yè)務(wù)利潤1,154,164.251,150,783.281,137,821.821,134,403.081,083,521.011,083,521.01三、營業(yè)利潤249,800.00276,900.00286,400.00289,600.00296,700.00296,700.00四、利潤總額1,403,964.251,427,683.281,424,221.821,424,003.081,380,221.011,380,221.01五、凈利潤1,052,973.191,070,762.461,068,166.351,068,002.311,035,165.761,035,165.76六、企業(yè)自由現(xiàn)金流量1,041,300.001,062,300.001,058,100.001,057,900.001,028,600.001,028,600.00（2）經(jīng)濟(jì)年限n評估人員依據(jù)青島啤酒企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的評估假設(shè)性原則，根據(jù)企業(yè)的歷史經(jīng)營狀況及企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，并結(jié)合酒水行業(yè)的發(fā)展發(fā)展趨勢，選擇青島啤酒公司的經(jīng)濟(jì)年限取無限年期。（3）權(quán)益資本成本Re的計(jì)算①公式中的無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率Rf數(shù)值確定根據(jù)無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，通過計(jì)算長期國債（距基準(zhǔn)日十年以上）的年到期收益率的算數(shù)平均值得出；根據(jù)《評估資訊網(wǎng)》的計(jì)算取值為4.09%。②公式中超額風(fēng)險(xiǎn)收益Rm的數(shù)值確定使用幾何平均法，我們分析了300只滬深兩市股票的投資回報(bào)率，最終得出了Rm，再減去無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率Rf得到超額風(fēng)險(xiǎn)收益Rm-Rf，根據(jù)《評估資訊網(wǎng)》的計(jì)算，Rm取值為11.20%。③公式中的β系數(shù)的數(shù)值確定β系數(shù)的選取方式為將同行業(yè)的上市公司中的滬深300的成分股剔除財(cái)務(wù)杠桿的β系數(shù)的平均值，本次評估選取了20家上市公司進(jìn)行計(jì)算，β系數(shù)取值為1.0517。④公式中的權(quán)益資本成本Re的數(shù)值確定計(jì)算得出，4.09%+1.0517×(11,20%-4.09%)=11.57%（4）債務(wù)資本成本Rd的確定債務(wù)成本和資本成本是根據(jù)評估基準(zhǔn)日中國人民銀行公布的一年期的貸款利率4.27％計(jì)算的。（5）折現(xiàn)率R的確定該評估的依據(jù)為現(xiàn)金流模型結(jié)合青島啤酒的資本債務(wù)結(jié)構(gòu)等因素，利用的方法為資本加權(quán)平均成本（WACC）來確定折現(xiàn)率R。經(jīng)計(jì)算，R=0.56×4.27%×（1-25%）+0.44×11.57%=0.42×4.27%+0.44×11.57%=6.88%（6）永續(xù)年收益增長率g根據(jù)青島啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，本次評估假設(shè)委估公司在2021年以后按照2020年的經(jīng)營水平永續(xù)經(jīng)營，g=0。青島啤酒所匹配的整體資產(chǎn)價(jià)值計(jì)算如下（單位：萬元）項(xiàng)目/年份2020年2021年2022年2023年2024年永續(xù)年企業(yè)自由現(xiàn)金流量1,041,300.001,062,300.001,058,100.001,057,900.001,028,600.001,028,600.00序列年期12345折現(xiàn)率6.88%6.88%6.88%6.88%6.88%6.88%永續(xù)年增長率0%折現(xiàn)系數(shù)0.93560.87540.81910.76630.717010.4215折現(xiàn)值974,240.28929,937.42866,689.71810,668.77737,506.201,079,554.9合計(jì)15，038，597.283.計(jì)算結(jié)果及評論經(jīng)計(jì)算，青島啤酒價(jià)值：P=974240.28+929937.42+866689.71+810668.77+737506.20+1079554.90=15038597.28（萬元）希望此評估結(jié)果及結(jié)論對啤酒價(jià)值評估提供借鑒，本次評估根據(jù)青島啤酒未來發(fā)展規(guī)劃，并充分考慮青島啤酒品牌的未來市場競爭情況以及現(xiàn)有情況，青島啤酒在未來集中度會越來越大，溫和前進(jìn)。三、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估存在的問題（一）企業(yè)對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識不足由于青島啤酒品牌的資產(chǎn)不同于有形資產(chǎn)，大部分企業(yè)過度關(guān)注有形資產(chǎn)的價(jià)值，忽視無形資產(chǎn)品牌價(jià)值的存在，因此評估時(shí)往往忽視無形資產(chǎn)價(jià)值對企業(yè)的影響。無形資產(chǎn)方面，逐漸減少青島啤酒品牌資產(chǎn)的建設(shè)，降低了有價(jià)值品牌資產(chǎn)的整體價(jià)值。另外，我國品牌的適用采用優(yōu)先申請?jiān)瓌t，對無形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的價(jià)值較低，沒有向國內(nèi)機(jī)構(gòu)申請注冊，造成品牌資產(chǎn)流失的嚴(yán)重后果，向海外企業(yè)申請注冊的情況較多。社會上大多數(shù)企業(yè)想要建立品牌的情況很少見，相比之下企業(yè)更加注意自身產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。事實(shí)上，青島啤酒品牌的資產(chǎn)在該公司的日常管理活動、清產(chǎn)核資、合并重組方面起到了很大的作用。企業(yè)評估若不考慮青島品牌價(jià)值，間接降低企業(yè)價(jià)值將非常不利于企業(yè)的整體發(fā)展。（二）評估法相關(guān)指標(biāo)的設(shè)置不合理利用收益法對青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估中，相關(guān)的指標(biāo)設(shè)置存在不合理的狀況。沒有科學(xué)或權(quán)威的數(shù)據(jù)做參考，對青島啤酒品牌資產(chǎn)評估中收益法有關(guān)的指標(biāo)體系不合理，設(shè)置折現(xiàn)等各類參數(shù)也是基本預(yù)估，尤其是對未來年限品牌資產(chǎn)價(jià)值預(yù)期的估算，缺乏理論及深入研究，由于酒水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)波動較大，衡量起來有較大的難度。一方面，在收益法的應(yīng)用中，青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估預(yù)測期間的時(shí)間設(shè)置不夠理想。在設(shè)置時(shí)間時(shí)，忽視了品牌資產(chǎn)的具體增值或減值問題，僅僅是采取了保守預(yù)估，時(shí)間段的選取也只能代表短期的狀態(tài)，因此影響了青島啤酒整體品牌價(jià)值資產(chǎn)評估的有效性和真實(shí)性。另一方面，在可持續(xù)的增長速度設(shè)定下，公司的歷史數(shù)據(jù)波動不定，而忽略了青島啤酒的實(shí)際生產(chǎn)和運(yùn)營發(fā)展，反映公司業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況的數(shù)據(jù)，即資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表、利潤表等數(shù)據(jù)的具體分析，衡量的標(biāo)準(zhǔn)缺失，對企業(yè)未來青島啤酒品牌資產(chǎn)收益進(jìn)行額度設(shè)定比較主觀，因此獲得的評估結(jié)果，顯示出青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值的主觀判斷性較大。（三）單一評估方法不能反映真實(shí)的品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估青島啤酒品牌資產(chǎn)的單一方法主要是通過評估無形資產(chǎn)，沒有涉及青島啤酒企業(yè)的價(jià)值或企業(yè)損失進(jìn)行核算，也沒有結(jié)合企業(yè)其他的經(jīng)濟(jì)權(quán)益進(jìn)行評定和估算，以一種方式獲得的結(jié)果可能無法完全反映青島啤酒的品牌價(jià)值。衡量品牌資產(chǎn)的每種方法都是錯(cuò)誤的。單項(xiàng)的品牌資產(chǎn)評估青島啤酒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而單項(xiàng)的資產(chǎn)評估則在特定的時(shí)間點(diǎn)衡量品牌資產(chǎn)。這只是青島啤酒品牌在某個(gè)時(shí)刻的評估價(jià)值。而單一方法的評估，采取的各項(xiàng)指標(biāo)的選取及參數(shù)設(shè)定也是比較有限的，不能全面的反應(yīng)青島啤酒品牌當(dāng)前的真實(shí)的獲利能力，及企業(yè)的未來收益。（四）沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行評估青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估忽略了實(shí)際情況進(jìn)行評估。一方面，青島啤酒品牌持續(xù)塑造是個(gè)長期的過程，評估期限不長不利于整體的價(jià)值呈現(xiàn)，缺乏對青島啤酒企業(yè)的整體的狀況的考察，例如缺少研究企業(yè)的品牌增值規(guī)劃，缺乏分析新產(chǎn)品的研發(fā)帶來的品牌增值效益，以及缺乏對青島啤酒品牌價(jià)值在市場上行業(yè)價(jià)格的波動，影響了青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的結(jié)論的有效性和準(zhǔn)確性。另一方面，在價(jià)值評估的折現(xiàn)率的研究也缺乏一定的青島啤酒企業(yè)產(chǎn)品的市場研究，在發(fā)達(dá)國家，它不是根據(jù)這些品牌價(jià)值指標(biāo)計(jì)算出來的，也沒有自己的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)。此外，青島啤酒的資產(chǎn)評估IT保證體系不完善，青島啤酒的品牌發(fā)展環(huán)境不需要相關(guān)調(diào)查。簡單主觀的人為預(yù)測，缺乏先進(jìn)技術(shù)支持，缺乏信息化技術(shù)手段，以及相關(guān)評估人員的職業(yè)能力及道德素質(zhì)存在不足等，都影響了青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估結(jié)果。四、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估可采取的優(yōu)化對策（一）提高對品牌資產(chǎn)價(jià)值的保護(hù)意識青島啤酒的品牌資產(chǎn)價(jià)值是最重要的無形資產(chǎn)的價(jià)值，它在公司發(fā)展中起著重要作用，可以在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，特別是對于酒水公司而言，只有良好的品牌資源才能在市場上長久發(fā)展。具體而言，品牌資產(chǎn)不僅可以壟斷市場并防止他人模仿，還可以在一定程度上推廣產(chǎn)品。因此，不僅需要了解保護(hù)品牌資產(chǎn)的基本知識，還需要提高對品牌資產(chǎn)保護(hù)的認(rèn)識。另外，也需要進(jìn)一步提高整個(gè)社會針對品牌資產(chǎn)的保護(hù)意識，個(gè)人、企業(yè)、國家三者都應(yīng)積極參與進(jìn)來。積極規(guī)范整個(gè)行業(yè)的管理制度，建立健全品牌資產(chǎn)管理保障體系，完善品牌資產(chǎn)價(jià)值評估有關(guān)的各種準(zhǔn)則，通過視頻直播等方式大力宣傳品牌資產(chǎn)保護(hù)知識，動用社會資源開展品牌資產(chǎn)的保護(hù)教育，對品牌發(fā)生的具體問題進(jìn)行具體分析，促進(jìn)品牌的價(jià)值增長。尤其是對中華民族的品牌資產(chǎn)應(yīng)采取嚴(yán)格的保護(hù)制度，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的保護(hù)范圍，嚴(yán)防國際及地方性的惡性競爭及品牌侵占，我們還積極發(fā)布了相關(guān)法規(guī)，以提高我們監(jiān)控品牌資產(chǎn)評估行業(yè)的能力。（二）加強(qiáng)評估方法相關(guān)指標(biāo)的合理設(shè)置青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估，應(yīng)積極加強(qiáng)評估方法相關(guān)指標(biāo)的合理設(shè)置，建立科學(xué)的資產(chǎn)評估中收益法有關(guān)的指標(biāo)體系，設(shè)置合理的折現(xiàn)等各類參數(shù)，加強(qiáng)對收益法的評估有關(guān)的理論研究和實(shí)驗(yàn)，加強(qiáng)學(xué)術(shù)探討和交流，制定合理的參數(shù)和評估標(biāo)準(zhǔn)，以評估青島啤酒品牌資產(chǎn)的價(jià)值。一方面，在收益法的適用方面，評價(jià)方法設(shè)定合理的預(yù)測期間的時(shí)間。依照各種參數(shù)的設(shè)置和企業(yè)評估項(xiàng)目的實(shí)際狀況相結(jié)合，重視品牌資產(chǎn)的具體的增值或減值狀況，確定時(shí)間的范圍，減少主觀的隨機(jī)設(shè)置，可通過先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而確定其有效合理的時(shí)間段，為了保證估值效果的真實(shí)性和價(jià)值，我們將采用收益法對品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行有效評估。另一方面，永續(xù)增長率的設(shè)置上，應(yīng)結(jié)合青島啤酒企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，以及青島啤酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際狀況，如資產(chǎn)負(fù)債和收益等的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行總結(jié)和分析，作為來衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對青島啤酒品牌未來收益進(jìn)行客觀的額度設(shè)定，為了獲得有意義的青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估結(jié)果，我們將完善指標(biāo)評估體系，開展評估青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值的活動。（三）采用多種方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評估針對青島啤酒品牌資產(chǎn)價(jià)值評估，應(yīng)積極選取多種方法進(jìn)行，通過多種方法評估，可以更好的預(yù)測出青島啤酒品牌資產(chǎn)的真實(shí)的價(jià)值，減少價(jià)值研究的差距。將成本法與目標(biāo)公司的資產(chǎn)負(fù)債表相結(jié)合，為確定青島啤酒品牌的資產(chǎn)價(jià)值，應(yīng)謹(jǐn)慎評估公司的各種資產(chǎn)和負(fù)債。例如考慮每