【明星直播帶貨對消費者購物行為的影響實證探析11000字（論文）】

PAGE10明星直播帶貨對消費者購物行為的影響實證分析—以蘑菇街為例目錄TOC\o"1-3"\h\u259781.緒論 16491.1研究背景及意義 1100131.1.1研究背景 1199811.1.2研究意義 1172541.2消費者購物行為國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2277241.2.1消費者購物行為國外研究現(xiàn)狀 2165101.2.2消費者購物行為國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2230841.3研究方法和研究內(nèi)容 33881.3.1研究方法 3186251.3.2研究內(nèi)容 3112452.蘑菇街明星直播帶貨對消費者購買行為影響的概述 5178412.1蘑菇街明星直播帶貨的概括 594042.2蘑菇街明星直播帶貨對消費者購物行為的影響因素 5245782.2.1明星效應(yīng) 5196292.2.2從消費者立場出發(fā)，改變?nèi)伺c貨的關(guān)系 6297323.蘑菇街明星直播帶貨對消費者購物行為影響的問卷調(diào)查 767943.1問卷設(shè)計 7249403.1.1問卷設(shè)計及內(nèi)容 7279603.1.2問卷的抽樣調(diào)查 7154633.1.3調(diào)查問卷的實施發(fā)放 7315683.1.4調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的處理 7278113.2問卷結(jié)果及分析 8133624.存在的問題和建議 19230094.1存在的問題 19181614.1.1明星直播帶貨的成績虛高 19112224.1.2明星帶貨效果差，不專業(yè) 19260114.1.3產(chǎn)品質(zhì)量不合格 19309414.1.4售后服務(wù)差 19203794.2提出的建議 20254134.2.1建立預(yù)先審查制度，降低明星直播帶貨風(fēng)險 20174804.2.2引入AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，改善內(nèi)容推送機制 20251324.2.3確定平臺、明星主播以及品牌商的主要職責(zé) 20181484.2.4完善相關(guān)法律法規(guī)，建立售后服務(wù)體系 2066565.結(jié)束語 2110132參考文獻 222578附件明星直播帶貨對消費者購物行為的影響的問卷調(diào)查 23緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及5G時代的到來，中國社交媒體經(jīng)濟正經(jīng)歷爆發(fā)式的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)流媒體用戶數(shù)量達到4.22億，年均增長22.6%。[2]2019年是電子商務(wù)直播爆炸式增長的第一年。越來越多的用戶開始習(xí)慣在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。自2020年大規(guī)模民用5G以來，“直播+電商”一直是一種流行，并被作為一種新的網(wǎng)上購物模式。[2]產(chǎn)品直播的便捷性和可視化感將進一步提高，直播行業(yè)必將進入更大的發(fā)展階段?；诖耍狙芯康哪繕?biāo)是在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟的背景下，研究明星直播帶貨對消費者購買決策的可能影響。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，明星直播帶貨逐漸走入大眾的視野，它挖掘了消費者的購買潛力，從而激起消費者的購買欲望，使廠家抓著商機，搞好營銷服務(wù)。1.1.2研究意義（一）為“蘑菇街”這類中國電子商務(wù)網(wǎng)站的明星直播帶貨的形式提供一些有效的建議通過明星直播帶貨對消費者購物行為的影響，S理工學(xué)院的學(xué)生作為調(diào)查對象，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，找出消費者對“蘑菇街”明星直播帶貨的滿意因素和不滿意因素，從而幫助“蘑菇街”了解明星直播帶貨的發(fā)展趨勢及對消費者購物行為的影響，對其有一定的指導(dǎo)意義。（二）提高“蘑菇街”網(wǎng)站的競爭力，獲得最大利益本文選擇“蘑菇街”作為具體的研究對象，通過對該電子商務(wù)網(wǎng)站消費者購物行為影響的調(diào)查，提出提高消費者購物行為的對策和建議，能夠進一步提高“蘑菇街”的消費者購物行為，在防止用戶流失的同時獲得新的用戶，為網(wǎng)站帶來更大的回報。（三）增強“蘑菇街”用戶的購買力度本文通過對明星直播帶貨對消費者購物行為影響的研究，讓“蘑菇街”以更好的姿態(tài)應(yīng)對各種決策及變化，對于充分利用市場機制，搞好市場預(yù)測，大力發(fā)展有計劃的商品經(jīng)濟，加快社會主義建設(shè)，有著重要的意義，從而提高其用戶的購買力度。1.2消費者購物行為國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1消費者購物行為國外研究現(xiàn)狀消費者行為的研究始于20世紀(jì)60年代，此后，學(xué)術(shù)界對消費者行為的定義有了不同的版本，隨著研究的深入，對消費者行為的定義也得到了豐富。Wood(1981)將狹義的消費者行為定義為人們?yōu)榱说玫阶约核枰臇|西而采取的一系列行動，包括對商品的選擇、比較、購買、使用和評價。[1]希夫曼和卡努克(1987)將消費者行為定義為消費者尋找、購買、使用、評價和應(yīng)對他們希望滿足自身需求的商品或服務(wù)的所有行為。恩格爾(1996)將消費者行為定義為人們?yōu)榱双@得、使用和處置他們所需要的消費品而做出決策的過程和采取的各種行動。不同的研究人員對消費者行為的定義是相似的，由于研究的范式和判斷角度的不同，也存在爭議。根據(jù)AMA的定義，消費者行為是人類社會生活中商業(yè)功能的基礎(chǔ)，受個體感知、認(rèn)知和環(huán)境因素的影響?；谏鲜龈拍睿梢哉J(rèn)為消費者行為由三個重要因素構(gòu)成。第一，消費者行為具有動態(tài)變化的特征。隨著社會環(huán)境因素的變化，個人或集體的消費習(xí)慣也會發(fā)生變化。第二，消費習(xí)慣具有互動性。第三，消費行為與交易行為密切相關(guān)，消費行為反映了商品或服務(wù)交易過程中的個人行為過程。1.2.2消費者購物行為國內(nèi)研究現(xiàn)狀首先，了解到國內(nèi)學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究，中國仍然是一個發(fā)展中國家，但在電子商務(wù)領(lǐng)域正在成熟發(fā)展。網(wǎng)上購物現(xiàn)在是大眾的主流消費模式，其中淘寶、京東和拼多多都是值得學(xué)習(xí)的成功的例子。在傳統(tǒng)的采購模式中，影響人們最終采購決策的因素可以是可控的和區(qū)域性的?，F(xiàn)在網(wǎng)上購物平臺太多了，網(wǎng)上商店的成本也很低。技術(shù)的進步使消費者能夠隨時隨地看到他們需要的產(chǎn)品。因此，消費者積極的購買動機增加了，而商家之間的競爭力也隨之提高了。張峰(2012)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費者的特征可以大致分為以下幾類:第一類是消費者需求之間存在明顯的差異；第二類是網(wǎng)絡(luò)消費，根據(jù)其特征和行為模式具有層次；第三類是網(wǎng)絡(luò)之外的消費者；第四類是沖動的消費者數(shù)量急劇增加。根據(jù)上述國內(nèi)外消費者購買行為的趨勢，我總結(jié)了消費者的購買行為：消費者的購買行為是消費者圍繞購買生活資料所發(fā)生的一切與消費相關(guān)的個人行為。它是對大量活動的總結(jié)，如在購買和消費過程中出現(xiàn)的心理和生理活動，從動機的形成到購買行為的出現(xiàn)和購買后的情緒。一般來說有五個步驟：（1）確認(rèn)需求。消費者通過內(nèi)部生理活動和外部刺激產(chǎn)生需求。(2)收集數(shù)據(jù)。消費者通過相關(guān)的大眾影響、大眾媒體宣傳和個人經(jīng)歷獲得產(chǎn)品信息。(3)評價選擇。分析、審查和初步選擇所獲得的資料。(4)采購決策。消費者最終有購買的決策。(5)評估買方購后的消費效果。這些因素包括購買后的滿意度和對再次購買的態(tài)度。1.3研究方法和研究內(nèi)容1.3.1研究方法1.文獻研究法文獻研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。其作用有：①能了解有關(guān)問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。②能形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問。③能得到現(xiàn)實資料的比較資料。④有助于了解事物的全貌。本文通過對找到的一些國內(nèi)外文獻進行研究分析，歸納總結(jié)出消費者購物行為的發(fā)展并且得到明星直播帶貨對消費者購物行為的影響。2.問卷調(diào)查研究方法本論文通過精心設(shè)計明星直播帶貨對消費者購物行為影響的調(diào)查表，對“蘑菇街”用戶進行問卷調(diào)查，得到一手資料并對資料進行統(tǒng)計分析，歸納出“蘑菇街”明星直播帶貨對消費者購物行為影響的狀況。3.定量分析法在科學(xué)研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認(rèn)識進一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。4.定性分析法定性分析法就是對研究對象進行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。1.3.2研究內(nèi)容第一部分：緒論部分，簡單介紹本文的研究背景和意義以及論文研究的方法和主要內(nèi)容。第二部分：在相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外消費者購物行為的狀況進行歸納總結(jié)，并給出自己對于消費者購物行為的理解。第三部分：對明星直播帶貨對消費者購物行為影響調(diào)查以及指標(biāo)體系的構(gòu)建，包括對“蘑菇街”的簡介以及其獨特優(yōu)勢的介紹，測評指標(biāo)體系的構(gòu)建和明星直播帶貨對消費者購物行為影響的調(diào)查問卷的設(shè)計。對調(diào)查得到的影響因素進行描述性分析，并分析消費者對各影響因素的認(rèn)同程度及其存在的問題和原因。第四部分：對于第四部分存在的相關(guān)問題給出建議及相應(yīng)的對策。第五部分：為結(jié)束語部分，是對整個文章的總結(jié)，要做到簡潔明了。2.蘑菇街明星直播帶貨對消費者購買行為影響的概述2.1蘑菇街明星直播帶貨的概括作為直播電商首創(chuàng)者，蘑菇街自2011年成立以來，堅持“Makefashionaccessibletoeveryone”的歷史使命，至今已匯聚了數(shù)萬名專業(yè)的時尚意見領(lǐng)袖，為國民的審美提升和消費升級需求做出貢獻，成為直播電商熱潮中最受矚目的平臺之一。蘑菇街早在2016年就上線了直播電商功能。經(jīng)過接近5年的耕耘，在直播的用戶體驗、主播的孵化培養(yǎng)、直播供應(yīng)鏈的建設(shè)等方面，蘑菇街一直保持著獨有優(yōu)勢。財報顯示，2021財年第三季度，蘑菇街直播GMV同比增長20.9％，已達40.51億元。直播GMV連續(xù)20個季度保持穩(wěn)健增長，在總GMV中的占比已超過八成。隨著直播的流行，明星開播在業(yè)界不是首例，但“翻車”的案例也不在少數(shù)，直播帶貨成為常態(tài)后，觀眾的標(biāo)準(zhǔn)也將相應(yīng)提高?？克⒛樉湍苜u貨的時代已經(jīng)過去了，消費者下單的動力，更多來自主播的專業(yè)度和帶貨力。而蘑菇街早已洞察到這一點，這次簽約也是希望將平臺優(yōu)勢和明星優(yōu)勢結(jié)合。蘑菇街作為平臺方，是明星與粉絲的一個連接口。2020年5月23日在蘑菇街總部，蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏與演員蔣夢婕簽約，擔(dān)任蘑菇街首席明星主播。蔣夢婕的鏡頭感非常強，對于護膚的理解和穿搭的認(rèn)識，都是圈子里出名的好眼光。這也是，蘑菇街看重蔣夢婕的原因，希望蔣夢婕能夠把自己對時尚的理解以及日常經(jīng)驗積累帶給大家，給粉絲推薦自己真正親自使用過的平價好物。2.2蘑菇街明星直播帶貨對消費者購物行為的影響因素2.2.1明星效應(yīng)對于直播電商而言，明星帶貨可以成為產(chǎn)品的“野生代言”，降低產(chǎn)品的導(dǎo)入成本，但“主播明星≠明星主播”，其二者的粉絲畫像大相徑庭。傳統(tǒng)主播滲透于帶貨領(lǐng)域，利用自身在帶貨領(lǐng)域的“公信力”對自己的用戶市場負(fù)責(zé)，而明星主播更多是垂直于對粉絲的互動要求，帶貨只是附加屬性。頭部主播雖然具備營銷帶貨能力，但相較于明星而言，頭部主播的直播間內(nèi)容匱乏，無法吸引長效關(guān)注，而明星IP不同，“藝人化”玩法能撬動更多下沉用戶，同時亦可為產(chǎn)品本身注入品牌價值。明星直播間更聚焦于明星個人，為其打造了一個更加生活化的社交場景。這樣的直播讓明星形象更加鮮活，展示自己的維度增加，與粉絲的距離也被縮短，未來，或?qū)⒊蔀榫C藝之外的第二“圈粉”戰(zhàn)場。2.2.2從消費者立場出發(fā)，改變?nèi)伺c貨的關(guān)系意見領(lǐng)袖型主導(dǎo)的需求思維是蘑菇街直播帶貨的核心。這些消費意見領(lǐng)袖從導(dǎo)購、社區(qū)時代就在蘑菇街，擅長美妝、選品及搭配，并對服裝、時尚供應(yīng)鏈有一定了解，最主要的是他們了解粉絲的需求。粉絲的支持是主播們堅持下去的源動力，并且與粉絲的良性互動更是主播們走得更長遠(yuǎn)的保障。因此，他們天然就與消費者站在一起，嚴(yán)格做好品控，是消費者的代言人。在主播成為消費者代言人的背后，實質(zhì)是主播為消費者承擔(dān)了更多的消費決策職能，主播既是粉絲的消費意見領(lǐng)袖，又是“買手”“砍價師”“大客服”。這些附加效應(yīng)為粉絲爭取了更高議價權(quán),這體現(xiàn)出了蘑菇街購物體驗的特殊性。3.蘑菇街明星直播帶貨對消費者購物行為影響的問卷調(diào)查3.1問卷設(shè)計3.1.1問卷設(shè)計及內(nèi)容本問卷設(shè)計將分成三個方面:首先，第一部分是受調(diào)查人員的基本情況；其次，第二部分是蘑菇街明星直播帶貨的情況調(diào)查；最后，第三部分是蘑菇街明星直播帶貨對消費者購物行為的影響。首先第一部分是對性別的調(diào)查,消費者由于性別的差異，他們所購買的商品類別也會有所不同;因為消費者的工資不一致，因此他們用于購物的資金也就有所不同;由于智能手機的普及，消費者有著豐富的線上購物經(jīng)歷，所以他們對于明星直播帶貨也有著好的接受能力，但也會更加理智購物。其次第二部分調(diào)查了消費者觀看明星直播帶貨的頻率，購買商品的類別;此外，還調(diào)查了蘑菇街明星直播購物的明星直播因素及商品實用性因素等。最后，第三部分，就是了解蘑菇街明星直播帶貨對消費者購買商品的影響，以及他們對于蘑菇街明星直播帶貨的建議。根據(jù)已有的資料可知消費者對于商品的實用性更加看重。3.1.2問卷的抽樣調(diào)查本次的問卷調(diào)查采用的是不記名的方式進行的調(diào)查,問卷調(diào)查的結(jié)果僅僅用于本人的論文研究依據(jù)，不會影響各個參與問卷調(diào)查的人員。其中受調(diào)查者是S方塔街附近的居民。3.1.3調(diào)查問卷的實施發(fā)放這次問卷設(shè)計選擇在方塔街附近的居民區(qū)進行。我們選擇了在同一時間段發(fā)放給方塔街附近的居民，依照個人自愿完成問卷并且回收問卷。

本次問卷調(diào)查一共發(fā)放了調(diào)查問500份文件,其中回收與蘑菇街有用的問卷204份,其中有4份為無效問卷，實際回收問卷為200，回收率達40%，回收的200份問卷中有125個女生，有75個男生，男女占比分別為62.5%,37.5%。3.1.4調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的處理對實際回收問卷用Excel表進行分析處理，其中穿插各個圖標(biāo)，并進行文字解釋理解。3.2問卷結(jié)果及分析第一部分觀看“明星直播帶貨”的經(jīng)歷表3.2-1觀看“明星直播帶貨”的經(jīng)歷選項小計比例有45290.2%沒有489.8%這一題目中基數(shù)為500，其中有452人及90.2%左右的人觀看過“明星直播帶貨”，有48人及9.8%的人未看過“明星直播帶貨”，以上結(jié)果表明了在直播行業(yè)日益蓬勃的時代，消費者對于“明星直播帶貨”的接受能力也很高，所以觀看過“明星直播帶貨”的消費者人數(shù)大大高于沒有看過明星直播的人數(shù)。觀看“明星直播帶貨”的平臺表3.2-2觀看“明星直播帶貨”的平臺選項小計比例淘寶直播21647.8%蘑菇街直播20445.1%京東直播81.8%微博直播51.1%其他194.2%本題有效填寫人次452從表格中我們可以看出，觀看淘寶直播的人數(shù)有216個人，占總?cè)藬?shù)的47.8%；觀看蘑菇街直播的人數(shù)有204人，占總?cè)藬?shù)的比例為45.1%；觀看京東直播的人數(shù)有8個人，占總?cè)藬?shù)的比例為1.8%；觀看微博直播的人數(shù)有5個人，占總?cè)藬?shù)的比例為1.1%；觀看其他類別的直播人數(shù)為19個人，占總?cè)藬?shù)的比例為4.2%。由以上的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)了消費者中大多是喜歡觀看淘寶直播和蘑菇街直播，其他類型的直播雖大家也有所涉獵，但還是占少數(shù)。性別表3.2-3性別選項小計比例男7537.5%女12562.5%這里對性別調(diào)查的基數(shù)是在蘑菇街觀看“明星直播帶貨”的200個人，其中男生有75個人，所占比例為37.5%；女生人數(shù)為125個人，所占的比例為62.5%。從以上圖表中所呈現(xiàn)的結(jié)果可以看出消費者中觀看“明星直播帶貨”的女生遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男生，說明女生更加關(guān)注明星直播。您的年齡表3.2-4年齡選項小計比例18歲以下5427%18-25歲7939.5%25-45歲5025%45歲以上178.5%本題有效填寫人次200從表格里可以看到參與填寫問卷的有效問卷中，18歲以下的人數(shù)有54個人，占比27%；18-25歲的人數(shù)有79個人，占比39.5%；25-45的人數(shù)為50個人，占比25%；45歲的人數(shù)有17個人，占比8.5%。由以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)18-25歲的消費者最多，共79人，占比39.5%；其次，18歲以下以及25-45歲的人數(shù)相差不多，人數(shù)分別為54人和50人，占比分別為27%和25%；最后，45歲以上的消費者最少，共17人，占比為8.5%。每月可自由支配的金額表3.2-5每月可自由支配的金額選項小計比例1000-1500元3718.5%1500-2000元8643%2000-2500元5829%2500元以上199.5%從上圖中可以看到每月可自由支配金額為1000-1500元的人數(shù)有37個，所占的比例是18.5%；可自由支配金額為1500-2000元的人數(shù)有86個，所占的比例是43%；可支配金額為2000-2500元的人數(shù)有58個，所占的比例為29%；可自由支配金額為2500元以上的人數(shù)為19個，所占的比例為9.5%。由以上的數(shù)據(jù)可以看出可自由支配金額為1500-2500元的人數(shù)最多，為43%；其次是可自由支配金額為2000-2500元的人數(shù)，然后再是可自由支配金額為1000-1500元的人數(shù)，最后才是可自由支配金額為2500元以上的人。當(dāng)然，可自由支配金額的多少可以與消費者在觀看“蘑菇街明星直播帶貨”時購買商品的多少掛鉤，也有一定的聯(lián)系。您是哪種類型的消費者表3.2-6消費者的類型選項小計比例理智型8944.5%經(jīng)濟型6733.5%沖動型136.5%疑慮型3115.5%本題有效填寫人次200從上述的圖表中可以看到，這里消費者的類型分為四類，其中理智型的消費者居多，共89人，所占比例為44.5%；其次，經(jīng)濟型的消費者人數(shù)有67個人，所占比例為33.5%；最后，沖動型的消費者和疑慮型的消費者人數(shù)較少，分別為13個人和31個人，所占比例分別為6.5%和15.5%。由以上可以看出消費者大多還是理性的并且追求經(jīng)濟消費。第二部分觀看“蘑菇街明星直播帶貨”的頻率表3.2-7觀看“蘑菇街明星直播帶貨”的頻率選項小計比例很少2010%偶爾8944.5%經(jīng)常6733.5%每天2412%從圖中可以看到，消費者大多是偶爾觀看明星直播的，共有89個人，占比為44.5%；其次，是經(jīng)常觀看明星直播的人數(shù)，有67個人，所占的比例為33.5%；圖中可以看到每天觀看明星直播的人數(shù)有24個，占比為12%；最后，很少觀看明星直播帶貨的人數(shù)最少，有20個人，占比為10%。觀看“明星直播帶貨”的原因表3.2-8觀看“明星直播帶貨”的原因選項小計喜歡的明星在帶貨143被朋友推薦觀看64對被帶貨的產(chǎn)品有需求186“直播帶貨”可以更直觀地看到產(chǎn)品116打發(fā)時間，當(dāng)做綜藝觀看50從表中可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者是因為對產(chǎn)品有需求才去觀看直播，有186人如此認(rèn)為；其次，也有143人是因為喜愛明星的號召而觀看了直播，明星效應(yīng)對消費者的選擇也有很大的影響；然后，是因為“直播帶貨”可以更加直觀地看到產(chǎn)品，從而有116個消費者選擇了這個選項；而后，有64個人是被朋友推薦觀看直播的；最后，只有少數(shù)人選擇了把觀看“明星直播帶貨”當(dāng)作綜藝打發(fā)時間。在明星直播帶貨中購買的商品類型表3.2-9明星直播帶貨中購買的商品類型選項小計電腦數(shù)碼33家用電器76服飾鞋包156個護化妝144日用百貨129服飾腕表68從以上的圖中看到在明星直播帶貨中購買商品類型最多的是服飾鞋包和個護化妝，分別為156和144人；其次，是日用百貨，共有129人；然后，購買類型較少的是家用電器和配飾腕表，數(shù)量分別為76和68；最后，購買類型最少的是電腦數(shù)碼，僅有33人選擇。由此可以看出消費者購買較多的是化妝品和服裝，而電腦數(shù)碼則購買的不多。10、購買“明星直播帶貨”的商品的原因表3.2-10購買“明星直播帶貨”的商品的原因選項小計對明星信任度高84產(chǎn)品價格優(yōu)惠187對直播產(chǎn)品有需求145直播間購物氛圍濃厚68沖動購物53從上述表格可以看出消費者在購買“明星直播帶貨”的商品時，比較看重的是產(chǎn)品的優(yōu)惠價格以及對直播產(chǎn)品的需求，分別為187和145人，由此可以看出消費者更在乎產(chǎn)品的價格和實用性；其中，也有少部分人是對明星信任度高，有84個人；最后，少數(shù)人是由于直播間購物氛圍濃厚或者沖動購物而購買了商品，分別有68人和53人。第三部分明星直播帶貨過程中最重要的因素表3.2-11明星直播帶貨過程中最重要的因素選項小計比例明星直播的專業(yè)程度2613%明星對產(chǎn)品的介紹的詳細(xì)程度4522.5%明星直播的產(chǎn)品種類的多樣5728.5%產(chǎn)品對消費者的吸引力3417%直播間的整體環(huán)境126%明星直播的整體評價2613%從上述表中可以看出，消費者認(rèn)為明星直播帶貨過程中最重要的因素為明星直播的產(chǎn)品種類的多樣，有57人，占比28.5%；其次是明星對產(chǎn)品介紹的詳細(xì)程度，有45人，所占比例為22.5%；然后明星直播的專業(yè)程度和產(chǎn)品對消費者的吸引力以及明星直播的整體評價所占比例相差不多，分別為13%，17%和13%；最后，消費者對直播間的整體環(huán)境看重的程度最少，有12人，所占比例為6%。對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素表3.2-12對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素選項小計明星的知名度75明星直播的專業(yè)度147情商話術(shù)89操作技能106其他0從上述表格中看出了對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素中明星直播的專業(yè)度所占比例最大，有147人；其次，對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素中比重第二的是操作技能，有106個人；最后，明星的知名度和情商話術(shù)所占比重相差不大，分別有75和85人?！懊餍侵辈ж洝钡暮锰幈?.2-13“明星直播帶貨”的好處選項小計可以發(fā)現(xiàn)更多好的商品與品牌76價格便宜、優(yōu)惠活動多178可以與主播互動，更好地了解產(chǎn)品58能夠更加直觀地看到商品157可以讓主播推薦，幫助篩選商品89從上圖可以得出價格便宜、優(yōu)惠活動多更得消費者的喜愛，有178人；其次能夠更直觀地看到商品比重也較大，有157人認(rèn)同這個好處；然后是可以發(fā)現(xiàn)更多好的商品與品牌以及可以讓主播推薦，幫助篩選商品人數(shù)相差不大，分別有76和89人；最后是可以和主播互動，更好的了解商品信息，有58人。明星直播帶貨存在的問題表3.2-14明星直播帶貨存在的問題選項小計商品質(zhì)量問題178虛假宣傳127人氣數(shù)據(jù)造假156容易沖動消費167售后服務(wù)差137從上表可以看出消費者認(rèn)為明星直播帶貨存在的問題最大的是產(chǎn)品質(zhì)量問題和人氣數(shù)據(jù)造假以及容易沖動消費，人數(shù)分別為178，156和167；其次，虛假宣傳和售后服務(wù)差大也是明星直播帶貨中所存在的問題，分別為127人和137人。對明星直播帶貨的建議表3.2-15對明星直播帶貨的建議選項小計希望明星直播帶貨的產(chǎn)品種類更加豐富86希望明星直播帶貨時可以更加專業(yè)157希望產(chǎn)品質(zhì)量得到保證168希望可以建立完整的售后服務(wù)體系78希望對“明星直播帶貨”亂象建立監(jiān)管體系97從表中可以得出消費者對明星直播帶貨的建議最多的是希望明星直播帶貨時可以更加專業(yè)以及希望產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，分別有157和168人；其次，希望明星直播帶貨的產(chǎn)品種類更加豐富和希望對“明星直播帶貨”亂象建立監(jiān)管體系比重相近，分別為86和97人；最后，是希望可以建立完整的售后服務(wù)體系，有78人。存在的問題和建議4.1存在的問題4.1.1明星直播帶貨的成績虛高2019年底發(fā)生了一場現(xiàn)場流行病，主要發(fā)生在COVID19疫情期間。許多當(dāng)?shù)毓賳T、名人和企業(yè)家開始加入直播并且因此走紅。在此期間，暴露了大量的問題，其中由于利益，存在大量流量造假的現(xiàn)象，尤其是明星直播帶貨的成績虛高。目前，大多數(shù)直播對外的宣傳顯示的是GMV的結(jié)果，而不是實際的交易數(shù)據(jù)。事實上，GMV數(shù)據(jù)也包含了未支付以及退回的訂單，因此存在“虛假繁榮”現(xiàn)象。4.1.2明星帶貨效果差，不專業(yè)明星直播間的宣傳話語例如“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”，果蔬纖維素能夠改善“堿化體質(zhì)“，這些都涉及虛假宣傳，體現(xiàn)了明星直播的不專業(yè)。我們還可以發(fā)現(xiàn)有些明星直播時介紹產(chǎn)品不詳細(xì)，試用產(chǎn)品翻車，從而導(dǎo)致了低銷量。很多明星前期的準(zhǔn)備做的不足。他們不熟悉話術(shù)以及流程，因此需要工作人員在旁插話提醒，這樣讓觀看直播的消費者觀感不好，認(rèn)為明星直播并不專業(yè)。4.1.3產(chǎn)品質(zhì)量不合格大多數(shù)偶爾嘗試直播帶貨的明星都缺乏專業(yè)的質(zhì)量控制團隊。之前討論的問題，如玫瑰枯萎腐爛，大閘蟹未送達，鞋碼不正確，直接影響明星的聲譽以及商品的口碑。明星陳赫直播帶貨時也曾經(jīng)翻車。曾經(jīng)有消費者在網(wǎng)上發(fā)聲，他們從陳赫直播間所購買的小龍蝦已經(jīng)壞了，所以他們錄了視頻。雖然視頻里的小龍蝦的包裝很好，但是當(dāng)他們打開包裝后，龍蝦的保鮮袋子已經(jīng)完全鼓起來了。所以，明星直播間帶的商品也存在質(zhì)量不合格的問題。4.1.4售后服務(wù)差在明星直播間購買商品，會發(fā)現(xiàn)購買商品前后態(tài)度大轉(zhuǎn)變。在購買商品之前，明星和他們的助理會積極主動地解答消費者提出的問題，很熱情地推銷著自己帶的貨品。但是，當(dāng)你購買收到貨物后，如果貨品有問題去詢問售后，會發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)十分不到位，他們會遲遲不給回復(fù)，或者態(tài)度十分敷衍，想要換貨或者退貨流程很麻煩。4.2提出的建議4.2.1建立預(yù)先審查制度，降低明星直播帶貨風(fēng)險由于明星的形象已經(jīng)深入人心，品牌在選擇明星帶貨時，應(yīng)該考慮到明星的自身特質(zhì)，提前篩選，實現(xiàn)了主播的個人形象與產(chǎn)品需求的緊密結(jié)合。大多數(shù)主播都是被觀眾知道的，在一個特定的區(qū)域，他們的受眾十分穩(wěn)定。如果選擇了合適的明星來帶貨，將會對帶貨的產(chǎn)品有很大的優(yōu)勢。品牌商要仔細(xì)考慮直播平臺等主播的不良影響，根據(jù)主播的信用機制和直播平臺建立的黑名單共享機制，對使用虛假、公開的數(shù)據(jù)來進行虛假、欺騙等負(fù)面影響的明星要考慮清楚。[3]4.2.2引入AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，改善內(nèi)容推送機制為了實現(xiàn)用戶需求的精確匹配，每個平臺都可以引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對用戶的智能信息進行深入的實時分析，并根據(jù)用戶的個性化和動態(tài)需求豐富直播內(nèi)容。為了提高篩選的準(zhǔn)確性和推進的準(zhǔn)確性，每個平臺都可以通過多平臺合作的方式進行長期模板的積累和培訓(xùn)，從而提升數(shù)據(jù)的更新速度，或者建立云計算數(shù)據(jù)庫，提高推進的效率，并且將其保持在較高的水平。通過人工智能和云計算的高效配合與切磋,在訓(xùn)練、篩選推送模型的過程中不斷完善自身機制和基本水準(zhǔn)。[4]4.2.3確定平臺、明星主播以及品牌商的主要職責(zé)消費者如果要維權(quán)需要他明確主體責(zé)任人，就是要知道誰來倡導(dǎo)權(quán)力。一共有三種情況，第一種就是明星主播自己開店，并且代言自己的店鋪產(chǎn)品，此時明星主播就是責(zé)任人，當(dāng)商品出現(xiàn)問題的時候，消費者可以直接找到明星主播進行投訴或者協(xié)商解決問題；其次，第二種是明星歸屬于平臺，為平臺工作并進行帶貨，如果商品出現(xiàn)了問題，則消費者需要向明星主播所屬的公司進行權(quán)利的主張；最后一種是明星主播直接受到品牌商的選定并為其帶貨，商品若是出現(xiàn)了問題，消費者則需要向品牌方尋求權(quán)力主張。4.2.4完善相關(guān)法律法規(guī)，建立售后服務(wù)體系維護明星直播帶貨模式的網(wǎng)絡(luò)秩序，保證其中所有的主體都納入監(jiān)管并且建立可靠的售后服務(wù)體系。售后體系應(yīng)該包含三個部分，第一部分，要完善消費者權(quán)益法，保證消費者在權(quán)益受損后有法可依。第二部分，相關(guān)部門要積極監(jiān)督各個主體，在有消費者反映問題時做到執(zhí)法必嚴(yán)。第三部分，完善社會監(jiān)督渠道，即使收到社會反饋并及時調(diào)整。5.結(jié)束語蘑菇街明星直播帶貨是精細(xì)化的運營。對于很多在電商一片大好形勢下入局的人來說，對電商的理解可能還是存在于：流量+貨的認(rèn)知階段。但是實際上電商直播不僅僅需要良好的貨源和足夠的流量，電商直播是精細(xì)化的運營。從本文來看，明星直播帶貨的行業(yè)在法律的規(guī)束下會越來越紅火。因此，我們需要建立預(yù)先審查制度，降低明星直播帶貨風(fēng)險；引入AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，改善內(nèi)容推送機制；確定平臺、明星主播以及品牌商的主要職責(zé)；完善相關(guān)法律法規(guī)，建立售后服務(wù)體系。通過以上的多方努力來達到一個良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，從而促進經(jīng)濟的快速而健康的發(fā)展。參考文獻[1]鄭浦陽.國內(nèi)外消費者行為研究綜述[J].價值工程,2020(16).[2]繞夢茹，吳忠倩，湯銳，陳軍愛，周少雅.新媒體下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨探析【J】.西南民族大學(xué)，2020.[3]焦倩倩.新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的亂象與優(yōu)化對策[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2020(34):127-129.[4]賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策[J].青年記者,2020(21):31-32.[5]李海嬌.直播帶貨與消費心理的博弈[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2020(12):162-163.[6]饒夢茹,吳忠倩,湯銳,陳軍愛,周少雅.新媒體時代下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對消費者購買決策的影響因素分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(01):56-58.[7]文圣瑜.消費文化視角下的直播間引流思考[J].電子商務(wù),2020(12):57-58.[8]羅綺琦.直播電商的發(fā)展分析[J].中國會展,2020(23):108-113.[9]郭艷.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨前景廣闊[N].山西日報,2020-12-11(004).[10]周治忠.蘑菇街2019年Q4財報直播業(yè)務(wù)GMV增長翻倍[J].計算機與網(wǎng)絡(luò),2020,46(07):10-11.[11]劉益.蘑菇街Q3直播業(yè)務(wù)保持3位數(shù)增長電商直播增量空間未來可期[J].計算機與網(wǎng)絡(luò),2019,45(24):6-7.[12]田鑫鑫,田晶晶.電商直播中消費者購買意愿影響因素研究——以淘寶直播為例[J].科技與創(chuàng)新,2020(20):4-8.[13]王紫薇,宋曉晴,劉坤彪.新媒體時代消費者購買行為的相關(guān)分析[J].質(zhì)量與市場,2020(13):55-57.[14]王紅.品效合一與消費者沖動性購買行為的關(guān)系分析——以2019“雙十一”購物節(jié)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,20