論文-中國(guó)電信渠道管理分析

中國(guó)電信渠道管理分析我國(guó)的通信市場(chǎng)，特別是傳統(tǒng)的固定電話市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)國(guó)家的幾次改革重組，已打破壟斷。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通這樣的傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)面對(duì)國(guó)內(nèi)通信行業(yè)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境和主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的排擠困難重重。作為我們電信的高層管理人員應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革，電信企業(yè)必須將社會(huì)營(yíng)銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面，有效的社會(huì)營(yíng)銷渠道是電信有力的保障，幫助電信公司業(yè)務(wù)貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者易于使用并得到全社會(huì)各界人士的認(rèn)可是重中自重。然而自從電信公司成立，廣泛尋求了社會(huì)合作伙伴和社會(huì)渠道代理商，業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，與此同時(shí)卻帶來(lái)渠道管理方面的諸多問(wèn)題，渠道銷售能力平平，成本節(jié)節(jié)攀升。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，營(yíng)銷渠道作為企業(yè)在市場(chǎng)的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集市場(chǎng)反饋信息的作用，對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的促進(jìn)作用正日益顯現(xiàn)，因而對(duì)渠道的研究就顯得異常重要。丹東電信為適應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展的需要，營(yíng)銷渠道從最初的自辦營(yíng)業(yè)廳為主，發(fā)展到現(xiàn)在的“自辦為主，代辦為輔”。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，自辦營(yíng)業(yè)廳要承擔(dān)大部分服務(wù)功能。丹東電信在銷售、推廣新業(yè)務(wù)和收集市場(chǎng)反饋信息上都極度依賴代理商。如何在營(yíng)銷渠道建設(shè)的過(guò)程中降低運(yùn)營(yíng)成本、提高工作人員業(yè)務(wù)水平是渠道建設(shè)項(xiàng)目的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。而在項(xiàng)目建設(shè)的過(guò)程中能不能對(duì)代理商進(jìn)行有效地管理和約束，并且從根本上得到徹底解決也是項(xiàng)目中的主要風(fēng)險(xiǎn)。本文就主要依據(jù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)丹東電信的渠道建設(shè)中的問(wèn)題做了較為全面的梳理分析，提出了營(yíng)銷渠道項(xiàng)目管理中的風(fēng)險(xiǎn)，如：營(yíng)業(yè)廳的選址風(fēng)險(xiǎn)、員工培訓(xùn)行為不規(guī)范、代理渠道管理不規(guī)范、行業(yè)合作渠道總體質(zhì)量不如意、增值合作渠道管理混亂等諸多問(wèn)題，并進(jìn)行了深入的成因分析，可以在項(xiàng)目建設(shè)中得以借鑒?？梢赃@么說(shuō)，在現(xiàn)今市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的急劇變化的環(huán)境下，渠道力量將成為通信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。丹東電信在這種環(huán)境下，也面臨著新的渠道變革，營(yíng)銷渠道的建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該注重的風(fēng)險(xiǎn)防范和應(yīng)對(duì)措施是渠道建設(shè)項(xiàng)目中的重點(diǎn)內(nèi)容之一。針對(duì)上述各種問(wèn)題，本文主要依據(jù)項(xiàng)目管理理論和渠道權(quán)力依賴?yán)碚摚牡|電信的實(shí)際情況出發(fā)，運(yùn)用項(xiàng)目管理的相關(guān)知識(shí)和技術(shù)，論述了在丹東電信營(yíng)銷渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理的5個(gè)階段--項(xiàng)目啟動(dòng)、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目控制和項(xiàng)目收尾。提出了在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道建設(shè)和改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理。在丹東電信營(yíng)銷渠道建設(shè)這一項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中涉及到的：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別既對(duì)丹東電信營(yíng)銷渠道建設(shè)和改進(jìn)的識(shí)別與分析；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的響應(yīng)及處理方案：有效分析環(huán)境，降低渠道建設(shè)成本、提高工作人員的素質(zhì)，加強(qiáng)實(shí)體渠道建設(shè)，提高自主渠道在整個(gè)渠道體系中的比重等一系列解決思路，并在加強(qiáng)自主渠道的銷售能力，加強(qiáng)渠道管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，規(guī)范社會(huì)代理渠道的管理，代理政策的制訂等方面也提出了一些開(kāi)創(chuàng)性的思路和解決辦法，另外增加實(shí)施該項(xiàng)目后要達(dá)到的預(yù)期效果，及在項(xiàng)目進(jìn)程中的項(xiàng)目控制。銷渠道是中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，是各地電信公司市場(chǎng)工作的一個(gè)重點(diǎn)，面對(duì)即將到來(lái)的電信重組和全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與3G時(shí)代，渠道管理工作更成為重重之重。在實(shí)體渠道中，自辦渠道通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)部管理加強(qiáng)與服務(wù)提升，各方面運(yùn)營(yíng)水平提高很快，相對(duì)來(lái)說(shuō)，社會(huì)渠道因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、控制力弱以及各種歷史形成的因素制約，與自辦渠道的運(yùn)營(yíng)管理水平相差很大，成為渠道工作的重中之重。為了提高社會(huì)渠道的管控能力，首先要做的就是對(duì)社會(huì)渠道的現(xiàn)有狀況進(jìn)行詳細(xì)的了解，準(zhǔn)確翔實(shí)的掌握社會(huì)渠道的資源情況及變動(dòng)規(guī)律，包括合作廳、專營(yíng)店和代辦點(diǎn)的選址、內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)業(yè)員管理，設(shè)備擁有量及完好率、基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)情況等，還要了解目前社會(huì)渠道對(duì)當(dāng)?shù)仉娦殴镜墓芾碓u(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)信心以及合作期望，判斷社會(huì)渠道對(duì)電信公司管理壓力的可能對(duì)策及承受能力。通過(guò)大面積的調(diào)查和定期的監(jiān)測(cè)，掌握社會(huì)渠道的基本情況，在此基礎(chǔ)上結(jié)合電信公司的管理制度和發(fā)展規(guī)劃，制定符合當(dāng)?shù)仉娦攀袌?chǎng)實(shí)際的社會(huì)渠道管理方案，包括在對(duì)社會(huì)渠道分類評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的分級(jí)劃線標(biāo)準(zhǔn)制定、結(jié)合本地實(shí)際的考核辦法等等。對(duì)于社會(huì)渠道的研究主要按照社會(huì)渠道的主要組成部分(合作廳、專營(yíng)店、代辦點(diǎn)等)進(jìn)行分類調(diào)研，重點(diǎn)考察與社會(huì)渠道發(fā)生重要聯(lián)系的五方面信息資源，包括某市電信渠道管理部門(mén)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作商以及社會(huì)環(huán)境。在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)資料進(jìn)行歸納、整理和挖掘，通過(guò)深入的分析，從社會(huì)渠道系統(tǒng)的不同緯度入手進(jìn)行系統(tǒng)研究，包括：網(wǎng)點(diǎn)布局、渠道級(jí)數(shù)、服務(wù)壓力、商業(yè)控制、運(yùn)營(yíng)成本、渠道調(diào)整、合作商能力、合作商策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響等十幾個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)和管理中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，針對(duì)性的提出對(duì)策和解決方案建議。一、合作商營(yíng)銷和服務(wù)壓力大特別是對(duì)合作渠道逐步加大的服務(wù)考核，使合作商在營(yíng)業(yè)廳方面不得不持續(xù)增加投入，在營(yíng)業(yè)員的管理方面也出現(xiàn)了問(wèn)題。很多合作商認(rèn)為，服務(wù)檢查太嚴(yán)格，營(yíng)業(yè)員服務(wù)壓力大，辭職現(xiàn)象嚴(yán)重，影響營(yíng)業(yè)廳正常運(yùn)轉(zhuǎn)。電信公司為提升服務(wù)水平，不斷向合作廳傳遞壓力，在營(yíng)銷任務(wù)不變的前提下，合作廳幾乎承擔(dān)了和自辦廳一樣的服務(wù)壓力，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況成為營(yíng)業(yè)廳考核的最重要“扣分”項(xiàng)目。服務(wù)壓力的傳遞一般最終都落到營(yíng)業(yè)員頭上，營(yíng)業(yè)員不堪重負(fù)，在追求最佳“投入產(chǎn)出比”的情況下會(huì)選擇跳槽轉(zhuǎn)行，大量新員工頻繁更替只能使服務(wù)水平下降，形成惡性循環(huán)。二、合作商感覺(jué)營(yíng)銷任務(wù)指標(biāo)較重，利潤(rùn)率在下滑，合作商普遍反映營(yíng)銷任務(wù)指標(biāo)重，經(jīng)營(yíng)壓力感覺(jué)很大。部分時(shí)期會(huì)賺不到錢(qián)，有危機(jī)感，付出與回報(bào)不成比例。合作商認(rèn)為在任務(wù)指標(biāo)重的情況下，就會(huì)被迫采取一些違規(guī)的做法，會(huì)導(dǎo)致客戶投訴的增多，服務(wù)質(zhì)量的下降。幾個(gè)改進(jìn)想法！第一，加強(qiáng)溝通，密切聯(lián)系，合作共贏為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)，提高社會(huì)渠道掌控能力，首先要做的就是密切與合作商之間的關(guān)系。溝通是解決問(wèn)題的最好方式。電信公司要加強(qiáng)渠道管理人員的在崗培訓(xùn)，提高與合作商溝通交流的技巧和能力，與合作商交朋友，在處理渠道問(wèn)題時(shí)要有同理心，本著長(zhǎng)期合作、友好共贏的思路處理好電信公司與眾合作商之間的關(guān)系。第二，完善管理制度，構(gòu)建信息通路，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控從提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力出發(fā)，電信公司應(yīng)該從多方面入手提高對(duì)渠道的管理與控制能力，完善對(duì)社會(huì)渠道的管理體系和制度，建設(shè)信息傳遞通路等，力求做到管理一流、控制高效。應(yīng)該組織風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控小組，定期從多個(gè)途徑收集相關(guān)的信息，并通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。第三，綜合經(jīng)濟(jì)分析和合作渠道承受能力，把握自有渠道建設(shè)速度雖然增加自辦渠道數(shù)量是控制渠道風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，只有電信公司內(nèi)部渠道競(jìng)爭(zhēng)力提高，才能有穩(wěn)定渠道的能力。但渠道建設(shè)也要考慮投入的經(jīng)濟(jì)有效性和合作商的壓力承受能力。通過(guò)財(cái)務(wù)分析，考慮投出產(chǎn)出效果，根據(jù)業(yè)務(wù)量變化的趨勢(shì)，進(jìn)行合理規(guī)劃，在關(guān)鍵位置和時(shí)機(jī)建設(shè)。第四，適度減少服務(wù)壓力，培養(yǎng)合作渠道的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)服務(wù)壓力要傳遞，但應(yīng)該適當(dāng)適度，要特別注重對(duì)合作商服務(wù)理念的培養(yǎng)和其自主服務(wù)意識(shí)與能力的提高。要讓合作商能夠通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的獲取和利益的增長(zhǎng)，這樣就可以做到客戶滿意度與渠道滿意度雙提升。

第六，及時(shí)有效化解渠道沖突，營(yíng)造和諧的合作競(jìng)爭(zhēng)氛圍渠道沖突，不管是經(jīng)銷商之間還是經(jīng)銷商與電信公司之間，最終損害的都將是某市電信的整體利益，所以必須時(shí)時(shí)掌握，正確認(rèn)識(shí)，及時(shí)化解，將損失降到最小。首先，要進(jìn)行愿景規(guī)劃，確立共同目標(biāo)，增進(jìn)各成員合作依賴的認(rèn)同，塑造共同價(jià)值觀；然后，對(duì)渠道成員提供激勵(lì)，如不同折扣、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、經(jīng)銷商人員的培訓(xùn)、成員會(huì)議和旅游等等；還有，進(jìn)行情感溝通和信息共享，營(yíng)造彼此尊重、多點(diǎn)溝通的氛圍；還可以對(duì)暫時(shí)遇到困難的經(jīng)銷商提供幫助，給其他成員帶來(lái)好感與信心；可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T交流，電信公司與大經(jīng)銷商之間進(jìn)行人員派駐交流工作；當(dāng)然，必要的時(shí)候要清理掉不合作、不遵守游戲規(guī)則的成員。第八、制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案，做到有備無(wú)患要根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別制訂應(yīng)急預(yù)案，在電信公司主要領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持下實(shí)現(xiàn)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，并成為渠道管理工作的重要內(nèi)容，要根據(jù)客觀情況的變化注意方案的隨時(shí)更新與完善，還要注意文件的保密。應(yīng)該有明確的啟動(dòng)機(jī)制，一旦達(dá)到啟動(dòng)條件即時(shí)開(kāi)始。每個(gè)環(huán)節(jié)都要有相應(yīng)的責(zé)任人，落實(shí)到崗，責(zé)任到人。

總體來(lái)說(shuō)，電信公司面對(duì)社會(huì)渠道要做到里應(yīng)，就是說(shuō)內(nèi)部有應(yīng)對(duì)策略和快速的反映機(jī)制，有合適的渠道管理政策并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，也要做到外合，對(duì)于外部的合作者充分了解和理解，在加強(qiáng)管理壓力的同時(shí)給予適當(dāng)?shù)闹?，合作共贏才是根本的出路，也是贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在我們所處的時(shí)代，融合無(wú)處不在。由于世界的扁平，誰(shuí)家的門(mén)前都不可能僅僅只有自己有權(quán)力掃雪，各個(gè)領(lǐng)域的界限逐漸模糊，即使原來(lái)的壟斷行業(yè)也不例外。在通信方面，我們要和電視分享線路來(lái)打電話、上網(wǎng)，我們要用手機(jī)看電視、聽(tīng)廣播，也要上網(wǎng)，總之，所謂的三網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)的渠道也面臨變局，以一家一戶的臨街門(mén)店和不同品牌LOGO的連鎖為主題的有形的實(shí)體渠道和看不到摸不著的電子渠道也不會(huì)僅僅是互為補(bǔ)充，融合也將勢(shì)不可擋。隨著基于物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫(kù)的日益普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介和創(chuàng)新商業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者，使得企業(yè)與消費(fèi)者的直接交互溝通成為可能。傳統(tǒng)渠道日益式微，迫使其必須掌握更多電子商務(wù)技術(shù)，逐漸向網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展。換個(gè)一個(gè)角度來(lái)看，在線渠道對(duì)傳統(tǒng)的渠道并不是一個(gè)威脅。更是挑戰(zhàn)！對(duì)于傳統(tǒng)的渠道更應(yīng)該將它看作是一個(gè)機(jī)遇。多渠道客戶會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，卻到店面去完成交易?；虻昝婵簇?，網(wǎng)上完成交易。年輕一代對(duì)電腦更在行，他們整天粘在互聯(lián)網(wǎng)上——他們才是未來(lái)的顧客。互聯(lián)網(wǎng)站可以利用這種巨大的潛力，例如更有效地定位顧客，管理顧客關(guān)系，管理供應(yīng)鏈以及搜集商業(yè)情報(bào)等?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅可以用來(lái)完成交易。在面對(duì)未來(lái)的商業(yè)模式時(shí)，現(xiàn)在看來(lái)比較可行的方式是：直接的電子營(yíng)銷渠道將和傳統(tǒng)渠道并存，并讓他們有所不同，但卻是服務(wù)各種細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)渠道。中國(guó)電信的渠道體系由電子渠道、直銷渠道、自有實(shí)體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構(gòu)成。目前發(fā)展最成熟的是自有實(shí)體渠道，主要是各級(jí)別的營(yíng)業(yè)廳，承擔(dān)了大部分的營(yíng)銷和服務(wù)職能。但隨著社會(huì)的發(fā)展，單純的依靠營(yíng)業(yè)廳等實(shí)體渠道的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶需要。電子渠道的應(yīng)用和推廣逐漸占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。電子渠道是指電信公司與客戶非面對(duì)面、通過(guò)信息化方式提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實(shí)體渠道互為補(bǔ)充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營(yíng)銷渠道體系。電子渠道的推廣應(yīng)用，有利于在成本集約的前提下，擴(kuò)大并改善服務(wù)營(yíng)銷的市場(chǎng)效果，此外也將有助于渠道管控力的加強(qiáng)，整合中國(guó)電信營(yíng)銷資源，也會(huì)有效的起到降低實(shí)體渠道現(xiàn)實(shí)壓力的作用。目前，成型的電子渠道包括自助服務(wù)終端、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、10010服務(wù)熱線，各電子渠道各有特點(diǎn)，各有側(cè)重，互為補(bǔ)充，形成了具有中