格力空調(diào)渠道分析

渠道短（渠道結(jié)構(gòu)扁平化）格力空調(diào)致力于自建渠道，以設(shè)置專賣店，電子商務(wù)網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。從近些年來的發(fā)展趨勢來看，渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化發(fā)展。當(dāng)海爾、美的等眾多空調(diào)品牌都在和家電專業(yè)連鎖商大力合作的同時，格力卻一直保留著自己獨特的銷售渠道。據(jù)了解，目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力的總銷售量中只占到很少的一部分。由于渠道結(jié)構(gòu)扁平化有以下幾種優(yōu)勢：第一，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務(wù)，更好地滿足消費者的需求,了解消費者的真實需求獲取更準(zhǔn)確的市場信息。利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品第二，渠道扁平化、強(qiáng)化終端有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。第三，企業(yè)越來越越重視企業(yè)的銷售成本問題，由于扁平化的銷售渠道可以使企業(yè)減少在經(jīng)銷代理過程中的利潤摩擦，因而扁平化的分銷渠道有利于發(fā)揮企業(yè)的成本優(yōu)勢。第四，控制渠道產(chǎn)出期望的服務(wù)水平；通過控制分銷達(dá)到賺取更多利潤；可以提供更多的品種和更好的展示，基于這幾點，格力電器采取這種獨家專賣渠道方式為主可以更好的控制市場、了解消費需求并降低成本。但是選擇直接渠道也會有一定的弊端：第一，銷售隊伍龐大，管理難度大第二，渠道的覆蓋面較窄，消費者購買產(chǎn)品不方便第三，不一定能夠產(chǎn)生更高的分銷效率。一個企業(yè)既從事生產(chǎn)又從事分銷，會導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和復(fù)雜，從而產(chǎn)生低效率。②中間商種類少：中間商，在格力電器的分銷渠道中，渠道中中間商所占的比例并不是很大，以國美、大中、蘇寧為主，但面對國美收購大中的事實，國美與蘇寧形成雙寡頭市場，格力勇于挑戰(zhàn)渠道之王之稱的國美電器，毅然停止向國美供貨（見附錄）。受其影響格力與大中的合作關(guān)系也受到相應(yīng)的影響。但是單純靠格力自身的專賣模式是難以大量的占領(lǐng)市場，格力不排斥任何堅持真誠平等互惠互利經(jīng)營原則的銷售渠道，積極探索與家電連鎖等新興渠道的合作。連鎖渠道也是格力經(jīng)銷商的一部分，而且連鎖渠道也有很多合作伙伴可以供格力選擇去合作。但目前在格力的渠道中，專賣店和專營店是主流，尤其是專賣店，并且今后仍然是他們的大力發(fā)展的方向。③選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進(jìn)行銷售代理。格力電器在各個分銷地區(qū)設(shè)置分銷的格力分公司，分公司之下并相應(yīng)的選擇個別的經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行代理，誠信、親情、公平，靠這三招，格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬，從而居于領(lǐng)先的主動地位。4鋪貨率是基礎(chǔ)，所有的市場推廣工作都要在良好的鋪貨率基礎(chǔ)上展開，否則廠家做了大量的市場推廣工作，或投入了大量的媒體廣告，可消費者卻買不到產(chǎn)品的話，時間一久，通過市場推廣工作或媒體廣告引起的消費者購買沖動就會趨于冷淡。

格力空調(diào)以更快的速度向市場投放新品，先入為主，主導(dǎo)市場，從而占領(lǐng)商機(jī)。爆發(fā)式鋪貨能夠打?qū)κ謧€措手不及，在對手還未出臺對應(yīng)政策前快速占領(lǐng)市場終端，又能夠通過高密度的市場覆蓋增強(qiáng)各級經(jīng)銷商的消費者的信心。同時，把產(chǎn)品鋪的到處都是還是最好的終端廣告。

常見的短期內(nèi)提升鋪貨率的辦法有：召開供貨會、大力度的零售終端促銷、組織業(yè)務(wù)人員集中鋪貨，等等。

5消費者的心智已成為生產(chǎn)廠家、商家爭奪的戰(zhàn)場。而定位應(yīng)該是最有效的營銷策略，是有效地占據(jù)心智的方法，因為消費者掌握商品信息量的能力是有限的。中國的品牌已多達(dá)１７０萬個，消費者會從中選擇有明確定位的產(chǎn)品，如空調(diào)或者省電、或者安全、或者服務(wù)好、或者靜音等。目前格力已經(jīng)啟動“全球化品牌戰(zhàn)略”，又稱為“走上去”戰(zhàn)略，欲全面樹立格力空調(diào)的高端品牌形象。正是在此背景下，以核心科技、超前的設(shè)計和服務(wù)，直指國際高端家電市場。(2)節(jié)能：由于變頻空調(diào)通過內(nèi)裝變頻器，隨時調(diào)節(jié)空調(diào)機(jī)心臟——壓縮機(jī)的運轉(zhuǎn)速度，從而做到合理使用能源；

②噪音低：由于變頻空調(diào)運轉(zhuǎn)平衡，震動減小，噪音也隨之降低；

③溫控精度高：它可以通過改變壓縮機(jī)的轉(zhuǎn)速來控制空調(diào)機(jī)的制冷（熱）量。其制冷（熱）量有一個變化幅度，如36GW變頻的制冷量變化為360－400W，制熱量變化為300－6800W，因此室內(nèi)溫度控制可精確到±1℃，使人體感到很舒適；

④調(diào)溫速度快：當(dāng)室溫和凋定溫度相差較大時，變頻空調(diào)一開機(jī)，即以最大的功率工作，使室溫迅速上升或下降到調(diào)定溫度，制冷（熱）效果明顯；

⑤電壓要求低：變頻空調(diào)對電壓的適應(yīng)性較強(qiáng)，有的變頻空調(diào)甚至可在150－240V電壓下啟動；

(3)格力集團(tuán)成立于1985年3月，經(jīng)過20多年的發(fā)展，成為珠海市目前規(guī)模最大、實力最強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)之一，形成了工業(yè)、房地產(chǎn)、石化碼頭倉儲三大板塊綜合發(fā)展的格局。全集團(tuán)擁有“格力”、“羅西尼”兩個中國馳名商標(biāo)，“MMC”廣東省著名商標(biāo)，格力空調(diào)獲中國世界名牌產(chǎn)品稱號，羅西尼手表獲中國名牌產(chǎn)品稱號。格力空調(diào)連續(xù)12年產(chǎn)量、銷量排名全國同行業(yè)第一。

(4)格力是從2001年下半年才開始進(jìn)入國美、蘇寧等大型家電賣場中的。與一些家電企業(yè)完全或很大程度地依賴家電賣場渠道不同的是，格力只是把這些賣場當(dāng)作自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁，因此在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。以北京地區(qū)為例，格力擁有著1200多家經(jīng)銷商。2003年度格力在北京的總銷售額為3億元，而通過國美等大賣場的銷售額不過10%。由于零售業(yè)市場格局的變化，格力的確已經(jīng)意識到原來單純依靠自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，因此從2001年開始進(jìn)入大賣場，但格力以自有營銷網(wǎng)絡(luò)作為主體的戰(zhàn)略并沒有改變。格力電器為何要得罪“渠道王者”？細(xì)看一下格力電器財報就能得到一些答案：格力電器在最近三年中空調(diào)及配件銷售額同比增長均在20%以上，而其毛利率卻出現(xiàn)了三年負(fù)增長。比較眾多的家電上市公司，前5名采購比重越高的企業(yè)，則其利潤率水平越低，而對大渠道依賴不是太重的企業(yè)，則其利潤率水平反而較高。原本利潤率水平不足1%的家電業(yè)，在渠道面前正在謀求變化，而格力電器只不過是先行者之一。(5)傳統(tǒng)渠道提升——“以虛助實”實體渠道在經(jīng)營中存在一些因“實”而生的缺陷。具體而言，包括以下幾方面。1國內(nèi)大多數(shù)家具經(jīng)營都是單店化的經(jīng)營模式，沒有一個系統(tǒng)化的布局。從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到消費者整個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個節(jié)點上，不能夠完美地銜接在一起2其二，“三化問題”較嚴(yán)重。企業(yè)的“三化”問題，就是指企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險最大化、銷售利潤最小化、庫存積壓最大化。3A貨沖擊市場。由于網(wǎng)絡(luò)在空間上、時間上突破了傳統(tǒng)渠道的某些限制，加以合理的利用后，將有助于解決傳統(tǒng)營銷