休閑食品品牌營銷

休閑食品品牌營銷目前，我國的休閑食品年市場容量已經(jīng)達(dá)到了300億元左右。這個(gè)數(shù)量看似龐大，但是人均年消費(fèi)量僅有22.6克，相對(duì)于發(fā)達(dá)國家人均年消費(fèi)2.7千克來講，實(shí)在是微不足道。隨著人民生活水平的不斷提高，休閑食品的年市場容量保持著高速的增長。中國的人口基數(shù)大，休閑食品正在醞釀著更多的市場機(jī)會(huì)和巨大的消費(fèi)潛力。休閑食品品種繁多，市場的集中程度并不高，全國行業(yè)十強(qiáng)所占的市場份額還占不到30％。休閑食品的競爭還完全處在戰(zhàn)亂紛飛的時(shí)代，沒有什么有足夠壟斷的領(lǐng)導(dǎo)品牌。還遠(yuǎn)未形成茶飲料、純凈水、果汁、礦泉水、膨化食品、方便面、碳酸飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。

休閑食品的品系、品規(guī)最多也最雜。按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規(guī)格五花八門上千種之多。由于休閑食品進(jìn)入的門檻底，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)有數(shù)十萬家之多。休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額，大部分內(nèi)資企業(yè)在龐大市場機(jī)會(huì)面前生存狀態(tài)卻舉步為艱，年銷售規(guī)模超過兩個(gè)億的企業(yè)屈指可數(shù)。

休閑食品企業(yè)都面臨著兩個(gè)嚴(yán)峻問題

一是行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。因休閑食品進(jìn)入的資本與技術(shù)壁壘不高，企業(yè)投入相對(duì)較少，眾多的資本涌入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競爭劇增，打價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，促銷手段層出不窮，企業(yè)利潤的減少，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。休閑食品的品種越來越豐富，消費(fèi)人群在不斷被細(xì)分，加劇了休閑食品企業(yè)競爭壓力，并帶來了更多的挑戰(zhàn)。

二是原料價(jià)格上漲，給企業(yè)增添了成本的壓力，削減了企業(yè)利潤。大型企業(yè)雪上加霜，中小型企業(yè)更是競爭乏力，一息尚存。

休閑食品洗牌時(shí)代已經(jīng)到來，在這場混戰(zhàn)中，是先入為主？還是后來居上？誰能勝出尚難判斷，所謂時(shí)勢造英雄，無論先來后到，均有機(jī)會(huì)。中小企業(yè)怎么才能擺脫競爭泥潭成為洗牌后的贏家，什么才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業(yè)存在的四個(gè)問題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業(yè)，在沒把自己的優(yōu)勢產(chǎn)品做精做強(qiáng)的情況下，開始進(jìn)軍其它休閑食品領(lǐng)域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規(guī)。做蜜餞該企業(yè)是強(qiáng)項(xiàng)，而其它產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢。新上市的幾個(gè)系列在市場上的反應(yīng)平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10％。然而，新產(chǎn)品線的拉長，讓該公司出現(xiàn)了資金鏈、供應(yīng)鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規(guī)進(jìn)行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級(jí)食品廠，現(xiàn)處在半停產(chǎn)狀態(tài)，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

由于休閑食品消費(fèi)層次豐富，每個(gè)品系，每個(gè)細(xì)分市場都有很大的市場份額和消費(fèi)潛力，這讓很多的休閑食品企業(yè)弄花了眼。大部分內(nèi)資休閑食品廠家都想以多品出擊，產(chǎn)品以人群過度細(xì)分的辦法參與市場競爭，期于東方不亮西方亮，在每個(gè)細(xì)分市場上都能分到一杯羹。從產(chǎn)品的品種、包裝規(guī)格、高中低價(jià)位都要面面俱到，以達(dá)到對(duì)流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費(fèi)群體多層次覆蓋。少則上百，多則數(shù)百個(gè)品種。冗長的生產(chǎn)線、產(chǎn)品線讓很多休閑食品企業(yè)迷失了方向，產(chǎn)品主次不分，結(jié)果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經(jīng)營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細(xì)作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態(tài)愈發(fā)艱難。什么都想做，什么都做不好，企業(yè)紛紛被拖進(jìn)了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進(jìn)各大超市的食品區(qū)，休閑食品品種、品規(guī)可謂琳瑯滿目，讓消費(fèi)者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發(fā)、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細(xì)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產(chǎn)品展示區(qū)幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費(fèi)者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消費(fèi)者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認(rèn)知，可以立刻產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌之間的互換聯(lián)想。如果問消費(fèi)者天喔、康輝、奕發(fā)、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產(chǎn)品，可能無人能立刻回答出來。國內(nèi)大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規(guī)劃與建設(shè)，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發(fā)多個(gè)品系品規(guī)，稀釋母品牌資源，混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。曾幾何時(shí)，生產(chǎn)瓜子的企業(yè)做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設(shè)粗放

在年初曾經(jīng)對(duì)休閑食品在部分市場做過調(diào)研，在一級(jí)市場上，除了市場集中程度高且已經(jīng)形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學(xué)校、網(wǎng)吧、休閑娛樂場所、車站等有效網(wǎng)點(diǎn)的單品牌鋪貨率均不到10％。二級(jí)市場主要依托商業(yè)連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨均率不到一級(jí)城市的一半。休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率與終端陳列質(zhì)量的高低，是影響銷量的兩個(gè)主要因素。在渠道的運(yùn)作模式上，一般都采取賣場、連鎖直供，其它有效網(wǎng)點(diǎn)依靠分銷商輻射和在一級(jí)、二級(jí)城市選擇獨(dú)家代理（經(jīng)銷）兩種模式，這種模式在有效網(wǎng)點(diǎn)的滲透能力上顯現(xiàn)疲軟。一些在進(jìn)行品牌化運(yùn)作的休閑食品，一二級(jí)主銷量市場上的運(yùn)作尚顯不足，三級(jí)及以下市場渠道就更難下沉。在品規(guī)與通路組合策略上，目標(biāo)消費(fèi)群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發(fā)、流通渠道銷售；加應(yīng)子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體定位較高的休閑食品主要在一二級(jí)城市和賣場、連鎖銷售。

一些中小休閑食品企業(yè)，特別是有些品牌基礎(chǔ)并形成一定銷售規(guī)模的中型企業(yè)在通路運(yùn)作上彰顯出三個(gè)尷尬局面。一是賣場、連鎖費(fèi)用高，有的品牌進(jìn)去了沒有力量做終端，產(chǎn)品陳列質(zhì)量低，促銷不能及時(shí)跟進(jìn)，銷量主要來自于自然流售，銷售規(guī)模上不去，有的索性就不進(jìn)場；二是市場人員配置嚴(yán)重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發(fā)不透，賣場、連鎖外的其它有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價(jià)格、利潤優(yōu)勢，只能臨淵羨魚。

產(chǎn)品不能與時(shí)共進(jìn)

在近幾年的休閑食品發(fā)展過程中，天然化、健康化、時(shí)尚化、功能化已經(jīng)是休閑食品新趨勢。中小休閑食品企業(yè)在掉進(jìn)多品系陷阱后，無力進(jìn)行市場研究與品種研發(fā)。一些企業(yè)在領(lǐng)頭企業(yè)早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時(shí)尚、健康發(fā)展要求的包裝時(shí)，很多企業(yè)仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛(wèi)生的陳舊包裝。在價(jià)位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會(huì)明顯處于劣勢。

突出重圍

中小休閑食品現(xiàn)在的生存狀態(tài)好比抗日戰(zhàn)爭時(shí)期的被日軍堅(jiān)壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數(shù)量，火力配備均處于嚴(yán)重的劣勢。首先解決的是生存問題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發(fā)展壯大。此時(shí)需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割舍勇氣，周密的突圍戰(zhàn)術(shù)組合和放眼未來的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

產(chǎn)品突圍

臺(tái)灣的徐氏兄弟于1992年在廣東省創(chuàng)立的徐福記食品有限公司，該公司在中國大陸生產(chǎn)銷售的糖點(diǎn)業(yè)務(wù)占據(jù)半壁以上市場份額，日產(chǎn)銷量達(dá)到了近800噸。同樣，1992年進(jìn)入中國大陸的臺(tái)灣旺旺，在大陸以米果生產(chǎn)銷售為主營業(yè)務(wù)，現(xiàn)已經(jīng)是膨化食品行業(yè)名副其實(shí)的老大；創(chuàng)建于1989年的福建達(dá)利食品的可比克薯片在國內(nèi)市場也占據(jù)了30％左右的市場份額。中國的人口多，消費(fèi)基數(shù)大，休閑食品的每個(gè)細(xì)分市場都有龐大的市場空間。中小型休閑企業(yè)中不乏起步比上述企業(yè)早的，平臺(tái)相當(dāng)，先期產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出的企業(yè)，可為什么沒有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場表現(xiàn)來看，沒有一家產(chǎn)品品系、品規(guī)過度多元化的企業(yè)獲得很好的發(fā)展，銷售好的也就2億元左右規(guī)模。這類企業(yè)大部分都搞不清自己的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里，盲目跟著市場轉(zhuǎn)。今天感覺冷飲市場大，馬上做起了棒冰；明天看到炒貨市場不錯(cuò)，就炒花生、瓜子；后天發(fā)覺肉制品市場紅火，立即買起了鹵味。缺乏對(duì)市場的判斷能力，失去了對(duì)市場的控制能力，企業(yè)與市場實(shí)際越走越遠(yuǎn)。

找出自身優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急，蜜餞上有優(yōu)勢就把蜜餞做精做透做大，肉制品有優(yōu)勢的就想方設(shè)法把產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在肉脯上占據(jù)重要的市場份額。企業(yè)回到原點(diǎn)優(yōu)勢上，也不失為產(chǎn)品突圍的好辦法。把自身不專業(yè)，市場反應(yīng)差，對(duì)企業(yè)資金、庫存、物流、管理、生產(chǎn)資源等產(chǎn)生累贅的品系、品規(guī)壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業(yè)根本利益。鈍刀無鋒，無鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多余的部分打磨掉，讓產(chǎn)品成為一把突圍的利器。企業(yè)在自身產(chǎn)品都無優(yōu)勢那該怎么做?香飄飄能從市場高度集中的飲料市場細(xì)分出數(shù)億元份額；王老吉的防上火功能細(xì)分出飲料市場的百億規(guī)模，都值得企業(yè)深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場的武漢一家民營企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品銷售模式主要是批發(fā)、流通。憑借先進(jìn)、高產(chǎn)的設(shè)備，規(guī)?；少彽牡统杀緝?yōu)勢，占據(jù)了湖北炒貨市場60％以上的市場份額，形成了年近2億元的銷售規(guī)模。在一個(gè)省這樣的銷售規(guī)模足以讓很多以全國品牌自居但銷售規(guī)模在2億左右徘徊的中型休閑食品企業(yè)汗顏。

通過旭東案例來看，市場生存各有其道。休閑食品的銷售通路和其它快速消費(fèi)品通路并無二致。根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品、價(jià)格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產(chǎn)品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國市場的選擇什么樣的通路組合；在某個(gè)特定區(qū)域的選擇什么樣的通路組合；在區(qū)域內(nèi)的部分賣場、連鎖形成終端優(yōu)勢；在區(qū)域內(nèi)的賣場、連鎖外的有效網(wǎng)點(diǎn)、團(tuán)購渠道等形成通路優(yōu)勢；在批發(fā)流通形成自身優(yōu)勢；建立獨(dú)立經(jīng)營與連鎖加盟相結(jié)合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結(jié)合自身生存、發(fā)展需求，構(gòu)建自己的通路優(yōu)勢。

品牌突圍

艾·里斯曾經(jīng)說過：要?dú)缫粋€(gè)品牌最容易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上。國內(nèi)中小休閑食品大多對(duì)品牌定位不清晰，一些母品牌（企業(yè)品牌）會(huì)與子品牌（產(chǎn)品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現(xiàn)象非常普遍。如：某個(gè)休閑食品企業(yè)的經(jīng)營范圍涉及到了生產(chǎn)、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產(chǎn)、銷售：副食品、紙塑材料、建筑材料、化工原料、普通機(jī)械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認(rèn)知度，沒有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對(duì)母品牌造成嚴(yán)重的傷害。這點(diǎn)也正以“康輝”命名的企業(yè)全國多達(dá)30多家，涉及休閑食品、聽裝食品、地板、旅游、制罐等多個(gè)領(lǐng)域，同名企業(yè)幾乎每個(gè)省都有。無法產(chǎn)生企業(yè)品牌與產(chǎn)品的互換聯(lián)想。而康輝休閑食品除了鹵味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發(fā)模糊，品牌力變得軟弱無力。這也印證了艾·里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱。

美國瑪氏公司主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營銷。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。其旗下不同的產(chǎn)品建立了不同的子品牌。德芙巧克力、M&Ms

巧克力、士力架巧克力、寶路狗糧、偉嘉貓糧。眾多的知名子品牌在不同的領(lǐng)域樹立起了自己的形象。喜之郎在果凍領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，開發(fā)的海苔系列沒有用喜之郎進(jìn)行品牌命名，而推出子品牌美好時(shí)光，在海苔市場塑造了全新的品牌。

品牌是一種消費(fèi)認(rèn)知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業(yè)競爭優(yōu)勢。一些意識(shí)前衛(wèi)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。休閑食品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，難以在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上形成核心專長。中小休閑食品企業(yè)在品牌建立、管理上缺乏系統(tǒng)能力，要將品牌建設(shè)列入重要戰(zhàn)略范疇，依托產(chǎn)品優(yōu)勢在一定范圍內(nèi)建立起具備競爭力的品牌優(yōu)勢。沒有有能力在大范圍建立品牌優(yōu)勢的，就在區(qū)域、局部范圍內(nèi)建立起自己的品牌優(yōu)勢；無力做到多子品牌建立的能力，就在單個(gè)品牌上建立自己的品牌優(yōu)勢，用品牌利器達(dá)到突圍的目的。

休閑食品的推廣方案

1、目標(biāo)消費(fèi)群體：全體消費(fèi)者，針對(duì)各個(gè)年齡段，設(shè)計(jì)推廣適合該年齡段并能為該年齡段接受的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品定位：任何人都可以找到適合自己需要的吃著玩的食品。

3、產(chǎn)品開發(fā)：參考進(jìn)口休閑食品口味新奇、包裝精美、口感好的特點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并在現(xiàn)有的休閑食品類型的基礎(chǔ)上，逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，并開發(fā)出符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的低糖、低脂肪、低熱量的產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品宣傳

1）、品牌連鎖專門店

設(shè)立品牌連鎖專門店，專門銷售專一的品牌，統(tǒng)一信譽(yù)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一的服務(wù)的“三統(tǒng)一”全方位服務(wù)體系，不僅僅是向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，同時(shí)銷售的是品牌文化和品牌服務(wù)。將品牌連鎖專門店設(shè)立在居民住宅區(qū)、學(xué)校集中的地方，所有品牌連鎖店的裝修、物品擺設(shè)、員工著裝、促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品類型等統(tǒng)一。

2）、促銷

a)、同奶茶店、咖啡店、KTV、電影院等休閑場所合作，通過與之產(chǎn)品的搭配組合，使消費(fèi)者在休閑娛樂的同時(shí)了解品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)。

b）、在超市、便利店、食雜店、百貨商場、批發(fā)市場，通過堆頭、端架等形式的終端展示來提升品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；同其他類型的產(chǎn)品如飲料等聯(lián)合起來進(jìn)行促銷、捆綁銷售等形式展示產(chǎn)品。

c）、有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)吧這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場對(duì)待。可以與網(wǎng)吧老板搞好關(guān)系，把貨直接鋪進(jìn)網(wǎng)吧，同時(shí)還可以在網(wǎng)吧進(jìn)行張貼海報(bào)，擺放產(chǎn)品宣傳單頁等的宣傳活動(dòng)。

d）、在社區(qū)舉辦相關(guān)的飲食健康講座，進(jìn)行促銷活動(dòng)，推廣符合時(shí)下消費(fèi)者需要的健康休閑食品，使消費(fèi)者在品嘗的同時(shí)通過專業(yè)人士的相關(guān)講解了解產(chǎn)品，加深品牌印象。

e）、在人流量較大的公園、游樂場、旅游景點(diǎn)、火車站、汽車站、機(jī)場等地設(shè)置促銷點(diǎn)，利用這些地方人流量大且流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品。

3）、廣告

a)、選擇價(jià)格較低、面積較大的平面廣告，通過報(bào)紙、雜志、戶外路牌、燈箱、車體以及海報(bào)、單頁等，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詮釋，直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

b)、選擇貼近大眾生活的代言人，貼近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，能夠更自然的接受產(chǎn)品。

4）、借助軟文，從不同