榮事達(dá)品牌價(jià)值

PAGE榮事達(dá)品牌價(jià)值摘要：合肥榮事達(dá)集團(tuán)在合肥國資委的推動下，正在推進(jìn)“國退民進(jìn)”形式的企業(yè)改制，改制后的榮事達(dá)集團(tuán)核心資產(chǎn)被剝離，其他業(yè)務(wù)正在通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和拍賣的方式推行民營化，榮事達(dá)品牌在國有企業(yè)改制中浮浮沉沉。關(guān)鍵詞：國有企業(yè)改制榮事達(dá)品牌價(jià)值國有企業(yè)改制的總體目標(biāo)是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制與經(jīng)濟(jì)增長方式兩個根本性轉(zhuǎn)變和擴(kuò)大對外開放的要求，基本完成戰(zhàn)略性調(diào)整和改組，形成比較合理的國有經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)，建立比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度1。改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)，健全決策、執(zhí)行和監(jiān)督體系，使企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的法人實(shí)體和市場主體。國有企業(yè)的類型不同，改革的方式也不一樣。對于提供公共產(chǎn)品的單位和自然壟斷性企業(yè)宜選擇國有國營模式；對于競爭性大型國有企業(yè)宜進(jìn)行股份制改造；對于國有中小型競爭性企業(yè)宜完全放開2。企業(yè)規(guī)模都不是很大，競爭程度高、市場需求變化快、產(chǎn)業(yè)的重要性程度低、傳統(tǒng)上國家對其控制力較低。對于該類企業(yè)改制的方式是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓或拍賣改造成民營企業(yè)；被其他非國有企業(yè)兼并；租賃給私人或法人機(jī)構(gòu)；對于資不抵債、無法挽救的國有小企業(yè)依法實(shí)施破產(chǎn)。榮事達(dá)集團(tuán)產(chǎn)品線涉及白色家電、黑色家電、系列小家電、新型能源、汽車配件、包裝、電動自行車、太陽能熱水器、新型建材等多個產(chǎn)業(yè)。對榮事達(dá)改制的方式是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和拍賣的形式改造成民營企業(yè)。一、榮事達(dá)改制狀況榮事達(dá)集團(tuán)擁有“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”――“榮事達(dá)--Royalstar”。2006年榮事達(dá)品牌價(jià)值評估達(dá)26.12億，中國品牌排名第54位，被商務(wù)部授予“最具市場競爭力品牌”。安徽省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會和安徽省企業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合向社會發(fā)布了2009年度安徽企業(yè)100強(qiáng)榜單，榮事達(dá)集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)銷售收入98.3億元，位列第16位，在08年的基礎(chǔ)上又提升了4位，名列中國白色家電行業(yè)的前茅。榮事達(dá)集團(tuán)在發(fā)展過程中推行多元化戰(zhàn)略，旗下原有有3家合資企業(yè)，19家中資公司。合資公司分別為美的榮事達(dá)合資公司、中日合資榮事達(dá)三洋公司、中韓合資榮事達(dá)佳優(yōu)公司，中資公司分別為合肥榮事達(dá)新能源、蕪湖榮事達(dá)塑膠、合肥榮事達(dá)工業(yè)包裝、合肥榮事達(dá)電工、上海榮事達(dá)經(jīng)貿(mào)、合肥榮事達(dá)置業(yè)、合肥榮事達(dá)鋼構(gòu)、合肥榮事達(dá)塑業(yè)、合肥榮事達(dá)太陽能、合肥榮事達(dá)小家電、合肥榮事達(dá)空調(diào)、合肥榮事達(dá)車業(yè)、合肥榮事達(dá)水工業(yè)設(shè)備、合肥榮事達(dá)電視機(jī)和合肥榮事達(dá)廚衛(wèi)電器等有限公司。3榮事達(dá)集團(tuán)改制后，3家合資公司被完全剝離，19家下屬企業(yè)也基本通過掛牌轉(zhuǎn)讓的方式實(shí)現(xiàn)了民營化。合資公司中，榮事達(dá)冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)被美的收購，榮事達(dá)控股三洋的股份在國企改制前無償劃撥給合肥國資委，榮事達(dá)兩次股份轉(zhuǎn)讓，使支撐榮事達(dá)品牌的白色家電產(chǎn)品徹底劃清了和榮事達(dá)集團(tuán)的關(guān)系。中韓合資榮事達(dá)佳優(yōu)電子電器有限公司通過掛牌轉(zhuǎn)讓的方式被前期已經(jīng)民營化的榮事達(dá)太陽能科技有限公司董事長個人收購。榮事達(dá)集團(tuán)旗下的其他18家企業(yè)也通過拍賣和掛牌轉(zhuǎn)讓的方式完成了民營化。被改制后的榮事達(dá)集團(tuán)已經(jīng)被完全架空，支撐品牌成長和發(fā)展的白色家電等核心資產(chǎn)已經(jīng)被完全剝離。民營化的榮事達(dá)企業(yè)借助榮事達(dá)品牌價(jià)值效應(yīng)各自經(jīng)營，試圖借助榮事達(dá)的品牌影響力掙得一杯羹。失去核心資產(chǎn)的榮事達(dá)品牌已經(jīng)沒有了可以依托的軀體，即可以支持品牌發(fā)展的核心資產(chǎn)，榮事達(dá)品牌價(jià)值要延續(xù)下去必須尋找到另外一個軀體，這個品牌實(shí)體能不能順利轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在還不能確定。二、榮事達(dá)品牌價(jià)值走向2．1品牌價(jià)值構(gòu)成品牌價(jià)值構(gòu)成有很多種觀點(diǎn)。一是把商標(biāo)作為品牌的資產(chǎn)價(jià)值提出品牌商品論（張昆侖《價(jià)格與市場》1999年第7期），商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)具有商品的兩個因素：使用價(jià)值和價(jià)值。商品的使用價(jià)值表現(xiàn)為商品的“名稱”，就如同人名字一樣，便于消費(fèi)者記憶、鑒別和購買；商品的價(jià)值、特別是著名品牌的價(jià)值構(gòu)成很復(fù)雜，勞動價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、稀缺資源價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值、時間價(jià)值、渠道價(jià)值和消欣賞炫耀價(jià)值。這八個方面的價(jià)值構(gòu)成了商品品牌價(jià)值的八個維度。二是從市場的角度看品牌價(jià)值構(gòu)成（林暢淳《財(cái)經(jīng)縱橫》），通過市場中所有“利益攸關(guān)者的集合”視角，把品牌與顧客市場、競爭者市場、內(nèi)部市場等要素結(jié)合起來，提出品牌價(jià)值有差異化價(jià)值（包括品質(zhì)差別、品牌附加值、客戶滿足價(jià)值、品牌個性）、品牌實(shí)力及其他無形資產(chǎn)和企業(yè)文化三要素構(gòu)成。三是結(jié)合上述兩個方面，認(rèn)為品牌價(jià)值是以商品無形資產(chǎn)價(jià)值為根基、以消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠度為枝干，二者相互結(jié)合、共同構(gòu)成品牌價(jià)值（王成榮，鄒珊剛《商業(yè)研究》2005年9月第317期），通過級差地租和商品的二因素分析品牌資產(chǎn)價(jià)值，通過市場上消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)可度、即馬斯諾需求層次論來分析品牌的市場價(jià)值。從以上學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出，品牌價(jià)值的構(gòu)成包括二個方面，一是品牌資產(chǎn)價(jià)值，二是消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值主要包括產(chǎn)品維度、廣告維度、形象維度、售后服務(wù)維度和企業(yè)文化維度。產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的基本用途，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品的用途；有形產(chǎn)品指產(chǎn)品的包裝、色彩、形狀、體積、氣味等產(chǎn)品表層現(xiàn)象；附加產(chǎn)品指通過核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的情感訴求，具體通過廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品形象定位、促銷、售后服務(wù)等表現(xiàn)出來，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。廣告最初的作用是通過廣告表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。廣告有三個視角，一是宣傳產(chǎn)品的知名度；二是宣傳產(chǎn)品的基本效用；三是通過情感訴求，打造產(chǎn)品的品牌價(jià)值。無論執(zhí)行哪一個層面的廣告，必須用整合營銷傳播的思維，通過統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的精神訴求打造產(chǎn)品形象，廣告必須保持品牌在各個層面上的高度統(tǒng)一，通過廣告訴求增加品牌價(jià)值，這是廣告的本質(zhì)所在。售后服務(wù)和企業(yè)文化促進(jìn)、支撐了品牌價(jià)值。售后服務(wù)通過增加產(chǎn)品附價(jià)值使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生剩余價(jià)值，增加消費(fèi)最對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中形成的企業(yè)素養(yǎng)，支撐品牌的發(fā)展，最終會沉淀到品牌價(jià)值中去。消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)值主要包括產(chǎn)品效用價(jià)值維度、審美與個性維度、欣賞與炫耀維度構(gòu)成。效用價(jià)值維度指產(chǎn)品的功能利益，取決于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求程度的大小、產(chǎn)品的安全與耐用性，來源于消費(fèi)者的主觀感受。審美維度指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格與消費(fèi)者需求偏好的吻合程度，個性維度只品牌的專屬于獨(dú)享感，這種品牌個性和消費(fèi)者個性的吻合程度。欣賞與炫耀維度指消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，是由廣告訴求和售后服務(wù)帶來的消費(fèi)者購買剩余和使用剩余，由此產(chǎn)生需求偏好和產(chǎn)品忠誠度。2．2榮事達(dá)品牌價(jià)值走向榮事達(dá)品牌價(jià)值到底有何走向呢？品牌價(jià)值的大小取決于兩個因素，一是支撐品牌的核心資產(chǎn)——產(chǎn)品價(jià)值，二是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可價(jià)值。前者起決定性作用，后者以前者為基礎(chǔ)推動品牌價(jià)值的發(fā)展。產(chǎn)品價(jià)值方面，榮事達(dá)品牌已經(jīng)失去核心資產(chǎn)，失去了品牌可以依托的軀體。支撐榮事達(dá)品牌成長和發(fā)展的核心產(chǎn)品——榮事達(dá)洗衣機(jī)、冰箱業(yè)務(wù)已經(jīng)被美的收購，美的收購榮事達(dá)冰洗業(yè)務(wù)后并沒有完全放棄榮事達(dá)品牌，而是通過雙品牌運(yùn)作，即“美的-榮事達(dá)”品牌，目的有兩個：一是借助榮事達(dá)在市場上的品牌影響力銷售產(chǎn)品；二是凸顯美的企業(yè)實(shí)力。雙品牌運(yùn)作對于美的來說也只是權(quán)宜之計(jì)，目的還是要服務(wù)于美的品牌運(yùn)作。失去實(shí)體依托的榮事達(dá)品牌價(jià)值能否延伸的關(guān)鍵在于能否尋找到新的產(chǎn)品實(shí)體，而新的產(chǎn)品實(shí)體最有可能從改制后的榮事達(dá)企業(yè)中誕生，而什么時候誕生、誕生什么樣的產(chǎn)品實(shí)體就不得而知了。附加產(chǎn)品方面，民營化的榮事達(dá)企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，缺乏各方面的協(xié)同。榮事達(dá)品牌價(jià)值只有通過榮事達(dá)集團(tuán)所打造的企業(yè)標(biāo)志“榮事達(dá)--Royalstar”和“紅地毯”服務(wù)理念來延續(xù)，消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)值方面，失去了核心資產(chǎn)的榮事達(dá)品牌消費(fèi)者的認(rèn)可度持續(xù)降低。市場對榮事達(dá)洗衣機(jī)、冰箱的偏好已經(jīng)停留在歷史的記憶里，或者已經(jīng)轉(zhuǎn)移到對美的洗衣機(jī)、冰箱的認(rèn)可上來。民營化的榮事達(dá)企業(yè)失去了品牌核心資產(chǎn)的支持，通過企業(yè)標(biāo)識和服務(wù)理論延續(xù)著榮事達(dá)品牌形象。但這些民營企業(yè)家收購榮事達(dá)資產(chǎn)的本意是想借助榮事達(dá)品牌影響力在激烈競爭的市場中賺到一桶黃金。對于榮事達(dá)品牌價(jià)值能走多遠(yuǎn)，又有多少人考慮過呢？榮事達(dá)冰洗業(yè)務(wù)被剝離出去后，榮事達(dá)品牌價(jià)值在市場一路走低，持續(xù)下滑，似乎要走入萬劫不復(fù)之地。市場上民營化的榮事達(dá)業(yè)績比較好的有榮事達(dá)太陽能、榮事達(dá)電動車和榮事達(dá)小家電，而這些企業(yè)能否改變榮事達(dá)品牌價(jià)值走向，成為榮事達(dá)品牌價(jià)值新的實(shí)體，重塑榮事達(dá)品牌昔日雄風(fēng)，一要看這些民營企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，二要看這些企業(yè)運(yùn)作品牌的能力，三要看這些企業(yè)協(xié)同營銷能力。榮事達(dá)品牌價(jià)值自家電行業(yè)進(jìn)入“后政策時代”以來，整個產(chǎn)業(yè)都面臨著極為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一時間，如何增大銷量、應(yīng)對高庫存狀況，成為家電企業(yè)的頭等大事。身處其中的白電企業(yè)在謀求穩(wěn)健發(fā)展的同時，更不乏有勇敢者意圖瞄準(zhǔn)時機(jī)，逆流而上。這其中，4月份正式回歸合肥三洋(600983,股吧)旗下的榮事達(dá)冰洗品牌，在前不久結(jié)束的“2013冰箱行業(yè)高峰論壇”上，一舉攬獲“2013年冰箱行業(yè)品質(zhì)卓越品牌獎”、“2012-2013年冰箱行業(yè)保鮮之星”與“2012-2013年冰箱行業(yè)節(jié)能之星”三項(xiàng)重磅大獎，不僅重塑了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更向世人告知這個享有二十年經(jīng)典品質(zhì)的中國家電品牌，歷經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，現(xiàn)已重新沖擊一線主流地位。圖為榮事達(dá)品牌榮獲“2013年冰箱行業(yè)品質(zhì)卓越獎”證書業(yè)內(nèi)人士稱，榮事達(dá)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)快步行軍，關(guān)鍵在于在下半年行業(yè)大盤頹勢漸進(jìn)之時，做足了準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)了“輕裝上陣”。當(dāng)多數(shù)品牌聚焦于解決營銷動力不足，庫存高企，渠道下沉受阻等問題時，榮事達(dá)品牌占據(jù)了營銷先機(jī)，在沒有庫存壓力的前提下，快速推行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，渠道深耕細(xì)作，線上線下全面推廣，為品牌營銷做足了鋪墊。自今年4月初強(qiáng)勢回歸合肥榮事達(dá)三洋以來，榮事達(dá)品牌發(fā)展勢頭迅猛，在短短幾個月內(nèi)屢創(chuàng)市場佳績，并在終端陸續(xù)完成了對安徽、河南、貴州等重點(diǎn)渠道的全面開拓與深度挖掘，同時在京東等權(quán)威電商平臺迅速完成搶灘登陸，實(shí)現(xiàn)了營銷渠道的多元化，縱深化。合肥榮事達(dá)三洋副總裁、營銷公司總經(jīng)理章榮中曾在采訪中表示，對榮事達(dá)來說，這是個絕佳的競爭時機(jī)?！皹s事達(dá)也將專注于高品質(zhì)、高性價(jià)、時尚化的家電產(chǎn)品的研發(fā)和制造，在未來逐步引領(lǐng)家電行業(yè)的消費(fèi)發(fā)展趨勢。”實(shí)際上，在技術(shù)創(chuàng)新層面，榮事達(dá)冰洗品牌自重歸合肥三洋，便全面共享三洋核心優(yōu)勢技術(shù)。據(jù)介紹，榮事達(dá)冰箱產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)“三維保鮮”技術(shù)，充分詮釋了“新鮮不串味”的概念；洗衣機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新的“變頻三動力”技術(shù)，傳遞出榮事達(dá)對三洋“變頻洗衣專家”的角色沿襲。據(jù)了解，下半年，榮事達(dá)將全面重塑品牌力，并將核心