淺議加多寶品牌定位戰(zhàn)略

加多寶品牌定位戰(zhàn)略這個(gè)夏天，注定屬于中國好聲音，屬于加多寶涼茶，更屬于加多寶背后的智囊團(tuán)隊(duì)——特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢有限公司。收視率破四，全國收視率第一，好聲音第二季自開播以來，收視率連創(chuàng)新高。而獨(dú)家冠名商加多寶涼茶的“正宗”品牌更是得到全面釋放，這也充分說明加多寶品牌轉(zhuǎn)換大獲成功。而這一切源于去年一場史無前例的“換頭術(shù)”，而“主刀醫(yī)生”正是特勞特定位咨詢團(tuán)隊(duì)。去年5月，加多寶在被迫放棄培育長達(dá)17年之久的王老吉品牌后，在特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢有限公司的幫助下，僅用4個(gè)月的時(shí)間，就快速實(shí)現(xiàn)了品牌的乾坤大挪移，將原來屬于王老吉的心智資源成功轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶身上，上演了一出經(jīng)典的品牌轉(zhuǎn)換案例。筆者不禁思考：在加多寶成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的背后，能為中國企業(yè)帶來哪些啟示呢？啟示一：品牌轉(zhuǎn)換的本質(zhì)是心智之戰(zhàn)品牌轉(zhuǎn)換的最高境界是成功轉(zhuǎn)移心智資源，將屬于原有品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到新品牌的身上。從某種意義上來說，品牌轉(zhuǎn)移實(shí)乃一場關(guān)乎消費(fèi)者心智資源的爭奪戰(zhàn)，在消費(fèi)者心智資源的爭奪中，誰能夠搶占消費(fèi)者的心智資源，誰就是最終的贏家。讓我們把鏡頭回放到去年5月11日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決：加多寶集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。此時(shí)，不少營銷專家據(jù)此斷定，失去“王老吉”這一大品牌的加多寶將陷入品牌困境，加多寶將會(huì)失去一直認(rèn)準(zhǔn)王老吉品牌的消費(fèi)者。然而，令營銷專家們大跌眼鏡的是，加多寶并未陷入絕境，相反，在特勞特定位理論的指引下，加多寶品牌發(fā)出的聲音清晰而響亮，為加多寶品牌轉(zhuǎn)換奠定了良好的基礎(chǔ)。我們看看加多寶是如何應(yīng)對的。在商標(biāo)權(quán)官司明朗后，加多寶向消費(fèi)者高調(diào)打出了改名廣告“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，并密集傳播，先聲奪人。請注意，這是一個(gè)過渡非常自然、非常有殺傷力的心智轉(zhuǎn)移廣告，它直接將消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到加多寶身上，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”，既占據(jù)了消費(fèi)者對涼茶的既有印象，又繼承了王老吉的品牌資產(chǎn)。我們不妨從定位的角度解析這則廣告詞?！叭珖N量領(lǐng)先”：陳述一個(gè)事實(shí)，這是加多寶市場地位的體現(xiàn)，也是加多寶的高級信任狀?！凹t罐涼茶”：加多寶的視覺錘，將加多寶的品牌形象釘入消費(fèi)者的腦海?！案拿佣鄬殹保哼@是一個(gè)事實(shí)的陳述，并與紅罐緊密結(jié)合。啟示二：品牌轉(zhuǎn)換成于細(xì)節(jié)對加多寶而言，在品牌轉(zhuǎn)換的過渡時(shí)期，不論是包裝，還是配方，抑或是口味，任何一個(gè)環(huán)節(jié)突然間“變臉”，勢必給消費(fèi)者的認(rèn)知造成障礙。特勞特定位咨詢團(tuán)隊(duì)建議，加多寶需要做的是要讓消費(fèi)者感覺改了名稱的品牌就是原來的品牌，而這需要保持包裝大體不變、口味不能變，配方更不能變，一切盡力保持原狀。加多寶品牌更名后，當(dāng)時(shí)有人舉了一個(gè)例子，說加多寶涼茶只是換了一件衣服，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴立即糾正：“其實(shí)衣服都沒換，只是換了幾個(gè)紐扣而已——我們還是原來的配方、還是原來的產(chǎn)品、還是原來的紅罐子，只是把原來的三個(gè)字換成了加多寶，僅此而已?！蔽覀兪潞笥^察加多寶的相關(guān)舉措發(fā)現(xiàn)，加多寶正是嚴(yán)格遵循特勞特的上述建議，使得加多寶順利度過品牌轉(zhuǎn)換過渡期。首先，加多寶堅(jiān)決捍衛(wèi)紅罐外包裝的專利權(quán)，試下一下，如果加多寶紅罐變成綠罐或籃罐，消費(fèi)者還認(rèn)為綠罐或籃罐的加多寶是原來的紅罐王老吉嗎？其次，加多寶借助涼茶創(chuàng)始人王澤邦五世玄孫王健儀的證言和聲明，強(qiáng)化其正宗配方、正宗血統(tǒng)。最后，密集傳播“還是原來的配方,還是熟悉的味道”的訴求，讓消費(fèi)者感覺改了名的加多寶就是原來的王老吉。啟示三：規(guī)劃市場推進(jìn)細(xì)心人不難發(fā)現(xiàn)，去年加多寶實(shí)施品牌轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略后，消費(fèi)者在餐館點(diǎn)飲料時(shí)，常會(huì)遇到這樣的場景：點(diǎn)的是王老吉，端上來的卻是加多寶。這一情況的背后是加多寶渠道推廣戰(zhàn)略在發(fā)力?！爸袊ㄎ恢浮薄⑻貏谔兀ㄖ袊?zhàn)略定位咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆在其著作《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中強(qiáng)調(diào)：“只要有可能，品牌應(yīng)首先考慮在這些區(qū)域有心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先，以支持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)?！奔佣鄬毴ツ暌詠淼那劳茝V舉措無不暗合鄧德隆的這一觀點(diǎn)。公開資料顯示，加多寶在市場渠道中鞏固加強(qiáng)原有市場，還不斷擴(kuò)展新市場。比如，在餐飲渠道，加多寶以前基本上沒有給予費(fèi)用支持，現(xiàn)在只要有銷售，基本上都有費(fèi)用支持。之前加多寶給批發(fā)部的價(jià)格是72元/件，進(jìn)35件送一件（24罐），相當(dāng)于70元/件，現(xiàn)在則是進(jìn)30件送一件，因此實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到70元/件都不到。事實(shí)證明，加多寶的渠道戰(zhàn)成果輝煌。去年加多寶銷量同比增長超過50%，提前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)了全年銷售目標(biāo)。而在今年，加多寶為配合好聲音第二季專門推出紅罐促銷裝，銷售勢頭異常火爆。需要強(qiáng)調(diào)的是，加多寶去年贊助《中國好聲音