旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)（第2版）旅游市場與開拓

旅游市場與開拓旅游市場與開拓學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解旅游市場的作用，旅游市場細(xì)分原則、意義；2、熟悉旅游市場的特征，旅游市場調(diào)研；3、掌握旅游市場的概念，旅游市場細(xì)分方法，旅游目標(biāo)市場定位，旅游市場績效分析。技能目標(biāo)1、能運(yùn)用旅游市場細(xì)分有關(guān)知識(shí)，對當(dāng)?shù)芈糜问袌鲞M(jìn)行細(xì)分以及目標(biāo)市場定位；2、能掌握市場調(diào)研方法。任務(wù)一旅游市場概述一、旅游市場的概念（一）廣義的旅游市場廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)中，旅游市場反映了旅游需求者與供給者之間、旅游需求者之間、旅游供給者之間的關(guān)系，集中反映了旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)行為。旅游市場與開拓（二）狹義的旅游市場狹義的旅游市場是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購買者。從這個(gè)意義上說，旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。平時(shí)所提到的旅游市場往往指的都是旅游市場的狹義概念，也就是客源市場，這是由客源市場的重要性決定的。沒有客源，任何市場都形成不了?，F(xiàn)實(shí)旅游市場的形成必須具備四個(gè)基本要素，即旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權(quán)利。旅游市場與開拓1、旅游者旅游市場大小取決于該市場上人口數(shù)量的多少。2、旅游購買力旅游市場大小取決于購買力。3、旅游購買欲望旅游市場大小還取決于購買欲望。沒有購買欲望，即使有購買力也不能形成旅游市場。4、旅游購買權(quán)利旅游購買權(quán)利是指旅游者可以購買某種旅游產(chǎn)品的權(quán)利。旅游市場四個(gè)要素是密切聯(lián)系、缺一不可的。旅游市場與開拓二、旅游市場的特征（一）旅游市場的整體性（二）旅游市場的波動(dòng)性（三）旅游市場的多樣性（四）旅游市場的指向性（五）旅游市場的季節(jié)性旅游市場與開拓三、旅游市場的作用（一）紐帶作用（二）杠桿作用（三）檢驗(yàn)作用（四）信息作用旅游市場與開拓四、旅游市場機(jī)制（一）旅游市場機(jī)制的概念旅游市場機(jī)制是指旅游市場中的交換雙方在交換活動(dòng)中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)在聯(lián)系形式。具體來講，就是各旅游市場主體在旅游市場上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而形成的供求、價(jià)格、競爭、風(fēng)險(xiǎn)等要素有機(jī)結(jié)合、相互影響、相互制約的運(yùn)動(dòng)過程，具體表現(xiàn)為供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、競爭機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的共同作用過程。旅游市場與開拓（二）旅游市場機(jī)制分類1、旅游供求機(jī)制旅游供求機(jī)制是指旅游供給和旅游需求之間通過競爭而形成的內(nèi)在聯(lián)系和作用形式，也是旅游供求關(guān)系在旅游市場中的規(guī)律性反映。2、旅游價(jià)格機(jī)制旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它既是旅游者與旅游經(jīng)營者之間進(jìn)行旅游產(chǎn)品交換的媒介，又是衡量旅游經(jīng)營者生產(chǎn)和經(jīng)營旅游產(chǎn)品的勞動(dòng)耗費(fèi)量的尺度。3、旅游競爭機(jī)制旅游競爭機(jī)制是指旅游市場中，各旅游經(jīng)營者之間為了各自的利益而相互爭奪客源，從而影響旅游供求及資源配置方向的運(yùn)動(dòng)過程。4、旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制是指旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同盈利、虧損和破產(chǎn)之間的相互聯(lián)系及作用的運(yùn)動(dòng)形式。旅游市場與開拓任務(wù)二旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的概念（一）市場細(xì)分面對激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)選擇建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場營銷。就市場而言，它存在著許多不同的特征，根據(jù)這些特征將市場分割成了若干性質(zhì)有所差異的組成部分，每個(gè)部分就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場。企業(yè)進(jìn)而在子市場上同對手競爭，而不試圖在整個(gè)市場內(nèi)競爭。旅游市場與開拓（二）旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分，就是根據(jù)旅游者的需求的差異性，把一個(gè)整體旅游市場劃分為若干個(gè)旅游者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。旅游市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是根據(jù)旅游需求的差異劃分為不同的細(xì)分市場。旅游市場上有各種不同需求的旅游者，進(jìn)行市場細(xì)分首先要發(fā)現(xiàn)不同旅游者之間的需求差別，然后把需求相同的旅游者歸為一類，每一類就形成一個(gè)小的細(xì)分市場。由此不難看出，市場細(xì)分的目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場。其意義主要表現(xiàn)為：第一，有助于選定目標(biāo)市場。第二，有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。第三，有利于有針對性地開展促銷。旅游市場與開拓二、旅游市場細(xì)分原則（一）可衡量性可衡量性是指各細(xì)分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯地區(qū)分開來，各細(xì)分市場的規(guī)模和購買力大小等要能被具體測量。（二）可盈利性細(xì)分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以保證企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（三）可進(jìn)入性經(jīng)過細(xì)分后所確定的目標(biāo)市場要使旅游產(chǎn)品有條件進(jìn)入并能占有一定的市場份額。旅游市場與開拓三、旅游市場細(xì)分方法（一）地理細(xì)分按地理因素細(xì)分旅游市場是一種傳統(tǒng)但至今仍然得到重視的細(xì)分方法，主要以地域、距離、氣候?yàn)閯澐忠罁?jù)。（二）人口細(xì)分人口細(xì)分是根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、種族、宗教信仰、社會(huì)階層等因素進(jìn)行細(xì)分。旅游市場與開拓（三）心理細(xì)分按心理因素細(xì)分旅游市場，主要根據(jù)旅游者個(gè)性特征、興趣和愛好、生活方式等因素作為劃分旅游者群的基礎(chǔ)，注重了同一區(qū)域需求差異性。（四）行為細(xì)分不同的旅游者在行為上往往會(huì)有很大的差異，因此按照旅游者的行為進(jìn)行市場細(xì)分是很有效的。依據(jù)購買組織形式變量將旅游市場細(xì)分為團(tuán)隊(duì)市場和散客市場，是旅游市場最基本的細(xì)分形式之一。旅游市場與開拓四、旅游市場細(xì)分的步驟（一）選定市場范圍（二）了解客源市場（三）分析可能存在的細(xì)分市場（四）確定主要的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五）為可能存在的細(xì)分市場命名（六）深入了解各細(xì)分市場（七）分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力旅游市場與開拓五、旅游目標(biāo)市場選擇（一）整體目標(biāo)市場策略整體目標(biāo)市場策略又稱為無差異目標(biāo)市場策略，即旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場作為自己的經(jīng)營對象，不進(jìn)行市場細(xì)分，只用一種市場要素組合來對付整個(gè)市場，集中滿足旅游者的共同需求，不考慮旅游者需求上的差異性。運(yùn)用這種策略能大大減少旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，發(fā)揮旅游企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，但由于忽視旅游者需求的差異，會(huì)導(dǎo)致旅游者不滿，從而影響旅游企業(yè)的形象。旅游市場與開拓（二）多目標(biāo)市場策略多目標(biāo)市場策略又稱差異性目標(biāo)市場策略，即旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和組合不同的旅游產(chǎn)品，并采取不同的旅游營銷方式分別進(jìn)行營銷，以差別性產(chǎn)品和促銷方式滿足差異性目標(biāo)市場的需求。運(yùn)用這種策略由于采用了不同的市場要素進(jìn)行組合，即多種產(chǎn)品、多種價(jià)格、多種銷售渠道及多種促銷手段來滿足不同的目標(biāo)市場需求，從而獲取較多的市場份額，增加企業(yè)收入，并能減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于該策略目標(biāo)市場較多，企業(yè)的教育費(fèi)用、營銷費(fèi)用也隨之增加，市場營銷、管理難度也相應(yīng)增加。旅游市場與開拓（三）集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略又稱密集型目標(biāo)市場策略或單一目標(biāo)市場策略，指在細(xì)分市場基礎(chǔ)上，只選擇某一個(gè)或少量細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，集中旅游企業(yè)的人力、物力、財(cái)力實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。這一策略所追求的不是在整體市場上占有較小的份額，而是力圖在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。多數(shù)中小企業(yè)采用的都是這種策略，它可使中小企業(yè)在較小的細(xì)分市場上爭取擁有較高的市場占有率，并且，還能在特定市場取得有利地位，節(jié)省市場營銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品與企業(yè)知名度，迅速擴(kuò)大市場，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。但由于旅游企業(yè)將所有資源集中在某一細(xì)分市場上，因此所冒風(fēng)險(xiǎn)大。一旦細(xì)分市場情況發(fā)生突變或出現(xiàn)較大的競爭者，整個(gè)企業(yè)就可能陷入困境，面臨巨大的危險(xiǎn)。運(yùn)用此策略時(shí)，要密切注視市場的變化，及時(shí)調(diào)整，使風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度。旅游市場與開拓任務(wù)三旅游市場開拓一、旅游市場競爭（一）旅游市場競爭的重要性競爭是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只要有市場就必然有競爭，在旅游市場上，自始至終都存在著競爭。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是要求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種，搞好服務(wù)并以物美價(jià)廉、適銷對路的旅游產(chǎn)品供應(yīng)市場。如果達(dá)不到這個(gè)要求，就會(huì)在競爭中失敗甚至被淘汰。旅游市場與開拓（二）旅游市場競爭的分類1、完全競爭市場完全競爭市場是指一種不受任何阻礙和干擾的市場。完全競爭的市場結(jié)構(gòu)必須具備以下條件：一是市場上存在許多彼此競爭的旅游者和旅游經(jīng)營者，每個(gè)旅游者和旅游經(jīng)營者所買賣的旅游產(chǎn)品數(shù)量在整個(gè)市場上占有的份額都很??；二是各旅游經(jīng)營者生產(chǎn)經(jīng)營的同種旅游產(chǎn)品是完全相同的；三是所有生產(chǎn)要素資源能夠在各行業(yè)間完全自由流動(dòng)，旅游經(jīng)營者可以自由地進(jìn)入和離開完全競爭的市場；四是市場上每個(gè)旅游者和旅游經(jīng)營者都具有充分的市場信息。只有具備以上四個(gè)條件的市場才能稱為完全競爭的市場，因而完全競爭市場實(shí)際上只是一種理論上的假設(shè)。旅游市場與開拓2、完全壟斷市場完全壟斷市場是指一種產(chǎn)品市場完全由一家廠商所控制的狀態(tài)，并且這個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代品。因而完全壟斷廠商對其產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量具有很大的控制權(quán)。完全壟斷市場也屬少見，只見于某些國家特許的獨(dú)占企業(yè)，如公用事業(yè)（包括郵政、電話、自來水等企業(yè)），對某種產(chǎn)品擁有專利權(quán)或擁有獨(dú)家原料開采權(quán)的企業(yè)。在旅游經(jīng)濟(jì)中，某些獨(dú)有的旅游資源開發(fā)成的旅游產(chǎn)品會(huì)形成壟斷產(chǎn)品，從而形成一定的完全壟斷市場。旅游市場與開拓3、壟斷競爭市場壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場結(jié)構(gòu)，它是一種介于完全競爭和完全壟斷之間的市場類型。壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：一是同類旅游產(chǎn)品市場上擁有較多的旅游經(jīng)營者，每一經(jīng)營者的產(chǎn)量在市場總額中只占較小的比例，任一單獨(dú)經(jīng)營者都無法操縱市場；二是旅游經(jīng)營者進(jìn)入或退出市場較容易；三是不同的旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的同一類旅游產(chǎn)品存在一定的差異性，而這種差異性使質(zhì)量或銷售條件處于優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品在價(jià)格競爭、市場份額的占有上略優(yōu)于其他經(jīng)營者的產(chǎn)品。旅游市場與開拓4、寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游供給的市場結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實(shí)市場經(jīng)濟(jì)中，寡頭壟斷比完全壟斷更為普遍。從總體上看，旅游市場是一個(gè)壟斷競爭的市場，該市場即包括壟斷因素也包括競爭因素。其壟斷性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是旅游產(chǎn)品具有差異性。二是政府的某些政策限制形成一定的壟斷。三是由于非經(jīng)濟(jì)因素限制，使旅游者不能完全自由選擇旅游產(chǎn)品而進(jìn)入任何旅游目的地。旅游市場與開拓（三）旅游市場競爭的內(nèi)容旅游市場競爭的主要內(nèi)容包括爭奪旅游者、爭奪旅游中間商和擴(kuò)大市場占有率三個(gè)方面。爭奪旅游者是旅游市場競爭中最基本、最核心的內(nèi)容，因?yàn)闋帄Z到的旅游者的數(shù)量越多，表明旅游產(chǎn)品的銷售量越大，從而為旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)帶來的收入越高，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)越好。爭奪旅游中間商是指對從事轉(zhuǎn)銷旅游產(chǎn)品、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人的爭奪。爭奪到的旅游中間商越多，得到的支持越大，旅游產(chǎn)品銷量就越多。旅游市場與開拓提高旅游市場占有率也是旅游競爭的重要內(nèi)容之一。旅游市場占有率分為絕對占有率和相對占有率兩種。若旅游市場相對占有率大于1，則說明該旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢；若旅游市場相對占有率等于1，說明該旅游經(jīng)營者與最大競爭對手勢均力敵；若旅游市場相對占有率小于1，則說明該旅游經(jīng)營者在市場競爭中處于劣勢。旅游市場競爭是激烈的，因而必須進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)測，然后采取合適的市場競爭策略。旅游市場與開拓二、旅游市場調(diào)查和預(yù)測（一）旅游市場調(diào)查1、旅游市場調(diào)查的分類（1）按旅游市場調(diào)查范圍分類宏觀市場調(diào)查，主要包括市場總需求、總供給的調(diào)查，市場環(huán)境調(diào)查等內(nèi)容。微觀市場調(diào)查，是就旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營開展的市場調(diào)查，是企業(yè)根據(jù)營銷活動(dòng)的需要而進(jìn)行的特定調(diào)查，包括消費(fèi)者需求調(diào)查、企業(yè)市場營銷狀況調(diào)查和市場競爭調(diào)查。旅游市場與開拓（2）按市場調(diào)查的目的分類探索性調(diào)查指正式調(diào)查前的試探性調(diào)查，一般采取研究第二手資料或召集專家開展詢問調(diào)查。描述性調(diào)查是指為了描述事物狀況特征而進(jìn)行的調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查是要找出問題的原因和結(jié)果，也就是專門研究“為什么”的問題。描述性調(diào)查是提供問題中的各因素關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，而因果關(guān)系調(diào)查是找出形成這類關(guān)系的原因。旅游市場與開拓2、旅游市場調(diào)查的程序旅游市場調(diào)查分為三個(gè)階段，即調(diào)查準(zhǔn)備階段、實(shí)地調(diào)查階段和結(jié)果處理階段。經(jīng)過必要的調(diào)查準(zhǔn)備之后，便應(yīng)著手實(shí)地調(diào)查，收集資料。資料的收集可分為二手資料和一手資料的收集。二手資料的搜集比較簡便，而且節(jié)省費(fèi)用。一手資料又稱原始資料，是調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查所收集的資料。旅游市場與開拓3、旅游市場調(diào)查的方法調(diào)查法可以用個(gè)別面談或小組討論等方法進(jìn)行，也可以用電話詢問、郵寄調(diào)查表或混合調(diào)查法進(jìn)行。觀察法是指調(diào)查人以直接觀察具體事物作為搜集資料的一種手段。實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對調(diào)查對象的影響。會(huì)議法是指通過召開專門的調(diào)查會(huì)議或者調(diào)查者利用參加其他會(huì)議的機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)查。旅游市場與開拓（二）旅游市場預(yù)測1、定性分析定性分析是對預(yù)測目標(biāo)的性質(zhì)以及可能估計(jì)到的發(fā)展趨勢作出的分析。旅游市場定性分析方法包括：旅游者意見法是通過對旅游者進(jìn)行調(diào)查或征詢，來進(jìn)行旅游市場預(yù)測的一種方法。經(jīng)理人員判斷法指旅游企業(yè)邀請企業(yè)內(nèi)部各職能部門的主管人員根據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)，對預(yù)測期的營業(yè)收入作出分析和估計(jì)，然后取其平均數(shù)作為預(yù)測估計(jì)數(shù)。營銷人員估計(jì)法是指當(dāng)旅游企業(yè)難于接近調(diào)查對象時(shí)，由企業(yè)內(nèi)外的營銷人員對市場作出預(yù)測。專家預(yù)測法是指由企業(yè)聘請社會(huì)上或企業(yè)內(nèi)部的專家進(jìn)行市場預(yù)測。旅游市場與開拓2、定量分析定量分析是在前期搜集大量旅游市場信息的基礎(chǔ)上，用數(shù)學(xué)的方法來研究、推測未來事件的變化及發(fā)展趨勢。用定量分析法預(yù)測旅游市場需求一般要使用多種統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。常用的方法有時(shí)間序列分析和回歸分析法。時(shí)間序列分析包括簡單平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、變動(dòng)趨勢預(yù)測法?；貧w分析法包括一元線性回歸法和二元線性回歸分析法等。旅游市場與開拓三、旅游市場開拓策略（一）旅游產(chǎn)品策略對于旅游企業(yè)而言，首先要決定用何種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)市場需求，它包括旅游產(chǎn)品組合、旅游產(chǎn)品生命周期、旅游新產(chǎn)品開發(fā)等方面。旅游產(chǎn)品開發(fā)是目前旅游市場開發(fā)的關(guān)鍵因素。針對旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，可采取以下的對策措施：一是加速觀光產(chǎn)品的更新?lián)Q代，滿足旅游需求的不斷變化；二是積極開拓專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，適應(yīng)市場細(xì)分化的需求；三是迅速推出散客產(chǎn)品，加快形成旅游散客市場；四是要大力開發(fā)具有民族特色、地方特色的旅游產(chǎn)品。旅游市場與開拓（二）旅游價(jià)格策略產(chǎn)品定位之后，就要根據(jù)目標(biāo)市場上的旅游者需要和市場競爭狀況，制定一個(gè)合理的有競爭力的旅游價(jià)格。旅游價(jià)格策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣與讓價(jià)策略等。旅游價(jià)格制定的基礎(chǔ)是成本，價(jià)格是由成本和盈利構(gòu)成的。當(dāng)旅游市場處于賣方市場形勢下，可采用以成本為中心的定價(jià)方法；買方市場形勢和市場競爭比較激烈