廣州地區(qū)奧迪4S店營銷策劃案

廣州奧迪4S店營銷策劃案“突破科技啟迪未來”一、企業(yè)簡介二、銷售現(xiàn)狀分析三、市場競爭分析四、SWOT戰(zhàn)略選擇五、銷售配額六、銷售策略七、銷售預(yù)算八、控制方法目錄奧迪（Audi）是一個國際著名豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標準、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。公司總部設(shè)在德國的英戈爾施塔特。奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型。這是中國歷史上第一個高檔轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。此后20多年時間里，一汽與奧迪不斷深入合作，不斷超越，創(chuàng)造了無數(shù)個第一。也許就連當時在場的那些遠見卓識的企業(yè)家們也未曾料想到，這一紙合同在二十幾年后會對中國乃至全球汽車工業(yè)的格局產(chǎn)生何等影響。

企業(yè)簡介銷售現(xiàn)狀分析全國有六至七千家4S店，廣州有9家左右。每年以1.5%的數(shù)量遞增。隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較大，但汽車銷售4S店憑借其以銷售、服務(wù)為主，同時擔負塑造品牌形象的終端優(yōu)勢，逐漸成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體。隨著中國汽車市場逐步走向成熟，營銷理念的不斷發(fā)展，及消費者的消費心理的逐漸成熟。汽車銷售4S店經(jīng)過幾年的輝煌之后，進入了調(diào)整期，利潤大幅減少，競爭更加激烈，甚至有的品牌4S店出現(xiàn)了危機，作為汽車銷售主流銷售模式的4S店，前景不容樂觀。目前北京地區(qū)的4S店，只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負盈利運營。到2008年上半年，全國4S店已經(jīng)達到7644家，僅資金占用就達2300個億元。如此數(shù)量在世界首屈一指，并且每年以1.5%的數(shù)量遞增。奧迪在中國市場的前景分析

豪華車市場整體沖擊較小，入門豪華車機遇大于挑戰(zhàn)，豪華車市場整體上會受到?jīng)_擊，但受沖擊程度預(yù)計較其他細分市場要小。豪華車消費群體在經(jīng)濟上的抗風險能力較強，且消費信心不會輕易波動。入門級豪華車將有可能迎來“消費轉(zhuǎn)移”效應(yīng)——原本計劃消費更高層次和中高檔轎車的消費者，會因為消費務(wù)實或品牌仰慕而轉(zhuǎn)移到入門豪華車“消費轉(zhuǎn)移”效應(yīng)，將使入門級豪華車的市場競爭更為激烈。例如以下幾家企業(yè)仍占有很大的市場份額沈陽華晨：寶馬、上海通用：凱迪拉克、廣東豐田：豐田皇冠東風日產(chǎn)：天籟市場環(huán)境分析（宏觀環(huán)境的影響）經(jīng)濟因素宏觀因素（競爭力的影響）（三）本店SWOT分析：1、Strength（優(yōu)勢）

(1)奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強大的號召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎(chǔ)。

(2)本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代，豪華，標準的現(xiàn)代4S店完全滿足目標客戶的消費心理需要。

(3)專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)，同時提供與汽車服務(wù)相關(guān)的信貸、保險、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車服務(wù)

2、Weakness（劣勢）

(1)進入市場相對正典公司較晚，未能在目標客戶心中形成強大的口碑和品牌效應(yīng)，自身缺乏品牌意識，宣傳不足導(dǎo)致知名度不高。

(2)所在位置不理想，相對于其他市場，公司所處市場是從二手交易市場發(fā)展起來的，相對于轎車特別是高檔車的交易號召不足甚至帶來負面效應(yīng)。3、Opportunity（機會）

(1)社會整體經(jīng)濟水平的提高，家庭轎車的需求正在釋放，不斷涌現(xiàn)出的城市精英越來越追求成功帶來的成就感而購置高檔轎車。

(2)成熟的奧迪轎車品牌擁有一大批的忠誠消費者，中國加入WTO后，汽車關(guān)稅的下降導(dǎo)致合資品牌轎車整車成本的下降刺激消費的增量。4、Threat（威脅）

(1)目前汽車市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家的利潤下降，銷售利潤也大幅度下調(diào)，甚至生產(chǎn)廠家將競爭壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商渠道使其不堪重負。

(2)原油市場的持續(xù)大副上揚，導(dǎo)致消費者購車時更趨向選擇排量小的經(jīng)濟型轎車，高檔車在整體汽車市場的份額逐步下滑。（四）銷售預(yù)測如果能成功拿下10%的市場份額那就是5000輛了，按每輛車8000-10000的利潤，每年的銷售額在四五十億。具體目標：第一季度:銷售2000輛，銷售金額1800萬元，總收入5000萬第二季度:銷售4000輛，銷售金額4000萬元，總收入11000萬元第三季度:銷售6000輛，銷售金額6500萬元，總收入9000萬元第四季度:銷售7000輛，銷售金額7000萬元，總收入10000萬元

（1）由公司總部對未來一年內(nèi)總的銷售額進行預(yù)測；（2）總部根據(jù)各個大區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、銷售能力以及往年的實際銷售額，按比例將預(yù)測的銷售額分配給各各個地區(qū)；（3）各個地區(qū)根據(jù)當?shù)夭煌T店實際銷售能力按比例進行再次分配；（4）各個銷售門店將銷售額分配到每一個銷售人員。北京上海華北地區(qū)東北地區(qū)東南地區(qū)西南地區(qū)西北地區(qū)300輛300輛100輛100輛100輛50輛30輛3000萬元3000萬元1000萬元100萬元1000萬500萬元300萬元(5)計劃擬定：主要是年初擬定《年度銷售總體計劃》；年終擬定《年度銷售總結(jié)》：月初擬定《月銷售計劃表》和《月訪客戶計劃表》；月末擬定《月銷售統(tǒng)計表》和《月訪客戶統(tǒng)計表》。（五）銷售配額（六）銷售策略：改善汽車適應(yīng)路況能力縮短新車型推出周期技術(shù)上不斷有新的突破增強安全性和環(huán)保性更加注重每一處細節(jié)，內(nèi)部設(shè)施更具人性化，降低空調(diào)噪音。向消費者和經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證技術(shù)支持、退貨1、價格策略適當降低價格，使其價格更具競爭力新款車上市后，適當降低舊款車價格，以適應(yīng)行業(yè)趨勢。針對貸款購車消費者，可根據(jù)國家有關(guān)政策執(zhí)行。2、促銷策略分為消費者促銷策略和經(jīng)銷商促銷策略3、地點策略銷售地點為全國的特約經(jīng)銷商4、內(nèi)部公關(guān)a通過發(fā)行內(nèi)部刊物、員工培訓(xùn)等多種方式貫徹企業(yè)文化和精神。b建立系統(tǒng)的危機公關(guān)應(yīng)對機制，提高企業(yè)處理該類事件的能力5、外部公關(guān)(1)政府方面a為黨和國際召開的大型會議以及一些國際性的會議，提供部分會議專用車，b對在京公務(wù)員及后續(xù)梯隊進行試駕培訓(xùn)，以培養(yǎng)其對奧迪A6的感情。(2)媒體方面a要請專業(yè)媒體記者參加A6系列新款汽車上市發(fā)布會以及其他懇談會。b企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)可是當出席央視權(quán)威經(jīng)濟欄目中的訪談，如“對話”、“商界名家”。(3)消費者方面：a組織大型經(jīng)濟論壇，邀請政府官員、商界精英、業(yè)內(nèi)人士及權(quán)威性專業(yè)性媒體（比如《汽車之友》）參加，造成影響。b奧迪俱樂部定期召開懇談會，即使搜集反饋意見并積極回應(yīng)；舉行系列激勵活動，提高會員對奧迪品牌忠誠度，業(yè)內(nèi)形象方面：在行業(yè)協(xié)會常規(guī)活動及銷售會議中通過各種方式樹立業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)形象。(4)經(jīng)銷商方面：a通過為經(jīng)銷商提供統(tǒng)一展臺等服務(wù)與其保持良好的合作關(guān)系b建立完善的企業(yè)識別系統(tǒng)，強化企業(yè)形象，提升經(jīng)銷商和消費者的信心C與經(jīng)銷商合作，重點在目標消費者集中的地方參加大型車展。(5)贊助方面：a一些大型文化活動，比如，大型經(jīng)濟論壇（多為商界成功人士參加）、高校領(lǐng)導(dǎo)教育論壇。贊助權(quán)威經(jīng)濟類、汽車類專業(yè)媒體，比如“清風車影”。c公益活動：鑒于奧迪的環(huán)保技術(shù)優(yōu)勢，在大中城市掀起倡導(dǎo)“減少大氣污染、提高空氣質(zhì)量”的活動，在消費者心目中樹立起具有強烈社會責任感的形象。廣告費用銷售與售后投入人員工資（包括基本工資和獎金）培訓(xùn)費用差旅費用和交通招待費費用100萬總公司及4s店共同分擔200萬300萬25萬10萬（七）營銷預(yù)算對于營銷預(yù)算也就是對我們企業(yè)實現(xiàn)目標的各項活動所需費用的預(yù)算，內(nèi)容包括廣告費用、營銷費用、還有一些相關(guān)費用的產(chǎn)出。具體的如下：營銷費用：關(guān)于營銷費用，我們的投入一定要活起來。現(xiàn)在所有的營銷費用都是由公司直接支付。但，我們可以邀請張學友，凡是購買我通用奧迪系列的汽車，可以得到張學友的親手簽名外送他的唱片。若我們建立這種合作，通過這種方式，我們的效益肯定不錯。我們所需要的費用為100萬。廣告費用：廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的綜合藝術(shù)。成功的廣告可以使產(chǎn)品名聲大振。廣告主要就是傳播產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費、激發(fā)功能、樹立企業(yè)形象。根據(jù)我們產(chǎn)品的性質(zhì)和我們接觸媒體的一些習慣，使我們選擇網(wǎng)絡(luò)。因為汽車這種消費品多適于青年人。現(xiàn)在青年人對網(wǎng)絡(luò)的使用率和瀏覽率高，它還打破了時間和空間的限制。同時，其相對價格比其他形式便宜很多。我們所花廣告費用20萬。除了廣告費用、營銷費用，我們的辦公費用、利息支出費用、活動費用等，我們合計總支出大約635萬。所以此營銷計劃需花費300萬。（八）控制方法首先，控制是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃是否與實際完全一致，如果不一致，我們就應(yīng)該分析原因，采取措施，保證計劃的完成，我們主要從一下幾個方面說：1、年度計劃控制我們運用一種績效工具，對目標實現(xiàn)程度進行核對，即銷售分析、市場占有率分析，市場營銷費用對銷售額比率分析，動態(tài)追蹤。（1）銷售分析：衡量銷售目標與實際目標的關(guān)系，主要有兩種方法來衡量和評估，即銷售差異分析和微觀銷售分析。（2）市場占有率分析，包括全部市場占有率分析、服務(wù)市場占有率分析、相對三個最大競爭者的市場占有率分析。（3）市場營銷費用對銷售額比率分析，它是一種主要的檢查方法。（4）顧客動態(tài)追蹤：采取抱怨和建議系統(tǒng)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查、廣告效率控制。對于廣告效率控制至少應(yīng)做好如下統(tǒng)計：每一個媒體類型，廣告顧客成本，顧客對于每一媒體工具的注意度，廣告效果和內(nèi)容意見，以及廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量等。2、促銷效率控制對于由于