市場營銷學(xué)通論課后答案

第一章導(dǎo)論

市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和

市場營銷：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和

過程

交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為

交易：交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

交易營銷：與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，即交易營銷。

關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加

強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的

市場營銷網(wǎng)絡(luò)：是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)

交易營銷和關(guān)系營銷之間的聯(lián)系和區(qū)別分別是什么？

1交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧

客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交往及共同履行諾言，

市有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。

2兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個(gè)大概念的一部分。

3關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別，交易營銷，企業(yè)與顧客很難保持持久關(guān)系，關(guān)系營銷，

企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系。交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，吸引潛在顧客取代不再購買的老顧客，關(guān)

系營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，最終為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？帶來了什么啟示？

最初，市場營銷作為與其他部門同等重要的職能，處于平等地位；在需求不足的情況下，市場營銷

作為更重要的職能；之后市場營銷作為核心職能；而一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張顧客

作為管理職能的核心；最后，達(dá)成共識(shí)，顧客作為管理職能的核心，而市場營銷作為整合性職能。

市場營銷與其他職能部門不同，他是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客

需要，就必須將市場營銷至于企業(yè)的中心地位。

從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

1,市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散；

2、推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和

營銷成本的提高；

3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。

第二章市場營銷哲學(xué)的演變

生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率

和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場。

產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值

產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

推銷觀念：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)

足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的

產(chǎn)品。

市場營銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭

者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲

望。

客戶觀念:是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒

體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各自

不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息、,通過提高客戶忠誠度,增加每一個(gè)客戶的購買量,從而確保企

業(yè)的利潤增長。

社會(huì)市場營銷觀念:是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善.它認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場

的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)

市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要

統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

4p：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)

6p：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)權(quán)利(power)公共關(guān)

系(publicrelation)

10p：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)權(quán)利(power)公共關(guān)

系(publicrelation)探查(probing)分割(partitioning)優(yōu)先(prioritizing)定位(positioning)

7p：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)人員(people)有形展

示(physicalevidence)過程(process)

4C：顧客(customer).,成本(cost)、便利(convenience),溝通(communication)

4R：關(guān)聯(lián)(relevance)反應(yīng)(response)關(guān)系(relationship)回報(bào)(return)

市場營銷管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會(huì)市場營銷觀念

4p市場營銷組合有哪些特點(diǎn)？

4P：產(chǎn)品(produce)s價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)

(1)市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素二

(2)市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。

(3)市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市

場營銷組合。

市場營銷組合發(fā)生了怎樣的擴(kuò)充和演變？

4P[I960,麥卡錫】f6P【1984,菲利普科特勒(+權(quán)力、公關(guān))】f10P【市場營銷戰(zhàn)略分析

框架】一7P【服務(wù)市場營銷組合】-4C【產(chǎn)品中心一顧客中心(顧客，成本，便利，溝通)】-4R

新世紀(jì)市場營銷哲學(xué)有哪些新的關(guān)注點(diǎn)？

1、非盈利組織對(duì)營銷的重視；

2、來自市場道德和社會(huì)責(zé)任的要求；

3、全球化背景下的市場營銷；

4、數(shù)字時(shí)代的到來。

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理

逆向營銷：逆向營銷理論認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略計(jì)劃過程：就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目

標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是公司中的一個(gè)單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務(wù)的獨(dú)立的產(chǎn)品、行業(yè)

或市場為基礎(chǔ)，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。

密集增長：是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額,利潤額以及市

場占有率.

一體化增長：是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。分為

三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。

多元化增長：企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍

和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高

經(jīng)營效益。

市場營銷管理：是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而

對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

差別優(yōu)勢(shì)：是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢(shì)。

市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場營銷

發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

什么是市場導(dǎo)向？

企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭者，力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀

念，稱為"市場導(dǎo)向”。

怎樣用波士頓矩陣法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)？

波士頓矩陣法就是用“市場增長率-相對(duì)市場占有率矩陣”來對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)

價(jià)，縱坐標(biāo)表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場增長率，以10%為分界線，以上為高增長率，以下

為低增長率。橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競

爭者的市場占有率之比，以1.0為分界線，以上為高相對(duì)占有率，以下為低相對(duì)占有率。根據(jù)這兩

個(gè)指標(biāo)把所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型，a,高市場增占率和低相對(duì)市場占有率的問號(hào)

類業(yè)務(wù)b,高市場增長率和高相對(duì)市場占有率的明星類業(yè)務(wù)c,低市場增長率和高相對(duì)市場占有率

的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)d,低市場增長率和低相對(duì)市場占有率的瘦狗類業(yè)務(wù)然后根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

所屬于的類型進(jìn)行具體的分析評(píng)價(jià)

企業(yè)實(shí)現(xiàn)密集增長的方式有哪些？

通過產(chǎn)品與市場的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將密集增長戰(zhàn)略分為以下三種：

1、市場滲透；

2、市場開發(fā)：

3、產(chǎn)品開發(fā)。

市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？

市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；

2、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)；

3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)；

4、市場營銷分析系統(tǒng)。

第四章市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力

量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

市場營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。

環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市

場地位構(gòu)成的威脅、

微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市

場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。

經(jīng)銷商：就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個(gè)人.這個(gè)就是經(jīng)銷商.經(jīng)銷商具

有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)），獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)

營，經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。

輔助商：是指間接以媒介貨物交易為目的的營業(yè)活動(dòng)，如貨物運(yùn)送、倉儲(chǔ)、居間、代理、行

紀(jì)、包裝等。

愿望競爭者：指的是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。

一般競爭者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競爭者。

產(chǎn)品形式競爭者：產(chǎn)品形式競爭者也稱行業(yè)競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型

號(hào)、款式的競爭者。

品牌競爭者：是指滿足相同需求的、規(guī)格和型號(hào)等相同的同類產(chǎn)品的不同品牌之間在質(zhì)量、特

色、服務(wù)、外觀等方面所展開的競爭。

公眾：是除自己及與自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人（或團(tuán)體）外的人群，具有排他性。而與

自己有相當(dāng)關(guān)系或一定交往的人就是自己的特殊群體。

消費(fèi)者收入：是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、其

他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購買力，

這是社會(huì)購買力的重要組成部分。

可支配個(gè)人收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人

消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？

定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀

市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。

所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動(dòng),

這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指市場上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸

引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。在順應(yīng)市場趨勢(shì)、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)市場營銷環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)可以采取哪些有針對(duì)性的策略？

1、減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，以減輕環(huán)境威脅，降低風(fēng)險(xiǎn)程度。

2、轉(zhuǎn)移。將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的市場領(lǐng)域。

3、反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。

適應(yīng)營銷環(huán)境是企業(yè)成功的必備條件，提高適應(yīng)能力是每一個(gè)企業(yè)的營銷人員孜孜以求的目

標(biāo)?營銷管理者的任務(wù)就在于了解、把握營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，適應(yīng)環(huán)境的變化，提高應(yīng)變市

場的能力，趨利避害地展開市場營銷活動(dòng)，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

微觀營銷環(huán)境分析應(yīng)包含的內(nèi)容有哪些？

企業(yè)本身及市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾

影響消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣營銷消費(fèi)者支出的？

1、消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個(gè)問題設(shè)計(jì)恩格爾定律：

①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會(huì)下降；

②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變：

③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。

2、家庭生命周期階段也會(huì)影響消費(fèi)者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有

所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不一樣。

3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)：所在地點(diǎn)不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有

所不同。

第五章市場調(diào)研與市場需求預(yù)測(cè)

市場營銷調(diào)研：是針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整

理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供

依據(jù)。

二手?jǐn)?shù)據(jù)：是相對(duì)于原始數(shù)據(jù)而言的，指那些并非為正在進(jìn)行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集

好的統(tǒng)計(jì)資料。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進(jìn)一步原始數(shù)據(jù)

的收集奠定基礎(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)。

實(shí)驗(yàn)主體：是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反映的單位。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，主體可能是消

費(fèi)者、商店及銷售區(qū)域等。

實(shí)驗(yàn)投入：是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，實(shí)驗(yàn)投入可能是價(jià)格、

包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場營銷變量。

環(huán)境投入：是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，環(huán)境投入包括競爭者

行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在市場營銷實(shí)驗(yàn)里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度

與行為的變化等。

多元回歸：在回歸分析中，涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量的統(tǒng)計(jì)方程式

因素分析：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨(dú)立的自變量。一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中

真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。

市場需求：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營

銷方案下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量?？梢娛袌鲂枨笫窍M(fèi)者需求的總和。

市場反應(yīng)函數(shù)：是指在特定時(shí)期內(nèi)，其他市場營銷組合因素不變，只有一個(gè)因素在各種可能的

水平下變化時(shí)所導(dǎo)致的銷售數(shù)量。

企業(yè)需求：是指在市場總需求中企業(yè)所占的份額。企業(yè)需求受企業(yè)營銷努力的影響，企業(yè)營銷

有方，所得到的份額就大，如整個(gè)市場為某一企業(yè)所獨(dú)占，則企業(yè)需求相當(dāng)于市場需求。

總市場潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)

全部公司所能獲得的最大銷量。

市場累加法：是指先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)

算得出該地區(qū)市場需求。當(dāng)企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購買產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，則

可直接應(yīng)用市場累加法。

購買力指數(shù)法：是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分

比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的

人口占全國的百分比等）來估計(jì)其市場潛量的方法。

可達(dá)市場：是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者

市場營銷靈敏度：是指市場最小量與市場潛量之間的距離，即表示行業(yè)市場營銷對(duì)市場的影響

力。

企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數(shù)據(jù)？

（1）觀察法一一指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營銷過程來解決某一營銷調(diào)研問題。

（2）實(shí)驗(yàn)法一一指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中進(jìn)而系統(tǒng)的改變刺激程度，以測(cè)定

顧客的行為反應(yīng)。

（3）調(diào)查法一一通過調(diào)查收集信息包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)者態(tài)度、意見、動(dòng)機(jī)以及公開行

為等。

（4）專家估計(jì)法一一當(dāng)企業(yè)沒有充足的時(shí)間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或使用科學(xué)研

究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專家主觀估計(jì)數(shù)據(jù)的方法

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型有哪幾種？

分為5種，（1）簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。（2）重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)。（3）前后控制組分析。（4）接乘

設(shè)計(jì)。（5）拉丁方格設(shè)計(jì)

什么是市場需求？它與營銷力量之間存在什么關(guān)系？

定義：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷

環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。

可用市場營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動(dòng)。其影響力可分為四個(gè)層次：

（1）市場營銷支出水平，即所有花費(fèi)在市場營銷上的支出；

（2）市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；

（3）市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；

（4）市場營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場營銷資金的投入產(chǎn)出比。

市場潛量與企業(yè)潛量之間的區(qū)別是什么？

市場潛量一一指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到的極限

值。

企業(yè)潛量一一指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對(duì)于競爭者不斷增加時(shí)企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

估計(jì)區(qū)域市場潛量的方法有哪幾種？分別怎樣使用？

1,市場累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場的可能購買者，之后將每一個(gè)市場的估計(jì)購

買潛量加總合計(jì)

2,購買力指數(shù)法，指借助與區(qū)域購買力相關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)市場潛量的方法

第六章消費(fèi)者市場及其購買行為

文化：客觀的說文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。

亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在

主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅

包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種

亞文化。

社會(huì)階層：即對(duì)具有相同或相似的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)身份的社會(huì)群體總稱

參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

社會(huì)角色：是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，

它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。

動(dòng)機(jī)：是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部動(dòng)力。

知覺：是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。

學(xué)習(xí)：是指集群中的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，基于共享的社會(huì)文化氛圍和制度環(huán)境，在解決共同面對(duì)的問

題時(shí)協(xié)調(diào)行動(dòng)而產(chǎn)生知識(shí)積累的社會(huì)化過程，其結(jié)果表現(xiàn)為集群整體知識(shí)基礎(chǔ)的拓展和競爭能力的

改善.

信念：是指一個(gè)人堅(jiān)信某種觀點(diǎn)的正確性，并支配自己行動(dòng)的個(gè)性傾向。

態(tài)度：作為一種心理現(xiàn)象，既是指人們的內(nèi)在體驗(yàn)，又包括人們的行為傾向。

習(xí)慣型購買行為：是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌,

在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

復(fù)雜型購買行為：是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)

品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為。

變換型購買行為：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，

而是隨意購買的一種購買行為

協(xié)調(diào)型購買行為：是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價(jià)高、購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要

花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購買行

為。

消費(fèi)者市場：又稱生活資料市場、最終產(chǎn)品市場。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者從事消費(fèi)品經(jīng)營，滿足人

們生活消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品的場所。

影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？

①文化因素②社會(huì)因素③個(gè)人因素④心理因素1.文化因素：1.文化。文化是人類欲望和行

為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品

的購買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值判斷.2.亞文化，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)而言，最重要的

亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到

體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。3.社會(huì)階層，社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企

業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以變?cè)谙M(fèi)者心中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看

法而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。2.社會(huì)因素（1）參照群體。（2）家庭。（3）社會(huì)角色

與地位。3.個(gè)人因素（1）年齡和性別。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性

有生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。（2）

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有

著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低

對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個(gè)性及自我觀念。不同的生活方式顯然

有著不同的購買需求。最近的研究表明個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們?cè)絹碓絻A向于購

買不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的獨(dú)特個(gè)性。4.心理因素（1）動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)

到目的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）

知覺，處于相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對(duì)情況的知

覺各異。（3）學(xué)習(xí)，由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方

收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過程（4）信念和態(tài)度，人們根據(jù)自己

的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信念。

態(tài)度能使人們對(duì)相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。

什么是參照群體？參照群體在消費(fèi)者的購買行為中的作用是什么？

參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照，比較的個(gè)人或群體。參照群體

對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由

于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)

受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品

牌的選擇。

人們?cè)谫徺I決策中可能扮演的角色是什么？對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷管理的啟示有哪些？

可能扮演的角色：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

啟示：企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)是針對(duì)購買決策過程中的不同參與者、消費(fèi)購買行為的不同類型以

及消費(fèi)者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。

消費(fèi)者購買行為的類型有哪些?分別具有什么特點(diǎn)？在什么樣的條件下適用？

(1)習(xí)慣性購買行為：即對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)

間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的購買行為類型。(企業(yè)可以

用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品)

(2)交換型購買行為：即對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而

是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的購買行為類型。(企業(yè)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，

保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買)

(3)協(xié)調(diào)型購買行為：即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異小而購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力

去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的

購買行為類型。(企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供

有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的充分信息，使其在購買后堅(jiān)信自己做了正確的決定)

(4)復(fù)雜型購買行為：即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔

細(xì)比較后才購買，以降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為類型。(企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及

其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇)

第七章組織市場分析

產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞

務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。

中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場或再售者市場，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或出租業(yè)務(wù)的個(gè)

人和組織所組織的市場。

政府市場：是指因政府消費(fèi)而形成的一個(gè)特殊市場，是國內(nèi)市場的一個(gè)重要組成部分。

采購中心：即指所有參與采購決策過程的個(gè)人和團(tuán)體，他們?cè)谠摏Q策中懷著共同的目標(biāo)并分擔(dān)

著共同的風(fēng)險(xiǎn)。

直接重購：又稱直接再購。指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商

名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。

修正重購：也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適

當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

價(jià)值分析：又稱為價(jià)值工程法，是一門新興的管理技術(shù)，是降低成本提高經(jīng)濟(jì)效益的有效方法

供應(yīng)商營銷：就是與上游供應(yīng)商建立起良好的協(xié)作關(guān)系，幫他們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，

提高經(jīng)營管理水平，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并在一定程度上影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競爭

對(duì)手建立起資源性壁壘。

政府采購機(jī)構(gòu)：是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。

招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：是指受招標(biāo)人委托，代為從事招標(biāo)組織活動(dòng)的中介機(jī)構(gòu)。

什么是組織市場？組織市場的主要類型有哪些？

組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市

場、中間市場和政府市場。

產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？采購中心對(duì)營銷管理的啟示是什么？

根據(jù)企業(yè)采購組織所不同，企業(yè)采購中心通常包括：

1）使用者。也就是具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員，使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見，

他們?cè)谟?jì)劃購買產(chǎn)品的品種，規(guī)格中其重要的作用。

2）影響者。企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。企業(yè)的科研人員或技術(shù)顧問是最

重要的影響者。

3）決定者。企業(yè)在組織采購工作中的正式職權(quán)的人員，在較復(fù)雜的采購工作中公司領(lǐng)導(dǎo)是決策

者，在標(biāo)準(zhǔn)品采購中，采購者常常是決定者。

4）采購者。在企業(yè)中組織采購活動(dòng)。在復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。

5）信息控制者。企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者，使用者的人員。如技術(shù)人員，采

購代理商。

一般情況下，企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有以上5種參加者參加。但是企業(yè)采購中心規(guī)模的大小

和成員的多少會(huì)隨著與采購產(chǎn)品的不同而不同。一個(gè)企業(yè)如果采購辦公用的文具，可能只有采購者

和使用者參與采購決策過程，采購者是決策者。在這種情況下，采購中心成員較少，規(guī)模較小?？?/p>

是在不同的采購情況的決策者是不相同的，如果一個(gè)采購中心的成員較多，供貨企業(yè)的營銷人員就

不可能接觸所有的成員，只能接觸其中少數(shù)幾位成員。在此情況下，供貨企業(yè)的營銷人員必須了解

誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。

什么是供應(yīng)商營銷？其主要內(nèi)容是什么？

供應(yīng)商營銷：企業(yè)把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，提高經(jīng)

營管理水平，進(jìn)而開展供應(yīng)商營銷。

主要內(nèi)容：

（1）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。

（2）積極爭取哪些成績卓著的供應(yīng)商使其成為中間的合作伙伴。

政府采購的基本原則是什么？

原則：①公開、公平、公正和效益②勤儉節(jié)約③計(jì)劃

第八章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

地理細(xì)分：就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場

組合效用細(xì)分：

人口細(xì)分：是指總體市場以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教

信仰以及國籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。

心理細(xì)分：是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場加以細(xì)分，在同一地理

細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。

生活方式細(xì)分：也稱作社會(huì)文化細(xì)分或消費(fèi)形態(tài)細(xì)分，在人口學(xué)變量的基礎(chǔ)上，增加活動(dòng)、態(tài)

度、興趣、意見、知覺和偏好，

行為細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情

況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

品牌忠誠：是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行

為反應(yīng)。

目標(biāo)市場：就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市

場。

無差異市場營銷：又稱無差別市場策略、無差異性市場營銷，是指面對(duì)細(xì)分化的市場，企業(yè)看

重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場作為目標(biāo)市

場，而是把各子市場重新集合成一個(gè)整體市場，并把它作為自己的目標(biāo)市場。

差異市場營銷：又叫差異性市場營銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上

的子市場作為市場目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。

集中市場營銷：亦稱聚焦?fàn)I銷，是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干

個(gè)細(xì)分市場，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

市場定位：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征

或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳

遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

初次定位：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從零

開始，運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。

重新定位：是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，

爭取有利的市場地位的活動(dòng)。

對(duì)峙定位：是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者

企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。

避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品

定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)

別。

組合效用細(xì)分具體有哪些特點(diǎn)？

(1)市場營銷組合是一個(gè)變量組合

構(gòu)成營銷組合的"4Ps”的各個(gè)自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷

組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個(gè)關(guān)系看，市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

只要改變其中的一個(gè)要素，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。

(2)營銷組合的層次

市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps”是一個(gè)大組合，其中每一個(gè)P又包括若干

層次的要素。

(3)市場營銷組合的整體協(xié)同作用

企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，

才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

四個(gè)營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4PsWP+P+P+P,而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。

(4)市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力

市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。隨著市場競

爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對(duì)營銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競爭力。總之市

場營銷組合對(duì)外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

衡量消費(fèi)者品牌忠誠度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

品牌忠誠度的高低，可用顧客重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時(shí)間和對(duì)價(jià)格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡

量。

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)的特點(diǎn)是什么？

市場細(xì)分，有三種方法，一按消費(fèi)者的消費(fèi)和收入水平進(jìn)行的細(xì)分。二按產(chǎn)品的特點(diǎn)和人群的

特點(diǎn)細(xì)分。三按產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分。

怎么樣的市場細(xì)分才是有效的？

需具備可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性(規(guī)模性)、差異性、相對(duì)穩(wěn)定性這幾個(gè)條件才能進(jìn)行

有效的市場細(xì)分

企業(yè)在制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮那些因素？

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所

處的生命周期階段，競爭對(duì)手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

第九章市場競爭戰(zhàn)略

競爭者：是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

成本領(lǐng)先：指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，獲得市場占

有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

目標(biāo)集聚：是企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場

上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢(shì).

戰(zhàn)略聯(lián)盟：指的是由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁

有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、

生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動(dòng)的一種松散的合作模式。

市場主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡

可能多的收益的企業(yè)。

市場擴(kuò)大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究

與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。

市場多元化：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營”,

主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。

市場多角化：即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營。

市場挑戰(zhàn)者：是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。

補(bǔ)缺基點(diǎn)：市場補(bǔ)缺者通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)的市場位置。

市場補(bǔ)缺者：又稱市場補(bǔ)白，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，

并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。

專業(yè)化市場營銷：在市場，顧客，產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化

競爭者對(duì)企業(yè)行銷行為的反應(yīng)有哪幾種類型？企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些不同類型的競爭者采取什么樣

的行動(dòng)？

1.從容不迫型競爭者2,選擇型競爭者3,強(qiáng)勁型競爭者4,隨機(jī)型競爭者

企業(yè)應(yīng)從三方面因素分析并采取相應(yīng)行動(dòng)1,競爭者強(qiáng)弱2,競爭者與本企業(yè)的相似程度3,

競爭者表現(xiàn)的好壞

作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴(kuò)大市場需求總量？

一般來說，市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：

（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。

（2）開辟新用途。

（3）增加使用量。

什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點(diǎn)？

市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場

跟隨者戰(zhàn)略。

市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。

其行業(yè)的主要特點(diǎn)是：

（1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低；

（2）服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；

（3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度高；

（4）行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；

（5）大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。

什么是市場補(bǔ)缺者？它怎樣進(jìn)行專業(yè)化市場營銷？

是指在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè)行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正

是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢(shì)，這些小企業(yè)就是

所謂的市場補(bǔ)缺者。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

（1）有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間；

（2）有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用；

(3)有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；

(4)有利于避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；

(5)有利于確立新的競爭原則。

第十章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

創(chuàng)新：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。

全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用科技新成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未

有的產(chǎn)品。

換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)

品。

改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。

新產(chǎn)品采用過程：是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。

新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

意見領(lǐng)袖：是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”,

他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成

信息傳遞的兩級(jí)傳播。

在新產(chǎn)品的批量上市階段，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該作哪幾方面的決策？

1.何時(shí)推出新產(chǎn)品2.何地推出新產(chǎn)品3.向誰提出新產(chǎn)品4.如何推出新產(chǎn)品

為了說服消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？

1、相對(duì)優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。

2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。

3、復(fù)雜性，即認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。

4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。

5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。

不同類型的新產(chǎn)品采用者分別具有什么特點(diǎn)？

1、創(chuàng)新采用者：

i.極富冒險(xiǎn)精神；

ii.收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高；

iii.一般是年輕人，交際廣泛而且信息靈通。

2、早期采用者：大多是某個(gè)群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。

3、早期大眾：

i.深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；

ii.決策時(shí)間較長；

iii.受過一定教育；

iv.有較好的工作環(huán)境和固定收入；

v.對(duì)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。

4、晚期大眾：基本特征為多疑。

5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。

第十一章國際營銷戰(zhàn)略

國際貿(mào)易：是指不同國家(和/或地區(qū))之間的商品和勞務(wù)的交換活動(dòng)

國際市場營銷：國際市場營銷是一種跨國界的社會(huì)和管理過程，是企業(yè)通過計(jì)劃，定價(jià)促銷和

引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費(fèi)者的需要和獲取利潤的活動(dòng)。

貿(mào)易壁壘：對(duì)國外商品勞務(wù)交換所設(shè)置的人為限制，主要是指一國對(duì)外國商品勞務(wù)進(jìn)口所實(shí)行

的各種限制措施。

產(chǎn)品出口：企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品一分部運(yùn)往國外市場銷售，生產(chǎn)設(shè)施仍留在國內(nèi)，不用增加多少投

資。

國外裝配：由本國提供零部件，元器件和裝配工具，設(shè)備，外國企業(yè)進(jìn)行裝配，產(chǎn)品全部或部

分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費(fèi)

許可證貿(mào)易：技術(shù)許可方將其交易標(biāo)的的使用權(quán)通過許可證協(xié)議或合同轉(zhuǎn)讓給技術(shù)接受方的一

種交易行為

補(bǔ)償貿(mào)易：國際貿(mào)易中以產(chǎn)品償付進(jìn)口設(shè)備、技術(shù)等費(fèi)用的貿(mào)易方式。它既是一種貿(mào)易方式

也是一種利用外資的形式

加工貿(mào)易：是指經(jīng)營企業(yè)進(jìn)口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經(jīng)加工或

裝配后，將制成品復(fù)出口的經(jīng)營活動(dòng)。

國際轉(zhuǎn)移定價(jià)：是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)

時(shí)所采用的定價(jià)方法

國際市場營銷與國際貿(mào)易有什么不同？

共同點(diǎn)：國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨國界的經(jīng)營活動(dòng)；二者都是以

商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益

說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。

區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿(mào)易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷

活動(dòng)較國際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神；評(píng)估二者的效益的信息來源不同；

當(dāng)前為什么會(huì)出現(xiàn)企業(yè)國際化的趨勢(shì)？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？

原因是：需求飽和及市場競爭激烈：國際市場的吸引力；政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策；科學(xué)

技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提；

補(bǔ)償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？

1、產(chǎn)品返銷一稱回購貿(mào)易或簡稱返銷

在補(bǔ)償貿(mào)易中，用進(jìn)口的設(shè)備或其他物資生產(chǎn)的產(chǎn)品，通稱為直接產(chǎn)品，用直接產(chǎn)品支付的，叫

產(chǎn)品返銷。一般適用于設(shè)備和技術(shù)貿(mào)易，在國際上有人稱之為“工業(yè)補(bǔ)償在我國，一般稱之為直接

補(bǔ)償。

2、商品換購，統(tǒng)稱互購

首次進(jìn)口的一方用于支付進(jìn)口貨款的商品，不是由進(jìn)口物質(zhì)直接生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而是雙方商

定的其他商品，即間接產(chǎn)品。由于這種貿(mào)易有時(shí)候并不直接與其他生產(chǎn)相聯(lián)系,故在發(fā)達(dá)資本主義國

家有人稱之為"商業(yè)性”補(bǔ)償貿(mào)易。由于這種補(bǔ)償貿(mào)易用間接產(chǎn)品償還，在我國一般稱之為間接補(bǔ)償

貿(mào)易。

3、多邊補(bǔ)償或叫轉(zhuǎn)手補(bǔ)償

這種形式的補(bǔ)償貿(mào)易形式比較復(fù)雜。由第三國替代首次進(jìn)口的一方承擔(dān)或提供補(bǔ)償產(chǎn)品的義

務(wù)。

國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？怎樣進(jìn)行？

1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點(diǎn)是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)

品的是市場信譽(yù)度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時(shí)采用。

2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：

i.產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時(shí)用。

ii.產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時(shí)用。

iii.產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時(shí)用。

3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)高。運(yùn)用：為了適應(yīng)國外目標(biāo)市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)

全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)自己的渠道？

1、窄渠道策略

2、寬渠道策略

3、長渠道策略

4、短渠道策略。

在國際市場上，國際產(chǎn)品價(jià)格較國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格增加了哪幾項(xiàng)構(gòu)成？

1.關(guān)稅2.國際中間商成本3.運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)4,匯率變動(dòng)

第十二章產(chǎn)品與服務(wù)策略

核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利

益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值。

有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費(fèi)者某一需求和特定的形式，是核心

產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。

附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、

銷售服務(wù)、安裝、維修、運(yùn)送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得核心利益以外的利益。

產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

產(chǎn)品延伸：指企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過

較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。

產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時(shí)間分為：投入期、

成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段

產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期特性從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品銷售策略。

怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含那幾個(gè)層面的內(nèi)容？

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利

益，既產(chǎn)品的使用價(jià)值。

有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費(fèi)者某一需求和特定的形式，是核心

產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。

附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、

銷售服務(wù)、安裝、維修、運(yùn)送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得核心利益以外的利益。

什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？

所謂的產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類（又

稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的

一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目（又稱產(chǎn)品品種）是指某一品牌大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別

的具體產(chǎn)品。關(guān)鍵因素：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。

企業(yè)為什么要縮減產(chǎn)品組合？

原因在于：1.集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標(biāo)的知名度。

2.生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

3.有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場。

4.減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。

怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？

產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

（1）導(dǎo)入期一一由于市場及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不可能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額

增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。

（2）成長期一一競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，將同類產(chǎn)品供給量增加。

而同時(shí)期需求的迅速增長，使產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降，市場競爭逐漸加劇。

（3）成熟期一一成熟階段還可以分為三個(gè)時(shí)期：①成長，此時(shí)由于分銷飽和而造成銷售增長

率開始下降，銷售額增長緩慢；②穩(wěn)定，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過該產(chǎn)品，競

爭空前激烈，未來的銷售受到人口增長的制約；③衰退，此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客開始

轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或代替品。

（4）衰退期一一顧客的消費(fèi)習(xí)慣開始改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，是原來的產(chǎn)品銷售額和利潤額迅

速下降。

什么是服務(wù)？服務(wù)具有什么特點(diǎn)？

服務(wù)：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。

特點(diǎn)：無心性、相連性、易變性、時(shí)間性。

怎樣理解服務(wù)市場營銷和產(chǎn)品市場營銷之間的差異？

服務(wù)具有無形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這就決定了服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品

市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；

2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與；

3、人是產(chǎn)品的一部分；

4、質(zhì)量控制問題;

5、產(chǎn)品無法儲(chǔ)存；

6、時(shí)間因素的重要性；

7、分銷渠道不同.

什么是服務(wù)質(zhì)量？企業(yè)應(yīng)該從哪些方面測(cè)量服務(wù)質(zhì)量？

服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主管范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水

平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩項(xiàng)內(nèi)容。

服務(wù)質(zhì)量測(cè)量：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。

第十三章品牌策略

品牌：品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)

成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)：是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服

務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。

品牌知名度：品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)

品類別與品牌的聯(lián)系。

品牌美譽(yù)度：它是指市場中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度

品牌忠誠：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌

而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。

品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包

括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等

品牌態(tài)度：是指消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和強(qiáng)化習(xí)得的以?種喜歡或不喜歡的方式對(duì)品牌發(fā)生反應(yīng)的習(xí)

慣性傾向。

品牌戰(zhàn)：是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌階梯：當(dāng)消費(fèi)者在選購某類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)按照消費(fèi)偏好將各個(gè)品牌在自己心目中按順序

排列，每個(gè)品牌各占一層，形成品牌階梯

品牌均勢(shì)：即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓徺I正在出售的任何可接受的品

牌

多品牌：多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略

合作品牌：是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，這是一種新型品

牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作

品牌對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者各有什么作用？

品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：

1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇購買商品。

2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。

3、品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。

5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需

求。

品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用:

1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。

4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。

5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢(shì)。

品牌知名度可分為那幾個(gè)層級(jí)？如何測(cè)量品牌知名度？

品牌知名度一般分為四個(gè)層次：無知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度。

考察知名度有三個(gè)層面：

1、公眾知名度。測(cè)量方法有：簡單測(cè)量法、復(fù)合測(cè)量法。

2、社會(huì)知名度。測(cè)量方法有：根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別

計(jì)算出該品牌在各媒體上出現(xiàn)的頻率。

3、行業(yè)知名度。通常通過問卷調(diào)查的方法來測(cè)量。

品牌美譽(yù)度可分為那幾個(gè)層級(jí)？如何測(cè)量品牌美譽(yù)度？

層級(jí)：品牌總體認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度高；品牌總體認(rèn)知度高，品牌美譽(yù)度低；品牌總體認(rèn)知

度低，品牌美譽(yù)度高；品牌總體認(rèn)知度低，品牌美譽(yù)度低

測(cè)量方法：類似品牌知名度，考察品牌美譽(yù)度也應(yīng)分為公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度

三方面研究。

品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

1、幫助處理信息。

2、產(chǎn)生差異化。

3、提供購買理由。

4、促進(jìn)品牌延伸。

第十四章定價(jià)策略

需求交叉價(jià)格彈性：是指某種其他物品的價(jià)格每變化1%,會(huì)使該物品的需求量變化百分之兒

成本加成定價(jià)法：是指以本企業(yè)的成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法，適用于非競爭性產(chǎn)品的定價(jià)

目標(biāo)定價(jià)法：指在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量一一公司所期望實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)水平下，確定價(jià)格以使投資回報(bào)達(dá)到特

定比率的一種定價(jià)方法

感受價(jià)值定價(jià)法：是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)

程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法

反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者

可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法

隨行就市定價(jià)法：是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格

與競爭產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。

統(tǒng)一交貨定價(jià)：是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定

價(jià)

分區(qū)定價(jià)：是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)

品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格

基點(diǎn)定價(jià)：即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)

費(fèi)來定價(jià)

聲望定價(jià)：是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格

尾數(shù)定價(jià)：是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或按

照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。

招徒定價(jià)：是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招彳來吸引顧客的定價(jià)方式

撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的定價(jià)定的很高，以獲取最大利潤的定價(jià)

滲透定價(jià)：在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價(jià)格

企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對(duì)這些因素進(jìn)行分析？

需要考慮的因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格、其它市場營銷組合

因素等.

在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？需求交叉價(jià)格彈性的含義是什么？

①市場上沒有替代品或者沒有競爭者；②購買者對(duì)較高價(jià)格不在意；③購買者改變購買習(xí)慣較

慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)

格較高是應(yīng)該的；需求的交叉彈性是指某種其他物品的價(jià)格每變化1%,會(huì)使該物品的需求量變化百

分之幾

價(jià)格折扣主要有哪幾種類型？其含義分別是什么？

1、現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給哪些當(dāng)場或提前付清貨款的顧客的一種減價(jià)。

2、數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給哪些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買

更多的產(chǎn)品。

3、功能折扣。也叫貿(mào)易折扣。功能折扣是生產(chǎn)者給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促

使他們執(zhí)行某種市場營銷功能。

4、季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給哪些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的

生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。

5、價(jià)格折讓。這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格減價(jià)。

企業(yè)在選擇不同折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？

1、數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量

2、季節(jié)：也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

3、折扣率：折扣率的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)折扣產(chǎn)品的興趣

4、品牌的影響力：比如LV打兩折一定會(huì)刺激購買欲

5、產(chǎn)品用途：產(chǎn)品實(shí)際的作用

6、時(shí)間：假期和非假期

企業(yè)地區(qū)定價(jià)策略的表現(xiàn)形式主要有哪些？

1、FOB原產(chǎn)定價(jià);

2、統(tǒng)一交貨定價(jià)；

3、分區(qū)定價(jià)：

4、基點(diǎn)定價(jià)；

5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。

怎樣分析競爭者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)？

競爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是指競爭者在價(jià)格變化之后可能表現(xiàn)的態(tài)度和采取的行動(dòng)。

從以下兩點(diǎn)來分析：（1）了解競爭者反映的主要途徑（2）預(yù)測(cè)競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)

a）假設(shè)競爭對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。

b）假設(shè)競爭對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反

應(yīng)。

第十五章分銷策略

市場營銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人

分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所

有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人

密集分銷：是指制造商盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商，零售商推銷其產(chǎn)品

選擇分銷：是指在市場上選擇少數(shù)符合本企業(yè)要求的中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品

獨(dú)家分銷：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品

批發(fā)：指專門從事大宗商品交易的商業(yè)活動(dòng)。零售的對(duì)稱。

商人批發(fā)商：是指的是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)

經(jīng)紀(jì)人：是指為市場上買賣雙方提供中介服務(wù)從中收取傭金的人

代理商：是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人

直復(fù)營銷：是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)

方直接回應(yīng)的社會(huì)和管理過程

直接銷售：是指直銷企業(yè)招募直銷員直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種經(jīng)營銷售方式。

市場營銷渠道和分銷渠道有什么區(qū)別？

市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)

人。如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)

或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起

點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商

企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷渠道時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素？

（-）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）中間商特性（四）競爭特性

（五）企業(yè)特性1.總體規(guī)模。2.財(cái)務(wù)能力。3.產(chǎn)品組合。4.渠道經(jīng)驗(yàn)。5.營銷政策。

（六）環(huán)境特性

如何根治竄貨行為？

1、減少分銷網(wǎng)的層數(shù)；2、合理分布大分銷商的地盤；3、制定可以執(zhí)行的資格考核辦法以及

獎(jiǎng)懲措施；4、把不同的編號(hào)批次的商品分給不同的分銷上，以便從技術(shù)上分辨和控制竄貨行為；5、

完善渠道管理和考核隊(duì)伍，嚴(yán)格制度，及時(shí)評(píng)估，同時(shí)要注意培養(yǎng)新的，符合企業(yè)要求的分銷商，

以備替代或完善渠道網(wǎng)絡(luò)。

什么是激勵(lì)不足和激勵(lì)過分？怎樣才能防止這兩種現(xiàn)象的出現(xiàn)？

激勵(lì)不足：當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過于苛刻，以至于不能激勵(lì)中間商的努力時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)

激勵(lì)不足現(xiàn)象。

激勵(lì)過分：當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)

過分現(xiàn)象。

防止方法：一般來講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商任激