零售學(xué)全套課件

零售導(dǎo)論

第一節(jié)零售及零售業(yè)一、零售零售：向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

定義包括以下幾點(diǎn)：

◆零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。

◆

零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。

◆零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行。

◆

零售的顧客不限於個(gè)別的消費(fèi)者，也包括集團(tuán)消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。二、零售商活動(dòng)零售商：指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立中間商，介於製造商、

批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動(dòng)的組

織。◆交易規(guī)模小，交易頻率高

◆即興購(gòu)買多，且受情感影響較大

◆去商店購(gòu)物仍是顧客的主要購(gòu)物方式零售商活動(dòng)特點(diǎn):零售商活動(dòng)組合要素：三、零售業(yè)零售業(yè)：指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品

及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。

◆

零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)之一

◆零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一

◆零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨錶

◆零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)管道

◆現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)

表1-1進(jìn)入2005年“全球500強(qiáng)”的前20名零售商編號(hào)公司名稱“500強(qiáng)”排名2005年?duì)I業(yè)額（百萬(wàn)美元）比上年增長(zhǎng)（%）2005年利潤(rùn)額（百萬(wàn)美元）1沃爾瑪（美國(guó)）WALMARTSTORES23156549.6112312家樂福（法國(guó)）CARREFOUR25944554.517843家居商場(chǎng)（美國(guó)）HOMEDEPOT438151111.558384麥德龍（德國(guó)）METRO55728143.86605塔斯科（英國(guó)）TESCO597112813.928216克羅格（美國(guó)）KROGER73605537.39587皇家阿霍德（荷蘭）ROYALAHOLD8356427-12.81658考斯科（美國(guó)）COSTCOWHOLESALE95529351010639塔蓋特（美國(guó)）TARGET97526205.4240810西爾斯控股（美國(guó)）SEARSHOLDINGS10749124149.385811羅維（美國(guó)）LOWE`S1254324318.6277112沃格林（美國(guó)）WALGREEN1344220212.5156013歐尚集團(tuán)（法國(guó)）GROUPEAUCHAN1354207312.6119814阿爾貝森（美國(guó)）ALBERTSON`S139403970.944615佳士客（日本）AEON（原JUSCO）142394811.425816薩夫維（美國(guó)）SAFEWAY146384167.256117CVS公司（美國(guó)）CVS1513700621122518SEVEN&I控股（日本）16434717--78419百思買（美國(guó)）BESTBUY1893084812.4114020楓錫鄂·尤裏斯（法國(guó)）FONCIEREEURIS19829308-1.221第二節(jié)零售組織發(fā)展規(guī)律一、零售組織分類按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同劃分百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店專業(yè)店專賣店折扣商店雜貨店目錄展示室……按是否設(shè)立門店來劃分按所有權(quán)性質(zhì)來劃分獨(dú)立商店直營(yíng)連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)租賃商品部垂直行銷系統(tǒng)消費(fèi)者合作社有店鋪零售無店鋪零售郵購(gòu)上門銷售電話訂購(gòu)電視銷售網(wǎng)路商店自動(dòng)售貨機(jī)流動(dòng)商販二、零售組織演化規(guī)律理論1、零售輪轉(zhuǎn)理論1.新型組織發(fā)展：低價(jià)格、低毛利、低成本2.發(fā)展一段時(shí)間：高價(jià)格、高毛利、高成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價(jià)格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價(jià)格、低毛利、低成本隨時(shí)間推移補(bǔ)充服務(wù)隨時(shí)間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)條件成熟市場(chǎng)機(jī)會(huì)來臨

這個(gè)理論認(rèn)為，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向迴圈發(fā)展的，每一次迴圈不是過去的重複，而是賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織。按這一理論，美國(guó)等西方國(guó)家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：２、手風(fēng)琴理論

自然淘汰理論是直接從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來的。主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)。否則將自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理論

例如，美國(guó)在第二次世界大戰(zhàn)後，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位於市中心的百貨商店由於地理限制、交通擁擠、停車?yán)щy、客流量減少等原因，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)遭到了困難，而在市郊的購(gòu)物中心則蓬勃發(fā)展。

這是根據(jù)黑格爾哲學(xué)中的正、反、合的原理來說明零售組織發(fā)

展變革的規(guī)律。把這個(gè)理論應(yīng)用到零售業(yè)來說，正是指舊零售組

織，反是指它的對(duì)立面，合則是前兩者競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。在新舊零售組

競(jìng)爭(zhēng)過程中，兩者相互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式的經(jīng)

營(yíng)特點(diǎn)，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。4、辨證過程理論

這種理論認(rèn)為，如同產(chǎn)品生命週期一樣，零售組織也有生命周期。隨著時(shí)代的發(fā)展，每一個(gè)零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟的間隔期，並對(duì)各個(gè)階段零售組織的特點(diǎn)作了描述，提出了處?kù)恫煌A段的各零售組織可採(cǎi)取的相應(yīng)策略。5、生命週期理論6、商品攀升理論

商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)範(fàn)圍無關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。

商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源於以下原因：零售商希望增加銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務(wù)不斷加入；消費(fèi)者的購(gòu)買衝動(dòng)越來越多；消費(fèi)者熱衷於一次購(gòu)齊；可抵達(dá)不同的目標(biāo)市場(chǎng)；季節(jié)影響和競(jìng)爭(zhēng)性可能降低。此外，零售商原經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。一、第一次零售變革：百貨商店的誕生第三節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革革新性：◆銷售方式上的根本性變革◆經(jīng)營(yíng)上的根本性變革◆組織管理上的根本性變革二、第二次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生革新性：

◆開架售貨方式流行

◆人們購(gòu)物時(shí)間大大節(jié)省

◆

舒適的購(gòu)物環(huán)境普及

◆促進(jìn)了商品包裝的變革超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生背景：◆經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的導(dǎo)火線◆生活方式的變化促成了超級(jí)市場(chǎng)◆

技術(shù)進(jìn)步為超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件三、第三次零售變革：連鎖商店的興起專業(yè)化分工標(biāo)準(zhǔn)化管理集中化進(jìn)貨簡(jiǎn)單化作業(yè)資源整合規(guī)模效益

表1-3：連鎖經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)單店經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)比較連鎖經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)單店經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)1．資源整合，獲取規(guī)模效益；2．形象、商品和服務(wù)統(tǒng)一，易於維持消費(fèi)者忠誠(chéng)；3．網(wǎng)路化組織帶來迅速擴(kuò)張；4．現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；5．制度化規(guī)範(fàn)管理，消除人為因素的影響1．商店自主性強(qiáng)，主動(dòng)性高，能調(diào)動(dòng)管理者的積極性。2．商店具有較高的靈活性，能隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；3．管理層級(jí)少，溝通容易，能迅速做出決策；4．特色經(jīng)營(yíng)，能彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。劣勢(shì)1．門店獨(dú)立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的特殊需要；2．門店無法單獨(dú)核算，贏利水準(zhǔn)難以體現(xiàn)，影響了員工的積極性；3．容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策延誤現(xiàn)象。1．輻射有限，難以獲得規(guī)模效益；2．無法採(cǎi)用現(xiàn)代管理技術(shù)，仍是人工操作的粗放型管理；3．經(jīng)驗(yàn)管理為主，容易受個(gè)人因素的影響；4．規(guī)模小，難以吸引消費(fèi)者和合作者。四、資訊技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革

◆

網(wǎng)路技術(shù)打破了零售市場(chǎng)時(shí)空界限，店面選擇不再重要

◆

銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起

◆零售商內(nèi)部組織面臨重組

◆

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低革新性：討論：

隨著資訊技術(shù)的發(fā)展，不久的將來傳統(tǒng)零售商店會(huì)消失嗎？第四節(jié)急劇變革的中國(guó)零售業(yè)一、中國(guó)零售業(yè)的變革歷程◆第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位。◆

第二階段：1990—1992年底，超級(jí)市場(chǎng)開始湧現(xiàn)，動(dòng)搖了百貨商店的市場(chǎng)基礎(chǔ)。◆第三階段：1993年—1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面?！舻谒碾A段：1996—1999年，跨國(guó)零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程?！舻谖咫A段：1999年以後，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)?！舻诹A段：2005年後，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

表1-4：2005年中國(guó)連鎖企業(yè)前十強(qiáng)銷售額和門店數(shù)排序企業(yè)名稱2005年銷售額（億元）同比增長(zhǎng)（%）2005年門店數(shù)同比增長(zhǎng)（%）1百聯(lián)集團(tuán)有限公司720.747.2634515.42北京國(guó)美電器有限公司498.40108.742687.73蘇寧電器連鎖集團(tuán)公司397.1879.736388.14大商集團(tuán)股份有限公司301.1730.51308.35北京華聯(lián)集團(tuán)投資有限公司208.0030.0745.76物美控股集團(tuán)有限公司190.7243.66598.47蘇果超市有限公司181.2030.5150311.78農(nóng)工商超市有限公司175.4928.1157227.69家樂福（中國(guó)）174.3624.97825.810上海永樂家用電器有限公司151.6640.019980.9二、中國(guó)零售業(yè)變革的動(dòng)因◆零售業(yè)的變革源於技術(shù)進(jìn)步力量的推動(dòng)◆零售業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致零售業(yè)內(nèi)部作出相應(yīng)調(diào)整三種解釋：◆經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整第一節(jié)零售業(yè)態(tài)的涵義一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定。

零售業(yè)種是按所經(jīng)營(yíng)的商品類型劃分或組建的零售商店。這種商店自古有之，諸如古代就存在的布店、糧店、肉店、鞋店、雜貨店等。二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素細(xì)分化市場(chǎng)顧客大眾化市場(chǎng)顧客低價(jià)策略高價(jià)策略經(jīng)營(yíng)品種少，挑選範(fàn)圍窄經(jīng)營(yíng)品種多，一次性購(gòu)足保守性商品時(shí)尚性商品服務(wù)有限或自助服務(wù)服務(wù)專案多，設(shè)專業(yè)人員遠(yuǎn)離居民區(qū)，固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，休閒式購(gòu)物靠近居民區(qū)，全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，便捷式購(gòu)物裝飾簡(jiǎn)樸，商品陳列簡(jiǎn)單，櫥窗偶爾更換裝飾豪華，商品陳列富於變化，常變化櫥窗（7）店鋪環(huán)境（6）購(gòu)買便利（5）服務(wù)方式（4）商品時(shí)尚性（3）商品結(jié)構(gòu)（2）價(jià)格策略（1）目標(biāo)顧客第二節(jié)百貨商店一、百貨商店的特徵

百貨商店（departmentstore）是指經(jīng)營(yíng)包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建築物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，採(cǎi)取櫃檯銷售和開架面售方式，注重服務(wù)功能，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

根據(jù)我國(guó)2004年10月1日開始實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004），該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)百貨商店的特點(diǎn)要求如下：

◆選址在市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)集聚地；

◆目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品味的流動(dòng)顧客為主；

◆營(yíng)業(yè)面積在6000-20000平方米；

◆商品結(jié)構(gòu)為綜合性，品類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主；

◆採(cǎi)取櫃檯銷售和開架面售相結(jié)合方式；

◆注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)專案和設(shè)施；

◆管理資訊系統(tǒng)程度較高。二、百貨商店的發(fā)展西方傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)營(yíng)困難的主要原因：◆

百貨商店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈◆

其他零售業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)起來，紛紛蠶食百貨商店的市場(chǎng)份額◆

選址在城市中心，由於人口向郊區(qū)遷移，城市通擁擠，停車

困難，人們?nèi)ナ兄行陌儇浬痰曩?gòu)物的欲望逐漸降低◆

對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者比過去任何時(shí)候都多，他們被折扣商店

所吸引◆傳統(tǒng)百貨公司在顧客市場(chǎng)細(xì)分方面很差，經(jīng)常改變其戰(zhàn)略方

向，或其管理有時(shí)過於分散化，導(dǎo)致它們?cè)谙M(fèi)者心目中的

形象過于模糊。三、百貨商店的變革圖新案例：西爾斯百貨公司

西爾斯，這個(gè)在美國(guó)商業(yè)舞臺(tái)上風(fēng)光了一個(gè)多世紀(jì)的零售公司，從一家小小的郵購(gòu)商店起家，繼而發(fā)展成美國(guó)乃至世界最大零售企業(yè)之一。據(jù)美國(guó)《幸?！冯s誌資訊，2005年西爾斯公司實(shí)現(xiàn)銷售總額491.24億美元，在當(dāng)年的世界500強(qiáng)中名列107，世界零售業(yè)排行榜中名列第十，在世界百貨業(yè)中名列第一。多年來，儘管西爾斯公司一直倍受矚目，但它前進(jìn)的道路並非一帆風(fēng)順。象其他百年老店一樣，西爾斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已經(jīng)芨芨可危，虧損累計(jì)高達(dá)39億美元。在當(dāng)時(shí)美國(guó)權(quán)威的《財(cái)富》雜誌看來，西爾斯已成為瀕臨滅絕的現(xiàn)代“恐龍”代名詞。然而僅隔五年，西爾斯在新任總裁馬丁艾茲的變革下東山再起，重新躋身於最新全球500家大公司排名中的前列，他給各地的零售企業(yè)家展示了一種進(jìn)行變革的方法，這些方法對(duì)今天的中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)行企業(yè)再造也是一個(gè)很好的借鑒。第三節(jié)超級(jí)市場(chǎng)一、超級(jí)市場(chǎng)的定義

超級(jí)市場(chǎng)（Supermarket）是實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款

的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足

消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)方式。超級(jí)市場(chǎng)可分為兩種類型：◆普通超級(jí)市場(chǎng)（或稱標(biāo)準(zhǔn)超市、生鮮超市）◆大型綜合超市（或稱大賣場(chǎng)GMS）二、超級(jí)市場(chǎng)的特徵三、超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展◆以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，基本上滿足食品購(gòu)買者一次購(gòu)齊的要求◆採(cǎi)取開架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式◆廉價(jià)銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快◆具有一定規(guī)?！舻曛分饕O(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)◆現(xiàn)代化設(shè)備及管理第四節(jié)專業(yè)店與專賣店一、專業(yè)店

專業(yè)店（specialtystore）指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的，並且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖坩岱?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的特點(diǎn)是：◆選址多樣化，多設(shè)在繁華商業(yè)中心、商店街或百貨商店、購(gòu)物中心內(nèi)◆營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定◆商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇餘地大，主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90%◆經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色◆採(cǎi)取定價(jià)銷售和開架銷售◆從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)二、專賣店

專賣店（exclusiveshop）指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)製造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專賣店的特點(diǎn)是：◆選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨商店、購(gòu)物中心內(nèi)；◆

營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定；◆

商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主；◆

銷售體現(xiàn)在量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；◆

商店的陳列、照明、包裝、廣告講究；◆

採(cǎi)取定價(jià)銷售和開架銷售；◆注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，並提供

專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。第五節(jié)便利店

便利店（conveniencestore）是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店的特徵：（1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中的地方；（2）商店面積在100平方米左右；（3）步行購(gòu)物5～7分鐘可到達(dá)；（4）商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料，小百貨為主；（5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日；（6）以開架自選為主，結(jié)算在收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。案例：日本7-11便利店在2000年日本零售市場(chǎng)上，日本7－11便利店以高達(dá)2.2萬(wàn)億日元的銷售額終於超過大榮公司，榮登日本零售業(yè)榜首。成立於1973年的日本7－11便利店多年來一直高速成長(zhǎng)，目前已在日本開設(shè)了1萬(wàn)餘家便利店，並於1991年控股美國(guó)南陸公司，成為世界最大的連鎖便利店集團(tuán)。日本7-11便利店的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：

1．準(zhǔn)確定位。

2．集中開店。

3．提供多種服務(wù)。

4．開展電子商務(wù)。

5．發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)。

第六節(jié)倉(cāng)儲(chǔ)式商店

倉(cāng)儲(chǔ)式商店（WarehouseStore），是一種倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，裝修簡(jiǎn)樸，價(jià)格低廉，服務(wù)有限，並實(shí)行會(huì)員制的一種零售經(jīng)營(yíng)形式。倉(cāng)儲(chǔ)式商店的特點(diǎn)：１．經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍廣泛，包括食品、日用品、耐用品等；２．規(guī)模較大，設(shè)備簡(jiǎn)陋，人員較少，費(fèi)用和價(jià)格較低；３．批量作價(jià)，多是成件或大包裝出售；４．開架售貨，附設(shè)大型停車場(chǎng)；５．多實(shí)行會(huì)員制。第七節(jié)購(gòu)物中心兩種形式：

1、條塊狀型（StringCenters）。以開放式的小路連接各個(gè)商店和服務(wù)設(shè)施。

2、Mall型。是一個(gè)屋簷下的巨大室內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所，各類商店由封閉式道路連接，轉(zhuǎn)角上一般有較大零售業(yè)態(tài)，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“錨定”（Anchor）

購(gòu)物中心（shoppingcenter/shoppingmall）是由開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理的商業(yè)設(shè)施，擁有大型核心店、多樣化商品街和停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求與日常生活活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。購(gòu)物中心的特點(diǎn)：◆由開發(fā)商有計(jì)畫地建造，實(shí)行統(tǒng)一管理，共同開展廣告宣傳活動(dòng)?！魞?nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨商店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成?！舴?wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)?！舻刂芬话阍O(shè)在商業(yè)中心區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通樞紐交匯點(diǎn)?！羯倘Ω鶕?jù)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品而定。◆設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制?！裟繕?biāo)顧客以流動(dòng)顧客為主。

表2-2購(gòu)物中心定義和分類序號(hào)類型概念面積（平方英尺）“錨定”客戶數(shù)量“錨定者”類型輻射範(fàn)圍/公里1鄰里型（Neighborhood）方便30000-1500001個(gè)或多個(gè)超市1.52社區(qū)型（Community）百貨、方便100000-3500002個(gè)或以上折扣商店，大型超市，大型專業(yè)店1.5~3.53力量型（Power）商品門類專賣250000-6000003個(gè)或以上“品類殺手”，家居用品，折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店2.5~54地區(qū)型（Regional）綜合百貨，時(shí)裝（封閉型Mall）400000-8000002個(gè)或以上綜合百貨，折扣店，時(shí)裝，大賣場(chǎng)2.5~7.55超地區(qū)型（Supperregional）與地區(qū)型相同，商品種類品牌更多800000以上3個(gè)或以上綜合百貨，大型專業(yè)店2.5~12.56服飾/專賣店(Fashion/Specialty)服飾為導(dǎo)向800000-250000無服飾2.5~7.57直銷店（Outlet）生產(chǎn)商的直銷店50000-400000無各類生產(chǎn)商的產(chǎn)品12.5~37.58主題/節(jié)日（Theme/Festival）休閒、旅遊為導(dǎo)向80000-250000無餐飲、娛樂無案例：Bluewater購(gòu)物中心藍(lán)水購(gòu)物中心是歐洲最大和最有聲譽(yù)的購(gòu)物中心，於1999年3月16日正式開業(yè)。該購(gòu)物中心占地96萬(wàn)平方米，其中商場(chǎng)面積15.6萬(wàn)平方米，有330多家商店和餐館入駐，設(shè)有12個(gè)電影院，休閒場(chǎng)所1.25萬(wàn)平方米，停車面積20萬(wàn)平方米，可停車1.3萬(wàn)輛，人工湖泊9.2萬(wàn)平方米，有18條公交線路。該購(gòu)物中心設(shè)計(jì)成近乎空心的等邊三角型，在3個(gè)角上，是3家主力商店支撐整個(gè)購(gòu)物中心，聯(lián)結(jié)這3個(gè)主力商店的則是3種不同風(fēng)格裝飾而成的購(gòu)物長(zhǎng)廊，即“會(huì)館廳”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰藝?yán)取?。第八?jié)無店鋪零售業(yè)態(tài)一、自動(dòng)售貨機(jī)

自動(dòng)售貨機(jī)是使用一種投幣式售貨機(jī)售貨，只要顧客投入商品標(biāo)價(jià)的硬幣，就可以將商品取出。自動(dòng)售貨機(jī)一般都置於人多的公共場(chǎng)所。自動(dòng)售貨機(jī)出售的商品主要是香煙、飲料、糖果、小食品、報(bào)紙、襪子、化妝品、唱片、膠捲等。自動(dòng)售貨機(jī)在我國(guó)獲得了一定的發(fā)展，但也受到了很多制約，這些制約因素主要有：

◆機(jī)器容易損害，維修費(fèi)用大。

◆價(jià)格偏高，一部分消費(fèi)者難以接受。

◆使用有限。二、郵購(gòu)商店

郵購(gòu)商店是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話或郵信訂購(gòu)，待收到訂單後再寄送商品的商店。

郵購(gòu)因其不需要門店，從業(yè)人員少，經(jīng)營(yíng)成本低，加上西方國(guó)家越來越多的居民接受並樂於採(cǎi)用省時(shí)便捷的購(gòu)物方式，因此，郵購(gòu)受到普遍歡迎。但在我國(guó)郵購(gòu)（包括電視購(gòu)物）業(yè)務(wù)一直很難獲得突破性的發(fā)展，主要原因有三，一是郵購(gòu)公司本身行銷技巧較差；二是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚未接受這種購(gòu)物方式；三是該領(lǐng)域法規(guī)不健全，一些不法分子乘機(jī)兜售假冒偽劣商品，造成該行業(yè)的信用危機(jī)。第一節(jié)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitiveadvantage）是指零售商擁有不同於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處?kù)额I(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源二、長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（SustainableCompetitiveadvantage）是指零售商具有可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，它往往來自於企業(yè)的核心能力。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)選擇和淘汰企業(yè)的過程。當(dāng)企業(yè)擁有能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力時(shí)，才能得以生存和不斷壯大；當(dāng)企業(yè)沒有優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力時(shí)就會(huì)處?kù)陡?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場(chǎng)的結(jié)局。第二節(jié)環(huán)境分析與確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外部環(huán)境分析：*社會(huì)、文化與人口因素*經(jīng)濟(jì)因素*競(jìng)爭(zhēng)因素*技術(shù)因素*政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：*資金*人才*管理基礎(chǔ)*聲譽(yù)*與供應(yīng)商關(guān)係競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇一、宏觀環(huán)境分析◆政治法律因素◆經(jīng)濟(jì)因素◆社會(huì)文化因素◆技術(shù)因素二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者討價(jià)還價(jià)力量潛在進(jìn)入者的威脅顧客討價(jià)還價(jià)力量替代的威脅競(jìng)爭(zhēng)類型分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，並識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。組織的機(jī)會(huì)三、內(nèi)部環(huán)境分析四、市場(chǎng)定位定位（positioning）：是指零售商通過對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象（image）。（一）市場(chǎng)細(xì)分零售市場(chǎng)細(xì)分（retailmarketsegment）：是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特徵將整體零售市場(chǎng)劃分成若幹消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望並要經(jīng)歷相似購(gòu)買過程的細(xì)分子市場(chǎng)。（二）規(guī)劃形象案例：五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇圖3-6三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過採(cǎi)用一系列針對(duì)本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。與採(cǎi)取其他戰(zhàn)略的企業(yè)相比，儘管它在品質(zhì)、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿於整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)管理方面進(jìn)行嚴(yán)格控制，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢(shì)的資源。一、車輪理論生成機(jī)理：成本優(yōu)勢(shì)

車輪理論所揭示的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，實(shí)際上正是說明在一百多年的發(fā)展歷程中，成本領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，它驅(qū)使著新型零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，則馬上又會(huì)被另一種以成本領(lǐng)先為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售業(yè)態(tài)所替代，於是，零售輪子就是這樣在成本領(lǐng)先的推動(dòng)下向前發(fā)展著。案例：沃爾瑪?shù)某杀究刂屏闶燮髽I(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施主要體現(xiàn)在商品購(gòu)、存、銷流轉(zhuǎn)過程的成本和費(fèi)用的控制，只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本和儲(chǔ)存成本、降低商品的銷售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典

範(fàn).沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是“天天平價(jià)，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價(jià)銷售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷售，而是常年都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價(jià)。

*進(jìn)貨成本控制

*物流成本控制

*其他費(fèi)用控制二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)◆成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個(gè)盲區(qū)是過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)而忽視其他戰(zhàn)略。◆成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個(gè)盲區(qū)是人們極易將成本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而步入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)之中。案例：美國(guó)百年老店伍爾沃斯美國(guó)著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價(jià)著稱於世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，也一味死守低價(jià)，不思改革。為了實(shí)施低價(jià)策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國(guó)人不無傷感地回憶說：“小時(shí)候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶裏，那是個(gè)很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長(zhǎng)大後就很少光顧了，原因是那裏的服務(wù)態(tài)度越來越差，當(dāng)人們需要什麼特別幫助時(shí)，總找不到人幫忙。正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價(jià)格低廉時(shí)，卻失去了原先的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)--忠實(shí)的消費(fèi)者。進(jìn)入90年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997年7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。第四節(jié)差異化戰(zhàn)略

差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，並為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。案例：美國(guó)諾頓百貨公司美國(guó)諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務(wù)典範(fàn)。諾頓的員工都是零售超人，他們?cè)诓粫r(shí)找機(jī)會(huì)協(xié)助顧客。他們會(huì)替要參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；會(huì)為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會(huì)替顧客到別家商店購(gòu)買他們找不到的商品，然後打七折賣給顧客；會(huì)拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店裏購(gòu)買的顧客那裏；會(huì)在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店裏多買些東西；替準(zhǔn)備赴宴會(huì)的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。其實(shí)，諾頓的成功沒有獨(dú)特的訣竅，只是很多服務(wù)別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服品質(zhì)並非獨(dú)家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致?！币?、差異化戰(zhàn)略與服務(wù)優(yōu)勢(shì)二、差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)◆任何企業(yè)都應(yīng)該瞭解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)?！羧魏纹髽I(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)係，明確什麼可為什麼不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者的價(jià)格期望。

第五節(jié)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼於本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，並量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場(chǎng)顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力於尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，儘管它並不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：◆成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)◆差異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。案例：反潮流購(gòu)物廣場(chǎng)反潮流購(gòu)物廣場(chǎng)是一個(gè)與一般購(gòu)物廣場(chǎng)完全不同的MALL，位於美國(guó)加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些18～29歲的年輕人。在這裏，牆上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購(gòu)進(jìn)的傢俱上飲著咖啡。這家購(gòu)物廣場(chǎng)有兩家主力店，一家是UrbanOutfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自有思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是TheLab公司，主要銷售流行樂隊(duì)的音像製品。這裏沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特製咖啡。選擇標(biāo)準(zhǔn)：

可測(cè)量性可盈利性可接近性易反應(yīng)性一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估要素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源◆區(qū)域性集中佈局戰(zhàn)略第一節(jié)零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合一、地理戰(zhàn)略◆物流配送輻射範(fàn)圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略◆弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先佈局戰(zhàn)略◆跳躍式佈局戰(zhàn)略案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，採(cǎi)取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低於５萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射範(fàn)圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿後，然後再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搶先一步佔(zhàn)領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，後者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)紮下了根，並開始向大城市滲透。二、擴(kuò)張路徑

滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種擴(kuò)張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，有利於企業(yè)一體化管理，原先的經(jīng)營(yíng)理念和模式也能得到充分檢驗(yàn)。但這種方式前期投入大，且零售商對(duì)新區(qū)域的市場(chǎng)有一個(gè)瞭解、認(rèn)識(shí)、把握的過程，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時(shí)間瞭解、接受新進(jìn)入者。

收購(gòu)兼併戰(zhàn)略指採(cǎi)用資本運(yùn)營(yíng)方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購(gòu)、兼併過來，再進(jìn)行整合，使兼併企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，然而，兼併過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對(duì)其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個(gè)磨合陣痛期，這同樣需要成本。三、擴(kuò)張速度資源條件市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理基礎(chǔ)四、多元化擴(kuò)張

多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。零售商多元化擴(kuò)張可以選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。五、國(guó)際化擴(kuò)張兩種國(guó)際化擴(kuò)張戰(zhàn)略：◆全球化戰(zhàn)略◆多國(guó)化戰(zhàn)略第二節(jié)商圈分析

商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購(gòu)買商品的顧客所居住的地理範(fàn)圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素影響商圈形成的因素：◆商店規(guī)模

◆經(jīng)營(yíng)商品的種類

◆商店經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)及信譽(yù)

◆促銷策略

◆家庭與人口因素

◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置

◆交通狀況◆雷利法則

內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)仲介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，即在這一仲介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到Ｂ城鎮(zhèn)的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離二、商圈劃定方法案例:

假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬(wàn)人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬(wàn)人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ仲介點(diǎn)圖：A地區(qū)大概的商圈◆赫夫法則

赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。

Sj/Tλij

Pij=

n

∑Sj/Tλij

j=1式中：Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率；

Sj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積；

Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離；

λ：通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用電腦程式計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；

Sj/Tλij

：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；

∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。案例:

一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購(gòu)物，已知這3個(gè)超市的規(guī)模和3個(gè)超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離如表所示。

表：三個(gè)超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離商店時(shí)間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每個(gè)超市對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是：

A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費(fèi)者到每個(gè)超市購(gòu)物的概率分別是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333

到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311

到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356◆實(shí)驗(yàn)法?實(shí)地調(diào)查?電話詢問?

郵寄問卷?提供服務(wù)三、商圈分析的要點(diǎn)◆人口統(tǒng)計(jì)分析◆經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力分析購(gòu)買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和

B：是商圈內(nèi)零售總額

C：是具有購(gòu)買力的人口數(shù)量

◆競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

◆基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇

按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)城市發(fā)展的實(shí)踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配置：（１）5000以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報(bào)亭、醫(yī)藥店、肉菜市場(chǎng)、服務(wù)類商店（如美容美髮、照相沖印、洗衣、家電鐘錶及日用品維修、代理購(gòu)票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點(diǎn)，滿足居民的日常需求。（２）達(dá)到2萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn)；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場(chǎng)所。（３）達(dá)到10萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童遊樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（４）達(dá)到50萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購(gòu)物中心；超大型超市（貨倉(cāng)式商場(chǎng)）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn)；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場(chǎng)所。（５）達(dá)到100萬(wàn)居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購(gòu)物中心，內(nèi)設(shè)有2個(gè)以上大型超市或百貨店、150個(gè)以上中型專賣店和專業(yè)店、30個(gè)以上餐飲店及20個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂休閒場(chǎng)所；大型百貨商廈；高級(jí)酒店等。商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客人數(shù)

RE：某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積

一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需測(cè)定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購(gòu)買食品及日用品的潛在顧客是4萬(wàn)人，每人每週平均購(gòu)買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為：

40000×50

───────＝40

50000案例：第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則◆方便消費(fèi)者購(gòu)買

◆方便貨品運(yùn)送

◆有利於競(jìng)爭(zhēng)

◆有利於網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充優(yōu)勢(shì)：無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；租金較低；具有靈活性；開店費(fèi)用低；能見度高；有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利於顧客一站式購(gòu)物或便利購(gòu)物；劣勢(shì)：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較??；廣告費(fèi)可能較高；在多數(shù)情況下，建築不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更願(yuàn)意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購(gòu)物。二、商店位置類型的設(shè)計(jì)◆經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場(chǎng)，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購(gòu)物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購(gòu)物及消閒。劣勢(shì)：這些地方通常租金較貴，營(yíng)業(yè)管理易受限制，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。◆孤立店◆自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū)，吸引著來自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，通常位於兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營(yíng)類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。三、位置選擇因素分析◆客流規(guī)律◆周邊商店聚集狀況◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析◆交通地理?xiàng)l件◆城市發(fā)展規(guī)劃◆周圍環(huán)境◆物業(yè)成本四、店址評(píng)估◆新店?duì)I業(yè)潛力

假設(shè)新開超級(jí)市場(chǎng)的商圈有三個(gè)層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購(gòu)買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：500×2000=100萬(wàn)元次要商圈居民支出總額:500×4000=200萬(wàn)元邊際商圈居民支出總額:500×6000=300萬(wàn)元據(jù)調(diào)查分析，新開超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)佔(zhàn)有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購(gòu)買力為：100×30%=30萬(wàn)元次要商圈購(gòu)買力為:200×10%=20萬(wàn)元邊際商圈購(gòu)買力為:300×5%=15萬(wàn)元該新店?duì)I業(yè)潛力可估計(jì)為：30+20+15=65萬(wàn)元◆開店投資與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算◆損益平衡點(diǎn)分析損益平衡點(diǎn)銷售額＝

固定費(fèi)用毛利率－變動(dòng)利率◎開店前期投資預(yù)估◎開店後經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估

五、選址分析報(bào)告商店選址分析報(bào)告的內(nèi)容：

新店周圍地理位置特徵表述（附圖說明）；

被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)店情況；

新店址周圍居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次；

新店開業(yè)後預(yù)計(jì)能輻射的範(fàn)圍；

新店的營(yíng)業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)；

新店的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色；

新店址經(jīng)營(yíng)效益預(yù)估；

新店未來前景分析。第四節(jié)兩種具體的選址方法一、市場(chǎng)需求與供應(yīng)密度分析方法確定可變因素：假設(shè)：中等的家庭收入超過40000元每平方公里的住戶數(shù)超過2000戶最近三年人口平均增長(zhǎng)率2%以上◆需求密度

案例：下他圖中有３個(gè)區(qū)（６、１０、１７）符合所有三個(gè)條件；只有四個(gè)區(qū)（１、５、１１、１６）符合三個(gè)條件中的兩個(gè)；５個(gè)區(qū)（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一個(gè)條件；１１個(gè)區(qū)（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一個(gè)條件也不符合。第一節(jié)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求一、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

組織結(jié)構(gòu)（Organizationstructure）是指一個(gè)組織內(nèi)各構(gòu)成要素以及它們之間的相互關(guān)係，主要涉及企業(yè)部門構(gòu)成、基本的崗位設(shè)置、權(quán)責(zé)關(guān)係、業(yè)務(wù)流程、管理流程及企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與控制機(jī)制等。

◆按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要求，建立合理的組織架構(gòu)，包括各個(gè)管理層次和職能部門的建立；◆按照業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行分工，確定各個(gè)部門的職責(zé)範(fàn)圍；◆按照所承擔(dān)的職責(zé)賦予各部門、各管理人員相應(yīng)的權(quán)力；◆明確上下級(jí)之間、個(gè)人之間的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)作關(guān)係，建立暢通的資訊溝通管道；◆設(shè)計(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、管理流程和相應(yīng)的組織文化，以保證所建立的組織結(jié)構(gòu)有效地運(yùn)轉(zhuǎn)；◆根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素的變化，適時(shí)地調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容：二、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的要求零售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須滿足三方面的需要：

◆目標(biāo)市場(chǎng)的需要

◆公司管理的需要◆員工的需要第二節(jié)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)程式一、弄清楚公司要履行的商業(yè)職能二、將各職能活動(dòng)分解成具體的工作任務(wù)三、設(shè)立職務(wù)，明確職責(zé)四、建立組織機(jī)構(gòu)職位任務(wù)書範(fàn)本：職位名稱：某某分店經(jīng)理該職位上級(jí)：高級(jí)副總裁該職位下級(jí)：某某分店所有員工職位目標(biāo)：配備適當(dāng)?shù)娜藛T和經(jīng)營(yíng)管理好某某分店任務(wù)和責(zé)任：1、員工的招聘、篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)；

2、商品陳列

3、庫(kù)存盤點(diǎn)和控制

4、批準(zhǔn)商品訂單

5、分店之間的商品調(diào)動(dòng)

6、銷售預(yù)測(cè)

7、預(yù)算

8、處理商店收據(jù)

9、銀行業(yè)務(wù)往來

10、顧客抱怨處理

11、商店財(cái)產(chǎn)保管

12、所有業(yè)務(wù)的檢查和數(shù)據(jù)表格

13、向上級(jí)主管提交報(bào)告需參加的會(huì)議：1、商店經(jīng)理檢查委員會(huì)

2、每月參加由高級(jí)副總裁主持的會(huì)議

3、監(jiān)督部門經(jīng)理的每週例會(huì)第三節(jié)組織結(jié)構(gòu)類型一、小型獨(dú)立商店的組織結(jié)構(gòu)店主經(jīng)理售貨員1售貨員2……送貨員二、百貨商店的組織結(jié)構(gòu)

三、區(qū)域連鎖商店的組織結(jié)構(gòu)四、大型連鎖商店的組織結(jié)構(gòu)

1、跨區(qū)域大型連鎖商店組織

對(duì)於跨區(qū)域連鎖企業(yè)，由於連鎖門店分佈範(fàn)圍廣、數(shù)量較多，因此，宜採(cǎi)用三級(jí)組織模式，即“總部——地區(qū)管理部——門店”。在三級(jí)管理中，連鎖總部的部分職能轉(zhuǎn)移到地區(qū)管理部的相應(yīng)部門中去，主要承擔(dān)對(duì)企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)各區(qū)域管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部是適應(yīng)連鎖企業(yè)發(fā)展、區(qū)域擴(kuò)展的需要而設(shè)立的，擁有自己的經(jīng)營(yíng)管理組織，在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，處理本地區(qū)門店日常的經(jīng)營(yíng)管理。

最高管理層企劃部人事部財(cái)務(wù)部資訊部甲區(qū)域管理部乙區(qū)域管理部丙區(qū)域管理部發(fā)展部運(yùn)營(yíng)部行政部商品部A門店B門店C門店跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)圖

2、多元化大型連鎖商店組織最高管理層超市連鎖總部百貨連鎖總部速食店連鎖總部開發(fā)部開發(fā)部開發(fā)部商品部商品部商品部營(yíng)運(yùn)部營(yíng)運(yùn)部營(yíng)運(yùn)部人事部人事部人事部超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)百貨商店百貨商店百貨商店速食店速食店速食店五、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)◆店面經(jīng)營(yíng)部與採(cǎi)購(gòu)部門的協(xié)調(diào)

◆配送中心的設(shè)置

◆管理層級(jí)與管理幅度的設(shè)計(jì)

◆組織的穩(wěn)定性與靈活性

第四節(jié)組織文化一、組織文化的表現(xiàn)和內(nèi)涵

組織文化（OrganizationalCulture）是指一系列指導(dǎo)組織成員行為的價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣、理解能力和思維方式。

組織文化存在於兩個(gè)層次之上，在表面上是可見物像和可觀測(cè)行為－－即組織成員之間共用的有關(guān)人們穿著和行動(dòng)的方式、表徵、故事和儀式。但是，文化中的可見因素反映了存在於組織成員思想中的深層次價(jià)值觀。這些深層次的價(jià)值觀、假定、信念和思維過程才是真正的文化。二、強(qiáng)文化和弱文化

組織文化有強(qiáng)文化和弱文化之分。文化的力量指組織成員間關(guān)於特定價(jià)值觀重要性的意見一致程度。如果對(duì)某些價(jià)值觀的重要性存在普遍的一致性意見，那麼該文化就是具有內(nèi)聚力的且是強(qiáng)勢(shì)的。如果很少存在一致意見，那麼這種文化就是弱勢(shì)的。當(dāng)組織文化處?kù)稄?qiáng)勢(shì)時(shí)，它會(huì)對(duì)組織施加強(qiáng)有力的影響，但並不一定總是正面的影響。

組織文化需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能形成，但一旦形成後，它又趨向於穩(wěn)定不變。一個(gè)強(qiáng)的組織文化，由於得到員工的普遍認(rèn)同，要改變它是很困難的。因此，當(dāng)一個(gè)既定的組織文化，隨著時(shí)間的推移而變得對(duì)組織不合適或成為發(fā)展障礙時(shí)，要改變它需要一定的時(shí)間。三、重塑組織文化◆訂立基本價(jià)值準(zhǔn)則◆建立組織架構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制◆基於正確價(jià)值觀的領(lǐng)導(dǎo)案例：沃爾瑪?shù)氖笊虡I(yè)規(guī)則

規(guī)則1：獻(xiàn)身於你的事業(yè)。規(guī)則2：和所有的員工共用盈利，視員工為你的合夥人。規(guī)則3：激勵(lì)你的合夥人。規(guī)則4：把你所能交流的每一件事都告訴你的合夥人。規(guī)則5：感謝你的合夥人為生意做的每一件事。規(guī)則6：慶祝你的成功。規(guī)則7：認(rèn)真傾聽公司裏每一個(gè)人的意見。規(guī)則8：超過你的顧客的期望值。規(guī)則9：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的控制支出。規(guī)則10：逆流而進(jìn)，不循常規(guī)。第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍的確定一、商品分類（一）商品分類標(biāo)準(zhǔn)1．按顧客群劃分2．按商品特點(diǎn)劃分3．按顧客對(duì)商品選擇程度劃分（二）商品層級(jí)劃分存貨單位（stockkeepingunits，SKU）商品組商品部商品類別同類商品1．NRF的商品層級(jí)劃分案例：美國(guó)式商品分類商品總裁商品副總裁（家電）商品副總裁（服裝）商品副總裁（化妝品、鞋類、珠寶）商品副總裁（傢俱）商品部經(jīng)理（女裝）商品部經(jīng)理（男裝）商品部經(jīng)理（童裝）採(cǎi)購(gòu)員男童裝採(cǎi)購(gòu)員女童裝採(cǎi)購(gòu)員嬰兒服採(cǎi)購(gòu)員幼兒服外衣游泳衣風(fēng)衣女式5號(hào)石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲運(yùn)動(dòng)衣2．國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分表6-1：商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn)分類層次含義劃分標(biāo)準(zhǔn)說明大分類賣場(chǎng)零售商品中構(gòu)成的最粗線條劃分商品特徵為了便於管理，商店的大分類一般以不超過10個(gè)為宜中分類大分類商品中細(xì)分出來的類別功能用途中分類在商品的分類中有很重要的地位，不同中分類的商品通常關(guān)聯(lián)性不高，是商品間的一個(gè)分水嶺，所以無論在配置上還是在陳列上都常用它來劃分。製造方法商品產(chǎn)地小分類中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別功能用途小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相關(guān)性。規(guī)格包裝商品成分商品口味單品商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)唯一性是最基本的層面，用價(jià)格標(biāo)籤或條碼區(qū)別開來。二、商品政策1、單一商品政策

指商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。適用於：

消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等

享有較高盛譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等

有較高知名度的專賣商店。

有專利保護(hù)的壟斷性商品。2、市場(chǎng)細(xì)分化商品政策

指把消費(fèi)市場(chǎng)按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)來確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。3、豐滿的商品政策

在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營(yíng)商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購(gòu)買主營(yíng)商品時(shí)能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購(gòu)物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）4、齊全的商品政策

這是指商店經(jīng)營(yíng)的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店後可以購(gòu)齊一切的願(yuàn)望，即所謂的“一站式購(gòu)物”。三、商品結(jié)構(gòu)策略

商品廣度是指經(jīng)營(yíng)的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的品質(zhì)、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。1、廣而深的商品結(jié)構(gòu)2、廣而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類繁多，商圈範(fàn)圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購(gòu)買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的願(yuàn)望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)，易於穩(wěn)定老顧客。缺點(diǎn)：商品佔(zhàn)用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用於商品採(cǎi)購(gòu)和商品開發(fā)上。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便於顧客購(gòu)齊基本所需商品，便於商品管理，可控制資金佔(zhàn)用。缺點(diǎn)：由於這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，商品無特色。3、窄而深的商品結(jié)構(gòu)4、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)願(yuàn)望，不會(huì)因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重複購(gòu)買的可能

性；易形成商店經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；便於商店專業(yè)化管理。缺點(diǎn)：種類有限，不利於滿足消費(fèi)者的多種需要；市場(chǎng)有限；風(fēng)險(xiǎn)大。優(yōu)點(diǎn)：投資少、見效快；商品佔(zhàn)用資金不大，經(jīng)營(yíng)的商品大多為周轉(zhuǎn)迅

速的日常用品，便於顧客就近購(gòu)買。缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，

商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營(yíng)特色。案例：案例：三家零售商自行車商品組合

四、確定商品範(fàn)圍的考慮因素1、商店業(yè)態(tài)特徵及其規(guī)模2、商店的目標(biāo)市場(chǎng)3、商品的生命週期4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況5、商品的相關(guān)性同類商品的生命週期：第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)◆商品銷售排行榜◆商品貢獻(xiàn)率◆損耗排行榜◆周轉(zhuǎn)率◆商品更新率◆商品陳列◆節(jié)假日因素二、新產(chǎn)品的引入1．編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)畫2．新產(chǎn)品評(píng)估3．新產(chǎn)品試銷4．正式引入的準(zhǔn)備工作5．新產(chǎn)品引入後的跟蹤管理三、滯銷商品的淘汰（一）滯銷品形成的原因1．商品進(jìn)貨上的原因2．市場(chǎng)變化的原因3．商店管理上的原因（二）滯銷品淘汰標(biāo)準(zhǔn)1、以一定時(shí)期銷售額排在最後面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。2、以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。3、商品品質(zhì)出現(xiàn)問題也列為淘汰對(duì)象。（三）滯銷品淘汰程式1．列出滯銷品清單2．查明滯銷原因3．確定淘汰方式4．統(tǒng)一淘汰作業(yè)5．做好淘汰記錄四、暢銷商品的培養(yǎng)商品暢銷的原因：商品功能商品品質(zhì)商品價(jià)格商品包裝商品商標(biāo)廣告宣傳售後服務(wù)順應(yīng)潮流滿足舒適●從暢銷的各因素出發(fā)選擇●從過去的銷售記錄中選擇●從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷推廣中選擇●從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇

●商品陳列●價(jià)格策略●促銷策略暢銷商品選擇暢銷商品推廣第三節(jié)品類管理與單品管理

一、品類管理

品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個(gè)重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同類型，並把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng)，它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果。品類管理的兩大內(nèi)容：1、品牌優(yōu)化管理2、貨架優(yōu)化管理二、單品管理

單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的行銷目標(biāo)，對(duì)單品的配置、採(cǎi)購(gòu)、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理、資訊管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進(jìn)銷價(jià)格又管理單品的流通成本。實(shí)施單品管理的程式：

◆商品資訊整理

◆

編制單品代碼

◆

建立商品資料庫(kù)

◆

單品銷售業(yè)績(jī)排隊(duì)

◆

實(shí)施重點(diǎn)管理第四節(jié)自有品牌的開發(fā)

自有品牌（PrivateBrand）也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的資訊，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標(biāo)並在本企業(yè)銷售的商品品牌。一、國(guó)外自有品牌的發(fā)展自有品牌的發(fā)展歷程不斷提高品牌價(jià)值第四代第三代第二代第一代案例：英國(guó)馬莎百貨集團(tuán)（Marks&Spencer）

英國(guó)馬莎百貨集團(tuán)是開發(fā)自有品牌的卓越典範(fàn)，其所有商品都使用自有品牌“聖米高”，馬莎公司是英國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始於1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國(guó)零售企業(yè)集團(tuán)，具有很好的經(jīng)營(yíng)效益。在其成功的經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一點(diǎn)就是能從顧客的需要出發(fā)，主動(dòng)開發(fā)自有品牌商品。在馬莎總部雇有350多名技術(shù)人員，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和對(duì)生產(chǎn)過程的監(jiān)督。但是馬莎集團(tuán)並不是自己投資建廠，而是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn)，所以被稱為“沒有工廠的製造商”。沃爾瑪堆頭陳列的自有品牌——“惠宜”商品

人人樂超市自有品牌專櫃——“樂絲”毛巾

討論：零售商開發(fā)自有品牌有沒有優(yōu)勢(shì)？第一節(jié)商品採(cǎi)購(gòu)流程建立採(cǎi)購(gòu)組織制定採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫確定供應(yīng)商及貨源談判及簽約商品導(dǎo)入作業(yè)再訂購(gòu)商品定期的評(píng)估與改進(jìn)採(cǎi)購(gòu)流程是零售商從建立採(cǎi)購(gòu)組織開始到商品引入商場(chǎng)並進(jìn)行定期檢查評(píng)估的一系列整合而系統(tǒng)的步驟。一、建立採(cǎi)購(gòu)組織內(nèi)部採(cǎi)購(gòu)組織外部採(cǎi)購(gòu)組織聯(lián)合採(cǎi)購(gòu)組織采購(gòu)組織正式採(cǎi)購(gòu)組織非正式採(cǎi)購(gòu)組織二、制定採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫

零售商在商品採(cǎi)購(gòu)上需要對(duì)採(cǎi)購(gòu)什麼、採(cǎi)購(gòu)多少、從哪里採(cǎi)購(gòu)、什麼時(shí)候採(cǎi)購(gòu)等一系列問題進(jìn)行抉擇，並以此制定採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫，以便加強(qiáng)採(cǎi)購(gòu)管理。採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫是企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)畫中的一個(gè)重要組成部分，一般包括年度採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫和分月計(jì)畫，採(cǎi)購(gòu)員在掌握年度採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫的基礎(chǔ)上根據(jù)月度計(jì)畫執(zhí)行採(cǎi)購(gòu)任務(wù)。

制定商品採(cǎi)購(gòu)計(jì)畫，關(guān)鍵是收集顧客需求資訊。零售商可以通過各種途徑獲得顧客需求資訊，例如向供應(yīng)商徵詢有關(guān)資料；通過人員銷售直接與顧客打交道，瞭解顧客的需求動(dòng)態(tài)；通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究、政府公佈的行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)、新聞機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者調(diào)查，或者向有關(guān)商業(yè)諮詢機(jī)構(gòu)購(gòu)買商業(yè)數(shù)據(jù)等方式收集和分析消費(fèi)者需求資訊。三、確定供應(yīng)商及貨源零售商的進(jìn)貨來源◆製造商◆當(dāng)?shù)嘏l(fā)商◆外地批發(fā)商◆代理商和經(jīng)紀(jì)人◆批發(fā)交易市場(chǎng)◆附屬加工企業(yè)選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)

◆信用情況◆價(jià)格◆品質(zhì)保證◆時(shí)間◆費(fèi)用◆服務(wù)情況◆管理規(guī)範(fàn)制度

討論：零售商設(shè)立進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是合理的嗎？四、談判及簽約（一）採(cǎi)購(gòu)談判的內(nèi)容◆採(cǎi)購(gòu)商品。包括商品品質(zhì)、品種、規(guī)格、包裝等；◆採(cǎi)購(gòu)數(shù)量。包括採(cǎi)購(gòu)總量、採(cǎi)購(gòu)批量、單次採(cǎi)購(gòu)的最低訂貨量和最高訂貨量等；◆送貨。包括交貨期、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、保質(zhì)期、驗(yàn)收方式、交貨應(yīng)配合事項(xiàng)等；◆退換貨。包括退換貨條件、退換貨時(shí)間、退換貨地點(diǎn)、退換貨方式、退換貨數(shù)量、退換貨費(fèi)用分?jǐn)偟龋弧魞r(jià)格及折扣。包括新商品價(jià)格折扣、單次訂貨數(shù)量折扣、累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、不退貨折扣（買斷折扣）、提前付款折扣等；◆售後服務(wù)保證。包括是否負(fù)責(zé)保換、保退、保修、安裝等；◆付款。包括付款天數(shù)（帳期）、付款方式等；◆促銷。包括促銷保證、廣告贊助、各種節(jié)慶贊助、促銷組織配合、促銷費(fèi)用承擔(dān)等。談判內(nèi)容注意事項(xiàng):1、配送問題的規(guī)定2、缺貨問題的規(guī)定3、商品品質(zhì)的規(guī)定4、價(jià)格變動(dòng)的規(guī)定5、付款的規(guī)定

五、商品導(dǎo)入作業(yè)1、進(jìn)貨驗(yàn)收作業(yè)2、退換貨作業(yè)3、存貨作業(yè)4、標(biāo)價(jià)作業(yè)5、補(bǔ)貨上架作業(yè)六、再訂購(gòu)商品幾個(gè)關(guān)鍵因素：1、訂貨和送貨時(shí)間2、財(cái)務(wù)支出3、訂貨成本和儲(chǔ)存成本4、存貨周轉(zhuǎn)率七、定期的評(píng)估與改進(jìn)（一）對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估（二）零售商與供應(yīng)商關(guān)係的改進(jìn)

對(duì)供應(yīng)商的考核內(nèi)容：商品品質(zhì)和創(chuàng)新情況、商品銷售情況、商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和毛利率、供應(yīng)商的配送能力、供應(yīng)商促銷配合情況、供應(yīng)商的發(fā)展?jié)摿Φ?。根?jù)考核結(jié)果，一般可以將供應(yīng)商分為三個(gè)等級(jí)：考核優(yōu)秀、考核合格、考核不合格。

年度供應(yīng)商大會(huì)

案例：西爾斯表?yè)P(yáng)供應(yīng)商

西爾斯每年都要表?yè)P(yáng)150名最好的供應(yīng)商，是他們堅(jiān)持不懈地支持了西爾斯的成功：“那些自高自大的供應(yīng)商不會(huì)出現(xiàn)在我們前進(jìn)中的夥伴名單中。西爾斯持續(xù)獲得成功，滿意的消費(fèi)者一次又一次地回頭購(gòu)買我們獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。為了讚揚(yáng)供應(yīng)商們對(duì)西爾斯整體顧客滿意承諾的突出貢獻(xiàn)，西爾斯授予優(yōu)秀供應(yīng)商‘前進(jìn)的夥伴’的榮譽(yù)。這些入選者從10000多家供應(yīng)商中選出，他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)方面處?kù)额I(lǐng)先地位。他們幫助西爾斯將其自有品牌帶給了全國(guó)範(fàn)圍內(nèi)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的西爾斯顧客。對(duì)這個(gè)非凡的群體，我們懷著十分特別和感激的心情向他們道一聲‘謝謝’。”案例：兩個(gè)強(qiáng)硬的公司學(xué)會(huì)共舞

過去的十年裏，寶潔和沃爾瑪這兩個(gè)巨人發(fā)展出了一種夥伴關(guān)係，這種關(guān)係現(xiàn)在已成為製造商與零售商關(guān)係的基準(zhǔn)。他們的這種夥伴關(guān)係建立在相互依賴的基礎(chǔ)上：沃爾瑪公司需要寶潔公司的產(chǎn)品，而寶潔公司則需要沃爾瑪公司幫助它銷售產(chǎn)品。為獲得合作帶來的好處，沃爾瑪公司必須對(duì)寶潔公司足夠信任，以便共用銷售額和價(jià)格方面的數(shù)據(jù)，並把訂貨的控制權(quán)和存貨的管理權(quán)交給寶潔公司；而寶潔公司也必須對(duì)沃爾瑪公司足夠信任，它向沃爾瑪公司派駐了一個(gè)多功能小組，實(shí)施每日低價(jià)策略，並投資於定制的資訊連接系統(tǒng)。通過相互合作，過去這兩個(gè)公司不顧及對(duì)方的成本，而盡力減少自己的成本的非輸即贏局面，已經(jīng)變成了雙方成本下降，收益增加的雙贏情況?，F(xiàn)在，沃爾瑪公司是寶潔公司最大的客戶，它銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元，占到了寶潔公司總收益的10%。第二節(jié)採(cǎi)購(gòu)制度與人員管理一、採(cǎi)購(gòu)制度1、分散採(cǎi)購(gòu)優(yōu)點(diǎn)：（1）能適應(yīng)不同地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境變化，商品採(cǎi)購(gòu)靈活；（2）對(duì)市場(chǎng)反映靈敏，補(bǔ)貨及時(shí)，購(gòu)銷迅速；（3）可以提高一線部門的積極性，提高其士氣；（4）便於分部考核。缺點(diǎn)：（1）易出現(xiàn)交叉採(cǎi)購(gòu)、各自為政、人員費(fèi)用較大；（2）採(cǎi)購(gòu)控制較難，採(cǎi)購(gòu)過程中易出現(xiàn)舞弊現(xiàn)象；（3）計(jì)畫不連貫，形象不統(tǒng)一，難以實(shí)