物流市場營銷學 第5版 課件 第9章 物流服務定價策略

場營銷學市流物（第5版）本章重點01物流服務的價格形成機理02物流服務定價的影響因素03第9章物流服務定價策略物流服務的定價方式及其方法目錄價格及定價原理9.1物流服務定價的影響因素分析9.2物流企業(yè)定價的方式和策略9.3【章首引例】快遞業(yè)再現(xiàn)漲價潮價格戰(zhàn)陰霾仍未消散

近年來，每逢“雙11”將至，快遞業(yè)都會迎來一年一度的業(yè)務旺季。調整快遞費用，也成為部分快遞企業(yè)迎接這場大戰(zhàn)的慣用手段之一。2018年9月21日，中通快遞發(fā)布關于調整部分地區(qū)快遞費用的通知。公告稱，基于快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，為了進一步維護服務品質和提升客戶滿意度，從2018年10月1日起啟動快遞費用調節(jié)機制，調整全國到上海地區(qū)的快遞費用，具體費用調整幅度，由當?shù)胤站W(wǎng)點根據(jù)總部指導建議并結合各自實際情況實施。另據(jù)多家媒體報道，韻達股份也在短時間內向各網(wǎng)點發(fā)布了“調整到達上海地區(qū)快件派費”通知，將各網(wǎng)點到達上海地區(qū)的快件派費上調0.5元/票。同時值得一提的還有，在2017年10月10日及11日，這兩家快遞企業(yè)也曾先后發(fā)布告客戶書，宣布調整快遞費用。彼時中通表示，之所以決定調整運價，是受運輸、人工、原材料成本增加等的影響。從各家快遞企業(yè)發(fā)布的半年報看，2018年上半年通達系的單票收入總體呈現(xiàn)下降趨勢。圓通單票快遞產品收入較2017年同期下降0.06-3.57元，降幅為1.60%；韻達單票快遞業(yè)務收入同比減少0.25-1.74元。這一引例說明，成本因素是影響物流企業(yè)定價策略的重要因素之一。

9.1價格及定價原理⒈物流服務價格的內涵物流服務價格是指物流企業(yè)按照客戶的要求對特定的貨物提供物流服務的價格。它包括進行備貨服務價格；保證客戶所期望的商品數(shù)量與品種等正確的服務價格、輸送服務價格；保證在客戶所期望的時間內準時傳遞商品的服務價格和品質保證的服務價格；保證客戶所期望的商品質量服務價格。9.1.1物流服務價格⒉物流服務價格的特點3物流服務的價格是一種勞務價格。24物流服務價格是商品銷售價格的組成部分。物流服務價格是客戶預期價值的體現(xiàn)。物流服務價格具有比較復雜的比價關系。19.1.2物流服務價格的形成機理1．物流服務需求理論物流服務（有效）需求指消費者在某一特定時期內和一定市場上，按某一價格愿意并且能夠購買的某種物流服務的數(shù)量。通常來說，物流服務和其他大多數(shù)產品一樣存在以下規(guī)律：在其他條件不變的情況下，物流服務價格同消費者對該物流服務的需求數(shù)量是呈反比關系的，即我們通常所說的產品的價格越便宜，買的人越多；產品的價格越貴，買的人越少。圖9-1表明了物流服務需求量與價格的關系。圖中P為價格，QD為需求量。從圖中可以看出，如果物流企業(yè)的服務價格從P1提高到P2，物流服務需求數(shù)量會減少；反之，如果企業(yè)物流服務價格從P1降低到P3，物流服務需求服務數(shù)量會增加。價格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D圖9-1某物流企業(yè)服務的需求曲線D9.1.2物流服務價格的形成機理2．物流服務供給理論物流服務供給是指物流企業(yè)在一定市場上和某一特定時期內，與某一價格相對應，愿意并能夠供應的物流服務數(shù)量。同需求類似，物流服務的價格同該物流服務的供給之間成正比關系。即物流服務價格越高，企業(yè)越愿意提供更多數(shù)量的物流服務；反之，企業(yè)物流服務的供給量會減少。圖9-2表明了物流服務供給量與物流服務價格的關系。圖中P為價格，QS代表供給量。從圖中可以看出，如果企業(yè)物流服務價格從P1上升至P2，則供給數(shù)量增加；反之，如果物流服務價格從P1下降至P3，則供給數(shù)量減少。價格（P）供給量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1圖9-2某企業(yè)物流服務的供給曲線S2．物流服務供給理論3．物流服務均衡價格的形成

當代西方經濟學家認為，把需求和供給結合起來分析，就可知道在市場條件下，產品的價格是怎樣形成的。為便于分析，把物流需求曲線和物流供給曲線在同一坐標系中表現(xiàn)出來，如圖9-3所示。圖中為均衡數(shù)量，為均衡價格。（1）假定該物流服務的價格為P1，從圖9-3中可以看出，此時物流服務供不應求，產生短缺。在此條件下消費者為了能夠買到他們希望購買的物流服務而愿意支付更高的價格，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)即使提高價格也能夠把物流服務賣出去。此時，物流服務價格有上升的趨勢。（2）假定該物流服務的價格為P2，可知此時物流服務供大于求，產生過剩。物流服務提供者為了把商品賣出去不得不降價。此時，物流服務價格有下降趨勢。（3）在該物流服務的價格為時，物流服務既不短缺也不過剩，即不存在消費者因買不到想買的物流服務而愿意支付高價格的情形，也不存在物流服務提供商因賣不出去而不得不降價的情況，價格形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)。3．物流服務均衡價格的形成目錄價格及定價原理9.1物流服務定價的影響因素分析9.2物流企業(yè)定價的方式和策略9.39.2物流服務定價的影響因素分析

順豐速運的定價策略：在所有的民營快遞中，順豐的價格是最貴的，卻也是最受歡迎的。這個看似奇怪的現(xiàn)象，折射出中國人的消費觀念正在發(fā)生深刻轉變。說順豐最受歡迎，是因為順豐是最賺錢的快遞企業(yè)。據(jù)已經發(fā)布的2016年度業(yè)績預告顯示，圓通速遞的凈利潤為13.5億~14.5億元；申通快遞為12.5億元左右；韻達股份為11.6億~12.2億元。順豐控股以41.8億元的凈利潤超過了以上三家A股快遞公司的總和。在這個“不差錢”的年代里，服務體驗決定了人們是否會重復消費，同時也影響到企業(yè)的口碑傳播。財富的增加，讓人們對于價格的敏感度大為降低。即使最會算計的阿姨，在快遞重要物品或急件的時候，也會在反復的掂量后，最終選擇順豐快遞。在價格上，以北京為例，對于同城文件，其他公司的快遞費一般在6~12元，順豐快遞的價格是13元；對于異地文件，其他公司的價格在10~15元，順豐的價格是23元。但是，用順豐寄出快件不但是真正的“快”，而且可以實時查詢到了哪里。多出來的這部分價格，是信任的價值，是品牌的價值，是超額體驗的價值。2017年2月24日，“順豐控股”在A股市場借殼上市，從目前來看，“順豐控股”市值高達2

100億元，接近快遞股中“三通一達”（圓通、申通、中通、韻達）四家企業(yè)的市值總和。9.2.1影響物流服務定價決策的內部因素1．營銷目標2．營銷組合3．成本要素一般可以參考以下四種劃分方式來確定物流成本：（1）按物流范圍劃分，將物流費用分為：供應物流費用、生產物流費用、企業(yè)內部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等。（2）按支付形式劃分，將物流費用分為：材料費、人工費、租賃費、公益費、維護費、一般經費、特別經費和委托物流費用等（3）按物流的功能劃分，將物流費用分為：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和管理費等。（4）按經濟形態(tài)劃分，物流服務的成本可以分為兩種：固定成本和變動成本。固定成本指不隨產出而變化的成本。在一定時期內表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、物流設施、辦公家具的折舊費、管理人員的工資、維修成本等。變動成本指隨著物流服務產出的變化而變化的成本，如燃料費、搬運費、郵寄費等。9.2.2影響定價決策的外部因素1．競爭因素2．需求因素3．國家有關方針政策的影響4．其他相關因素當企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時，物流企業(yè)制定價格策略還應考慮許多相關因素的影響，如國際的經濟狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等。對于物流企業(yè)而言，行業(yè)特征也是影響物流服務定價的重要因素。而且對于不同的物流服務和市場狀況，行業(yè)特征所造成的影響也不同。目錄價格及定價原理9.1物流服務定價的影響因素分析9.2物流企業(yè)定價的方式和方法9.39.3物流企業(yè)定價的方式和策略9.3.1物流企業(yè)定價方式⒈按物流服務對象定價物流服務對象定價是指以所服務對象物品的重量、體積及其他特殊性質為定價標準的方式。案例簡析9-1某企業(yè)物流服務價格表表9-1某物流企業(yè)服務定價表單

這種定價方式是普遍常用的定價方式，主要是根據(jù)物流服務工具情況來定的，如運輸服務價格依據(jù)運輸車輛、輪船、飛機等的承載體積和重量來確定，體積大的貨物所占運輸工具的空間大，影響其空間利用率，而重量大的貨物因對運輸工具的載重能力的要求，對運輸速度和效率有所影響；同樣對倉儲服務來說也一樣，體積大的貨物所占用倉庫設施的空間大，重量大的貨物所需耗費的裝卸搬運時間長。⒉按物流服務距離定價

物流服務距離定價是指以所服務起點到終點的距離為定價標準的方式。通常情況下，把物流服務對象定價和物流服務距離定價同時作為標準的定價方式比較常見。物流服務距離定價方式主要運用在借助物流服務實現(xiàn)貨物的空間轉移的過程，如運輸、配送等物流活動，常采用物流服務距離的里程作為計價的參考標準。另外，從表9-1中可看出，物流服務距離遠價格就定得高，距離近價格就定得低，但也有部分價格不遵循這個標準。也就是說采用物流服務距離定價方式不是完全依賴距離的比例大小來確定價格，而是采用參考距離遠近來衡量和確定價格。還有部分距離相同的定價卻不同，以及距離相差較大而定價卻相同的情況，這是依據(jù)所服務貨物的保價的不同來確定的。⒊按物流服務項目定價物流服務項目定價是指依據(jù)所提供的物流服務項目的類型進行定價的方式，如運輸服務定價、包裝服務定價、配送服務定價、倉儲服務定價、保管服務定價、理貨服務定價、換單服務定價等方式。這種定價方式有利于物流企業(yè)更好地滿足客戶對附加服務或個性化的需求，對物流服務項目進行細分定價，使客戶可以選擇自己需要的額外服務，也可以根據(jù)自身實際需求選擇部分物流服務項目，同時可以清楚具體地了解物流企業(yè)所提供的服務內容，進而給客戶一個購買價格公道合理的感性認識。表9-2所示為某物流企業(yè)價格單。表9-2某物流企業(yè)業(yè)務服務價格單服務項目服務單價進境換單服務費100元/條形碼C、D和A至B間集裝箱/散貨白卡車運輸包干費450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干費（包括港口正常費用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包裝檢疫服務費50元/條形碼集裝箱拆裝箱費300元/20'GP400元/40'GP卸貨費7元/計費噸，最低收費50元，如貨物未發(fā)生出庫業(yè)務每三個月加收一次裝貨費、卸貨費、進庫服務費、出庫服務費

倉庫倉儲0.8元/立方噸/天集裝箱堆存費40元/天/20'GP60元/天/40'GP⒋按物流服務時間定價物流服務時間定價主要用于快遞、零擔和郵政物流領域。關于特快件、快件、普快件、慢件的分類，主要依據(jù)完成某項物流服務所需要的時間來確定。這里的“件”不只是一個包裝件，還包括某一客戶所委托的全部服務對象包裝件。只要這些服務對象的貨物對應的需要一致，就可以記錄在一張單證票據(jù)上一次性進入物流服務領域，這就是參照物流服務時間來定的物流服務價格。案例簡析9-2按服務時間定價以某物流企業(yè)定價資料參考，依據(jù)物流服務時間定價有以下幾種類型產品定價：案例簡析9-2按服務時間定價9.3.2物流企業(yè)定價方法1．客觀定價法所謂客觀定價法，是指不考慮客戶種類，而是先設定物流服務的單價，再乘以實際提供的服務單位數(shù)，即得該項物流服務的售價。2．認知價值定價法認知價值定價法是物流企業(yè)根據(jù)客戶對物流服務的感覺價值和接受程度來制定物流服務價格的定價方法。這種定價法是將購買者對物流服務價值的認知作為定價的關鍵因素，而不是售賣者的成本。企業(yè)利用營銷組合中的非價格變量來影響購買者頭腦中對物流服務的感知價值，并制定適當?shù)膬r格與購買者的感知價值相匹配。9.3.2物流企業(yè)定價方法3．成本導向定價法成本導向定價法是指物流企業(yè)依據(jù)物流服務的成本確定物流服務的價格的定價方法。具體包括成本加成定價法、目標利潤定價法、投資報酬率定價法、非標準物流服務合同定價法。（1）成本加成定價法。成本加成定價法是按照物流服務的單位成本加上一定比率的利潤來制定其物流服務的價格。加成的含義就是一定比率的利潤。成本加成定價法計算公式為：P=C(1+R)（9-2）式中：P——單位運輸價格；C——單位運輸總成本；R——成本加成率或預期利潤率。9.3.2物流企業(yè)定價方法（2）目標利潤定價法。這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，該方法主要是以企業(yè)想達到的利潤目標為出發(fā)點來制定物流服務價格，而成本加成法是以物流服務成本為出發(fā)點來制定物流服務價格。目標利潤法的基本公式為：單位產品價格=（固定成本+變動成本+目標利潤）/預計銷量（9-3）（3）變動成本定價法。這種定價方法只是以物流服務的變動成本作為定價的基礎，只要是單位運輸價格大于單位物流服務變動成本的價格，都是可以接受的價格。此定價方法的特點是不求盈利，只求少虧，其計算公式為：單位運輸價格成本/預計銷量9.3.2物流企業(yè)定價方法（4）非標準產品合同定價法：這也是加成定價法中常用的一種形式。非標準產品合同定價，是指企業(yè)的非標準物流服務無市價資料可供參考，只能以成本為基礎協(xié)商定價并簽訂合同的一種定價方法。合同定價有以下不同的內容：①固定價格合同。買賣雙方對物流服務的成本計算均有一定知識和經驗，經過雙方協(xié)商得到一致同意的價格，作為明確的合同價格固定下來，不管今后賣方物流服務的實際成本高低，均按此固定價格結算。這種定價能促使賣方努力降低成本，但合同的雙方無論哪一方缺乏經驗都可能遭受損失，風險較大。②成本加成合同。對買方迫切需要訂購的物流服務，在與買方簽訂合同時，賣方成本（指實際生產成本）在合理的且允許的范圍內實報實銷，并按此成本和規(guī)定的成本利潤計算賣方應得的利潤，實際生產成本加應得利潤即定為價格。采用這種方法時，賣方顯然會故意抬高成本，使委托方蒙受損失，一般較少采用。③成本加固定費用合同。合同規(guī)定價格由實際成本加固定費用兩部分構成。成本實報實銷，固定費用由合同寫明具體金額。這種合同定價使賣方無法提高成本，減少了委托方的風險，同時能保證賣方取得一定的利潤，但缺乏鼓勵供應方降低成本的動力。④獎勵合同。合同明確規(guī)定出預算成本和固定費用額，并規(guī)定實際成本超過預算成本時可以實報實銷。節(jié)約的成本則按合同規(guī)定的比例由雙方分成，給賣方的即成為鼓勵賣方降低成本的獎勵。這種定價，有利于鼓勵賣方盡力降低成本。9.3.2物流企業(yè)定價方法4．需求導向定價法（1）理解價值定價法。理解價值定價法是指企業(yè)根據(jù)客戶對物流勞務價值的認識制定價格的定價方法，也就是根據(jù)物流服務在客戶心目中的價值決定價格的定價法。（2）區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應商的適時變化情況，對價格進行修改和調整的定價方法。（3）習慣定價法。習慣定價法是物流企業(yè)依照長期被客戶接受的價格來定價的一種方法。在物價穩(wěn)定的市場上有許多物流服務，由于人們長期購買而逐漸形成一種習慣價格或便利價格，客戶已習慣按某一種價格購買。（4）比較定價法。比較定價法是根據(jù)對物流服務需求彈性的研究與市場調查來決定價格的方法。一般認為，價格高，獲利則多；反之，獲利就少。其實，根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷的策略，定價雖低，銷量卻能增加，就可以獲得較高的利潤。9.3.2物流企業(yè)定價方法5．競爭導向定價法競爭導向定價法是根據(jù)同一市場或類似市場上競爭對手的物流服務價格，來制定本企業(yè)物流服務的價格。（1）隨行就市定價法。這是以同行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平或“市場主導者”（指在相關物流服務市場上占有率較高的企業(yè)）的價格為標準來確定本企業(yè)價格的方法。（2）低于競爭者物流服務價格定價法。是指那些成本低于同行業(yè)平均成本的企業(yè)準備推銷物流服務，滲入其他企業(yè)已經建立牢固基礎的市場或擴大市場占有率時所用的一種方法。（3）高于競爭者物流服務價格定價法。是指那些能制造特種物流服務和高質量物流服務或能提供高質量服務的企業(yè)，憑借其物流服務或服務本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供更高水平服務的保證等，而與同行競爭的一種定價方法。（4）投標定價法。投標定價法一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優(yōu)選取，到期當眾開標，中標者與買方簽約成交的定價方法。9.3.2物流企業(yè)定價方法（5）差別定價法。物流企業(yè)在進行物流服務的過程中，若提供與別的物流企業(yè)異質的服務，可以采用差別定價法制定價格。（6）傾銷定價法。傾銷定價法是企業(yè)在控制了國內市場的情況下，以低于國內市場的價格向國外拋售，借低價打擊競爭對手而占領市場的方法。（7）壟斷定價法。當少數(shù)壟斷企業(yè)控制了某項物流服務的生產與流通時，會結成壟斷同盟或達成壟斷協(xié)議，使物流服務定價大大超過其價值，同時使非壟斷企業(yè)的原材料或零配件定價低于這些物流服務的實際價值。本章小結本章通過闡述物流服務的價格原理等基本概念，對影響物流服務定價決策的成本因素、需求因素、競爭因素、國家政策方針因素以及其他相關因素等內外部因素進行分析，然后依據(jù)物流企業(yè)定價的基本原則，分別闡述了客觀定價法、變動成本定價法、成本導向定價法、需求導向定價法以及競爭導向定價法等物流企業(yè)定價的一般方法。

能力測驗（回答下列問題，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．簡述物流服務價格的特點。2．簡述影響物流定價決策的內部因素。3．什么是變動成本定價法？4．企業(yè)定價時應遵循哪幾個目標？5．簡述影響物流定價決策的外部因素。6．什么是成本導向定價法？7．物流定價方式有哪幾種？8．物流企業(yè)定價的依據(jù)是什么？9．為什么物流企業(yè)要使用物流服務項目定價方式？10．為什么物流企業(yè)要使用隨行就市定價法進行定價？請把各小題分數(shù)相加，如總分為42～50分，請繼續(xù)下面的題目；如果是33～41分，請對不足之處進行有針對性的復習；如果在32分以下，請重新學習本章相關內容。建議你在學習過程中多與老師和同學探討不理解之處。多項選擇題1．對市場價格的形成有著重要影響的國家有關方針政策包括（）。A.行政手段 B.法律手段C.政治手段 D.價格手段 E.經濟手段2．物流企業(yè)在用投標定價法確定各個方案的期望利潤、選擇投標價格時，要用到的資料是（）。A.投標報價B.總變動成本