物流市場營銷學 第5版 課件 第1章 物流營銷學概論

場營銷學市流物（第5版）本章重點01市場營銷的形成和新時代物流市場營銷發(fā)展02物流市場營銷的基本概念03物流市場營銷的主要內(nèi)容第1章物流營銷學概論目錄物流市場營銷概述1.1物流企業(yè)及物流市場營銷的目的、地位及任務(wù)1.4物流市場營銷的發(fā)展1.31.21.5物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展學習物流市場營銷的任務(wù)及方法引導(dǎo)案例改革開放以來中國物流業(yè)的主要發(fā)展過程，具有物流高級化的特點，這一過程如圖1-1所示。圖1-1改革開放以來中國物流業(yè)市場環(huán)境的最大變化改革開放以來物流業(yè)發(fā)展過程主要呈現(xiàn)市場化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化特點及發(fā)展趨勢。物流企業(yè)主要是發(fā)揮經(jīng)濟動能，提供服務(wù)于生產(chǎn)、消費質(zhì)量、成本和效率；政府主要是發(fā)揮經(jīng)濟勢能，發(fā)揮引導(dǎo)和監(jiān)控功能。物流業(yè)是國家十分重視的新興的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，物流業(yè)作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，與新時代經(jīng)濟社會發(fā)展和高質(zhì)量、生態(tài)化發(fā)展密切相關(guān)。中國物流業(yè)在改革中的集成活動具體表現(xiàn)為物流集成、兩業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)能合作，所形成的組織形式為物流鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，物流從業(yè)內(nèi)到業(yè)間的集成優(yōu)化，體現(xiàn)了從微觀、中觀到宏觀的變化，如圖1-2所示，集成、聯(lián)動和合作等都是通過優(yōu)化整合形成一個集體，雙方或多方都在優(yōu)化整合中獲得新的進步。物流營銷涉及國際、國家、區(qū)域、企業(yè)等，是一個組織化的過程，物流市場營銷實踐發(fā)展與經(jīng)濟體制建設(shè)發(fā)展機遇并存?？偨Y(jié)改革開放以來的實踐經(jīng)驗，運用集成理論進行網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)總結(jié)，將高質(zhì)量發(fā)展落實到位是中國物流市場營銷發(fā)展的一個長期任務(wù)。1.1物流業(yè)的性質(zhì)和特點1.1.1市場營銷的基本概念指商品買賣與交換的場所，諸如貨運交易市場、鋼鐵交易市場、集貿(mào)市場等；指商品交換關(guān)系和交換行為的總和，可以用于泛指市場及其交換信息、價格信號和政府對市場的引導(dǎo)作用；其三是指某種產(chǎn)品的銷路和有特定需求的客戶群。1231.市場的涵義1.1物流業(yè)的性質(zhì)和特點

市場營銷的基本概念對于物流服務(wù)需求主體而言，有生產(chǎn)者市場、消費者市場、政府市場等。對于物流服務(wù)銷售的區(qū)域而言，有國內(nèi)市場和國際市場。對于物流企業(yè)服務(wù)的特定對象市場，有產(chǎn)品或行業(yè)物流。1232.市場的分類1.1物流市場營銷概述3.市場營銷的含義

菲利普·科特勒對市場營銷的解釋是“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程”。市場營銷是通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營銷售活動。就一般的市場營銷而言，其目的是滿足消費者的現(xiàn)實或潛在需要；其中心任務(wù)是達成交易，實現(xiàn)交換；其手段是綜合性的營銷活動。1.1物流市場營銷概述1.1.2物流市場營銷的含義1.物流及其服務(wù)的本質(zhì)認識從產(chǎn)業(yè)運作層面認識物流（Logistics），是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程。在實際運作中可以根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結(jié)合?！眹鴥?nèi)也有學者將物流表述為，為物品及信息流動進行系統(tǒng)設(shè)計、運作和管理的綜合服務(wù)過程。這種側(cè)重于管理層面的表述，既體現(xiàn)了物流運作，也體現(xiàn)了物流管理及其高級化發(fā)展，和參與國際物流競爭的的需要。

美國物流管理協(xié)會給物流的定義是“物流是供應(yīng)鏈運作中，以滿足客戶需要為目的，對貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制過程”。1.1物流市場營銷概述1.1.2物流市場營銷的含義物流市場營銷是物流企業(yè)針對物流及其相關(guān)服務(wù)所進行的綜合性市場營銷活動。所謂物流及相關(guān)服務(wù)，包括物流活動及其相關(guān)的增值服務(wù)。戰(zhàn)略性物流市場營銷涉及市場探索、細分、優(yōu)選和定位，簡稱為戰(zhàn)略性物流市場營銷的4P。其核心任務(wù)是開發(fā)市場、準確定位、獲得穩(wěn)定的客戶群。戰(zhàn)術(shù)性物流市場營銷除了產(chǎn)品、定價、渠道和促銷以外，還包括政治權(quán)力和公共關(guān)系，簡稱戰(zhàn)術(shù)性市場營銷4P+2P。前者著力點在既有市場，后者著力點在開發(fā)新市場。過程性物流市場營銷涉及物流服務(wù)過程（設(shè)計）、物流設(shè)施設(shè)備和物流服務(wù)人員，簡稱過程性物流市場營銷的3P。1232.物流市場營銷的內(nèi)涵1.1物流市場營銷概述3．研究物流市場營銷問題的必要性⑴增強核心競爭力，企業(yè)流程重組勢在必行。⑵物流企業(yè)在市場競爭中面臨著多重競爭壓力。特別提示1-1系統(tǒng)設(shè)計和集成管理是創(chuàng)造物流服務(wù)價值的高端

物流服務(wù)的本質(zhì)是提供和創(chuàng)造客戶所需要的價值，這種價值提供可以通過物流系統(tǒng)設(shè)計、運作和管理的綜合性活動來實現(xiàn)。而在這一集成物流服務(wù)過程中，其價值增值的幅度依系統(tǒng)設(shè)計、集成管理和實務(wù)運作而遞減。雖然，物流服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)都可能影響到價值增值過程，但是，系統(tǒng)設(shè)計和集成管理是創(chuàng)造物流服務(wù)價值的高端，更多地體現(xiàn)在以物流網(wǎng)、供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的集成物流服務(wù)之中?；诰W(wǎng)、鏈會有更廣闊的優(yōu)化空間。1.1物流市場營銷概述特別提示1-2怎樣做好“4P+6P+3P=13P”這道題目

物流服務(wù)商必須做好“4P+6P+3P=13P”這道題目，才能很好地提供一體化集成物流服務(wù)過程。在落實這一公式的過程中，物流戰(zhàn)略營銷的4P（探索、細分、優(yōu)選和定位）需要考慮3C（客戶、競爭和變化）因素；大市場營銷的6P（其中4P:產(chǎn)品、定價、渠道和促銷，2P:政治權(quán)利和公共關(guān)系）需與4C（客戶、成本、便利和溝通）、4V（差異化、功能化、附加價值和共鳴）和4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報）結(jié)合起來，此外，還需特別融入并做好物流運作3P過程（物流服務(wù)方案、設(shè)施設(shè)備和專業(yè)人員）。1.1物流市場營銷概述前沿話題1-1全球價值鏈增值背景下物流服務(wù)價值提升

全球價值鏈是經(jīng)濟全球化的新特征，反映了當前國際貿(mào)易與分工的新趨勢。中國等新興經(jīng)濟體在國際貿(mào)易格局和分工體系中地位提高的過程也是主動適應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢、不斷融入全球價值鏈的過程。從生產(chǎn)組織分解規(guī)模來看，相比服務(wù)業(yè)，制造業(yè)在全球價值鏈發(fā)展格局中占據(jù)了主要部分，但服務(wù)業(yè)與制造業(yè)全球價值鏈緊密相關(guān)（見圖1-1）。在信息技術(shù)持續(xù)更新升級和“一帶一路”倡議引導(dǎo)下，國內(nèi)形成的物流鏈、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈集成與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動并融為一體，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展過程。在全球價值鏈增值背景下，物流企業(yè)必須提升服務(wù)質(zhì)量，進行轉(zhuǎn)型升級，從而達到物流系統(tǒng)價值增值。價值增值（Valueadded）研究與開發(fā)（Researchanddevelopment）設(shè)計（Design）物流：購買（Logistics:Purchase）生產(chǎn)（Production）物流（Logistics）市場（Marketing）服務(wù)（Services）2010年全球價值鏈（Globalvaluechaininthe2000s）

1970年全球價值鏈（Valuechaininthe1970s）

無形的前期生產(chǎn)（Pre-productionIntangible）

無形的前期生產(chǎn)活動（Pre-productionTangibleActivities）

無形的后期生產(chǎn)（Post-productionIntangible）

價值鏈活動（ValueChainActivities）

圖1-1服務(wù)業(yè)與制造業(yè)全球價值鏈緊密相關(guān)1.1物流市場營銷概述前沿話題1-1資源供應(yīng)商、物流企業(yè)和客戶（企業(yè)）之間形成了物流系統(tǒng)價值增值過程，即一體化物流鏈價值提升過程?？蛻?、物流企業(yè)、競爭者與關(guān)聯(lián)資源供應(yīng)商之間形成了“多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu)（見圖1-2），在兩兩主體之間的物流價值、成本比較中，遵循“優(yōu)者勝出”的準則。圖1-2“多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu)物流企業(yè)不僅要針對客戶制定服務(wù)策略、價值增值計劃，還要針對競爭者制定成本策略、競爭策略，以提升自身的競爭實力。圖1-1服務(wù)業(yè)與制造業(yè)全球價值鏈緊密相關(guān)目錄物流市場營銷概述1.1物流企業(yè)及物流市場營銷的目的、地位及任務(wù)1.4物流市場營銷的發(fā)展1.31.21.5物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展學習物流市場營銷的任務(wù)及方法1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)物流企業(yè)1．物流企業(yè)的含義企業(yè)是經(jīng)工商行政管理部門登記注冊，實行獨立核算、自負盈虧、獨立承擔民事責任、從事商品生產(chǎn)和交換的經(jīng)濟組織。作為物流企業(yè)必須是至少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲中任一經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經(jīng)濟組織。2．物流企業(yè)的類型國家質(zhì)檢總局、國家標準化管理委員會公布的推薦性國家標準《物流企業(yè)分類及評估指標》規(guī)定了物流企業(yè)的3種類型，即運輸型、倉儲型和綜合服務(wù)型物流企業(yè)，主要體現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)的范圍差異，即主營運輸、倉儲或綜合性物流服務(wù)。每一種類型又按一定的指標劃分為五級，即5A、4A、3A、2A和1A級。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)物流企業(yè)3．物流服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)類型物流企業(yè)作為物流服務(wù)提供商，其種類較多，根據(jù)提供商所擁有的資產(chǎn)及服務(wù)內(nèi)容一般可以劃分為以下幾種：（1）物流資源提供商。這類企業(yè)主要提供自有物流資源，諸如車輛、裝卸設(shè)備、倉庫、作業(yè)場所等物流資源租用等服務(wù)。（2）物流功能提供商。提供部分物流功能服務(wù)，主要有運輸、倉儲、配送、信息及其他增值物流功能服務(wù)等。（3）集成物流服務(wù)提供商。這類企業(yè)擁有集成物流信息系統(tǒng)和一定的物流經(jīng)營資產(chǎn)如卡車、倉庫等，能夠為特定客戶提供基于專業(yè)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化的集成物流服務(wù)。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)前沿話題1-2集成物流商主導(dǎo)的物流鏈與客戶（企業(yè)）對接圖1-2集成物流商主導(dǎo)的物流鏈服務(wù)于制造企業(yè)圖1-1服務(wù)業(yè)與制造業(yè)全球價值鏈緊密相關(guān)1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)典型案例1-1通匯物流與陜汽重卡的合作

通匯汽車物流有限公司是陜汽控股集團“精益一體化物流”的總集成物流服務(wù)商，全面承擔陜汽控股集團的物流倉儲配送、貨物運輸及各子公司的零部件集散運輸，同時還承擔了以陜重汽物資供應(yīng)平臺為依托的省際閉環(huán)式運輸及其它營運業(yè)務(wù)。通匯物流作為汽車集成物流服務(wù)商，運用國際先進的物流技術(shù)與管理理念，利用WMS/TMS/CMS物流信息管理網(wǎng)絡(luò)，采用標準包裝倉儲運作、JIT拉動配送、閉環(huán)式運輸方式等精益物流運作模式，為大客戶搭建起了一體化的物流與供應(yīng)鏈管理平臺，使客戶享受到了JIT準時配送的物流服務(wù)，實現(xiàn)了個性化的高效率、低成本的物流運作要求。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)第三方物流企業(yè)與客戶企業(yè)的關(guān)系第三方物流企業(yè)是伴隨著客戶企業(yè)（貨主企業(yè)）將物流業(yè)務(wù)整體地外包給外部企業(yè)而成長發(fā)展起來的。第三方物流承接物流業(yè)務(wù)整體委托，并以第三方物流運作模式來實現(xiàn)客戶企業(yè)物流需求目標，它需要提升系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計和物流資源整合能力。理解第三方物流有4個層次：（1）第三方物流服務(wù)提供的主體是第三方，既非生產(chǎn)者自身或貨主，也非最終用戶，它所提供的產(chǎn)品并不是自己所有的。（2）第三方物流的服務(wù)是建立在現(xiàn)代技術(shù)基礎(chǔ)之上的物流活動。（3）第三方物流提供者與客戶方之間是現(xiàn)代經(jīng)濟關(guān)系，并以合同這一調(diào)整和約束現(xiàn)代經(jīng)濟活動行為及關(guān)系的法律形式為基礎(chǔ)得以體現(xiàn)。（4）第三方物流為客戶提供系統(tǒng)話、個性化的物流服務(wù)。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)特別提示1-3對第三方物流的認識第三方物流商通常指那些專業(yè)化的、能夠提供系統(tǒng)的物流服務(wù)的物流企業(yè)。其特點是：（1）物流經(jīng)營主體是獨立于供需雙方的第三方物流服務(wù)提供者；（2）其提供的物流服務(wù)建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)；（3）第三方物流與客戶的關(guān)系是以雙方長期合同為導(dǎo)向的一系列個性化服務(wù)關(guān)系。由于第三方物流利用現(xiàn)代技術(shù)并與客戶通過長期合同進行合作，如3～5年甚至更長時間，所以能夠提供客戶所需個性化、專業(yè)化、系列化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化的物流服務(wù)。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)物流市場營銷的目的、地位和任務(wù)1．物流市場營銷目的⑴使客戶了解物流企業(yè)的服務(wù)項目，增強與客戶的信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系，增強客戶對物流企業(yè)的信任感，以獲得提供物流服務(wù)項目的機會。⑵促進客戶企業(yè)了解和接受企業(yè)創(chuàng)造的新形式、新內(nèi)容的物流服務(wù)項目，使物流企業(yè)與客戶共享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價值。⑶擴大物流企業(yè)在物流市場的份額，增強物流企業(yè)的知名度、企業(yè)聲譽和物流服務(wù)品牌，提高物流企業(yè)在市場上的競爭地位。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)2．營銷活動在物流企業(yè)的地位由于物流服務(wù)是需要客戶反復(fù)購買、使用的服務(wù)，因此認識、維持和發(fā)展客戶群體對于物流企業(yè)的生存與發(fā)展十分重要。物流活動是跨行業(yè)、跨部門、跨區(qū)域運作的業(yè)務(wù)，又是涉及規(guī)劃、監(jiān)控的管理過程，所以物流營銷和管理是物流企業(yè)重要的經(jīng)營問題，是關(guān)系到物流企業(yè)能否獲得使企業(yè)發(fā)展的必要業(yè)務(wù)量的關(guān)鍵所在。對于物流企業(yè)而言，物流營銷既涉及戰(zhàn)略問題，又涉及戰(zhàn)術(shù)問題。典型的市場營銷組合涉及到戰(zhàn)略性營銷組合和戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，其中戰(zhàn)略性營銷直接受到高層管理者關(guān)注，戰(zhàn)術(shù)性營銷受到中層和運作層管理者關(guān)注。1.2物流企業(yè)及其營銷的目的和任務(wù)3．物流企業(yè)的營銷任務(wù)物流企業(yè)進行市場營銷活動的一項基礎(chǔ)和重要任務(wù)就是要開發(fā)、維持和發(fā)展特定的客戶群體。物流營銷的中心任務(wù)是通過營銷活動達成交易或交換，體現(xiàn)為物流服務(wù)的銷售實現(xiàn)。物流營銷活動要了解物流市場需求，進行物流市場研究，對物流市場進行細分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢、劣勢、機會和風險進行物流市場定位；精心設(shè)計能夠滿足客戶需求的物流項目，提升物流在物流項目策劃方面的實力；通過大市場營銷等方式，開發(fā)新市場；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服務(wù)，通過公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。物流企業(yè)通過營銷活動要獲取、擴大物流業(yè)務(wù)，維持和鞏固物流市場占有率。要了解其他企業(yè)不做的、本企業(yè)可以做的業(yè)務(wù)，其他企業(yè)沒有的、本企業(yè)可以有的業(yè)務(wù)，其他企業(yè)做不到的、本企業(yè)可以做到的業(yè)務(wù)。目錄物流市場營銷概述1.1物流企業(yè)及物流市場營銷的目的、地位及任務(wù)1.4

物流市場營銷的發(fā)展1.31.21.5物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展學習物流市場營銷的任務(wù)及方法1.3物流市場營銷的發(fā)展市場營銷的發(fā)展階段1．一般發(fā)展階段的市場營銷理念市場營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營銷售活動的態(tài)度、觀點和思想方法。就世界部分發(fā)達國家的企業(yè)而言，營銷觀念的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和社會導(dǎo)向4個階段。（1）生產(chǎn)導(dǎo)向階段生產(chǎn)導(dǎo)向時期是在19世紀末~20世紀初，這一時期關(guān)注于產(chǎn)品—市場，生產(chǎn)作業(yè)效率低，以產(chǎn)定銷。背景：生產(chǎn)能力低、供不應(yīng)求；目標：銷售量、利潤。這個時期延續(xù)約50年的時間，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場屬于賣方市場，企業(yè)通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲取巨額利潤。1.3物流市場營銷的發(fā)展（2）銷售導(dǎo)向階段1930年~1950年，經(jīng)歷了資本主義第一次經(jīng)濟危機，出現(xiàn)生產(chǎn)相對過?，F(xiàn)象。這一時期關(guān)注于市場—產(chǎn)品，產(chǎn)品的促銷與推廣。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，進入了銷售導(dǎo)向時期。主要背景：生產(chǎn)力有較大改善，其目標主要是銷售量、利潤。（3）市場導(dǎo)向階段20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導(dǎo)向進入了市場導(dǎo)向時期。手段與方式：強調(diào)顧客導(dǎo)向、整體營銷和顧客滿意。企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價、促銷和提供全方位服務(wù)的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業(yè)經(jīng)營策略。這是經(jīng)營指導(dǎo)思想的一次大轉(zhuǎn)折，使營銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。1.3物流市場營銷的發(fā)展（4）社會導(dǎo)向階段20世紀70年代后期，由于在企業(yè)大搞市場營銷的同時，出現(xiàn)了浪費資源、污染環(huán)境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點，而且要兼顧顧客、社會和企業(yè)自身3方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求物流企業(yè)承擔社會責任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。1.3物流市場營銷的發(fā)展2．營銷的變革科特勒教授將營銷的改變劃分成了三個階段：營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值；目前的營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想，心靈和精神完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責任感息息相關(guān)。1.3物流市場營銷的發(fā)展快速鏈接1-1營銷4.0營銷4.0是對新時代的營銷發(fā)展狀況的高度概括，也是對營銷價值鏈的全新定義。營銷4.0包括大數(shù)據(jù)深度應(yīng)用、營銷的人工智能化、工業(yè)制造的深度融合、全新的內(nèi)容交互模式、人與機器的互聯(lián)、機器與機器的互聯(lián)等方面。企業(yè)的服務(wù)理念、價值觀、使命是利益相關(guān)者溝通的中心內(nèi)容。企業(yè)與每位員工都要擁有共同的企業(yè)愿景，共同挑戰(zhàn)不同的難題，解決各種問題，并承擔責任。企業(yè)與相關(guān)合作伙伴也需要共同的目標，成為共同呼吸的有機體，共同面對市場競爭。這就要求集成物流服務(wù)商與相關(guān)的合作伙伴合作，成為主導(dǎo)物流鏈的集成體，引導(dǎo)物流鏈與主要的客戶供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)合作，形成共同的目標，共贏發(fā)展機制。1.3物流市場營銷的發(fā)展物流營銷理念及發(fā)展大規(guī)模營銷是銷售者大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷單一產(chǎn)品，以圖吸引所有消費者的營銷方式。產(chǎn)品多樣化營銷指生產(chǎn)及銷售兩種或多種具有不同特色、式樣、質(zhì)量與尺寸的產(chǎn)品，在物流服務(wù)中體現(xiàn)為多樣化服務(wù)項目和質(zhì)量水準。目標市場營銷指銷售者將整個市場劃分成許多不同的部分，然后從中選擇一個或幾個小的細分市場作為目標市場，針對該目標市場擬定產(chǎn)品、服務(wù)及營銷策略并組織實施。123物流營銷理念的發(fā)展階段1.3物流市場營銷的發(fā)展市場營銷理念隨著時代發(fā)展形成了許多新的營銷理念，如圖1-6所示。圖1-6市場營銷重點變化圖1-1服務(wù)業(yè)與制造業(yè)全球價值鏈緊密相關(guān)目錄物流市場營銷概述1.1物流企業(yè)及物流市場營銷的目的、地位及任務(wù)1.4

物流市場營銷的發(fā)展1.31.21.5物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展學習物流市場營銷的任務(wù)及方法1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展物流市場營銷學的性質(zhì)與特點市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理原理基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學。具有以下特點：（1）內(nèi)容的綜合性。物流是一個涉及運輸、倉儲、貨代、聯(lián)運、制造、貿(mào)易、信息等業(yè)務(wù)的復(fù)合型行業(yè)，具體業(yè)務(wù)內(nèi)容比較復(fù)雜。相應(yīng)的營銷知識既需要通用性原理，也需要專業(yè)性知識，需要將營銷內(nèi)容與物流學、管理學、計算機技術(shù)與應(yīng)用等學科知識融合起來，帶有綜合性特點。（2）學科的邊緣性。物流營銷的學科涉及管理學、經(jīng)濟學、心理學、物流學、物流工程學、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、國際貿(mào)易與物流實務(wù)等學科知識，因此具有邊緣性的特點。（3）理論的實踐性。物流營銷是應(yīng)用性學科，營銷知識應(yīng)用于集成物流系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計、運營組織與管理、全程實時控制等管理技術(shù)與方法。1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展市場營銷學的主要概念物流企業(yè)要想對營銷理念有新突破，至少需要注意以下幾個方面：（1）需要、欲望和需求：需要是沒有得到基本滿足時的缺乏狀態(tài)。欲望是人們想得到基本滿足的愿望。需求是有貨幣支付能力的愿望。（2）產(chǎn)品：產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的任何東西。（3）交換、交易與關(guān)系：交換是提供某種東西作為回報而獲得所需之物的過程。交易是交換的單元，是具體的交換行為。關(guān)系是各方在交換過程中形成的各種聯(lián)系。（4）價值、成本與滿意：客戶總價值是客戶從產(chǎn)品中獲得的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。客戶總成本是客戶獲得產(chǎn)品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。滿意是一種心情愉悅的狀態(tài)，1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展當客戶感到所購買的商品物有所值和物超所值時就會感到滿意?？蛻糇尪蓛r值是客戶總價值與客戶總成本的差額，客戶讓渡價值的大小決定著客戶的滿意程度。（5）市場營銷系統(tǒng)：企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)供應(yīng)商、企業(yè)（產(chǎn)品生產(chǎn)者）、銷售商（營銷中介）、顧客（商品消費者）這樣一些參與整個市場營銷過程的環(huán)節(jié)的有機組合。（6）市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。（7）市場營銷組合：指企業(yè)為了滿足目標市場需要而加以組合的可控制變數(shù)，即戰(zhàn)術(shù)性市場營銷組合的4P，產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展前沿話題1-3高端物流服務(wù)在給社會創(chuàng)造和傳遞一種新的生產(chǎn)、生活標準從分散的“點、線”物流走向集成的“網(wǎng)、鏈”物流，體現(xiàn)了初級向高端物流的發(fā)展過程。市場營銷與市場需求的關(guān)系極為密切，物流服務(wù)于生產(chǎn)與生活，因此，從本質(zhì)上講是在“給社會創(chuàng)造和傳遞一種新的生產(chǎn)、生活服務(wù)標準”，而創(chuàng)造就需要物流服務(wù)創(chuàng)新，能夠?qū)崿F(xiàn)價值增值。物流服務(wù)理念已從安全、及時、低成本發(fā)展到安全、快捷、準時（或?qū)崟r）、價值等服務(wù)等要求，物流市場營銷活動也在悄悄地改變?nèi)藗兊南M習慣和生產(chǎn)方式。多樣化的、非標準化的商品和服務(wù)，量身定制的生產(chǎn)與消費的物流服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)。物流服務(wù)面對需求如何創(chuàng)新始終是物流營銷的一項重要任務(wù)。1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展物流市場營銷學所關(guān)注的行業(yè)需求與發(fā)展問題1．物流業(yè)所服務(wù)行業(yè)的關(guān)注焦點不同行業(yè)從第三方物流（TPL）獲得不同的收益，聚焦不同行業(yè)對物流服務(wù)的關(guān)注點也有一定差異。（1）汽車行業(yè)的物流需求主要關(guān)注點是利用第三方物流減少庫存水平。（2）服裝和織物行業(yè)的物流需求主要關(guān)注點是縮短產(chǎn)品生命周期。（3）消費電子行業(yè)的物流需求主要關(guān)注點是降低物流成本。（4）家電制造業(yè)物流需求關(guān)注點涉及多方面，雖然中國家電企業(yè)在制造成本方面具有優(yōu)勢，但是交易成本卻很高。（5）食品飲料行業(yè)的物流需求主要關(guān)注點是綠色物流、冷鏈物流。2．客戶企業(yè)物流需求個性化的要求行業(yè)物流需求具有共性，具體到個別企業(yè)還具有物流需求的個性化特點，不同企業(yè)所需要解決的具體問題不同，衡量的尺度標準也有較大差異。一般而言，外資企業(yè)、合資企業(yè)提出物流外包要求的比例大，而國內(nèi)企業(yè)特別是有國有資本背景的企業(yè)，物流外包要求相對薄弱。3．構(gòu)建物流企業(yè)物流服務(wù)系統(tǒng)的要素物流網(wǎng)絡(luò)（LogisticsNetwork）是物流過程中相互聯(lián)系的組織與設(shè)施的集合。它包括了信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的集成。構(gòu)建物流企業(yè)物流服務(wù)系統(tǒng)的要素主要有：①物流設(shè)施②物流裝備③物流工具④信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)⑤組織管理1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展4．物流業(yè)從初級走向高級階段的發(fā)展趨勢物流業(yè)從初級階段走向高級階段所體現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)升級。物流內(nèi)涵從分散走向集成，從實務(wù)運作走向集成管理，使物流業(yè)逐步成為一個新的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。物流高級化發(fā)展體現(xiàn)在物流業(yè)集成化、專業(yè)化、系統(tǒng)化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢。（1）專業(yè)化經(jīng)營是指物流企業(yè)在海、陸、空、郵、集裝箱、多式聯(lián)運、儲存、分撥、配送、信息處理等方面擁有大量經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)嫻熟的專業(yè)人才和高級管理人員，使整個物流市場運轉(zhuǎn)規(guī)范、操作流暢。（2）信息化經(jīng)營是指物流企業(yè)能夠依托互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建立綜合物流信息網(wǎng)絡(luò)進行物流業(yè)務(wù)運作，能夠通過多種信息技術(shù)提供充分的信息服務(wù)，對內(nèi)、對外信息及其物流業(yè)務(wù)能夠以計算機之間的聯(lián)接網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行物流活動監(jiān)控和管理。1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展（3）網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是指物流企業(yè)在國內(nèi)外各大城市、港口有自己的分支機構(gòu)或可以信賴的相互代理關(guān)系的網(wǎng)點，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營可以支持客戶的制造、銷售物流網(wǎng)絡(luò)體系。（4）規(guī)?；?jīng)營是指物流企業(yè)在人、財、物方面應(yīng)具有相當?shù)膶嵙?，是可以集船代、貨代、航運、鐵運、空運、汽運、倉儲于一身的綜合型物流企業(yè)。規(guī)模化經(jīng)營可以獲得經(jīng)濟規(guī)模效果。1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展1.4物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展知識鏈接1-2物流營銷的重點領(lǐng)域從物流鏈的構(gòu)成，物流營銷的側(cè)重點領(lǐng)域有物流資源服務(wù)營銷、物流功能服務(wù)營銷和集成物流服務(wù)營銷。（1）物流資源服務(wù)營銷主要涉及載運工具、裝卸設(shè)備、承載器具、倉儲能力等方面的營銷活動。（2）物流功能服務(wù)營銷主要涉及運輸、倉儲、多式聯(lián)運、裝卸、增值服務(wù)等功能服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)營銷活動。（3）集成物流服務(wù)營銷主要涉及根據(jù)客戶需要的一體化功能服務(wù)和集成管理要求，整合相關(guān)物流功能和資源的服務(wù)領(lǐng)域中進行的營銷活動。目錄物流市場營銷概述1.1物流企業(yè)及物流市場營銷的目的、地位及任務(wù)1.4

物流市場營銷的發(fā)展1.31.21.5物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展學習物流市場營銷的任務(wù)及方法1.5物流營銷學的任務(wù)及學習方法掌握營銷基本知識從事物流營銷的人員，需要具備廣博的知識結(jié)構(gòu)。需有宏偉的志向，很多高級管理者就是從營銷員起步管理者業(yè)生涯的，它是人生職業(yè)生涯的一個重要的臺階。熟悉營銷基本技能物流營銷的綜合技能主要有以下幾方面：（1）設(shè)計調(diào)研方案實施的技能。（2）語言表達與提煉技能。（3）靈活的待人處事技能。（4）良好的心理調(diào)節(jié)機能。1.5物流營銷學的任務(wù)及學習方法設(shè)計客戶滿意方案物流營銷人員要能夠根據(jù)客戶需要的物流服務(wù)，設(shè)計令客戶滿意的物流服務(wù)及營銷方案；涉及價格等一些重要因素的物流服務(wù)營銷方案，還需經(jīng)過部門負責經(jīng)理同意方可進一步與客戶接洽。做好角色扮演演習學生可以劃分為兩人一小組，其中一人拿一份事先設(shè)計好的公司背景資料，另一個人按照營銷人員要求設(shè)計提問，在規(guī)定的要求下完成營銷活動。一對一的角色扮演過程可以全程錄音?；顒咏Y(jié)束后，可以分析每一句提問，進而分析參與角色扮演者的營銷風格、提問設(shè)計、交流存在的問題和可以進一步提升之處。教師還可以根據(jù)典型的交流錄音進行點評，通過點評提高學生參與角色扮演的積極性，提高學習成效。物流營銷案例及實訓本章小結(jié)重點介紹了物流、物流市場營銷、物流企業(yè)的基本含義，分析了不同的物流經(jīng)營主體類型和不同的物流服務(wù)類型，為進一步針對不同物流經(jīng)營主體設(shè)計和選擇物流營銷策略奠定了基礎(chǔ)。需要通過設(shè)計物流營銷實訓方案，使學生通過角色扮演等方式學習物流市場營銷應(yīng)掌握的知識和技能。能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．市場基本涵義有哪些？2．物流市場營銷的涵義？3．戰(zhàn)略性物流市場營銷組合要素包括哪些？4．戰(zhàn)術(shù)性物流市場營銷組合要素包括哪些？5．過程性物流市場營銷組合要素包括那些？6．物流企業(yè)的類型有哪些？7．物流企業(yè)經(jīng)營類型有哪幾種？8．集成物流商有哪些經(jīng)營特點？9．物流市場營銷與企業(yè)經(jīng)營活動是什么關(guān)系？10．物流市場營銷新概念有哪一些。請把各小題分數(shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進行針對性復(fù)習；如果在32分及以下，請重新學習本章相關(guān)內(nèi)容，建議您在學習過程中多與老師和同學探討不理解之處。多選題⒈制定物流市場營銷策略考慮的3C指的是（）。A.戰(zhàn)略B.顧客C.競爭D.變化E.戰(zhàn)術(shù)⒉決定需求的要素主要有（）。A.用戶B.資金C.購買欲望D.支付能力E.存款⒊“多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu)中的“3C”要素指的是（）。A.戰(zhàn)略B.客戶企業(yè)C.競爭者D.本企業(yè)E.戰(zhàn)術(shù)復(fù)習思考題1．物流市場營銷的含義是什么？2．不同行業(yè)對物流需求有什么特點？3．如何把握物