社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑プ饔门c效應(yīng)

摘要 摘要隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播技術(shù)得到空前發(fā)展。社交媒體短視頻異軍突起，社交媒體廣告在傳播方式上相比傳統(tǒng)廣告的傳播方式取其精華，去其糟粕，運(yùn)用短視頻就是社交媒體廣告的傳播方式之一。文章通過(guò)文獻(xiàn)研究法淺析社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｉ缃幻襟w短視頻的發(fā)展利用社交媒體短視頻的分類(lèi)和基本特征來(lái)論述；社交媒體短視頻大致可以按照短視頻的功能、渠道、內(nèi)容、來(lái)源劃分。社交媒體短視頻的基本特征有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，制作門(mén)檻低、長(zhǎng)度短小，自由拼接、內(nèi)容具有個(gè)性化和創(chuàng)意、社交性強(qiáng)。社交媒體短視頻中的廣告?zhèn)鞑プ饔檬窍嗷サ模桃曨l給廣告帶來(lái)了曝光率和成交率；相對(duì)的，廣告投資給社交媒體短視頻帶來(lái)了收益；社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)在筆者閱讀大量文獻(xiàn)和資料查找的基礎(chǔ)上總結(jié)分為收視效應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)傳播模式的梳理，總結(jié)得出社交媒體短視頻的傳播模式可以概括為人際傳播模式、互動(dòng)性傳播模式、三位一體傳播模式、內(nèi)容為王傳播模式；通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀和資料查找，概括出了社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。最后一部分，通過(guò)淺析了社交媒體中短視頻的概念、社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑プ饔煤托?yīng)、社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。結(jié)合前文研究對(duì)社交媒體短視頻中廣告的傳播存在的一些不足提出一些相對(duì)應(yīng)的策略。關(guān)鍵詞：社交媒體短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗訟bstractWiththepopularityofmobileInternet,communicationtechnologyhasbeenunprecedenteddevelopment.Socialmediashortvideoanewforcesuddenlyrises.Socialmediaadvertisingisthebestwaytospreadsocialmediaadvertisingcomparedwiththetraditionalwayofadvertising.Thispaperanalyzestheadvertisingcommunicationstrategyofshortvideoinsocialmediathroughliteratureresearch.Thedevelopmentofsocialmediashortvideoisdiscussedbyusingtheclassificationandbasiccharacteristicsofsocialmediashortvideo;socialmediashortvideocanberoughlydividedaccordingtothefunction,channel,contentandsourceofshortvideo.Thebasiccharacteristicsofshortsocialmediavideoaresimpleproductionprocess,lowproductionthreshold,shortlength,freesplicing,personalizedandcreativecontent,strongsocial.Theadvertisingcommunicationfunctionofshortvideoonsocialmediaismutual.Shortvideobringsexposurerateandtransactionratetoadvertisements.Incontrast,advertisinginvestmenthasbroughtbenefitstoshortvideosonsocialmedia.Theadvertisingcommunicationeffectofshortvideoonsocialmediaisdividedintoaudienceratingeffect,purchaseeffectandnegativeeffectonthebasisoftheauthor'sreadingalotofliteratureandinformationsearch.Aftersortingouttherelevantcommunicationmodes,itisconcludedthatthecommunicationmodesofshortvideosonsocialmediacanbesummarizedasinterpersonalcommunicationmode,interactivecommunicationmode,trinitycommunicationmodeandcontent-orientedcommunicationmode.Throughreadingandsearchingalargenumberofliteratures,thispapersummarizestheadvantagesandcharacteristicsofshortvideoadvertisingonsocialmedia.Thelastpartanalyzestheconceptofshortvideoinsocialmedia,theadvertisingcommunicationfunctionandeffectofshortvideoinsocialmedia,andtheadvertisingcommunicationmodeofshortvideoinsocialmedia.Basedonthepreviousstudies,thispaperproposessomecorrespondingstrategiesforadvertisingcommunicationinshortvideosofsocialmedia.Keywords:socialmediashortvideoadvertisingcommunicationstrategy緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)和電腦出現(xiàn)在每家每戶(hù)，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)電子設(shè)備，不管走到哪里，都會(huì)隨身攜帶職能手機(jī)，同時(shí)利用休閑時(shí)間刷刷短視頻。短視頻依靠時(shí)長(zhǎng)短，流量少，標(biāo)新立異的特點(diǎn)吸引了大量用戶(hù)觀看。制作門(mén)檻低、人流量大也吸引了許多自媒體駐足。短視頻的廣告營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)模式也逐漸受到廣告商的認(rèn)可。本論文大致分為這幾個(gè)部分：第一部分為社交媒體短視頻的概念，主要介紹了社交媒體短視頻的概念，還從社交媒體短視頻的分類(lèi)和基本特征來(lái)論述社交媒體短視頻的發(fā)展；第二部分和第三部分是本文的重要部分，分別論述了社交媒體短視頻的傳播效應(yīng)和傳播模式。傳播效應(yīng)是傳播學(xué)研究中必不可少的一部分，傳播效應(yīng)又分為負(fù)面效應(yīng)和正面效應(yīng)，這個(gè)章節(jié)會(huì)從短視頻中廣告的正負(fù)作用兩方面來(lái)論述廣告的傳播效應(yīng)；第三章先找文獻(xiàn)梳理相關(guān)的傳播模式，然后再介紹社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，最后介紹社交媒體短視頻中廣告的傳播優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題；第四部分是針對(duì)短視頻的廣告?zhèn)鞑サ牟蛔阒幪岢龅囊恍﹥?yōu)化策略。1社交媒體短視頻的概述1.1社交媒體短視頻的概念社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，是人們之間彼此互相分享，聊天的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括微博、微信等社交網(wǎng)站，短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式，一般時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以?xún)?nèi)。百度：社交媒體百度百科隨著互聯(lián)網(wǎng)普及到每家每戶(hù)，短平快，流量大的傳播特點(diǎn)逐漸得到各大社交媒體、粉絲和廣告商的青睞。社交媒體與短視頻是相輔相成的關(guān)系，一方面，短視頻為社交媒體提供了原創(chuàng)作品和更多的用戶(hù)駐足；另一方面，社交平臺(tái)為短視頻提供了快速傳播的渠道。綜上所述，社交媒體短視頻是指利用智能移動(dòng)終端拍攝時(shí)長(zhǎng)為五分鐘以?xún)?nèi)的視頻。百度：社交媒體百度百科1.2社交媒體短視頻的發(fā)展1.2.1社交媒體短視頻的分類(lèi)社交媒體短視頻可以按照短視的功能、來(lái)源、內(nèi)容、渠道來(lái)劃分。按照社交媒體短視頻的來(lái)源劃分廣告短視頻是指：隨著電子微商的迅速發(fā)展和短視頻的各種優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的廣告商愿意在社交媒體上發(fā)布短視頻廣告進(jìn)行宣傳產(chǎn)品。商家利用短視頻平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、推薦機(jī)制讓廣告更具備針對(duì)性等特點(diǎn)，起到了很好的宣傳效果。用戶(hù)自制短視頻是指：用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻軟件制作的幾秒至五分鐘的視頻，并且上傳到社交媒體。制作內(nèi)容主要有以下類(lèi)型：一、生活類(lèi)短視頻。用戶(hù)記錄自己生活的視頻。包括沿途的所見(jiàn)所聞，正在做的事情等等。二、圖片類(lèi)短視頻。用戶(hù)用自己拍攝的圖片合成視頻來(lái)記錄或者表達(dá)自己的想法，可以加入音樂(lè)，也可以設(shè)置每張圖片的間隔時(shí)間。三、搞笑類(lèi)短視頻。用戶(hù)自己創(chuàng)作劇情或者拍攝平時(shí)比較搞笑的事情的視頻，通常這類(lèi)視頻主要滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè)需求，都會(huì)讓人捧腹大笑。四、劇情類(lèi)短視頻。這是由用戶(hù)自己創(chuàng)作劇本自己拍攝，通常會(huì)分很多期，像電視劇一樣的類(lèi)型，不過(guò)在時(shí)長(zhǎng)上相比電視劇時(shí)長(zhǎng)會(huì)更短，劇情精煉，可以更好的吸引群眾的眼球。按照社交媒體短視頻的功能劃分社交媒體的主要功能有一下幾點(diǎn)：一、社交功能，即與他人建立友好的社會(huì)關(guān)系，隨時(shí)隨地就可以和在遠(yuǎn)方的親人朋友交流溝通；二、拍攝功能，現(xiàn)在的社交媒體追求的功能越來(lái)越多，具有的拍攝功能給用戶(hù)帶來(lái)了便捷，并且有各種各樣的編輯功能，用戶(hù)只需拿出社交軟件即可拍成“大片”。三、發(fā)布功能，即拍即發(fā)，用戶(hù)適合記錄心情和現(xiàn)狀。但更多的是新聞媒體的標(biāo)配，許多新聞媒體為了新聞的時(shí)效性，拿社交媒體即拍即發(fā)，搶奪新聞?lì)^條。綜上所述，按照短視頻的功能來(lái)劃分，可以分為以下三種類(lèi)型：一、社交型；二、工具型；三、媒體型。按照社交媒體短視頻的內(nèi)容劃分按照短視頻的內(nèi)容來(lái)劃分可以分成以下類(lèi)型：一、娛樂(lè)類(lèi)短視頻，娛樂(lè)類(lèi)短視頻一直都是人們最?lèi)?ài)的視頻類(lèi)型，當(dāng)結(jié)束了一天的奔波勞頓，刷刷手機(jī)看看娛樂(lè)類(lèi)的短視頻，一天的勞累都消失不見(jiàn)了。二、新聞?lì)惗桃曨l?，F(xiàn)在大多數(shù)人都靜不下心來(lái)讀長(zhǎng)篇新聞，新聞媒體利用社交媒體短視頻來(lái)傳播當(dāng)天重要的一些實(shí)事，而且風(fēng)格多樣，有時(shí)也有風(fēng)流有趣的形式，增加了趣味性；并且不用打開(kāi)電視就可以知道國(guó)內(nèi)外的各種信息。三、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)短視頻。由于社交媒體短視頻的平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、推薦機(jī)制讓廣告更具備針對(duì)性等特點(diǎn)，廣告商在社交平臺(tái)上投放視頻廣告，然后廣告商向社交平臺(tái)支付一定的費(fèi)用。四、垂直類(lèi)短視頻，什么是垂直呢？垂直是指內(nèi)容和選擇涉及的領(lǐng)域是一樣的，一個(gè)賬號(hào)只發(fā)一種類(lèi)型的視頻。這有利于平臺(tái)算法推送給用戶(hù)的時(shí)候目標(biāo)群眾更加明確；也更容易引起廣告商和投資者的注意。按照社交媒體短視頻的渠道劃分按照短視頻的渠道劃分可以分成在傳統(tǒng)視頻渠道、自媒體客戶(hù)端、短視頻渠道、社交平臺(tái)。傳統(tǒng)視頻渠道通常是得編輯者得天下，因?yàn)檫@類(lèi)渠道播放量主要通過(guò)搜索和小編推薦來(lái)獲得。像樂(lè)視、騰訊視頻、Bilibili等平臺(tái)的人為推送等主觀因素對(duì)視頻播放量的影響都是非常大的，如果你獲得了一個(gè)很好的推薦位置那么視頻的播放量一定會(huì)有顯著的提升。自媒體客戶(hù)端渠道大多通過(guò)平臺(tái)的推薦算法來(lái)獲得視頻的播放量。通過(guò)對(duì)群眾用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞的整合，算出用戶(hù)所感興趣的類(lèi)型并加以推送。像今日頭條、天天快報(bào)、百家號(hào)等都是利用打上的專(zhuān)屬標(biāo)簽形成算法推薦給相對(duì)的用戶(hù)群體，目前這種推薦機(jī)制被應(yīng)用在很多平臺(tái)，比如QQ音樂(lè)界面推薦歌曲，淘寶界面的推薦商品，這也被認(rèn)為是未來(lái)的趨勢(shì)。一些短視頻渠道起始于直播平臺(tái)，作為一種衍生品，但從2014年開(kāi)始很多人意識(shí)到短視頻比直播更有發(fā)展前景百度：/p/6466ae06823a，越來(lái)越多短視頻平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野，這幾年相繼出現(xiàn)一堆短視頻APP，如抖音，快手等等，在能直播的基礎(chǔ)上，還加入了拍攝短視頻的功能，需求更加大眾化，制作的門(mén)檻相比傳統(tǒng)視頻制作更低，相信短視頻渠道的紛爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，這將是短視頻創(chuàng)作者的最佳機(jī)會(huì)百度：短視頻渠道6大分類(lèi)匯總!2分鐘看懂全行業(yè)百度：/p/6466ae06823a百度：短視頻渠道6大分類(lèi)匯總!2分鐘看懂全行業(yè)!1.2.2社交媒體短視頻的基本特征制作簡(jiǎn)單，方便上手現(xiàn)在只需一部手機(jī)便可隨時(shí)隨地拍攝制作與上傳分享短視頻，大大降低生產(chǎn)傳播門(mén)檻。短視頻實(shí)現(xiàn)了制作方式最簡(jiǎn)單化，操作方便上手，短視頻軟件中就有現(xiàn)成的濾鏡等功能，操作簡(jiǎn)單，效果還好。長(zhǎng)度短小，自由拼接現(xiàn)在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，休閑時(shí)間越來(lái)越短。而短視頻的特點(diǎn)符合人們的生活方式，長(zhǎng)度短小，片斷自由拼接，充分抓取了人們這段零碎時(shí)間，間接娛樂(lè)了用戶(hù)，也讓平臺(tái)的信息得到了傳播。內(nèi)容具有創(chuàng)新和特點(diǎn)短視頻由于制作過(guò)程簡(jiǎn)單，功能方便上手，內(nèi)容更加富有創(chuàng)新和特點(diǎn)。短視頻有娛樂(lè)類(lèi)，劇情類(lèi)、新聞資訊類(lèi)等等，可以通過(guò)剪輯，排版，特效來(lái)達(dá)成自己想要表達(dá)的想法，具有個(gè)性化和創(chuàng)意，也更能滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的需求?；?dòng)傳播性強(qiáng)社交媒體不僅可以傳播一些信息，還可以有效的形成一種互動(dòng)。用戶(hù)通過(guò)拍攝一些自己感興趣的內(nèi)容上傳發(fā)布到社交媒體平臺(tái)，社交媒體利用算法推薦把視頻推薦給相對(duì)應(yīng)觀看用戶(hù)，觀眾可以對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，從而形成一個(gè)新的傳播，互動(dòng)傳播性極強(qiáng)。2社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑プ饔门c效應(yīng)2.1社交媒體短視頻中的廣告?zhèn)鞑プ饔靡粍t有趣的廣告視頻會(huì)讓我們不厭其煩的看好幾遍，比起圖片和文字，短視頻令受眾更直觀的感受產(chǎn)品，而且表達(dá)內(nèi)容和方式更多樣，短視頻給廣告帶來(lái)了曝光率和成交率；相對(duì)的，廣告投資給社交媒體短視頻帶來(lái)了收益，社交平臺(tái)按照廣告的時(shí)長(zhǎng)來(lái)收費(fèi)，現(xiàn)階段社交平臺(tái)都有明確的轉(zhuǎn)發(fā)量和瀏覽量的記錄，廣告商可以利用平臺(tái)的算法推薦分析其受眾的個(gè)人信息，以此來(lái)調(diào)整廣告的策劃方案，使得投放廣告效益最大化。2.2社交媒體短視頻中的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)2.2.1收視效應(yīng)在社交媒體短視頻還沒(méi)出現(xiàn)之際，廣告商在傳統(tǒng)媒體上投放廣告既受時(shí)間限制也受空間限制，受眾是被動(dòng)選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后，社交媒體短視頻出現(xiàn)，既融匯了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又具備新媒體自己的特點(diǎn)，是媒介融合的產(chǎn)物。社交媒體的出現(xiàn)，使得受眾的觀看行為發(fā)生了變化。以前受眾需要在家里的電視機(jī)或者報(bào)紙，在特定的時(shí)間特定的地點(diǎn)才能觀看自己需要的廣告信息；現(xiàn)在一只手機(jī)一臺(tái)平板就能隨時(shí)隨地的查找和瀏覽自己所需要的廣告信息。社交媒體短視頻不僅僅是一個(gè)社交媒介，更是廣告商的營(yíng)銷(xiāo)工具。廣告商可以利用社交媒體短視頻發(fā)布廣告信息，受眾也可以隨時(shí)隨地瀏覽自己所需要的廣告信息，收視效應(yīng)是大大增加的。2.2.2購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)在一則廣告發(fā)布之后產(chǎn)生的相對(duì)效益，也就是根據(jù)受眾的購(gòu)買(mǎi)速度來(lái)衡量，包括即使效應(yīng)、延遲效應(yīng)和積累效應(yīng)。在投入一條廣告之后，消費(fèi)者快速增加，無(wú)疑這條廣告的投放效益是很高的；而在投入一條廣告后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，消費(fèi)者才增加，這并不意味著投放的廣告并沒(méi)有效益，這條廣告有可能會(huì)形成累積效應(yīng)。如果廣告商一味想著產(chǎn)生即時(shí)效應(yīng)那是不可能的，形成預(yù)期的廣告效果通常是延時(shí)效應(yīng)和累積效應(yīng)聯(lián)合發(fā)揮的作用。2.2.3廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效應(yīng)廣告投資目標(biāo)和效果之間總是會(huì)有點(diǎn)出路。目標(biāo)是廣告商的主觀意愿，而效果則是受眾的客觀反映。廣告投資的數(shù)量與效果通常成正相關(guān)方世敏方世敏：《正確看待廣告投資的回報(bào)》，期刊，20013.社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ?.1社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ?.1.1人際傳播模式商家通過(guò)明星或者網(wǎng)紅代言，拍攝短視頻廣告上傳至社交媒體，如果有趣或者足夠吸引受眾，通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，再通過(guò)粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，形成一種傳播循環(huán)，以此達(dá)到傳播的目的。而且短視頻以短小精悍、凝練充實(shí)，以較短的時(shí)間和劇情表現(xiàn)故事情節(jié)闡明思想、表達(dá)情感等特點(diǎn)隨時(shí)隨地吸引用戶(hù)觀看；一個(gè)短視頻幾秒至五分鐘的時(shí)間，產(chǎn)品凝練精華呈現(xiàn)給受眾，根據(jù)算法推薦推送給相關(guān)的用戶(hù)，用戶(hù)既不會(huì)感覺(jué)浪費(fèi)時(shí)間，又可以滿(mǎn)足受眾的需求。3.1.2互動(dòng)性傳播模式在社交平臺(tái)上，創(chuàng)作者可以和另一個(gè)創(chuàng)作者，也可以和用戶(hù)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)別的用戶(hù)對(duì)自己好感的同時(shí)，達(dá)到了傳播的目的。經(jīng)過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.4%的人在觀看短視頻的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生表達(dá)自己的想法朱瑞：《基于社交平臺(tái)的短視頻傳播模式分析》，南京師范大學(xué)第24頁(yè)，也就是說(shuō)，用戶(hù)在觀看的同時(shí)，用也會(huì)想表達(dá)一些自己的看法和見(jiàn)解，朱瑞：《基于社交平臺(tái)的短視頻傳播模式分析》，南京師范大學(xué)第24頁(yè)3.1.3三位一體傳播模式在制作視頻軟件發(fā)展的過(guò)程中，社交媒體短視頻軟件都在摸索和嘗試中發(fā)展，通過(guò)添加各種現(xiàn)成的處理效果使制作過(guò)程更加簡(jiǎn)單，更加方便上手，人人都可以使用該軟件。還有優(yōu)化各種儲(chǔ)存資源大，流量耗費(fèi)大的問(wèn)題，使用戶(hù)就算沒(méi)有大師級(jí)別的拍攝能力，也可以隨時(shí)隨地即拍即發(fā)，創(chuàng)造屬于自己的“美感”。這大大減少了廣告制作的成本，團(tuán)隊(duì)不需要技術(shù)太高就可以拍出一則廣告。3.1.4內(nèi)容為王傳播模式在如今各種各樣的短視頻相互角逐的形式下，如何做到脫穎而出？其傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式才是制勝關(guān)鍵。短視頻根據(jù)內(nèi)容劃分類(lèi)型包括搞笑類(lèi)、新聞?lì)?、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)；比較接地氣的類(lèi)型是搞笑類(lèi)的，創(chuàng)作者通過(guò)自己拍攝這類(lèi)視頻來(lái)吸引用戶(hù)的眼球，但是這類(lèi)視頻抄襲的也比較多，一個(gè)視頻火了就會(huì)被許多人效仿。還有一個(gè)用戶(hù)只拍攝一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容能吸引更多人的關(guān)注，平臺(tái)的算法推薦目標(biāo)受眾也會(huì)較精準(zhǔn)。短視頻的時(shí)長(zhǎng)有限制，所以如何在有限的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)非常重要，這就要求內(nèi)容簡(jiǎn)短精悍，不宜過(guò)于拖沓。3.2社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)3.2.1內(nèi)容策劃更為專(zhuān)業(yè)化立體化傳統(tǒng)媒體按照廣告時(shí)長(zhǎng)和時(shí)間段收費(fèi)，而且屬于單向傳播，只能單方面?zhèn)鞑ソo用戶(hù)觀看，所以廣告的內(nèi)容重點(diǎn)在于傳播產(chǎn)品的品牌、服務(wù)信息以及廣告訴求。而新媒體短視頻互動(dòng)傳播性強(qiáng)，重點(diǎn)在于傳播廣告的原生性。既能得到有效傳播還能得到用戶(hù)的反饋，對(duì)產(chǎn)品做出更優(yōu)化。3.2.2可測(cè)量性下的效益最大化在算法推薦還沒(méi)推出的時(shí)候，只能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)估?，F(xiàn)在的社交平臺(tái)都有明確的轉(zhuǎn)發(fā)量和瀏覽量，用戶(hù)對(duì)此廣告的評(píng)價(jià)都一清二楚；廣告商可以根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的考量和對(duì)比，分析受眾對(duì)自己產(chǎn)品喜歡與厭惡的地方，取其精華，去其糟粕，完善產(chǎn)品，也可以調(diào)整廣告的策劃方案，使得廣告投資效益最大化。3.2.3強(qiáng)大的用戶(hù)互動(dòng)和分享基因當(dāng)看到一個(gè)有趣的短視頻時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)的想要分享、評(píng)論、點(diǎn)贊。社交平臺(tái)短視頻的優(yōu)勢(shì)吸引了許多廣告商駐足，良性的互動(dòng)分享使廣告商根據(jù)用戶(hù)反饋對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足做出更進(jìn)一步的判斷，調(diào)整廣告的內(nèi)容。3.2.4傳播渠道的多樣性短視頻的傳播渠道多樣，在一個(gè)短視頻APP發(fā)布視頻后，可以分享到QQ空間，朋友圈等等。無(wú)論轉(zhuǎn)發(fā)到哪個(gè)社交平臺(tái)，都可以提高視頻的點(diǎn)擊率和播放量；感興趣的用戶(hù)通過(guò)再分享，都可以達(dá)到更好的宣傳效果。3.3社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題3.3.1時(shí)間長(zhǎng)度的限制以往，廣告都是在電視上投放，電視的廣告投放是按照播放長(zhǎng)度和時(shí)間段收費(fèi)的，時(shí)間段可以調(diào)整；但是社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ナ怯邢拗频?，如何在有限的時(shí)間內(nèi)傳播出產(chǎn)品的正確理念很重要。3.3.2廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀源晟齐S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界逐漸形成一個(gè)“大數(shù)據(jù)”庫(kù)。對(duì)于視頻廣告，在精準(zhǔn)投放方面是有一定的成效的，但是目前用戶(hù)打開(kāi)短視頻，看到的廣告匹配度仍有待完善，仍存在如何從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取有用的信息，如何確定這些信息的可信度等等一系列問(wèn)題?；谶@一系列問(wèn)題，我們應(yīng)該辯證地看待大數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的利弊問(wèn)題。3.3.3廣告產(chǎn)品質(zhì)量不明社交媒體短視頻大大降低了生產(chǎn)傳播門(mén)檻，即拍即傳，隨時(shí)分享，許多產(chǎn)品就這樣呈現(xiàn)在用戶(hù)的眼前，但是由于短視頻時(shí)長(zhǎng)有限，呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息是碎片化的，給用戶(hù)看的往往是優(yōu)勢(shì)的一方面，產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞無(wú)法真正分辨，一些三無(wú)產(chǎn)品橫行，使得真正好的產(chǎn)品傳播效果也不顯著，所以近期也衍生了一批專(zhuān)門(mén)做產(chǎn)品檢測(cè)的用戶(hù)群體。4短視頻中廣告優(yōu)化傳播策略本文淺析了社交媒體中短視頻的概念、社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑プ饔煤托?yīng)、社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。結(jié)合前文研究對(duì)社交媒體短視頻中廣告的傳播存在的一些不足提出一些相對(duì)應(yīng)的策略。4.1在有限的時(shí)間內(nèi)豐富廣告產(chǎn)品內(nèi)容前文提到短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制在幾秒至五分鐘內(nèi)，那么對(duì)于所要呈現(xiàn)的內(nèi)容要求就更高，如何在有限的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)全部呈現(xiàn)給受眾，這不僅對(duì)產(chǎn)品的解讀要明確，還對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有所要求。廣告商應(yīng)該思考如何在有限的時(shí)間內(nèi)豐富廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，能夠在眾多的廣告中脫穎而出。4.2做好廣告效果事前預(yù)估和事后總結(jié)，不斷優(yōu)化廣告的質(zhì)量前文提到在現(xiàn)如今有越來(lái)越多的短視頻一出現(xiàn)就會(huì)被copy，在做廣告的時(shí)候應(yīng)該想想廣告上傳之后的效益高不高，是不是有復(fù)制的嫌疑，對(duì)廣告效果做出事前預(yù)測(cè)；事后對(duì)點(diǎn)擊率和瀏覽量進(jìn)行真實(shí)評(píng)估，做一個(gè)事后總結(jié)，這樣才能不斷提高短視頻的廣告質(zhì)量和效益。4.3豐富廣告創(chuàng)意、合理策劃廣告投資前文提到的不合理的廣告投資策劃，不恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意會(huì)使短視頻廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。廣告總是千篇一律，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，使廣告效果大大減少。廣告商應(yīng)合理利用短視頻成本較低，表現(xiàn)形式豐富多樣等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新廣告制作模式。4.4建立更加全面的產(chǎn)品信息檢測(cè)機(jī)制前文提到的廣告產(chǎn)品質(zhì)量不明，會(huì)使社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ナ艿揭恍┯绊憽鹘y(tǒng)的媒體監(jiān)管，更適用于傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、還是電視等一些傳統(tǒng)媒體，都有比較完善的檢測(cè)機(jī)制。新媒體難以管控的原因有互聯(lián)網(wǎng)范圍大、傳播匿名性強(qiáng)等原因。但政府機(jī)構(gòu)及行業(yè)監(jiān)管也有不可推卸的責(zé)任。加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，綜合地對(duì)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；還要發(fā)動(dòng)人民的力量，例如上述所說(shuō)自發(fā)衍生的那批產(chǎn)品檢測(cè)的用戶(hù)群體。結(jié)論論文對(duì)社交媒體短視頻的定義為：社交媒體短視頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)所帶來(lái)的媒介終端的移動(dòng)化發(fā)展，比如智能手機(jī)、平板電腦等；綜上所述，本文所提及的社交媒體短視頻是指利用智能移動(dòng)終端拍攝時(shí)長(zhǎng)為五分鐘以?xún)?nèi)的視頻。社交媒體短視頻的發(fā)展利用社交媒體短視頻的分類(lèi)和基本特征來(lái)論述；社交媒體短視頻大致可以按照短視頻的功能來(lái)劃分、按照短視頻的來(lái)源劃分、按照短視頻的內(nèi)容來(lái)劃分、按照短視頻的渠道來(lái)劃分。社交媒體短視頻的基本特征有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，制作門(mén)檻低、長(zhǎng)度短小，自由拼接、內(nèi)容具有個(gè)性化和創(chuàng)意、社交性強(qiáng)。社交媒體短視頻中的廣告?zhèn)鞑プ饔檬窍嗷サ?，短視頻給廣告帶來(lái)了曝光率和成交率；相對(duì)的，廣告投資給社交媒體短視頻帶來(lái)了收益；社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)在筆者閱讀大量文獻(xiàn)和資料查找的基礎(chǔ)上總結(jié)分為收視效應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)傳播模式的梳理，總結(jié)得出社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ娇梢愿爬槿穗H傳播模式、互動(dòng)性傳播模式、三位一體傳播模式、內(nèi)容為王傳播模式；通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀和資料查找，概括出了社交媒體短視頻的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。最后一部分，通過(guò)淺析了社交媒體中短視頻的概念、社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑プ饔煤托?yīng)、社交媒體中短視頻的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。結(jié)合前文研究對(duì)社交媒體短視頻中廣告的傳播存在的一些不足提出一些相對(duì)應(yīng)的策略：在有限的時(shí)間內(nèi)豐富廣告?zhèn)鞑?nèi)容；做好事前預(yù)測(cè)事后反饋機(jī)制，優(yōu)化傳播效果；合理策劃廣告投資；建立更加全面的檢測(cè)機(jī)制。