九陽(yáng)廣告策劃書(shū)

九陽(yáng)廣告策劃書(shū)一、

前言

世界上第一臺(tái)全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)是九陽(yáng)的現(xiàn)任董事長(zhǎng)王旭寧1994年發(fā)明生產(chǎn)的，因?yàn)橥跣駥幈容^愛(ài)喝豆?jié){，因此發(fā)明了豆?jié){機(jī)。

從豆?jié){機(jī)的出身到現(xiàn)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)泡磨型、帶網(wǎng)豆?jié){機(jī)、無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)三個(gè)階段。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)15年市場(chǎng)占據(jù)率領(lǐng)先，

1999年，王旭寧的智能型家用全主動(dòng)豆?jié){機(jī)取得國(guó)度發(fā)明專(zhuān)利。

2000年，他的豆?jié){制備手腕及主動(dòng)豆?jié){機(jī)再次取得國(guó)度發(fā)明專(zhuān)利。

2002

年，山東九陽(yáng)小家電有限公司成立，并確立了小家電多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2006年，“九陽(yáng)”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)著名商標(biāo)；

2007年，“Joyoung

牌豆?jié){機(jī)”被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品，公司的品牌優(yōu)勢(shì)非常明顯。同一年引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，改制成為九陽(yáng)股份有限公司。

2008年上市時(shí)，它憑借豆?jié){機(jī)80%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)率，被冠以“單品王”美譽(yù)。

2005年~2007年，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)上的銷(xiāo)售收入從3.1億元、4.5億元一路攀至9.7億元。

2010年，九陽(yáng)股份有限公司營(yíng)業(yè)收入為53.3億元。

九陽(yáng)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)九陽(yáng)或公司），前身為山東九陽(yáng)小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽(yáng)是一家專(zhuān)注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開(kāi)拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現(xiàn)代化企業(yè)。目前九陽(yáng)已形成跨區(qū)域的管理架構(gòu)，在濟(jì)南、杭州、蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。九陽(yáng)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，近五年平均增長(zhǎng)率均超過(guò)40%，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列。九陽(yáng)在小家電領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占80%以品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)是九陽(yáng)的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置，研發(fā)是九陽(yáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。九陽(yáng)公司的企業(yè)理念為健康·快樂(lè)·生活。

2012年九陽(yáng)公司推出新產(chǎn)品植物奶牛D18D，我們本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)是通過(guò)廣告活動(dòng)，在半年植物奶牛的市場(chǎng)占有提高5%--8%，使?fàn)I養(yǎng)王成為知名度領(lǐng)先的產(chǎn)品，繼續(xù)提升九陽(yáng)的品牌影響力，宣傳新產(chǎn)品，領(lǐng)先豆?jié){機(jī)市場(chǎng)。我們的任務(wù)是主推植物奶牛，占領(lǐng)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。

二

、市場(chǎng)分析

1．商品分析

DJ13B-D18D是家庭型豆?jié){機(jī)，豆?jié){機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)潔大方，具有裝飾性效果。雙層杯體和全鋼機(jī)頭，最新的原磨精磨器確保使用壽命。該產(chǎn)品的控制面板簡(jiǎn)單易懂，機(jī)體預(yù)設(shè)五谷、干豆、濕豆原磨、果汁、果醬、米糊、輕松洗等功能，使用時(shí)只需根據(jù)不同需求簡(jiǎn)單按鍵即可，方便實(shí)用。

DJ13B-D18D超微原磨技術(shù)，將大豆聚集于更小的空間進(jìn)行高速研磨，從而提高粉碎的功率與程度，真正實(shí)現(xiàn)超微粉碎，細(xì)化植物蛋白等營(yíng)養(yǎng)，易于消化和吸收。低溫冷魔技術(shù)，完美還原石磨的磨漿效果，百分百還原大豆原香，香濃醇厚，入口細(xì)膩絲滑。環(huán)繞立體加熱功能，豆?jié){在整個(gè)立體空間中充分熬煮，使加熱面積更大，熱效率更高，并防止糊底。同時(shí)立體加熱，更使大豆?fàn)I養(yǎng)成分充分乳化，帶來(lái)香醇濃郁的口感。另有創(chuàng)新智能溫控技術(shù)，能精準(zhǔn)監(jiān)控熬煮過(guò)程中的溫度，使食材在最科學(xué)的溫度區(qū)間內(nèi)開(kāi)始研磨，保證食材在溫度下細(xì)細(xì)研磨和充分熬煮，高效釋放豐富營(yíng)養(yǎng)。

好豆?jié){（五谷、干豆、高鈣）、果蔬冷飲、蔬菜濃湯、五谷粥、輕松洗、快捷、保溫、特濃

智能全營(yíng)養(yǎng)——更多營(yíng)養(yǎng)更好吸收

?營(yíng)養(yǎng)多好吸收，豆?jié){特香濃

?免泡豆，干豆五谷隨時(shí)做

?輕松洗，一沖就干凈

?制漿容量自由調(diào)節(jié)

?自動(dòng)保溫，雙層防燙；2．消費(fèi)者分析

據(jù)調(diào)查購(gòu)買(mǎi)豆?jié){機(jī)的人20—30歲之間的居多，66%的是男性購(gòu)買(mǎi)，以大都市購(gòu)買(mǎi)者為主，小城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量增加，經(jīng)濟(jì)收入1000---3000元之間購(gòu)買(mǎi)者最多，人們對(duì)于對(duì)于豆?jié){機(jī)最希望的是使用方便，其次才是功能強(qiáng)大。

3．競(jìng)爭(zhēng)者分析

豆?jié){機(jī)行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，利潤(rùn)空間較其它成熟的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)十分豐厚，這樣自然吸引了眾多家電品牌涉足其中，雖然大多數(shù)的品牌并不響亮，但家電巨頭美的和小家電知名品牌東菱的加入，讓九陽(yáng)再也無(wú)法安之若素。

特別是美的推出的“新一代”豆?jié){機(jī)，成功地把九陽(yáng)豆?jié){機(jī)劃歸到“老一代”一類(lèi)中，這是美的針對(duì)九陽(yáng)用“專(zhuān)注好豆?jié){九陽(yáng)16年”來(lái)突出自己的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)位置，方式上面的戰(zhàn)略漏洞而提出的。而結(jié)果使得九陽(yáng)在彌補(bǔ)自己這個(gè)漏洞的時(shí)候，事半功倍。

美的豆?jié){機(jī)的干豆技術(shù)、無(wú)網(wǎng)技術(shù)，東菱的水果豆?jié){機(jī)，直指九陽(yáng)豆?jié){機(jī)之前所忽略的地方，雖然目前尚不能撼動(dòng)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的霸主地位，但是隨著時(shí)間的推移，一旦美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)技術(shù)革新，真正地去創(chuàng)領(lǐng)下一代技術(shù)的革新方向，受到最大傷害的無(wú)疑就是九陽(yáng)。

而且，在對(duì)代理商的把控以及渠道控制方面，九陽(yáng)不可能與經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的美的相比，美的完全可以借助其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，在九陽(yáng)相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域，大打?qū)κ謶颍鸩叫Q食九陽(yáng)的市場(chǎng)份額，破壞、阻礙九陽(yáng)的地理性擴(kuò)張的步伐。

另外，美的已經(jīng)加大在各類(lèi)媒體上面對(duì)豆?jié){機(jī)廣告的投入，也成功在消費(fèi)者心中印上了美的豆?jié){機(jī)的信息，有人預(yù)測(cè)，在今后的一兩年中，美的豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)份額可能會(huì)達(dá)到35%左右，而美的的擴(kuò)張，自然意味著九陽(yáng)的退縮。很有可能

在不久的將來(lái)，豆?jié){機(jī)的選擇就會(huì)面臨“不是九陽(yáng)，就是美的”，九陽(yáng)一統(tǒng)天下的格局被打破。

4．產(chǎn)品細(xì)分：無(wú)網(wǎng)系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列

，分別是針對(duì)低

中高消費(fèi)者。

市場(chǎng)細(xì)分：戰(zhàn)略市場(chǎng)

華東核心市場(chǎng)

以省會(huì)為主

增加了部分沿海的非省會(huì)城市

一般市場(chǎng)

統(tǒng)指非省會(huì)的城市

渠道分類(lèi)：3C類(lèi)渠道、KA類(lèi)渠道、縣鄉(xiāng)批發(fā)、特銷(xiāo)渠道

組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)副總裁、4個(gè)大區(qū)、分部經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、終端督導(dǎo)等

一般的銷(xiāo)售工作開(kāi)展：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)全國(guó)性重大節(jié)日活動(dòng)，制作統(tǒng)一促銷(xiāo)模板，監(jiān)督各分部市場(chǎng)經(jīng)理執(zhí)行

各分部市場(chǎng)經(jīng)理監(jiān)督自己市場(chǎng)的業(yè)務(wù)經(jīng)理落實(shí)到

各地分部經(jīng)理為銷(xiāo)售單元

對(duì)市占率、費(fèi)用率、銷(xiāo)售目標(biāo)負(fù)責(zé)，有業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的任免權(quán)限。

推廣方式：路演、場(chǎng)外促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等，考核場(chǎng)次，促銷(xiāo)元素應(yīng)用等。

三、廣告戰(zhàn)略

（一）廣告目標(biāo)

(1)向消費(fèi)者傳達(dá)九陽(yáng)是專(zhuān)業(yè)做豆?jié){機(jī)的企業(yè)，即“豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)”，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

(2)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，鞏固并拓展自己的市場(chǎng)。

(3)配合一系列促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

（二）廣告主題:

智能植物奶牛、多功能、輕松洗

（三）廣告對(duì)象

(1)家庭主婦，家里有小孩或老人的家庭婦女。

(2)有責(zé)任心的女士，主要是指那些把豆?jié){機(jī)送給自己爸媽等老人的人士。

(3)退休老人，有豆?jié){偏好且不愿意出去買(mǎi)豆?jié){的老人。

(四)廣告訴求

（1）廣告訴求重點(diǎn)：多功能、全營(yíng)養(yǎng)、輕松洗、超精磨、低靜音、環(huán)繞立體加熱

（2）廣告訴求策

在廣告訴求的策略上，影視廣告采用4個(gè)溫暖感人的畫(huà)面，配上“攜手18年，真情永相伴”的宣傳口號(hào)，大打感情牌，彰顯“專(zhuān)業(yè)~健康，創(chuàng)新的廣告主體。

（五）廣告區(qū)域

由于九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了全國(guó)，且根據(jù)本次的廣告目標(biāo)，應(yīng)把廣告區(qū)域重點(diǎn)放在南京，另外兼顧江蘇市場(chǎng)。這樣做主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告區(qū)域已經(jīng)定在了全國(guó)，為了能有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，必須選

在全國(guó)市場(chǎng)，另外九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在全國(guó)有些地方出現(xiàn)了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象，為了打消消費(fèi)者的疑慮，重塑企業(yè)形象，也應(yīng)該把區(qū)域放在全國(guó)。

四、廣告策略

（一）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：

鏡頭一：孩子挑食不愛(ài)喝牛奶，媽媽買(mǎi)了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，可以做果蔬、五谷等多種豆?jié){，母親為孩子做燕麥芝麻豆?jié){、蘋(píng)果香蕉豆?jié){、核桃益智豆?jié){，一杯香濃的豆?jié){，蘊(yùn)含著不可小覷的豐富營(yíng)養(yǎng)，更有著讓孩子們喜歡的活潑味道。因此孩子每天都拉著媽媽說(shuō)“媽媽?zhuān)疫€要喝”。

片后廣告詞：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，早餐成為快樂(lè)的游戲！

鏡頭二：自結(jié)婚以后，妻子要兼顧家庭和工作，每天忙忙碌碌，疲勞且皮膚變差，老公心疼妻子，于是買(mǎi)了最新款的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，加入紅棗、核桃、枸杞、黃豆等，美容養(yǎng)顏，補(bǔ)血安神，又輕松洗，妻子從此容光煥發(fā)?片后廣告詞：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，給您營(yíng)養(yǎng)與美麗，別無(wú)所有！

鏡頭三：兩位愛(ài)喝豆?jié){的老人，每天早上早起外出買(mǎi)豆?jié){，孝順的女兒為父母買(mǎi)了臺(tái)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，兩位老人可以喝上既營(yíng)養(yǎng)健康又方便的豆?jié){，女兒也放心了。片后廣告詞：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，關(guān)懷備至！

（二）

廣告媒體策略

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

1．電視廣告：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)營(yíng)養(yǎng)王以1—6個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下3個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）

江蘇新聞眼18:25后，

（2）

江蘇情感劇場(chǎng)12:45前。

（3）

CCTV-1《天天飲食》8:34。

（4）

CCTV-2《美食美客·全國(guó)電視烹飪擂臺(tái)賽》、《美食美客·三人餐桌》2．雜志選擇：選擇以中青年、已婚家庭主要對(duì)象的健康生活類(lèi)雜志，如《生活周刊》、《健康生活》等，并選擇其中最好的版面刊登九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的廣告。

3.其他媒介：主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4.補(bǔ)充媒介：在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)，播放廣告。

5．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒體上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。

五、相配套的措施和策略

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)方案

(一)、活動(dòng)目的

借元旦佳節(jié)之際，回饋九陽(yáng)新老顧客，吸引潛在顧客，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，

擴(kuò)大市場(chǎng)份額，傳達(dá)九陽(yáng)健康時(shí)尚的生活理念。

(二)、活動(dòng)對(duì)象

九陽(yáng)新老顧客以及中等收入以上未購(gòu)買(mǎi)豆?jié){機(jī)的家庭。

(三)、活動(dòng)主題

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，我的精致生活，我的食尚首選。

(四)、活動(dòng)方式

同歐尚超市合作，參加超市返券活動(dòng)。

(五)、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn):2013年1月1日—1月3日

歐尚超市店內(nèi)通道促銷(xiāo)假區(qū)和場(chǎng)外

六、

實(shí)驗(yàn)方案

1、給九陽(yáng)新老顧客打電話(huà)，告知其憑包裝箱或購(gòu)物發(fā)票，可在西興超市外免費(fèi)領(lǐng)取精美禮品一