旅游景區(qū)規(guī)劃與管理的新趨勢

旅游景區(qū)規(guī)劃與管理的新趨勢2009-6-1416:33:18樂途旅游字號：[大中小]選擇背景色：我來說兩句

陳志學（中國旅游報社社長）：剛才竇處長從宏觀給大家介紹了一些情況，接下來請出的是四川大學中國休閑與旅游研究中心主任、教授、博導，成都來也旅游策劃管理有限公司董事長講旅游景區(qū)規(guī)劃與管理的新趨勢。楊教授在景區(qū)規(guī)劃管理方面是真正的專家，他著作頗多，寫了很多書和文章，而且提出了很多創(chuàng)新理論和觀點，他不僅有理論而且還是實戰(zhàn)派的專家，為很多旅游景區(qū)做了規(guī)劃，他的來也公司和中國旅游報也進行合作，上面有楊教授的很多文章。

下面有請楊教授給我們講課，大家歡迎。楊振之（四川大學中國休閑與旅游研究中心主任教授、博導）：在景區(qū)規(guī)劃管理的新趨勢上面，我通過目的地營銷系統(tǒng)建立規(guī)劃體系和管理體系，目前整個中國旅游界旅游管理、規(guī)劃上最需要解決的問題，我們國家的旅游景區(qū)目前面臨整體的提升，我從四個方面進行講解：一、目的地營銷系統(tǒng)是一個管理系統(tǒng)。

二、站在景區(qū)管理的角度編制規(guī)劃。

三、產(chǎn)品升級：體驗行為與體驗產(chǎn)品。

四、景區(qū)管理升級為社區(qū)管理——利益相關(guān)者問題。

一、目的地營銷系統(tǒng)是一個管理系統(tǒng)

1、目的地營銷系統(tǒng)本質(zhì)上不僅僅是營銷，而是管理。

中國的景區(qū)正面臨著全面的升級問題，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量管理體系亟待建立，景區(qū)的產(chǎn)品也面臨著轉(zhuǎn)型與升級，景區(qū)管理不再被理解為僅僅是管理好一個景區(qū)而應(yīng)該是以景區(qū)管理為核心的社區(qū)管理。我認為華山作為山上的建設(shè)5A基本完備，現(xiàn)在面臨一個最大的問題，作為一個社區(qū)管理是山和城一體化發(fā)展方面出現(xiàn)了問題，華山是東西走向的山，山下面是華陰市，順著華山東西走向是310國道，這個國道基本上構(gòu)建了山和城之間的空間關(guān)系，但現(xiàn)在在城市規(guī)劃里面修建了一條80米寬的景觀大道，這個大道是直接南北走向，對著華山?jīng)_過去的，空間完全被劃零亂了，城市道路交通的主干道應(yīng)該是東西走向，但是又有一個南北走向的大道，從風水上來說是把風水沖掉了，空間被分割，和諧發(fā)展的城市是東西走向的大干道，南北走向的小支道，應(yīng)該是這樣的格局。這條道路劃分以后，華山山腳下作為一個社區(qū)目的地城市的建設(shè)，道路空間土地利用完全被風格掉了，現(xiàn)在生下來的是310國道和華山之間空間帶是長條形的，我們現(xiàn)在住的蓮花山莊東西線成為休閑度假空間，但城市空間完全被分割掉了，這不利于度假目的地城市的發(fā)展。我們的社區(qū)管理是一個完整的體系，山和城市要一體化發(fā)展。這里面就要特別考慮道路交通、土地利用等一系列的問題，已經(jīng)超越了一般的景區(qū)規(guī)劃。所管理方面的問題。這個纜車候車室一般要排兩個小時，通道都是用鐵欄桿欄起來的，但在排隊的過程中根本沒有做到人性化，如果排兩個小時人上廁所怎么辦？回來以后進來的時候還可能發(fā)生糾紛，所以排隊這個時間是非常枯燥乏味的，空間設(shè)計沒有人性化。

二、站在景區(qū)管理的角度編制規(guī)劃

1、中國景區(qū)規(guī)劃的四個階段。（1）資源主導階段。

（2）市場主導階段。

（3）站在景區(qū)管理的角度指導規(guī)劃。

（4）站在旅游人類學的視角來指導規(guī)劃。上個世紀80年代是以旅游資源為主導的，很多專家做出了貢獻，當時是從資源出發(fā)做規(guī)劃，90年代的時候受到青壯派的反對，提出以市場為主導進行規(guī)劃，但這些很多停留在口頭上，因為很多人不懂市場，都是在網(wǎng)絡(luò)上找一些資料，再到旅行社調(diào)查一下，這離市場運作差很長的距離，而沒有真正實現(xiàn)。從科學合理的發(fā)展來說，應(yīng)該站在管理者的角度來編制規(guī)劃。我認為在中國的第四個階段是站在旅游人類學的角度來指導規(guī)劃，要考慮到游客，剛才說景區(qū)管理是社區(qū)管理，要考慮到當?shù)卦∶?、游客還有景管理者的從業(yè)人員這三者之間的關(guān)系，大量游客涌入之后，原住民的利益、溝通、文化和游客的關(guān)系，這是很重要的。在景區(qū)里面怎么處理原住民的生活空間、商業(yè)空間和游客游覽空間的關(guān)系，一方面要保證原住民的文化，同時又能使原住民賺到錢，以前都是把人民趕出去重新造一個社區(qū)，美其名曰好管理，其實原住民一搬遷文化方面就消失掉了。中國的經(jīng)濟發(fā)展過程當中，以前是把景區(qū)當做財神，當做地方經(jīng)濟發(fā)展的龍頭企業(yè)來看，其實說起來我們是保護第一、開發(fā)第二，或者是保護與開發(fā)并重，實際上是開發(fā)第一位的，但是到現(xiàn)階段出現(xiàn)了很多問題。在開發(fā)過程當中怎么處理好這些資源的保護、原住民的保護、文化的保護關(guān)系是下一步的事情，我認為會很快的到來，所以整個中國景區(qū)我規(guī)劃為四個階段。2、景區(qū)管理要求規(guī)劃標準化、人性化、精細化、文化性。所謂標準化，旅游景區(qū)建設(shè)的標準化不像飯店標準化那么好推廣，國際上對飯店就是五個星級，最后要突破五星級像迪拜的酒店自稱七星級酒店，但不管怎么說，星級飯店的評定規(guī)范是國際推行的，很容易執(zhí)行。而景區(qū)的標準化問題是比較難的，很多東西硬件設(shè)施和服務(wù)管理水平要達到國際水平，比如衛(wèi)生間廁所有星級廁所的評定標準，這些要達到國際水平。解說水平要達到國際水平，導游是全程服務(wù)人員，但他們的水平不足以講解一個景區(qū)，一個景區(qū)的講解人員是很了不起的，應(yīng)該是專家級的。比如文物單位，像華山的地質(zhì)地貌、文化用一般的導游肯定比專家差了很多，國外構(gòu)建導游員是服務(wù)人員，而講解員是專家級的人員，所以國家旅游局下一步考慮要把這個建立起來，我考慮的是導游人員和講解人員的地位不一樣，服務(wù)功能也是不一樣的，經(jīng)過這么多年的發(fā)展都是知道的。在A級景區(qū)特別是5A級檢索系統(tǒng)要求的很嚴格，但我們有時候做的很復雜，像云臺山有目前中國最大的停車場，游人中心很大，投資很大，而功能沒有很好的發(fā)揮。像九寨溝的游人中心就做的非常好。所謂人性化，景區(qū)和管理要重視人性化的需求，提供人性的服務(wù)，給游客以舒適、宜人之感，體現(xiàn)人本性的關(guān)懷，如無障礙設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，無障礙服務(wù)體系的建立，安全服務(wù)體系的建立。此外，還要根據(jù)游客的行為規(guī)律和心理需求特點來合理布局景區(qū)的各種設(shè)施，比如游客等待設(shè)施、休息設(shè)施等。這些東西都是下一步應(yīng)該深化的，相當于景觀管理在不斷的深入，從很粗的管理慢慢走向精細化和人性化，各種服務(wù)設(shè)施也應(yīng)該人性化。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理體系的最終目的是提高景區(qū)的服務(wù)管理水平，在實現(xiàn)景區(qū)升級的同時，提高游客滿意度。所以構(gòu)建管理系統(tǒng)、指導整個景區(qū)升級的過程中，要有一個大方向的原則作為指導。如果完全做書本上的文章是完全沒有用的。我們5A級景區(qū)里面對母嬰休息室、廁所等每一個細節(jié)都進行了升級改造，景區(qū)的一草一木、一亭一樓，每一個小品和周圍環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這是景區(qū)走向精細化很重要的方面。文化是要提升景區(qū)的地域文化、民族文化特色，景區(qū)內(nèi)的建筑、環(huán)境、景觀都應(yīng)該有地域特色或者民族文化特色，但這里面有很多的創(chuàng)新，有些地方并不是完全這樣去做的，在規(guī)劃景區(qū)的時候，規(guī)劃了很多漢代的建筑、明代的建筑、清朝的建筑、唐朝的建筑，但是在建設(shè)當中有很多的誤區(qū)，首先是修舊如舊，我一直反對這個觀點，修舊怎么能夠如舊，樂山大佛當時進行洗面，現(xiàn)在看樂山大佛的面貌和洗之前是完全不一樣的，我認為是最大的破壞，現(xiàn)在恢復古代工藝可能材料是完全一樣的，但是人不一樣，人的理解已經(jīng)不是那個時代了，而且敬業(yè)精神也已經(jīng)不是那個時代了。像樂山大佛雕刻了79年才完成，靈山大佛也雕刻了很多年，現(xiàn)代工藝是無法比擬的，我們打著修舊的旗號做的是破壞文物的工作。建筑符號可以傳承，但功能、環(huán)境空間一定要變化，結(jié)果到后來一千年以后，我們后人要考證，建于2005年的漢式建筑是漢代的建筑還是21世紀的建筑就說不清楚了，會給后代出很多的難題。要解決傳承和創(chuàng)新的關(guān)系，在文化上也是這樣的。這些圖片是我們做的一些方案，像這個景區(qū)的步道，把以前很亮的顏色改為灰色，不讓他有那種喧賓奪主的感覺。這個景區(qū)的中軸線過來到這個地方是三塔，這兩公里完全沒有什么東西，兩邊的景觀很差。照片上有三塔的倒影，而這成為游客最集中的點，但這個地方的容量很小，然后從這里進入寺院區(qū)，我們就對這些特點進行了整體改造。游客中心我們不做任何增加，在功能方面進行改造，游客從這里面進去，通過游人中心進入這個地方，我把這個地方改造成天龍湖，游客進入游人中心的玻璃幕墻可以完全看到三塔的倒影，這里就形成了大的景觀點。小的湖泊倒影成為了游客不太去的地方了，這樣進入景區(qū)的整個震撼力是不一樣的。而以前賣商品的地方全部進行改造，40多人的放映廳，按照5A級景區(qū)的所有功能全部配置在里面，雖然面積非常小，但實施的非常到位。景區(qū)升級文化性體現(xiàn)了出來，壯觀場面就完全的顯現(xiàn)了出來。這是對景區(qū)停車場的改造。景區(qū)的管理和規(guī)劃過程是一個完整的管理體系。3、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理體系的構(gòu)架。服務(wù)質(zhì)量管理體系一個是評價體系，一個是控制體系，一個是支持體系，主要是控制體系。我們在景區(qū)的管理當中，有幾個重要的控制點，控制點也是景區(qū)規(guī)劃和管理當中的重點，控制好了再構(gòu)建一套完整的評價體系，在組織機構(gòu)方面進行支持，所以整個景區(qū)就可以形成完整的游客滿意度的比較好的標準體系。A級景區(qū)評分標準分成了八個部分，旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購物、綜合管理、資源和環(huán)境保護。管理服務(wù)的界面控制：一是停車場的管理與控制；二是游人中心的管理與控制；三是售票處的管理與控制；四是購物場所的管理與控制；五是重要景點的管理與控制。這是景區(qū)里面最重要的服務(wù)界面，也是最容易引起糾紛，游客集中度最大、服務(wù)最容易出現(xiàn)投訴的地方。為什么要站在管理學的角度做規(guī)劃呢？做景區(qū)規(guī)劃的過程中要始終把這些東西放在首要任務(wù)上，怎么讓景區(qū)做好管理？它的管理怎么是最便捷、最快捷、最安全、成本最低，要考慮到這幾個問題。停車場的管理與控制要有VIP的停車場與VIP通道，以及VIP進入景區(qū)的線路，很多景區(qū)是可以分開的，停車場還需要大車和小車的分區(qū)停放，道路線條、道理標志是很重要的，比如在國外，它的很多管理是用線條和線的符號作為管理符號的，比如到醫(yī)院去看病，醫(yī)院地面上劃了很多線條，綠色線條、黃色線條，按照綠色線條走自然會找到醫(yī)生，哪怕你不懂得外語，按照黃色線條走會找到取藥的地方，醫(yī)院有各種各樣的線條，我們在道路標志上可以用很多線條進行管理。停車場最集中的地方是路上的畫線，標志牌對汽車的引導，分區(qū)停放和服務(wù)人員的分區(qū)管理，這是很重要的部分。游人中心的管理和控制，游人中心里面主要是信息咨詢、導游服務(wù)，還有電影、電視的放映，我們現(xiàn)在很多都有幾十個人的放映廳，這里面的空間不能雜亂，1000平方游客進入以后的主要通道進來以后首先是問詢服務(wù)，然后是咨詢服務(wù)，然后是導游，完了以后開始放電影，完了出來可能有購物點，這樣一些設(shè)施一定是游客的通道非常的暢通，不要讓游客在這里咨詢，在那里看電影，所以游客中心最根本的是里面人員流通的管理。我到武當山去，武當山修了一個很大的游人中心，我對這個中心的評價是城市公交車站，它的空間讓人不可理解，它是一個長條形的游客中心，游客進來正對著是售票處，游客全部要通過長長的通道直接走到底去買票，兩邊的空間成為游客休息地方，這就是城市公交車站，兩邊空間全部給浪費掉了。因此，它的內(nèi)部空間是完全混亂的，后來他們進行了整改。所以這完全是管理和服務(wù)的問題。如果我們在規(guī)劃設(shè)計上對游客的行為、管理流程不熟悉確實是很麻煩的，景區(qū)管理的人對景區(qū)管理非常熟悉，作為甲方可以提出很多要求，按照他的說法進行實施就是對的。如果景區(qū)管理的人對管理不是太熟悉，對專家又不崇拜就完了，這樣做出來就可能出問題。售票處的管理和控制，主要是排隊管理。深圳華僑城就是排隊管理的問題，在排隊管理的過程中對游客管理服務(wù)是內(nèi)部管理問題，但對游客引導是管理規(guī)劃的問題。購物場所也是一樣的，購物場所和游客通道關(guān)系很大，但絕對不是唯一的關(guān)系。重要景點的管理和控制，一個景區(qū)有若干的景點是需要提供給游客服務(wù)的，必須要上衛(wèi)生間，比如要休息，像華山做的就比較到位，每一個能夠有土地的地方就盡量拓寬作為一個小的休息節(jié)點，每個節(jié)點都很到位，每一個休息的節(jié)點正好可以休息照相，提供簡單的服務(wù)，從規(guī)劃上不應(yīng)該做的很復雜，自然景區(qū)應(yīng)該越簡單越好。幾個重要的服務(wù)界面控制是一個景區(qū)管理成功很重要的關(guān)鍵，做規(guī)劃也應(yīng)該通過管理，站在管理的角度做規(guī)劃。對規(guī)劃當中考慮人流的組織、交通的組織，對游客的行為怎么進行管理和控制？這樣就可以做到很精細化，也會很明晰化，同時也考慮了成本的節(jié)約和管理的便捷等問題。

三、產(chǎn)品升級：體驗行為與體驗產(chǎn)品

1、商業(yè)業(yè)態(tài)決定于游客時空行為。以前很多景區(qū)是觀光型的產(chǎn)品，現(xiàn)在要講究通過游客的體驗行為和體驗產(chǎn)品的打造來進行轉(zhuǎn)型升級。像華山已經(jīng)是非常好的體驗，而且很崇高很壯美，體驗很深。但這種體驗下到山下以后就很差了，上面是觀光體驗，體驗崇高壯美，但回到山下以后，整個城市山和城的一體化發(fā)展沒有做起來，山下來應(yīng)該是休閑度假體驗，這延續(xù)了我們在山上崇高和壯美體驗，但山下的延續(xù)做的不好，像昨天晚上體驗了御溫泉，我覺得這個設(shè)計沒有到位，服務(wù)區(qū)進去以后進入了露天溫泉池，這個做法是很好的，關(guān)鍵在于進去以后后面這一片溫泉池太散亂，沒有一個中心，在里面要解決兩個問題，一是游客在晚上有一個相對的聚集區(qū)，在溫泉可以做一個表演臺和燒烤臺，可以進行一些秦腔表演等等，游客泡溫泉的時候就能夠欣賞到，自己還可以唱歌表演。另外也可以進行燒烤，參加體驗式的活動，和文化演繹結(jié)合起來，在文化景觀上應(yīng)該有一個中心，但我們現(xiàn)在沒有。另外要體現(xiàn)私秘性，整個組織是很散亂的，現(xiàn)在看到的都是燈光，燈光看起來很豪華，其實不是這樣的，燈光要若隱若現(xiàn)，若暗若明，這是規(guī)劃設(shè)計上對游客心理需求沒有體現(xiàn)好，這比珠海的御溫泉差很多在這里我覺得待不下來。這是在產(chǎn)品升級上需要解決的一系列問題。華陰市的景觀大道我認為把風水完全破壞掉了，而且在交通組織上是有問題的。景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)決定于游客的時空行為，一個景區(qū)山上的瀏覽、山下的體驗、城市的體驗作為目的地景區(qū)的打造，像泰安山城一體沒有建好，黃山山城一體也沒有建好，張家界也沒有建好，南岳衡山也沒有建好，華陰市還差的很遠，山和城的一體化、旅游的體驗產(chǎn)品、體驗空間、體驗環(huán)境都沒有做好。商業(yè)業(yè)態(tài)決定于游客的時空行為，游客到了山上游覽以后，山上游覽空間和山上業(yè)態(tài)是結(jié)合起來的。在華山上面哪個地方布服務(wù)點，哪個地方布廁所，除了考慮地塊兒以外還要考慮游客實際，像華山一個小時登三公里，在三公里之內(nèi)應(yīng)該有一到兩個廁所和服務(wù)點，這樣游客行為和時空行為決定了整個商業(yè)業(yè)態(tài)在景區(qū)內(nèi)部的分布。以現(xiàn)在正在做的兵馬俑入口服務(wù)區(qū)作為例子來比較一下，為什么商業(yè)空間和游客的時空行為關(guān)系非常大？還有一個案例，桂林陽朔的桃花源景區(qū)雖然很小，但是做的非常漂亮，看《印象?劉三姐》在陽朔的路上，是一個喀斯特的田園風光做的非常完整，里面沒有購物點，沒有購物空間，游客去了以后首先必須停車上碼頭上船，上船撲面而來的是喀斯特的地貌，還有保持很完整的田園風光，看到農(nóng)民在耕地的場景，但是喀斯特地貌保持的非常完整，這時候就完全受到感染，走一段河流上岸，這時候游客的情緒已經(jīng)達到高潮了，進入就進去一個街區(qū)，第一個街區(qū)前半?yún)^(qū)全部是手工藝品，各種手工藝品作坊讓游客參與、感悟，這是當?shù)氐囊恍┓俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，游客可以感受體驗。經(jīng)過這個街區(qū)以后全是商品，就是剛才參與活動的所有手工藝作坊生產(chǎn)出來的東西全部在這里面賣，絕對是當?shù)厣a(chǎn)的，絕對不是義烏買來的。這樣游客的購買情緒達到高潮，它沒有把購買街區(qū)放在入口區(qū)，而是放在游客的購買情緒達到高潮的時候。然后進入一個原始部落的體驗區(qū)，體驗完成以后再回來，很小的景區(qū)做的非常好，這是完全做的體驗產(chǎn)品，而且游客時空游覽關(guān)系把握的非常好。我們現(xiàn)在很多景區(qū)一進去就是大停車場、大賣場，有很多的購物點，實際上游客在這些地方購物的時候只有兩個需求，一是可能上山到景區(qū)去必須要用的產(chǎn)品，像女生買一些防曬霜、雨具等，出來以后不會產(chǎn)生非常大的購買需求，主動的購買需求一般是確實需要帶的很喜歡的工藝品，一種是被動購買，在等待過程中順便去看，看了以后覺得還可以就買了，這就不像在桂林的桃花源景區(qū)一樣主動讓大家產(chǎn)生購買欲望，游客的行為空間決定了我們的商業(yè)業(yè)態(tài)和整個服務(wù)管理，這是非常重要的一點，目前很多在景區(qū)管理當中還沒有做到。現(xiàn)在正在做兵馬俑的規(guī)劃，這是兵馬俑的博物館區(qū)，昨天做一號區(qū)的第三期考古挖掘，這是博物館的整個游覽區(qū)，現(xiàn)在游客時空安排是這樣的，游客進來以后在外面停車，從這里進入游覽博物館，然后從這里出來從這兒回去，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一條街區(qū)，當時是同濟大學設(shè)計的，中國方海集團投資，這條街是死的，游客400多萬人次從這兒出去，購買率不到50%，靠壟斷市場來做也是不行的，是違背規(guī)律的，還是做不起來。于是把兵馬俑這個門封掉，要求游客停車以后全部從這兒進去，游覽兵馬俑以后必須從這兒出來，出進都是一個門，但還是做不起來，出租率剛達到50%，這些規(guī)律值得我們?nèi)パ芯俊，F(xiàn)在我們對它進行整個目的地打造的思路，這是入口服務(wù)區(qū)，這是秦文化創(chuàng)業(yè)園，這是秦文民俗村，這是驪山度假區(qū)。這個街區(qū)做的街道做的很寬，游客進來從很寬的街道穿過來，后面的一條街區(qū)游客是不停留的，我把這些旅游線路全部進行了改造，游客進來以后，全面的區(qū)規(guī)定為入口的綜合服務(wù)區(qū)，但是游客在這個地方來以后變?yōu)楹竺娴慕謪^(qū)進入，這個街區(qū)正在建設(shè)秦始皇大劇院，投資三個多億，請的是奧運會德國的大師級音樂制作人進行制作。然后從這個地方出去進入街區(qū)，繞一圈的目的是把后面兩個街區(qū)救活。這個空間是把兵馬俑的復制品、手工作坊全部放到這里，現(xiàn)在很多外國的政要來，在兵馬俑沒有休息點，出去已經(jīng)有一個五星級酒店，里面全是溫泉度假，環(huán)境做的非常好，同時還有高爾夫，這個和兵馬俑連成一片，這樣整個土地升值和環(huán)境效率才能夠最大化。尋秦創(chuàng)意園主要以手工作坊、企業(yè)形象店、表演等將游客超越時空、產(chǎn)生追尋歷史的情緒，既是進入博物館前的情緒培養(yǎng)，同時也是參觀結(jié)束后對秦朝歷史的情景回味和體驗。驪山高爾夫度假區(qū)，以后西安市的地鐵在這里出口，正好會形成一個大的街區(qū)，這里形成度假目的地。我們做規(guī)劃和管理當中要解決一個很重要的問題，談到這些商業(yè)業(yè)態(tài)要注重對游客偏好的研究，游客的旅游動機要進行長期調(diào)研，調(diào)查研究是樹根，要對游客游覽度及偏好進行調(diào)查建立一個數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的建設(shè)根據(jù)游客需求修正一些產(chǎn)品。旅游類型與旅游消費需求的發(fā)展過程。觀光旅游是視覺消費、視覺沖擊力，的需要更多的是體現(xiàn)視覺需要的體驗。度假旅游是感受旅游，要求環(huán)境、空間、建筑、文化能夠造成很有沖擊力的感覺。主題旅游講究意義，華山的登山也是一種主題旅游，體驗的是驚險，主題旅游游客的需求更高，像華山登山健身對外國人是最有刺激力的，但人多了外國人就不一定喜歡了。最高的是特種旅游，這是精神旅游，體現(xiàn)的是精神需求。這些是我們要做的基礎(chǔ)研究，對游客偏好進行研究。（1）觀光旅游地的游客體驗偏好。像華山體驗的是壯麗是崇高，這個是漏斗形的，這個偏好越往上偏好程度需求就逐漸增強，越往下面需求就越來越減弱。觀光性旅游地進行項目策劃時應(yīng)注意：第一個是重視覺刺激，第二個是突出地域性，第三個是奇特的經(jīng)歷和感受，第四個是注意普適性。對良好的交通狀況不要求那么高，比如九寨溝，我86年第一次去的時候去了一天多，那時候道路不通，很多地方在修路，車子陷入進去以后有藏民推車，那時候的震撼力比現(xiàn)在還要好，因為更原始，水的充沛度要比現(xiàn)在大很多，現(xiàn)在水都在慢慢減少，所以追求的是一種崇高，服務(wù)不好可以原諒，就是說游客可以原諒一部分的東西。學習、放松、成就感慢慢排高，最后是觀賞美麗的風景、體驗不同的生活習俗，這時候需求偏好度是最高的，這是我對觀光型旅游總結(jié)出來的需求度。（2）度假旅游地的游客體驗偏好。度假型旅游地的規(guī)劃策劃應(yīng)該注意：休閑性、重體驗性和舒適性。應(yīng)該是放松、享受和溫和的，比如泡溫泉，我對昨天溫泉賓館的構(gòu)建是有意見的，泡溫泉的時候要求房間是落地玻璃，睡在床上要能夠看到別人泡溫泉，泡溫泉的人和沒有泡溫泉的人是一個情景的互動。比如做的沈陽郊區(qū)滑雪場規(guī)劃，我坐在滑雪場賓館里面一定要看到別人從滑雪場上滑下來，這種感覺是不一樣的，所以要情景互動，那時候人在慢慢品位環(huán)境，也是慢慢品位他人，人就成為了一道景觀，這個時候才有休閑性，這是幾個關(guān)鍵的要素。

這個旅游的偏好程度也是這樣的，交通便利、逃避社會壓力等偏好度是弱的，高的是增進家庭關(guān)系、分享共同價值、感受良好的生態(tài)、服務(wù)良好、設(shè)施齊全、交通便利、健康、放松、享受溫和的氣侯、逃避額生理壓力偏好最高，在體驗性產(chǎn)品升級的時候肯定要考慮到游客的偏好度在發(fā)生變化，對度假的要求絕對是不一樣的。（3）專項旅游地的游客體驗偏好。非常注重主題性和深度性。偏好程度是享受一種價值，比如登山健身，為什么西方有很多喜歡暴走的人，徒步的目的是為了分享和體驗到一種價值。還有創(chuàng)造性，要深度體驗，很多東西要自己來做，自己做手工藝就是一種深度體驗。最高是學習成就感和體驗性，體驗不同的生活習俗和方式，比如很多的村落，像九寨溝就是這樣的，最早的九個寨子是最迷人的，我每次去的時候都喜歡住在寨子里面，晚上在里面非常安靜，晚上滿天繁星，是人和天的對話，能夠體驗到藏民的生活，現(xiàn)在把游客趕出來全部住在星級賓館里面，其實和原住民的溝通，從人類旅游學的角度來說，現(xiàn)在已經(jīng)很難溝通了，完全是為了觀光旅游發(fā)展需要。如果可以在深度的體驗當中做藏區(qū)的主題旅游，對外國人的吸引力就會很大，這就是講究不同人的旅游偏好，還要研究組團產(chǎn)品，是大眾游客還是小眾游客，要對他們進行分析。

2、度假體驗與規(guī)劃設(shè)計——“和諧統(tǒng)一、心景互動”。

從未來旅游業(yè)發(fā)展趨勢來說，旅游市場在日益成熟，消費者的理念發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，人們外出旅游不再一味的追求勞神勞力的觀光游覽，而開始轉(zhuǎn)向融合了休閑、度假、娛樂、觀光等元素的復合旅游產(chǎn)品。大眾旅游永遠不缺市場，九寨溝、黃龍、張家界、泰山等永遠是觀光市場，但未來旅游的主流市場，消費能力很強、對度假需求很大的市場已經(jīng)完全出現(xiàn)，但我們的整個產(chǎn)品沒有跟上，景區(qū)應(yīng)該考慮坐飛機到了咸陽機場可以直接坐車到華山，到華山用兩天的時間登山，再在這個地方休息兩天，晚上要住下來，要有體驗，要有環(huán)境，不再是一條線路的趕鴨子式的游覽觀光，而是點對點式的，直接到目的地去后要提供一個完整的服務(wù)體系，這就是休閑度假游客的選擇。他可以到一個地方多次，比如今天到兵馬俑明天到華山，后天到登封少林寺，這樣把自己的游覽和體驗在不斷的升級，旅游質(zhì)量在不斷的升高，這種人群越來越大，所以已經(jīng)不再是以前團隊的組織方式，雖然以前的組織方式也很大，但不是旅游消費的主流市場。休閑度假的設(shè)計原則，休閑度假的旅游者注重追求的是體驗，而體驗是旅游者的切身經(jīng)歷和感受，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面，要使消費者獲得完美的體驗，設(shè)計上就要從功能上、布局上、設(shè)施上、服務(wù)上等各個方面都要細致入微，創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境。度假酒店的房間能夠做到45平米以上，甚至做到60平方米，外面帶一個大的露臺，能夠放上兩張桌子的空間，夠五個人做早操，又能夠有大的落地玻璃，進行情景互動，就像泡溫泉、滑雪的時候能夠感受到空間和環(huán)境，這個度假酒店就是成功的。昨天晚上進去背后是溫泉，賓館在兩邊，這樣做肯定是不行的，這是空間、環(huán)境布局的很重要的要素。文化體驗的重要性，注重文化體驗，游客享受旅游產(chǎn)品的同時，還可以獲得精神上體驗享受，不僅要給旅游產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵，景區(qū)的細節(jié)設(shè)計上也要處處體現(xiàn)文化意念，為消費者提供美倫美奐的文化體驗享受。這是在景區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)上面越來越注重這些。像我在北京郊區(qū)考察了48個溫泉度假地，比如小湯山、天下第一城等溫泉，大部分都是復制故宮建筑樣式，這種樣式絕對不能休閑度假的，因為太莊重，游客進去以后是休閑度假的，而北京的四合院做的就非常好，產(chǎn)品全部都是體驗式的，很適合自駕游，經(jīng)營水平不亞于小湯山的那些溫泉。原因在什么地方呢？就是提供游客感受和休閑、放松的地方。前天我去和兵馬俑項目溝通的時候，說溫泉和會議、高爾夫，要把秦文化全部體驗好，深度挖掘，我說這是不對的，我認為在兵馬俑里面進行整個秦文化的教育，也感受到了，出來以后還有一個秦的劇場和非文化表演中心，這就不得了了，最多在建筑景觀上傳承一些符號，這時候就要放松了，這是泡溫泉、做會議的地方，文化應(yīng)該是從博物館到表演場、再到溫泉度假地、高爾夫度假地，文化應(yīng)該在不斷的減弱。如果還在強調(diào)文化就完了，所以有時候文化是鹽巴，就跟炒菜一樣，雖然文化很重要，但不是每個地方都要有文化，文化必須是原汁原味的，如果強迫做文化是做不好的，文化是鹽巴，一道菜里面要放鹽。有人說文化是靈魂，特別對古城、古鎮(zhèn)是這樣的，但這里面的關(guān)系是不一樣的，不能在休閑放松的時候還教育游客，這是不行的。所以在休閑度假的設(shè)計里面這也是要注意的一些東西。這是我們做的云南安寧金方森林溫泉，是按照度假休閑的模式來做的，那里面以前的溫泉檔次很差，現(xiàn)在面臨著全面的升級。大家看這些溫泉池，有石頭的圍河，有石頭做的房子，里面是半私密性的，一方面要看得到他們在泡，另外一方面讓泡的人感覺到安全感的隱秘感，這些都需要做一些研究的。在云南松的森林下面有休閑空間，環(huán)境非常好，陽光也非常好，大量的露臺和通透空間構(gòu)成了溫泉SPAR和餐飲空間，這是半露天溫泉。這些玻璃全是通透的，陽光透過森林，再透到上面，在室內(nèi)泡和在室外泡的感覺是一樣的，這就是環(huán)境和人的和諧共生。還比如夜生活的好空間，除了表演的小廣場，在設(shè)施、服務(wù)體系上還要考慮周到。這是洞穴溫泉景觀，做的是一些假溶洞，在這些洞里面泡溫泉也是很好的。這是森林里面的露天溫泉

四、景區(qū)管理升級為社區(qū)管理——利益相關(guān)者問題這是站在文化人類學的角度進行探討規(guī)劃和管理的關(guān)系，我們國家現(xiàn)在只是解決了行政管理的問題，而沒有解決利益相關(guān)