商業(yè)地產(chǎn)-漳州永大星城地產(chǎn)項目營銷策劃提案-41-11月

永大星城籌劃新思考一我們當(dāng)前面臨的困境1市場困境〔資料來源：漳州房產(chǎn)網(wǎng)〕2021年11月份開始，漳州房市成交量大幅度下降,平均每個月下降158.3套,降幅為59.7%。2007年11月份-2021年5月份的平均月市場成交量為1203套。在目前漳州市場供給充足的情況下，必然對永大星城造成巨大的沖擊。A

1市場困境2021年2月份開始，漳州房價開始從3752元/平米的最高水平急劇下跌到4月份的2853元/平米，降幅為24%,而后僅上升高到3243元/平米，平均每個月下降了129元/平米。在這種背景下，永大星城平均4700元/平米的高價必然難以被市場所接受?！操Y料來源：漳州房產(chǎn)網(wǎng)〕B

2競爭困境

項目評價悅?cè)A星座天利人和錦銹一方榮昌花園永大星城社區(qū)規(guī)模914151510社區(qū)配套1116141510戶型9119910物業(yè)1414121210品牌1214131310價格98141510促銷活動129141510總得分7686919470各工程要點評價表面臨競爭挑戰(zhàn)：1、受到大盤的品牌擠壓，2、受到大盤的價格和促銷活動的沖擊。

3終端困境浦頭港的惡臭味道浦東市場的環(huán)境干擾規(guī)模小、配套缺乏現(xiàn)場客戶反映的三大抗性因素抗性因素一抗性因素三抗性因素二4工程SWOT分析S優(yōu)勢:T挑戰(zhàn)O機(jī)遇W劣勢1、市場疲軟；2、競爭對手的品牌擠壓；3、競爭對手的價格沖擊。1、浦頭港的污染，影響居住品質(zhì)；2、工程規(guī)模小，無亮點；3、開放式，周邊菜市場等干擾性強。1、戶型：帶入戶花園，南北通透、戶型正；2、地段：距離沃爾瑪10分鐘距離；3、學(xué)校：入住讀名校下屬縣市進(jìn)城購房人群增多。

二我們?nèi)绾巫叱隼Ь?/p>

1整體思路調(diào)整2、工程的品質(zhì)整體提升1、價格的整體下調(diào)3、工程的效勞整體提升4、工程的形象整體提升全案均價控制在：4400元/平米左右2定價思考A1號樓：4350元/平米2號樓：4300元/平米3號樓：4400元/平米4號樓：4400元/平米5號樓：4500元/平米工程南側(cè)為已建小區(qū)12354價格控制定價理由和原那么B1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓單套面積：84.74-88.93;133.06-140.05;單套面積：108.98-114.41133.65-143.01單套面積：113.51-119.24133.52-141.15單套面積：137.49-141.03160.87-167.55單套面積：85.28-90.02190.7-205.93位置相對較好相對1號樓視野較為開闊中庭看景中庭看景獨立,不受干擾單套房型面積較為合理,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配較全，包括兩房和小三房、大三房，易于市場消化，易于接受和銷售控制小三房、大三房、四房不同戶型結(jié)構(gòu)、不同面積進(jìn)行推出，但大面積產(chǎn)品市場接受難度較大

大戶型和小戶型組合，大面積產(chǎn)品比較難消化入戶花園:27㎡-28.08㎡），大面寬客廳(5.2m),20㎡左右入戶花園，5㎡陽臺房型設(shè)計比較合理大三房,空間闊綽大客廳、大入戶花園、大面寬、全觀景將1號樓、2號樓首推出，以低總價、多產(chǎn)品線來翻開市場結(jié)合房型特征，定位小眾產(chǎn)品，通過后期包裝提升價值在中期推出，逐漸拉升價值和引導(dǎo)后期市場2定價思考C１２４３５定位:超值花園洋房目標(biāo):利用產(chǎn)品綜合優(yōu)勢和超高性價比,快速切入市場。定位：瞰景庭院目標(biāo)：利用相對有利位置和產(chǎn)品優(yōu)勢,進(jìn)一步拉升價值。不同組團(tuán)定價關(guān)系定位：寬景庭院目標(biāo)：定位小眾的精品住宅2定價思考D空中庭院美宅〔產(chǎn)品細(xì)分定位〕1、2號樓超值花園洋房3、4號樓瞰景庭院5號樓寬景庭院銷售價格模擬2定價思考樓棟總建筑面積（住宅部分）銷售單價銷售總額1號樓13675.344350594877292號樓15306.344300658172623號樓15517.324400682762084號樓13650.394400600617165號樓17536.2450078912900合計75689.59332555815E單套價格成交模擬測算2定價思考示例對比說明樓棟/單元建筑面積贈送面積價格贈后總價首付月供1號樓01單元133.0610㎡435057881117881139661號樓02單元85.914㎡435037370910370925782號樓01單元139.2911.2㎡430059894718894740652號樓02單元110.94.3㎡430047687014684032723號樓01單元133.5210.7㎡440058748817748840653號樓02單元115.324.3㎡440050740815740834704號樓01單元141.0311.2㎡440062053219053242634號樓02單元160.879㎡440070782821782848585號樓01單元202.2310㎡450091003528003562465號樓02單元86.554㎡45003894751194752677

3品質(zhì)思考浦頭港污染通過加蓋水泥板浦東市場干擾建立封閉式社區(qū),前期包裝區(qū)隔社區(qū)配套缺乏建立兒童樂園、主題化

4效勞思考榮昌物業(yè)提升聘請物業(yè)參謀公司業(yè)主溝通渠道建立業(yè)主委員會成立社區(qū)文化生活建設(shè)健康、教育、知本生活圈三大社區(qū)委員會建立

5形象思考榮昌集團(tuán)提升“尊榮會〞發(fā)行產(chǎn)品形象提升樣板房、大堂現(xiàn)場包裝社區(qū)整體形象提升5心高級公寓定位6推廣思考A推廣主題城市中軸線5心高級公寓主題概念的支撐B放心用心舒心貼心愛心1、強勢品牌2、智能安保3、封閉社區(qū)1、直飲水系統(tǒng)2、品牌電梯3、品質(zhì)建材4、動靜別離5、名校合作1、寬大戶型2、高級裝修3、舒適動線4、完美大堂1、兒童樂園2、風(fēng)情中庭院１、教育委員會２、知圈生活委員會３、優(yōu)質(zhì)物業(yè)４、健康委員會5、業(yè)主委員會成立信任感和平安感獲得獲得生活細(xì)節(jié)關(guān)心核心價值的獲得社區(qū)歸屬感的提升，消除社區(qū)感缺乏附加價值的獲得，消除景觀的缺乏6推廣思考主題產(chǎn)品客戶C+從分析來看，漳州下屬的幾個縣市占到所有客戶60%，這局部群體比較關(guān)注孩子教育問題問題，所以必須將教育優(yōu)勢進(jìn)行放大和強化。6推廣思考推廣對象分析

平米的三房戶型最受歡送，84.74平米-115.32平米的戶型占到了整體需求58%，滿足兩代人的居住需求，這反映了漳州市場目前以自住為主的市場特征。推廣對象分析6推廣思考C+

從數(shù)據(jù)分析來看，簽定認(rèn)購書的客戶主要上個體戶，占到了50%。今后個體戶群體是今后爭取的重點對象之一,他們的主要接觸的媒介主要以傳統(tǒng)媒介為主，今后的媒介仍然以傳統(tǒng)媒介為主。推廣對象分析6推廣思考C+

投資、自住群體的構(gòu)成比例：投資客戶占到了40%，自住群體占到了60%。因此，總共99套，有60套自住群體擁有。6推廣思考推廣對象分析C+

6推廣思考入住讀名校戶型較好開發(fā)商的品牌沃爾瑪商圈認(rèn)購客戶購置永大星城的4大理由推廣對象分析C+超值花園洋房和瞰景庭院的主要消費群體寬景庭院的主要消費群體推廣對象分析漳州市行業(yè)與群體收入的關(guān)系6推廣思考C+推廣對象分析6推廣思考從收入和現(xiàn)場的客戶登記來看，南靖、平和、華安、龍海的客戶具有較高收入而且有很強的購房意向是重點推廣的對象。漳州下屬縣市的收入水平C+6推廣思考7.1-8.309.1-10.110.1-12.30積累600組意向客戶當(dāng)月積累300組意向客戶成交300套積累意向客戶600組時間節(jié)點銷售目標(biāo)五心公寓事件營銷+下屬縣市巡展+廣告推廣樣板房展示+業(yè)主委員會成立

SP活動＋事件營銷銷售策略漳州工薪階層+下屬縣城群體漳州本地的工薪階層、個體商人；下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（看房免車費）;推廣對象個體商人、教師、醫(yī)生企業(yè)管理者D推廣節(jié)點的目標(biāo)、策略E1、發(fā)展商思考：

榮昌集團(tuán)+永大集團(tuán)2、品質(zhì)思考：城市核心地段，高檔公寓3、戶型思考：方正戶型、超大入戶花園、大面寬客廳4、裝修思考：高級標(biāo)準(zhǔn)裝修，滿足品質(zhì)生活需求。5、服務(wù)思考：嫁接和超越榮昌集團(tuán)的優(yōu)秀管家服務(wù)6、生活思考：孩子教育中心、個人發(fā)展中心、健康指導(dǎo)中心7、教育思考：漳州一中、漳州第二實驗小學(xué)8、身份思考：城市主流圈的生活，注重安全、健康、隱私9、建筑思考：建筑賦予新的生活理想和生活哲學(xué)10、空間思考：動線舒適性，以及動靜分離11、景觀思考：人性化基礎(chǔ)設(shè)施的嫁接，老人與孩子的空間12、環(huán)境思考：沃爾瑪商圈，與繁華為伴強強聯(lián)手，聯(lián)袂打造·五心高級公寓空中庭院美宅新古典主義裝修管家式貼心服務(wù)新智慧主義生活名校教育主流生活享受新古典折中主義建筑舒適動線，回家的享受愛心主題社區(qū)沃爾瑪5分鐘生活圈·6推廣思考推廣的企劃思考工程進(jìn)度配合F１０.１日正式開盤，主推１、２號樓

樣板房交付使用

9月1日之前

大堂交付使用

9月２５日之前１號樓、２號樓在1０層以上9月２５日之前6推廣思考推廣步驟G6推廣思考7月份8月份12月份11月份9月份5心高級公寓概念導(dǎo)入10月份5心概念的產(chǎn)品價值導(dǎo)入5心概念的效勞價值導(dǎo)入1、現(xiàn)場包裝；2、“尊榮會〞發(fā)行；1、樣板房的展示；2、業(yè)主委員會成立1、縣城巡展；2、優(yōu)質(zhì)物業(yè)推出

5心概念的價值建議者樹立1、開盤;2、5心地產(chǎn)價值論壇5心概念的深化活動之一5心概念的深化活動之二永大星城貼心月·子女教育免費咨詢活動。永大星城愛心月·免費體檢活動；G+6推廣思考五心高級公寓概念導(dǎo)入平臺五心地產(chǎn)價值論壇引爆

媒體的炒作：新聞、軟文業(yè)主委員會成立，成為事件的重要支持力量尋求地產(chǎn)管理局支持，獲得官方合作G+6推廣思考售樓處的搬移作為與客戶直接接觸的銷售現(xiàn)場，現(xiàn)在的售樓處氣場明顯缺乏，不能很好的傳達(dá)產(chǎn)品的形象，因此必須進(jìn)行提升。將現(xiàn)有的售樓處搬到公共的高級大堂，以更好的傳遞樓盤形象。G+6推廣思考樣板房的建立

樣板房提供了一個產(chǎn)品展示的空間，是傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)、生活方式的重要渠道。G+

7月份戶外看板、圍墻、羅馬旗主標(biāo)：漳州首個五心高級公寓推出副標(biāo)：城中央·空中庭院美宅發(fā)放信息：五心高級公寓定位和整體形象包裝核心思想：以實景化來表現(xiàn)1、戶外：概念2、圍墻、羅馬旗：形象７月份尊榮會發(fā)行內(nèi)容規(guī)劃：Title1：新智慧主義的時代現(xiàn)身T2:漳州外鄉(xiāng)地產(chǎn)的七年一劍T3:解讀城市中軸線與城市開展T4:漳州SHOPPING生活走透透T5:新古典主義的風(fēng)格再現(xiàn)T6:最新戶型推薦T7:園林的人本價值思考T8:永大印象T8:家居風(fēng)氣T9:五心宣言6推廣思考G+8月份海報主標(biāo):漳州首個五心高級公寓推出副標(biāo)：9.1空中庭院樣板房鑒賞，貼心管家現(xiàn)場效勞8月份海峽到導(dǎo)報軟文主標(biāo):漳州首個五心高級公寓推出副標(biāo):樣板房現(xiàn)場,現(xiàn)場貼心管家效勞8月份巡展目標(biāo)地:云霄、龍海、南靖、平和、漳浦等目的:進(jìn)行現(xiàn)場深度雙向溝通對象:縣城居民方式:現(xiàn)場街舞、售樓講解、有獎競猜、單口相聲道具:戶型模型、海報、舞臺、獎品8月份戶外看板主標(biāo):9.1空中庭院樣板房推出,恭迎鑒賞副標(biāo):貼心管家現(xiàn)場效勞6推廣思考9月份戶外看板主標(biāo)題:10.1載譽開盤副標(biāo)題：開盤3日內(nèi)優(yōu)惠300元/㎡，5心地產(chǎn)價值宣講會同步進(jìn)行。G+9月推廣活動主題：業(yè)主委員會成立對象：永大星城的購置客戶時間：10月1日地點：銷售大堂形式：座談會目的：吸引市場關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動銷售6推廣思考10月份戶外看板主標(biāo)題:五心地產(chǎn)價值論壇地點：永大星城銷售大堂時間：10月15日G+10月份推廣活動主題：五心地產(chǎn)價值論壇對象：本地客戶+業(yè)界+記者+官員時間：10月15日地點：銷售大堂目的：吸引市場關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動銷售6推廣思考11月份戶外看板

永大星城貼心月主標(biāo)題:11.20社區(qū)教育專家子女教育免費咨詢副標(biāo)題：漳州一中、二實小名師現(xiàn)場指導(dǎo)地點:永大星城銷售大堂TEL:2980777，2981777G+11月份推廣活動主題：社區(qū)教育專家子女教育免費咨詢對象：本地客戶+漳州名校教師時間：11月20日地點：銷售大堂目的：吸引市場關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動銷售6推廣思考G+12月份推廣活動主題：社區(qū)健康專家免費體檢對象：本地客戶+漳州本地醫(yī)生時間：12月17日地點：銷售大堂目的：吸引市場關(guān)注，在市民中形成口碑傳播，進(jìn)而促動銷售12月份戶外看板

永大星城愛心月主標(biāo)題:12.17社區(qū)健康專家免費體檢副標(biāo)題：著名醫(yī)生現(xiàn)場義診地點:永大星城銷售大堂TEL:2980777，29817776推廣思考G+6推廣思考推廣費用預(yù)算時間項目費用7月份圍墻、戶外看板1萬

羅馬旗制作費用2.5萬

尊榮會發(fā)行5千份0.5萬8月份戶外看板0.8萬

海報5000份1萬

短信5縣城5萬條5萬

漳州市5萬完條0.5萬

巡展費用2萬9月份戶外看板3萬

短信10萬條0.2萬10月份論壇1萬

短信0.5萬

戶外看板0.5萬11月份戶外看板0.5萬

教育咨詢活動0.5萬12月份戶外看板0.5萬

健康咨詢義診活動0.5萬

合計20.5萬謝謝聆聽!集中式商業(yè)銷售模式案例研究我們將通過商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗?dǎo)方式來界定銷售模式。產(chǎn)權(quán)返租模式店中店銷售模式基金整售模式工程信托啟動方式介紹案例選取標(biāo)準(zhǔn)：工程總體規(guī)模超過5萬平米商業(yè)具備一定的規(guī)模，形成集中的商業(yè)核心區(qū)商業(yè)以全部銷售為目標(biāo)產(chǎn)權(quán)返租模式1操作方式——客戶購置時即與開發(fā)商簽訂租約，將所購房產(chǎn)返租給開發(fā)商，租約期內(nèi)由開發(fā)商將房產(chǎn)轉(zhuǎn)租經(jīng)營，租期兩年到十幾年不等。開展商一次性返數(shù)年租金降低首付；同時返租期內(nèi)，業(yè)主定時從開展商處得到定額租金回報。通常這種返租回報模式會附帶“回購〞條款。典型案例——曼哈購物廣場、常興天虹商場、保利友誼城、金暉商城、大中華太古廣場、沃爾瑪鴻洲店支付租金提供回報小業(yè)主發(fā)展商商家代理招商出租物業(yè)購買物業(yè)小業(yè)主商家提供物業(yè)支付租金銷售結(jié)束關(guān)系轉(zhuǎn)化小業(yè)主和商家不能承擔(dān)解決矛盾的角色，也不具備解決矛盾的能力。產(chǎn)權(quán)返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：解決了高價銷售與提前消化的矛盾，但激化全部銷售和持續(xù)經(jīng)營的矛盾。建設(shè)部?房地產(chǎn)銷售管理方法?規(guī)定：2001年６月１日后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常興天虹商場樓層：1——5層。主力店：天虹開展商年租金回報率變化：4.8%—6%—2.8%〔低于三年期國債3.37%〕與天虹租約：15年年租金增長率：2%現(xiàn)狀：在售，分期或一次性付款樓層銷售鋪位個數(shù)/總鋪位個數(shù)銷售個數(shù)比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%資料來源：國土局網(wǎng)站銷售公示。開展商保存1層高租金樓層，通過1層租金彌補回報率，可維持4.8%左右?，F(xiàn)通過主力店提供回報，投資回報率2.8%，低于三年期國債利率。銷售狀況不佳。銷售率約占推出局部的47%。此工程現(xiàn)仍返租，但已經(jīng)不能作按揭。店中店銷售模式2店中店銷售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：開發(fā)商投資者經(jīng)營者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益購買產(chǎn)品操作方式——開展商將商業(yè)劃分為可經(jīng)營的小鋪位，然后按鋪位出售給投資者或使用者，同時購置人必須同時簽署物業(yè)使用協(xié)議，承諾服從商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營和管理約束。典型案例——賽格電子市場緩解了全部銷售與持續(xù)經(jīng)營的矛盾，但無法解決高價銷售與提前消化之間的矛盾案例：賽格電子市場簡介：依托華強北電子產(chǎn)業(yè)形成的電子產(chǎn)品交易市場，營業(yè)面積約3萬平方米，共7層，租戶約1500家。鋪位形式：專柜及鋪位主要業(yè)態(tài)構(gòu)成：電子元器件、電腦配件、電腦網(wǎng)路器材、通信器材現(xiàn)狀：4—7層出租，1—3層在經(jīng)營情況穩(wěn)定后出售給大客戶基金整售模式3操作方式——基金/大客戶直接收購商場，然后租給大型商業(yè)，獲取投資收益。典型案例——嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金〞方案?；鹫垆N售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：投資者基金經(jīng)營者使用者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益承租物業(yè)購買產(chǎn)品獲取銷售利潤開發(fā)商獲取現(xiàn)金獲取投資收益整售的適用條件1、已投入使用并收益穩(wěn)定的商業(yè)2、目前在國內(nèi)對于那些還沒有經(jīng)營成熟，但是招商租約已經(jīng)簽訂、主打的品牌商戶已經(jīng)簽訂租約的工程，基金也有信心購置3、對于散售的商業(yè)，基金購置的興趣不大，但是如果開發(fā)商幾年后可以回購，到達(dá)國外基金的租金回報率要求的，基金也會考慮購置4、租約年限的根本要求是該商場大的租戶租期5年以上，小的租戶租期2年以上。5、新加坡來的基金主要是要求工程的穩(wěn)定經(jīng)營，對租金回報率的要求較低一般在6％左右就可以了，而歐美的基金要求租金回報率一般在10％以上。來源：亞信行總經(jīng)理蕭福泰訪談解決了持續(xù)經(jīng)營和銷售之間的矛盾，但很難到達(dá)價格和快速回籠資金的目標(biāo)。嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金〞方案2004年底，嘉德置地開始大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)工程的收購。嘉德置地的策略是與沃爾瑪三大中國合資企業(yè)之一深圳國際信托投資結(jié)成戰(zhàn)略同盟，最終涉及的購物中心將到達(dá)28家，然后把這些工程打包成“中國商業(yè)地產(chǎn)基金〞方案在新加坡上市。進(jìn)展情況：2004年12月23日，與深國投合作，以9.98億元人民幣收購了6家商場，嘉德占股份51%，深國投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥資17.46億元人民幣100%收購了北京華聯(lián)旗下的安貞華聯(lián)商廈和望景華聯(lián)商廈；２月底，凱德置地以５.５億元拿下北京東直門１.４７萬平方米的綜合用地地塊；３月初，凱德置地又以１８.３７億元買下中環(huán)世貿(mào)中心Ａ、Ｂ兩棟甲級寫字樓。工程信托方式房地產(chǎn)工程信托是一種新的融資方式。在已實現(xiàn)的幾個房地產(chǎn)工程信托個案中，出現(xiàn)了金融和房地產(chǎn)銷售結(jié)合的趨勢。例如：北京蘋果社區(qū)、深圳萬科十七英里、深圳百仕達(dá).紅樹西岸。信托的適用條件一、新型房地產(chǎn)信托產(chǎn)品將樓盤銷售和信托結(jié)合在一起，在信托產(chǎn)品的設(shè)計中參加購房優(yōu)惠權(quán)和優(yōu)先購置權(quán)；二、信托適用于有融資需求的開展商，嚴(yán)格來說，和樓盤銷售相結(jié)合的信托是一種工程啟動模式；三、目前政策規(guī)定信托份額最大不得超過200份，且必須通過銀監(jiān)會審批；四、銀監(jiān)會出臺的?信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)管理暫行方法〔征求意見稿〕?提出對局部管理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營水平高的信托投資公司開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)給予放松200份限制的政策優(yōu)惠。工程信托可以同時達(dá)成開展商融資和營銷蓄客的目的，在可能的情況下，我們建議采用信托模式進(jìn)行啟動，但是信托審批嚴(yán)格，且在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)沒有先例，審批難度無法預(yù)測。案例1——萬科十七英里2004年6月9日，深圳萬科與新華信托達(dá)成總額1.9995億元、為期2年、年利率為4%的貸款協(xié)議，用于深圳十七英里工程的開發(fā)。該貸款資金由新華信托發(fā)行“新華信托—萬科十七英里工程集合資金信托方案〞的方式籌集。信托方案的投資者在購置該產(chǎn)品的同時，不僅享有通常意義的投資收益，還可以獲得對該房產(chǎn)的優(yōu)先購置權(quán)和購房價格的高折扣率。案例2——百仕達(dá).紅樹西岸2004年10月10日，百仕達(dá)與知名信托公司新華信托合作的紅樹西岸信托方案〔2年期〕開始發(fā)行，方案發(fā)行信托200份，每份80萬元，這200名買家還能獲得7.5折的購房優(yōu)惠?？蛻敉顿Y80萬元購置信托產(chǎn)品，除了獲得年2.8%的固定回報外，還能享受到高達(dá)7.5折的購房優(yōu)惠?！舱酆髢r不低于1.5萬元/平方米〕信托投資權(quán)益與購房優(yōu)惠權(quán)益可以靈活轉(zhuǎn)讓，客戶可以將兩個權(quán)益一起或單獨轉(zhuǎn)讓，也可以只保存信托權(quán)益，購房優(yōu)惠那么過渡給受讓人。四種模式的比照四種銷售模式適用條件業(yè)主風(fēng)險前期銷售速度銷售價格操作難度和本項目擬和度產(chǎn)權(quán)返租模式政府已明令禁止高快高低×店中店模式1、發(fā)展商期望通過商業(yè)直接獲取利潤2、周邊商業(yè)氛圍已成熟，商圈地位基本確定中中較高中基金整售模式1、發(fā)展商對價格要求不高2、商業(yè)促進(jìn)寫字樓的銷售低慢低較高×項目信托模式1、發(fā)展商有融資需求2、發(fā)展商有足夠的品牌支撐3、項目前景看好低快較低高擬合度最高擬合度最低注：大客戶的整體購置屬于個案，在此不做分析。營銷模式和目標(biāo)的關(guān)系首要目標(biāo)營銷模式1快速融資信托+店中店2提前實現(xiàn)價值店中店3帶動二期經(jīng)營整售集中式商業(yè)銷售模式案例研究我們將通過商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗?dǎo)方式來界定銷售模式。產(chǎn)權(quán)返租模式店中店銷售模式基金整售模式工程信托啟動方式介紹案例選取標(biāo)準(zhǔn)：工程總體規(guī)模超過5萬平米商業(yè)具備一定的規(guī)模，形成集中的商業(yè)核心區(qū)商業(yè)以全部銷售為目標(biāo)產(chǎn)權(quán)返租模式1操作方式——客戶購置時即與開發(fā)商簽訂租約，將所購房產(chǎn)返租給開發(fā)商，租約期內(nèi)由開發(fā)商將房產(chǎn)轉(zhuǎn)租經(jīng)營，租期兩年到十幾年不等。開展商一次性返數(shù)年租金降低首付；同時返租期內(nèi)，業(yè)主定時從開展商處得到定額租金回報。通常這種返租回報模式會附帶“回購〞條款。典型案例——曼哈購物廣場、常興天虹商場、保利友誼城、金暉商城、大中華太古廣場、沃爾瑪鴻洲店支付租金提供回報小業(yè)主發(fā)展商商家代理招商出租物業(yè)購買物業(yè)小業(yè)主商家提供物業(yè)支付租金銷售結(jié)束關(guān)系轉(zhuǎn)化小業(yè)主和商家不能承擔(dān)解決矛盾的角色，也不具備解決矛盾的能力。產(chǎn)權(quán)返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：解決了高價銷售與提前消化的矛盾，但激化全部銷售和持續(xù)經(jīng)營的矛盾。建設(shè)部?房地產(chǎn)銷售管理方法?規(guī)定：2001年６月１日后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。案例：常興天虹商場樓層：1——5層。主力店：天虹開展商年租金回報率變化：4.8%—6%—2.8%〔低于三年期國債3.37%〕與天虹租約：15年年租金增長率：2%現(xiàn)狀：在售，分期或一次性付款樓層銷售鋪位個數(shù)/總鋪位個數(shù)銷售個數(shù)比率1/F未售----------2/F15/2117%3/F21/21110%4/F152/21172%5/F227/24393%資料來源：國土局網(wǎng)站銷售公示。開展商保存1層高租金樓層，通過1層租金彌補回報率，可維持4.8%左右?，F(xiàn)通過主力店提供回報，投資回報率2.8%，低于三年期國債利率。銷售狀況不佳。銷售率約占推出局部的47%。此工程現(xiàn)仍返租，但已經(jīng)不能作按揭。店中店銷售模式2店中店銷售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：開發(fā)商投資者經(jīng)營者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益購買產(chǎn)品操作方式——開展商將商業(yè)劃分為可經(jīng)營的小鋪位，然后按鋪位出售給投資者或使用者，同時購置人必須同時簽署物業(yè)使用協(xié)議，承諾服從商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營和管理約束。典型案例——賽格電子市場緩解了全部銷售與持續(xù)經(jīng)營的矛盾，但無法解決高價銷售與提前消化之間的矛盾案例：賽格電子市場簡介：依托華強北電子產(chǎn)業(yè)形成的電子產(chǎn)品交易市場，營業(yè)面積約3萬平方米，共7層，租戶約1500家。鋪位形式：專柜及鋪位主要業(yè)態(tài)構(gòu)成：電子元器件、電腦配件、電腦網(wǎng)路器材、通信器材現(xiàn)狀：4—7層出租，1—3層在經(jīng)營情況穩(wěn)定后出售給大客戶基金整售模式3操作方式——基金/大客戶直接收購商場，然后租給大型商業(yè)，獲取投資收益。典型案例——嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金〞方案。基金整售銷售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：投資者基金經(jīng)營者使用者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益承租物業(yè)購買產(chǎn)品獲取銷售利潤開發(fā)商獲取現(xiàn)金獲取投資收益整售的適用條件1、已投入使用并收益穩(wěn)定的商業(yè)2、目前在國內(nèi)對于那些還沒有經(jīng)營成熟，但是招商租約已經(jīng)簽訂、主打的品牌商戶已經(jīng)簽訂租約的工程，基金也有信心購置3、對于散售的商業(yè)，基金購置的興趣不大，但是如果開發(fā)商幾年后可以回購，到達(dá)國外基金的租金回報率要求的，基金也會考慮購置4、租約年限的根本要求是該商場大的租戶租期5年以上，小的租戶租期2年以上。5、新加坡來的基金主要是要求工程的穩(wěn)定經(jīng)營，對租金回報率的要求較低一般在6％左右就可以了，而歐美的基金要求租金回報率一般在10％以上。來源：亞信行總經(jīng)理蕭福泰訪談解決了持續(xù)經(jīng)營和銷售之間的矛盾，但很難到達(dá)價格和快速回籠資金的目標(biāo)。嘉德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金〞方案2004年底，嘉德置地開始大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)工程的收購。嘉德置地的策略是與沃爾瑪三大中國合資企業(yè)之一深圳國際信托投資結(jié)成戰(zhàn)略同盟，最終涉及的購物中心將到達(dá)28家，然后把這些工程打包成“中國商業(yè)地產(chǎn)基金〞方案在新加坡上市。進(jìn)展情況：2004年12月23日，與深國投合作，以9.98億元人民幣收購了6家商場，嘉德占股份51%，