品牌策略及傳播提升案

機(jī)密仰韶酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

客戶(hù)：河南仰韶酒業(yè)提出：盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)時(shí)間：2006·3·15精選ppt目錄第一局部：品牌戰(zhàn)略背景品牌競(jìng)爭(zhēng)分析品牌自身分析第二局部：中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表現(xiàn)第三局部：品牌推廣策略精選ppt品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——品牌面的分析類(lèi)型特征舉例無(wú)品牌概念，無(wú)品牌形象此類(lèi)白酒產(chǎn)品沒(méi)有明確的品牌概念，產(chǎn)品名稱(chēng)只是充當(dāng)符號(hào)的作用，主要依靠渠道的促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)量，沒(méi)有品牌附加值，難以構(gòu)建消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品生命周期短暫河套、四特品牌概念偏離，品牌形象力弱此類(lèi)白酒產(chǎn)品品牌概念定位偏離了正確的方向，品牌訴求不宜被消費(fèi)者接受，無(wú)法在消費(fèi)者的頭腦里形成深刻的印象，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴今世緣國(guó)緣品牌概念清晰有效，品牌形象力強(qiáng)大此類(lèi)白酒產(chǎn)品品牌概念明確，定位正確，使消費(fèi)者容易理解并接受，能夠在消費(fèi)者頭腦里留下特殊的印象，擁有強(qiáng)大的品牌形象力，并影響、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為金六福、高爐家、五糧液、口子窖精選ppt品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——小結(jié)一不管是銷(xiāo)售渠道的精耕細(xì)做，還是新穎多變的促銷(xiāo)手段，或許可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的突破，卻難以實(shí)現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤(rùn)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)，消費(fèi)者的習(xí)慣性飲用是因促銷(xiāo)的推力作用，并非基于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，只有強(qiáng)大品牌拉力，并使消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，產(chǎn)品才具有可靠的附加值，才能保持長(zhǎng)期的產(chǎn)品生命周期，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的雙豐收精選ppt品牌競(jìng)爭(zhēng)分析背——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描品牌訴求產(chǎn)品/主銷(xiāo)價(jià)位通路模式區(qū)域河套草原文化/推拉結(jié)合精品、珍品/15－40元通路精耕、終端啟動(dòng)豫西、豫中、豫東、豫北口子坊幸福時(shí)光概念/推拉結(jié)合精品系列/30-50元零店、深度分銷(xiāo)啟動(dòng)豫西、豫中、豫南、豫北金六福福文化/品牌拉動(dòng)星系列/福系列/18－38元商超、流通廣泛區(qū)域黑土地濃縮東北概念/地面推廣低成本差異化/11-31元啟動(dòng)二批、鋪底沖量廣泛區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)要素精選ppt品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——小結(jié)二競(jìng)爭(zhēng)分析：中低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了要素營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)期！各競(jìng)爭(zhēng)品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路〞等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)！概念性產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線！〔近幾年，尚無(wú)一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例！〕通路重心下沉，重視終端運(yùn)作！持續(xù)的品牌傳播，規(guī)?；度?！精選ppt品牌自身分析——從產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)方面分析目前,仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征，中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒(méi)有統(tǒng)一的真正意義上的中低價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品,各區(qū)域市場(chǎng)的低檔簡(jiǎn)裝酒的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類(lèi)多而亂,沒(méi)有一個(gè)“拳頭產(chǎn)品〞幾支旺銷(xiāo)產(chǎn)品嚴(yán)重老化，生命周期過(guò)長(zhǎng)，已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)存在潛在的危機(jī)精選ppt品牌自身分析——從渠道價(jià)格方面的分析仰韶的產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主,缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品許多區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商基于多年的廠商關(guān)系雖然仍在代理仰韶,但對(duì)仰韶產(chǎn)品的信心缺乏產(chǎn)品生命周期長(zhǎng),價(jià)格透明,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)微薄導(dǎo)致即使是在南陽(yáng),許多零售店沒(méi)有仰韶的產(chǎn)品陳列精選ppt品牌自身分析——品牌概念方面的分析仰韶沒(méi)有真正的品牌概念雖然仰韶曾經(jīng)做過(guò)大傳播,投放了大量的廣告,品牌知名度很高,但獨(dú)特的品牌概念卻不具備幾支旺銷(xiāo)產(chǎn)品甚至沒(méi)有明確的名稱(chēng)——“綠仰韶〞、“7號(hào)〞、“8號(hào)〞、“18號(hào)〞等眾多的中低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往是靠經(jīng)銷(xiāo)商的推力單打獨(dú)斗,缺少品牌概念對(duì)消費(fèi)者的拉力，給留下消費(fèi)者低檔酒的印象精選ppt品牌自身分析——仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)的背后：從營(yíng)銷(xiāo)的三打要素〔產(chǎn)品、通路、品牌〕看，仰韶的中低價(jià)位市場(chǎng)急需幾支具有獨(dú)特品牌概念的主力新產(chǎn)品來(lái)塑造仰韶的品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)產(chǎn)品：目前仰韶在該檔次沒(méi)有差異化的概念性產(chǎn)品通路：過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制流通運(yùn)作，導(dǎo)致老市場(chǎng)維護(hù)不力，新市場(chǎng)開(kāi)拓不力品牌：主品牌仰韶的核心價(jià)值模糊，幾支主要產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品的訴求要點(diǎn)精選ppt品牌自身分析——仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)的背后：價(jià)格透明，各流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)逐漸萎縮，導(dǎo)致仰韶的產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)出不同程度的困難或潛在的危機(jī)，品牌概念的缺失導(dǎo)致單純依靠促銷(xiāo)推力的新產(chǎn)品的生命周期大大縮減，加速了新產(chǎn)品的死亡，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，鑒于仰韶的傳統(tǒng)產(chǎn)品以及旺銷(xiāo)產(chǎn)品以流通的低端產(chǎn)品為主，故重新開(kāi)發(fā)幾支擁有獨(dú)特、有效的品牌概念的中低價(jià)位新產(chǎn)品勢(shì)在必行！精選ppt目錄第一局部：品牌戰(zhàn)略背景第二局部：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表現(xiàn)品牌訴求策略品牌的概念系統(tǒng)產(chǎn)品命名廣告語(yǔ)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上市主形象畫(huà)面及電視廣告POP物料第三局部：品牌推廣策略精選ppt中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的形成品牌訴求塑造的誤區(qū)從渠道/價(jià)格的角度分析不同渠道不同價(jià)格的產(chǎn)品應(yīng)制定不同的品牌概念中高價(jià)位酒店渠道的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的訴求方面，品質(zhì)訴求要優(yōu)于感性訴求，例如：口子窖VS小糊涂仙，國(guó)窖1573VS舍得酒中低價(jià)位零售渠道的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的訴求方面，感性訴求要優(yōu)于品質(zhì)訴求，例如：金六福精選ppt品牌訴求的推演要將消費(fèi)者利益、仰韶的品牌根基和白酒的品類(lèi)核心有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)就必須要找到一個(gè)適宜的品牌訴求點(diǎn)品牌訴求方向的探詢(xún)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求——個(gè)性、有差異化的產(chǎn)品消費(fèi)者的利益需求——品牌訴求的方向仰韶自身品牌的內(nèi)涵——仰韶的品牌根基品牌訴求

仰韶品牌內(nèi)涵消費(fèi)者利益市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精選ppt品牌訴求的推演——基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的思考中國(guó)中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)需求的巨大；另一方面說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)的機(jī)遇眾多特別近幾年來(lái)，概念性產(chǎn)品成為該價(jià)位成功的關(guān)鍵要點(diǎn)差異化的品牌訴求是立足于市場(chǎng)的根本所在，只有塑造一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的訴求點(diǎn)才能充分發(fā)揮拉力的作用中低價(jià)位產(chǎn)品訴求河套燒酒文化/推拉結(jié)合口子坊幸福時(shí)光概念/推拉結(jié)合金六福福文化/品牌拉動(dòng)黑土地濃縮東北概念/地面推廣品牌營(yíng)銷(xiāo)要素精選ppt品牌訴求的推演——基于仰韶品牌內(nèi)涵的思考基于仰韶的概念挖掘：仰韶與仰韶古文化的關(guān)系：仰韶古文化的發(fā)源地，仰韶酒業(yè)秉承了仰韶文化的古老神韻仰韶文化的發(fā)現(xiàn)把中國(guó)的歷史向前推進(jìn)的3000年之久，為中國(guó)歷史最早的人類(lèi)文明仰韶文化的遺址中出土的貯酒器皿是中國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的歷史最早的酒器，這是中國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的最早的也是最可信的酒文化起源精選ppt品牌訴求的推演——基于仰韶品牌內(nèi)涵的思考由仰韶文化所帶來(lái)的酒文化：傳承“老窖泥池低溫發(fā)酵〞、“老五甑混蒸續(xù)渣法〞、“溫火蒸餾〞、“分級(jí)貯存〞、“科學(xué)降度〞等傳統(tǒng)釀造工藝并與現(xiàn)代高科技相結(jié)合汲取古今聞名的醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口綿，落口甜，尾凈爽，回味香〞的獨(dú)特風(fēng)格仰韶遺址出土的酒器、酒杯揭示了仰韶酒為中華酒文化的源頭仰韶的概念來(lái)源于仰韶文化，也應(yīng)基于仰韶文化來(lái)挖掘——酒之源脈，千年傳承精選ppt品牌訴求的推演——基于消費(fèi)者利益的內(nèi)涵的思考基于消費(fèi)者利益：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者是產(chǎn)品訴求的根本出發(fā)點(diǎn)，中低價(jià)位白酒的消費(fèi)者需求有以下三個(gè)方向：品質(zhì)黑土地－產(chǎn)地、稻花香－原料、沱牌－歲月、板城燒鍋－工藝傳統(tǒng)老八喜俗文化金六福、今世緣、店小二、迎駕情感豐谷、高爐家對(duì)于中低檔白酒使用感性訴求要好于理性訴求精選ppt品牌訴求的推演——結(jié)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：差異化、獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：品質(zhì)+情感仰韶：仰韶文化的傳承，歷史悠久消費(fèi)者：釀造的，有歷史的，符合精神需求的產(chǎn)品訴求的方向：仰韶品牌所特有的仰韶文化的沉淀，依托古人類(lèi)文明，彰顯悠久歷史區(qū)別于其他競(jìng)品的產(chǎn)品個(gè)性與訴求點(diǎn)基于消費(fèi)者的心理：糧食釀造的酒，符合消費(fèi)場(chǎng)所的要求，符合消費(fèi)者的精神需求訴求的方向從品質(zhì)+情感的方面著手精選ppt品牌概念系統(tǒng)的建立所謂產(chǎn)品概念消費(fèi)者利益點(diǎn)的描述！用消費(fèi)者語(yǔ)言的描述！仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的概念系統(tǒng)包括三個(gè)局部的內(nèi)容研發(fā)的三個(gè)原那么：消費(fèi)者的情感利益產(chǎn)品品質(zhì)的支持品牌核心價(jià)值品牌概念系統(tǒng)研發(fā)的核心是：打通三者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性！品質(zhì)支撐情感利益品牌核心價(jià)值精選ppt品牌概念系統(tǒng)的建立——品質(zhì)掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)訴求內(nèi)容的鎖定——產(chǎn)品的品質(zhì)支撐再好的概念也需要質(zhì)量的保證，產(chǎn)品的品質(zhì)是支撐品牌傳播的基石，是贏得消費(fèi)者認(rèn)同的必要條件改變消費(fèi)者對(duì)仰韶“勾兌酒〞的負(fù)面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象的根本所在精選ppt品牌概念系統(tǒng)的建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品的品質(zhì)訴求內(nèi)容鎖定：6000年前的中華民族的起源及迄今為止最可信的釀酒起源繼承“老窖泥池低溫發(fā)酵〞等古代白酒釀造技術(shù)的精妙工藝與現(xiàn)代生物工程技術(shù)相結(jié)合仰韶的地下恒溫酒庫(kù)確保原酒貯存老熟不受四季氣溫變換的影響，是河南省內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家中擁有原酒儲(chǔ)存量最大的企業(yè)品質(zhì)支撐的核心——中華民間俗文化“老字號(hào)〞酒之源脈秉承古法原酒儲(chǔ)藏精選ppt品牌概念系統(tǒng)的建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容的鎖定：以品質(zhì)+情感作為品牌訴求的方向已經(jīng)明確，結(jié)合仰韶的特點(diǎn)與消費(fèi)者的情感需求，塑造科學(xué)有效的訴求內(nèi)容中低端酒的消費(fèi)分析項(xiàng)目描述目標(biāo)消費(fèi)群普通公務(wù)員、教師、公司企業(yè)的低層管理者、普通大眾目標(biāo)消費(fèi)群的品質(zhì)需求糧食釀造、口感好、非“勾兌酒”消費(fèi)方式朋友聚飲、親友相聚、家庭飲用消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在B、C類(lèi)酒店和家里精選ppt品牌概念系統(tǒng)的建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品的情感訴求內(nèi)容鎖定：目標(biāo)消費(fèi)群的精神需求項(xiàng)目描述交際需求喝酒時(shí)最易結(jié)交朋友，發(fā)展友情形象需求喝酒時(shí)最易表現(xiàn)個(gè)性，樹(shù)立個(gè)人形象溝通需求喝酒時(shí)的情感溝通最為豐富情感需求喝酒時(shí)，最先想到的是與朋友分享對(duì)于中低端白酒的消費(fèi)者精神需求而言——情感需求是最核心最重要的需求精選ppt品牌概念系統(tǒng)的建立——情感掃描新產(chǎn)品的情感訴求內(nèi)容鎖定：消費(fèi)者的情感需求——與朋友分享情感需求所涉及的層面很廣泛，是需要通過(guò)交流與溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)便是友情眾多的朋友中，友情的深度各不同，多年的老朋友可謂知心摯友是朋友中級(jí)別最高的，也是友情最深的所以，情感訴求的內(nèi)容鎖定為友情深厚的老朋友精選ppt品牌概念系統(tǒng)建立——小結(jié)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)支撐和消費(fèi)者利益的分許研究歸納出品牌的核心價(jià)值品質(zhì)支撐的核心——中華民間俗文化“老字號(hào)〞情感訴求的核心內(nèi)容——友情深厚的老朋友老字號(hào)老朋友老友情品牌核心價(jià)值精選ppt品牌命名新品牌的命名策略：命名的原那么命名原則具體陳述名符其實(shí)名稱(chēng)一定要體現(xiàn)品牌的概念：將完整的信息在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，使其明確的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功能與作用！易記憶名稱(chēng)的構(gòu)成不易復(fù)雜：字面意思應(yīng)簡(jiǎn)捷易記誘發(fā)情感名稱(chēng)要能夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感：好的名稱(chēng)能夠引起消費(fèi)者的興趣與偏好啟發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想促使決策：圍繞名稱(chēng)展開(kāi)的積極聯(lián)想最終促使消費(fèi)者確定目標(biāo)并完成購(gòu)買(mǎi)精選ppt品牌命名新產(chǎn)品命名的策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式：命名策略例舉“老驥伏櫪”（老企業(yè)/老品牌）沱牌、瀘州老窖、全興、古井……“將門(mén)虎子”（老企業(yè)/新品牌）金六福、瀏陽(yáng)河、永盛燒坊……“初生牛犢”（新企業(yè)/新品牌)店小二、黑土地、稻花香……精選ppt品牌命名新產(chǎn)品命名的策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式：老驥伏櫪：〔老名酒的主流生存〕堅(jiān)持老名酒品牌命名，去除產(chǎn)品推廣的品牌障礙！充分發(fā)揮大品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)視產(chǎn)品概念的挖掘！甚至無(wú)概念！其進(jìn)一步提升，往往依賴(lài)于現(xiàn)代通路的運(yùn)作最大的問(wèn)題是，會(huì)對(duì)大品牌的提升造成障礙！目前以瀘州老窖和郎酒為代表的品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)良好！精選ppt品牌命名新產(chǎn)品命名的策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名方式：將門(mén)虎子：〔老名酒的增長(zhǎng)之路〕名酒品牌背書(shū)、概念性新品牌：弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力！概念性品牌傳播：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)大小，與品牌傳播的偏重性成正比！最大的問(wèn)題是，對(duì)大品牌的資產(chǎn)繼承較少！一旦成功，均成為企業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力！精選ppt品牌命名新產(chǎn)品命名的策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌的三種命名策略：初生牛犢：〔后起之秀〕基于地域文化或者民俗文化的獨(dú)立品牌，異常重視產(chǎn)品概念的挖掘靈活的通路運(yùn)作甚至政策傾斜和稅收優(yōu)惠最大的問(wèn)題是：生命力遭受質(zhì)疑但目前該類(lèi)后起之秀正在各地攻城拔寨，成長(zhǎng)迅速！精選ppt品牌命名小結(jié)策略?xún)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力將門(mén)虎子揚(yáng)長(zhǎng)避短市場(chǎng)區(qū)域和傳播費(fèi)用同步提升品牌背書(shū)、概念性品牌傳播老驥伏櫪品牌資產(chǎn)充分利用品牌固化難以提升營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新初生牛犢系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)生命周期概念性品牌傳播、靈活運(yùn)作無(wú)論是第一條還是第三條道路，中國(guó)中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)需求量的巨大；另一方面說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)的機(jī)遇眾多！特別踏入新千年以來(lái)，概念性產(chǎn)品成為該價(jià)位成功的關(guān)鍵要點(diǎn)！精選ppt品牌命名小結(jié)除了以上三條道路，中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌，并不存在嚴(yán)格意義上的第四條道路除五糧系列的五糧神和五糧醇以外，中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌不存在第四條道路五糧醇、五糧春，嚴(yán)格的講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧〞二字為核心！沒(méi)有“五糧〞二字，任何源自五糧液的其他概念的挖掘，都無(wú)法想象其成功的必然性！精選ppt品牌命名仰韶在該價(jià)位的新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。道路一——老驥伏櫪項(xiàng)目利益品牌傳播堅(jiān)持仰韶品牌命名，能夠清除產(chǎn)品推廣的品牌認(rèn)知障礙品牌構(gòu)成采取五糧醇、五糧春的命名方式，帶有老品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)品牌概念區(qū)別于傳統(tǒng)的老驥伏櫪，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌概念營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)重新搭建通路平臺(tái)，建立科學(xué)有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式精選ppt品牌命名產(chǎn)品命名一：

老仰韶名稱(chēng)構(gòu)成簡(jiǎn)潔，字面意義全面、易懂、易記“老〞——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的名稱(chēng)概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象〞讓消費(fèi)者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的仰韶酒，重溫過(guò)去暢快痛飲仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠實(shí)消費(fèi)者精選ppt品牌命名產(chǎn)品廣告語(yǔ)：好久的朋友，好酒的味道

——老仰韶廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一語(yǔ)雙關(guān)，基于深厚友誼的老友的訴求內(nèi)容，融合消費(fèi)形式、消費(fèi)場(chǎng)所的特點(diǎn)，道出“好酒要與朋友分享〞的情感，此語(yǔ)充分把握了中低檔酒消費(fèi)者心中的最核心最細(xì)膩的情素，易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)置決策產(chǎn)品包裝、上市主畫(huà)面及終端物料設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意精選ppt品牌命名道路二——虎門(mén)將子項(xiàng)目利益品牌傳播弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力品牌構(gòu)成仰韶+品牌訴求+酒的方式品牌概念強(qiáng)調(diào)品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)重新搭建通路平臺(tái)，建立科學(xué)有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式精選ppt品牌命名產(chǎn)品命名二：仰韶老壇子名稱(chēng)構(gòu)成簡(jiǎn)潔，字面意義全面、易懂、易記“老壇子〞——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的名稱(chēng)概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點(diǎn)：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象〞讓消費(fèi)者聯(lián)想起中國(guó)古代的傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費(fèi)者心理留下真糧實(shí)釀，數(shù)年窖藏的印象精選ppt品牌命名產(chǎn)品廣告語(yǔ)：

開(kāi)壇嘍！

——仰韶老壇子飄香上市透壇香

——仰韶老壇子上市期采用“開(kāi)壇嘍——仰韶老壇子飄香上市〞，上市期過(guò)后改用“透壇香——仰韶老壇子〞廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，上市期的廣告語(yǔ)采取“吆喝〞的民俗方式，親和力強(qiáng)，易與消費(fèi)者拉近距離，便于宏觀造勢(shì)；上市期過(guò)后，改為“透壇香——仰韶老壇子〞以品質(zhì)訴求為主，傳播產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，建立消費(fèi)者的忠實(shí)度，重新塑造品牌新形象產(chǎn)品包裝、上市主畫(huà)面及終端物料設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意精選ppt目錄第一局部：品牌戰(zhàn)略背景第二局部：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品第三局部：品牌推廣策略傳播策略綜述整合傳播架構(gòu)執(zhí)行進(jìn)度表資源預(yù)算精選ppt傳播綜述傳播環(huán)境河南白酒市場(chǎng)主流品牌傳播手段以戶(hù)外媒體為主，形式包括：公交車(chē)體、酒店門(mén)頭、戶(hù)外牌體等，電視媒體資源利用較少傳播內(nèi)容多以產(chǎn)品功能為主，缺乏對(duì)品牌形象宣傳的投入產(chǎn)品品牌傳播信息雜亂，缺乏整合性精選ppt傳播綜述傳播目標(biāo)樹(shù)立仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌省內(nèi)中低檔產(chǎn)品代表形象通過(guò)傳播拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌下各檔位產(chǎn)品的全年銷(xiāo)售目標(biāo)傳播策略以省級(jí)媒體及全省性的公關(guān)促銷(xiāo)傳播為主，輔以區(qū)域性地面?zhèn)鞑ィ纬煽罩信c地面的有效整合選擇隴海一線和京廣一線核心城市投放局部戶(hù)外媒體，對(duì)周邊城市進(jìn)行輻射精選ppt傳播綜述階段性傳播任務(wù)上市期刺激期培育期穩(wěn)固期傳播對(duì)象主要針對(duì)渠道成員，著重產(chǎn)品形象宣傳，配合產(chǎn)品招商及鋪市工作。媒體選擇電視及報(bào)紙為主傳播對(duì)象以目標(biāo)消費(fèi)者為主，以地面促銷(xiāo)配合媒體宣傳，快速提升消費(fèi)者認(rèn)知。傳播核心“消費(fèi)者促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容〞傳播對(duì)象以目標(biāo)消費(fèi)者為主，以空中媒體配合消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的快速拉動(dòng)。傳播核心“消費(fèi)者促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容〞保持適當(dāng)傳播量，以穩(wěn)固傳播效果，傳播核心：“〞精選ppt傳播綜述廣告及產(chǎn)品的目標(biāo)受眾30——60歲的男性，普通公務(wù)員、教師、企業(yè)公司的底層管理者、普通大眾傳播目標(biāo)區(qū)域豫西：三門(mén)峽、澠池豫中：鄭州、洛陽(yáng)豫東：開(kāi)封、商丘豫南：漯河豫北：焦作、安陽(yáng)、濮陽(yáng)傳播受眾及目標(biāo)區(qū)域精選ppt2006年IMC傳播架構(gòu)豎立中低價(jià)位主導(dǎo)品牌形象好久的朋友,好酒的味道推廣組合執(zhí)行方案和排期傳播目的傳播主題終端推廣戶(hù)外傳播報(bào)紙人員推廣空中打擊精選ppt傳播組合——終端傳播對(duì)仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品的全省性推廣而言，旺銷(xiāo)餐飲店作為目標(biāo)消費(fèi)群集中的場(chǎng)所，是和消費(fèi)者面對(duì)面發(fā)生消費(fèi)體驗(yàn)的終端類(lèi)型，是中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)口碑的形成地建立終端營(yíng)銷(xiāo)的思想，將餐飲特別是旺銷(xiāo)餐飲終端不僅當(dāng)作銷(xiāo)售工作開(kāi)展的重要場(chǎng)所，更把它作為營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地，導(dǎo)入傳播的思想進(jìn)行運(yùn)作終端廣告包裝、產(chǎn)品造型陳列、生動(dòng)化陳列持續(xù)的概念性促銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)精選ppt傳傳播組合——終端傳播播綜述終端推廣傳播中，產(chǎn)品陳列生動(dòng)化起著錦上添花的作用是產(chǎn)品在終端與消費(fèi)者最直接溝通的重要載體，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，與其他傳播渠道的記憶信息有效地結(jié)合在一起刺激消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為精選ppt傳播組合——終端傳播終端推廣當(dāng)競(jìng)品都開(kāi)始重視終端建設(shè)的時(shí)候，常規(guī)的堆箱陳列、吸塑畫(huà)、易拉寶已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力！傳播的效力在同質(zhì)化中被稀釋產(chǎn)品造型陳列：通過(guò)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品造型陳列，進(jìn)行陳列創(chuàng)新！并巡回陳列！生動(dòng)化：無(wú)處不在的原那么被真正落實(shí)！生動(dòng)化物料設(shè)計(jì)的創(chuàng)新終端廣告包裝：把終端當(dāng)作最重要的平面?zhèn)鞑ッ襟w，在餐飲終端發(fā)現(xiàn)一切可能的空間，用概念性的廣告畫(huà)面實(shí)施包裝！是目前性?xún)r(jià)比最合理的媒介投資，發(fā)現(xiàn)終端的傳播空間，必須成為業(yè)務(wù)人員重要的工作職責(zé)之一。精選ppt傳播組合——終端傳播“終端生動(dòng)化〞獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)新品上市，通過(guò)醒目的終端生動(dòng)化陳列集中吸引消費(fèi)者的眼球，形成新品上市的氣勢(shì)直接有效促進(jìn)新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間：上市的前2個(gè)月。上市鋪貨前與零售商溝通，傳達(dá)詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容；同意開(kāi)展活動(dòng)的零售商簽訂獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議。凡按標(biāo)準(zhǔn)做到生動(dòng)化陳列的零售商，將得到不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)；超出標(biāo)準(zhǔn)的，尤其有陳列創(chuàng)新的，可視情況予以額外獎(jiǎng)勵(lì)?！部障涠逊抨惲小尘xppt傳播組合——終端傳播“終端生動(dòng)化〞獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)〔續(xù)〕執(zhí)行要點(diǎn)劃分零售終端的A.B.C類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)所有零售終端進(jìn)行歸類(lèi)制定A.B.C零售終端的生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中將對(duì)產(chǎn)品在貨架上的陳列位置、陳列排面的大小、終端物料的放置、堆箱陳列規(guī)格、放置店外立牌等作出詳細(xì)、具體的要求制定不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)過(guò)程中的執(zhí)行監(jiān)控各轄區(qū)業(yè)務(wù)員每周的巡回檢查，做書(shū)面記錄，并拍照為證責(zé)任到人精選ppt傳播組合——戶(hù)外傳播區(qū)域性傳播媒體，戶(hù)外是最正確的選擇——戶(hù)外是唯一沒(méi)有媒體級(jí)別概念的媒體種類(lèi)戶(hù)外媒體發(fā)布的原那么：集中發(fā)布原那么：傳播是有時(shí)限性的。如果不能在一定時(shí)間把信息植于傳播對(duì)象的腦海里，而是“悠著〞來(lái)，時(shí)有時(shí)無(wú)，斷斷續(xù)續(xù)，一切將化為烏有！必須制造一夜之間，普天蓋地的效果形象原那么：媒體自身的形象同時(shí)也決定著品牌的形象精選ppt傳播組合——戶(hù)外傳播戶(hù)外傳播——選擇隴海線與京廣線的核心城市在市區(qū)顯要位置購(gòu)置戶(hù)外牌體，針對(duì)戶(hù)外流對(duì)人群展示產(chǎn)品形象選擇核心城市的優(yōu)良公交線路進(jìn)行車(chē)體廣告投放，同時(shí)可考慮出租車(chē)的后車(chē)窗廣告投放〔流動(dòng)性強(qiáng)，較好地覆蓋流動(dòng)人群，且干擾度小〕對(duì)電視媒體進(jìn)行信息補(bǔ)充精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt公交車(chē)體精選ppt公交車(chē)體精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt公交車(chē)體精選ppt公交車(chē)體精選ppt傳播組合——空中打擊品牌篇：30、15、5秒電視廣告片作用：1、通過(guò)創(chuàng)意快速抓獲消費(fèi)者的注意力，建立與一般白酒品質(zhì)的區(qū)隔。2、建立品牌傳播的基調(diào)3、全年投播形成品牌背景聲，重點(diǎn)在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月主題：好久的朋友，好酒的味道/開(kāi)壇嘍，仰韶老壇子飄香上市附：電視廣告創(chuàng)意腳本：?朋友篇?/?開(kāi)壇篇?精選ppt傳播組合——空中打擊電視媒體：建議省級(jí)－河南都市頻道＋河南電視劇頻道

類(lèi)型措施上市初期以制造最大化傳播效果為目的，選擇人群最為集中的黃金時(shí)段作為廣告投放時(shí)段，通過(guò)集中高頻次的投放快速建立產(chǎn)品知名度進(jìn)入旺季選擇＜都市頻道＞黃金檔第二集電視劇冠名，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，輔助銷(xiāo)售的全面推進(jìn)熱銷(xiāo)期可根據(jù)季節(jié)性收視習(xí)慣，同一頻道分別選擇黃金檔位及接近后邊緣時(shí)段，擴(kuò)大覆蓋人群及增加接收信息頻次春節(jié)期間針對(duì)新年長(zhǎng)假白天收視增加的情況，部分廣告時(shí)間調(diào)整至白天，選擇影視劇連播進(jìn)行信息傳遞全年總策略同一時(shí)段選擇兩個(gè)不同內(nèi)容的頻道，對(duì)不同人群進(jìn)行交叉覆蓋，擴(kuò)大覆蓋人群，針對(duì)電視臺(tái)階段性推廣活動(dòng)，可考慮與媒體合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，借媒體傳播之優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)呂影響力精選ppt傳播組合——空中打擊總結(jié)利用省級(jí)媒體權(quán)威性，建立新產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔以省級(jí)媒體進(jìn)行全省市場(chǎng)面的覆蓋，重點(diǎn)地區(qū)逐點(diǎn)補(bǔ)充，重點(diǎn)時(shí)期輔以平面廣告及終端宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售以中檔產(chǎn)品作為傳播的核心，對(duì)同品牌其他產(chǎn)品進(jìn)行輻射保證與地面推廣傳播的緊密性、統(tǒng)一性，有效形成傳播源精選ppt傳播組合——人員推廣餐飲終端，中高檔市場(chǎng)的培育，專(zhuān)職的促銷(xiāo)隊(duì)伍必不可少品牌形象的直接表達(dá)之一，移動(dòng)的活廣告口碑形成的源頭終端活動(dòng)實(shí)施的必備載體是“情報(bào)員、公關(guān)員、銷(xiāo)售員、理貨員、宣傳員〞精選ppt傳播組合——強(qiáng)化促銷(xiāo)人員管理1、增減薪酬2表?yè)P(yáng)或者辭退1、銷(xiāo)量情況2、是否違紀(jì)1、將人員分配到各終端工作2、設(shè)專(zhuān)人管理日常工作（有的由終端業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)管理）3、制定若干制度4以銷(xiāo)量為據(jù)獎(jiǎng)懲1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識(shí)C、推介技巧D、各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)介紹E、管理制度等等！2、培訓(xùn)后，有的考試，有的不考試。3、上崗后，在平常的總結(jié)例會(huì)中繼續(xù)培訓(xùn)較少使用試用期1、明確標(biāo)準(zhǔn)：年齡、談吐、形象方面的要求2、面試：專(zhuān)項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)（如促銷(xiāo)主管）3、筆試：文化知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)4、錄用：根據(jù)需要確定人數(shù)傳統(tǒng)做法獎(jiǎng)勵(lì)考核管理培訓(xùn)試用招聘步驟與環(huán)節(jié)1、增減獎(jiǎng)金2、晉級(jí)或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評(píng)教育或辭退1、區(qū)別終端確定銷(xiāo)量和獎(jiǎng)金記提比例2、品牌維護(hù)（指維護(hù)產(chǎn)品陳列、終端包裝等）情況占較大比重1、“專(zhuān)人”與終端業(yè)務(wù)人員交叉管理與配合（并有“交叉”管理與配合細(xì)則）2、經(jīng)常開(kāi)展思想溝通和業(yè)余聯(lián)誼活動(dòng)3、“一把手”親自參與相關(guān)工作1、企業(yè)文化和井繩2、品牌特征及文化3、專(zhuān)人負(fù)責(zé)組織學(xué)習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操指導(dǎo)4、本部專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)巡回指導(dǎo)5、各地定期召開(kāi)例會(huì)解決具體業(yè)務(wù)問(wèn)題6、不定期舉辦“骨干”培訓(xùn)班采取2到3個(gè)月試用