【俏江南品牌營銷策略的問題及改進方案13000字（論文）】

俏江南品牌營銷策略的問題及改進方案目錄30927第一章導論 導論1.1研究背景伴隨著科技的進步，社會的發(fā)展，人們彼此之間的競爭也越來越激烈，商業(yè)文化的侵襲致使人們的生活節(jié)奏也越來越緊湊。而現代信息產業(yè)的飛速發(fā)展將人們帶入了信息化時代，在這個時代即使酒香也怕巷子深。所以我們需要應用營銷策略的手段來讓人們關注到它，首先俏江南在品牌創(chuàng)立的初期以及成長期的營銷策略毫無疑問是正確的，不管是對餐飲的菜品還是環(huán)境或是服務，這三要點都進行了有效的推廣，同時還結合了名人效應，進行大量的正面宣傳，成功的將自己的品牌推廣了出去，打造了一個優(yōu)秀品牌，提高了品牌在顧客心中的認知，造就了一段絕美的餐飲業(yè)佳話。但在他的發(fā)展后期，市場大環(huán)境的突然變化和社會政治公款消費的被遏制，使高檔餐飲企業(yè)失去了大部分的消費群，陷入了銷售遇冷、經營不善、利潤下滑等危機，這時需要企業(yè)要及時地修定正確的新型創(chuàng)新營銷策略，然而俏江南確并沒有及時做出改變，仍然靠著以往成功的功勞簿上盲目地擴張，沒有及時去修正自己本省身品牌上存在的缺陷，也沒有及時去制定新的市場定位和新的營銷策略，對市場有著錯誤的認識，盲目的高估自身的品牌使得俏江南在危機到來時猝不及防，被打擊的狼狽不堪。作為餐飲企業(yè)要知道市場是不斷變化的，企業(yè)只有通過在技術上不斷地創(chuàng)新和改造，同時不斷地去提升產品時刻瞄準市場的新需求，把握消費的新趨勢，對品牌營銷策略及時進行不斷地修正及創(chuàng)新，不斷地去適應新的目標，這樣才能真正的提升企業(yè)的戰(zhàn)斗力及營銷力，也只有這樣做才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。1.2研究目的和意義一個企業(yè)的品牌建立本身就是為了實現其品牌價值和獲得較高的利益回報。企業(yè)只有不斷地向前發(fā)展才能獲得更大的價值及經濟效益。然而現在企業(yè)的品牌想要有一個好的發(fā)展，那必定需要一個好的營銷策略，因為一個好的營銷策略是維系著企業(yè)生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略，如果一個企業(yè)沒有正確的市場營銷策略，就有可能會導致企業(yè)品牌出現產品滯銷等問題。同時也會導致企業(yè)無法繼續(xù)向前發(fā)展甚至沒落等惡性循環(huán)，所以一個企業(yè)的的營銷策略分析具有非常重要的現實意義。作為中國的中高端餐品牌俏江南走向衰亡，其品牌在市場營銷策略方面存在著不少的問題：比如其產品的設計上存在的缺乏，價格定位、渠道、促銷和服務過程也都存在一些不足，以至于導致其市場占領的效率下降，如何進一步做穩(wěn)市場份額，提升企業(yè)競爭力，更好地滿足消費者的需求，需要俏江南從營銷策略的各個層面來完善制度，加強產品創(chuàng)新，提高企業(yè)在市場上的競爭能力，成為俏江南乃至有類似狀況的同行目前急需解決的問題。本文先研究了營銷策略的相關理論與分析工具，結合這些理論知識對俏江南創(chuàng)業(yè)前期營銷策略的成功的原因和后期營銷失敗的原因都進行了初步的分析，同時提出一些優(yōu)化其品牌營銷策略的建議，試圖來幫助企業(yè)提升它在餐飲行業(yè)中的競爭力，同時也為本行業(yè)和社會經濟的持續(xù)發(fā)展做出應有的貢獻。1.3研究方法和框架1.3.1研究的方法本文主要的研究方法有文獻研究法、案例分析法、工具分析法。1．文獻研究法。本文梳理有關市場營銷的有關內容，對營銷策略組合理論、分析工具及俏江南營銷策略方面的文獻進行了查閱，對文獻資料的整理，通過對比不同有關文獻發(fā)現其中的規(guī)律，總結其中經驗確定研究方向，制定研究方案并整理出文章大綱，2．案例分析的方法。根據本文研究的需要，以俏江南的營銷策略為案例，本文首先對俏江南企業(yè)的發(fā)展現狀及模式進行分析，并就俏江南的市場環(huán)境進行分析，有助于其制定適合的營銷策略以及保障措施等事項，為提出優(yōu)化其品牌營銷策略建議發(fā)展提供理論依據。3．工具分析法。學習研究了PEST分析、SWOT分析、波特五力模型等分析工具，對研究對象的營銷策略進行分析研究。本文研究的核心是營銷策略研究，既要做到理論上的創(chuàng)新，同時也需要對實際案例分析有所指導。最后需要將研究的理論與實際案例相結合，才能夠保證理論與實踐的一致性。1.3.2研究的框架研究的背景研究的背景營銷策略的失敗原因優(yōu)化方案及保障措施營銷策略的成功之處品牌概況及常態(tài)化管理研究的目的及意義營銷策略的研究俏江南品牌營銷策略分析營銷策略的失敗原因優(yōu)化方案及保障措施營銷策略的成功之處品牌概況及常態(tài)化管理研究的目的及意義營銷策略的研究俏江南品牌營銷策略分析分析工具基本理論分析工具基本理論圖1-1研究的框架營銷策略的研究2.1營銷策略的理論基礎2.1.1營銷策略的三要素營銷策略三要素：在現代地市場營銷理論中，市場細分和目標市場及市場定位這三大塊是構成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，也被稱之為“STP營銷”。(1)市場細分市場細分是由美國的市場學家溫德爾·史密斯先生提出來的。一個有效而且合格的市場細分需要去考慮地理、人口、心理和行為這四種因素。市場細分的含義：首先營銷者需要先通過對市場進行調研，然后依據消費者的消費需求和消費欲望以及購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一種產品的市場整體劃分成為若干個消費者群的市場這樣的一個分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都具有相同消費需求傾向的消費者一起組成的一個群體。市場細分對企業(yè)的生產和營銷都起著極其重要的作用。1.有利于企業(yè)選擇目標市場及制定市場營銷策略；2.有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會和開拓新市場；3.有利企業(yè)去集中人力、物力投入到目標市場中；4.有利于企業(yè)提高經濟效益。目標市場目標市場是由著名的市場營銷學者麥卡錫提出的，其指出在企業(yè)在制定營銷策略時，對于特定消費者組成的特定消費市場，應該給予特殊關注。目標市場實際上就是通過市場細化后，制定的一種滿足市場需求的產品方案，通過目標市場的確定，可以提出更具有針對性的營銷方案[1]。首先通過市場細分，有利于去明確目標市場，然后通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)去準備與之相對應的產品和服務滿足其需要的一個或者幾個子市場。選擇目標市場的策略，選擇目標市場，明確企業(yè)應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。市場定位市場定位是70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的營銷學概念。市場定位是企業(yè)就目標市場展開分析，包括對競爭對手、客戶特征與產品屬性等展開分析，以此來推出差異性的產品與服務，并以特定的方式向目標客戶進行傳遞，旨在通過與客戶的多層次溝通，讓客戶愿意接受其產品與服務，并通過不懈努力提升其產品與服務在客戶心目中的地位[2]。市場定位的實質是將本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，讓顧客明顯感受到這種差別，讓自己占據顧客心目中特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產品，實行產品差異化。事實上，市場定位與產品差異化盡管關系密切，但有著本質的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象，一項產品是由多個因素綜合來反映的，其中包含性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要放大某些產品因素，使其具有與眾不同的形象，有效的產品定位有四個重要的特征，其一是要以客戶需求為核心，其二是要對所需服務的客戶以及未來的競爭對手進行明確，其三是要對公司擁有的資源與技能進行明確，最終必須有效制定企業(yè)定位[3]。2.1.2營銷策略組合（1）4P’s營銷策略組合在20世紀六十年代這個時期是市場營銷學最發(fā)達的一個時期，最突出的標志就是市場態(tài)勢及企業(yè)經營觀念上的變化，也就是市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的一個轉變，企業(yè)的經營觀念實現了由傳統(tǒng)經營觀念向新型經營觀念的轉變。同時與之相適應的是營銷手段也變的多樣化、復雜化。1960年美國市場營銷的專家麥卡錫先生在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品、定價、渠道、促銷?！?Ps”是營銷策略組合的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現營銷目標提供了最優(yōu)手段，也稱整體市場營銷。（2）7P’s營銷策略組合20世紀八十年代以來，由于市場競爭越來越激烈，政治及社會因素對市場營銷的影響也日益嚴重，導致世界經濟走向滯緩發(fā)展。也就是說，一般營銷策略組合的4P不但要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且還要受企業(yè)外部不可控的因素的制約。然而一般市場營銷理論只能夠看到企業(yè)外部環(huán)境對市場營銷活動的影響，而忽視了企業(yè)經營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，為了克服一般營銷觀念上的局限，大市場營銷策略應運而生。1987年布姆斯和比特納在4P營銷理論中加入了三個因素，它們分別是人員、有形展示、過程管理。人員這個因素本身包括了兩個內容，一個是參與服務的客戶本身，另一個是提供服務的企業(yè)員工；有形展示的因素主要涵蓋了與客戶溝通、企業(yè)產品生產等過程中的環(huán)境的有形物質；過程管理因素涵蓋了對消費過程的整體管理，這也就是7P[4]。2.2營銷策略分析工具2.2.1PEST分析工具PEST分析是企業(yè)所處的一種宏觀環(huán)境的分析，是指影響企業(yè)的各種宏觀力量，針對PEST,分別是指P-政治(politic)，E-經濟(economy)，S-社會(society)，T-技術(technology)，其分析模型（如圖2-1）。這四類因素對企業(yè)的發(fā)展有很大的影響，所以大部分的企業(yè)都會應用到PEST分析。一個良好的社會和企業(yè)環(huán)境因素會直接影響各行各業(yè)的良好發(fā)展，社會經濟環(huán)境因素一般包括一個國家和居民的接受到的教育知識水平和社會文化水平程度，宗教信仰、風俗習慣及審美、社會價值觀等。無論何種企業(yè)，均應當適應社會的宏觀環(huán)境，基于社會現實狀況加以研究，制定科學有效的營銷戰(zhàn)略，這種公司才能夠推動公司的長期發(fā)展[5]。圖2-1PEST分析模型圖2.2.2SWOT分析工具SWOT分析法也是企業(yè)常用的一個策略分析方法，其中S-指的是企業(yè)內部的優(yōu)勢，W-指的是企業(yè)內部的劣勢，O-指的是企業(yè)外部環(huán)境的機會，T-指的是企業(yè)外部環(huán)境的威脅，其分析模型（如圖2-2）。SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內部競爭條件和外部競爭環(huán)境的各種因素后，綜合考慮從而選擇最佳的營銷戰(zhàn)略。用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，各種因素相互匹配起來加以分析從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來，通過SWOT分析，可以使企業(yè)對本身的優(yōu)勢、劣勢、競爭力情況和發(fā)展?jié)摿τ懈由羁痰牧私?，可以幫助企業(yè)把行動聚集在本身擁有的強項，讓企業(yè)自己的行為有更加明確的方向，讓企業(yè)全體上下的力量往企業(yè)最具競爭力的地方發(fā)揮，使企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗[6]。\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"SWOT分析方法的優(yōu)點在于其考慮問題全面，是一種集系統(tǒng)思維，同時可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密聯系在一起，條理清楚，更加便于檢驗。圖2-2SWOT分析模型圖2.2.3波特五力模型分析工具五力分析模型是哈佛的大學教授邁克爾·波特在1979年創(chuàng)立的一種分析模型，對于企業(yè)戰(zhàn)略制定有著深刻的影響。波特五力模型是企業(yè)用于產業(yè)環(huán)境的一種分析工具，波特教授認為，在每一個行業(yè)中都會存在著五種基本競爭力量，分別是潛在進入者、替代品、購買者、供應者、現有競爭者這五者之間的抗衡。不同力量的強弱會帶來不同的威脅，對企業(yè)的戰(zhàn)略制定及生產經營都起著非常重要的作用[7]。五力模型主要用于競爭策略的研究，其能夠合理的去研究顧客所處的競爭環(huán)境。波特\t"/item/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"五力模型可以將大量不同的因素集合匯總在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的所處的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力、\t"/item/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"潛在進入者的威脅、\t"/item/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"替代品的威脅以及同一行業(yè)間的競爭，其模型框架（如圖2-3）。五種能力分別指行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模及程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力，這五種力量不同組合的變化將會直接影響到整個產業(yè)收益空間的變化。圖2-3波特五力分析模型圖

俏江南品牌營銷策略分析3.1俏江南品牌概況俏江南是中國知名的餐飲品牌，從2000年第一家餐廳在北京國貿中心開張至今，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南已擁有51家分店，成為中國餐飲業(yè)著名品牌。將目標消費者定位于28歲以上、有消費能力的高薪階層以及商務客戶，俏江南為了滿足這部分人群對于品牌相對挑剔、品牌認同度比較高的特點，確立了一套包括品牌內涵、企業(yè)文化、Logo、店面風格在內的VI系統(tǒng)。2018年初的時候，俏江南還在營業(yè)的門店已經只有47家，與2015年相比銳減近30家。2018年3月，俏江南位于深圳益田假日廣場的10年老店關閉，這是俏江南在深圳的首家店鋪，營業(yè)多年卻最終難逃關張命運。3.2俏江南營銷常態(tài)化管理在現在這種激烈的競爭市場中，品牌的地位越來越重要，如何在市場中脫穎而出，品牌起到至關重要的作用。品牌是一張名片，代表著其背后的信譽、態(tài)度、質量、服務和文化。消費者的忠誠度亦是通過對某一品牌認可從而擴展到對企業(yè)的認可；品牌可以將同類、同質企業(yè)和產品有效的分別開，節(jié)省了選擇、辨別成本，因此成為消費者做出選擇的重要依據[8]。有人認為，品牌同時具有理性和感性的成分，要從兩個方面同時打動消費者?！笆紫仁俏锢砘模M者對于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的訴求，比如消費者會想我該不該到這里去，是不是歸屬于它。從這個角度來說，俏江南在品牌塑造方面是分兩個階段的：首先，創(chuàng)始人很有品牌意識，在俏江南誕生的第一天，就非常關注整體裝修、菜品和服務等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目標對象的需求，品牌名稱和LOGO等被消費者廣泛接受了；進入第二個階段，消費者知道俏江南定位于中高端，對自身身份和品牌形象之間會產生一定的認同和契合，這是心理需求，是軟性的?！痹谄放平ㄔO方面，俏江南不僅關注店面視覺體驗，還關注消費者在用餐過程中的體驗。俏江南強調把菜品做成一種讓顧客參與體驗的表演。比如“搖滾沙拉”和“江石滾肥?！钡日信撇似?，服務員表演菜品制作，并介紹菜品的寓意或來歷等，使消費者在感官上有了深度的參與和體驗。俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼應中高端的定位，再通過個性化的服務來加深消費者對于品牌的理解和體驗。俏江南將營銷糅入細節(jié)化的管理中，在目標消費人群中確立了自己的品牌形象并進一步擴展。此前，俏江南在北京、上海分別擁有19家和14家分店?！?010年開設了十幾家分店，2011年還要開十幾家。店面數量和規(guī)模的逐漸加大，必然對于企業(yè)的管控能力提出挑戰(zhàn)。而魏蔚進入俏江南以后，一直致力于提高企業(yè)管控能力的“四化”：“第一是企業(yè)化。建立一個嚴謹通暢的體制是首要的，好比打通經脈人才能更好地成長。企業(yè)化必須做好企業(yè)內部流程建設，建章立制，治理和內控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系統(tǒng)來實現企業(yè)爆發(fā)力的提升。第三是工業(yè)化，當規(guī)模越做越大，所有的供需都必須標準化，這樣才可以復制。工業(yè)化對于餐飲業(yè)來說是個很大的課題，俏江南要解決這個問題是個很大的挑戰(zhàn)，也是很大的機遇。在上海世博會期間，俏江南的工業(yè)化已經走出了很大的一步。第四就是國際化，在3～5年內俏江南一定會走出去，直營店一定會開到國外去。現在國外已經在向俏江南頻頻招手，與國外的溝通已經不是問題了?！逼放迫I銷：餐飲是一個競爭比較充分的行業(yè)，同時也因此具有散和亂的特點。魏蔚認為，正因為餐飲業(yè)的進入門檻比較低、人員素質比較低、單個個體比較小等原因，致使行業(yè)內能夠認真沉淀下來練內功的企業(yè)非常少，工業(yè)化和企業(yè)化的程度都有待提高，而餐飲營銷目前尚處于初級水平，“比較多的是打折、儲值消費等，以銷售為驅動，以直接經濟效益為目的，很少做品牌營銷，在整體定位、方式和渠道等方面相對滯后”。而俏江南在營銷方面緊扣其中高端定位，除了在品牌建設方面設立高標準之外，在選擇營銷合作伙伴等方面同樣如此。3.3俏江南品牌營銷策略的得與失3.3.1俏江南品牌營銷策略的成功之處（1）市場定位的成功毫無疑問，俏江南在創(chuàng)立之初，是做過市場調查的，俏江南了解到餐飲是一個競爭比較充分的行業(yè)，在店面選址方面，俏江南選擇了國貿中心，要知道，地點是餐廳的命脈，只有開在鬧市的門面位置，才能財源廣進，可俏江南卻反其道而行，打造商務套餐，抓住商務人士的心理，商務人士有強勁的消費能力。他們追求消費的品味、氛圍和環(huán)境，哪怕貴一點都可以接受，高端中式商務正餐+川菜的定位切中潛在需求：俏江南高端商務正餐+川菜的定位一開始是成功的，找到了一個之前沒有企業(yè)涉及的切入點。首先川菜是八大菜系中廣受歡迎的菜系有很好的消費者基礎，其次在俏江南之前川菜的人均價格基本都在100元以下，而粵菜/淮揚菜/浙江菜都可以做到人均150-200元甚至更高，對于90年代吃慣了粵菜商務宴請的消費者而言，一個在2000年出現的口味好吃、環(huán)境不錯、提供商務包廂服務的川菜的確可以做到開一家紅一家。創(chuàng)新營銷的成功俏江南創(chuàng)新的精品川菜的，打通中國傳統(tǒng)餐飲文化、中國元素和時尚、藝術、視覺、品味的橋梁，成了一個高檔商務餐的杰出代表，許多請客、吃西餐的消費者也紛紛投奔過來，俏江南不僅打造了一個時尚，高檔，現代化，帶有藝術氣息的就餐環(huán)境，也將時尚，現代化的因素融進入了傳統(tǒng)意義上的川菜中，將普通的川菜變身為精品川菜，俏江南是施了什么樣的創(chuàng)新營銷策略，把普通的川菜搖身一變呢？比如俏江南的“石烹豆腐花”，是通過服務員現場為客人制作。服務員在制作時，先將鮮豆?jié){倒進玻璃盅，然后讓豆?jié){凝固成豆腐花，結果就是這道菜就因此名揚千里，成為了很多顧客必點的一道菜！因為，這個制作過程顧客是可以全程看到，給顧客帶來新奇、有趣，不由會讓人印象深刻！俏江南另一道菜叫做“江石滾肥牛”，這道菜品是服務員在餐廳現場為客人制作，在制作的過程中，服務員還要一邊的講解制作過程，自然，一個枯燥無味的制作過程就會變的生動起來，自然，讓現場的顧客增添了不少的樂趣！由此可見，俏江南的菜品賣點不再是口味，而是通過不斷的創(chuàng)新，將其提升到了一個層次，比如說樂趣！菜品不僅美味，而且在途中能給顧客帶來用餐的樂趣，顯然這已經不再是簡單的用餐了?。?）大事件營銷的成功大事件營銷是很多國內外企業(yè)都在用的比較流行的宣傳手段之一，可以幫助企業(yè)進行推廣營銷，并為新的產品的展示創(chuàng)造了機會，同時可以建立品牌識別度和品牌定位，就營銷事件而言，不失為一種快速提升品牌知名度與美譽度的好的營銷方法，俏江南了解到大事件營銷具有特有的品牌放大價值，所以對其倍加關注，大事件營銷是俏江南獨特的營銷策略之一。不管是奧運會還是世博會等這樣的大型盛事，俏江南都在這些事件中不斷地現身。例如在上海世博會中俏江南的四家店全面告捷，它的選點是有技巧的，首先它巧妙的選址在中國國家館旁邊，代表國家臉面出現在了公眾面前。同時在奧運會、世博會這種都是中國承辦的具有跨世紀意義的大事件中俏江南成功地成為了唯一的中餐代理，向海內外人士展示了中餐的特色和時尚，讓自己的品牌快速地提高了知名度與美譽度，俏江南也正是利用這些大事件進行營銷，造就了獨具特色且成功的大事件營銷策略。3.3.2俏江南品牌營銷策略的失誤原因（1）盲目擴張，經營策略存在盲目性一直以來，俏江南以高檔、舒適的就餐環(huán)境吸引顧客，習慣于以“高大上”架子自居的高端餐飲俏江南，面對全新的消費群體和消費需求，在如何轉變自己的經營意識和手段方面顯得較為盲目，無法滿足全新的消費群體。盲目的擴張是不明智的做法，俏江南在考慮擴張的時候沒有考慮到自身的現況，就盲目的擴張。為了能夠成功上市，俏江南開始了迅速擴張之路，得到了鼎暉資金注入的俏江南做出了計劃，在2年時間里增加20家俏江南的門店，遍布全國各地，并計在2010末門店的總數能達到50家之多[9]。公司飛快開店的原因不言而喻，但不得不說是俏江南品牌形象下滑的重要因素。這樣下去擴張的話，資金的需求和門店的選擇的要求都必然嚴格，而其主打的高端商務風格決定其了其無法通過簡單的模式復制實現擴張。俏江南在發(fā)展過程中對自身優(yōu)勢認識不到位。創(chuàng)始人張?zhí)m為了加快企業(yè)的發(fā)展，采取瘋狂復制的模式盲目的擴張，導致企業(yè)發(fā)展質量不盡人意，發(fā)生了一系列有損俏江南品牌的事件，使得品牌優(yōu)勢不斷被削弱。另外，俏江南采用典型的家族式管理，管理能力跟不上擴張速度，管理程序老套、效率低下。簽訂業(yè)績承諾后的幾年，俏江南發(fā)展形勢遠遠低于預期，企業(yè)收入并不樂觀。其引入鼎暉創(chuàng)投的幾年內，餐飲行業(yè)上市標準嚴苛、政策不利好，俏江南始終堅持最初的經營理念，面對市場需求的變化無動于衷。同時俏江南的家族化管理模式也限制了企業(yè)變革，企業(yè)發(fā)展中缺乏不同的、先進的聲音，最終導致其發(fā)展不盡人意沒有充分考慮餐飲行業(yè)的特點。隨著國家反腐倡廉政策的相繼落實，國內的高端餐飲市場開始萎靡，中高端消費群體縮減、消費次數下降，以俏江南為代表的中高端餐飲行業(yè)受到沖擊。俏江南追求快速增長的經營模式對資金需求巨大，在各行各業(yè)受金融危機沖擊的大背景下，企業(yè)經營成本上升，造成資金嚴重不足。同時俏江南在沒有準確衡量企業(yè)自身和餐飲行業(yè)政策環(huán)境的情況下做出盲目擴張的舉措使得俏江南業(yè)績失?。ㄈ鐖D3-1），埋下了資金鏈斷裂隱患，也是其失敗的原因[10]。圖3-1俏江南盲目擴張導致業(yè)績失敗盲目，缺轉型乏科學的品牌定位俏江南作為高端餐飲企業(yè)的代表，其沒有入思考經營危機帶來的深刻教訓，沒有靜下心來深層次地研究，根據自身的產品和品牌及時制定正確的品牌定位，而是跟風轉型，從2013年年初開始，俏江南的經營狀況陷入泥潭，多家門店由幾年前的常年盈利轉變?yōu)樵略绿潛p。和許多高端餐飲企業(yè)一樣，俏江南也宣布進行大眾化轉型，相繼推出團購、盒飯等多項業(yè)務，但效果并不理想。就目前的情況看，低價策略的品牌定位似乎并沒有讓俏江南的局面有所好轉。而是使其陷入困境，而發(fā)自拔。面對遇到的各種問題，俏江南作為中高端餐飲品牌企業(yè)，不宜急功近利，盲目轉型，應注重內涵發(fā)展、塑造精品、堅守品質、保障服務。無論是走向大眾消費還是維持原有定位，餐飲企業(yè)都應首先堅持優(yōu)質的菜品品質、良好的就餐環(huán)境和服務標準、打造特色、提升品牌。戰(zhàn)略調整沒有一定之規(guī)，企業(yè)不應盲目跟風走向中低端。未來餐飲需求越發(fā)講究安全、健康、多元、特色，餐飲企業(yè)或可依賴獨特的菜品樣式、高效的管理水平、鮮明的特色服務，充分挖掘企業(yè)品牌溢價，引領高雅飲食文化潮流，實現內涵式發(fā)展。俏江南營銷策略的改進方案4.1俏江南營銷策略的優(yōu)化方案4.1.1品牌策略的優(yōu)化在餐飲企業(yè)中，品牌效應所帶來的銷售份額是十分可觀的，想要建立自身品牌，就需要將食品特色發(fā)揮極致。在企業(yè)發(fā)展過程中形成優(yōu)質的品牌特色，其成功始終貫穿兩條原則：一是保證產業(yè)鏈的連貫性，即在保證主體產品的生產銷售的同時，延展合作關系，將成本壓到最低價格，保證營銷宣傳的資金充足；二是圍繞餐飲行業(yè)開展橫向延伸，對品牌內涵進行升華能夠幫助提高消費者對其品牌的認知程度和選擇[11]?，F代社會，科技發(fā)展日新月異，消費者追求更多的功能、更優(yōu)質的菜品、更好的用戶體驗，但俏江南不僅存在菜品難吃、菜式多年不變、服務員服務態(tài)度粗暴等諸多問題，而且被曝光的俏江南后廚問題更是讓人瞠目結舌，俏江南如果提供不了能同“高價格”相符的產品品質，就無法形成良好的品牌口碑，最終就會流失大量顧客群體。所以，俏江南要想更好的達成銷售目標，在品牌策略方面，要強化自身品牌定位，堅持川菜系定位，同時推進其他系列菜系的品質，打造經典招牌菜。停產不符合自身定位的菜品，同時需要在產品種類和質量上下功夫，力求達到種類豐富、質量有保證，從而贏得更高的利潤。4.1.2營銷渠道的優(yōu)化簡單說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，同時營銷渠道是企業(yè)傳播品牌信息的載體，有效的利用線下、線上渠道，能夠為企業(yè)品牌提供有效信息，從而吸引、引導消費者。品牌效應所帶來的銷售份額是十分可觀的，想要建立自身有效利用網咯營銷目前，科學技術在不斷的發(fā)展，互聯網也普及到了每家每戶，網絡渠道也已經成為整個餐飲行業(yè)進行市場營銷、吸引消費者的重要手段。對于俏江南而言，正好可以借助這個契機，在渠道上進一步優(yōu)化，加快在網絡渠道的布局。在渠道策略方面，通過開設網店、與網絡配餐服務公司合作的方式，積極拓展電子商務虛擬渠道，積極發(fā)展網絡廣告投放，特別是移動互聯網廣告投放，實現消費者在結合地理位置信息進行搜索時的信息主動推送。并調整促銷活動周期，迎合快節(jié)奏的營銷環(huán)境要求。將服務需求整合到非常經濟、流暢的程度，同時俏江南可以利用自身在品牌特色及網咯熱度的優(yōu)勢搭建吸引消費者的網絡平臺，和知名的餐飲平臺進行深度合作。比如美團、餓了嗎等平臺，在這些平臺上放入自己的產品，積極參與平臺的促銷活動，宣傳自己的產品，增強自身的曝光度，拓展產品的營銷規(guī)模，進一步凸顯自己的競爭力[12]。網咯營銷投資少、見效快，能夠快速提升品牌知名度，有效覆蓋潛在客戶人群。能全場景覆蓋、目標精準定位、搜索+信息流雙引擎加持推廣途徑、依據推廣效果付費等，更有效地幫助企業(yè)主增加目標用戶粘性。推進線下營銷渠道線下渠道策略的特點是直接面對餐飲消費群體，通過面對面的互動和交流準確把握消費者需求，以此對有效客戶進行精準營銷，最大程度的促成交易、提升消費者滿意度在傳統(tǒng)線下營銷渠道方面，俏江南其有較高的知名度，相較其他餐飲企業(yè)具有一定的優(yōu)勢，被廣大消費者及社會各界廣泛知曉接受，在渠道策略方面，提升實體店鋪的品質，將菜品之外的環(huán)境、服務等要素整合成為餐廳整體產品的一部分，改變客戶體驗。且俏江南的菜品口味適應度廣、管理團隊經驗豐富，這些都是影響消費者消費意愿的重要因素。4.1.3價格策略的優(yōu)化俏江南將目標客戶定位在中高端消費階層，所以其價格偏貴（如圖4-1）。所以俏江南經營管理者要認真體會“高端餐飲”的內涵，絕不能把“高端餐飲”簡單地等同于“高價格餐飲”。“高端餐飲”是指不但能夠提供真正優(yōu)質的產品，同時價格上也能消費者一種性價比高的消費體驗，黨的十八大出臺了八項規(guī)定，明確規(guī)定“要厲行勤儉節(jié)約，嚴格遵守廉潔從政有關規(guī)定”。然而俏江南在菜品定價上沒有采取有效手段吸引消費者，同時“移動支付+餐飲”盛行使得上網訂餐已成為人們日常飲食的常態(tài)，消費者選擇空間越來越大，這使得主打高端消費價格經營為主的俏江南在餐飲市場上面臨巨大的挑戰(zhàn)。圖4-1俏江南菜品價格表（單位：元）俏江南可以嘗試著再打造一個中端餐飲子品牌，以適應現在流行的經濟實惠的消費理念，盡最大力量提升自己的市場占有份額。在價格策略方面，增加高品質或者高附加值的服務，獲得溢價空間，同時通過子品牌去強化自己的快餐式服務，滿足消費者對于在質量好價格優(yōu)這一塊的餐飲需求。價格不管是對企業(yè)還是對消費者來說都是較為敏感的話題。現在餐飲業(yè)的飛速發(fā)展，讓消費者有很多種選擇去對比來做出消費決策，所以企業(yè)在制定銷售價格時，需要仔細考慮每一個環(huán)節(jié)的價格構成，制定出最合理的價格。由于現在信息非常發(fā)達，消費者很容易知道不同家的餐飲企業(yè)同類型產品的價格，所以為了避免出現盲目的價格競爭。俏江南可公開自己的價格目錄，讓消費者清楚的了解到企業(yè)價格制定的程序，同時也可以將自己的產品價格與其他同類產品價格進行比較，促使消費者做出消費決策，這一策略不僅適用于俏江南，同時也適用于其他的餐飲企業(yè)。4.2俏江南營銷策略的保障措施4.2.1建立有效的人力資源政策餐飲企業(yè)營銷策略的實施離不開人力資源的保障。人力資源為營銷策略的成功執(zhí)行提供了最基本的因素。人力資源保障涉及的三個層面：一是完善的人才培養(yǎng)體系；二是完善績效考核機制；三是人力資源管理和企業(yè)文化傳承相結合[13]。作為餐飲企業(yè)的俏江南來講，建議從人力資源的企業(yè)文化著手，畢竟誰都喜歡在一個具有良好氛圍的團體里工作、生活，可以適當開展一些有趣的活動，加強凝聚力。多添加一些可以增加收入的點，調動員工積極性，增加效率，達成一個員工和餐廳雙贏的目標。所以俏江南公司在建立有效的人力資源政策方面尤其的重要，俏江南可以采取以下的建議：1.建立完善的人力資源體系，包括具體的規(guī)章制度與獎罰條例；2.每一個職位的工作分工要明確，不能出現一個員工需要身兼數職的情況；3.對于員工的培訓，不管是新員工還是老員工，高層人員話說基層人員，在培訓上同樣都需要重視。對于剛入職的新員工的提升培訓、技能培訓，以及對高級管理人員的深造，都是必不可少，但是大部分企業(yè)都做不到或者是不夠去重視之一方面。對于俏江南這種餐飲行業(yè)來說，服務是一種人對人的工作，同時也是人與人之間一種感情上的交流。所以“人”對于餐飲行業(yè)來說，有著非常重要的價值，所以員工培訓必須存在于餐飲企業(yè)的人力制度當中；4.加大力度去管理工資以及各種福利措施，要規(guī)范在節(jié)假日休假，員工生日、節(jié)假日禮品發(fā)放等員工福利方面的管理，同時也要制定為員工提供免費的食宿以及購買五險一金的福利措施。4.2.2打造能夠有效溝通的團隊團隊建設對一個企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，因為個人能力簡單的疊加是無法達到團隊的整合實現的成就，而一個企業(yè)想要建設具有凝聚力且高效的一個團隊，就一定需要成員之間有良好的溝通，同時不僅要建設好上層領導人和與下層工作人員之間的良好溝通，更要建立好各個部門之間良好的溝通。然而在團隊合作中，不同的人必然存在不同的觀念，觀念不同時就會導致在溝通問題的過程中出現不同的意見，同時有可能會引起激烈的沖突，從而導致團隊成員之間不愿意再溝通，這樣就會使得信息被封閉，會大大降低整個團隊的效率，所以在團隊中建立一個良好有效的溝通模式非常的重