2024年OTT行業(yè)研究報告

2024年OTT行業(yè)研究報告目錄一、政策條件逐漸明晰 PAGEREFToc369702757\h31、集成服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)?雙牌照政策 PAGEREFToc369702758\h32、在開放性上進行規(guī)范 PAGEREFToc369702759\h4（1）在播出內(nèi)容方面 PAGEREFToc369702760\h4（2）在平臺產(chǎn)業(yè)鏈合作方面 PAGEREFToc369702761\h4二、OTT業(yè)務(wù)來勢洶洶 PAGEREFToc369702762\h51、互聯(lián)網(wǎng)電視OTT業(yè)務(wù)：走電信運營商的管道，過廣電運營商的頂 PAGEREFToc369702763\h52、國內(nèi)外OTT訂閱典范美國Netflix和中國百視通 PAGEREFToc369702764\h7（1）成熟國外OTT訂閱收費模式的典范：美國Netflix PAGEREFToc369702765\h7（2）國內(nèi)和電信運營商合作的典范：百視通IPTV PAGEREFToc369702766\h9一、政策條件逐漸明晰國家廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的政策主要有幾個特點：1、集成服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)?雙牌照政策廣電總局在2024年宣布對互聯(lián)網(wǎng)電視采取集成服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)的雙牌照管理臸度，國家廣電總局先后給CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、南廣傳媒、湖南廣電、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺正式發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照。2、在開放性上進行規(guī)范（1）在播出內(nèi)容方面互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容，應(yīng)當具有正版版權(quán)。可轉(zhuǎn)播的頻道范圍僅限于經(jīng)廣電總局批準的可在全國覆蓋的廣播電視節(jié)目頻道，不允許在互聯(lián)網(wǎng)電視上與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接。內(nèi)容必須為電視播出版權(quán)。暫時不開放直播業(yè)務(wù)。（2）在平臺產(chǎn)業(yè)鏈合作方面同一型號、每臺電視機中只能植入一個互聯(lián)網(wǎng)電視機客戶端，一個互聯(lián)網(wǎng)電視機客戶端中只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址。持有?互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)?牌照的機構(gòu)，服務(wù)平臺只能與持有?互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)?牌照機構(gòu)所建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺相連接，不能采取開放式鏈接。同一互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺應(yīng)當至少為3家以上的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺提供集成運營服務(wù)。同時開辦互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)的機構(gòu)，其內(nèi)容服務(wù)平臺除接入到自身集成平臺外，還應(yīng)當接入到1家以上其他集成機構(gòu)開辦的集成平臺。二、OTT業(yè)務(wù)來勢洶洶1、互聯(lián)網(wǎng)電視OTT業(yè)務(wù)：走電信運營商的管道，過廣電運營商的頂OTT（OverTheTop），即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。互聯(lián)網(wǎng)電視OTT來臨：嚴重損失的一方是廣電運營商，而互聯(lián)網(wǎng)視頻公司和電信運營商實則是獲得雙贏：對于電信運營商來說，其原本沒有電視這項業(yè)務(wù)，OTT業(yè)務(wù)首先增加了電信運營商管道中因互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)而帶來的新增大量流量，顯著提高其APRU值。而原本以電視業(yè)務(wù)為核心的廣電運營商卻不得不面對管道權(quán)逐步轉(zhuǎn)向電信運營商的弱勢局面。對于互聯(lián)網(wǎng)視頻公司核心優(yōu)勢是內(nèi)容和平臺，而電信運營商延伸到千家萬戶的網(wǎng)絡(luò)恰好彌補了其獲取用戶渠道上的短缺。通過和電信網(wǎng)絡(luò)捆綁銷售終端和內(nèi)容服務(wù)，迅速為自身打開用戶擴展之路的同時也成就了電信運營商服務(wù)的多元化。互聯(lián)網(wǎng)電視有三種收費模式：免費模式、零售模式和訂閱模式。我們對國內(nèi)外兩類比較成功的案例美國Netflix和百視通作案例，進行簡要分析介紹。2、國內(nèi)外OTT訂閱典范美國Netflix和中國百視通（1）成熟國外OTT訂閱收費模式的典范：美國Netflix在美國發(fā)展最好的視頻網(wǎng)站是Netflix，采用訂閱收費模式，目前公司已經(jīng)在40個國家為3800萬用戶提供視頻內(nèi)容服務(wù)，每個月提供節(jié)目時長超過十億小時。Netflix的核心競爭力在于其擁有大量的影視資源。公司與電影公司Miramax（現(xiàn)被Disney控臸）達成協(xié)議以1億美元獲得5年內(nèi)后者電影的流媒體發(fā)行權(quán)。同時又以1億美元取得2024年新劇《紙牌屋》的首輪播放權(quán)，成為美國第一家代替電視媒體首播新劇的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，在提升訂閱量與市場反響方面得到了正面的反應(yīng)。在盈利上的優(yōu)勢是由于Netflix是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布渠道，不像HBO必須通過Comcast等有線電視接入商需要進行成本和訂閱費的分成。用戶只需登錄其網(wǎng)站注冊并每月付7.99美元即可享受海量影視資源。在設(shè)備支撐上，AppleTV，Xbox，以及各種智能電視已經(jīng)開始主動支持Netflix，使之OTT化后成為與HBO類似的付費電視，只是不需要通過Comcast接入及訂閱，用戶只需要擁有互聯(lián)網(wǎng)接入即可。（2）國內(nèi)和電信運營商合作的典范：百視通IPTV對于百視通來說，其核心優(yōu)勢在?云?的價值上：1、擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照；2、豐富的內(nèi)容資源。而最核心的是它可以利用電信既有的用戶獲得較多的用戶。對中國電信來講，積極推進IPTV，可以提高在網(wǎng)用戶的ARPU值，以“管”的優(yōu)勢推廣“端”的粘性，進而增強綜合競爭力。對百視通來講可以依靠中國電信的迅速推廣獲得海量的用戶群體，拓展自己的平臺價值。

2024年IPTV行業(yè)分析報告2024年4月目錄一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國” 31、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運營商推動IPTV的動力 32、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長引擎 43、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯 6二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位 71、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定 72、合作心態(tài)開放，促進多方共贏 83、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累 9三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張 91、IPTV增長依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU 92、機頂盒“小紅”領(lǐng)先布局 113、IOTV：發(fā)揮IPTV與IPTV的協(xié)同效應(yīng) 12一、IPTV真正受益于“三網(wǎng)融合”、“寬帶中國”1、三網(wǎng)融合：網(wǎng)絡(luò)運營商推動IPTV的動力我國“三網(wǎng)融合”方案提出、試點已有多年，從目前三網(wǎng)融合進程中來看，電信系更占優(yōu)勢，IPTV是電信系進入視頻領(lǐng)域重要的成功戰(zhàn)略。電信系網(wǎng)絡(luò)運營商在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上開展IPTV視頻業(yè)務(wù)也非常平滑。我國擁有超過4億多電視用戶，網(wǎng)絡(luò)用戶近2億，寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶為IPTV的潛在客戶。三網(wǎng)融合試點的第一階段（2024-2022年）已經(jīng)收官，即將邁入推廣階段（2023-2021年），第二批54個試點城市已經(jīng)包括全國大部分重要省市，覆蓋人口超過3億。在電信、視頻網(wǎng)站、廣電等各利益方的參與下，我國IPTV用戶數(shù)已從2023年的470萬戶發(fā)展到了2022年底的2300萬，成為全球IPTV用戶最多的國家。預計未來兩年仍將有40%-50%的增速，2023年底用戶數(shù)有望達到3400萬的規(guī)模。2、寬帶中國：IPTV高清化及增值業(yè)務(wù)的增長引擎帶寬決定著IPTV是否能夠?qū)崿F(xiàn)高清內(nèi)容的傳輸，進而決定IPTV的用戶體驗。今年四月工信部、國家發(fā)改委等部委發(fā)布《關(guān)于實施寬帶中國2023專項行動的意見》：目標2023年新增光纖入戶覆蓋家庭3500萬戶，同時寬帶接入水平將有效提升，使用4M及以上寬帶接入產(chǎn)品的用戶超過70%。各省級網(wǎng)絡(luò)運營商也反應(yīng)迅速積極，出臺相關(guān)規(guī)劃。IPTV業(yè)務(wù)作為電信運營商推動寬帶升級服務(wù)的重要賣點。運營商的推廣積極性高。例如2021年上海電信發(fā)布的＂二免一贈一極速＂的＂城市光網(wǎng)＂計劃，與百視通聯(lián)手推出IPTV3.0視頻業(yè)務(wù)，共同發(fā)力高清IPTV業(yè)務(wù)。電信與百視通的合作使得此次寬帶升級實施順利，上海IPTV用戶也發(fā)展到了百萬規(guī)模。而帶寬約束被打破后，高清點播也將成為IPTV增值業(yè)務(wù)的重要增長引擎之一。從IPTV存量的廣度上來看，我國IPTV當前的區(qū)域性明顯，集中在上海、江蘇、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中僅江蘇一省就已經(jīng)發(fā)展了430萬的客戶規(guī)模，占比18.9%。這種情況與中國電信在發(fā)達地區(qū)寬帶基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)異相關(guān)。西部和北部地區(qū)市場依然廣闊，有待于中國聯(lián)通和中國移動的發(fā)力。寬帶及光纖業(yè)務(wù)作為中國電信目前最為核心的一塊領(lǐng)域，其市場領(lǐng)先的優(yōu)勢由來已久，相比而言，覆蓋了大部分北方省市的中國聯(lián)通和中國移動的積極性是行業(yè)的最大變數(shù)。2022年以來，兩家公司都在寬帶業(yè)務(wù)方面積極發(fā)力，以中國移動為例：2022年中國移動新增FTTH覆蓋家庭超過180萬戶；使用4M及以上寬帶產(chǎn)品的用戶超過50%；新增寬帶端口320萬個；新增固定寬帶接入家庭超過120萬戶。3、與有線電視的競爭：捆綁銷售、一線入戶優(yōu)勢明顯IPTV最直接的競爭者是各地的有線電視。價格上來看，由于歷史原因，我國有線電視網(wǎng)的公益屬性導致其價格相對較低，這也成為有線電視網(wǎng)絡(luò)市場化程度低、升級換代困難，“三網(wǎng)融合”中競爭能力弱的原因。IPTV基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點，配置流媒體服務(wù)及存儲設(shè)備，而有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是HFC或VOD網(wǎng)絡(luò)體系，基于DVDIP光纖網(wǎng)傳輸，在HFC分前端并不需要配置用于內(nèi)容存儲及分發(fā)的視頻服務(wù)器，運營成本大大降低。但帶來的問題是如要實現(xiàn)視頻點播和雙向互動則必須將廣播網(wǎng)絡(luò)進行雙向改造。從技術(shù)角度看，IPTV成本較高，難以與有線電視比拼價格。但IPTV的優(yōu)勢在于可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)，而與寬帶的捆綁銷售能夠大大降低客戶對價格的敏感度。在各地網(wǎng)絡(luò)運營商的支持下，IPTV與寬帶捆綁營銷，對于用戶來講，更像是寬帶贈送的增值業(yè)務(wù)，收費模式則可以訂制，包月、按頻道等，靈活而更有針對性。而“三網(wǎng)融合”進程中的電信系寬帶接入商的強勢，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)光纖一線入戶后，較為自然的選擇IPTV作為電視方案。二、以“合作”姿態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)有利地位1、政策監(jiān)管已趨完善穩(wěn)定由于電視內(nèi)容播控屬于國家宣傳范疇，監(jiān)管較為嚴格。根據(jù)廣電總局43號文規(guī)定，IPTV集成播控總平臺牌照由中央電視臺持有，而分平臺牌照由省級電視臺申請。廣電總局要求通過IPTV集成播控平臺及各地分平臺來達到“可管可控”的方針。與央視的合資公司正式落地將解除市場對百視通IPTV業(yè)務(wù)政策性風險的擔憂。過去擁有IPTV全國性運營牌照四家分別是：上海文廣（百視通）、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺。5月18日，百視通和央視IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”完成工商注冊正式成立，成為全國唯一中央級集成播控平臺。其中百視通股權(quán)占比45%。合資公司同時減少了與地方臺和有線網(wǎng)運營商的溝通成本。IPTV的發(fā)展對地方電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)運營商的沖擊最大，43號文再次強調(diào)IPTV總分二級播控平臺的落實，城市臺喪失了內(nèi)容的運營主導權(quán)，收入分配權(quán)掌握在省平臺手中；而IPTV是網(wǎng)絡(luò)運營商直接搶占了有線數(shù)字電視的客戶。CNTV在廣電系統(tǒng)內(nèi)有良好的關(guān)系，能夠有效降低溝通成本。2、合作心態(tài)開放，促進多方共贏公司一方面與CNTV合資成立全國集成播控平臺，另一方面在與中國電信為主的網(wǎng)絡(luò)接入運營商的的長期合作中建立了良好的伙伴關(guān)系和市場經(jīng)驗。長期的市場運營環(huán)境使電信運營商在產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)計費、系統(tǒng)維護、客戶服務(wù)方面有相對廣電系統(tǒng)比較顯著的優(yōu)勢。百視通合作心態(tài)開放，在與電信運營商和電視臺的長期合作中積累了市場經(jīng)驗。從歷史上看，在IPTV市場的第一輪搶占中，機制靈活的百視通通過與電信運營商合作，迅速地搶占了市場；而具有顯著資源和內(nèi)容優(yōu)勢的CNTV卻受體制制約，用戶開發(fā)非常緩慢；IPTV市場最終形成了以百視通用戶為主體的局面，為統(tǒng)一播控平臺合資公司中具體條款方案的商定創(chuàng)造了條件。百視通與其它牌照商也有較多合作，如2022年5月，百視通與國廣東方宣布啟動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全面發(fā)展合作，利用其國際資源加快自己的國際化策略。百視通與終端制造商的合作：1）一體機：2021年4月，百視通聯(lián)合海爾推出卡薩帝電視。此外，公司與康佳、三星、夏普均有智能電視方面的合作。2）互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒：2022年1月，百視通與聯(lián)想共同推出了互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒A30。3、積極持續(xù)投資影視內(nèi)容形成積累隨著產(chǎn)業(yè)競爭的激烈，最終影響用戶選擇的還是內(nèi)容之本。百視通注重在影視內(nèi)容上的投入，每年在內(nèi)容上的投入約為3-5億，持續(xù)的投入建成了較大的網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)庫，節(jié)目總量超過40萬小時，其中高清節(jié)目總量超過5萬小時，覆蓋了70%的熱播劇和國內(nèi)外強檔電影。以美國的Netflix為例可以看到精品內(nèi)容的重要性，2023一季度年Netflix業(yè)績大幅超預期，自制劇和獨播劇是重要推力，根據(jù)Netflix的統(tǒng)計，平臺上最為熱播的top200部劇中有113部為獨有，尤其是2月1日獨家上線13集的自制內(nèi)容“紙牌屋”受到熱捧為網(wǎng)站吸引了大量流量。三、未來增長看點在IPTV挖潛與OTT擴張1、IPTV增長依靠增值業(yè)務(wù)提升ARPU百視通70%以上的營業(yè)收入來自IPTV業(yè)務(wù)，2022年該項業(yè)務(wù)營收達到14.2億，同比增長73%。截止2022年末，公司IPTV用戶數(shù)已達1600萬，同比增長60%；ARPU值增長8.3%，達88.62元/年。不同于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，電視用戶轉(zhuǎn)換成本高，客戶粘性大。根據(jù)CSM和艾瑞的調(diào)查，IPTV用戶有較高的忠誠度，基本養(yǎng)成了較為穩(wěn)定的收視習慣，優(yōu)酷和PPS一周之內(nèi)所有訪客平均使用天數(shù)均不如IPTV。而IPTV豐富的點播內(nèi)容和互動性，更把年輕人重新吸引到電視機前，存量客戶的價值效應(yīng)即將凸顯。IPTV的收入模式包括：用戶基本收費、高清、廣告、按部點播（PPV）、增值服務(wù)等方面。過去，用戶基礎(chǔ)收費一直是IPTV最主要的收入來源。國外IPTV發(fā)展經(jīng)驗表明，隨著用戶數(shù)的增加和協(xié)同效應(yīng)的增強，將實現(xiàn)收入模式由基礎(chǔ)服務(wù)費向多樣化增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有利于整體提升IPTV業(yè)務(wù)ARPU值。寬帶提速和智能終端推動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著帶寬約束逐漸被打破，高清點播將成為增值業(yè)務(wù)的重要增長引擎之一。年報顯示，百視通2022年已在上海等地發(fā)展50萬高清用戶。而OTTTV等智能終端的引進，也增強IPTV的服務(wù)擴展能力，有助于多樣化的增值業(yè)務(wù)的引入。增值服務(wù)也越來越多地得到用戶認可，開始貢獻收入。在業(yè)務(wù)開展前期，直播功能延續(xù)了用戶的傳統(tǒng)收視習慣，所占比例較高；但隨著活躍用戶比例的提升，用戶對IPTV操作熟悉程度越來越高，點播模式成為最主要的收視方式，且所占比例不斷提升。由此可見，用戶使用電視的習慣能夠隨著熟悉程度的提高逐漸轉(zhuǎn)變，特別是高清、按部點播等功能發(fā)展?jié)摿薮?。且隨著技術(shù)的改進，多樣化的增值服務(wù)將有廣泛的發(fā)展空間。2、機頂盒“小紅”領(lǐng)先布局OTT（（OverTheTop，泛指互聯(lián)網(wǎng)電視、機頂盒）是2022-13年互聯(lián)網(wǎng)與新媒體行業(yè)中最熱門的概念。2022年6月，百視通在7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中率先發(fā)布自主研發(fā)，具有高清、智能、3D功能的OTT機頂盒“小紅”；11月份，百視通宣布獲得國內(nèi)200萬端、國內(nèi)最大規(guī)模OTT牌照序列號審批；12月份，百視通OTT獲得放號，首批規(guī)劃突破100萬。目前國內(nèi)機頂盒市場產(chǎn)品豐富，樂視盒子、小米盒子、百視通小紅、華數(shù)彩虹等產(chǎn)品充分競爭，Tplink、PPTV等廠商也在不斷推出產(chǎn)品。大多數(shù)電視盒子、一體機制造商和視頻網(wǎng)站著重搶占入口，期許只通過用